東方航空整合營銷傳播建議書

本文由摳完腚腚聞聞手貢獻doc文檔可能在WAP端瀏覽體驗不佳。建議您優(yōu)先選擇TXT，或下載源文件到本機查看?！便y燕傲翔”銀燕傲翔”中國東方航空集團整合營銷傳播建議書北京雷明頓廣告發(fā)展中心2000年3月東航整合營銷傳播建議書1A：東航面臨的營銷環(huán)境:一,宏觀環(huán)境的機會和威脅機會中國加入WTO的談判正在緊張進行，一般認(rèn)為年底有可能加入WTO。加入WTO一方面使中國與國外的經(jīng)濟貿(mào)易更加緊密，國內(nèi)外人員來往更加頻繁,為航空業(yè)提供更大的市場空間;1999中國喜事盛事年：昆明世博會，國慶五十周年，澳門回歸,天津世錦賽,千禧年等。各種慶賀活動將促進人員流動,為國內(nèi)航空市場提供更多機會。威脅加入WTO后,中國將開放更多航線給外航，中國航空市場競爭會更加激烈.外航在營銷競爭方面有著豐富的經(jīng)驗，對在營銷競爭方面剛起步不久的國內(nèi)航空公司來說是一個巨大的挑戰(zhàn).外航在經(jīng)營管理上比較成熟,運營成本低,在價格上有很強的競爭優(yōu)勢.可以預(yù)見,國內(nèi)外各航空公司將根據(jù)1999年的各種慶典活動有針對性地開展一系列廣告,促銷和公關(guān)活動.今后一段時間內(nèi)各航空公司的營銷競爭會更加激烈。小結(jié)及早分析目前環(huán)境變化帶來的機會和威脅,認(rèn)清自身的優(yōu)勢和劣勢,在機會和優(yōu)勢之間尋找一個最佳結(jié)合點，樹立自身良好的品牌形象，建立品牌優(yōu)勢,有針對性地開展一系列營銷活動,以提高市場占有率。這是東航現(xiàn)階段最重要的營銷任務(wù).尤其是面對外來航空公司在營銷方面豐富的經(jīng)驗,東航有必要在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面有更多的實踐，以積累經(jīng)驗,對抗外來的強大競爭對手.二,民航業(yè)環(huán)境的機會和威脅北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書21。法規(guī)和政策因素.1999年新出臺的不少針對價格問題的法規(guī)政策，其中的許多內(nèi)容將對航空服務(wù)業(yè)的營銷活動將產(chǎn)生較大影響:5月1日后,國內(nèi)航線票價最大優(yōu)惠幅度為最低保護價格;1999年7月1日起，我國因公出國人員均須乘坐中國民航班機;從19992月1日起,除團體，教師,學(xué)生實行不低于90%（革命傷殘軍人不低于80%)的特殊優(yōu)惠票價外,所有旅客實行公布票價.機會航空公司的營銷競爭將從價格大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向廣告競爭，品牌競爭,這是一種比價格戰(zhàn)健康,更需要營銷智慧的競爭；對大航空公司有利；國家的保護性政策,使經(jīng)營國際航線的航空公司有更多的生存空間。威脅統(tǒng)一票價，限定優(yōu)惠幅度，會使民航的一部分客源分流到鐵路和公路；降價等讓消費者獲得實惠的促銷手段受到限制；小結(jié)對于象東航這樣的實力雄厚的航空集團來說，可以趁此機會擺脫機票價格大戰(zhàn)的困擾，發(fā)揮自己在安全保險,航線全，服務(wù)質(zhì)量高等方面的優(yōu)勢，樹立起良好的品牌形象，最終以在品牌方面的優(yōu)勢來獲得市場。北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書32.民航業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。從80年代開始，在國家經(jīng)濟發(fā)展的帶動下,中國民航旅客運輸量年增長率為16.7%,是快速增長的行業(yè)。由于目前中國經(jīng)濟仍然保持一定的發(fā)展速度,所以，民航業(yè)在度過目前的低迷狀況后，將繼續(xù)保持較快的發(fā)展速度。但是,中國民航業(yè)快速發(fā)展過程中,也有許多問題被掩蓋了.結(jié)果在目前經(jīng)濟發(fā)展速度相對較慢,航空市場轉(zhuǎn)入買方市場時，出現(xiàn)了不少問題。機會國內(nèi)客運市場將繼續(xù)增長，預(yù)計到2000年,中國民航客運量將達1億人次。由于人們消費水平提高，航空公司可以在經(jīng)濟正在發(fā)展地區(qū)或旅游地區(qū)發(fā)展支線運輸能力，與鐵路，公路爭奪市場.旅行社，酒店,航空公司之間正加強聯(lián)合，互相滲透,實現(xiàn)資源共享。一方面為顧客提供最方便的服務(wù)，另一方面保證合作者之間的共同利益.航空公司可以通過入股酒店,旅行社,參與其經(jīng)營,從而擴大自己的市場影響力.威脅航班增加過量，社會需求遞增緩慢,航空業(yè)處于買方市場，航班載客率低，空飛虛耗，成本大大增加;加上機票大戰(zhàn)等因素,1998年全行業(yè)旅客運輸量增長了15％，但虧損10億多。國內(nèi)航線開始減少載客率低，客源少的航班，不少航空公司出現(xiàn)運力過剩問題；航空網(wǎng)絡(luò)不太健全，航班過于集中在干線上,支線航班不被重視；強制保護價高于市場可接受能力,將使上座率比較低航班時常因各種原因延誤，旅客對航空公司的義務(wù)和自己的權(quán)利都不明確,各大航空公司都發(fā)生過因航班延誤且處理不當(dāng)而產(chǎn)生爭執(zhí)，給航空公司的形象造成不良影響.小結(jié)今后的民航市場將長期處于買方市場中，航空公司必須樹立營銷觀念,采取措施滿足消費者的需要和欲望，才能最終贏得市場，獲取利潤。在眾多的航空公司中，如何才能取勝?一是培養(yǎng)強勢品牌,只要品牌獲得消費者認(rèn)可，自然會獲得市場,這要靠營銷和廣告來實現(xiàn);二要加強服務(wù),讓消費者滿意。滿意的消費者會成為回頭客，還有可能成為本公司最好的廣告宣傳者.所以不要慢待我們的消費者.北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書43。流通環(huán)境因素目前機票主要有兩種銷售方式:一是機票銷售代理式.代理人銷售的營業(yè)收二是機票銷售直銷式.主要形式有電話入約占全行業(yè)航空運輸收入的70％以上；訂票和網(wǎng)上訂票等。威脅目前大多數(shù)消費者仍然主要采取自行購票或通過票務(wù)代理的方式,由于代理人地位特殊，他們往往漫天要價，或采取種種欺騙手段,使航空公司蒙受損失；許多航空公司為了保證銷售,往往滿足代理業(yè)的一些額外條件,如此形成惡性循環(huán)。機會電話訂票等機票直銷制的便利性將逐步被消費者接受。三大城市中28.8％的消費者首要采用的購票方式就是電話訂票和網(wǎng)上訂票;把電話訂票作為主要購票方式之一的消費者已經(jīng)達到55.8％，超過其他購票方式，而剛剛開辦不久的網(wǎng)上訂票，也已經(jīng)有一部分人在嘗試了。機票直銷制可以有效降低航空公司成本，直接了解市場行情.航空公司能及時，系統(tǒng)地收集客源數(shù)據(jù),包括旅客的個人資料，以調(diào)整航班，保證正點準(zhǔn)時和提高服務(wù)質(zhì)量.在機票直銷制的競爭下,代理人將被迫改變自己的不正當(dāng)做法，使流通業(yè)的運作能夠規(guī)范化,競爭正常化。小結(jié)流通是營銷中重要的一環(huán)，任何廣告活動的效果,最后都要通過流通環(huán)境把機票送到消費者手中才能實現(xiàn).因此,把握流通業(yè)發(fā)展趨勢，調(diào)整自己的流通渠道，是東航營銷戰(zhàn)略的重要問題。尤其是機票直銷制，代表著民航流通業(yè)未來的一種發(fā)展趨勢，東航如能在這方面及早提出自己的戰(zhàn)略構(gòu)想，必將在今后的廣告活動中達到事半功倍的效果。北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書5三，航空公司競爭形勢1。競爭三大陣營。根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，把中國民航的航空公司分為以下三類:三大航空公司:三大航空公司：國航，南航和東航。共同特點是航線全,航班多，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國,實力最為雄厚,知名度高,形象好.區(qū)域性中型航空公司公司：區(qū)域性中型航空公司:西南,北方，西北,新華航空公司等。其特點是在區(qū)域性航線上航班多，時間上占有優(yōu)勢,有一定知名度。部分省市小型航空公司：部分省市小型航空公司:如云南航空公司，新疆航空公司等。其特點是規(guī)模小,運營成本低,航線相對單一,實力較弱,各自鎮(zhèn)守一方。2.東航的競爭對手.很顯然，東航屬于航空市場中的領(lǐng)導(dǎo)者之一.根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們從市場占有率，規(guī)模,消費者特征等角度來考察,把東航在今后兩三年內(nèi)的競爭對手劃分為以下層次：首要競爭對手國航和南航。在國內(nèi)市場上,這三家航空公司在許多干線上的競爭非常激烈.從地點因素來看，北方市場的主要競爭者是國航，南方市場的主要競爭者是南航；從重度消費者比例和乘坐原因兩個方面來看,目前東航最直接的競爭對手是國航（公務(wù)消費者和重度消費者的競爭).次要競爭對手是西南航空公司等占有區(qū)域優(yōu)勢的中型航空公司，在區(qū)域市場上對東航的市場形成威脅.一般競爭對手各省市的小型航空公司,在少數(shù)的地區(qū)航線上對東航的市場威脅;鐵路和公路運輸企業(yè),在短程旅客運輸上對東航的市場形成威脅。潛在主要競爭對手發(fā)展?jié)摿艽蟮钠渌娇展?如海南航空公司.這家公司經(jīng)營機制靈活，管理科學(xué),運營成本低，發(fā)展勢頭很好。這家公司尤其注重服務(wù)和營銷,逐步提高了自己的品牌知名度和好感度.目前因為實力尚小,航線少，尚不足對東航構(gòu)成較大威脅.但是一旦有大資本注入,擴大自己的經(jīng)營規(guī)模，增加航線,將是一個強有力的競爭對手。面對這三種競爭對手，東航不可能多方作戰(zhàn).我們建議，根據(jù)民航市場的現(xiàn)狀以及東航的實力和發(fā)展目標(biāo)，今后的營銷戰(zhàn)略主要針對國航和南航.對于中小型航空公司，由于其數(shù)量多,經(jīng)營形式靈活多變,在競爭上一一對付將使東航疲北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書6于奔命.我們建議,必須充分發(fā)揮品牌對市場的影響力，強化東航品牌形象和已有的服務(wù)優(yōu)勢，使其深入人心，在消費者心中戰(zhàn)勝這些公司,將使東航輕而易舉地獲得市場爭奪戰(zhàn)的勝利.3。三大航空公司的優(yōu)勢和劣勢比較.從競爭的角度來看，三大航空公司總體上缺乏明顯的差別化特征:從競爭的角度來看,三大航空公司總體上缺乏明顯的差別化特征:雖然各自推出了一系列有特色的服務(wù)，但總體上沒有太多的差別，或者說很少有消費者能準(zhǔn)確地說出三者的區(qū)別；在營銷與廣告上都缺乏鮮明的特色，銷售商和消費者對三者的廣告都沒有深刻的印象；各自的品牌內(nèi)涵都不夠鮮明,除了地域性差異外,其它方面的差異化程度很低.仔細(xì)分析，仔細(xì)分析，三大航空公司在品牌形象上有一些細(xì)微差別從安全性來看，國航四十年安全無事故的事實,已經(jīng)深入人心，有相當(dāng)一部分消費者因此指名購買國航機票.相反，東航和南航都有過事故；從品牌名稱以及歷史因素來看，國航帶有全國性品牌的特點，而南航和東航在消費者心中帶有地方品牌色彩;從機型來看，南航先進機型比較多,占有一定優(yōu)勢；從服務(wù)來看,東航的服務(wù)口碑略高于其他兩家公司.小結(jié)從以上對競爭的分析來看，國航，南航和東航并沒有明顯的差別化特征.大部分航空公司沒有用營銷手段來確立自己獨特的品牌形象，從而在消費者心靈中與其他航空公司區(qū)別開來。因為它們的廣告大多沒有給消費者留下深刻印象,消費者也不能準(zhǔn)確說出不同品牌之間的不同.在差異化特征和品牌形象的塑造上，受計劃經(jīng)濟影響,更多地是處于一種自生自滅的狀態(tài)中。在一個缺乏明顯差異化的航空市場中,誰先從夢中覺醒，誰將贏得時間,獲得競爭優(yōu)勢,最終在市場競爭中取勝.實際上，目前實力還比較小的海南航空公司，卻已經(jīng)有了比較強的品牌意識，注重營銷,不斷推出一系列特色服務(wù)，已經(jīng)在部分消費者心中留下深刻印象,未來的發(fā)展前景不可低估。對東航來說，這正是一個大好的機會：可以利用營銷來樹立自己獨特的品牌形象，形成自身與國航和南航的差異化特征.機不可失,時不再來。北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書7四,民航消費者特征1.民航消費者人口及消費特征。男性，年齡多在30-50歲之間，受教育程度都比較高(大專或本科以上);公務(wù)旅客為主(62。2%）,公費為主;主要是國有單位行政管理人員,私營企業(yè)，合資和外資企業(yè)的一般職員,私營企業(yè)主/個體勞動者。有相當(dāng)一部分(10.7%）每年飛行21次以上的重度消費者；2.民航消費者購買行為特征.一般距離800公里以上會考慮選擇飛機作為交通工具。54.4%的消費者購買時并不固定一家航空公司在購買之前53.9%的消費者已經(jīng)決定了航空公司；主要通過電話訂票，票務(wù)代理和自行購買三種形式購買機票;自行購買在目前仍是首要的購買方式.購買機票時最先考慮的是服務(wù)質(zhì)量,其次是機型,準(zhǔn)時，票價和購票的方便性;最注重安全保險,其次是空姐服務(wù),訂票服務(wù)，售票服務(wù)。通過許許多多途徑了解航空公司，首要的途徑依次為電視廣告,報紙廣告,親朋介紹，售票處介紹和旅行社介紹.人際傳播在消費者了解航空公司的過程中起著巨大作用。3.民航消費者類型.通常在差異化的市場營銷過程中，依據(jù)不同的指標(biāo)將消費者劃分為不同的群體。在這里,我們選取兩個指標(biāo),即根據(jù)不同的乘坐頻次，將消費者區(qū)分為重度消費者(平均每年乘坐飛機的次數(shù)在21次以上)，中度消費者(平均每年乘坐飛機的次數(shù)在5-20次）和輕度消費者(平均每年乘坐飛機的次數(shù)少于4次)；還根據(jù)乘坐航班的不同原因,將消費者分為公務(wù)消費型(公務(wù)）和非公務(wù)消費型（旅游，探親,學(xué)習(xí))兩類;研究結(jié)果表明，乘坐頻次越多，公務(wù)性消費的的比例越高;乘坐頻次越少，非公務(wù)性消費的比例越高.根據(jù)這兩個標(biāo)準(zhǔn),可以將民航消費者劃分為如下六種類型：不同消費類型輕度公務(wù)型輕度非公務(wù)型中度公務(wù)型中度非公務(wù)型重度公務(wù)型重度非公務(wù)型人數(shù)年乘坐次數(shù)4次以下,以公務(wù)為主年乘坐次數(shù)4次以下,以旅游,探親,求學(xué)等為主年乘坐次數(shù)5—20次之間,公務(wù)為主;年乘坐次數(shù)5-20次之間，以旅游,探親,求學(xué)等為主年乘坐次數(shù)21次以上，以公務(wù)為主；年乘坐次數(shù)21次以上,以旅游,探親,求學(xué)等為主百分比22.729.530。26。99。51。1北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書8五,消費者眼中的東航在供過于求的航空服務(wù)市場中,選擇哪一家航空公司都是每一位消費者的權(quán)利。因此，以消費者為中心,企業(yè)的一些營銷活動都要圍繞消費者來進行。航空公司所提供的航空服務(wù)，能不能滿足消費者的需要，使消費者感到滿意,是其生存發(fā)展的根本所在.因此,我們有必要來看看消費者眼中的東航是什么樣的？以此來確定我們在哪些方面作得還不夠，在哪些地方做得比較好?？傊?我們的一切行動,就是要讓消費者滿意，讓每一位坐過東航的消費者還會繼續(xù)選擇東航，甚至把他們在東航的美好體驗告訴他們的親朋好友。的消費者聽說過東航.1.知名度：87.1％的消費者聽說過東航。.知名度:的消費者聽說過東航2。東航形象?？傮w上認(rèn)為東航是一家:現(xiàn)代的，舒適的，安全的，高效的,方便的航空公司；安全方面的得分最高，而在效率方面得分最低;但是，30％～40％左右的消費者認(rèn)為對東航在這幾個指標(biāo)上的評價為”一般”。（對于象航空服務(wù)這樣的產(chǎn)品來說，激烈的市場競爭中,如果消費者評價一般,就有失去這個消費者的可能。)選擇東航的理由:服務(wù)質(zhì)量好(54.3%）,購票方便（37.2％），航空公司的形象，口碑好（33。9%）,機型(35.6％)，準(zhǔn)時（29.9％)對部分消費者的訪談表明,1998年東航的兩次事故因為果斷處理沒有造成嚴(yán)重后果,給消費者留下了東航技術(shù)高超,安全有保障的深刻印象；3。滿意度：96。0％的消費者愿意繼續(xù)乘坐東航。滿意度：的消費者愿意繼續(xù)乘坐東航4。對東航各項服務(wù)的評價.消費者對東航各項服務(wù)的評估總體上趨向滿意；對空姐服務(wù)態(tài)度的評價最高，其次是安全保險,訂票服務(wù)和售票服務(wù)。相對評價最低的是消遣娛樂服務(wù)（如報紙，雜志，錄像等),和機上餐飲。機內(nèi)設(shè)施環(huán)境，機上餐飲,緊急情況處理，行李托運和消遣娛樂服務(wù)等項指標(biāo)評價為"一般"的消費者均超過30％，這些項目顯然還需要提高服務(wù)質(zhì)量.5.廣告到達率與評價。東方航空公司的廣告在普通消費者的到達率為72。7％;45.2％的消費者喜歡或非常喜歡東航的廣告；有54%的消費者認(rèn)為東航的廣告一般。北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書96.東航消費群.在所有消費者中,有一部分人最經(jīng)常乘坐的是東方航空公司的飛機.這一部分人我們稱之為東航消費群，他們中有很多人是東航的品牌忠誠者。了解這一部分消費者的特征,可以知道東航做得比較成功的地方在哪里？本次對三大城市的調(diào)查結(jié)果表明,東航消費群占總體比例的27.8%,僅次于南航(29。2％），高于國航(16.8％）。東航消費群有以下特征：從地理因素上看，東航消費群主要是上海出港的消費者，其次是北京出港的消費者，廣州最少。除此之外,東航消費群與普通消費者在人口統(tǒng)計特征上沒有明顯差異。公費為主的公務(wù)旅客為主（70。4％），指標(biāo)高于其他航空公司；每年飛行21次以上的重度消費者，比例高于其他航空公司;對時間，速度和舒適要求比較高;電話訂票和自行購買是主要購買方式，比例高于其他航空公司消費者；指名購買率低于國航和南航；更為在意服務(wù)；更為在意服務(wù);除了安全保險外,更重視空姐服務(wù)和機上餐飲；除了電視廣告和報紙廣告外，比其他航空公司消費者更重視售票處介紹和親朋介紹;在對東航形象的看法，滿意度，各項服務(wù)的評價,廣告到達率及評價上，在對東航形象的看法,滿意度，各項服務(wù)的評價，廣告到達率及評價上，他們比普通消費者更積極。們比普通消費者更積極。小結(jié)消費者眼中的東航有一個相對比較好的形象，對東航的各項服務(wù)相對比較滿意，這為東航今后的營銷活動奠定了一個良好的基礎(chǔ)。消費者對東航的大部分服務(wù)評價較高，而且越是經(jīng)常坐東航的消費者,對東航的評價越積極,這也說明了東航優(yōu)異的服務(wù)能夠在一定程度上吸引回頭客。因此"服務(wù)”可以作為今后廣告策略中廣告訴求的重點。在消費者良好評價的基礎(chǔ)上，通過進一步改進服務(wù)，以及強有力的廣告宣傳,使東航的優(yōu)異服務(wù)深入消費者心中，以此建立差別化優(yōu)勢，提高指名購買率。從調(diào)查結(jié)果來看，消費者并沒有因東航出過事故而降低對東航”安全保險"方面的評價；但是，畢竟是出過事故，建議在近期內(nèi)讓時間淡忘消費者這方面的記憶；況且國航的安全概念早已深入人心,其他航空公司難以與之抗衡。所以我們建議最好不用”安全”作為訴求點.北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書10B:整合營銷傳播戰(zhàn)略:一，SWOT總結(jié)1。東航擁有的優(yōu)勢(從消費者的角度）。東航擁有的優(yōu)勢（從消費者的角度）知名度相對比較高,乘坐滿意度也比較高;擁有相當(dāng)比例的重度消費者和東航的忠誠者。消費者對東航形象評價趨向積極；消費者對東航的服務(wù)比較認(rèn)可,有一定的口碑；尤其對東航的空姐服務(wù)等服務(wù)項目的評價比較高;越是經(jīng)常坐東航的消費者，對東航的形象評價越積極,對服務(wù)也越認(rèn)可。2.東航目前存在的問題。品牌的地方色彩較濃,缺乏全國性品牌形象內(nèi)涵;在品牌形象上與其他兩大航空公司之間沒有明顯的差別化特征,品牌形象模糊,品牌內(nèi)涵和特色均不夠具體化；缺乏差別化特征；指名購買率低于國航和南航;機上娛樂服務(wù)設(shè)施和機上餐飲不夠理想，影響了部分消費者的選擇;消費者主要集中在公務(wù)方面，在旅游，探親等方面的市場占有率比較低；廣告和促銷力度不夠。消費者對廣告的評價趨向一般，廣告給人的印象不夠深刻。3.東航目前面臨的機會。國家法規(guī)政策等有利于東航避免價格戰(zhàn)，集中精力進行品牌形象建設(shè);國內(nèi)外的政治經(jīng)濟形勢使得航空市場有了更多的機會；機票直銷制的便利性將逐步被消費者接受,可以為航空公司降低成本；主要競爭對手國航和南航還缺乏強有力的廣告與促銷策略。4。東航目前面臨的威脅.中國將開放更多航線給外航，航空市場競爭會更加激烈。其中外航在營銷上的豐富經(jīng)驗和科學(xué)管理帶來的低成本對國內(nèi)航空業(yè)是巨大的威脅；航班增加過量，社會需求遞增緩慢,航空業(yè)處于買方市場，航班載客率低,空飛虛耗,成本大大增加;統(tǒng)一票價，限定優(yōu)惠幅度，會使民航的一部分客源分流到鐵路和公路；降價等實惠性促銷手段受到限制廣告等營銷手段會更受重視；來自銷售代理業(yè)不規(guī)范運作的威脅；已經(jīng)出現(xiàn)了象海南航空公司這樣營銷意識強，營銷策略高明的航空公司；北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書11二，整合傳播戰(zhàn)略課題為東航品牌重新定位,塑造新型品牌形象。該品牌有如下內(nèi)涵：東航是有國際化內(nèi)涵的全國性品牌.航線網(wǎng)絡(luò)遍布全國和世界各地。(消除人們目前對東航地方色彩的誤解和消費誤導(dǎo)）;東航是使五湖四海人與人聯(lián)系在一起，形成一種脈脈相通的關(guān)系(地理,信息，經(jīng)濟,人與人之間溝通更加方便,暢通無阻）的品牌;東航是充滿人間溫情，富有人情味,能夠與消費者進行心與心溝通的品牌;東航時意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌：讓消費者安心，舒心和順心;具體而言給人一種安全,現(xiàn)代,高效，舒適和方便的感覺。東航品牌定位圖全國性品牌國航南航東航新東航服務(wù)質(zhì)量低其它航空公司海航服務(wù)質(zhì)量高地方性品牌品牌形象塑造需要長期不懈的努力.那么，現(xiàn)在就開始。而且,堅持下去.通過整合營銷傳播在消費者心中確立服務(wù)的差別化優(yōu)勢,樹立中國民航業(yè)服務(wù)第一品牌的形象.在東航自身不斷提高服務(wù)水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,利用廣告宣傳來在消費者心中留下東航意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù)的印象.通過整合營銷傳播提高東航的知名度,消費者對東航的好感度，偏好度,指名購買率以及品牌忠誠度。在目前民航市場低迷的情況下,強力推動市場銷售創(chuàng)新業(yè)績。爭取拓展旅游探親等自費旅客市場。我們期望希望通過整合營銷傳播活動,使東航的品牌煥然一新，縱橫馳騁五洲四海，是故本次整合營銷傳播活動命名為"銀燕傲翔”計劃.北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書12三，目標(biāo)市場與消費者1.目標(biāo)消費群劃分.前面，我們根據(jù)消費者乘坐次數(shù)的多少和乘坐的原因,把民航消費者劃分為六大類型。根據(jù)人口特征，消費行為等方面之間的差異性大小,我們把他們合并為四個消費群。下面我們比較四個消費群不同特征（主要指出其不同處)比較項目目標(biāo)消費群一目標(biāo)消費群二目標(biāo)消費群三目標(biāo)消費群四重度公務(wù)型中度公務(wù)型輕度公務(wù)型非公務(wù)型31—40歲,男性，21-40歲，男性,21-50歲,男性,21—30歲,性別特人口特征外資和國有單位職員，行政管理人員及個體私營企業(yè)主，受教育程度最高9。5年乘飛機21次以上，公務(wù)為主國有和私營企業(yè)職員或行政管理人員國有單位的職員，公務(wù)員或行政管理人員,受教育程度相對較高22。7年乘飛機4次以下，公務(wù)為主征不明顯，職業(yè)特征不明顯，月收入在3000元和10000元兩個檔次37.5大多在4次以下乘飛機以旅游探親等非公務(wù)原因相對比較固定1-2家指名購買率高中相對更注重舒適和價格相對更注重票價自行購買相對更注重緊急情況處理相對更注重旅行社介紹人口分布消費特征30.2年乘飛機5-20次,公務(wù)為主航空公司選擇相對比較固定相對比較固定相對不固定3-4家1—2家習(xí)慣指名購買率低指名購買率低指名購買率低指名購買率高中中坐飛機可能性相對更注重相對更注重相對更注重選擇飛機考慮安全速度速度因素相對更注重相對更注重相對更注重購買機票考慮機型機型購票方便因素電話訂票電話訂票通過票務(wù)代理主要購票方式相對更注重相對更注重相對更注重重視服務(wù)項目機上餐飲了解航空公司相對更注重報紙廣告和個人體驗途徑售票服務(wù)相對更注重雜志廣告售票服務(wù)相對更注重雜志廣告北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書132。目標(biāo)消費者選擇.綜合東航的實際情況及上面的各種分析,確定不同目標(biāo)消費者如下:核心目標(biāo)消費者重度公務(wù)型主要目標(biāo)消費者中度公務(wù)型輕度公務(wù)型這部分消費者人口基數(shù)大，有較明顯的容易把握的人口特征.隨著公務(wù)出差機會的增多，他們乘坐飛機的次數(shù)會越來越多,很有可能轉(zhuǎn)變?yōu)橹囟裙珓?wù)型消費者。對于輕度公務(wù)型消費者來說，一年之中乘坐飛機的次數(shù)比較少，因此每次乘坐都會給他留下深刻印象,無論好的體驗還是壞的體驗,都會廣為傳播.他們扮演著”親朋介紹"的重要角色.廣告及其他傳播手段的整合運用可以很大程度地影響他們。整合傳播策略以服務(wù)為核心,建立東航在服務(wù)上的差別化優(yōu)勢.次要目標(biāo)消費者非公務(wù)型消費者東航應(yīng)當(dāng)緊緊抓住現(xiàn)有的這一部分人,盡一切可能開發(fā)新的重度公務(wù)型消費者。他們對服務(wù)比較挑剔.因為他們自己有豐富的個人體驗，所以廣告很難改變他們固有的態(tài)度，但可以加深他們固有的印象.主要策略應(yīng)當(dāng)是與他們建立一種密切的關(guān)系，為他們提供一切可能提供的便利條件和優(yōu)質(zhì)服務(wù).核心是強調(diào)品牌對他們的關(guān)心和他們自身美好的體驗為中心;這部分消費者人口基數(shù)最大，但人口特征不明顯,不容易把握。他們分布廣泛，到達目的地迥異，受航線旅行社,和售票處影響比較大。在對航空公司的選擇上比較在乎價格.基本策略是以鮮明的品牌形象吸引他們,把東航作為他們的第一選擇.傳播策略主要以恢弘大氣的形象廣告震撼他們,從而達到吸引他們選擇東航的目的。同時，有針對性地開展一些實惠性的促銷活動也是有效的方法。此外，通過售票處介紹，親朋介紹,旅行社介紹等人際傳播渠道來影響他們是個有效的途徑。北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書14四,整合營銷傳播目標(biāo)與概念1。傳播目標(biāo)群.一級目標(biāo)群：民航公務(wù)消費群,單位專職購票員,售票處及旅行社;二級目標(biāo)群:民航旅游，探親等非公務(wù)消費群;三級目標(biāo)群：民航消費群的關(guān)系者,包括上司，秘書,家人，朋友.2。傳播目標(biāo)：。傳播目標(biāo)：在三個級別的目標(biāo)群中都留下東航新型的品牌形象，認(rèn)可東航的新定位；確立東航在服務(wù)上的差別化優(yōu)勢，提高東航消費群占消費者總數(shù)的百分比；增加普通消費者對東航的好感度和信賴度;維系原有消費者,提高東航已有消費群對東航的信心及品牌忠誠度；提高消費者對東航的指名購買率；增加銷售渠道的信心和售票的積極性,推動售票處，旅行社積極推介東航，增加推的力量;吸引新的消費者，嘗試購買。3.傳播概念設(shè)定。品牌新形象概念:"東方航空,脈脈相通"含義：.東航是家大航空公司,航線四通八達，五湖四海維系一起;東航為人類在地理，經(jīng)濟，信息，人與人等方面的溝通暢通無阻提供方便;東航提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使消費者有溫情脈脈的舒適之感覺.產(chǎn)品概念:”安心,舒心，東航行”含義:。坐東航，享受東航服務(wù)的體驗是安心，舒心,順心；要有安心,舒心的空中之旅,請去坐東航;服務(wù)上使人安心,舒心,東航做得不錯.形象概念實際上包含了產(chǎn)品概念，產(chǎn)品概念使形象概念具體化了.北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書15四,整合營銷傳播組合如今的消費者,接受信息的渠道越來越多,本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)至少有16種傳播途徑成為消費者了解航空公司的主要途徑,包括電視廣告,報紙廣告,親朋介紹,售票處介紹,旅行社介紹,雜志廣告，售點廣告,電臺廣告，宣傳單,戶外廣告，個人體驗,電話簿/114查詢，新聞,飛機上的宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告/介紹，國際調(diào)查報告。在這些信息渠道中,廣告的作用自然很大，但是其它信息渠道也不能忽視.因此，為達到傳播目的,有必要重視整合營銷傳播組合，即綜合地運用這些傳播渠道，同時又要傳遞一致的信息給消費者，使其對東航有清晰一致的認(rèn)識,實現(xiàn)品牌與消費者之間的良好溝通。并且由于通過不同渠道獲得同樣的信息，會加深消費者對信息的信賴程度。這里,把所有本次東航整合傳播戰(zhàn)略的傳播途徑概括為三類:廣告形象廣告:電視，報紙，雜志,戶外；產(chǎn)品廣告：電視，報紙,雜志,電臺，戶外,售點，網(wǎng)絡(luò)；促銷廣告：報紙,雜志,電臺,售點,網(wǎng)絡(luò).促銷針對售票處,旅行社;針對消費者;針對消費者關(guān)系者。關(guān)系傳播公關(guān)活動針對消費者，消費者的關(guān)系者,銷售代理,社會公眾舉辦系列活動針對消費者,消費者的關(guān)系者,銷售代理,社會公眾北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書16C:整合營銷傳播策略建議在本部分，我們根據(jù)上面的調(diào)查和分析,提出一些整合營銷傳播策略的方向性或原則性建議.具體計劃的制定還必須根據(jù)東航的企業(yè)戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略，服務(wù)特色,營銷及廣告預(yù)算等而定.一,廣告策略建議根據(jù)第二部分設(shè)定的整合營銷傳播戰(zhàn)略課題，傳播目標(biāo)和傳播概念，建議采用形象廣告和產(chǎn)品廣告相結(jié)合的策略,來達到目的.形象廣告創(chuàng)意建議本次廣告策略擬通過形象廣告來提升東航品牌形象，塑造戰(zhàn)略課題中所提出的東航品牌形象.因此,形象廣告的基本風(fēng)格是恢弘,大氣，展示東航作為大品牌應(yīng)有的氣魄。但又不強加于人，巧妙地把東航的服務(wù)優(yōu)勢融入其中,讓消費者從具體的事項中來理解東航品牌,接受東航品牌.形象廣告的傳播概念是:東方航空，脈脈相通.既有東航航線四通八達之意,寓意地理，經(jīng)濟,信息，人與人之間溝通的暢通無阻，又有溫情脈脈的舒適服務(wù)之感覺。這個傳播概念可以直接作為廣告語使用.在這個基礎(chǔ)上,我們先提出如下電視廣告創(chuàng)意供參考：電視形象廣告:日出東方"”電視形象廣告:日出東方"篇創(chuàng)意梗概：創(chuàng)意梗概:國外機場。在海外漂泊多年的一對夫婦和他們才兩歲的小男孩,大包小包地趕往機場；他們坐東方航空公司的飛機回闊別多年的祖國;凌晨.機艙內(nèi).絕大部分乘客在東航優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和服務(wù)中酣然入睡,只有東航的空姐在忙碌，她們輕手輕腳地來回走動，不時地為一些旅客蓋好毯子.小男孩醒了，睜著好奇的眼睛,晃動著腦袋東張西望,毯子不覺中滑落在地。其父母仍在夢鄉(xiāng)中。空姐過來為孩子蓋上毯子.朝霞之光通過機窗,紅紅地映在小男孩的臉上。小孩子露出神奇的臉色。小男孩指著窗外,操著并不標(biāo)準(zhǔn)的普通話問：”阿姨，哪里?”朝霞中特別天真,單純和可愛.空姐溫柔地為小孩蓋上被子，無限深情和自豪地望著窗外，說:”我們東方。"天空中，朝霞染紅了整個天空,印有東方航空公司標(biāo)志的飛機在萬丈霞光中朝東飛行，宛如一只銀燕.東航的標(biāo)志和字在霞光中閃閃發(fā)亮.廣告語:東方航空,脈脈相通標(biāo)版:東方航空創(chuàng)意說明：創(chuàng)意說明：北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書17空中看朝霞,非常壯觀.飛機在朝霞中飛行，更是令人心潮澎湃.朝霞中飛行的飛機給人一種氣魄宏大的感覺,視覺沖擊力很強，容易給人強力的震撼感;朝霞還給人一種朝氣蓬勃，奮發(fā)向上的感覺。配上雄壯的音樂,會更令人浮想聯(lián)翩."東方"兩個字含義很廣：首先與東航的名稱直接相關(guān)；其次，令人聯(lián)想世界的東方，有利于東航擺脫原來給人"上海”的聯(lián)想,賦予東航這個品牌一種國際性內(nèi)涵；其三，回到”東方”有一種回家的感覺，令人倍感溫馨和激動;”這是我們東方”這句話意義深遠,由東航的空姐說出,表現(xiàn)了東航員工為有東航的自豪感；由中國的空姐說出，體現(xiàn)了民族的自豪感；在美國為首的北約對我大使館轟炸后說出這句話,體現(xiàn)了中華民族的凝聚力；空姐的細(xì)心令人體會到東航優(yōu)質(zhì)的服務(wù);在強化品牌的同時，使東航的服務(wù)再次成為消費者所關(guān)注和感動的焦點.產(chǎn)品廣告創(chuàng)意建議在利用形象廣告塑造品牌形象的同時，通過產(chǎn)品廣告一方面達到支持銷售的目的,另一方面為品牌形象的積累提供實質(zhì)性支持.產(chǎn)品廣告訴求重點是東航的優(yōu)勢又是消費者所認(rèn)可和關(guān)心的內(nèi)容：東航的服務(wù)質(zhì)量.通過廣告宣傳，使東航的服務(wù)質(zhì)量深入消費者的心,成為東航品牌的一個差別化優(yōu)勢.產(chǎn)品廣告的基本風(fēng)格是:溫馨,輕松，幽默。產(chǎn)品廣告的統(tǒng)一傳播概念為:安心，舒心，東航行."行"字在這里意義廣泛,首先意味在東航的旅途中感到安全,舒適,順利；其次，有為了享受東航的服務(wù),去乘坐東航飛機的意義。另外，還有一層意義,即東航不錯(東航行),在享受了東航超一流的服務(wù)之后,這應(yīng)該是乘客發(fā)自內(nèi)心的贊嘆。這個傳播概念也可以作為廣告語使用.在此基礎(chǔ)上,我們先提出如下電視廣告創(chuàng)意供參考：電視產(chǎn)品廣告:豎頭發(fā)””電視產(chǎn)品廣告:豎頭發(fā)”篇創(chuàng)意梗概(見分鏡頭腳本)創(chuàng)意梗概（見分鏡頭腳本）鏡頭腳本:一個生性謹(jǐn)慎靦腆的男孩子,從小就有一個一緊張就豎頭發(fā)的毛病。小時侯課堂上老師提問時，剛剛站起來,還沒等開口,頭發(fā)就一根根地豎起來.歲月流逝(用疊加男孩不同年齡段豎頭發(fā)的緊張生活場景照片來體現(xiàn))男孩長大成人.，但是因公務(wù)繁忙，緊張疲憊的生活,豎頭發(fā)的老毛病依舊未改.拎著公文包，急急忙忙趕飛機,就要登機時,發(fā)現(xiàn)忘帶打領(lǐng)帶，結(jié)果站在舷梯上，頭發(fā)還在豎著.在座位上坐穩(wěn)，隨著東航空中小姐噓寒問暖，服務(wù)周到的服務(wù),他舒心微笑的同時,頭發(fā)難得地伏帖下來。主人公剛出機場,頭發(fā)又出人意料地豎起來，,讓人忍俊不禁.他無限留戀地回頭望著停機坪上的東航班機.廣告語:安心，舒心,東航行標(biāo)版:東方航空模特的選擇：男性,年齡在30-40歲之間，受過良好的教育,最好是出過國或在外資企業(yè)工作過,有國際化的眼光,非常精干。只是因為公事繁忙,生活緊張，缺乏休息,所以顯北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書18得有些疲憊。但是經(jīng)過短暫休息，又能迅速恢復(fù),精神煥發(fā)地進行工作?？战愕倪x擇可以選擇某位口碑比較好的女明星，可以制造話題,引發(fā)受眾對廣告的注意。創(chuàng)意說明:創(chuàng)意說明這里突出的是東航的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。沒有采取直銷式或說教式的方法，而是使用一個輕松幽默的故事和情節(jié),出人意料，讓人在會意一笑中領(lǐng)略東航的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；略帶夸張的手法,但又是人們在生活中經(jīng)常會碰到的事，容易引起消費者的注意.在輕松愉快的氛圍中突出了東航空姐細(xì)心,讓人心領(lǐng)神會的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，強化品牌的同時,讓東航的服務(wù)再次成為消費者關(guān)注的焦點.我們的目標(biāo)對象教育程度都比較高,他們能夠領(lǐng)會這種幽默；他們需要這種幽默;我們的目標(biāo)對象的生活和工作本來就已經(jīng)很累,為什么不讓他們在看廣告時就輕松一下呢?這其實也是一種服務(wù)；實踐已經(jīng)證明,在當(dāng)前許許多多說教式的或者是矯情式的電視廣告中，惟有幽默最能引人注意,也最能給人留下深刻印象.廣告媒體選擇及投放建議具體的媒介投放計劃需要根據(jù)預(yù)算的大小和廣告目標(biāo)才能具體制定.這里僅提出一些原則性的媒介選擇及投放建議.媒介選擇：參考本次調(diào)查結(jié)果,可以選擇中央一套，二套，鳳凰衛(wèi)視作為全國性電視媒體，《人民日報》《參考消息》《經(jīng)濟日報》作為全國性報紙媒,，體,《讀者》作為全國性雜志媒體，主要用來投放形象廣告.在媒介選擇上，要注意與我們的傳播目標(biāo)群收視習(xí)慣相吻合。有些節(jié)目絕對收視率不高,但因為其主要受眾與我們的傳播目標(biāo)群相吻合，所以相對收視率高,傳播效果好。比如,據(jù)我們初步了解,公務(wù)型消費者喜歡收看新聞節(jié)目，但是又很忙,,而不是《新聞聯(lián)播》.我們在媒介的所以他們更多地是收看《新聞30分》選擇上就應(yīng)這重考慮前者。媒介組合：充分地利用媒介之間的組合，以最大限度地提高廣告到達率?？梢圆捎猛惷襟w之間的組合,不同類媒體之間的組合?？梢赃x擇幾家影響力比較大的上星臺，同一時間播出形象廣告和產(chǎn)品廣告.各城市的晚報可以作為刊登產(chǎn)品廣告和促銷廣告的主要媒體.媒介行程:考慮到民航業(yè)消費特征,一般采用脈動式。旺季加大廣告投放力度,加強產(chǎn)品廣告,強調(diào)服務(wù)(因為旺季旅游探親等旅客增多，所以還要考慮各種促銷手段的配合）；淡季則減少廣告投放，轉(zhuǎn)以促銷為主。促銷配合:淡季配合促銷,關(guān)系傳播策略，可以制作促銷性強的產(chǎn)品廣告;競爭對策:密切關(guān)注競爭對手廣告情況，適時應(yīng)對,必要時可臨時策劃特別廣告活動;北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書19二，促銷策略建議1。針對消費者促銷活動.目的購買前影響其品牌選擇意向；現(xiàn)場影響其品牌選擇行為；促使其重復(fù)購買；促銷活動建議送目的地或全國"萬事通”手冊(公共服務(wù)設(shè)施，旅館,飯店,風(fēng)土人情地圖等介紹，東航可以為航班比較多的地區(qū)專門編寫這種手冊，除了贈送消費者外,還可以上市銷售）。這種手冊應(yīng)達到讓消費者隨身攜帶查詢的目的。上面當(dāng)然應(yīng)當(dāng)有東航的訂票電話號碼等.重度消費者數(shù)量有限，被別的公司擁有是重大的損失.在許多公司都實施?？陀媱澋那闆r下,有沒有可能把他們爭取過來呢？可以嘗試實施”空中飛人"計劃。凡能證明自己年飛行次數(shù)在21次以上者,只要坐過兩次東航，就可以加入東航"空中飛人俱樂部",在別的公司積累的里程照樣有效.享受與金燕?？途銟凡繒T一樣的資格.2。針對消費者關(guān)系者促銷活動.目的主要關(guān)系者有：家人，朋友,秘書通過關(guān)系者來影響消費者對品牌選擇意向和行為;通過關(guān)系者來促使消費者重復(fù)購買；促銷活動建議"與親人共歡樂”計劃。凡收集家人東航機票x張，有機會獲得一份新奇禮品,還可以抽獎參加"東航家庭度假"計劃(提供前往度假地半價機票三張,住東航關(guān)系旅館半價優(yōu)惠.或與東航員工共同度假，可以增加消費者對東航的了解和認(rèn)識）;"與朋友共歡樂”計劃。與上同。說明：1.有熱中于此道者，必定會請求其親人或朋友購買盡可能購買東航機票。2。作為購票者，在不誤事的前提下，能博得親人或朋友歡心，又何樂不為呢？為親人為朋友比為自己有更高尚的理由。何況既然是一個經(jīng)常出差者,休北京雷明頓廣告發(fā)展中心東航整合營銷傳播建議書20閑時間少得可憐，這正是一個機會！3。銷售淡季時提供半價機票，實際上費用不大，又解決了銷售淡季上座率問題，可謂一舉兩得。3.針對銷售代理促銷活動.目的提高銷售代理銷售東航機票的積極性;鼓勵銷售代理