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戶外運(yùn)動(dòng)服務(wù)支持行業(yè)發(fā)展條件分析豐富戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品供給(一)提升戶外賽事與節(jié)慶活動(dòng)品質(zhì)按照常態(tài)化疫情防控要求,組織舉辦觀賞性強(qiáng)的戶外運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演活動(dòng),以及群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的參與型戶外運(yùn)動(dòng)賽事活動(dòng)。鼓勵(lì)各地結(jié)合自然、人文特色資源,培育戶外運(yùn)動(dòng)賽事與節(jié)慶活動(dòng)。到2025年,打造100個(gè)全國(guó)知名的戶外運(yùn)動(dòng)賽事與節(jié)慶活動(dòng)品牌。(二)豐富戶外健身休閑產(chǎn)品支持室內(nèi)攀巖館、室內(nèi)滑冰館、室內(nèi)潛水館、室內(nèi)滑雪場(chǎng)等開(kāi)發(fā)戶外運(yùn)動(dòng)室內(nèi)培訓(xùn)和體驗(yàn)產(chǎn)品。在農(nóng)事體驗(yàn)、生態(tài)運(yùn)動(dòng)會(huì)中增加戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。利用綠道以及城鄉(xiāng)步道系統(tǒng)等開(kāi)展徒步、自行車、馬拉松、定向等戶外運(yùn)動(dòng)。加強(qiáng)AR/VR等智能技術(shù)應(yīng)用,打造沉浸式戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)空間,實(shí)現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景感知化、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)數(shù)據(jù)化、運(yùn)動(dòng)展示互動(dòng)化、運(yùn)動(dòng)社交情境化。(三)優(yōu)化露營(yíng)產(chǎn)品供給鼓勵(lì)開(kāi)放郊野公園提供露營(yíng)服務(wù),在城市郊野、農(nóng)村地區(qū)等建設(shè)更多露營(yíng)基地,滿足群眾就近就便露營(yíng)需求。推動(dòng)露營(yíng)基地完善配套服務(wù)設(shè)施,開(kāi)展多種戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,鼓勵(lì)在營(yíng)地周邊配套登山、徒步、騎行、垂釣、冰雪、賽車、馬術(shù)、航空、水上等戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施及服務(wù),提高露營(yíng)消費(fèi)粘性。加快建設(shè)露營(yíng)旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施,因地制宜引導(dǎo)城鎮(zhèn)水、電、氣、排污、垃圾處理等基礎(chǔ)設(shè)施管網(wǎng)向營(yíng)地建設(shè)區(qū)延伸,支持在營(yíng)地集聚區(qū)域配套建設(shè)露營(yíng)服務(wù)中心、加油(充電)站、維修站、停車場(chǎng)、旅游廁所、觀景平臺(tái)等。鼓勵(lì)戶外運(yùn)動(dòng)裝備企業(yè)立足群眾露營(yíng)需求,研制多系列滿足不同人群的露營(yíng)裝備。積極倡導(dǎo)文明露營(yíng),完善規(guī)章制度,規(guī)范露營(yíng)市場(chǎng),推動(dòng)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。(四)培育戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)主體到2025年,培育一批具有自主品牌、創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的戶外運(yùn)動(dòng)龍頭企業(yè)。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)在研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)智造等領(lǐng)域加強(qiáng)協(xié)作,進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。引導(dǎo)中小微戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)深耕細(xì)分市場(chǎng),向?qū)>匦路较虬l(fā)展,鼓勵(lì)有條件的企業(yè)以單項(xiàng)冠軍企業(yè)為目標(biāo)做強(qiáng)做優(yōu)做大。推進(jìn)各級(jí)戶外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)組織、俱樂(lè)部建設(shè),完善戶外運(yùn)動(dòng)組織標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,充分發(fā)揮各級(jí)協(xié)會(huì)組織、俱樂(lè)部在營(yíng)造氛圍、組織活動(dòng)、服務(wù)消費(fèi)者等方面的作用。強(qiáng)化戶外運(yùn)動(dòng)服務(wù)支持(一)推進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)人才培養(yǎng)鼓勵(lì)普通高等學(xué)校、職業(yè)院校開(kāi)設(shè)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)課程,創(chuàng)新戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)模式,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求側(cè)與學(xué)校人才培養(yǎng)供給側(cè)緊密對(duì)接。鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)聯(lián)合普通高等學(xué)校、職業(yè)院校、科研院所建立戶外運(yùn)動(dòng)教學(xué)、科研和培訓(xùn)基地,培養(yǎng)戶外運(yùn)動(dòng)研究型、技能型、應(yīng)用型人才。加強(qiáng)與國(guó)際戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)組織、機(jī)構(gòu)和企業(yè)的交流合作,引進(jìn)高層次人才。鼓勵(lì)和支持退役運(yùn)動(dòng)員從事戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè),擴(kuò)大專業(yè)人才隊(duì)伍。(二)加強(qiáng)戶外運(yùn)動(dòng)安全防控開(kāi)展戶外運(yùn)動(dòng)安全知識(shí)教育,鼓勵(lì)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)主體落實(shí)安全生產(chǎn)主體責(zé)任及企業(yè)法定代表人和實(shí)際控制人等企業(yè)主要負(fù)責(zé)人第一責(zé)任人責(zé)任,完善安全管理機(jī)制及相關(guān)措施。戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目實(shí)行屬地安全監(jiān)管,建立戶外運(yùn)動(dòng)安全分級(jí)管控體系,引導(dǎo)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目健康發(fā)展。建立健全賽事活動(dòng)安全工作機(jī)制,對(duì)賽事活動(dòng)舉辦中易發(fā)生危及公共安全和參賽者人身安全的各類風(fēng)險(xiǎn)和突發(fā)事件制定包括醫(yī)療、救援、消防等在內(nèi)的安全風(fēng)險(xiǎn)防范和應(yīng)急處置預(yù)案,建立完善賽事活動(dòng)熔斷機(jī)制,落實(shí)安全主體責(zé)任。鼓勵(lì)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目賽事活動(dòng)主辦方為賽事活動(dòng)購(gòu)買公眾責(zé)任保險(xiǎn),為參賽者購(gòu)買意外傷害保險(xiǎn)。(三)健全戶外運(yùn)動(dòng)救援體系發(fā)展社會(huì)應(yīng)急力量,鼓勵(lì)組建戶外運(yùn)動(dòng)救援志愿者隊(duì)伍。強(qiáng)化應(yīng)急培訓(xùn)、預(yù)警控制、救援演練等工作,完善救援標(biāo)識(shí),優(yōu)化救援流程,應(yīng)用科技提高救援效能,完善救援、運(yùn)輸一體化的戶外運(yùn)動(dòng)應(yīng)急救援服務(wù)體系。針對(duì)各地戶外運(yùn)動(dòng)特色和需求,組織開(kāi)展常態(tài)化的區(qū)域性戶外運(yùn)動(dòng)救援技能交流活動(dòng),積極推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)救援國(guó)內(nèi)和國(guó)際交流,不斷提升救援隊(duì)伍理論和實(shí)操水平。(四)建立戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)制度與標(biāo)準(zhǔn)體系探索開(kāi)展戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)工作,建立戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)指標(biāo),逐步形成全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)發(fā)布機(jī)制。加強(qiáng)戶外運(yùn)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),重點(diǎn)推進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)裝備器材,戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)、開(kāi)放、管理和服務(wù),戶外運(yùn)動(dòng)賽事活動(dòng)管理、戶外運(yùn)動(dòng)教育培訓(xùn)等相關(guān)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)的制修訂,以標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平不斷提高。完善戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局(一)促進(jìn)區(qū)域戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展深入對(duì)接國(guó)家區(qū)域重大戰(zhàn)略和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略,構(gòu)建五區(qū)三帶戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)空間布局,形成重點(diǎn)項(xiàng)目突出、比較優(yōu)勢(shì)顯著、區(qū)域融合互動(dòng)的發(fā)展格局。以京津冀為核心區(qū)域,以2022北京冬奧會(huì)的成功舉辦為契機(jī),加快建設(shè)京張?bào)w育文化旅游帶,推動(dòng)?xùn)|北、華北、西北冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展,打造具有國(guó)際影響力的北方冰雪運(yùn)動(dòng)引領(lǐng)區(qū)。支持長(zhǎng)三角戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展,建設(shè)若干戶外運(yùn)動(dòng)用品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新高地,發(fā)展露營(yíng)、鐵人三項(xiàng)、滑翔傘、滑水、槳板、騎行等項(xiàng)目,輻射帶動(dòng)華東地區(qū),打造華東戶外運(yùn)動(dòng)示范區(qū)。推動(dòng)中部地區(qū)山水陸空各類戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展,因地制宜開(kāi)發(fā)山地自行車、垂釣、航空運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目,打造中部戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。支持粵港澳大灣區(qū)發(fā)展帆船、沖浪、海釣、潛水等項(xiàng)目,輻射帶動(dòng)華南地區(qū),打造華南戶外運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)。提升成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展水平,發(fā)展山地越野、定向、登山、攀巖、探洞、溯溪等具有區(qū)域特色的項(xiàng)目,輻射帶動(dòng)貴州、云南等省份,打造西南戶外運(yùn)動(dòng)集聚區(qū)。促進(jìn)黃河流域生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)換,開(kāi)展以黃河文化為主題的馬拉松、徒步、自行車、汽車自駕等項(xiàng)目,打造黃河文化戶外運(yùn)動(dòng)帶。支持長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶利用沿線水域資源發(fā)展皮劃艇、賽艇、龍舟、漂流等水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,打造長(zhǎng)江水上運(yùn)動(dòng)帶。支持海南和有條件的東部沿海城市,大力發(fā)展各類水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,打造濱海戶外運(yùn)動(dòng)帶。(二)優(yōu)化重點(diǎn)項(xiàng)目空間布局推動(dòng)冰雪、山地戶外、水上、汽車摩托車、航空等重點(diǎn)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目差異化發(fā)展。冰雪運(yùn)動(dòng)深入實(shí)施南展西擴(kuò)東進(jìn)戰(zhàn)略,以京津冀為核心發(fā)展區(qū)域;東北、華北、西北地區(qū)為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域,在河北崇禮、吉林長(zhǎng)白山(非紅線區(qū))、黑龍江亞布力、新疆阿勒泰等地建設(shè)冰雪絲路帶;南方地區(qū)為協(xié)同發(fā)展區(qū)域,形成東西南北交相呼應(yīng)、春夏秋冬各具特色、冰上雪上協(xié)調(diào)并進(jìn)的發(fā)展格局。山地戶外運(yùn)動(dòng)形成三縱四橫(太行山及京杭大運(yùn)河、西安至成都、青藏公路,絲綢之路、318國(guó)道、長(zhǎng)江、黃河沿線)空間布局。水上運(yùn)動(dòng)建設(shè)五方三點(diǎn)(以東優(yōu)、西擴(kuò)、南強(qiáng)、北進(jìn)、中興為五方特點(diǎn)的空間布局,以國(guó)民水上休閑運(yùn)動(dòng)中心為焦點(diǎn)、以綠水青山系列賽事為支點(diǎn)、以江河湖庫(kù)海為發(fā)力點(diǎn)的三點(diǎn)式工作網(wǎng)絡(luò))產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。汽車摩托車運(yùn)動(dòng)打造三圈三線(京津冀、長(zhǎng)三角、泛珠三角,哈爾濱至三亞、北京至烏魯木齊、上海至拉薩)輻射出的自駕運(yùn)動(dòng)精品路線和營(yíng)地網(wǎng)絡(luò)。航空運(yùn)動(dòng)協(xié)調(diào)推進(jìn)東部發(fā)達(dá)地區(qū)與中西部資源稟賦區(qū)域發(fā)展,布局200公里航空體育飛行圈。(三)加強(qiáng)戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)利用風(fēng)景道、步道、水道、雪道、跑道、騎行道等線狀道路,串聯(lián)山地戶外營(yíng)地、航空飛行營(yíng)地、濱海度假營(yíng)地、汽車自駕運(yùn)動(dòng)營(yíng)地、運(yùn)動(dòng)船艇碼頭、自行車驛站、滑雪場(chǎng)等設(shè)施,形成全域覆蓋、配套完善的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地設(shè)施供給格局。加強(qiáng)戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地設(shè)施運(yùn)營(yíng)管理,利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù),提升場(chǎng)地設(shè)施運(yùn)營(yíng)水平。保障企業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)靈活度,提高戶外運(yùn)動(dòng)營(yíng)地及配套設(shè)施的建設(shè)運(yùn)營(yíng)效率。釋放戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潛力(一)加強(qiáng)戶外運(yùn)動(dòng)技能培訓(xùn)鼓勵(lì)和支持各級(jí)戶外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部開(kāi)展戶外運(yùn)動(dòng)技能培訓(xùn)與指導(dǎo)。支持校企合作開(kāi)發(fā)覆蓋全年齡段的戶外運(yùn)動(dòng)技能培訓(xùn)課程,發(fā)揮戶外運(yùn)動(dòng)達(dá)人、戶外運(yùn)動(dòng)明星等名人效應(yīng),利用各類媒體平臺(tái),創(chuàng)新戶外運(yùn)動(dòng)技能普及推廣手段,培育、擴(kuò)大戶外運(yùn)動(dòng)參與人群。大力開(kāi)展各級(jí)各類戶外運(yùn)動(dòng)賽事活動(dòng),完善戶外運(yùn)動(dòng)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn),不斷提高戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者技能水平,增強(qiáng)消費(fèi)粘性。(二)完善戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)政策發(fā)揮國(guó)家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市、示范城市作用,將戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)作為促進(jìn)體育消費(fèi)的重要內(nèi)容。鼓勵(lì)發(fā)放體育消費(fèi)券的地區(qū)將戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)納入使用范圍。引導(dǎo)和支持各地開(kāi)展融合文體旅多業(yè)態(tài)的消費(fèi)季、消費(fèi)月活動(dòng),營(yíng)造戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)氛圍。鼓勵(lì)各類健身活動(dòng)向戶外運(yùn)動(dòng)傾斜,激發(fā)群眾參與戶外運(yùn)動(dòng)的積極性。(三)創(chuàng)新戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)新場(chǎng)景、新模式、新業(yè)態(tài)推動(dòng)科技賦能戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,開(kāi)發(fā)智能騎行、智能劃船、模擬飛行等線上產(chǎn)品和服務(wù),打造戶外運(yùn)動(dòng)線上線下協(xié)同發(fā)展的消費(fèi)新模式。鼓勵(lì)將戶外運(yùn)動(dòng)裝備門(mén)店打造成為沉浸體驗(yàn)中心、創(chuàng)新科技展館和品牌文化中心。創(chuàng)新戶外運(yùn)動(dòng)用品柔性制造與個(gè)性化設(shè)計(jì),開(kāi)拓戶外運(yùn)動(dòng)個(gè)性化、智能化、時(shí)尚化消費(fèi)新業(yè)態(tài),引導(dǎo)高端消費(fèi)回流。推進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景與鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等融合,轉(zhuǎn)化綠水青山生態(tài)價(jià)值。支持和引導(dǎo)滑雪場(chǎng)等戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所創(chuàng)新四季運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。鼓勵(lì)有條件的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所延時(shí)經(jīng)營(yíng),挖掘夜間戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潛力。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。(1)從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng),烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高,不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大,市場(chǎng)份額高,品牌知名度高,市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里,認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象,應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析,測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果,能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買,則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的,競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期,沒(méi)有大力發(fā)展的價(jià)值,沒(méi)有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額;或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此,不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),能銷多少就銷多少,能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象,首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期,如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期,本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額?如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng),則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī),攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍,舉棋不定,對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí),同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件,比如資金不足,等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng),市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。(2)選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng),而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力,就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感,在哪些方面反應(yīng)不敏感,以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略,避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。(3)兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎,除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上,有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則,就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。(4)隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性,有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下,選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。(1)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少,但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下,攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力,更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。(2)近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方,但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子:鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功,導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司,使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份,給這家公司造成很大損失,結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門(mén)乘虛而入,很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng),傾銷產(chǎn)品。(3)“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?!傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是:遵守行業(yè)規(guī)則;對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想;按照成本合理定價(jià);喜愛(ài)健全的行業(yè),把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中;推動(dòng)他人降低成本,提高差異化;接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?!皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是:違反行業(yè)規(guī)則;企圖靠花錢而不,是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額;敢于冒大風(fēng)險(xiǎn);生產(chǎn)能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資??傊?,他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者,攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是,競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益,如增加總需求,導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別,為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘,分?jǐn)偸袌?chǎng)開(kāi)發(fā)成本,服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng),減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是:他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求,同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案,從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái);而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí),決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的,這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力,并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑,以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌,品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì),強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等??蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異,通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶,提升客戶價(jià)值,使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及,同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重;由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿,同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異,造成客戶轉(zhuǎn)換成本低,轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的??蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作,在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障??蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象,是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員;傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理,并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員,將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶,要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源,像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客,還想要“擁有”顧客的“一生”。為此,它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō),企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客,更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶,分別了解、征詢意見(jiàn),而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建,立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客,如大用戶、大型零售商,企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間,企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。(1)財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹(shù)立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為??吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù);商場(chǎng)提供惠顧折扣券;民航公司對(duì)常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。(2)社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系,與??捅3痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系,不斷了解顧客需要和提供服務(wù);向常客贈(zèng)送禮品和賀卡,表示友誼和感謝;組織常客社交聚會(huì),增強(qiáng)信任感等。(3)結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果,精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系,使顧客得到更多消費(fèi)利益,來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng),幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案,為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播(一)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心,以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組,使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合,也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒認(rèn)為:“當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí),其結(jié)果是整合營(yíng)銷?!薄罢蠣I(yíng)銷包含兩方面的含義:首先,各種營(yíng)銷職能(推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等)必須彼此協(xié)調(diào)……其次,營(yíng)銷必須使公司其他部門(mén)接受‘思考顧客’的觀念?!彼终f(shuō):“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題,分別是:①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值;②在有效協(xié)調(diào)的情況下,實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?!睜I(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來(lái)的重要性,營(yíng)銷整合則與之一脈相承,但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上,整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ),以整合企業(yè)各種資源為手段,以消費(fèi)者為重心,要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向,形成合力,共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。(二)整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC),也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為,“是一種用來(lái)確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān),并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過(guò)程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為,IMC不是以一種表情、一種聲音,而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象,開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念,但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大,人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽,就可以賣出不同的價(jià)格,其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的,如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn),是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn),不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形,而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的,能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”,并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類:品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩,凱勒認(rèn)為(1998),“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值,這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”;“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”,包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為(2008),基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?!爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度,并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí),就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”;“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí),在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象(即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想),這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即,品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中,“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)(是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力)和品牌回憶(是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下,消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力)構(gòu)成的”,而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出,“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映,它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象(或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知)、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果,品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值,它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映??傊?,品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值,并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多,則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大,從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更,則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益,最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō),品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映,而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。(二)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度,故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō),品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它??梢?jiàn),品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力,也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感,源于品牌宣傳,也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌,消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度,其實(shí)力不凡,品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦,又有那么多人在使用其產(chǎn)品,應(yīng)該或值得信賴……”,因熟悉而放心??梢?jiàn),品牌知名度的高低,直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度,并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇,而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?,一方面,人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的,有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的;另一方面,人腦在吸納信息的過(guò)程中,對(duì)同種信息而言,還有先入為主的特性。(2)品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的,而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例;而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo),它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō),忠誠(chéng)度越高的品牌,顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面:其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好,形成了品牌忠誠(chéng),有較高的信任度和依賴性,進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品,就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者,擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高,表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可;顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范;口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言,不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想,進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象,提及“麥當(dāng)勞”,消費(fèi)者可能就會(huì)想起:漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌,通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想,使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí),由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián),而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以,品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外,品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻,品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù),進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ),但兩者又并非完全等同。一方面,品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素;另一方面,品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知,它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中,企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力,使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈,并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō),品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分,這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn),一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如,可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù),是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳,使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明,上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面,具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)
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