奢侈品牌的破繭之路

中國奢侈品牌營銷的破繭之路2010-7-5作者：陳旭軍2010-7-5作者：陳旭軍洋奢侈品牌憑借雄厚的品牌資產(chǎn)在華近20年的攻城略地，并沒有為中國企業(yè)探索出一套可借鑒的品牌盈利模式，面對高速增長的奢侈品市場，中國企業(yè)將如何構建一個結合中國市場消費特征和中國文化特色的奢侈品牌營銷模式？隨著中國經(jīng)濟迅速增長，全球奢侈品牌紛紛搶灘登陸中國市場，他們依托雄厚的品牌資產(chǎn)，通過不同的市場開發(fā)方式攻城略地，不到20年的時間，奢侈品消費理念巳被一大部分中國消費者所接受。據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)稱：2009年中國奢侈品消費總額約為94億美元，占全球的27.5%，首次超越美國，居第二，直逼日本市場。然而，在《商業(yè)周刊》每年評出的世界最有價值的品牌百強榜中，卻沒有一個席位屬于中國品牌。面對著中國一億個戶均擁有資產(chǎn)達到62萬元中等收入階層家庭，消費率達65%；2020年沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)人均GDP超過15000美元的龐大市場，中國企業(yè)要如何把握機會，扭轉錯位的中國奢侈品市場？炫耀消費潮涌衍生商機增長在中國，人們對奢侈品的態(tài)度與幾年前相比巳發(fā)生了根本變化。幾年前，人們還反對任何夸耀性質(zhì)的奢侈品，奢侈消費被看作是一種鋪張浪費的行為，不受社會傳統(tǒng)觀念認可。但如今的中國人，特別是年輕人，則喜歡以此炫耀他們的社會地位。安永報告顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當年輕的。由于追求財富和成就的觀念在中國的年輕人中更被認同，這些年輕人成為中國奢侈品消費的主力軍。中國奢侈品市場與西方成熟市場相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費形態(tài)。在中國的奢侈品消費者中，一類是富有階層的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。而更主要的消費群體是“透支”型奢侈品消費者，他們多為月薪數(shù)千元的白領上班族，其中以大、中型企業(yè)中高層的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品，俗稱“月光族”。中國市場一個有趣的現(xiàn)象是，只有一小部分雷達表是戴在真正的品牌目標消費者的手腕上，而大多數(shù)雷達表則是被成功的年輕人擁有，中國人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時候，就存在著炫耀消費的需求。在中國，奢侈品消費仍然多以產(chǎn)品為主，即消費者追求最新款式或新產(chǎn)品。而西方成熟市場的消費者則偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務和送貨上門的宅配服務等。相比歐美消費者，中國的奢侈品消費者更加關注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可見的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費者來說非常重要。在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導致奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”。在超市里，人們可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設專賣店乃至旗艦店，因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象征價值，才能滿足中國消費者購買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。解構標章價值破譯高端密碼縱觀全球各奢侈品牌的成功，無一例外是秉承“奢侈是一種夢想，夢想產(chǎn)生需求”的品牌經(jīng)營理念。限量、時間和手工，有錢也買不到，是奢侈品的最大魅力所在?！拔沂亲詈玫?，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個品牌核心思想有力傳達了奢侈品營銷百年不敗的奧秘。以下是本文結合有關品牌專家的分析對建樹奢侈品品牌管理思維體系的分析，真正稱得上奢侈品牌的，無不深諳此道。1.引領生活方式。奢侈品牌是商業(yè)領域的一門關于生命心靈形而上學。卓越的品牌應善于理解，并捕捉人類不斷進步的物質(zhì)與精神需求，使自己的產(chǎn)品站在前沿之外，更努力去倡導、營造并積極推動一種從身、心、靈全面提升生活品質(zhì)的、屬于品牌自身特有的生活方式。掌握未來趨勢。奢華市場的本質(zhì)是持續(xù)變動、演化、從某層級奢華轉變至另一層級奢華，這個市場最先是以家庭為中心市場區(qū)隔的奢華“繭居族”，他們尚未蛻變?yōu)椤昂濉?，奢華“繭居族”盡管巳經(jīng)遠遠超越大眾，但他們永遠不滿足現(xiàn)狀，最終會演化成“蝴蝶族”，這一趨勢讓奢侈品品牌經(jīng)營者所掌握。消費者利用奢侈品來填補情感上的空洞，他們對維持自我感及個人身份是最看重的。設計商業(yè)模式。成功的奢侈品牌企業(yè)的品牌思路或者做事的思考方式無一例外是倒著做的。他們都是從解決消費者自我實現(xiàn)和社會標章效應入手，令消費者意識到目前同類產(chǎn)品現(xiàn)有解決方案的不足和用他們經(jīng)過潛心設計的完整產(chǎn)品讓消費者產(chǎn)生差異性體驗。第一，導入一套系統(tǒng)，流程加上工具再加上人，這個人是經(jīng)過系統(tǒng)訓練的人；第二，引入資本；第三，建立了一套文化；第四，引進一個品牌。我們可以看到，這些企業(yè)的運作和商業(yè)模式，都是被設計出來的。他們邀請消費者到世界各地的體驗中心做現(xiàn)場體驗，往往令消費者終生難忘。整合成長動力。兼顧內(nèi)部成長和外部成長的互動提升品牌成長策略，這是奢侈品牌管理中最出彩的地方。通過控制力極強的自建新價值鏈的方式獲取內(nèi)部成長，又充分利用資源整合的開放式成長手段充分利用巳有的外部資源和能力，新的業(yè)務模塊能夠與巳有的業(yè)務模塊之間形成學習關系，避免內(nèi)部成長的思維僵化。不論是并購還是聯(lián)盟的外部成長方式，都取得不錯的成效，避免需要長時間成長以至于喪失業(yè)務機會，另外現(xiàn)有的能力也許根本就不足以對新業(yè)務形成支持。靈活拓展渠道。據(jù)波士頓最新奢侈品研究報告稱，在中國，超過53%的奢侈品銷售點，都是在近三年內(nèi)開業(yè)的。在中國有些城市，奢侈品市場幾近飽和。但是，奢侈品進入新市場又是件很難的事情，尤其到小城市，因為在那里很難找到經(jīng)驗豐富的合作伙伴和分銷商，以及高水平的客服人員。但在華的奢侈品公司還是將渠道向中小城市擴張，它們開始與特許加盟店進行合作一一雖然成熟品牌并不經(jīng)常這樣做，但這樣能夠快速并且占用較少的資金滲透到新市場。如果合作伙伴沒有很好地展示其品牌時，它們就會收回特許經(jīng)營權。戰(zhàn)略上的差異，使得這些品牌在華增長速度迥異，也給渠道深耕，促進業(yè)績增長，留下非常大的空間。販賣愉悅體驗。對于奢侈品的消費者來說，他們是一群感性動物，精神方面的產(chǎn)品，往往會比物質(zhì)方面的產(chǎn)品對消費者內(nèi)心的觸動更大，他們追求的是產(chǎn)品之外的一種滿足。奢侈品的消費體驗更多是通過對人的聽覺、視覺、嗅覺等方方面面進行各種刺激，讓人留下對于品牌的好印象。他們今天的成功，不是按照產(chǎn)品經(jīng)濟也不是按照服務經(jīng)濟設計的，它所設計的完整鏈條，從你遠處看見我到進我的大門到在里面的全過程，一直到離開，它管理的是一個過程，把這個過程變成一個美好的體驗，消費者為此而愉快買單。持續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃。成功的奢侈品牌普遍遵守了一套成熟的管理循環(huán)，每年一次的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃就是一次及時的經(jīng)營策略修正，這是他們得以永續(xù)經(jīng)營的奧秘。這個循環(huán)體系首先是從競爭、消費者行為、用戶分析做起，得出一個掌握目標市場的現(xiàn)實需求與潛在需的結論；緊接著就是權衡企業(yè)的實力與市場機會的平衡，理性選擇市場和業(yè)務領域；接下來是為選定的市場設計恰當?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務體系，最后制定每年的具體實施戰(zhàn)術。挖掘中國文化救贖品牌迷途我們不難發(fā)現(xiàn)世界頂級高端奢侈品牌普遍是靠著時間、產(chǎn)品質(zhì)量、金錢積累以及品牌的愛心積累而成，都是經(jīng)過幾代工匠的心血，挖掘最珍貴的資源以及強有力的信念，經(jīng)過幾十年甚至上百年的文化體系得以傳承。如果中國企業(yè)欲“而今邁步從頭越”打造奢侈品品牌，無論是在生產(chǎn)還是在消費上都出現(xiàn)了斷層，沒有足夠的時間上的準備，是不可能沉淀出品牌必需的博大精深內(nèi)涵。令我們興奮的是，中華泱泱大國不僅擁有博大精深的文化傳承，更擁有其獨特的、歷盡歲月洗禮的審美價值。我們完全可以挖掘中國歷史文化背后的價值和文化，引發(fā)消費者的共鳴，找到知音。那么我們應該如何塑造中國自己的奢侈品呢？最基本的切入點就是細分市場，針對一些特定人群量身定做一些限量產(chǎn)品，走物以稀為貴的路線，同時注重加強品牌建設，逐步豐富企業(yè)文化內(nèi)涵。北京后海羊房胡同有一家叫“歷家菜”的小餐廳的成功經(jīng)驗就可以給我們以啟發(fā)。筆者曾有幸光顧一次，20多天前就提前約定好，到那之后店主歷老爺子首先會告訴你歷家菜的出處，歷先生的祖父歷子嘉在晚清年間，曾任內(nèi)務府督統(tǒng)，受到慈禧太后的信賴。皇宮內(nèi)的膳食都由他管轄，并且要品嘗每道菜是否合皇帝的口味?，F(xiàn)在的歷老先生自小遵循祖訓，廚藝烹調(diào)很在行，并結合現(xiàn)代營養(yǎng)心得研究宮廳菜肴；第二，所有的菜、油、料都是有機的，在25年前談這些東西是很超前的；第三，歷家菜取材均為上乘之品，是本著“寧棄十斤厭，也要一兩精”的宗旨，才能令做出來的菜不失其原味。做菜時刻意追求一個“精”字，原料上慎重選擇以保持歷家菜的“真味”。比如山里紅是從山里手工采摘的；核桃仁大小要一樣，還要扒皮；做玫瑰小棗的棗要挑勻溜個的，一斤只能挑出半斤左右等等；第四，歷家菜做工費時，一天只能忙活22道菜，食客少才能把食物的火候、味道控制得恰到好處；最后，歷老爺子會就給你抱出一個相冊，都是些外國總統(tǒng)、美國國務卿、部長、跨國公司CEO、董事長等前來用餐留下的照片。就是這家在胡同深處，只有三張破破爛爛、深栗色的大圓桌，每桌圍著10把木椅的餐廳，消費一餐飯貴得嚇人，25年來卻接待了十余萬名來自五湖四海的外賓，因為在世界旅游手冊上是世界一千個必到的地方之一。每有政要造訪，狹窄的羊房胡同擠滿了轎車和隨行人員，用餐的客人只有一桌，隨行的卻有上百人，再有身份的人本店，都不讓點菜，店主做什么客人吃什么。歷家菜的成功，為我們指出了一條挖掘中國文化，成就中國奢侈品牌的道路。奢侈品牌是基于產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品的文字、圖形、符號、形象、感知、體驗等可以通過市場交易活動實現(xiàn)經(jīng)濟利益的價值元素的總和。對于有志于開創(chuàng)基于以中國文化為載體的奢侈品牌，不妨從以下的品牌原型架構中挖掘與思想、精神、靈魂、信仰、價值、生活方式、生命美學、社會責任以及人文關懷等都相關的中國文化元素。1.品牌靈魂。是品牌不可復制的基本體現(xiàn)。我國現(xiàn)巳列入世界非文化遺產(chǎn)的項目，絕大多數(shù)是傳統(tǒng)手工技藝的產(chǎn)品，非常符合奢侈品的個性化設計和量身定做的屬性，迎合了奢侈品消費者希冀感知的角度與維度。品牌理念。是品牌所倡導的獨樹一幟的經(jīng)營理念。受中國傳統(tǒng)文化的影響，中國眾多老字號的經(jīng)營理念中，我們可以看出品牌創(chuàng)始人巳經(jīng)超越自身的需求，向世人傳遞超越時間，高于物質(zhì)、金錢的核心價值。如同仁堂“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓就完整地表達了同仁堂的使命、核心價值和行為準則，這一品牌理念得到了全世界消費者的認同。品牌個性。是品牌人格化的體現(xiàn)。品牌個性起源于人格，往往是以創(chuàng)始人具有的人格特征或特質(zhì)演繹而來，品牌個性維度的包括“獨創(chuàng)性、合作、熱烈、同情、敏捷、有紀律的”六個方面，創(chuàng)始人的人生經(jīng)歷往往構成令人感動的品牌故事，遺憾的是，這些瑰寶至今還只是被演繹成影視作品，在塑造奢侈產(chǎn)品方面的商業(yè)價值尚未被挖掘出來。品牌風格。是指在品牌生長過程中，傳承、表達的具有同一性、一致性、相對穩(wěn)定性的意境營造、格調(diào)傳達、情緒渲染以及具體表現(xiàn)效果要求的總和。如全聚德以一絲不茍的從選鴨、填喂、宰殺，到燒烤工藝；幾百年不滅的烤爐，出品的都是“豐盈飽滿，顏色鮮艷，色呈棗紅，皮脆肉嫩，鮮美酥香，肥而不膩，瘦而不柴”的清宮掛爐烤鴨，時間不同，品質(zhì)無異，從而贏得了“京師美饌，莫妙于鴨”的美譽，令中外游客贊嘆不巳，很多人為了品嘗正宗的全聚德烤鴨不惜等上幾個小時。品牌主張。品牌核心主張宣揚的是一種核心價值觀。隨著中國積極參與一系列國際活動，孔子學院在世界各地的成功開辦，中國的傳統(tǒng)文化越來越讓世界各國的民眾所熟知和認可，比如儒家思想主張的六德“智、信、圣、仁、義、忠”，就可以成為某些中國奢侈品牌對全球市場的承諾，藉此滿足消費者對厚重修養(yǎng)的歸屬需求。品牌識別。所有能夠使得品牌被感知