領(lǐng)匯咨詢(xún)-全方位品牌管理課件

ENGELTOTALBRANDMANAGMENTSYSTEM(TBMS)TM全方位品牌管理ENGELTOTALBRANDMANAGMENTSY1SharedValues共同的價(jià)值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands.““我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶(hù)。我們是為品牌而奮斗。”SharedValues共同的價(jià)值觀"Weworkn2世界上一流的咨詢(xún)智業(yè)公司都有其獨(dú)特的思想體系和方法論。在匯勤咨詢(xún)，被稱(chēng)為全方位品牌傳播，簡(jiǎn)稱(chēng)“TBMSTM”，即TOTALBRANDMANAGEMENTSYSTEM這是一個(gè)簡(jiǎn)單的信條，但是經(jīng)常不幸的被咨詢(xún)界所忽視。幫助客戶(hù)提升短期的銷(xiāo)量，獲得持續(xù)的盈利，同時(shí)建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值是匯勤咨詢(xún)的使命，而TBMS則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的武器世界上一流的咨詢(xún)智業(yè)公司都有其獨(dú)特的思想體系和方法論。在匯勤3隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷發(fā)展，從原先的平面、戶(hù)外、電視、廣播到新近出現(xiàn)的直銷(xiāo)行銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)傳播方式正在急速擴(kuò)展。消費(fèi)者（客戶(hù)）的生活形態(tài)日益豐富多邊，他們不再一直坐在電視機(jī)前等著看廣告。品牌已經(jīng)不單單是一個(gè)產(chǎn)品，等多時(shí)候他是由多個(gè)變量組成。而精明的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)意識(shí)到：有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣不僅僅要激發(fā)短期銷(xiāo)售，還要獲得持續(xù)盈利，更要有助于建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值！隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷發(fā)展，從原先的平面、戶(hù)外、電視、廣播到新近421世紀(jì)，你所溝通的信息都必須圍繞著同一個(gè)概念，所訴求的應(yīng)該是一個(gè)一致的且能觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者（客戶(hù)）的信息。如果不是這樣的話(huà)，你不僅僅是在浪費(fèi)你的市場(chǎng)費(fèi)用，更是將你的市場(chǎng)份額拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！TBMS由四個(gè)核心要素組成，“消費(fèi)者（客戶(hù)）洞察”、“品牌遠(yuǎn)景”、“品牌意念”和“接觸點(diǎn)管理”四部分組成。簡(jiǎn)而言之，就是將具有洞察力的策略和突破性的創(chuàng)意，天衣無(wú)縫的融合在一起，再發(fā)展為創(chuàng)意出色且操作性強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)，使組織應(yīng)用的每一種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式和組織內(nèi)部的每一個(gè)成員都有針對(duì)性地，實(shí)效的圍繞“品牌”這個(gè)原點(diǎn)展開(kāi)，從而全方位建立長(zhǎng)期品牌，獲得持續(xù)盈利，提高及時(shí)銷(xiāo)量！在另一種意義上講，TBMS與匯勤咨詢(xún)另一核心工具M(jìn)AAIS的內(nèi)在核質(zhì)趨同，即TBMS將品牌建設(shè)與傳播解析和拆分到不同的接觸點(diǎn)并動(dòng)作系統(tǒng)化，將品牌運(yùn)作可數(shù)字化把握的實(shí)在系統(tǒng)，而非是復(fù)雜高深甚至是虛擬看不見(jiàn)的！21世紀(jì)，你所溝通的信息都必須圍繞著同一個(gè)概念，所訴求的應(yīng)該5TBMSTBMS6TBMSTBMS7消費(fèi)者洞察：TBMS的出發(fā)點(diǎn)

TheConsumerInsight:TBMS’sStartingPoint

洞察不是觀察，觀察知識(shí)記錄人們所作的或者所說(shuō)的，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做！真正的了解消費(fèi)者，我們必須掌握關(guān)鍵的消費(fèi)者（客戶(hù)）洞察，因?yàn)樗悄軌蚣ぐl(fā)消費(fèi)者個(gè)體行為的根本動(dòng)機(jī)！但是如何知道你擁有的消費(fèi)者洞察？對(duì)于你的產(chǎn)品而言，有多少能夠?qū)е伦罱K購(gòu)買(mǎi)行為的洞察，一個(gè)還是幾個(gè)？能帶來(lái)商機(jī)和利潤(rùn)的洞察和純粹的觀察有什么不同？了解消費(fèi)者（客戶(hù)）洞察要從研究個(gè)體行為開(kāi)始，然后再去探索其共同性！信息的聯(lián)系是非常個(gè)性化的，沒(méi)有完全針對(duì)大眾的群體溝通，我們要脫離對(duì)“平均”消費(fèi)者（客戶(hù)）的描述，對(duì)群體的影響可以通過(guò)集中最個(gè)別的消費(fèi)者洞察來(lái)實(shí)現(xiàn)！TBMS消費(fèi)者洞察：TBMS的出發(fā)點(diǎn)

TheConsumerIn8消費(fèi)者洞察是什么？

WhatisTheConsumerInsight?TBMS消費(fèi)者洞察應(yīng)該注重每一個(gè)具體的個(gè)人，然后尋找它們的共同點(diǎn)，而不該是描述一般意義上抽象的消費(fèi)者記住有的信息是以個(gè)人及個(gè)性表現(xiàn)出來(lái)的所謂的大眾溝通是不存在的大眾溝通的效果原子對(duì)最個(gè)別的消費(fèi)者洞察！消費(fèi)者洞察是：成為一個(gè)消費(fèi)者的倡導(dǎo)者成為一名更好的偵探，要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)有用的東西從內(nèi)部觀察消費(fèi)者通過(guò)進(jìn)行人種研究成為消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)者的生活反省從外部觀察消費(fèi)者通過(guò)錄像帶調(diào)查問(wèn)卷深度訪(fǎng)談小組座談多重消費(fèi)者洞察是：通常在一個(gè)領(lǐng)域里的關(guān)聯(lián)性想法簡(jiǎn)單的行為表明目標(biāo)消費(fèi)群體集合了眾多的目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)者洞察是什么？

WhatisTheConsumer9TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)作用提供了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體的深入了解幫助發(fā)現(xiàn)主要的消費(fèi)者需求幫戶(hù)建立有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位幫助在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中各接觸點(diǎn)發(fā)現(xiàn)溝通機(jī)會(huì)為將來(lái)提供開(kāi)發(fā)接觸點(diǎn)提供依據(jù)整合傳播計(jì)劃TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)系10TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456太陽(yáng)能熱水器的購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)“這個(gè)月洗澡用的電費(fèi)就有120元，太貴了”“有沒(méi)有省錢(qián)的熱水器？”“這個(gè)看起來(lái)不錯(cuò)，而且沒(méi)有死水”“就是他了，熱水量大，能滿(mǎn)足我所有的需求”“售后服務(wù)也很好，有央視廣告，雖然貴一點(diǎn)，但是上檔次”“這個(gè)月電費(fèi)省了100多，所有能用熱水的地方都用了，哈哈”TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456太陽(yáng)能熱水器11每個(gè)消費(fèi)者，每個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)都是不同的

取決于目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)

他們的經(jīng)驗(yàn)

他們的忠誠(chéng)度

取決于該類(lèi)產(chǎn)品的特性

消費(fèi)者的冒險(xiǎn)性TBMS每個(gè)消費(fèi)者，每個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)都是不同的

取決于目標(biāo)客戶(hù)是12TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456經(jīng)驗(yàn)老用戶(hù)太陽(yáng)能購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)親朋好友的決策作用動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)老用戶(hù)新用戶(hù)TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)考13TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456忠誠(chéng)度第一次購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)第一次購(gòu)買(mǎi)第二次購(gòu)買(mǎi)TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456忠誠(chéng)度動(dòng)機(jī)14TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456冒險(xiǎn)性太陽(yáng)能整機(jī)相對(duì)于太陽(yáng)能配件動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)整機(jī)配件經(jīng)驗(yàn)TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456冒險(xiǎn)性動(dòng)機(jī)15在每個(gè)階段……

目標(biāo)客戶(hù)在做什么？

目標(biāo)客戶(hù)在想什么？

目標(biāo)客戶(hù)感覺(jué)到什么？

溝通機(jī)會(huì)是什么？

有品牌契機(jī)么？TBMS在每個(gè)階段……

目標(biāo)客戶(hù)在做什么？

目標(biāo)客戶(hù)在想什么？

目16TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456品牌溝通的各個(gè)方面（接觸點(diǎn)）品牌BRAND品牌名稱(chēng)使用者/所有者銷(xiāo)售/銷(xiāo)售商產(chǎn)品特性促銷(xiāo)價(jià)格廣告包裝TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456品牌溝通的各17TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)總結(jié)品類(lèi)驅(qū)動(dòng)因素考慮范圍信息資源Usp獨(dú)特銷(xiāo)售主張終端影響力品牌滿(mǎn)意度對(duì)于制定品牌策略至關(guān)重要的一個(gè)因素和市場(chǎng)推廣計(jì)劃中最有價(jià)值的基礎(chǔ)TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)總結(jié)18TBMSTBMS19品牌遠(yuǎn)景：一切運(yùn)作的靈魂

TheBrandVision:ATrademark’sSoul

引導(dǎo)消費(fèi)者就好比是領(lǐng)導(dǎo)一家公司，需要傾情的投入和一往無(wú)前的勇氣。而最重要的是，需要設(shè)定一個(gè)長(zhǎng)期的遠(yuǎn)景，為你的產(chǎn)品所代表的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者什么樣的需求來(lái)下一個(gè)統(tǒng)一的定義。這就是品牌遠(yuǎn)景，一個(gè)品牌遠(yuǎn)景必需是品牌所獨(dú)有的，能將品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)；他必須定義清晰，尖銳，從而與給從促銷(xiāo)、公關(guān)到廣告、銷(xiāo)售管理所有市場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)以明確的焦點(diǎn)；最后他必須來(lái)自于一個(gè)敏銳且根本的消費(fèi)者洞察，只有這樣，所有的溝通信息才能真正在品牌和消費(fèi)者之間建立起有意義的關(guān)系，而非讓消費(fèi)者覺(jué)得這只不過(guò)又是一個(gè)以利潤(rùn)為目的的冷漠的廠商！品牌遠(yuǎn)景就是產(chǎn)品的DNA，是產(chǎn)品根本的精華所在！TBMS品牌遠(yuǎn)景：一切運(yùn)作的靈魂

TheBrandVision20我們已經(jīng)確立了這樣一種觀點(diǎn)，即消費(fèi)者洞察不等于消費(fèi)者觀察。觀察只能冰冷冷的記錄喜愛(ài)在人們所說(shuō)的或所作的。而洞察則幫助我們深入地來(lái)回答“為什么？”。通過(guò)洞察，我們可以揭示出消費(fèi)者行為洗好的根本原因/動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)最根本的心理行為驅(qū)動(dòng)因素。因此，洞察所帶出的信息要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。而品牌遠(yuǎn)景卻能夠通過(guò)策略性的方式將消費(fèi)者的內(nèi)心渴望與工廠所生產(chǎn)出的“東西”（產(chǎn)品）有機(jī)的結(jié)合在整合在一起！TBMS我們已經(jīng)確立了這樣一種觀點(diǎn)，即消費(fèi)者洞察不等于消費(fèi)者觀察。觀21如何聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造對(duì)品牌的信賴(lài)？TBMS如何聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造對(duì)品牌的信賴(lài)？TBMS22偉大的品牌遠(yuǎn)景

TheGreatBrandVision偉大的品牌遠(yuǎn)景三要素首先，語(yǔ)句必須簡(jiǎn)短精煉，不宜超過(guò)八個(gè)字其次，為了把握品牌的精髓及個(gè)性，除了簡(jiǎn)短精煉，品牌遠(yuǎn)景必須能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴。再次，最好的品牌遠(yuǎn)景應(yīng)該是出人意料的。同時(shí)應(yīng)該把消費(fèi)者的渴望與產(chǎn)品的獨(dú)特性結(jié)合在一起TBMS偉大的品牌遠(yuǎn)景

TheGreatBrandVis23品牌遠(yuǎn)景，雖然聽(tīng)上去有些虛無(wú)縹緲，不著邊際又好像和具體的業(yè)績(jī)沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，但是卻需要整個(gè)公司的全情投入。他不僅僅是一個(gè)廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的小節(jié)。品牌遠(yuǎn)景應(yīng)該滲透到品牌傳播的每一個(gè)層面——從溝通到定價(jià)，從促銷(xiāo)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。每個(gè)部門(mén)都應(yīng)該加入打造品牌遠(yuǎn)景的隊(duì)伍中，公司上上下下必須為這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)字賦予生命力，使其變得豐滿(mǎn)而又有血有肉。發(fā)展和鍛造一個(gè)遠(yuǎn)景需要的是勇氣、承諾和切實(shí)的行動(dòng)！任何優(yōu)秀的公司都會(huì)不遺余力地共同播種品牌成功的種子！TBMS品牌遠(yuǎn)景，雖然聽(tīng)上去有些虛無(wú)縹緲，不著邊際又好像和具體的業(yè)績(jī)24TBMS好的品牌遠(yuǎn)景越精煉越好使用生動(dòng)的語(yǔ)言消費(fèi)者需求與獨(dú)特的產(chǎn)品特性的結(jié)合一種出乎意料的結(jié)合，使“沖突”轉(zhuǎn)化為“可擁有的”獨(dú)特性?xún)?yōu)質(zhì)生活贊歌追求可持續(xù)一開(kāi)就有熱水桑樂(lè)真情博愛(ài)萬(wàn)家TBMS好的品牌遠(yuǎn)景越精煉越好優(yōu)質(zhì)生活贊歌追求可持續(xù)一開(kāi)就有25遠(yuǎn)景焦點(diǎn)

Visionfocus為什么消費(fèi)者覺(jué)得我有吸引力？我的性格是什么？我吸引什么樣的人？我和消費(fèi)者之間的關(guān)系？為什么我與眾不同？TBMS遠(yuǎn)景焦點(diǎn)

Visionfocus為什么消費(fèi)者覺(jué)得我有吸引26TBMSTBMS27TBMS品牌意念：持久的聲譽(yù)、意義和特性

BrandingIdeas:Fame,MeaningandDistinction消費(fèi)洞察品牌和品牌遠(yuǎn)景都是從策略上來(lái)講的。但是純概念的東西不可能打動(dòng)消費(fèi)者的心。創(chuàng)意卻能做到。品牌意念是立體、生動(dòng)的、能鑄造起消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，能全方位地向消費(fèi)者傳遞品牌形象、品牌所代表的意義及其與眾不同的頂方。品牌意念是鮮活的，他雖然來(lái)源于創(chuàng)意人員，但是卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一部電視廣告和一個(gè)平面創(chuàng)意的范疇。具有突破性的意念不僅必須經(jīng)得起一定時(shí)間的跨度，而且能在任何推廣方式上予以執(zhí)行體現(xiàn)！。因此，最難的任務(wù)不僅僅是創(chuàng)意執(zhí)行本身，而在于能啟發(fā)創(chuàng)意的那些意念！TBMS品牌意念：持久的聲譽(yù)、意義和特性

Branding28為什么我們需要品牌遠(yuǎn)景和品牌意念？1、創(chuàng)建品牌的活動(dòng)在短期和長(zhǎng)期內(nèi)都要有效2、品牌形象日趨散碎，因此品牌所代表的一致性及連貫性就十分重要。3、溝通的方式不斷增加，令傳播中的每一方面都表現(xiàn)品牌會(huì)增加溝通效率！TBMS為什么我們需要品牌遠(yuǎn)景和品牌意念？1、創(chuàng)建品牌的活動(dòng)在短期和29我們?nèi)绾巫屍放七h(yuǎn)景體現(xiàn)在消費(fèi)者生活當(dāng)中?TBMS讓消費(fèi)者買(mǎi)得起讓消費(fèi)者買(mǎi)得到能滿(mǎn)足消費(fèi)者功能需求滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求讓消費(fèi)者使用后滿(mǎn)意通過(guò)品牌意念讓品牌遠(yuǎn)景體現(xiàn)消費(fèi)者心目當(dāng)中優(yōu)質(zhì)生活贊歌我們?nèi)绾巫屍放七h(yuǎn)景體現(xiàn)在消費(fèi)者生活當(dāng)中?TBMS30什么是意念?一個(gè)意念應(yīng)該包括:給與品牌含義的溝通方式:怎么樣?使品牌與眾不同的的特創(chuàng)意表達(dá):是什么?TBMS什么是意念?一個(gè)意念應(yīng)該包括:TBMS31EngelVisionLayoutPteLtdBRANDIDEAR我們是如何建立聯(lián)系的?To:品牌想要溝通的人EngelVisionLayoutPteL32EngelVisionLayoutPteLtdBRANDIDEARTo:有責(zé)任感，追求舒適生活，有購(gòu)買(mǎi)能力，時(shí)尚，受人尊重，有愛(ài)心的人優(yōu)質(zhì)生活贊歌EngelVisionLayoutPteL33品牌意念創(chuàng)造的過(guò)程通常我們已經(jīng)有了一個(gè)意念(但是他需要重新挖掘或者以新的方式被使用)太陽(yáng)能行業(yè)許多品牌都可以作為例子理解只是成功的一半,當(dāng)我們真正理解了一個(gè)意念以后,我們才能更有力地創(chuàng)造新的方式來(lái)使用他如果沒(méi)有優(yōu)秀的制作,品牌意念就不可能存在但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言意念比單個(gè)的執(zhí)行更重要因此我們無(wú)論如何都要定下品牌意念,然后再……咨詢(xún)廣告公司應(yīng)該在介紹具體的執(zhí)行之前先介紹意念！

品牌遠(yuǎn)景創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)品牌意念各種執(zhí)行方式TBMS品牌意念創(chuàng)造的過(guò)程通常我們已經(jīng)有了一個(gè)意念(但是他需要重新挖34TBMSTBMS35接觸點(diǎn)管理：創(chuàng)意和執(zhí)行的完美結(jié)合

ContactPointManagement:TheMarriageofImplementandCreative在細(xì)致實(shí)效的消費(fèi)者洞察基礎(chǔ)上，我們規(guī)劃出品牌遠(yuǎn)景，并轉(zhuǎn)化成能引起消費(fèi)者共鳴的品牌意念，但是如何把這些意念傳播給目標(biāo)客戶(hù)呢？答案是通過(guò)接觸點(diǎn)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)！提起接觸點(diǎn)管理，大多數(shù)企業(yè)都局限于廣告、促銷(xiāo)。接觸點(diǎn)管理和廣告促銷(xiāo)不同，它具備兩個(gè)基本要素：首先，是分析性的，我們必須回答這個(gè)問(wèn)題：針對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，我們選擇哪種接觸方式最合適！其次，同第一點(diǎn)相比就更微妙，接觸點(diǎn)管理是創(chuàng)意和執(zhí)行的結(jié)合體，理想的狀態(tài)是特定的品牌意念能直接催生特定的傳播方式的選擇?？傊?，創(chuàng)意和執(zhí)行的完美結(jié)能使品牌的溝通力量成倍的增長(zhǎng)！TBMS接觸點(diǎn)管理：創(chuàng)意和執(zhí)行的完美結(jié)合

ContactPoint36接觸點(diǎn)管理方法誕生的背景關(guān)注即時(shí)銷(xiāo)量新興傳播方式關(guān)注長(zhǎng)期品牌更多的選擇企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注持續(xù)盈利為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，匯勤咨詢(xún)的獨(dú)家開(kāi)發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)傳播接觸點(diǎn)管理系統(tǒng)（CMP:ContactPointManagement）TBMS接觸點(diǎn)管理方法誕生的背景關(guān)注即時(shí)銷(xiāo)量新興傳播方式關(guān)注長(zhǎng)期37兩個(gè)傳統(tǒng)的誤區(qū)我們只做營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者是固定的靶子，我們可以隨時(shí)擊中在此擊中她沒(méi)有反應(yīng)再次使勁出擊TBMS兩個(gè)傳統(tǒng)的誤區(qū)我們只做營(yíng)銷(xiāo)在此擊中她沒(méi)有反應(yīng)再次使勁出擊TB38事實(shí)上……她并非一個(gè)靜物等待你去擊中！她總是在不停地移動(dòng)在自我說(shuō)服的過(guò)程中，充滿(mǎn)著溝通的機(jī)會(huì)，需要許多不同的信息，記住，她是流動(dòng)的！TBMS事實(shí)上……她并非一個(gè)靜物等待你去擊中！她總是在不停地移動(dòng)TB39接觸點(diǎn)管理就是不只是廣告，促銷(xiāo)她是創(chuàng)意和執(zhí)行的融合她可以通過(guò)品牌意念，讓單個(gè)的推廣方式效果更加顯著不同的接觸方式選擇，可以讓品牌意念生動(dòng)而具有感染力TBMS接觸點(diǎn)管理就是不只是廣告，促銷(xiāo)TBMS40品牌：產(chǎn)品的每一接觸點(diǎn)都履行承諾承諾……是客戶(hù)想要的是所有員工共同追求的體現(xiàn)在一切上言而無(wú)信還是恪守承諾？……TBMS品牌：產(chǎn)品的每一接觸點(diǎn)都履行承諾承諾……言而無(wú)41每位員工必須理解并體現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景和意念技術(shù)工程師導(dǎo)購(gòu)員我設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)的熱水器是否傳遞出品牌價(jià)值，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求？我的言談舉止和對(duì)客戶(hù)要求的解決是否體現(xiàn)了我的品牌形象？業(yè)務(wù)人員我使用的宣傳方法，傳遞的品牌信息，提供的營(yíng)銷(xiāo)思路是否滿(mǎn)足了客戶(hù)需求并體現(xiàn)了品牌形象？人力資源經(jīng)理我招聘的過(guò)程中是否宣傳了品牌形象？我招聘的員工否能承擔(dān)建立品牌的重?fù)?dān)？TBMS每位員工必須理解并體現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景和意念技術(shù)工程師導(dǎo)購(gòu)員我設(shè)計(jì)的42品牌接觸點(diǎn)分解的四個(gè)視點(diǎn)接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的特點(diǎn)接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的場(chǎng)合接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的場(chǎng)所接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的心情品牌接觸點(diǎn)分解四個(gè)視點(diǎn)中午還是晚上？？？是吃飯時(shí)使用還是運(yùn)動(dòng)后使用？？？在家里使用還是在公司使用？？？是高興時(shí)使用還是無(wú)聊時(shí)使用？？？TBMS品牌接觸點(diǎn)分解的四個(gè)視點(diǎn)接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的特點(diǎn)接觸產(chǎn)品，43品牌接觸點(diǎn)分解的過(guò)程1234明確所有的品牌接觸點(diǎn)確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃和考核標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部和外部接觸點(diǎn)審計(jì)根據(jù)企業(yè)資源和戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)別的評(píng)估，接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)指定每個(gè)接觸點(diǎn)的作業(yè)指導(dǎo)書(shū)接觸點(diǎn)考核小組新產(chǎn)品忠誠(chéng)度項(xiàng)目客戶(hù)付款品牌----顧客關(guān)系新產(chǎn)品忠誠(chéng)度項(xiàng)目客戶(hù)付款品牌----顧客關(guān)系123TBMS品牌接觸點(diǎn)分解的過(guò)程1234明確所有的確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)441234明確所有的品牌接觸點(diǎn)確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃和考核標(biāo)準(zhǔn)TBMS新產(chǎn)品忠誠(chéng)度項(xiàng)目客戶(hù)付款品牌----顧客關(guān)系消費(fèi)者購(gòu)物心理階段具體分類(lèi)接觸點(diǎn)巡視網(wǎng)站、店招，廣告，口碑，展示，產(chǎn)品，新聞炒作，公關(guān)興趣導(dǎo)購(gòu)員講解，宣傳資料聯(lián)想老用戶(hù)，宣傳資料，導(dǎo)購(gòu)員講解，購(gòu)物環(huán)境，產(chǎn)品展示需求宣傳資料，導(dǎo)購(gòu)員講解，產(chǎn)品比較導(dǎo)購(gòu)員講解，產(chǎn)品，單頁(yè)，講解，服務(wù)政策，價(jià)格確信產(chǎn)品，單頁(yè)，服務(wù)，榮譽(yù)，導(dǎo)購(gòu)員講解，說(shuō)明書(shū)，保修卡決定購(gòu)物憑證，手續(xù)辦理，安裝預(yù)約滿(mǎn)足安裝，回訪(fǎng)，講解，巡檢四季沐歌太陽(yáng)能1234明確所有的確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃TB451234明確所有的品牌接觸點(diǎn)確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃和考核標(biāo)準(zhǔn)TBMS新產(chǎn)品忠誠(chéng)度項(xiàng)目客戶(hù)付款品牌----顧客關(guān)系四季沐歌太陽(yáng)能新產(chǎn)品忠誠(chéng)度項(xiàng)目客戶(hù)付款品牌----顧客關(guān)系四季沐歌太陽(yáng)能控制接觸點(diǎn)的能力構(gòu)建品牌承諾的能力影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的能力企業(yè)的資源優(yōu)先項(xiàng)目非優(yōu)先項(xiàng)目1234明確所有的確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃TB461234明確所有的品牌接觸點(diǎn)確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃和考核標(biāo)準(zhǔn)TBMS部門(mén)責(zé)任人接觸層接觸點(diǎn)接觸內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)部市場(chǎng)部經(jīng)理廣告媒體廣告創(chuàng)意好，媒體策略科學(xué)合理市場(chǎng)部經(jīng)理廣告公司廣告發(fā)布遵守合同，恪守信用，不吃回扣外協(xié)制作印刷廠印刷品印刷遵守合同，恪守信用，不吃回扣廣告審核員經(jīng)銷(xiāo)商1、廣告報(bào)批及時(shí)守信，服務(wù)態(tài)度好2、廣告報(bào)銷(xiāo)及時(shí)守信，服務(wù)態(tài)度好3、宣傳品發(fā)放及時(shí)守信，服務(wù)態(tài)度好4、專(zhuān)營(yíng)店報(bào)銷(xiāo)及時(shí)守信，服務(wù)態(tài)度好與經(jīng)銷(xiāo)商接觸時(shí)及時(shí)守信，服務(wù)態(tài)度好所有市場(chǎng)部員工接聽(tīng)消費(fèi)者電話(huà)和接觸任何消費(fèi)者都要態(tài)度好，為消費(fèi)者解決實(shí)際問(wèn)題以人為單位的所有接觸點(diǎn)的總和稱(chēng)之為接觸層1234明確所有的確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃TB471234明確所有的品牌接觸點(diǎn)確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃和考核標(biāo)準(zhǔn)TBMS全方位品牌管理的原則

一、不損害企業(yè)形象

二、不貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

三、所有接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高

對(duì)接觸管理層管理的目的

所有接觸點(diǎn)的接觸質(zhì)量都高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷追求消費(fèi)者滿(mǎn)意，進(jìn)而樹(shù)立企業(yè)品牌形象，為企業(yè)帶來(lái)持久的、超額的利潤(rùn)。

概括起來(lái)說(shuō)是十二個(gè)字：

責(zé)任到人，標(biāo)準(zhǔn)明確，獎(jiǎng)懲分明。

即：將接觸層按部門(mén)分解,然后責(zé)任到每個(gè)具體員工，明確每個(gè)員工負(fù)責(zé)的具體的接觸點(diǎn)和接觸內(nèi)容，然后召開(kāi)品牌實(shí)施會(huì)議制定接觸點(diǎn)各要素的質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)并頒布，然后按照標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格考核，獎(jiǎng)懲分明。

1234明確所有的確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃TB48TBMS現(xiàn)階段我們接觸點(diǎn)管理的重點(diǎn)通過(guò)上面的分析，我們發(fā)現(xiàn)，如果想建立一個(gè)優(yōu)秀而偉大的品牌有如下關(guān)鍵點(diǎn)：了解你的客戶(hù)，作出能打動(dòng)客戶(hù)的承諾（品牌遠(yuǎn)景和品牌意念）讓組織內(nèi)部所有的成員在從事具體工作和客戶(hù)接觸時(shí)兌現(xiàn)這種承諾！具體到企業(yè)內(nèi)部，主要是由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)品牌遠(yuǎn)景和品牌意念，作出打動(dòng)客戶(hù)的承諾，主要是由業(yè)務(wù)人員尋找經(jīng)銷(xiāo)商，并在經(jīng)銷(xiāo)商的零售終端處向消費(fèi)者兌現(xiàn)品牌承諾！這三個(gè)環(huán)節(jié)是我們提高即時(shí)銷(xiāo)量，獲得持續(xù)盈利，簡(jiǎn)歷恒久品牌的關(guān)鍵！我們匯勤咨詢(xún)公司建議從這三個(gè)環(huán)節(jié)入手進(jìn)行優(yōu)化和提升，必將有效的推動(dòng)市場(chǎng)！項(xiàng)目建議如下：TBMS現(xiàn)階段我們接觸點(diǎn)管理的重點(diǎn)通過(guò)上面的分析，我們發(fā)現(xiàn)，49項(xiàng)目一：市場(chǎng)部再造

項(xiàng)目二：業(yè)務(wù)員績(jī)效考核

項(xiàng)目三：終端四大手冊(cè)項(xiàng)目一：市場(chǎng)部再造

項(xiàng)目二：業(yè)務(wù)員績(jī)效考核

項(xiàng)目三：終端四大50品牌即人，人即品牌。這就是匯勤咨詢(xún)的觀點(diǎn)。品牌并不是什么高深的學(xué)問(wèn)，它遠(yuǎn)沒(méi)有某些學(xué)究們所列的圖表那么復(fù)雜，如果你明白了做人的道理，那么，你也可以做好品牌。雖然這是專(zhuān)業(yè)的提案，但我希望它并不那么專(zhuān)業(yè)，甚至連沒(méi)有做過(guò)一天營(yíng)銷(xiāo)的人也能聽(tīng)懂，甚至看了以后就能學(xué)會(huì)操作，我希望這樣，雖然這有可能讓我失業(yè)。將簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜，這是學(xué)究們的本領(lǐng)。而將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單，則是咨詢(xún)公司的根本宗旨。雖然有“條條大路通羅馬”的說(shuō)法，但我相信，任何事情的解決都會(huì)有一條最簡(jiǎn)單的路，我們就在嘗試。一個(gè)人就是一個(gè)品牌為什么說(shuō)把品牌當(dāng)人看是了解品牌的最簡(jiǎn)單的方法呢？因?yàn)槊總€(gè)人的身上，都會(huì)有品牌的影子。品牌的誕生猶如初生的嬰兒，當(dāng)嬰兒誕生后，父母?jìng)儽銜?huì)取個(gè)好聽(tīng)又吉利的名字，甚至在孩子還沒(méi)有落地時(shí)，這個(gè)名字早就已經(jīng)想好了。只不過(guò)這個(gè)名字不需要工商注冊(cè)。初生的品牌，每一步都需要你的精心呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛(ài)的澆灌，才能不斷茁壯的成長(zhǎng)。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。等他長(zhǎng)大一點(diǎn)，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理想，以及對(duì)人生的規(guī)劃。他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的市場(chǎng)洗禮中，懂得了如何運(yùn)用自己的專(zhuān)長(zhǎng)去形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以贏得喜愛(ài)、尊重和事業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的社會(huì)，只有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能爭(zhēng)得一席之地。知名度對(duì)他來(lái)說(shuō)很重要，在這個(gè)人口爆炸的時(shí)代，要讓人記住名字并不是一件容易的事，但如果要有所成就，并不想過(guò)默默無(wú)聞的一生，這是必須跨出的一步。但僅有知名度是不夠的。在街坊鄰居的生活圈里，那些每天調(diào)皮搗蛋、無(wú)所事事的小混混，也是叫得上名字的，但他們臭名昭著。而他需要的是美名遠(yuǎn)揚(yáng)。于是，他做了許多有意義的事，他以正直的品質(zhì)贏得人們的喜歡，有了好的口碑，提起他，街坊鄰居們都贊不絕口。在眾人的幫助下，也憑著自己的勤奮，他成就了一番事業(yè)。這時(shí)，生命中的另一半開(kāi)始向他走來(lái)。經(jīng)歷了慕名相識(shí)、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。

他們忠誠(chéng)的相愛(ài)，組建了一個(gè)美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們相信他們沒(méi)有死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^(guò)基因正世代相傳，生生不息。其實(shí)，品牌就是如此簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單得就像你，就像我，就像人們大家每一個(gè)人。請(qǐng)記?。喝绻悻F(xiàn)在還沒(méi)有成功，那是因?yàn)槟氵€沒(méi)有明白品牌經(jīng)營(yíng)的真諦。如果你的品牌還是默默無(wú)聞，那說(shuō)明，你還要多學(xué)習(xí)做人的道理。品牌即人，人即品牌。這就是匯勤咨詢(xún)的觀點(diǎn)。一個(gè)人就是一個(gè)品牌51本次提案關(guān)鍵詞品牌（BRAND）消費(fèi)者洞察(CUNSUMERINSIGHT)品牌遠(yuǎn)景(TheBrandVision)品牌意念(BrandingIdeas)接觸點(diǎn)管理(ContactPointManagement)市場(chǎng)部（MARKETINGDEPATMENT）業(yè)務(wù)人員績(jī)效考核(THESALER’SPERFORMANCEEXMINE)終端(CHANNELTERMINAL)本次提案關(guān)鍵詞品牌（BRAND）52核心思路通過(guò)科學(xué)的消費(fèi)者洞察，發(fā)掘出有偉大的品牌遠(yuǎn)景，轉(zhuǎn)化成能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌意念，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部每個(gè)人應(yīng)用各種接觸方式，在每一個(gè)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者進(jìn)行有效傳播，實(shí)現(xiàn)企業(yè)提高即時(shí)銷(xiāo)量，獲得持續(xù)盈利，建立長(zhǎng)久品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。核心思路通過(guò)科學(xué)的消費(fèi)者洞察，發(fā)掘出有偉大的品牌遠(yuǎn)景，轉(zhuǎn)化成53謝謝聆聽(tīng)?。R勤咨詢(xún)公司可能不是貴公司接觸的最出名的，最大的，報(bào)價(jià)最優(yōu)惠的，有大量成功案例的咨詢(xún)公司，但是匯勤咨詢(xún)公司一定是最了解太陽(yáng)能市場(chǎng)的，最了解貴公司目標(biāo)客戶(hù)的，能切實(shí)提高銷(xiāo)量和利潤(rùn)的，最有責(zé)任心的，最年輕的，最有激情的，最用心，最有理想的公司！因?yàn)槲覀兡贻p，我們有激情，我們希望有機(jī)會(huì)用我們的青春和熱血去與貴公司的所有員工一起去創(chuàng)造偉大的品牌奇跡！??！謝謝聆聽(tīng)??！匯勤咨詢(xún)公司可能不是貴公司接觸的最出名的，最大的54領(lǐng)匯咨詢(xún)-全方位品牌管理課件55ENGELTOTALBRANDMANAGMENTSYSTEM(TBMS)TM全方位品牌管理ENGELTOTALBRANDMANAGMENTSY56SharedValues共同的價(jià)值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands.““我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶(hù)。我們是為品牌而奮斗。”SharedValues共同的價(jià)值觀"Weworkn57世界上一流的咨詢(xún)智業(yè)公司都有其獨(dú)特的思想體系和方法論。在匯勤咨詢(xún)，被稱(chēng)為全方位品牌傳播，簡(jiǎn)稱(chēng)“TBMSTM”，即TOTALBRANDMANAGEMENTSYSTEM這是一個(gè)簡(jiǎn)單的信條，但是經(jīng)常不幸的被咨詢(xún)界所忽視。幫助客戶(hù)提升短期的銷(xiāo)量，獲得持續(xù)的盈利，同時(shí)建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值是匯勤咨詢(xún)的使命，而TBMS則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的武器世界上一流的咨詢(xún)智業(yè)公司都有其獨(dú)特的思想體系和方法論。在匯勤58隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷發(fā)展，從原先的平面、戶(hù)外、電視、廣播到新近出現(xiàn)的直銷(xiāo)行銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)傳播方式正在急速擴(kuò)展。消費(fèi)者（客戶(hù)）的生活形態(tài)日益豐富多邊，他們不再一直坐在電視機(jī)前等著看廣告。品牌已經(jīng)不單單是一個(gè)產(chǎn)品，等多時(shí)候他是由多個(gè)變量組成。而精明的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)意識(shí)到：有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣不僅僅要激發(fā)短期銷(xiāo)售，還要獲得持續(xù)盈利，更要有助于建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值！隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷發(fā)展，從原先的平面、戶(hù)外、電視、廣播到新近5921世紀(jì)，你所溝通的信息都必須圍繞著同一個(gè)概念，所訴求的應(yīng)該是一個(gè)一致的且能觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者（客戶(hù)）的信息。如果不是這樣的話(huà)，你不僅僅是在浪費(fèi)你的市場(chǎng)費(fèi)用，更是將你的市場(chǎng)份額拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！TBMS由四個(gè)核心要素組成，“消費(fèi)者（客戶(hù)）洞察”、“品牌遠(yuǎn)景”、“品牌意念”和“接觸點(diǎn)管理”四部分組成。簡(jiǎn)而言之，就是將具有洞察力的策略和突破性的創(chuàng)意，天衣無(wú)縫的融合在一起，再發(fā)展為創(chuàng)意出色且操作性強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)，使組織應(yīng)用的每一種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式和組織內(nèi)部的每一個(gè)成員都有針對(duì)性地，實(shí)效的圍繞“品牌”這個(gè)原點(diǎn)展開(kāi)，從而全方位建立長(zhǎng)期品牌，獲得持續(xù)盈利，提高及時(shí)銷(xiāo)量！在另一種意義上講，TBMS與匯勤咨詢(xún)另一核心工具M(jìn)AAIS的內(nèi)在核質(zhì)趨同，即TBMS將品牌建設(shè)與傳播解析和拆分到不同的接觸點(diǎn)并動(dòng)作系統(tǒng)化，將品牌運(yùn)作可數(shù)字化把握的實(shí)在系統(tǒng)，而非是復(fù)雜高深甚至是虛擬看不見(jiàn)的！21世紀(jì)，你所溝通的信息都必須圍繞著同一個(gè)概念，所訴求的應(yīng)該60TBMSTBMS61TBMSTBMS62消費(fèi)者洞察：TBMS的出發(fā)點(diǎn)

TheConsumerInsight:TBMS’sStartingPoint

洞察不是觀察，觀察知識(shí)記錄人們所作的或者所說(shuō)的，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做！真正的了解消費(fèi)者，我們必須掌握關(guān)鍵的消費(fèi)者（客戶(hù)）洞察，因?yàn)樗悄軌蚣ぐl(fā)消費(fèi)者個(gè)體行為的根本動(dòng)機(jī)！但是如何知道你擁有的消費(fèi)者洞察？對(duì)于你的產(chǎn)品而言，有多少能夠?qū)е伦罱K購(gòu)買(mǎi)行為的洞察，一個(gè)還是幾個(gè)？能帶來(lái)商機(jī)和利潤(rùn)的洞察和純粹的觀察有什么不同？了解消費(fèi)者（客戶(hù)）洞察要從研究個(gè)體行為開(kāi)始，然后再去探索其共同性！信息的聯(lián)系是非常個(gè)性化的，沒(méi)有完全針對(duì)大眾的群體溝通，我們要脫離對(duì)“平均”消費(fèi)者（客戶(hù)）的描述，對(duì)群體的影響可以通過(guò)集中最個(gè)別的消費(fèi)者洞察來(lái)實(shí)現(xiàn)！TBMS消費(fèi)者洞察：TBMS的出發(fā)點(diǎn)

TheConsumerIn63消費(fèi)者洞察是什么？

WhatisTheConsumerInsight?TBMS消費(fèi)者洞察應(yīng)該注重每一個(gè)具體的個(gè)人，然后尋找它們的共同點(diǎn)，而不該是描述一般意義上抽象的消費(fèi)者記住有的信息是以個(gè)人及個(gè)性表現(xiàn)出來(lái)的所謂的大眾溝通是不存在的大眾溝通的效果原子對(duì)最個(gè)別的消費(fèi)者洞察！消費(fèi)者洞察是：成為一個(gè)消費(fèi)者的倡導(dǎo)者成為一名更好的偵探，要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)有用的東西從內(nèi)部觀察消費(fèi)者通過(guò)進(jìn)行人種研究成為消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)者的生活反省從外部觀察消費(fèi)者通過(guò)錄像帶調(diào)查問(wèn)卷深度訪(fǎng)談小組座談多重消費(fèi)者洞察是：通常在一個(gè)領(lǐng)域里的關(guān)聯(lián)性想法簡(jiǎn)單的行為表明目標(biāo)消費(fèi)群體集合了眾多的目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)者洞察是什么？

WhatisTheConsumer64TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)作用提供了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體的深入了解幫助發(fā)現(xiàn)主要的消費(fèi)者需求幫戶(hù)建立有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位幫助在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中各接觸點(diǎn)發(fā)現(xiàn)溝通機(jī)會(huì)為將來(lái)提供開(kāi)發(fā)接觸點(diǎn)提供依據(jù)整合傳播計(jì)劃TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)系65TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456太陽(yáng)能熱水器的購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)“這個(gè)月洗澡用的電費(fèi)就有120元，太貴了”“有沒(méi)有省錢(qián)的熱水器？”“這個(gè)看起來(lái)不錯(cuò)，而且沒(méi)有死水”“就是他了，熱水量大，能滿(mǎn)足我所有的需求”“售后服務(wù)也很好，有央視廣告，雖然貴一點(diǎn)，但是上檔次”“這個(gè)月電費(fèi)省了100多，所有能用熱水的地方都用了，哈哈”TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456太陽(yáng)能熱水器66每個(gè)消費(fèi)者，每個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)都是不同的

取決于目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)

他們的經(jīng)驗(yàn)

他們的忠誠(chéng)度

取決于該類(lèi)產(chǎn)品的特性

消費(fèi)者的冒險(xiǎn)性TBMS每個(gè)消費(fèi)者，每個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)都是不同的

取決于目標(biāo)客戶(hù)是67TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456經(jīng)驗(yàn)老用戶(hù)太陽(yáng)能購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)親朋好友的決策作用動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)老用戶(hù)新用戶(hù)TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)考68TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456忠誠(chéng)度第一次購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)第一次購(gòu)買(mǎi)第二次購(gòu)買(mǎi)TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456忠誠(chéng)度動(dòng)機(jī)69TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456冒險(xiǎn)性太陽(yáng)能整機(jī)相對(duì)于太陽(yáng)能配件動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)整機(jī)配件經(jīng)驗(yàn)TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456冒險(xiǎn)性動(dòng)機(jī)70在每個(gè)階段……

目標(biāo)客戶(hù)在做什么？

目標(biāo)客戶(hù)在想什么？

目標(biāo)客戶(hù)感覺(jué)到什么？

溝通機(jī)會(huì)是什么？

有品牌契機(jī)么？TBMS在每個(gè)階段……

目標(biāo)客戶(hù)在做什么？

目標(biāo)客戶(hù)在想什么？

目71TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456品牌溝通的各個(gè)方面（接觸點(diǎn)）品牌BRAND品牌名稱(chēng)使用者/所有者銷(xiāo)售/銷(xiāo)售商產(chǎn)品特性促銷(xiāo)價(jià)格廣告包裝TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456品牌溝通的各72TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)總結(jié)品類(lèi)驅(qū)動(dòng)因素考慮范圍信息資源Usp獨(dú)特銷(xiāo)售主張終端影響力品牌滿(mǎn)意度對(duì)于制定品牌策略至關(guān)重要的一個(gè)因素和市場(chǎng)推廣計(jì)劃中最有價(jià)值的基礎(chǔ)TBMS動(dòng)機(jī)考慮尋找選擇選擇購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意123456購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)總結(jié)73TBMSTBMS74品牌遠(yuǎn)景：一切運(yùn)作的靈魂

TheBrandVision:ATrademark’sSoul

引導(dǎo)消費(fèi)者就好比是領(lǐng)導(dǎo)一家公司，需要傾情的投入和一往無(wú)前的勇氣。而最重要的是，需要設(shè)定一個(gè)長(zhǎng)期的遠(yuǎn)景，為你的產(chǎn)品所代表的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者什么樣的需求來(lái)下一個(gè)統(tǒng)一的定義。這就是品牌遠(yuǎn)景，一個(gè)品牌遠(yuǎn)景必需是品牌所獨(dú)有的，能將品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)；他必須定義清晰，尖銳，從而與給從促銷(xiāo)、公關(guān)到廣告、銷(xiāo)售管理所有市場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)以明確的焦點(diǎn)；最后他必須來(lái)自于一個(gè)敏銳且根本的消費(fèi)者洞察，只有這樣，所有的溝通信息才能真正在品牌和消費(fèi)者之間建立起有意義的關(guān)系，而非讓消費(fèi)者覺(jué)得這只不過(guò)又是一個(gè)以利潤(rùn)為目的的冷漠的廠商！品牌遠(yuǎn)景就是產(chǎn)品的DNA，是產(chǎn)品根本的精華所在！TBMS品牌遠(yuǎn)景：一切運(yùn)作的靈魂

TheBrandVision75我們已經(jīng)確立了這樣一種觀點(diǎn)，即消費(fèi)者洞察不等于消費(fèi)者觀察。觀察只能冰冷冷的記錄喜愛(ài)在人們所說(shuō)的或所作的。而洞察則幫助我們深入地來(lái)回答“為什么？”。通過(guò)洞察，我們可以揭示出消費(fèi)者行為洗好的根本原因/動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)最根本的心理行為驅(qū)動(dòng)因素。因此，洞察所帶出的信息要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。而品牌遠(yuǎn)景卻能夠通過(guò)策略性的方式將消費(fèi)者的內(nèi)心渴望與工廠所生產(chǎn)出的“東西”（產(chǎn)品）有機(jī)的結(jié)合在整合在一起！TBMS我們已經(jīng)確立了這樣一種觀點(diǎn)，即消費(fèi)者洞察不等于消費(fèi)者觀察。觀76如何聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造對(duì)品牌的信賴(lài)？TBMS如何聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造對(duì)品牌的信賴(lài)？TBMS77偉大的品牌遠(yuǎn)景

TheGreatBrandVision偉大的品牌遠(yuǎn)景三要素首先，語(yǔ)句必須簡(jiǎn)短精煉，不宜超過(guò)八個(gè)字其次，為了把握品牌的精髓及個(gè)性，除了簡(jiǎn)短精煉，品牌遠(yuǎn)景必須能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴。再次，最好的品牌遠(yuǎn)景應(yīng)該是出人意料的。同時(shí)應(yīng)該把消費(fèi)者的渴望與產(chǎn)品的獨(dú)特性結(jié)合在一起TBMS偉大的品牌遠(yuǎn)景

TheGreatBrandVis78品牌遠(yuǎn)景，雖然聽(tīng)上去有些虛無(wú)縹緲，不著邊際又好像和具體的業(yè)績(jī)沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，但是卻需要整個(gè)公司的全情投入。他不僅僅是一個(gè)廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的小節(jié)。品牌遠(yuǎn)景應(yīng)該滲透到品牌傳播的每一個(gè)層面——從溝通到定價(jià)，從促銷(xiāo)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。每個(gè)部門(mén)都應(yīng)該加入打造品牌遠(yuǎn)景的隊(duì)伍中，公司上上下下必須為這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)字賦予生命力，使其變得豐滿(mǎn)而又有血有肉。發(fā)展和鍛造一個(gè)遠(yuǎn)景需要的是勇氣、承諾和切實(shí)的行動(dòng)！任何優(yōu)秀的公司都會(huì)不遺余力地共同播種品牌成功的種子！TBMS品牌遠(yuǎn)景，雖然聽(tīng)上去有些虛無(wú)縹緲，不著邊際又好像和具體的業(yè)績(jī)79TBMS好的品牌遠(yuǎn)景越精煉越好使用生動(dòng)的語(yǔ)言消費(fèi)者需求與獨(dú)特的產(chǎn)品特性的結(jié)合一種出乎意料的結(jié)合，使“沖突”轉(zhuǎn)化為“可擁有的”獨(dú)特性?xún)?yōu)質(zhì)生活贊歌追求可持續(xù)一開(kāi)就有熱水桑樂(lè)真情博愛(ài)萬(wàn)家TBMS好的品牌遠(yuǎn)景越精煉越好優(yōu)質(zhì)生活贊歌追求可持續(xù)一開(kāi)就有80遠(yuǎn)景焦點(diǎn)

Visionfocus為什么消費(fèi)者覺(jué)得我有吸引力？我的性格是什么？我吸引什么樣的人？我和消費(fèi)者之間的關(guān)系？為什么我與眾不同？TBMS遠(yuǎn)景焦點(diǎn)

Visionfocus為什么消費(fèi)者覺(jué)得我有吸引81TBMSTBMS82TBMS品牌意念：持久的聲譽(yù)、意義和特性

BrandingIdeas:Fame,MeaningandDistinction消費(fèi)洞察品牌和品牌遠(yuǎn)景都是從策略上來(lái)講的。但是純概念的東西不可能打動(dòng)消費(fèi)者的心。創(chuàng)意卻能做到。品牌意念是立體、生動(dòng)的、能鑄造起消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，能全方位地向消費(fèi)者傳遞品牌形象、品牌所代表的意義及其與眾不同的頂方。品牌意念是鮮活的，他雖然來(lái)源于創(chuàng)意人員，但是卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一部電視廣告和一個(gè)平面創(chuàng)意的范疇。具有突破性的意念不僅必須經(jīng)得起一定時(shí)間的跨度，而且能在任何推廣方式上予以執(zhí)行體現(xiàn)！。因此，最難的任務(wù)不僅僅是創(chuàng)意執(zhí)行本身，而在于能啟發(fā)創(chuàng)意的那些意念！TBMS品牌意念：持久的聲譽(yù)、意義和特性

Branding83為什么我們需要品牌遠(yuǎn)景和品牌意念？1、創(chuàng)建品牌的活動(dòng)在短期和長(zhǎng)期內(nèi)都要有效2、品牌形象日趨散碎，因此品牌所代表的一致性及連貫性就十分重要。3、溝通的方式不斷增加，令傳播中的每一方面都表現(xiàn)品牌會(huì)增加溝通效率！TBMS為什么我們需要品牌遠(yuǎn)景和品牌意念？1、創(chuàng)建品牌的活動(dòng)在短期和84我們?nèi)绾巫屍放七h(yuǎn)景體現(xiàn)在消費(fèi)者生活當(dāng)中?TBMS讓消費(fèi)者買(mǎi)得起讓消費(fèi)者買(mǎi)得到能滿(mǎn)足消費(fèi)者功能需求滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求讓消費(fèi)者使用后滿(mǎn)意通過(guò)品牌意念讓品牌遠(yuǎn)景體現(xiàn)消費(fèi)者心目當(dāng)中優(yōu)質(zhì)生活贊歌我們?nèi)绾巫屍放七h(yuǎn)景體現(xiàn)在消費(fèi)者生活當(dāng)中?TBMS85什么是意念?一個(gè)意念應(yīng)該包括:給與品牌含義的溝通方式:怎么樣?使品牌與眾不同的的特創(chuàng)意表達(dá):是什么?TBMS什么是意念?一個(gè)意念應(yīng)該包括:TBMS86EngelVisionLayoutPteLtdBRANDIDEAR我們是如何建立聯(lián)系的?To:品牌想要溝通的人EngelVisionLayoutPteL87EngelVisionLayoutPteLtdBRANDIDEARTo:有責(zé)任感，追求舒適生活，有購(gòu)買(mǎi)能力，時(shí)尚，受人尊重，有愛(ài)心的人優(yōu)質(zhì)生活贊歌EngelVisionLayoutPteL88品牌意念創(chuàng)造的過(guò)程通常我們已經(jīng)有了一個(gè)意念(但是他需要重新挖掘或者以新的方式被使用)太陽(yáng)能行業(yè)許多品牌都可以作為例子理解只是成功的一半,當(dāng)我們真正理解了一個(gè)意念以后,我們才能更有力地創(chuàng)造新的方式來(lái)使用他如果沒(méi)有優(yōu)秀的制作,品牌意念就不可能存在但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言意念比單個(gè)的執(zhí)行更重要因此我們無(wú)論如何都要定下品牌意念,然后再……咨詢(xún)廣告公司應(yīng)該在介紹具體的執(zhí)行之前先介紹意念！

品牌遠(yuǎn)景創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)品牌意念各種執(zhí)行方式TBMS品牌意念創(chuàng)造的過(guò)程通常我們已經(jīng)有了一個(gè)意念(但是他需要重新挖89TBMSTBMS90接觸點(diǎn)管理：創(chuàng)意和執(zhí)行的完美結(jié)合

ContactPointManagement:TheMarriageofImplementandCreative在細(xì)致實(shí)效的消費(fèi)者洞察基礎(chǔ)上，我們規(guī)劃出品牌遠(yuǎn)景，并轉(zhuǎn)化成能引起消費(fèi)者共鳴的品牌意念，但是如何把這些意念傳播給目標(biāo)客戶(hù)呢？答案是通過(guò)接觸點(diǎn)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)！提起接觸點(diǎn)管理，大多數(shù)企業(yè)都局限于廣告、促銷(xiāo)。接觸點(diǎn)管理和廣告促銷(xiāo)不同，它具備兩個(gè)基本要素：首先，是分析性的，我們必須回答這個(gè)問(wèn)題：針對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，我們選擇哪種接觸方式最合適！其次，同第一點(diǎn)相比就更微妙，接觸點(diǎn)管理是創(chuàng)意和執(zhí)行的結(jié)合體，理想的狀態(tài)是特定的品牌意念能直接催生特定的傳播方式的選擇。總之，創(chuàng)意和執(zhí)行的完美結(jié)能使品牌的溝通力量成倍的增長(zhǎng)！TBMS接觸點(diǎn)管理：創(chuàng)意和執(zhí)行的完美結(jié)合

ContactPoint91接觸點(diǎn)管理方法誕生的背景關(guān)注即時(shí)銷(xiāo)量新興傳播方式關(guān)注長(zhǎng)期品牌更多的選擇企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注持續(xù)盈利為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，匯勤咨詢(xún)的獨(dú)家開(kāi)發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)傳播接觸點(diǎn)管理系統(tǒng)（CMP:ContactPointManagement）TBMS接觸點(diǎn)管理方法誕生的背景關(guān)注即時(shí)銷(xiāo)量新興傳播方式關(guān)注長(zhǎng)期92兩個(gè)傳統(tǒng)的誤區(qū)我們只做營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者是固定的靶子，我們可以隨時(shí)擊中在此擊中她沒(méi)有反應(yīng)再次使勁出擊TBMS兩個(gè)傳統(tǒng)的誤區(qū)我們只做營(yíng)銷(xiāo)在此擊中她沒(méi)有反應(yīng)再次使勁出擊TB93事實(shí)上……她并非一個(gè)靜物等待你去擊中！她總是在不停地移動(dòng)在自我說(shuō)服的過(guò)程中，充滿(mǎn)著溝通的機(jī)會(huì)，需要許多不同的信息，記住，她是流動(dòng)的！TBMS事實(shí)上……她并非一個(gè)靜物等待你去擊中！她總是在不停地移動(dòng)TB94接觸點(diǎn)管理就是不只是廣告，促銷(xiāo)她是創(chuàng)意和執(zhí)行的融合她可以通過(guò)品牌意念，讓單個(gè)的推廣方式效果更加顯著不同的接觸方式選擇，可以讓品牌意念生動(dòng)而具有感染力TBMS接觸點(diǎn)管理就是不只是廣告，促銷(xiāo)TBMS95品牌：產(chǎn)品的每一接觸點(diǎn)都履行承諾承諾……是客戶(hù)想要的是所有員工共同追求的體現(xiàn)在一切上言而無(wú)信還是恪守承諾？……TBMS品牌：產(chǎn)品的每一接觸點(diǎn)都履行承諾承諾……言而無(wú)96每位員工必須理解并體現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景和意念技術(shù)工程師導(dǎo)購(gòu)員我設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)的熱水器是否傳遞出品牌價(jià)值，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求？我的言談舉止和對(duì)客戶(hù)要求的解決是否體現(xiàn)了我的品牌形象？業(yè)務(wù)人員我使用的宣傳方法，傳遞的品牌信息，提供的營(yíng)銷(xiāo)思路是否滿(mǎn)足了客戶(hù)需求并體現(xiàn)了品牌形象？人力資源經(jīng)理我招聘的過(guò)程中是否宣傳了品牌形象？我招聘的員工否能承擔(dān)建立品牌的重?fù)?dān)？TBMS每位員工必須理解并體現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景和意念技術(shù)工程師導(dǎo)購(gòu)員我設(shè)計(jì)的97品牌接觸點(diǎn)分解的四個(gè)視點(diǎn)接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的特點(diǎn)接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的場(chǎng)合接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的場(chǎng)所接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的心情品牌接觸點(diǎn)分解四個(gè)視點(diǎn)中午還是晚上？？？是吃飯時(shí)使用還是運(yùn)動(dòng)后使用？？？在家里使用還是在公司使用？？？是高興時(shí)使用還是無(wú)聊時(shí)使用？？？TBMS品牌接觸點(diǎn)分解的四個(gè)視點(diǎn)接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的特點(diǎn)接觸產(chǎn)品，98品牌接觸點(diǎn)分解的過(guò)程1234明確所有的品牌接觸點(diǎn)確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃和考核標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部和外部接觸點(diǎn)審計(jì)根據(jù)企業(yè)資源和戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)別的評(píng)估，接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)指定每個(gè)接觸點(diǎn)的作業(yè)指導(dǎo)書(shū)接觸點(diǎn)考核小組新產(chǎn)品忠誠(chéng)度項(xiàng)目客戶(hù)付款品牌----顧客關(guān)系新產(chǎn)品忠誠(chéng)度項(xiàng)目客戶(hù)付款品牌----顧客關(guān)系123TBMS品牌接觸點(diǎn)分解的過(guò)程1234明確所有的確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)991234明確所有的品牌接觸點(diǎn)確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃和考核標(biāo)準(zhǔn)TBMS新產(chǎn)品忠誠(chéng)度項(xiàng)目客戶(hù)付款品牌----顧客關(guān)系消費(fèi)者購(gòu)物心理階段具體分類(lèi)接觸點(diǎn)巡視網(wǎng)站、店招，廣告，口碑，展示，產(chǎn)品，新聞炒作，公關(guān)興趣導(dǎo)購(gòu)員講解，宣傳資料聯(lián)想老用戶(hù)，宣傳資料，導(dǎo)購(gòu)員講解，購(gòu)物環(huán)境，產(chǎn)品展示需求宣傳資料，導(dǎo)購(gòu)員講解，產(chǎn)品比較導(dǎo)購(gòu)員講解，產(chǎn)品，單頁(yè)，講解，服務(wù)政策，價(jià)格確信產(chǎn)品，單頁(yè)，服務(wù)，榮譽(yù)，導(dǎo)購(gòu)員講解，說(shuō)明書(shū)，保修卡決定購(gòu)物憑證，手續(xù)辦理，安裝預(yù)約滿(mǎn)足安裝，回訪(fǎng)，講解，巡檢四季沐歌太陽(yáng)能1234明確所有的確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃TB1001234明確所有的品牌接觸點(diǎn)確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃和考核標(biāo)準(zhǔn)TBMS新產(chǎn)品忠誠(chéng)度項(xiàng)目客戶(hù)付款品牌----顧客關(guān)系四季沐歌太陽(yáng)能新產(chǎn)品忠誠(chéng)度項(xiàng)目客戶(hù)付款品牌----顧客關(guān)系四季沐歌太陽(yáng)能控制接觸點(diǎn)的能力構(gòu)建品牌承諾的能力影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的能力企業(yè)的資源優(yōu)先項(xiàng)目非優(yōu)先項(xiàng)目1234明確所有的確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃TB1011234明確所有的品牌接觸點(diǎn)確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃和考核標(biāo)準(zhǔn)TBMS部門(mén)責(zé)任人接觸層接觸點(diǎn)接觸內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)部市場(chǎng)部經(jīng)理廣告媒體廣告創(chuàng)意好，媒體策略科學(xué)合理市場(chǎng)部經(jīng)理廣告公司廣告發(fā)布遵守合同，恪守信用，不吃回扣外協(xié)制作印刷廠印刷品印刷遵守合同，恪守信用，不吃回扣廣告審核員經(jīng)銷(xiāo)商1、廣告報(bào)批及時(shí)守信，服務(wù)態(tài)度好2、廣告報(bào)銷(xiāo)及時(shí)守信，服務(wù)態(tài)度好3、宣傳品發(fā)放及時(shí)守信，服務(wù)態(tài)度好4、專(zhuān)營(yíng)店報(bào)銷(xiāo)及時(shí)守信，服務(wù)態(tài)度好與經(jīng)銷(xiāo)商接觸時(shí)及時(shí)守信，服務(wù)態(tài)度好所有市場(chǎng)部員工接聽(tīng)消費(fèi)者電話(huà)和接觸任何消費(fèi)者都要態(tài)度好，為消費(fèi)者解決實(shí)際問(wèn)題以人為單位的所有接觸點(diǎn)的總和稱(chēng)之為接觸層1234明確所有的確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃TB1021234明確所有的品牌接觸點(diǎn)確定優(yōu)先級(jí)別編制接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定實(shí)施計(jì)劃和考核標(biāo)準(zhǔn)TBMS全方位品牌管理的原則

一、不損害企業(yè)形象

二、不貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

三、所有接觸點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高

對(duì)接觸管理層管理的目的

所有接觸點(diǎn)的接觸質(zhì)量都高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷追求消費(fèi)者滿(mǎn)意，進(jìn)而樹(shù)立企業(yè)品牌形象，為企業(yè)帶來(lái)持久的、超額的利潤(rùn)。

概括起來(lái)說(shuō)是十二個(gè)字：

責(zé)任到人，標(biāo)準(zhǔn)明確，獎(jiǎng)懲分明。

即：將接觸層按部門(mén)分解,然后責(zé)任到每個(gè)具體員工，明確每個(gè)員工負(fù)責(zé)的具體的接觸點(diǎn)和接觸內(nèi)容，然后召開(kāi)品牌實(shí)施會(huì)議制定接觸點(diǎn)各要素的質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)并頒布，然后按照標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格考核，獎(jiǎng)懲分明