移動電子商務(wù)實務(wù)-CH4（移動營銷）

移動電子商務(wù)實務(wù)目錄移動電子商務(wù)概述一移動電子商務(wù)技術(shù)及應(yīng)用二移動支付三移動營銷四微信與微信營銷五O2O模式及其營銷六移動營銷四第三節(jié)二維碼營銷第二節(jié)APP營銷模式第一節(jié)移動營銷概述第四節(jié)社會化營銷第五節(jié)移動營銷案例第一節(jié)移動營銷概述1、移動營銷（mobilemarketing

指面向移動終端（手機或平板電腦）用戶，在移動終端上直接向目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為。移動營銷是在強大的云端服務(wù)支持下，利用移動終端獲取云端營銷內(nèi)容，實現(xiàn)把個性化即時信息精確有效地傳遞給消費者個人，達到“一對一”的互動營銷目的。移動營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一部分，它融合了“網(wǎng)絡(luò)營銷”(OnlineMarketing)和“數(shù)據(jù)庫營銷”(DatabaseMarketing)理論。。有O2O營銷、APP營銷、二維碼營銷、LBS營銷、社會化營銷（搜索、軟文、論壇、視頻）、微電影營銷、微信營銷（語音、搖一搖、消息推送、附近的人、公眾平臺、二維碼、紅包)等等。移動營銷形式：可以用“4I模型”來概括，即：Individualidentification（分眾識別）、Instantmessage（即時信息）、Interactivecommunication（互動溝通）和I(我的個性化)。移動營銷的模式，（1）更強調(diào)用戶的互動、參與和體驗。（2）精準結(jié)合消費者場景（3）互動過程中給獎勵、優(yōu)惠（4）跨屏互動（5）O2O與本地化（LBS）營銷（6）輸出內(nèi)容，深度卷入從用戶行為看移動營銷有以下一些特點第二節(jié)APP營銷模式一、APP營銷概述APP營銷指的是應(yīng)用程序營銷，這里的APP是英文Application的簡稱，APP指智能手機的第三方應(yīng)用程序APP營銷具有以下特點：1．成本低2．持續(xù)性強3．促進銷售4．信息全面5．提升品牌實力，形成競爭優(yōu)勢6．隨時服務(wù)7．跨時空8．精準營銷9．互動性強10．用戶粘性二、APP營銷特點三、APP營銷模式（一）植入廣告營銷1、內(nèi)容植入2、道具植入3、背景植入，獎勵廣告（二）用戶營銷（三）內(nèi)容營銷(四）購物網(wǎng)站營銷四、APP營銷策略（一）實用性，關(guān)注用戶的生活細節(jié)（二）將產(chǎn)品體驗做成互動游戲（三）個性化的產(chǎn)品或服務(wù)定制（四）逆向思維，不用該產(chǎn)品會產(chǎn)生什么后果（五）將人的欲望放大。（六）將信息與服務(wù)用APP呈現(xiàn)并創(chuàng)新（七）線上線下聯(lián)動（八）利用客戶的碎片時間

五、APP推廣的渠道與方法（一）APP的推廣渠道App推廣渠道包括硬推廣、軟推廣、后端推廣、合作推廣和付費推廣5個方面

（二）APP營銷推廣方法全方位的APP網(wǎng)絡(luò)推廣方法1．重金打廣告，短時間提高下載量2．注重發(fā)布時間和描述，提高應(yīng)用商店推廣效果3．打造論壇熱門帖子4．QQ群推廣策略APP營銷推廣的方法：（三)App營銷效果五個數(shù)據(jù)指標1.真實用戶數(shù)2.每周、每月活躍度3.日留存率、周留存率4.盈利指標每個用戶平均的LTV=每月ARPU*用戶按月計的平均生命周期。盈利=LTV–CAC的差值，該應(yīng)用從每個用戶身上獲取的利潤。5.后續(xù)傳播指數(shù)引入K因子(K-factor)為衡量指標：K=(每個用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請的數(shù)量)*(接收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)。

六、APP未來發(fā)展趨勢1.趨于極致的用戶體驗2.不斷加快的開發(fā)速度3.細分領(lǐng)域的產(chǎn)品路線

七、APP營銷案例1.星巴克手機App“鬧鐘”2.可口可樂手機App：CHOCK3.豐田ToyToyota親子互動手機App：Backseat

Driver第三節(jié)二維碼營銷

一、二維碼營銷概述二維碼營銷是一般利用二維碼營銷平臺，企業(yè)、商戶通過此平臺創(chuàng)建營銷活動制定活動規(guī)則，根據(jù)營銷活動的類型提供編碼，發(fā)碼，驗證，統(tǒng)計，評價交流服務(wù)。以二維碼為紐帶，融合移動互聯(lián)網(wǎng)、自動識別技術(shù)，精準投放給客戶，用二維碼手段促進和幫助企業(yè)實現(xiàn)精準營銷二、二維碼營銷線上和線下結(jié)合二維碼營銷是通過對二維碼圖片的傳播，引導消費者掃描二維碼，來推廣相關(guān)的產(chǎn)品資訊、商家推廣活動，刺激消費者進行購買行為的新型營銷方式。二維碼互動營銷在O2O模式的應(yīng)用方式主要有：（1）線下虛擬商店（2）線下廣告（3）實體包裹或包裝（4）線上預(yù)訂線下消費（5）以電子優(yōu)惠券為核心協(xié)助企業(yè)促銷推廣的，企業(yè)、商戶通過制定活動規(guī)則，提供編碼，發(fā)碼，驗證，履約統(tǒng)計，評價交流服務(wù)三、二維碼營銷方法1.“通道時間”2.創(chuàng)新式整合產(chǎn)品3.提供價值4.作為專業(yè)知識傳播的工具5.了解用戶的真實需求6.個性化，為用戶和品牌交互創(chuàng)造情感模式7.分享有真正價值的信息8.輔助品牌推廣，可以使用戶接觸品牌更深9.找到客戶痛點并提供幫助10.提供實時性服務(wù)11.善用品牌自我的特征第四節(jié)社會化營銷一、社會化媒體營銷概述社會化媒體營銷亦有稱社會化營銷（SocialMediaMarketing），就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發(fā)布和傳播（1）長周期（沒有間斷的概念，全年無休）；（2）傳播的內(nèi)容量大且形式多樣；（3）每時每刻都處于營銷狀態(tài)、處于與消費者的互動狀態(tài)，強調(diào)內(nèi)容性與互動技巧；（4）涉及人員廣（企業(yè)內(nèi)部人員、企業(yè)外部服務(wù)人員）且團隊結(jié)構(gòu)要求完整（職責的細分與明確）；（5）需要對營銷過程進行實時監(jiān)測、分析、總結(jié)與管理；（6）目標不會是一錘定音，需要根據(jù)市場與消費者的實時反饋做調(diào)整；1.社會化媒體營銷的特點2.社會化媒體營銷的優(yōu)勢（1）精準定向目標客戶。（2）互動特性可以拉近企業(yè)跟用戶的距離（3）大數(shù)據(jù)特性可以低成本的進行輿論監(jiān)控和市場調(diào)查。1.創(chuàng)造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)曝光量2.增加網(wǎng)站流量和注冊用戶3.吸引更多業(yè)務(wù)合作伙伴4.提升搜索排名5.帶來高質(zhì)量的銷售機會6.減少整體營銷預(yù)算投入7.促進具體業(yè)務(wù)成交二、社會化營銷操作方式

三、社會化營銷企業(yè)實施1.社會化營銷整合2.建構(gòu)品牌社群3.企業(yè)全社會化社群運營管理4.建立關(guān)系鏈

四、社會化營銷評估方式定量評估指標主要包括如下幾項：（1）曝光次數(shù)（Impression）：指總體發(fā)布量、閱讀數(shù)量（點擊數(shù)量）、轉(zhuǎn)載數(shù)量、回復(fù)數(shù)量等常規(guī)內(nèi)容數(shù)據(jù)。（2）廣告當量：總結(jié)統(tǒng)計出每次campaign（營銷活動）中，加精華、加置頂這些內(nèi)容的總量，可以折合成多少對應(yīng)的傳播網(wǎng)站對外報價的費用，可得出此次campaign附加價值。（3）單人點擊成本（CPC）：計算每次campaign的平均CPC值，將其與IT行業(yè)常規(guī)平均4～5元的CPC值進行對比，即可評估此次campaign效果。（4）轉(zhuǎn)化率（Conversion）：在一次campaign中，對比前后用戶的使用、關(guān)注、參與的數(shù)據(jù)，例如線上活動的注冊人數(shù)，參與人數(shù)，網(wǎng)站PV/UV值，銷售量等，即可得出轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。（5）第三方數(shù)據(jù)：在一次campaign實施前后，對比Google趨勢、百度指數(shù)等數(shù)據(jù)，或者委托第三方調(diào)研公司，調(diào)查品牌或者產(chǎn)品的知名度及美譽度變化情況。定性評估方式也主要分為兩個角度：網(wǎng)絡(luò)輿論分析和影響力分析。（1）網(wǎng)絡(luò)輿論分析：1）分析網(wǎng)絡(luò)輿論的評論比率：包含網(wǎng)絡(luò)輿論的正面、負面、中性的評論比率，即可評估出輿論引導效果。其中搜索引擎首頁的負面率等也在網(wǎng)絡(luò)輿論的分析范圍之內(nèi)；2）分析微博、論壇、博客、SNS等社會化媒體傳播通路中的跟貼評價比率；3）分析網(wǎng)民關(guān)注點（關(guān)注的產(chǎn)品是什么？關(guān)注的產(chǎn)品功能有哪些？是否關(guān)注售后服務(wù)？關(guān)注服務(wù)哪個環(huán)節(jié)……）：同樣需要從正面、負面、中性三個方面對評價內(nèi)容進行分析。（2）影響力分析：

1）名人博客/微博：有無名人博客/微博自發(fā)撰文討論或引用相關(guān)內(nèi)容，有無博客頻道顯著位置推薦、博客圈加精。

2）媒體跟進：有無其他非合作媒體進行話題的跟進及二次傳播放大。（尤其要留意平面、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體）。2.定性評估第五節(jié)