領(lǐng)匯咨詢-全方位品牌管理課件

ENGELTOTALBRANDMANAGMENTSYSTEM(TBMS)TM全方位品牌管理ENGELTOTALBRANDMANAGMENTSY1SharedValues共同的價值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands.““我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！盨haredValues共同的價值觀"Weworkn2世界上一流的咨詢智業(yè)公司都有其獨特的思想體系和方法論。在匯勤咨詢，被稱為全方位品牌傳播，簡稱“TBMSTM”，即TOTALBRANDMANAGEMENTSYSTEM這是一個簡單的信條，但是經(jīng)常不幸的被咨詢界所忽視。幫助客戶提升短期的銷量，獲得持續(xù)的盈利，同時建立長期的品牌價值是匯勤咨詢的使命，而TBMS則是實現(xiàn)這一目標的武器世界上一流的咨詢智業(yè)公司都有其獨特的思想體系和方法論。在匯勤3隨著市場環(huán)境的不斷發(fā)展，從原先的平面、戶外、電視、廣播到新近出現(xiàn)的直銷行銷和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，營銷傳播方式正在急速擴展。消費者（客戶）的生活形態(tài)日益豐富多邊，他們不再一直坐在電視機前等著看廣告。品牌已經(jīng)不單單是一個產(chǎn)品，等多時候他是由多個變量組成。而精明的市場營銷人員已經(jīng)意識到：有效的營銷推廣不僅僅要激發(fā)短期銷售，還要獲得持續(xù)盈利，更要有助于建立長期的品牌價值！隨著市場環(huán)境的不斷發(fā)展，從原先的平面、戶外、電視、廣播到新近421世紀，你所溝通的信息都必須圍繞著同一個概念，所訴求的應(yīng)該是一個一致的且能觸動目標消費者（客戶）的信息。如果不是這樣的話，你不僅僅是在浪費你的市場費用，更是將你的市場份額拱手讓給競爭對手！TBMS由四個核心要素組成，“消費者（客戶）洞察”、“品牌遠景”、“品牌意念”和“接觸點管理”四部分組成。簡而言之，就是將具有洞察力的策略和突破性的創(chuàng)意，天衣無縫的融合在一起，再發(fā)展為創(chuàng)意出色且操作性強的戰(zhàn)術(shù)，使組織應(yīng)用的每一種營銷推廣方式和組織內(nèi)部的每一個成員都有針對性地，實效的圍繞“品牌”這個原點展開，從而全方位建立長期品牌，獲得持續(xù)盈利，提高及時銷量！在另一種意義上講，TBMS與匯勤咨詢另一核心工具MAAIS的內(nèi)在核質(zhì)趨同，即TBMS將品牌建設(shè)與傳播解析和拆分到不同的接觸點并動作系統(tǒng)化，將品牌運作可數(shù)字化把握的實在系統(tǒng)，而非是復(fù)雜高深甚至是虛擬看不見的！21世紀，你所溝通的信息都必須圍繞著同一個概念，所訴求的應(yīng)該5TBMSTBMS6TBMSTBMS7消費者洞察：TBMS的出發(fā)點

TheConsumerInsight:TBMS’sStartingPoint

洞察不是觀察，觀察知識記錄人們所作的或者所說的，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿@樣做！真正的了解消費者，我們必須掌握關(guān)鍵的消費者（客戶）洞察，因為它是能夠激發(fā)消費者個體行為的根本動機！但是如何知道你擁有的消費者洞察？對于你的產(chǎn)品而言，有多少能夠?qū)е伦罱K購買行為的洞察，一個還是幾個？能帶來商機和利潤的洞察和純粹的觀察有什么不同？了解消費者（客戶）洞察要從研究個體行為開始，然后再去探索其共同性！信息的聯(lián)系是非常個性化的，沒有完全針對大眾的群體溝通，我們要脫離對“平均”消費者（客戶）的描述，對群體的影響可以通過集中最個別的消費者洞察來實現(xiàn)！TBMS消費者洞察：TBMS的出發(fā)點

TheConsumerIn8消費者洞察是什么？

WhatisTheConsumerInsight?TBMS消費者洞察應(yīng)該注重每一個具體的個人，然后尋找它們的共同點，而不該是描述一般意義上抽象的消費者記住有的信息是以個人及個性表現(xiàn)出來的所謂的大眾溝通是不存在的大眾溝通的效果原子對最個別的消費者洞察！消費者洞察是：成為一個消費者的倡導(dǎo)者成為一名更好的偵探，要學(xué)會發(fā)現(xiàn)有用的東西從內(nèi)部觀察消費者通過進行人種研究成為消費者體驗消費者的生活反省從外部觀察消費者通過錄像帶調(diào)查問卷深度訪談小組座談多重消費者洞察是：通常在一個領(lǐng)域里的關(guān)聯(lián)性想法簡單的行為表明目標消費群體集合了眾多的目標客戶消費者洞察是什么？

WhatisTheConsumer9TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456消費者購買系統(tǒng)作用提供了對目標消費者群體的深入了解幫助發(fā)現(xiàn)主要的消費者需求幫戶建立有競爭力的品牌定位幫助在購買過程中各接觸點發(fā)現(xiàn)溝通機會為將來提供開發(fā)接觸點提供依據(jù)整合傳播計劃TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456消費者購買系10TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456太陽能熱水器的購買系統(tǒng)“這個月洗澡用的電費就有120元，太貴了”“有沒有省錢的熱水器？”“這個看起來不錯，而且沒有死水”“就是他了，熱水量大，能滿足我所有的需求”“售后服務(wù)也很好，有央視廣告，雖然貴一點，但是上檔次”“這個月電費省了100多，所有能用熱水的地方都用了，哈哈”TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456太陽能熱水器11每個消費者，每個產(chǎn)品的購買系統(tǒng)都是不同的

取決于目標客戶是誰

他們的經(jīng)驗

他們的忠誠度

取決于該類產(chǎn)品的特性

消費者的冒險性TBMS每個消費者，每個產(chǎn)品的購買系統(tǒng)都是不同的

取決于目標客戶是12TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456經(jīng)驗老用戶太陽能購買經(jīng)驗對親朋好友的決策作用動機考慮尋找選擇購買經(jīng)驗動機購買老用戶新用戶TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456經(jīng)驗動機考13TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456忠誠度第一次購買和重復(fù)購買動機考慮尋找選擇購買經(jīng)驗動機購買第一次購買第二次購買TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456忠誠度動機14TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456冒險性太陽能整機相對于太陽能配件動機考慮尋找選擇購買經(jīng)驗動機購買整機配件經(jīng)驗TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456冒險性動機15在每個階段……

目標客戶在做什么？

目標客戶在想什么？

目標客戶感覺到什么？

溝通機會是什么？

有品牌契機么？TBMS在每個階段……

目標客戶在做什么？

目標客戶在想什么？

目16TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456品牌溝通的各個方面（接觸點）品牌BRAND品牌名稱使用者/所有者銷售/銷售商產(chǎn)品特性促銷價格廣告包裝TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456品牌溝通的各17TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456購買系統(tǒng)總結(jié)品類驅(qū)動因素考慮范圍信息資源Usp獨特銷售主張終端影響力品牌滿意度對于制定品牌策略至關(guān)重要的一個因素和市場推廣計劃中最有價值的基礎(chǔ)TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456購買系統(tǒng)總結(jié)18TBMSTBMS19品牌遠景：一切運作的靈魂

TheBrandVision:ATrademark’sSoul

引導(dǎo)消費者就好比是領(lǐng)導(dǎo)一家公司，需要傾情的投入和一往無前的勇氣。而最重要的是，需要設(shè)定一個長期的遠景，為你的產(chǎn)品所代表的能夠滿足消費者什么樣的需求來下一個統(tǒng)一的定義。這就是品牌遠景，一個品牌遠景必需是品牌所獨有的，能將品牌和競爭對手區(qū)分開；他必須定義清晰，尖銳，從而與給從促銷、公關(guān)到廣告、銷售管理所有市場活動的經(jīng)驗以明確的焦點；最后他必須來自于一個敏銳且根本的消費者洞察，只有這樣，所有的溝通信息才能真正在品牌和消費者之間建立起有意義的關(guān)系，而非讓消費者覺得這只不過又是一個以利潤為目的的冷漠的廠商！品牌遠景就是產(chǎn)品的DNA，是產(chǎn)品根本的精華所在！TBMS品牌遠景：一切運作的靈魂

TheBrandVision20我們已經(jīng)確立了這樣一種觀點，即消費者洞察不等于消費者觀察。觀察只能冰冷冷的記錄喜愛在人們所說的或所作的。而洞察則幫助我們深入地來回答“為什么？”。通過洞察，我們可以揭示出消費者行為洗好的根本原因/動機，發(fā)現(xiàn)最根本的心理行為驅(qū)動因素。因此，洞察所帶出的信息要遠遠大于產(chǎn)品本身。而品牌遠景卻能夠通過策略性的方式將消費者的內(nèi)心渴望與工廠所生產(chǎn)出的“東西”（產(chǎn)品）有機的結(jié)合在整合在一起！TBMS我們已經(jīng)確立了這樣一種觀點，即消費者洞察不等于消費者觀察。觀21如何聯(lián)系消費者和產(chǎn)品來創(chuàng)造對品牌的信賴？TBMS如何聯(lián)系消費者和產(chǎn)品來創(chuàng)造對品牌的信賴？TBMS22偉大的品牌遠景

TheGreatBrandVision偉大的品牌遠景三要素首先，語句必須簡短精煉，不宜超過八個字其次，為了把握品牌的精髓及個性，除了簡短精煉，品牌遠景必須能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴。再次，最好的品牌遠景應(yīng)該是出人意料的。同時應(yīng)該把消費者的渴望與產(chǎn)品的獨特性結(jié)合在一起TBMS偉大的品牌遠景

TheGreatBrandVis23品牌遠景，雖然聽上去有些虛無縹緲，不著邊際又好像和具體的業(yè)績沒有什么關(guān)聯(lián)，但是卻需要整個公司的全情投入。他不僅僅是一個廣告創(chuàng)意簡報的小節(jié)。品牌遠景應(yīng)該滲透到品牌傳播的每一個層面——從溝通到定價，從促銷到產(chǎn)品開發(fā)。每個部門都應(yīng)該加入打造品牌遠景的隊伍中，公司上上下下必須為這簡簡單單的幾個字賦予生命力，使其變得豐滿而又有血有肉。發(fā)展和鍛造一個遠景需要的是勇氣、承諾和切實的行動！任何優(yōu)秀的公司都會不遺余力地共同播種品牌成功的種子！TBMS品牌遠景，雖然聽上去有些虛無縹緲，不著邊際又好像和具體的業(yè)績24TBMS好的品牌遠景越精煉越好使用生動的語言消費者需求與獨特的產(chǎn)品特性的結(jié)合一種出乎意料的結(jié)合，使“沖突”轉(zhuǎn)化為“可擁有的”獨特性優(yōu)質(zhì)生活贊歌追求可持續(xù)一開就有熱水桑樂真情博愛萬家TBMS好的品牌遠景越精煉越好優(yōu)質(zhì)生活贊歌追求可持續(xù)一開就有25遠景焦點

Visionfocus為什么消費者覺得我有吸引力？我的性格是什么？我吸引什么樣的人？我和消費者之間的關(guān)系？為什么我與眾不同？TBMS遠景焦點

Visionfocus為什么消費者覺得我有吸引26TBMSTBMS27TBMS品牌意念：持久的聲譽、意義和特性

BrandingIdeas:Fame,MeaningandDistinction消費洞察品牌和品牌遠景都是從策略上來講的。但是純概念的東西不可能打動消費者的心。創(chuàng)意卻能做到。品牌意念是立體、生動的、能鑄造起消費者和品牌之間的聯(lián)系，能全方位地向消費者傳遞品牌形象、品牌所代表的意義及其與眾不同的頂方。品牌意念是鮮活的，他雖然來源于創(chuàng)意人員，但是卻遠遠超出一部電視廣告和一個平面創(chuàng)意的范疇。具有突破性的意念不僅必須經(jīng)得起一定時間的跨度，而且能在任何推廣方式上予以執(zhí)行體現(xiàn)！。因此，最難的任務(wù)不僅僅是創(chuàng)意執(zhí)行本身，而在于能啟發(fā)創(chuàng)意的那些意念！TBMS品牌意念：持久的聲譽、意義和特性

Branding28為什么我們需要品牌遠景和品牌意念？1、創(chuàng)建品牌的活動在短期和長期內(nèi)都要有效2、品牌形象日趨散碎，因此品牌所代表的一致性及連貫性就十分重要。3、溝通的方式不斷增加，令傳播中的每一方面都表現(xiàn)品牌會增加溝通效率！TBMS為什么我們需要品牌遠景和品牌意念？1、創(chuàng)建品牌的活動在短期和29我們?nèi)绾巫屍放七h景體現(xiàn)在消費者生活當(dāng)中?TBMS讓消費者買得起讓消費者買得到能滿足消費者功能需求滿足消費者心理需求讓消費者使用后滿意通過品牌意念讓品牌遠景體現(xiàn)消費者心目當(dāng)中優(yōu)質(zhì)生活贊歌我們?nèi)绾巫屍放七h景體現(xiàn)在消費者生活當(dāng)中?TBMS30什么是意念?一個意念應(yīng)該包括:給與品牌含義的溝通方式:怎么樣?使品牌與眾不同的的特創(chuàng)意表達:是什么?TBMS什么是意念?一個意念應(yīng)該包括:TBMS31EngelVisionLayoutPteLtdBRANDIDEAR我們是如何建立聯(lián)系的?To:品牌想要溝通的人EngelVisionLayoutPteL32EngelVisionLayoutPteLtdBRANDIDEARTo:有責(zé)任感，追求舒適生活，有購買能力，時尚，受人尊重，有愛心的人優(yōu)質(zhì)生活贊歌EngelVisionLayoutPteL33品牌意念創(chuàng)造的過程通常我們已經(jīng)有了一個意念(但是他需要重新挖掘或者以新的方式被使用)太陽能行業(yè)許多品牌都可以作為例子理解只是成功的一半,當(dāng)我們真正理解了一個意念以后,我們才能更有力地創(chuàng)造新的方式來使用他如果沒有優(yōu)秀的制作,品牌意念就不可能存在但長遠而言意念比單個的執(zhí)行更重要因此我們無論如何都要定下品牌意念,然后再……咨詢廣告公司應(yīng)該在介紹具體的執(zhí)行之前先介紹意念！

品牌遠景創(chuàng)意簡報品牌意念各種執(zhí)行方式TBMS品牌意念創(chuàng)造的過程通常我們已經(jīng)有了一個意念(但是他需要重新挖34TBMSTBMS35接觸點管理：創(chuàng)意和執(zhí)行的完美結(jié)合

ContactPointManagement:TheMarriageofImplementandCreative在細致實效的消費者洞察基礎(chǔ)上，我們規(guī)劃出品牌遠景，并轉(zhuǎn)化成能引起消費者共鳴的品牌意念，但是如何把這些意念傳播給目標客戶呢？答案是通過接觸點管理來實現(xiàn)！提起接觸點管理，大多數(shù)企業(yè)都局限于廣告、促銷。接觸點管理和廣告促銷不同，它具備兩個基本要素：首先，是分析性的，我們必須回答這個問題：針對一個營銷目標，我們選擇哪種接觸方式最合適！其次，同第一點相比就更微妙，接觸點管理是創(chuàng)意和執(zhí)行的結(jié)合體，理想的狀態(tài)是特定的品牌意念能直接催生特定的傳播方式的選擇?？傊?，創(chuàng)意和執(zhí)行的完美結(jié)能使品牌的溝通力量成倍的增長！TBMS接觸點管理：創(chuàng)意和執(zhí)行的完美結(jié)合

ContactPoint36接觸點管理方法誕生的背景關(guān)注即時銷量新興傳播方式關(guān)注長期品牌更多的選擇企業(yè)營銷活動消費者關(guān)注持續(xù)盈利為了應(yīng)對市場需求的變化和競爭的加劇，匯勤咨詢的獨家開發(fā)出營銷傳播接觸點管理系統(tǒng)（CMP:ContactPointManagement）TBMS接觸點管理方法誕生的背景關(guān)注即時銷量新興傳播方式關(guān)注長期37兩個傳統(tǒng)的誤區(qū)我們只做營銷消費者是固定的靶子，我們可以隨時擊中在此擊中她沒有反應(yīng)再次使勁出擊TBMS兩個傳統(tǒng)的誤區(qū)我們只做營銷在此擊中她沒有反應(yīng)再次使勁出擊TB38事實上……她并非一個靜物等待你去擊中！她總是在不停地移動在自我說服的過程中，充滿著溝通的機會，需要許多不同的信息，記住，她是流動的！TBMS事實上……她并非一個靜物等待你去擊中！她總是在不停地移動TB39接觸點管理就是不只是廣告，促銷她是創(chuàng)意和執(zhí)行的融合她可以通過品牌意念，讓單個的推廣方式效果更加顯著不同的接觸方式選擇，可以讓品牌意念生動而具有感染力TBMS接觸點管理就是不只是廣告，促銷TBMS40品牌：產(chǎn)品的每一接觸點都履行承諾承諾……是客戶想要的是所有員工共同追求的體現(xiàn)在一切上言而無信還是恪守承諾？……TBMS品牌：產(chǎn)品的每一接觸點都履行承諾承諾……言而無41每位員工必須理解并體現(xiàn)品牌遠景和意念技術(shù)工程師導(dǎo)購員我設(shè)計的開發(fā)的熱水器是否傳遞出品牌價值，滿足客戶的需求？我的言談舉止和對客戶要求的解決是否體現(xiàn)了我的品牌形象？業(yè)務(wù)人員我使用的宣傳方法，傳遞的品牌信息，提供的營銷思路是否滿足了客戶需求并體現(xiàn)了品牌形象？人力資源經(jīng)理我招聘的過程中是否宣傳了品牌形象？我招聘的員工否能承擔(dān)建立品牌的重擔(dān)？TBMS每位員工必須理解并體現(xiàn)品牌遠景和意念技術(shù)工程師導(dǎo)購員我設(shè)計的42品牌接觸點分解的四個視點接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的特點接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的場合接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的場所接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的心情品牌接觸點分解四個視點中午還是晚上？？？是吃飯時使用還是運動后使用？？？在家里使用還是在公司使用？？？是高興時使用還是無聊時使用？？？TBMS品牌接觸點分解的四個視點接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的特點接觸產(chǎn)品，43品牌接觸點分解的過程1234明確所有的品牌接觸點確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃和考核標準內(nèi)部和外部接觸點審計根據(jù)企業(yè)資源和戰(zhàn)略目標進行優(yōu)先級別的評估，接觸點標準指定每個接觸點的作業(yè)指導(dǎo)書接觸點考核小組新產(chǎn)品忠誠度項目客戶付款品牌----顧客關(guān)系新產(chǎn)品忠誠度項目客戶付款品牌----顧客關(guān)系123TBMS品牌接觸點分解的過程1234明確所有的確定優(yōu)先級別編制接觸點441234明確所有的品牌接觸點確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃和考核標準TBMS新產(chǎn)品忠誠度項目客戶付款品牌----顧客關(guān)系消費者購物心理階段具體分類接觸點巡視網(wǎng)站、店招，廣告，口碑，展示，產(chǎn)品，新聞炒作，公關(guān)興趣導(dǎo)購員講解，宣傳資料聯(lián)想老用戶，宣傳資料，導(dǎo)購員講解，購物環(huán)境，產(chǎn)品展示需求宣傳資料，導(dǎo)購員講解，產(chǎn)品比較導(dǎo)購員講解，產(chǎn)品，單頁，講解，服務(wù)政策，價格確信產(chǎn)品，單頁，服務(wù)，榮譽，導(dǎo)購員講解，說明書，保修卡決定購物憑證，手續(xù)辦理，安裝預(yù)約滿足安裝，回訪，講解，巡檢四季沐歌太陽能1234明確所有的確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃TB451234明確所有的品牌接觸點確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃和考核標準TBMS新產(chǎn)品忠誠度項目客戶付款品牌----顧客關(guān)系四季沐歌太陽能新產(chǎn)品忠誠度項目客戶付款品牌----顧客關(guān)系四季沐歌太陽能控制接觸點的能力構(gòu)建品牌承諾的能力影響消費者購買決策的能力企業(yè)的資源優(yōu)先項目非優(yōu)先項目1234明確所有的確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃TB461234明確所有的品牌接觸點確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃和考核標準TBMS部門責(zé)任人接觸層接觸點接觸內(nèi)容標準市場部市場部經(jīng)理廣告媒體廣告創(chuàng)意好，媒體策略科學(xué)合理市場部經(jīng)理廣告公司廣告發(fā)布遵守合同，恪守信用，不吃回扣外協(xié)制作印刷廠印刷品印刷遵守合同，恪守信用，不吃回扣廣告審核員經(jīng)銷商1、廣告報批及時守信，服務(wù)態(tài)度好2、廣告報銷及時守信，服務(wù)態(tài)度好3、宣傳品發(fā)放及時守信，服務(wù)態(tài)度好4、專營店報銷及時守信，服務(wù)態(tài)度好與經(jīng)銷商接觸時及時守信，服務(wù)態(tài)度好所有市場部員工接聽消費者電話和接觸任何消費者都要態(tài)度好，為消費者解決實際問題以人為單位的所有接觸點的總和稱之為接觸層1234明確所有的確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃TB471234明確所有的品牌接觸點確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃和考核標準TBMS全方位品牌管理的原則

一、不損害企業(yè)形象

二、不貶低競爭對手

三、所有接觸點標準比競爭對手高

對接觸管理層管理的目的

所有接觸點的接觸質(zhì)量都高于競爭對手，不斷追求消費者滿意，進而樹立企業(yè)品牌形象，為企業(yè)帶來持久的、超額的利潤。

概括起來說是十二個字：

責(zé)任到人，標準明確，獎懲分明。

即：將接觸層按部門分解,然后責(zé)任到每個具體員工，明確每個員工負責(zé)的具體的接觸點和接觸內(nèi)容，然后召開品牌實施會議制定接觸點各要素的質(zhì)量考核標準并頒布，然后按照標準嚴格考核，獎懲分明。

1234明確所有的確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃TB48TBMS現(xiàn)階段我們接觸點管理的重點通過上面的分析，我們發(fā)現(xiàn)，如果想建立一個優(yōu)秀而偉大的品牌有如下關(guān)鍵點：了解你的客戶，作出能打動客戶的承諾（品牌遠景和品牌意念）讓組織內(nèi)部所有的成員在從事具體工作和客戶接觸時兌現(xiàn)這種承諾！具體到企業(yè)內(nèi)部，主要是由市場部負責(zé)品牌遠景和品牌意念，作出打動客戶的承諾，主要是由業(yè)務(wù)人員尋找經(jīng)銷商，并在經(jīng)銷商的零售終端處向消費者兌現(xiàn)品牌承諾！這三個環(huán)節(jié)是我們提高即時銷量，獲得持續(xù)盈利，簡歷恒久品牌的關(guān)鍵！我們匯勤咨詢公司建議從這三個環(huán)節(jié)入手進行優(yōu)化和提升，必將有效的推動市場！項目建議如下：TBMS現(xiàn)階段我們接觸點管理的重點通過上面的分析，我們發(fā)現(xiàn)，49項目一：市場部再造

項目二：業(yè)務(wù)員績效考核

項目三：終端四大手冊項目一：市場部再造

項目二：業(yè)務(wù)員績效考核

項目三：終端四大50品牌即人，人即品牌。這就是匯勤咨詢的觀點。品牌并不是什么高深的學(xué)問，它遠沒有某些學(xué)究們所列的圖表那么復(fù)雜，如果你明白了做人的道理，那么，你也可以做好品牌。雖然這是專業(yè)的提案，但我希望它并不那么專業(yè)，甚至連沒有做過一天營銷的人也能聽懂，甚至看了以后就能學(xué)會操作，我希望這樣，雖然這有可能讓我失業(yè)。將簡單的事情復(fù)雜，這是學(xué)究們的本領(lǐng)。而將復(fù)雜的事情簡單，則是咨詢公司的根本宗旨。雖然有“條條大路通羅馬”的說法，但我相信，任何事情的解決都會有一條最簡單的路，我們就在嘗試。一個人就是一個品牌為什么說把品牌當(dāng)人看是了解品牌的最簡單的方法呢？因為每個人的身上，都會有品牌的影子。品牌的誕生猶如初生的嬰兒，當(dāng)嬰兒誕生后，父母們便會取個好聽又吉利的名字，甚至在孩子還沒有落地時，這個名字早就已經(jīng)想好了。只不過這個名字不需要工商注冊。初生的品牌，每一步都需要你的精心呵護、引導(dǎo)以及愛的澆灌，才能不斷茁壯的成長。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。等他長大一點，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理想，以及對人生的規(guī)劃。他走上了社會，在大浪淘沙的市場洗禮中，懂得了如何運用自己的專長去形成自己的競爭優(yōu)勢，以贏得喜愛、尊重和事業(yè)的長足進步。在這個競爭越來越激烈的社會，只有形成自己的核心競爭力，才有可能爭得一席之地。知名度對他來說很重要，在這個人口爆炸的時代，要讓人記住名字并不是一件容易的事，但如果要有所成就，并不想過默默無聞的一生，這是必須跨出的一步。但僅有知名度是不夠的。在街坊鄰居的生活圈里，那些每天調(diào)皮搗蛋、無所事事的小混混，也是叫得上名字的，但他們臭名昭著。而他需要的是美名遠揚。于是，他做了許多有意義的事，他以正直的品質(zhì)贏得人們的喜歡，有了好的口碑，提起他，街坊鄰居們都贊不絕口。在眾人的幫助下，也憑著自己的勤奮，他成就了一番事業(yè)。這時，生命中的另一半開始向他走來。經(jīng)歷了慕名相識、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。

他們忠誠的相愛，組建了一個美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€世界，但我們相信他們沒有死去，因為他們的生命通過基因正世代相傳，生生不息。其實，品牌就是如此簡單，簡單得就像你，就像我，就像人們大家每一個人。請記?。喝绻悻F(xiàn)在還沒有成功，那是因為你還沒有明白品牌經(jīng)營的真諦。如果你的品牌還是默默無聞，那說明，你還要多學(xué)習(xí)做人的道理。品牌即人，人即品牌。這就是匯勤咨詢的觀點。一個人就是一個品牌51本次提案關(guān)鍵詞品牌（BRAND）消費者洞察(CUNSUMERINSIGHT)品牌遠景(TheBrandVision)品牌意念(BrandingIdeas)接觸點管理(ContactPointManagement)市場部（MARKETINGDEPATMENT）業(yè)務(wù)人員績效考核(THESALER’SPERFORMANCEEXMINE)終端(CHANNELTERMINAL)本次提案關(guān)鍵詞品牌（BRAND）52核心思路通過科學(xué)的消費者洞察，發(fā)掘出有偉大的品牌遠景，轉(zhuǎn)化成能打動消費者的品牌意念，通過企業(yè)內(nèi)部每個人應(yīng)用各種接觸方式，在每一個接觸點向消費者進行有效傳播，實現(xiàn)企業(yè)提高即時銷量，獲得持續(xù)盈利，建立長久品牌的戰(zhàn)略目標。核心思路通過科學(xué)的消費者洞察，發(fā)掘出有偉大的品牌遠景，轉(zhuǎn)化成53謝謝聆聽??！匯勤咨詢公司可能不是貴公司接觸的最出名的，最大的，報價最優(yōu)惠的，有大量成功案例的咨詢公司，但是匯勤咨詢公司一定是最了解太陽能市場的，最了解貴公司目標客戶的，能切實提高銷量和利潤的，最有責(zé)任心的，最年輕的，最有激情的，最用心，最有理想的公司！因為我們年輕，我們有激情，我們希望有機會用我們的青春和熱血去與貴公司的所有員工一起去創(chuàng)造偉大的品牌奇跡?。。≈x謝聆聽??！匯勤咨詢公司可能不是貴公司接觸的最出名的，最大的54領(lǐng)匯咨詢-全方位品牌管理課件55ENGELTOTALBRANDMANAGMENTSYSTEM(TBMS)TM全方位品牌管理ENGELTOTALBRANDMANAGMENTSY56SharedValues共同的價值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands.““我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。”SharedValues共同的價值觀"Weworkn57世界上一流的咨詢智業(yè)公司都有其獨特的思想體系和方法論。在匯勤咨詢，被稱為全方位品牌傳播，簡稱“TBMSTM”，即TOTALBRANDMANAGEMENTSYSTEM這是一個簡單的信條，但是經(jīng)常不幸的被咨詢界所忽視。幫助客戶提升短期的銷量，獲得持續(xù)的盈利，同時建立長期的品牌價值是匯勤咨詢的使命，而TBMS則是實現(xiàn)這一目標的武器世界上一流的咨詢智業(yè)公司都有其獨特的思想體系和方法論。在匯勤58隨著市場環(huán)境的不斷發(fā)展，從原先的平面、戶外、電視、廣播到新近出現(xiàn)的直銷行銷和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，營銷傳播方式正在急速擴展。消費者（客戶）的生活形態(tài)日益豐富多邊，他們不再一直坐在電視機前等著看廣告。品牌已經(jīng)不單單是一個產(chǎn)品，等多時候他是由多個變量組成。而精明的市場營銷人員已經(jīng)意識到：有效的營銷推廣不僅僅要激發(fā)短期銷售，還要獲得持續(xù)盈利，更要有助于建立長期的品牌價值！隨著市場環(huán)境的不斷發(fā)展，從原先的平面、戶外、電視、廣播到新近5921世紀，你所溝通的信息都必須圍繞著同一個概念，所訴求的應(yīng)該是一個一致的且能觸動目標消費者（客戶）的信息。如果不是這樣的話，你不僅僅是在浪費你的市場費用，更是將你的市場份額拱手讓給競爭對手！TBMS由四個核心要素組成，“消費者（客戶）洞察”、“品牌遠景”、“品牌意念”和“接觸點管理”四部分組成。簡而言之，就是將具有洞察力的策略和突破性的創(chuàng)意，天衣無縫的融合在一起，再發(fā)展為創(chuàng)意出色且操作性強的戰(zhàn)術(shù)，使組織應(yīng)用的每一種營銷推廣方式和組織內(nèi)部的每一個成員都有針對性地，實效的圍繞“品牌”這個原點展開，從而全方位建立長期品牌，獲得持續(xù)盈利，提高及時銷量！在另一種意義上講，TBMS與匯勤咨詢另一核心工具MAAIS的內(nèi)在核質(zhì)趨同，即TBMS將品牌建設(shè)與傳播解析和拆分到不同的接觸點并動作系統(tǒng)化，將品牌運作可數(shù)字化把握的實在系統(tǒng)，而非是復(fù)雜高深甚至是虛擬看不見的！21世紀，你所溝通的信息都必須圍繞著同一個概念，所訴求的應(yīng)該60TBMSTBMS61TBMSTBMS62消費者洞察：TBMS的出發(fā)點

TheConsumerInsight:TBMS’sStartingPoint

洞察不是觀察，觀察知識記錄人們所作的或者所說的，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿@樣做！真正的了解消費者，我們必須掌握關(guān)鍵的消費者（客戶）洞察，因為它是能夠激發(fā)消費者個體行為的根本動機！但是如何知道你擁有的消費者洞察？對于你的產(chǎn)品而言，有多少能夠?qū)е伦罱K購買行為的洞察，一個還是幾個？能帶來商機和利潤的洞察和純粹的觀察有什么不同？了解消費者（客戶）洞察要從研究個體行為開始，然后再去探索其共同性！信息的聯(lián)系是非常個性化的，沒有完全針對大眾的群體溝通，我們要脫離對“平均”消費者（客戶）的描述，對群體的影響可以通過集中最個別的消費者洞察來實現(xiàn)！TBMS消費者洞察：TBMS的出發(fā)點

TheConsumerIn63消費者洞察是什么？

WhatisTheConsumerInsight?TBMS消費者洞察應(yīng)該注重每一個具體的個人，然后尋找它們的共同點，而不該是描述一般意義上抽象的消費者記住有的信息是以個人及個性表現(xiàn)出來的所謂的大眾溝通是不存在的大眾溝通的效果原子對最個別的消費者洞察！消費者洞察是：成為一個消費者的倡導(dǎo)者成為一名更好的偵探，要學(xué)會發(fā)現(xiàn)有用的東西從內(nèi)部觀察消費者通過進行人種研究成為消費者體驗消費者的生活反省從外部觀察消費者通過錄像帶調(diào)查問卷深度訪談小組座談多重消費者洞察是：通常在一個領(lǐng)域里的關(guān)聯(lián)性想法簡單的行為表明目標消費群體集合了眾多的目標客戶消費者洞察是什么？

WhatisTheConsumer64TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456消費者購買系統(tǒng)作用提供了對目標消費者群體的深入了解幫助發(fā)現(xiàn)主要的消費者需求幫戶建立有競爭力的品牌定位幫助在購買過程中各接觸點發(fā)現(xiàn)溝通機會為將來提供開發(fā)接觸點提供依據(jù)整合傳播計劃TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456消費者購買系65TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456太陽能熱水器的購買系統(tǒng)“這個月洗澡用的電費就有120元，太貴了”“有沒有省錢的熱水器？”“這個看起來不錯，而且沒有死水”“就是他了，熱水量大，能滿足我所有的需求”“售后服務(wù)也很好，有央視廣告，雖然貴一點，但是上檔次”“這個月電費省了100多，所有能用熱水的地方都用了，哈哈”TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456太陽能熱水器66每個消費者，每個產(chǎn)品的購買系統(tǒng)都是不同的

取決于目標客戶是誰

他們的經(jīng)驗

他們的忠誠度

取決于該類產(chǎn)品的特性

消費者的冒險性TBMS每個消費者，每個產(chǎn)品的購買系統(tǒng)都是不同的

取決于目標客戶是67TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456經(jīng)驗老用戶太陽能購買經(jīng)驗對親朋好友的決策作用動機考慮尋找選擇購買經(jīng)驗動機購買老用戶新用戶TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456經(jīng)驗動機考68TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456忠誠度第一次購買和重復(fù)購買動機考慮尋找選擇購買經(jīng)驗動機購買第一次購買第二次購買TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456忠誠度動機69TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456冒險性太陽能整機相對于太陽能配件動機考慮尋找選擇購買經(jīng)驗動機購買整機配件經(jīng)驗TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456冒險性動機70在每個階段……

目標客戶在做什么？

目標客戶在想什么？

目標客戶感覺到什么？

溝通機會是什么？

有品牌契機么？TBMS在每個階段……

目標客戶在做什么？

目標客戶在想什么？

目71TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456品牌溝通的各個方面（接觸點）品牌BRAND品牌名稱使用者/所有者銷售/銷售商產(chǎn)品特性促銷價格廣告包裝TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456品牌溝通的各72TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456購買系統(tǒng)總結(jié)品類驅(qū)動因素考慮范圍信息資源Usp獨特銷售主張終端影響力品牌滿意度對于制定品牌策略至關(guān)重要的一個因素和市場推廣計劃中最有價值的基礎(chǔ)TBMS動機考慮尋找選擇選擇購買滿意123456購買系統(tǒng)總結(jié)73TBMSTBMS74品牌遠景：一切運作的靈魂

TheBrandVision:ATrademark’sSoul

引導(dǎo)消費者就好比是領(lǐng)導(dǎo)一家公司，需要傾情的投入和一往無前的勇氣。而最重要的是，需要設(shè)定一個長期的遠景，為你的產(chǎn)品所代表的能夠滿足消費者什么樣的需求來下一個統(tǒng)一的定義。這就是品牌遠景，一個品牌遠景必需是品牌所獨有的，能將品牌和競爭對手區(qū)分開；他必須定義清晰，尖銳，從而與給從促銷、公關(guān)到廣告、銷售管理所有市場活動的經(jīng)驗以明確的焦點；最后他必須來自于一個敏銳且根本的消費者洞察，只有這樣，所有的溝通信息才能真正在品牌和消費者之間建立起有意義的關(guān)系，而非讓消費者覺得這只不過又是一個以利潤為目的的冷漠的廠商！品牌遠景就是產(chǎn)品的DNA，是產(chǎn)品根本的精華所在！TBMS品牌遠景：一切運作的靈魂

TheBrandVision75我們已經(jīng)確立了這樣一種觀點，即消費者洞察不等于消費者觀察。觀察只能冰冷冷的記錄喜愛在人們所說的或所作的。而洞察則幫助我們深入地來回答“為什么？”。通過洞察，我們可以揭示出消費者行為洗好的根本原因/動機，發(fā)現(xiàn)最根本的心理行為驅(qū)動因素。因此，洞察所帶出的信息要遠遠大于產(chǎn)品本身。而品牌遠景卻能夠通過策略性的方式將消費者的內(nèi)心渴望與工廠所生產(chǎn)出的“東西”（產(chǎn)品）有機的結(jié)合在整合在一起！TBMS我們已經(jīng)確立了這樣一種觀點，即消費者洞察不等于消費者觀察。觀76如何聯(lián)系消費者和產(chǎn)品來創(chuàng)造對品牌的信賴？TBMS如何聯(lián)系消費者和產(chǎn)品來創(chuàng)造對品牌的信賴？TBMS77偉大的品牌遠景

TheGreatBrandVision偉大的品牌遠景三要素首先，語句必須簡短精煉，不宜超過八個字其次，為了把握品牌的精髓及個性，除了簡短精煉，品牌遠景必須能夠讓受眾產(chǎn)生共鳴。再次，最好的品牌遠景應(yīng)該是出人意料的。同時應(yīng)該把消費者的渴望與產(chǎn)品的獨特性結(jié)合在一起TBMS偉大的品牌遠景

TheGreatBrandVis78品牌遠景，雖然聽上去有些虛無縹緲，不著邊際又好像和具體的業(yè)績沒有什么關(guān)聯(lián)，但是卻需要整個公司的全情投入。他不僅僅是一個廣告創(chuàng)意簡報的小節(jié)。品牌遠景應(yīng)該滲透到品牌傳播的每一個層面——從溝通到定價，從促銷到產(chǎn)品開發(fā)。每個部門都應(yīng)該加入打造品牌遠景的隊伍中，公司上上下下必須為這簡簡單單的幾個字賦予生命力，使其變得豐滿而又有血有肉。發(fā)展和鍛造一個遠景需要的是勇氣、承諾和切實的行動！任何優(yōu)秀的公司都會不遺余力地共同播種品牌成功的種子！TBMS品牌遠景，雖然聽上去有些虛無縹緲，不著邊際又好像和具體的業(yè)績79TBMS好的品牌遠景越精煉越好使用生動的語言消費者需求與獨特的產(chǎn)品特性的結(jié)合一種出乎意料的結(jié)合，使“沖突”轉(zhuǎn)化為“可擁有的”獨特性優(yōu)質(zhì)生活贊歌追求可持續(xù)一開就有熱水桑樂真情博愛萬家TBMS好的品牌遠景越精煉越好優(yōu)質(zhì)生活贊歌追求可持續(xù)一開就有80遠景焦點

Visionfocus為什么消費者覺得我有吸引力？我的性格是什么？我吸引什么樣的人？我和消費者之間的關(guān)系？為什么我與眾不同？TBMS遠景焦點

Visionfocus為什么消費者覺得我有吸引81TBMSTBMS82TBMS品牌意念：持久的聲譽、意義和特性

BrandingIdeas:Fame,MeaningandDistinction消費洞察品牌和品牌遠景都是從策略上來講的。但是純概念的東西不可能打動消費者的心。創(chuàng)意卻能做到。品牌意念是立體、生動的、能鑄造起消費者和品牌之間的聯(lián)系，能全方位地向消費者傳遞品牌形象、品牌所代表的意義及其與眾不同的頂方。品牌意念是鮮活的，他雖然來源于創(chuàng)意人員，但是卻遠遠超出一部電視廣告和一個平面創(chuàng)意的范疇。具有突破性的意念不僅必須經(jīng)得起一定時間的跨度，而且能在任何推廣方式上予以執(zhí)行體現(xiàn)！。因此，最難的任務(wù)不僅僅是創(chuàng)意執(zhí)行本身，而在于能啟發(fā)創(chuàng)意的那些意念！TBMS品牌意念：持久的聲譽、意義和特性

Branding83為什么我們需要品牌遠景和品牌意念？1、創(chuàng)建品牌的活動在短期和長期內(nèi)都要有效2、品牌形象日趨散碎，因此品牌所代表的一致性及連貫性就十分重要。3、溝通的方式不斷增加，令傳播中的每一方面都表現(xiàn)品牌會增加溝通效率！TBMS為什么我們需要品牌遠景和品牌意念？1、創(chuàng)建品牌的活動在短期和84我們?nèi)绾巫屍放七h景體現(xiàn)在消費者生活當(dāng)中?TBMS讓消費者買得起讓消費者買得到能滿足消費者功能需求滿足消費者心理需求讓消費者使用后滿意通過品牌意念讓品牌遠景體現(xiàn)消費者心目當(dāng)中優(yōu)質(zhì)生活贊歌我們?nèi)绾巫屍放七h景體現(xiàn)在消費者生活當(dāng)中?TBMS85什么是意念?一個意念應(yīng)該包括:給與品牌含義的溝通方式:怎么樣?使品牌與眾不同的的特創(chuàng)意表達:是什么?TBMS什么是意念?一個意念應(yīng)該包括:TBMS86EngelVisionLayoutPteLtdBRANDIDEAR我們是如何建立聯(lián)系的?To:品牌想要溝通的人EngelVisionLayoutPteL87EngelVisionLayoutPteLtdBRANDIDEARTo:有責(zé)任感，追求舒適生活，有購買能力，時尚，受人尊重，有愛心的人優(yōu)質(zhì)生活贊歌EngelVisionLayoutPteL88品牌意念創(chuàng)造的過程通常我們已經(jīng)有了一個意念(但是他需要重新挖掘或者以新的方式被使用)太陽能行業(yè)許多品牌都可以作為例子理解只是成功的一半,當(dāng)我們真正理解了一個意念以后,我們才能更有力地創(chuàng)造新的方式來使用他如果沒有優(yōu)秀的制作,品牌意念就不可能存在但長遠而言意念比單個的執(zhí)行更重要因此我們無論如何都要定下品牌意念,然后再……咨詢廣告公司應(yīng)該在介紹具體的執(zhí)行之前先介紹意念！

品牌遠景創(chuàng)意簡報品牌意念各種執(zhí)行方式TBMS品牌意念創(chuàng)造的過程通常我們已經(jīng)有了一個意念(但是他需要重新挖89TBMSTBMS90接觸點管理：創(chuàng)意和執(zhí)行的完美結(jié)合

ContactPointManagement:TheMarriageofImplementandCreative在細致實效的消費者洞察基礎(chǔ)上，我們規(guī)劃出品牌遠景，并轉(zhuǎn)化成能引起消費者共鳴的品牌意念，但是如何把這些意念傳播給目標客戶呢？答案是通過接觸點管理來實現(xiàn)！提起接觸點管理，大多數(shù)企業(yè)都局限于廣告、促銷。接觸點管理和廣告促銷不同，它具備兩個基本要素：首先，是分析性的，我們必須回答這個問題：針對一個營銷目標，我們選擇哪種接觸方式最合適！其次，同第一點相比就更微妙，接觸點管理是創(chuàng)意和執(zhí)行的結(jié)合體，理想的狀態(tài)是特定的品牌意念能直接催生特定的傳播方式的選擇?？傊?，創(chuàng)意和執(zhí)行的完美結(jié)能使品牌的溝通力量成倍的增長！TBMS接觸點管理：創(chuàng)意和執(zhí)行的完美結(jié)合

ContactPoint91接觸點管理方法誕生的背景關(guān)注即時銷量新興傳播方式關(guān)注長期品牌更多的選擇企業(yè)營銷活動消費者關(guān)注持續(xù)盈利為了應(yīng)對市場需求的變化和競爭的加劇，匯勤咨詢的獨家開發(fā)出營銷傳播接觸點管理系統(tǒng)（CMP:ContactPointManagement）TBMS接觸點管理方法誕生的背景關(guān)注即時銷量新興傳播方式關(guān)注長期92兩個傳統(tǒng)的誤區(qū)我們只做營銷消費者是固定的靶子，我們可以隨時擊中在此擊中她沒有反應(yīng)再次使勁出擊TBMS兩個傳統(tǒng)的誤區(qū)我們只做營銷在此擊中她沒有反應(yīng)再次使勁出擊TB93事實上……她并非一個靜物等待你去擊中！她總是在不停地移動在自我說服的過程中，充滿著溝通的機會，需要許多不同的信息，記住，她是流動的！TBMS事實上……她并非一個靜物等待你去擊中！她總是在不停地移動TB94接觸點管理就是不只是廣告，促銷她是創(chuàng)意和執(zhí)行的融合她可以通過品牌意念，讓單個的推廣方式效果更加顯著不同的接觸方式選擇，可以讓品牌意念生動而具有感染力TBMS接觸點管理就是不只是廣告，促銷TBMS95品牌：產(chǎn)品的每一接觸點都履行承諾承諾……是客戶想要的是所有員工共同追求的體現(xiàn)在一切上言而無信還是恪守承諾？……TBMS品牌：產(chǎn)品的每一接觸點都履行承諾承諾……言而無96每位員工必須理解并體現(xiàn)品牌遠景和意念技術(shù)工程師導(dǎo)購員我設(shè)計的開發(fā)的熱水器是否傳遞出品牌價值，滿足客戶的需求？我的言談舉止和對客戶要求的解決是否體現(xiàn)了我的品牌形象？業(yè)務(wù)人員我使用的宣傳方法，傳遞的品牌信息，提供的營銷思路是否滿足了客戶需求并體現(xiàn)了品牌形象？人力資源經(jīng)理我招聘的過程中是否宣傳了品牌形象？我招聘的員工否能承擔(dān)建立品牌的重擔(dān)？TBMS每位員工必須理解并體現(xiàn)品牌遠景和意念技術(shù)工程師導(dǎo)購員我設(shè)計的97品牌接觸點分解的四個視點接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的特點接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的場合接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的場所接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的心情品牌接觸點分解四個視點中午還是晚上？？？是吃飯時使用還是運動后使用？？？在家里使用還是在公司使用？？？是高興時使用還是無聊時使用？？？TBMS品牌接觸點分解的四個視點接觸產(chǎn)品，品牌，媒體的特點接觸產(chǎn)品，98品牌接觸點分解的過程1234明確所有的品牌接觸點確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃和考核標準內(nèi)部和外部接觸點審計根據(jù)企業(yè)資源和戰(zhàn)略目標進行優(yōu)先級別的評估，接觸點標準指定每個接觸點的作業(yè)指導(dǎo)書接觸點考核小組新產(chǎn)品忠誠度項目客戶付款品牌----顧客關(guān)系新產(chǎn)品忠誠度項目客戶付款品牌----顧客關(guān)系123TBMS品牌接觸點分解的過程1234明確所有的確定優(yōu)先級別編制接觸點991234明確所有的品牌接觸點確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃和考核標準TBMS新產(chǎn)品忠誠度項目客戶付款品牌----顧客關(guān)系消費者購物心理階段具體分類接觸點巡視網(wǎng)站、店招，廣告，口碑，展示，產(chǎn)品，新聞炒作，公關(guān)興趣導(dǎo)購員講解，宣傳資料聯(lián)想老用戶，宣傳資料，導(dǎo)購員講解，購物環(huán)境，產(chǎn)品展示需求宣傳資料，導(dǎo)購員講解，產(chǎn)品比較導(dǎo)購員講解，產(chǎn)品，單頁，講解，服務(wù)政策，價格確信產(chǎn)品，單頁，服務(wù)，榮譽，導(dǎo)購員講解，說明書，保修卡決定購物憑證，手續(xù)辦理，安裝預(yù)約滿足安裝，回訪，講解，巡檢四季沐歌太陽能1234明確所有的確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃TB1001234明確所有的品牌接觸點確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃和考核標準TBMS新產(chǎn)品忠誠度項目客戶付款品牌----顧客關(guān)系四季沐歌太陽能新產(chǎn)品忠誠度項目客戶付款品牌----顧客關(guān)系四季沐歌太陽能控制接觸點的能力構(gòu)建品牌承諾的能力影響消費者購買決策的能力企業(yè)的資源優(yōu)先項目非優(yōu)先項目1234明確所有的確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃TB1011234明確所有的品牌接觸點確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃和考核標準TBMS部門責(zé)任人接觸層接觸點接觸內(nèi)容標準市場部市場部經(jīng)理廣告媒體廣告創(chuàng)意好，媒體策略科學(xué)合理市場部經(jīng)理廣告公司廣告發(fā)布遵守合同，恪守信用，不吃回扣外協(xié)制作印刷廠印刷品印刷遵守合同，恪守信用，不吃回扣廣告審核員經(jīng)銷商1、廣告報批及時守信，服務(wù)態(tài)度好2、廣告報銷及時守信，服務(wù)態(tài)度好3、宣傳品發(fā)放及時守信，服務(wù)態(tài)度好4、專營店報銷及時守信，服務(wù)態(tài)度好與經(jīng)銷商接觸時及時守信，服務(wù)態(tài)度好所有市場部員工接聽消費者電話和接觸任何消費者都要態(tài)度好，為消費者解決實際問題以人為單位的所有接觸點的總和稱之為接觸層1234明確所有的確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃TB1021234明確所有的品牌接觸點確定優(yōu)先級別編制接觸點標準確定實施計劃和考核標準TBMS全方位品牌管理的原則

一、不損害企業(yè)形象

二、不貶低競爭對手

三、所有接觸點標準比競爭對手高

對接觸管理層管理的目的

所有接觸點的接觸質(zhì)量都高于競爭對手，不斷追求消費者滿意，進而樹立企業(yè)品牌形象，為企業(yè)帶來持久的、超額的利潤。

概括起來說是十二個字：

責(zé)任到人，標準明確，獎懲分明。

即：將接觸層按部門分解,然后責(zé)任到每個具體員工，明確每個員工負責(zé)的具體的接觸點和接觸內(nèi)容，然后召開品牌實施會議制定接觸點各要素的質(zhì)量考核標準并頒布，然后按照標準嚴格考核，獎懲分明