快手研究報(bào)告：以普惠為根享短視頻紅利以信任為本加速商業(yè)進(jìn)程

快手研究報(bào)告：以普惠為根享短視頻紅利，以信任為本加速商業(yè)進(jìn)程

1

自上而下：流量與商業(yè)化雙視角看短視頻賽道紅利1.1

流量角度：國內(nèi)短視頻仍是最優(yōu)賽道，海外互聯(lián)網(wǎng)空間廣闊短視頻增長動(dòng)能充足1.1.1

國內(nèi)：短視頻流量洼地屬性突出，抖音快手恒者恒強(qiáng)仍具滲透空間4G末期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量基本見頂，靜待

5G新流量入口并積極挖掘存量流量洼地價(jià)值。根據(jù)

CNNIC統(tǒng)計(jì)，2020

年

12

月中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到

9.9

億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到

70.40%，同比+5.90pct，中國網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間為

26.20

小時(shí)/周，同比+14.94%；2021

年

6

月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到歷史新高的

10.1

億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升至

71.60%，中國網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間亦提升至

26.90

分鐘，互聯(lián)網(wǎng)滲透率保持正增長但升幅明顯收窄，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為

10.07

億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模比重的

99.60%，較

20

年

12

月保持穩(wěn)定，但滲透率已明顯觸頂。相似地，根據(jù)QM，21

年

9

月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

MAU規(guī)模同比增速僅+1.21%，用戶增速已持續(xù)放緩。4G末期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，一方面靜待

5G全面普及帶來的新流量入口，同時(shí)積極挖掘用戶滲透潛力尚存的存量流量洼地。短視頻行業(yè)兩派獨(dú)大，抖音系與快手系恒者恒強(qiáng)。行業(yè)格局上，短視頻行業(yè)格局高度集中，字節(jié)系、快手系兩家獨(dú)大。根據(jù)

QuestMobile，2021

年

9

月短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模

Top10

App涵蓋四款字節(jié)系產(chǎn)品、兩款快手系產(chǎn)品、Top5

均為字節(jié)系與快手系產(chǎn)品，其中抖音、快手、抖音極速版、快手極速版、西瓜視頻月活躍用戶規(guī)模高居前五，MAU分別為

6.72、4.16、1.92、1.92、1.25

億人，同比+28.3%、+2.0%、+88.4%、+46.5%、-2.1%；通過去重口徑測(cè)算，21

年

3

月短視頻行業(yè)

CR1、CR2

分別為

64.94%、85.96%，同比+5.25pct、+0.28pct，21

年

9月行業(yè)

CR1、CR2

則進(jìn)一步提升至

72.61%、90.47%，字節(jié)系、快手系依托旗下極速版等產(chǎn)品加速用戶下沉，而完整產(chǎn)品矩陣打造的全域用戶生態(tài)反哺抖音、快手主站

App，中長尾流量被進(jìn)一步侵蝕，行業(yè)馬太效應(yīng)有所加劇。行業(yè)大盤持續(xù)增長馬太效應(yīng)不斷強(qiáng)化，預(yù)計(jì)

2025

年快手系

DAU將達(dá)到

4

億。結(jié)合當(dāng)前

5G商用進(jìn)展，假設(shè)未來

3-5

年新流量入口與顛覆式內(nèi)容形態(tài)未至，我們結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、短視頻與快手三者的用戶規(guī)模增長情況及滲透率，推演中長期快手系的用戶空間：（1）短視頻大盤：根據(jù)快手招股書引用的艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)

2025

年短視頻行業(yè)將

DAU將達(dá)到

9

億，21-25

年

CAGR+7.4%，長期規(guī)模受益于中國網(wǎng)民大盤增長、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及短視頻持續(xù)滲透下有望達(dá)到

11

億；（2）快手

DAU：21Q4

快手

DAU盡管受暑期結(jié)束與電商節(jié)分流影響，但公司用戶獲取與維系效率提升推動(dòng)

DAU環(huán)比保持穩(wěn)定，22-25

年隨著公司整合主站產(chǎn)運(yùn)線與精細(xì)化用戶策略推進(jìn)，疊加內(nèi)容豐富度與推送精準(zhǔn)度提升，用戶規(guī)模將隨著短視頻行業(yè)大盤穩(wěn)健增長且增速高于行業(yè)，預(yù)計(jì)

24-25

年

DAU將達(dá)到

3.87、4.03

億人，25

年順

利完成公司中長期用戶目標(biāo)；（3）快手

DAU滲透率：結(jié)合我們對(duì)于短視頻行業(yè)商業(yè)模式的理解，短視頻網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)弱于熟人社交、強(qiáng)于綜合電商，因此行業(yè)

CR1

預(yù)計(jì)將介乎于即時(shí)通訊與綜合電商之間，加上快手系與抖音系之間的重合用戶規(guī)模，快手系作為行業(yè)

Top2

滲透率仍有較大提升空間，因此快手

DAU未來滲透率預(yù)測(cè)水平仍屬于合理區(qū)間；（4）快手

DAU/MAU：21Q4

受益于用戶拉新有所減緩與用戶運(yùn)營不斷加強(qiáng)將有所回升，隨著公司事業(yè)部制改革后產(chǎn)品、運(yùn)營、增長三部門合一，社區(qū)化建設(shè)將推動(dòng)

DAU/MAU提升，2025

年

DAU/MAU有望達(dá)到

60%，社區(qū)生態(tài)建設(shè)趨于成熟；（5）快手每

DAU人均使用時(shí)長：相似地，21

年用戶時(shí)長得益于公司內(nèi)容生態(tài)不斷豐富同比高速增長，22-25

年用戶時(shí)長受益于公司社區(qū)建設(shè)加

強(qiáng)、內(nèi)容創(chuàng)作者豐富、內(nèi)容垂類深耕而穩(wěn)步提升，預(yù)計(jì)

22

年用戶時(shí)長提前完成此前公司中長期目標(biāo)、25

年用戶時(shí)長將進(jìn)一步提升至

148

分鐘。視頻號(hào)迅速迭代異軍突起，依托微信生態(tài)有望成為短視頻第三極。微信視頻號(hào)作為微信戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，內(nèi)嵌于微信

App當(dāng)中，通過微信朋友圈下發(fā)的一級(jí)入口進(jìn)入，同時(shí)在推薦、話題標(biāo)簽、搜一搜、看一看、公眾號(hào)等功能模塊均可實(shí)現(xiàn)一鍵進(jìn)入，被視為騰訊系爭奪短視頻領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品。自

2020

年

1

月開始內(nèi)測(cè)至今，微信視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)快速迭代，1

年內(nèi)實(shí)現(xiàn)版本更新

33

次、新增功能模塊超過

40

種，疊加微信生態(tài)流量加持，20

年

12

月視頻號(hào)

DAU即達(dá)到

2.8

億人，日均使用時(shí)長達(dá)到

19分鐘，視頻號(hào)數(shù)量已超過

3000

萬個(gè)。根據(jù)

2021

年微信之夜披露，視頻號(hào)在微信生態(tài)滲透率已迅速提升至

24%、僅次于朋友圈、小程序、公眾號(hào)等多個(gè)成熟多年的重要產(chǎn)品。進(jìn)入

2021

年，視頻號(hào)獲微信進(jìn)一步開放多個(gè)流量入口，通過強(qiáng)化直播功能并關(guān)聯(lián)小程序形成流量閉環(huán)，疊加自身產(chǎn)品功能、品牌營銷、商業(yè)交易、技術(shù)服務(wù)等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施亦持續(xù)完善，用戶習(xí)慣得以快速培養(yǎng)，2021

年

6

月視頻號(hào)

DAU已達(dá)到

3

億人，較

2020

年環(huán)比+7.1pct；結(jié)合視燈研究院預(yù)測(cè)，2021

年下半年視頻號(hào)

DAU有望達(dá)到

4

億，測(cè)算其在微信生態(tài)滲透率將提升至

30%+，未來在直播打賞、廣告、直播電商等領(lǐng)域的商業(yè)化探索將逐步提速，有望成為短視頻領(lǐng)域不可忽視的第三股力量。1.1.2

海外：全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局未定，中國短視頻廠商出海享紅利全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及時(shí)長穩(wěn)步提升，非發(fā)達(dá)國家潛在用戶空間廣闊。根據(jù)

APUS全球數(shù)字基因庫，2020

年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為

44.6

億人，同比+3.0%，滲透率達(dá)到

56.9%，同比+1.0pct，新冠疫情蔓延助推全球互聯(lián)網(wǎng)加速滲透，盡管用戶規(guī)模增速略有放緩，但整體滲透率還有較大較大提升空間，主要由于發(fā)展中國家及地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、電信基礎(chǔ)設(shè)施、智能手機(jī)普及度均有較大提升空間，其中英國、美國、中國智能手機(jī)普及率分別為

83.2%、78.0%、59.4%，而印度智能手機(jī)普及率、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅僅有

25.2%、46.91%，可見發(fā)展中國家較發(fā)達(dá)國家仍有較大差距。另一方面，2020

年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用時(shí)長為4.21

小時(shí)，同比+20%，其中發(fā)達(dá)國家、非發(fā)達(dá)國家人均單日使用時(shí)長分別為

3.97、5.08

小時(shí)，菲律賓、南非、尼日利亞、秘魯、印尼等國家用戶時(shí)長則高達(dá)

6.67、6.18、5.63、5.53、5.50

小時(shí)，主要受益于新冠疫情、設(shè)備普及以及產(chǎn)品創(chuàng)新而用戶時(shí)長提升顯著，而社交、游戲、視頻三類應(yīng)用則成為搶占非發(fā)達(dá)國家甚至是全球用戶時(shí)長的關(guān)鍵所在。視頻類應(yīng)用下載量增速相對(duì)領(lǐng)先，中國短視頻廠商出海格局優(yōu)增長動(dòng)能足。進(jìn)一步分析細(xì)分領(lǐng)域，2020

年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長占比

Top5

為社交、游戲、視頻、資訊、攝影，其中前三者時(shí)長占比遙遙領(lǐng)先，而

2020

年全球游戲、視頻、社交

App下載量分別為

597.1、107.8、103.0

億次，同比+21.68%、+4.27%、+1.15%，視頻下載量增速僅次于游戲主要得益于短視頻類

App帶動(dòng)，而社交下載量增速甚微主要由于移動(dòng)社交應(yīng)用發(fā)展成熟，海外龍頭產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)顯著。短視頻領(lǐng)域當(dāng)中，

2020

年四款短視頻

AppTikTok（字節(jié)跳動(dòng)）、Likee（歡聚集團(tuán)）、SnackVideo（快手）、Triller（TrillerLLC）下載量領(lǐng)先，累計(jì)下載量分別達(dá)到

22.8、6.0、1.7、0.50

億次，其中

TikTok火爆全球，龐大用戶基數(shù)下全年下載量增速仍然高達(dá)+59.2%，而快手旗下的

Snackvideo上線僅僅

1

年

4

個(gè)月的時(shí)間下載量亦迅速破億并超越美國本土的

Triller，可見中國短視頻廠商依托產(chǎn)品創(chuàng)新、算法賦能與運(yùn)營策略實(shí)現(xiàn)成功出海。1.2

商業(yè)化角度：短視頻廣告與直播電商景氣高，移動(dòng)游戲、本地生活等商業(yè)化仍待探索短視頻平臺(tái)以內(nèi)容為根基、以匹配算法、底層技術(shù)和數(shù)據(jù)為支撐，為用戶、創(chuàng)作者、商家、廣告主、服務(wù)商及其他業(yè)務(wù)伙伴提供內(nèi)容交互的平臺(tái)，并在內(nèi)容交互的過程提供一系列產(chǎn)品與服務(wù)以匹配需求，繼而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)化變現(xiàn)。其中，短視頻平臺(tái)主要變現(xiàn)模式為線上營銷、直播電商、直播打賞，同時(shí)輔以涵蓋游戲、本地生活、知識(shí)付費(fèi)等其他變現(xiàn)途徑。因此，分析短視頻行業(yè)的商業(yè)化空間，需要進(jìn)一步剖析線上營銷、直播電商、直播打賞及其他業(yè)務(wù)的行業(yè)空間及其景氣度。1.2.1

線上營銷：行業(yè)大盤受宏觀與監(jiān)管沖擊，短視頻廣告維持高景氣份額持續(xù)提升互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速受宏觀景氣度與重點(diǎn)行業(yè)監(jiān)管沖擊而有所下行。線上廣告方面，2020

年線上廣告市場規(guī)模為

5439.3

億元，同比+12.6%，21Q3

線上廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到

1581.9

億元，同比+9.5%，但增速較前兩個(gè)季度環(huán)比有明顯下降，主要由于：（1）廣告行業(yè)自身周期性，歷史上廣告行業(yè)刊例花費(fèi)與宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度高度相關(guān)，而疫情反復(fù)導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)下行、社零增速

8

月一度下降至+2.50%，導(dǎo)致廣告主投放預(yù)算有明顯收縮；（2）廣告行業(yè)自身季節(jié)性，Q2、Q4

分別有

618

電商節(jié)、雙十一電商節(jié)等大型促銷活動(dòng)，疊加國慶節(jié)等假期，導(dǎo)致廣告主在不同季度的預(yù)算分配有所側(cè)重；（3）重點(diǎn)行業(yè)遭受嚴(yán)格監(jiān)管，21Q2

廣告主投放費(fèi)用

Top5

分別為網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)游戲、教育學(xué)習(xí)、美妝護(hù)理、食品飲品五大行業(yè)，其中網(wǎng)絡(luò)游戲、教育學(xué)習(xí)投放費(fèi)用占比環(huán)比-3.2pct、-1.4pct，游戲行業(yè)受到版號(hào)停發(fā)與投放整治影響、而

K12

教育更是受到雙減調(diào)控而全面停投，疊加美妝護(hù)理、食品飲品等快消類廣告主受宏觀景氣度影響明顯，導(dǎo)致廣告行業(yè)大盤受到明顯沖擊。由此可見，21Q4

受益于公眾假期與電商旺季推動(dòng)下行業(yè)大盤增速有所回暖，22

年受宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)監(jiān)管影響下線上廣告增速環(huán)比將有所回落，QuestMobile預(yù)計(jì)

2022

年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為

6718

億元，同比+10.5%，得益于營銷線上化趨勢(shì)與效果廣告為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，線上廣告較線下廣告眾多細(xì)分媒介仍保持相對(duì)高景氣。短視頻廣告規(guī)模及景氣度領(lǐng)先其他線上媒介，兩大頭部平臺(tái)抖快有望充分受益。進(jìn)一步拆分互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)構(gòu)，分媒介來看，2021H1

媒介行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入

Top5為短視頻、新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)社交、在線視頻、系統(tǒng)工具，其中短視頻廣告收入高達(dá)503.7

億元，全渠道收入占比高達(dá)

42.6%，收入規(guī)模顯著領(lǐng)跑其他媒介；相似地，分產(chǎn)品來看，21H1

短視頻信息流、圖文信息流、視頻信息流、開屏、視頻貼片廣告投放費(fèi)用點(diǎn)位占比分別為

30.8%、26.1%、23.4%、10.7%、5.5%、3.4%，其中短視頻廣告點(diǎn)位占比同比+6.2pct，點(diǎn)位規(guī)模規(guī)?？焖贁U(kuò)張并不斷侵蝕傳統(tǒng)圖文類、開屏、視頻貼片等份額，可見短視頻廣告市場規(guī)模及景氣度在互聯(lián)網(wǎng)廣告眾多媒介中最為突出。行業(yè)格局上，根據(jù)

QM，2020

年互聯(lián)網(wǎng)廣告細(xì)分領(lǐng)域

CR2

最高的分別為短視頻、資訊類、電商類、長視頻廣告，其中短視頻廣告以

CR2

93.3%明顯領(lǐng)先，21Q2

抖音、快手廣告收入占互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤比重分別達(dá)到

29.2%、8.9%，分居所有媒介平臺(tái)的第一、第四位，與短視頻行業(yè)自身兩家獨(dú)大的整體格局相互輝映。由此推論，短視頻廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告高景氣賽道，行業(yè)格局高度集中下頭部兩大短視頻平臺(tái)抖音、快手將充分受益，其廣告收入占短視頻廣告乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤占比有望持續(xù)提升。1.2.2

直播電商：直播電商躍升萬億級(jí)市場，監(jiān)管明晰與生態(tài)建設(shè)助力行業(yè)步入快車道零售電商大盤及用戶規(guī)模增長放緩，直播電商已成萬億級(jí)市場未來

3

年將邁入全面迸發(fā)期。2020

年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到

9.76

萬億元，同比+14.5%，對(duì)應(yīng)電商滲透率提升至

24.90%，電商大盤持續(xù)增長但增速已經(jīng)連續(xù)

3

年下降，而

2020

年12

月末中國移動(dòng)購物網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到

7.81

億人，占整體網(wǎng)民比重

79.2%，較

3

月末僅僅提升+0.3pct，移動(dòng)購物用戶滲透率自疫情紅利消退后提升緩慢；相似地，2021

年雙十一（11.1-11.11

日）零售電商

GMV為

9532

億元，同比+13.4%，大盤增速下滑至歷年最低，其中雙十一當(dāng)天大促銷售額同比-5.5%，預(yù)計(jì)零售電商大盤及用戶規(guī)模增速未來將持續(xù)放緩。另一方面，2020

年為直播電商元年，直播電商全年

GMV達(dá)到

1.24

萬億元，同比+197%，占網(wǎng)購市場、社零總額比重快速提升至10.6%、3.2%，用戶規(guī)模達(dá)到

3.88

億人、占整體網(wǎng)民比重為

39.2%，在流量紅利消退與行業(yè)供給過剩下直播電商能有效縮短交易鏈路、實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)并提升交易轉(zhuǎn)化，隨著用戶習(xí)慣逐步養(yǎng)成，行業(yè)正式進(jìn)入高速發(fā)展期。結(jié)合艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2023

年直播電商市場規(guī)模將達(dá)到

4.91

萬億元，21-23

年

CAGR高達(dá)+58.3%，對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場及社零總額滲透率亦將不斷提升，成為電商市場不可或缺的銷售方式。直播電商生態(tài)圈日趨完善，監(jiān)管治理與服務(wù)商體系建設(shè)共推行業(yè)健康發(fā)展。2016

年開始直播電商行業(yè)發(fā)展迅猛，行業(yè)萌芽期和爆發(fā)期初期亂象亂象叢生，平臺(tái)側(cè)、用戶側(cè)、商家側(cè)等參與方問題不斷。自

2020

年下半年至今，監(jiān)管不斷逐步加強(qiáng)行業(yè)整治，20

年

11

月廣電部門發(fā)布《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》后，21

年

4

月七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，監(jiān)管累計(jì)發(fā)布超過

20

部直播電商法律法規(guī)，在賬號(hào)管理、信息安全、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等領(lǐng)域明確各參與主體責(zé)任并全方位加強(qiáng)監(jiān)管。受監(jiān)管政策驅(qū)動(dòng)，直播電商平臺(tái)積極構(gòu)建正向競爭機(jī)制并加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建，扶持第三方服務(wù)商體系，推動(dòng)品牌、商家、達(dá)人規(guī)范運(yùn)營。根據(jù)艾瑞咨詢，2020

年中國直播電商相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)量達(dá)到

8862

家，同比+360.8%，服務(wù)商營收規(guī)模達(dá)到

2463

億元，其中，2020

年

MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破

21000

家，但增速較過去

4

年有顯著下降；預(yù)計(jì)

2023

年服務(wù)商總營收規(guī)模將達(dá)到

12584

億元，20-23

年CAGR+72.2%，更多服務(wù)商優(yōu)化內(nèi)部組織架構(gòu)，深耕特定平臺(tái)與垂直賽道，通過精細(xì)化運(yùn)營以構(gòu)建經(jīng)營壁壘并提升自身盈利能力，助推直播電商平臺(tái)及行業(yè)生態(tài)良性發(fā)展。1.2.3

直播打賞：直播市場成熟多時(shí)娛樂直播遭受沖擊，游戲直播仍具擴(kuò)容潛力直播打賞市場趨于成熟增長放緩，游戲直播受益于電競發(fā)展與內(nèi)容供給而持續(xù)擴(kuò)容。直播打賞行業(yè)發(fā)展多時(shí)，自

2010

年秀場直播發(fā)展至今，中國已擁有全球最多的直播用戶，2019

年用戶滲透率高達(dá)

50%，行業(yè)已趨于成熟，市場規(guī)模及用戶體量趨于平穩(wěn)。根據(jù)艾瑞咨詢，2021

年中國直播打賞市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到

2239

億元，同比+22.62%，直播平臺(tái)月活躍用戶數(shù)

3.56

億人，同比+16.78%，月活躍用戶使用時(shí)長達(dá)到

39.20

分鐘，同比+9.80%，20-25

年市場規(guī)模、MAU及用戶時(shí)長CAGR分別達(dá)到+19.90%、+15.70%、+7.70%，盡管用戶規(guī)模增速有所放緩，行業(yè)大盤受益于用戶體量及用戶時(shí)長增長、直播技術(shù)革新與內(nèi)容質(zhì)量提升、用戶付費(fèi)能力與付費(fèi)意愿深挖下仍將保持良好增長。1.2.4

其他：手游與短視頻用戶天然契合，本地生活、知識(shí)付費(fèi)、在線音樂商業(yè)化落地尚待摸索游戲直播行業(yè)玩家眾多，傳統(tǒng)垂類平臺(tái)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固快手依托內(nèi)容與主播資源積極擴(kuò)張。進(jìn)一步分析游戲直播領(lǐng)域，游戲直播起步晚于娛樂直播，隨著近年電競游戲熱度攀升而開始發(fā)展。從打賞口徑來看，2020

年游戲直播總禮物收入規(guī)模為115.52

億元，同比+34%，送禮人次達(dá)到

41.33

億人，同比+13%，禮物數(shù)量達(dá)到252.25

億份，同比+14%，游戲直播受益于疫情推升用戶時(shí)長、頭部游戲熱度高企、熱門賽事舉辦、游戲主播數(shù)量增長而推動(dòng)行業(yè)大盤不斷壯大。行業(yè)格局上，2020

年斗魚、虎牙、網(wǎng)易

CC、快手、嗶哩嗶哩游戲直播禮物收入占比高居前五，分別達(dá)到

33.6%、26.5%、17.9%、10.1%、7.2%，目前游戲直播領(lǐng)域玩家眾多，虎牙、斗魚為代表的老牌游戲直播平臺(tái)憑借手中稀缺的賽事版權(quán)和選手資源先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著，而快手、B站等視頻平臺(tái)依托自身短視頻內(nèi)容與主播資源擴(kuò)張向游戲直播領(lǐng)域延伸，企鵝電競、YY直播等平臺(tái)則由于賽事版權(quán)較少或主播流失而份額下滑，行業(yè)格局未定，未來能夠掌握熱門賽事版權(quán)和頭部主播資源的平臺(tái)將有望鞏固自身優(yōu)勢(shì)，獲得更大的市場份額。1.2.4

其他：手游與短視頻用戶天然契合，本地生活、知識(shí)付費(fèi)、在線音樂商業(yè)化落地尚待摸索手游市場空間廣闊景氣度高，短視頻用戶畫像天然契合有望實(shí)現(xiàn)游戲產(chǎn)業(yè)鏈全打通。其他商業(yè)化領(lǐng)域上，游戲行業(yè)由于其成長性、盈利能力及用戶契合度首當(dāng)其沖。2021Q2

中國游戲行業(yè)市場規(guī)模為

734.58

億元，同比+10.81%，游戲用戶規(guī)模為

6.67

億人，同比+0.33%，單用戶

ARPU值為

110.13

元/人，盡管用戶大盤經(jīng)歷疫情紅利后已基本觸頂，但精品化內(nèi)容仍然能進(jìn)一步挖掘用戶付費(fèi)、依托

ARPU值提升拉動(dòng)行業(yè)大盤增速維持+10%；其中，2021Q2

中國移動(dòng)游戲規(guī)模為

559.42

億元，同比+13.49%，收入占比為

76.16%，自研游戲海外市場收入規(guī)模為

44.04

億元，同比+8.34%，移動(dòng)游戲行業(yè)規(guī)模增速長期領(lǐng)先于游戲行業(yè)大盤，疊加手游出海空間廣闊歐美仍具較大滲透空間，手游為游戲行業(yè)中兼具行業(yè)空間與景氣度的優(yōu)質(zhì)賽道。與此同時(shí)，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2019Q1

手游與短視頻用戶重合度為

75.30%，20Q2

兩者重合度已迅速提升至

82.50%，重合率快速提升至較高水平，主要由于短視頻與移動(dòng)游戲用戶天然契合，短視頻平臺(tái)包括抖音、快手、抖音火山版等均為游戲廠商重要買量渠道，因此短視頻能依托自身流量優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)沉淀、廣告系統(tǒng)等能快速切入游戲發(fā)行領(lǐng)域，并有望通過積累發(fā)行經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步切入游戲自研，實(shí)現(xiàn)游戲全產(chǎn)業(yè)鏈的打通。其他變現(xiàn)模式上，短視頻商業(yè)化涉足本地生活、知識(shí)付費(fèi)、在線音樂等眾多領(lǐng)域，整體來看短視頻與本地生活、在線音樂用戶契合度較高，2021

年

9

月本地生活、在線音樂重合用戶占短視頻用戶比重分別達(dá)到

63.03%、41.19%，但本地生活、在線音樂行業(yè)相對(duì)成熟、頭部企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著，尤其是本地生活地域差異較大并需依賴于強(qiáng)大的

BD團(tuán)隊(duì)，而短視頻企業(yè)自身輕資產(chǎn)運(yùn)營結(jié)構(gòu)存在較大差異；另一方面，知識(shí)付費(fèi)等領(lǐng)域行業(yè)空間增長良好且行業(yè)集中度偏低，但短視頻內(nèi)容形態(tài)與這類領(lǐng)域契合度偏低，實(shí)現(xiàn)規(guī)模商業(yè)化難度較大。由此可見，綜合行業(yè)空間、行業(yè)格局與自身商業(yè)化難度來看，線上營銷、直播電商、直播打賞與移動(dòng)游戲仍是短視頻商業(yè)化的最佳賽道。2

自下而上：價(jià)值觀、組織架構(gòu)、經(jīng)營戰(zhàn)略三維度看快手獨(dú)特社區(qū)價(jià)值2.1

價(jià)值觀：堅(jiān)守價(jià)值觀打造真實(shí)多元社區(qū)，公平普惠符合共同富裕政策主基調(diào)2.1.1

快手沿革：創(chuàng)始人秉持初心打造真實(shí)、多元的社區(qū)生態(tài)其中，快手自

2018

年在短視頻行業(yè)中率先大規(guī)模使用基于深度強(qiáng)化學(xué)習(xí)的視頻推薦算法，進(jìn)一步強(qiáng)化了快手作為原創(chuàng)內(nèi)容社區(qū)的獨(dú)特內(nèi)容調(diào)性?？焓滞扑]引擎基于“公平普惠”的核心價(jià)值觀，堅(jiān)持觀看需求的多樣性、拍攝內(nèi)容的多樣性、內(nèi)容創(chuàng)作者利益分配的公平性的核心原則，構(gòu)建了“基礎(chǔ)曝光量/爬坡機(jī)制+基尼系數(shù)”的算法機(jī)制。根據(jù)混沌大學(xué)，該推薦引擎一開始自動(dòng)完成流量池的原始分配，其后結(jié)合用戶喜好、評(píng)論、點(diǎn)贊、播放等指標(biāo)構(gòu)建“熱度權(quán)重”，將高熱度的優(yōu)質(zhì)視頻貼上興趣標(biāo)簽并進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)；另一方面，隨著火爆視頻的熱度達(dá)到引擎設(shè)定的閾值后，社區(qū)內(nèi)部”基尼系數(shù)“的機(jī)制會(huì)開始逐步生效，降低熱門視頻的熱度權(quán)重及曝光量，以確保社區(qū)內(nèi)的新作品及其創(chuàng)作者都能達(dá)到曝光，最終社區(qū)流量池得以“公平普惠”地分配給不同內(nèi)容，令高熱度/低熱度內(nèi)容、新/舊內(nèi)容等均得以獲得曝光。根據(jù)快手磁力引擎披露，快手對(duì)于用戶注意力分配上，頭部視頻播放量占比為

30%、中尾部視頻播放量則達(dá)到

70%，基于核心價(jià)值觀構(gòu)建的底層算法邏輯，相較其他平臺(tái)更注重流量的均衡分配，最終造就快手自身獨(dú)特的去中心化的社區(qū)平臺(tái)屬性，平臺(tái)內(nèi)容得以真實(shí)、多元、豐富。2.1.2

快手

vs抖音：快手品牌定位與算法邏輯貫徹核心價(jià)值觀快手

Slogan體現(xiàn)其公司價(jià)值觀，品牌口號(hào)連貫性與重視程度高于抖音。品牌口號(hào)上，快手官網(wǎng)

Slogan為“擁抱每一種生活”，該口號(hào)展示于百度搜索下的快手搜索結(jié)果并且置頂于公司官網(wǎng)首頁地位，體現(xiàn)該

Slogan所反映的價(jià)值觀在公司的重要地位；同時(shí)。快手自

GIF快手轉(zhuǎn)型以來，盡管品牌口號(hào)或宣傳語經(jīng)歷過多次調(diào)整，但整體仍然圍繞“記錄”“每一種”“生活”，與其“真實(shí)、多元、美好、有益”價(jià)值觀相吻合，而公司

Slogan亦置于快手

App開屏展示，公司

Slogan的連貫性體現(xiàn)充分體現(xiàn)其核心價(jià)值觀在公司發(fā)展歷程以及當(dāng)下經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要地位，亦是快手之所以形成鮮明社區(qū)屬性的關(guān)鍵。與快手相比，抖音官網(wǎng)顯示公司使命為“激發(fā)創(chuàng)造，豐富生活”，但公司官網(wǎng)并沒有將其置于官網(wǎng)首頁或其他顯眼位置，而抖音App16-18

年品牌口號(hào)為“讓崇拜在這里開始”、18

年以后更改為“記錄美好生活”，Slogan整體強(qiáng)調(diào)“美好”，但品牌口號(hào)前后連貫性弱于快手，同時(shí)公司官網(wǎng)展示的公司使命與抖音

App的品牌口號(hào)亦不具有一致性，由此可見，抖音相較快手整體淡化公司價(jià)值觀的重要性，亦是抖音形成強(qiáng)媒介屬性的原因所在。抖音中心化分發(fā)機(jī)制易打造爆款內(nèi)容，快手再平衡分發(fā)機(jī)制則令內(nèi)容更豐富創(chuàng)作者生態(tài)更良性。從算法機(jī)制來看，抖音系統(tǒng)基于內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者粉絲量、用戶興趣進(jìn)行流量池的初始分配，同時(shí)在初始分配后基于用戶互動(dòng)反饋進(jìn)行流量的二次分配，重點(diǎn)考核指標(biāo)包括完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、關(guān)注率等以評(píng)價(jià)內(nèi)容對(duì)于用戶的吸引力，若以上指標(biāo)表現(xiàn)不俗則獲得更多流量分配、用戶持續(xù)反饋良好、形成爆款，相較上述快手的算法機(jī)制而言，抖音側(cè)重算法的系統(tǒng)性分發(fā)，對(duì)于用戶指標(biāo)反饋良好的內(nèi)容給予不停曝光，而快手機(jī)制上具有“基尼系數(shù)”等再平衡環(huán)節(jié)，令流量得以更均衡分配至不同內(nèi)容之中。從內(nèi)容生態(tài)來看，抖音創(chuàng)作者粉絲量與其活躍度、曝光量非線性相關(guān)，粉絲量在

100W+的頭部創(chuàng)作者活躍度高，同時(shí)能獲得平臺(tái)絕大部分的流量，繼而獲得更多的粉絲正向反饋，從而讓內(nèi)容持續(xù)曝光并最終引爆；反之，粉絲量在

10W-100W的創(chuàng)作者人均投稿量、人均參與挑戰(zhàn)次數(shù)稍低于頭部創(chuàng)作者，但其獲得曝光量及點(diǎn)贊數(shù)則與粉絲量

100W+的頭部創(chuàng)作者相差幾個(gè)數(shù)量級(jí)，粉絲量在

10W或以下的內(nèi)容創(chuàng)作者甚至難以獲得曝光，由此可見，抖音的中心化算法機(jī)制能令頭部創(chuàng)作者與其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充分曝光，但中尾部創(chuàng)作者及其內(nèi)容則難以獲得曝光甚至爆火的機(jī)會(huì)，中心化算法機(jī)理導(dǎo)致抖音更容易造就更集中、更洗腦的“美好”內(nèi)容，而去中心化算法機(jī)理令快手平臺(tái)上具有更真實(shí)、更多元的“土味”內(nèi)容，背后正正體現(xiàn)兩者價(jià)值觀及其在公司經(jīng)營的重要性的不同。2.1.3

快手

vs政策：互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管常態(tài)化，公平普惠價(jià)值觀契合共同富裕政策思路反壟斷整治已見階段性成果，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管將步入常態(tài)化周期?；ヂ?lián)網(wǎng)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要部分，多年以來國家政策整體持積極態(tài)度，15

年將“互聯(lián)網(wǎng)+”首次寫入政府工作報(bào)告后，18

年開始互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)扶持政策頻繁發(fā)布，充分釋放數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來蓬勃發(fā)展；另一方面，自

20

年

11

月政治局會(huì)議首次提出“強(qiáng)化反壟斷和資本無序擴(kuò)張”、市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》以來，以反壟斷為代表的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律法規(guī)及違規(guī)整治層出不窮，市場監(jiān)管總局先后對(duì)阿里巴巴、騰訊、百度、美團(tuán)、騰訊音樂等多家企業(yè)實(shí)施行政處罰，并對(duì)滴滴、滿幫、BOSS直聘等企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全審查，對(duì)涉及阿里、騰訊、百度、京東、美團(tuán)、58

集團(tuán)等多起構(gòu)成經(jīng)營者集中的并購案進(jìn)行處罰，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管及處罰力度前所未有。隨著

21

年

8

月深改委第二十一次會(huì)議提出“防止資本無序擴(kuò)張初見成效”后，中央層面首次對(duì)本輪互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管整治進(jìn)行定調(diào)，而《中華人民共和國反壟斷法（修正草案）》經(jīng)人大提審以及國家反壟斷局掛牌成立，我國以反壟斷為首的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管將步入常態(tài)化階段，后續(xù)監(jiān)管將繼續(xù)加大對(duì)具有市場支配地位的平臺(tái)型企業(yè)或巨頭執(zhí)法力度，維護(hù)市場公平競爭秩序，推動(dòng)行業(yè)回歸創(chuàng)新本源以激發(fā)市場活力。共同富裕是當(dāng)前政策主基調(diào)，兼顧效率公平與構(gòu)建市場秩序勢(shì)在必行。共同富裕是當(dāng)前我黨的政策主基調(diào)，兼顧效率與公平、構(gòu)建自由公平的市場秩序則是實(shí)現(xiàn)收入三次分配、經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、全體人民共同富裕目標(biāo)的關(guān)鍵所在，而不正當(dāng)競爭和資本無序擴(kuò)張本質(zhì)上只專注于效率而忽視了公平，嚴(yán)重背離了共同富裕的核心政策思路，因此不單單是反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張勢(shì)在必行，任何不利于構(gòu)建自由公平的市場環(huán)境、背離全體人民共同富裕目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營舉措，都將受到嚴(yán)格的監(jiān)管和治理?？焓止狡栈輧r(jià)值觀符合共同富裕政策主基調(diào)，短視頻+直播扶貧助農(nóng)助力鄉(xiāng)村振興。2021

年

11

月，中國首屆網(wǎng)絡(luò)文明大會(huì)正式召開，快手科技董事長宿華作為唯一一位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)代表發(fā)表演講，強(qiáng)調(diào)短視頻平臺(tái)正在與實(shí)體經(jīng)濟(jì)、各行各業(yè)深度融合，一方面提高了網(wǎng)絡(luò)公共文化服務(wù)供給的普惠性和便捷性，同時(shí)催生出新業(yè)態(tài)、新模式促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)升級(jí)，以新業(yè)態(tài)直播電商在快手上助力農(nóng)產(chǎn)品連接城鄉(xiāng)與區(qū)域?yàn)槔?，今?/p>

1-10

月農(nóng)產(chǎn)品銷售額和訂單量同比+88%、+99%，超過

4.2

億個(gè)農(nóng)產(chǎn)品訂單通過直播電商的模式從農(nóng)村發(fā)往全國各地，展現(xiàn)助力共同富裕的巨大發(fā)展?jié)撃?，未來隨著平臺(tái)不斷豐富優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的供給，倡導(dǎo)誠實(shí)守信的價(jià)值理念，全面助力網(wǎng)絡(luò)文明與物質(zhì)文明的共同繁榮。2021

年至今農(nóng)產(chǎn)品銷售火熱的背后，快手自

2018

年

7

月開始系統(tǒng)性開展扶貧項(xiàng)目、2020

年推廣直播助農(nóng)，疫情期間快手啟動(dòng)“基層創(chuàng)作者培養(yǎng)計(jì)劃”，同時(shí)對(duì)生鮮果蔬類電商短視頻予以流量傾斜，令三農(nóng)得到更多關(guān)注和支持，實(shí)現(xiàn)

664

萬貧困地區(qū)用戶在快手上獲得收入。此外，快手一直以來積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，21

年

7

月快手第一時(shí)間向遭遇大范圍強(qiáng)降雨災(zāi)害的河南捐款

500

萬元，持續(xù)提供救援隊(duì)資金支持、重建和修繕

93

所校園校舍、資助

1200

名受災(zāi)學(xué)生與女童等，同時(shí)聯(lián)合姚基金發(fā)起青少年健康成長助力計(jì)劃，支持鄉(xiāng)村體育教育，累計(jì)捐款金額已超過

700

萬元?？焓忠云湔鎸?shí)、多元、豐富的社區(qū)內(nèi)容為基礎(chǔ)，算法分配邏輯令農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容得以曝光、種草及轉(zhuǎn)化，其內(nèi)容生態(tài)與變現(xiàn)模式均充分反映了公司自上而下所恪守的公平普惠價(jià)值觀，同時(shí)公司積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，種種行徑背后的企業(yè)價(jià)值觀正正與互聯(lián)網(wǎng)反壟斷監(jiān)管背后的共同富裕政策主基調(diào)所對(duì)應(yīng)。2.2

組織架構(gòu)：事業(yè)部改革與雙核模式調(diào)整落地，組織架構(gòu)迭代后經(jīng)營效能將再釋放2.2.1

快手：佛系經(jīng)營下組織架構(gòu)迭代緩慢，經(jīng)營壓力推動(dòng)自上而下組織架構(gòu)全面升級(jí)快手經(jīng)營決策由兩大創(chuàng)始人主導(dǎo)，前期佛系管理導(dǎo)致組織架構(gòu)未跟上發(fā)展步伐?？焓肿猿闪⒊跗谝恢毖赜秒p核心架構(gòu)，核心管理層為董事長宿華與

CEO程一笑，前者加入快手后主要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)大規(guī)模使用推薦算法并引入人工智能技術(shù)，同時(shí)負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略制定與關(guān)鍵決策、參與產(chǎn)品及服務(wù)、生態(tài)系統(tǒng)維護(hù)發(fā)展、新業(yè)務(wù)孵化等方面，而后者自快手轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)以來一直全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品相關(guān)事務(wù)，同時(shí)積極推進(jìn)產(chǎn)品迭代、新業(yè)務(wù)孵化、生態(tài)系統(tǒng)維護(hù)、戰(zhàn)略投資及并購等工作。除了兩大創(chuàng)始人以外，此前快手管理相對(duì)“佛系”，內(nèi)部組織架構(gòu)并未跟上公司擴(kuò)張速度，最初最高決策層為“核心班委會(huì)”，每季度開一次會(huì)，隨后由于業(yè)務(wù)領(lǐng)域與高管數(shù)量增多，18

年下半年調(diào)整為“經(jīng)營月會(huì)”，直至

2019

年才開始建立最高決策機(jī)構(gòu)“經(jīng)營管理委員會(huì)”，“佛系”的公司文化與組織架構(gòu)搭建相對(duì)落后導(dǎo)致快手用戶體量擴(kuò)張落后，抖音快手之間的用戶規(guī)模差距亦不斷拉大，逐漸令公司感受到用戶增長及潛在商業(yè)化壓力。2.2.2

快手

vs抖音：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)架構(gòu)調(diào)整為必經(jīng)之路，快手提升游戲優(yōu)先級(jí)加強(qiáng)主站產(chǎn)運(yùn)協(xié)同字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴退位，聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波接手并推動(dòng)業(yè)務(wù)單元化改革。近期，字節(jié)跳動(dòng)同樣面臨創(chuàng)始人職務(wù)調(diào)整以及內(nèi)部組織架構(gòu)的變革，（1）張一鳴將CEO交棒梁汝波：2021

年

5

月字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布內(nèi)部信，宣布正式卸任CEO一職，由聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波接任成為

CEO，而梁汝波作為張一鳴大學(xué)同學(xué)曾一起創(chuàng)立“九九房”、創(chuàng)辦字節(jié)跳動(dòng)后曾先后負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、飛書和效率工程、集團(tuán)人力資源和管理等，其在公司日常管理、組織架構(gòu)建設(shè)上經(jīng)營豐富，而張一鳴隨后亦正式退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)，將席位交給梁汝波；（2）字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)單元化調(diào)整：2021

年

11

月，字節(jié)跳動(dòng)新

CEO梁汝波宣布調(diào)整組織架構(gòu)，實(shí)行業(yè)務(wù)線

BU（BusinessUnite）化，正式成立抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年、TikTok等六大業(yè)務(wù)板塊，各業(yè)務(wù)板塊分別向梁汝波匯報(bào)，而此前分散在不同部門的相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)過整合后統(tǒng)一向

BU負(fù)責(zé)人匯報(bào)，梁汝波提及本次調(diào)整是將緊密合作的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)合并為業(yè)務(wù)板塊、通用性中臺(tái)發(fā)展為企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)的原則，比如今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科及國內(nèi)垂直業(yè)務(wù)均納入了抖音業(yè)務(wù)板塊，可見此次調(diào)整旨在加強(qiáng)相關(guān)業(yè)務(wù)的融合度，并明晰了各大業(yè)務(wù)板塊的邊界，進(jìn)一步提升公司整體管理效率?？焓旨訌?qiáng)主站產(chǎn)運(yùn)協(xié)同并提升游戲優(yōu)先級(jí)，字節(jié)跳動(dòng)企業(yè)服務(wù)整合升級(jí)但教育轉(zhuǎn)型仍需時(shí)日。快手與字節(jié)跳動(dòng)本輪組織架構(gòu)調(diào)整均為事業(yè)部制調(diào)整，通過整合多重業(yè)務(wù)線與梳理上下級(jí)匯報(bào)關(guān)系以提高執(zhí)行力。進(jìn)一步剖析兩者重大組織架構(gòu)調(diào)整背后的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，快手近期組織架構(gòu)調(diào)整相對(duì)頻繁，本輪事業(yè)部制改革中最值得關(guān)注的一是成立主站產(chǎn)運(yùn)線，匯報(bào)對(duì)象為產(chǎn)品總負(fù)責(zé)人王劍偉，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營相關(guān)工作，旗下業(yè)務(wù)線涵蓋主站產(chǎn)品部、主站運(yùn)營部、用戶增長部等，有望更好地加強(qiáng)產(chǎn)品、運(yùn)營、增長三者協(xié)同，令快手社區(qū)化運(yùn)營更為突出；與此同時(shí)，公司將游戲拆分并單獨(dú)成立一級(jí)事業(yè)部，表明公司對(duì)于游戲業(yè)務(wù)的重視程度，快手亦有望在游戲發(fā)行初嘗甜頭后進(jìn)一步向中重度游戲自研邁進(jìn)。字節(jié)跳動(dòng)方面，本輪業(yè)務(wù)單元化改革沒有沒有過多的造成實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)變動(dòng)或改變相關(guān)負(fù)責(zé)人匯報(bào)關(guān)系，更多是整合梳理了一些業(yè)務(wù)部門和匯報(bào)對(duì)象之間的關(guān)系，值得關(guān)注的是火山引擎和中臺(tái)業(yè)務(wù)整合并提升為六大獨(dú)立板塊之一，而火山引擎是公司將技術(shù)中臺(tái)對(duì)外服務(wù)業(yè)務(wù)，目前對(duì)外輸出

A/B測(cè)試等公司沿用的技術(shù)方案，未來將進(jìn)一步發(fā)力存儲(chǔ)、計(jì)算和網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的

laaS服務(wù)，體現(xiàn)其企業(yè)服務(wù)在公司的重要性進(jìn)一步提升；與此同時(shí)，字節(jié)旗下的教育板塊——大力教育仍為公司六大業(yè)務(wù)板塊之一，原員工發(fā)展部門部分職能并入該板塊并轉(zhuǎn)型職業(yè)教育方向，該板塊后續(xù)將聚焦智慧學(xué)習(xí)、成人教育、智能硬件與校園合作，而經(jīng)歷“雙減”調(diào)控與裁員風(fēng)波后，教育業(yè)務(wù)仍需在投入與效率之間找到平衡點(diǎn)，一步步探索出其業(yè)務(wù)的聚焦點(diǎn)與突破點(diǎn)。2.3

用戶戰(zhàn)略：國內(nèi)聚焦內(nèi)容生態(tài)建設(shè)加固社區(qū)生態(tài)，海外整合產(chǎn)品線轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營2.3.1

總覽：用戶規(guī)模及時(shí)長穩(wěn)步增長，獲客效率提升社區(qū)生態(tài)不斷鞏固國內(nèi)用戶增長回暖海外市場穩(wěn)步推進(jìn)，獲客效率提升印證事業(yè)部制改革效果。用戶規(guī)模上，21Q3

快手國內(nèi)

MAU達(dá)到

5.73

億人，同比+19.50%，環(huán)比+13.18%，DAU3.20

億人，同比+17.92%，環(huán)比+9.28%，用戶規(guī)模數(shù)自

21Q2

環(huán)比首次下降后明顯回暖，MAU、DAU均創(chuàng)下歷史新高，用戶體量上已穩(wěn)居國內(nèi)第二大短視頻平臺(tái)，海外方面，今年以來公司海外用戶規(guī)模增長迅猛，21Q1

海外市場平均

MAU為

1

億人，4

月、6

月已達(dá)到

1.5、1.8

億人，Q3

在海外市場費(fèi)用有所縮減下

MAU仍保持環(huán)比穩(wěn)步增長。2021Q3

公司銷售費(fèi)用為

110.17

億元，同比+79.89%，環(huán)比-2.24%，對(duì)應(yīng)銷售費(fèi)用率為為

53.76%，同比+13.88pct，環(huán)比-5.13pct，可見公司整體投放規(guī)模環(huán)比持續(xù)收窄；進(jìn)一步分析其用戶獲取效率，通過當(dāng)期銷售費(fèi)用額/當(dāng)期

MAU環(huán)比凈增額測(cè)算，2021Q3

單

MAU獲取成本約為

165.17

元/人，而

Q1、Q2

單用戶獲取成本分別為

264.40、-828.66

元/人，剔除

Q2

受

MAU環(huán)比下降影響，Q3

公司整體單用戶

CAC明顯下降，一方面由于公司國內(nèi)用戶數(shù)增長趨于平穩(wěn)下投放更加精細(xì)化，展現(xiàn)公司降本增效的決心；另一方面公司

6

月底增長部門、產(chǎn)品部門合并，9

月底進(jìn)一步增長、產(chǎn)品、運(yùn)營三部門合并，于事業(yè)部制改革中整合為主站產(chǎn)運(yùn)線，主動(dòng)淘汰低效的獲客渠道并嘗試新渠道，同時(shí)積極加強(qiáng)增長與運(yùn)營的結(jié)合，令用戶獲取及維系成本有所下降、拉新與運(yùn)營效率顯著提升亦側(cè)面印證了組織架構(gòu)調(diào)整的實(shí)際效果，以更穩(wěn)健、更高效的方式朝著公司中長期

DAU目標(biāo)邁進(jìn)。用戶時(shí)長驅(qū)動(dòng)流量大盤不斷擴(kuò)容，豐富內(nèi)容生態(tài)與打通公私域強(qiáng)化社區(qū)護(hù)城河。21Q3

日活躍用戶使用時(shí)長為

119.1

分鐘，同比+35.03%，環(huán)比+7.65%，對(duì)應(yīng)

Q3日均總流量為

6.36

億小時(shí)，同比+59.24%，增速連續(xù)

2

個(gè)季度環(huán)比提升，主要得益于用戶時(shí)長連續(xù)三個(gè)季度顯著增長，目前用戶時(shí)長已經(jīng)迫近

120

分鐘，有望更快實(shí)現(xiàn)公司中長期用戶時(shí)長目標(biāo)；另一方面，21Q3

DAU/MAU為

55.93%，同比-0.75pct，Q3

體育賽事與暑期假期用戶短期拉新較多，導(dǎo)致用戶粘性略有下降。此外，21Q3

末快手累計(jì)互關(guān)用戶數(shù)已達(dá)到

140

億對(duì)，同比+59%，快手用戶運(yùn)營和社區(qū)建卓有成效，一方面得益于公司主站產(chǎn)運(yùn)線的整合，令用戶運(yùn)營較過去能夠更好地與用戶增長相結(jié)合；另一方面，公司不斷深耕內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，通過泛知識(shí)、財(cái)經(jīng)、資訊等更多品類的內(nèi)容以及微短劇、賽事直播等更多形態(tài)的內(nèi)容，不斷豐富公司內(nèi)容生態(tài)，令用戶在生態(tài)系統(tǒng)中的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長進(jìn)一步提升；此外，公司繼續(xù)加強(qiáng)“社交信任”體系建設(shè)，在單列上下滑中推薦更多關(guān)注創(chuàng)作者的內(nèi)容以及潛在的社交關(guān)聯(lián)用戶，更好地推動(dòng)公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化，形成社交心智，而獨(dú)特的私域社區(qū)生態(tài)得以強(qiáng)化，將成為快手在短視頻行業(yè)競爭不斷加劇下最有力的護(hù)城河。2.3.2

國內(nèi)：用戶時(shí)長及頻次反超抖音，深耕垂類領(lǐng)域與豐富內(nèi)容形態(tài)效果顯著快手系與抖音系用戶規(guī)模差距有所擴(kuò)大，但快手用戶時(shí)長及用戶頻次反超抖音。根據(jù)

QM數(shù)據(jù)，

從用戶規(guī)模來看，2021

年

9

月抖音、快手、快手極速版、抖音極速版

MAU分別為

6.72、4.16、1.92、1.92

億人，同比+28.26%、+2.03%、+46.47%、+88.36%，月活滲透率分別為

57.56%、35.65%、16.42%、16.49%，同比+12.16pct、+0.29pct、+5.08pct、+7.63pct，4

月其快手主站與抖音主站差距被進(jìn)一步拉大，8

月抖音極速版進(jìn)一步反超快手極速版，市場對(duì)于競爭格局的擔(dān)憂不無道理；從用戶粘性來看，21

年

9

月抖音、快手、快手極速版、抖音極速版人均單日使用時(shí)長分別為

100.63、100.94、95.54、97.42

分鐘，同比+13.90%、+22.54%、+19.40%、+27.65%，人均單日使用次數(shù)為

14.81、15.02、9.92、10.90

次，同比+11.61%、+7.80%、+7.36%、+16.08%，同時(shí)

DAU/MAU分別達(dá)到

59.81%、52.22%、60.90%、60.82%，同比+1.75%、+0.14%、-0.56%、+10.66%，快手主站在用戶時(shí)長、用戶頻次上均已實(shí)現(xiàn)反超抖音，同時(shí)快手極速版在

DAU/MAU上亦較抖音極速版保持領(lǐng)先，由此可見，快手盡管獲客投入與進(jìn)度不及抖音，但快手通過調(diào)整拉新策略提升用戶拉新效率，疊加社區(qū)化運(yùn)營與垂直內(nèi)容深耕，有望進(jìn)一步鞏強(qiáng)化自身私域社區(qū)屬性，得以在日趨激烈的短視頻競爭之中穩(wěn)固自身基本盤。HYPERLINK"/S/01024?from=status