xx公司鐵路物流升級改造工程行業(yè)發(fā)展基礎分析

xx公司鐵路物流升級改造工程行業(yè)發(fā)展基礎分析大力組織班列化貨物列車開行，擴大鐵路點對點直達貨運服務規(guī)模，在運量較大的物流樞紐、口岸、港口間組織開行技術直達列車，形成核心節(jié)點+通道+班列的高效物流組織體系，增強鐵路服務穩(wěn)定性和時效性。有序推動城市中心城區(qū)既有鐵路貨場布局調整，或升級改造轉型為物流配送中心。到2025年，沿海主要港口、大宗貨物年運量150萬噸以上的大型工礦企業(yè)、新建物流園區(qū)等的鐵路專用線接入比例力爭達到85%左右，長江干線主要港口全面實現(xiàn)鐵路進港。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內部系統(tǒng)步調一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。精準聚焦現(xiàn)代物流發(fā)展重點方向（一）加快物流樞紐資源整合建設深入推進國家物流樞紐建設，補齊內陸地區(qū)樞紐設施結構和功能短板，加強業(yè)務協(xié)同、政策協(xié)調、運行協(xié)作，加快推動樞紐互聯(lián)成網(wǎng)。加強國家物流樞紐鐵路專用線、聯(lián)運轉運設施建設，有效銜接多種運輸方式，強化多式聯(lián)運組織能力，實現(xiàn)樞紐間干線運輸密切對接。依托國家物流樞紐整合區(qū)域物流設施資源，引導應急儲備、分撥配送等功能設施集中集約布局，支持各類物流中心、配送設施、專業(yè)市場等與國家物流樞紐功能對接、聯(lián)動發(fā)展，促進物流要素規(guī)模集聚和集成運作。（二）國家物流樞紐建設工程優(yōu)化國家物流樞紐布局，實現(xiàn)東中西部物流樞紐基本均衡分布。發(fā)揮國家物流樞紐聯(lián)盟組織協(xié)調作用，建立物流標準銜接、行業(yè)動態(tài)監(jiān)測等機制，探索優(yōu)勢互補、資源共享、業(yè)務協(xié)同合作模式，形成穩(wěn)定完善的國家物流樞紐合作機制。積極推進國家級示范物流園區(qū)數(shù)字化、智慧化、綠色化改造。（三）構建國際國內物流大通道依托國家綜合立體交通網(wǎng)和主要城市群、沿海沿邊口岸城市等，促進國家物流樞紐協(xié)同建設和高效聯(lián)動，構建國內國際緊密銜接、物流要素高效集聚、運作服務規(guī)?；乃臋M五縱、兩沿十廊物流大通道。四橫五縱國內物流大通道建設，要暢通串接東中西部的沿黃、陸橋、長江、廣昆等物流通道和聯(lián)接南北方的京滬、京哈—京港澳（臺）、二連浩特至北部灣、西部陸海新通道、進出藏等物流通道，提升相關城市群、陸上口岸城市物流綜合服務能力和規(guī)模化運行效率。加快兩沿十廊國際物流大通道建設，對接區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定（RCEP）等，強化服務共建一帶一路的多元化國際物流通道輻射能力。（四）完善現(xiàn)代物流服務體系圍繞做優(yōu)服務鏈條、做強服務功能、做好供應鏈協(xié)同，完善集約高效的現(xiàn)代物流服務體系，支撐現(xiàn)代產業(yè)體系升級，推動產業(yè)邁向全球價值鏈中高端。加快運輸、倉儲、配送、流通加工、包裝、裝卸等領域數(shù)字化改造、智慧化升級和服務創(chuàng)新，補齊農村物流、冷鏈物流、應急物流、航空物流等專業(yè)物流短板，增強專業(yè)物流服務能力，推動現(xiàn)代物流向供應鏈上下游延伸。（五）延伸物流服務價值鏈條把握物流需求多元化趨勢，加強現(xiàn)代物流科技賦能和創(chuàng)新驅動，推進現(xiàn)代物流服務領域拓展和業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新。發(fā)揮現(xiàn)代物流串接生產消費作用，與先進制造、現(xiàn)代商貿、現(xiàn)代農業(yè)融合共創(chuàng)產業(yè)鏈增值新空間。提高物流網(wǎng)絡對經(jīng)濟要素高效流動的支持能力，引導產業(yè)集群發(fā)展和經(jīng)濟合理布局，推動跨區(qū)域資源整合、產業(yè)鏈聯(lián)動和價值協(xié)同創(chuàng)造，發(fā)展樞紐經(jīng)濟、通道經(jīng)濟新形態(tài)，培育區(qū)域經(jīng)濟新增長點。（六）強化現(xiàn)代物流對社會民生的服務保障圍繞更好滿足城鄉(xiāng)居民生活需要，適應擴大內需、消費升級趨勢，優(yōu)化完善商貿、快遞物流網(wǎng)絡。完善城市特別是超大特大城市物流設施網(wǎng)絡，健全分級配送體系，實現(xiàn)干線、支線物流和末端配送有機銜接、一體化運作，加強重點生活物資保障能力。補齊農村物流設施和服務短板，推動快遞服務基本實現(xiàn)直投到建制村，支撐擴大優(yōu)質消費品供給。加快建立覆蓋冷鏈物流全鏈條的動態(tài)監(jiān)測和追溯體系，保障食品藥品消費安全。鼓勵發(fā)展物流新業(yè)態(tài)新模式，創(chuàng)造更多就業(yè)崗位，保障就業(yè)人員權益，促進靈活就業(yè)健康發(fā)展。（七）提升現(xiàn)代物流安全應急能力統(tǒng)籌發(fā)展和安全，強化重大物流基礎設施安全和信息安全保護，提升戰(zhàn)略物資、應急物流、國際供應鏈等保障水平，增強經(jīng)濟社會發(fā)展韌性。健全大宗商品物流體系。加快構建全球供應鏈物流服務網(wǎng)絡，保持產業(yè)鏈供應鏈穩(wěn)定。充分發(fā)揮社會物流作用，推動建立以企業(yè)為主體的應急物流隊伍。發(fā)展基礎物流規(guī)模效益持續(xù)提高，十三五期間，社會物流總額保持穩(wěn)定增長，2020年超過300萬億元，年均增速達5．6%。公路、鐵路、內河、民航、管道運營里程以及貨運量、貨物周轉量、快遞業(yè)務量均居世界前列，規(guī)模以上物流園區(qū)達到2000個左右。社會物流成本水平穩(wěn)步下降，2020年社會物流總費用與國內生產總值的比率降至14．7%，較2015年下降1．3個百分點。物流資源整合提質增速，國家物流樞紐、國家骨干冷鏈物流基地、示范物流園區(qū)等重大物流基礎設施建設穩(wěn)步推進。物流要素與服務資源整合步伐加快，市場集中度提升，中國物流企業(yè)50強2020年業(yè)務收入較2015年增長超過30%。航運企業(yè)加快重組，船隊規(guī)模位居世界前列。民航貨運領域混合所有制改革深入推進，資源配置進一步優(yōu)化。物流結構調整加快推進，物流區(qū)域發(fā)展不平衡狀況有所改善，中西部地區(qū)物流規(guī)模增速超過全國平均水平。運輸結構加快調整，鐵路貨運量占比穩(wěn)步提升，多式聯(lián)運貨運量年均增速超過20%。倉儲結構逐步優(yōu)化，高端標準倉庫、智能立體倉庫快速發(fā)展?？爝f物流、冷鏈物流、農村物流、即時配送等發(fā)展步伐加快，有力支撐和引領消費結構升級?？萍假x能促進創(chuàng)新發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術在物流領域廣泛應用，網(wǎng)絡貨運、數(shù)字倉庫、無接觸配送等互聯(lián)網(wǎng)+高效物流新模式新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。自動分揀系統(tǒng)、無人倉、無人碼頭、無人配送車、物流機器人、智能快件箱等技術裝備加快應用，高鐵快運動車組、大型貨運無人機、無人駕駛卡車等起步發(fā)展，快遞電子運單、鐵路貨運票據(jù)電子化得到普及。國際物流網(wǎng)絡不斷延展，我國國際航運、航空物流基本通達全球主要貿易合作伙伴。截至2020年底，中歐班列通達歐洲20多個國家的90多個城市，累計開行超過3萬列，在深化我國與共建一帶一路國家經(jīng)貿合作、應對新冠肺炎疫情和推進復工復產中發(fā)揮了國際物流大動脈作用。企業(yè)海外倉、落地配加快布局，境外物流網(wǎng)絡服務能力穩(wěn)步提升。營商環(huán)境持續(xù)改善，推動現(xiàn)代物流發(fā)展的一系列規(guī)劃和政策措施出臺實施，特別是物流降本增效政策持續(xù)發(fā)力，放管服改革與減稅降費等取得實效。物流市場監(jiān)測、監(jiān)管水平明顯提升。物流標準、統(tǒng)計、教育、培訓等支撐保障體系進一步完善，物流誠信體系建設加快推進，行業(yè)治理能力穩(wěn)步提升。主要目標到2025年，基本建成供需適配、內外聯(lián)通、安全高效、智慧綠色的現(xiàn)代物流體系。物流創(chuàng)新發(fā)展能力和企業(yè)競爭力顯著增強，物流數(shù)字化轉型取得顯著成效，智慧物流應用場景更加豐富。物流科技創(chuàng)新能力不斷增強，產學研結合機制進一步完善，建設一批現(xiàn)代物流科創(chuàng)中心和國家工程研究中心。鐵路、民航等領域體制改革取得顯著成效，市場活力明顯增強，形成一批具有較強國際競爭力的骨干物流企業(yè)和知名服務品牌。物流服務質量效率明顯提升，跨物流環(huán)節(jié)銜接轉換、跨運輸方式聯(lián)運效率大幅提高，社會物流總費用與國內生產總值的比率較2020年下降2個百分點左右。多式聯(lián)運、鐵路（高鐵）快運、內河水運、大宗商品儲備設施、農村物流、冷鏈物流、應急物流、航空物流、國際寄遞物流等重點領域補短板取得明顯成效。通關便利化水平進一步提升，城鄉(xiāng)物流服務均等化程度明顯提高。通道+樞紐+網(wǎng)絡運行體系基本形成，銜接國家綜合立體交通網(wǎng)主骨架，完成120個左右國家物流樞紐、100個左右國家骨干冷鏈物流基地布局建設，基本形成以國家物流樞紐為核心的骨干物流基礎設施網(wǎng)絡。物流干支倉配一體化運行更加順暢，串接不同運輸方式的多元化國際物流通道逐步完善，暢聯(lián)國內國際的物流服務網(wǎng)絡更加健全。樞紐經(jīng)濟發(fā)展取得成效，建設20個左右國家物流樞紐經(jīng)濟示范區(qū)。安全綠色發(fā)展水平大幅提高，提高重大疫情、自然災害等緊急情況下物流對經(jīng)濟社會運行的保障能力。冷鏈物流全流程監(jiān)測能力大幅增強，生鮮產品冷鏈流通率顯著提升。貨物運輸結構進一步優(yōu)化，鐵路貨運量占比較2020年提高0．5個百分點，集裝箱鐵水聯(lián)運量年均增長15%以上，鐵路、內河集裝箱運輸比重和集裝箱鐵水聯(lián)運比重大幅上升。面向重點品類的逆向物流體系初步建立，資源集約利用水平明顯提升。清潔貨運車輛廣泛應用，綠色包裝應用取得明顯成效，物流領域節(jié)能減排水平顯著提高?，F(xiàn)代物流發(fā)展制度環(huán)境更加完善，物流標準規(guī)范體系進一步健全，標準化、集裝化、單元化物流裝載器具和包裝基礎模數(shù)廣泛應用。社會物流統(tǒng)計體系、信用體系更加健全，營商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，行業(yè)協(xié)同治理體系不斷完善、治理能力顯著提升。展望2035年，現(xiàn)代物流體系更加完善，具有國際競爭力的一流物流企業(yè)成長壯大，通達全球的物流服務網(wǎng)絡更加健全，對區(qū)域協(xié)調發(fā)展和實體經(jīng)濟高質量發(fā)展的支撐引領更加有力，為基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化提供堅實保障。面臨形勢統(tǒng)籌國內國際兩個大局要求強化現(xiàn)代物流戰(zhàn)略支撐引領能力。中華民族偉大復興戰(zhàn)略全局與世界百年未有之大變局歷史性交匯，新冠肺炎疫情、俄烏沖突影響廣泛深遠，全球產業(yè)鏈供應鏈加速重構，要求現(xiàn)代物流對內主動適應社會主要矛盾變化，更好發(fā)揮連接生產消費、暢通國內大循環(huán)的支撐作用；對外妥善應對錯綜復雜國際環(huán)境帶來的新挑戰(zhàn)，為推動國際經(jīng)貿合作、培育國際競爭新優(yōu)勢提供有力保障。建設現(xiàn)代產業(yè)體系要求提高現(xiàn)代物流價值創(chuàng)造能力。發(fā)展壯大戰(zhàn)略性新興產業(yè)，促進服務業(yè)繁榮發(fā)展，要求現(xiàn)代物流適應現(xiàn)代產業(yè)體系對多元化專業(yè)化服務的需求，深度嵌入產業(yè)鏈供應鏈，促進實體經(jīng)濟降本增效，提升價值創(chuàng)造能力，推進產業(yè)基礎高級化、產業(yè)鏈現(xiàn)代化。實施擴大內需戰(zhàn)略要求發(fā)揮現(xiàn)代物流暢通經(jīng)濟循環(huán)作用。堅持擴大內需戰(zhàn)略基點，加快培育完整內需體系，要求加快構建適應城鄉(xiāng)居民消費升級需要的現(xiàn)代物流體系，提升供給體系對內需的適配性，以高質量供給引領、創(chuàng)造和擴大新需求。新一輪科技革命要求加快現(xiàn)代物流技術創(chuàng)新與業(yè)態(tài)升級?，F(xiàn)代信息技術、新型智慧裝備廣泛應用，現(xiàn)代產業(yè)體系質量、效率、動力變革深入推進，既為物流創(chuàng)新發(fā)展注入新活力，也要求加快現(xiàn)代物流數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智慧化賦能，打造科技含量高、創(chuàng)新能力強的智慧物流新模式。強化現(xiàn)代物流發(fā)展支撐體系（一）培育充滿活力的物流市場主體1、提升物流企業(yè)市場競爭力鼓勵物流企業(yè)通過兼并重組、聯(lián)盟合作等方式進行資源優(yōu)化整合，培育一批具有國際競爭力的現(xiàn)代物流企業(yè)，提升一體化供應鏈綜合服務能力。引導中小微物流企業(yè)發(fā)掘細分市場需求，做精做專、創(chuàng)新服務，增強專業(yè)化市場競爭力，提高規(guī)范化運作水平。2、規(guī)范物流市場運行秩序統(tǒng)籌推進物流領域市場監(jiān)管、質量監(jiān)管、安全監(jiān)管和金融監(jiān)管，實現(xiàn)事前事中事后全鏈條全領域監(jiān)管，不斷提高監(jiān)管效能。加大物流領域反壟斷和反不正當競爭執(zhí)法力度，深入推進公平競爭政策實施。有序放寬市場準入，完善市場退出機制，有效引導過剩物流能力退出，擴大優(yōu)質物流服務供給。引導公路運輸企業(yè)集約化、規(guī)?；?jīng)營，提升公路貨物運輸組織效率。（二）現(xiàn)代物流企業(yè)競爭力培育工程支持具備條件的物流企業(yè)加強軟硬件建設，壯大發(fā)展成為具有較強國際競爭力的現(xiàn)代物流領軍企業(yè)，參與和主導全球物流體系建設和供應鏈布局。支持和鼓勵中小微物流企業(yè)專業(yè)化、精益化、品質化發(fā)展，形成一批專、精、特、新現(xiàn)代物流企業(yè)。（三）強化基礎標準和制度支撐1、健全物流統(tǒng)計監(jiān)測體系研究建立物流統(tǒng)計分類標準，加強社會物流統(tǒng)計和重點物流企業(yè)統(tǒng)計監(jiān)測，開展企業(yè)物流成本統(tǒng)計調查試點。研究制定反映現(xiàn)代物流重點領域、關鍵環(huán)節(jié)高質量發(fā)展的監(jiān)測指標體系，科學系統(tǒng)反映現(xiàn)代物流發(fā)展質量效率，為宏觀調控和企業(yè)經(jīng)營決策提供參考依據(jù)。2、健全現(xiàn)代物流標準體系強化物流領域國家標準和行業(yè)標準規(guī)范指導作用，鼓勵高起點制定團體標準和企業(yè)標準，推動國際國內物流標準接軌，加大已發(fā)布物流標準宣傳貫徹力度。推動基礎通用和產業(yè)共性的物流技術標準優(yōu)化升級，以標準提升促進物流科技成果轉化。建立物流標準實施評價體系，培育物流領域企業(yè)標準領跑者，發(fā)揮示范帶動作用。3、加強現(xiàn)代物流信用體系建設加強物流企業(yè)信用信息歸集共享，通過信用中國網(wǎng)站和國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)依法向社會公開。建立健全跨部門、跨區(qū)域信用信息共享機制，建立以信用為基礎的企業(yè)分類監(jiān)管制度，完善物流行業(yè)經(jīng)營主體和從業(yè)人員守信聯(lián)合激勵和失信聯(lián)合懲戒機制。依法依規(guī)建立物流企業(yè)誠信記錄和嚴重失信主體名單制度，提高違法失信成本。4、加強物流安全體系建設完善物流安全管理制度，加強對物流企業(yè)的監(jiān)督管理和日常安全抽查，推動企業(yè)嚴格落實安全生產主體責任。提高物流企業(yè)承運物品、客戶身份等信息登記規(guī)范化水平，加強運輸物品信息共享和安全查驗部門聯(lián)動，實現(xiàn)物流活動全程跟蹤，確保貨物來源可追溯、責任能倒查。提高運輸車輛安全性能和從業(yè)人員安全素質，規(guī)范車輛運輸裝載，提升運輸安全水平。落實網(wǎng)絡安全等級保護制度，提升物流相關信息系統(tǒng)的安全防護能力。（四）物流標準化推進工程研究制定現(xiàn)代物流標準化發(fā)展規(guī)劃，完善現(xiàn)代物流標準體系。加強多式聯(lián)運、應急物流、逆向物流、綠色物流等短板領域標準研究與制訂。制修訂一批行業(yè)急需的物流信息資源分類與編碼、物流單證、智慧物流標簽標準，以及企業(yè)間物流信息采集、信息交互標準和物流公共信息服務平臺應用開發(fā)、通用接口、數(shù)據(jù)傳輸?shù)葮藴?。完善包裝、托盤、周轉箱等標準，加強以標準托盤為基礎的單元化物流系統(tǒng)系列標準制修訂，加快運輸工具、載運裝備、設施體系等標準對接和系統(tǒng)運作，提高全社會物流運行效率。推動完善貨物運輸、物流園區(qū)與冷鏈、大件、藥品和醫(yī)療器械、?；返任锪鳂藴室?guī)范。推進危險貨物在鐵路、公路、水路等運輸環(huán)節(jié)標準銜接。加快制定智慧物流、供應鏈服務、電商快遞、即時配送、城鄉(xiāng)物流配送等新興領域標準。推進面向數(shù)字化與智慧化需求的物流裝備設施標準制修訂。積極參與國際物流標準制修訂。（五）打造創(chuàng)新實用的科技與人才體系1、強化物流科技創(chuàng)新支撐依托國家企業(yè)技術中心、高等院校、科研院所等開展物流重大基礎研究和示范應用，推動設立一批物流技術創(chuàng)新平臺。建立以企業(yè)為主體的協(xié)同創(chuàng)新機制，鼓勵企業(yè)與高等院校、科研院所聯(lián)合設立產學研結合的物流科創(chuàng)中心，開展創(chuàng)新技術集中攻關、先進模式示范推廣，建立成果轉化工作機制。鼓勵物流領域研究開發(fā)、創(chuàng)業(yè)孵化、技術轉移、檢驗檢測認證、科技咨詢等創(chuàng)新服務機構發(fā)展，提升專業(yè)化服務能力。2、建設物流專業(yè)人才隊伍發(fā)揮物流企業(yè)用人主體作用，加強人才梯隊建設，完善人才培養(yǎng)、使用、評價和激勵機制。加強高等院校物流學科專業(yè)建設，提高專業(yè)設置的針對性，培育復合型高端物流人才。加快物流現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設，支持職業(yè)院校（含技工院校）開設物流相關專業(yè)。加強校企合作，創(chuàng)新產教融合人才培養(yǎng)模式，培育一批有影響力的產教融合型企業(yè)，支持企業(yè)按規(guī)定提取和使用職工教育經(jīng)費，開展大規(guī)模多層次職業(yè)技能培訓，促進現(xiàn)代物流專業(yè)技術人員能力提升。指導推動物流領域用人單位和社會培訓評價組織開展職業(yè)技能等級認定，積極開展物流領域相關職業(yè)技能競賽。實現(xiàn)學歷教育與培訓并舉銜接，進一步推動物流領域1+X證書制度和學分銀行建設。對接國際專業(yè)認證體系，提高國際化物流人才培養(yǎng)水平，加大海外高端人才引進力度。實施新一輪專業(yè)技術人才知識更新工程和職業(yè)技能提升行動，推進物流領域工程技術人才職稱評審，逐步壯大高水平工程師和高技能人才隊伍。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產品的明確性這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數(shù)百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短