東城新生活農(nóng)副產(chǎn)品交易中心市場調(diào)查策劃方案

東城新生活農(nóng)副產(chǎn)品交易中心市場調(diào)查策劃方案東莞圣錦房地產(chǎn)顧問有限公司2010年5月8日1東城新生活農(nóng)副產(chǎn)品交易中心市場調(diào)查策劃方案東莞圣錦房地產(chǎn)顧問

前言

目前，隨著東莞城市開發(fā)進程的加快，商住物業(yè)需求增多，市區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)的交易市場日趨活躍，而商業(yè)物業(yè)競爭漸趨激烈，尤其是處于本項目所在的東城區(qū)文華路，各類農(nóng)副產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場、零售部分市場已經(jīng)經(jīng)營得非常成功，這些項目產(chǎn)生了直接的競爭，因此在招商前，須對本項目各方面進行差異化包裝，定位出特殊的賣點，方能在成功招商的基礎(chǔ)上保證貴司較理想的利潤。

2前言目前，隨著東莞城市開發(fā)進程為給本項目提供更好的建筑設(shè)計及市場準確定位，我司對東莞、廣州、惠州等地的農(nóng)產(chǎn)品交易中心進行建筑設(shè)計及其它市場調(diào)研分析，為本項目建筑設(shè)計提出相關(guān)建議。調(diào)研的部分零售市場有：金沙市場、主山市場、樟村市場、花園新村市場、東城中心等市場；零批市場有：細村農(nóng)批、金橋水產(chǎn)市場、下橋果蔬市場、宏遠副批、江南、果利來、潤豐、東莞三鳥市場、惠州農(nóng)副產(chǎn)品交易中心、中山金濤、番禺清河市場等農(nóng)批項目。3為給本項目提供更好的建筑設(shè)計及市場準確定

目錄前言---------------------------2~3第一部分市場大環(huán)境調(diào)研分析篇--------5~19第二部分周邊關(guān)聯(lián)市場調(diào)查分析篇-----20~37第三部分建設(shè)規(guī)模建議篇--------------38~41第四部分項目情境分析篇--------------42~49第五部分項目定位規(guī)劃篇--------------50~61第六部分項目定價及招商策略篇--------62~684目錄前言-------------第一部分市場大環(huán)境調(diào)研分析篇1、經(jīng)濟狀況2009年東莞市生產(chǎn)總值（GDP）3763.26億元，按可比價格計算，比上年增長5.3%。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值14.99億元，增長5.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值1771.77億元，下降3.7%；第三產(chǎn)業(yè)增加值1976.50億元，增長15.1%。三大產(chǎn)業(yè)比例為0.4:47.1:52.5。在第三產(chǎn)業(yè)中，批發(fā)和零售業(yè)增長17.5%，住宿和餐飲業(yè)增長8.8%，金融業(yè)增長25.5%，房地產(chǎn)業(yè)增長23.4%，其他服務(wù)業(yè)增長13.5%。人均生產(chǎn)總值達56591元，增長10.0%

。一、東莞市宏觀背景分析5第一部分市場大環(huán)境調(diào)研分析篇1、經(jīng)濟狀況一、東莞市宏觀背景第一部分市場調(diào)研分析篇

在固定資產(chǎn)投資總額中，基本建設(shè)投資464.07億元，比上年增長18.0%；更新改造投資212.88億元，增長150.8%；房地產(chǎn)開發(fā)投資277.66億元，增長2.3%。從產(chǎn)業(yè)投向看，投資集中在二、三產(chǎn)業(yè)。第二產(chǎn)業(yè)投資395.43億元，其中制造業(yè)投資335.71億元；第三產(chǎn)業(yè)投資698.04億元。

6第一部分市場調(diào)研分析篇在固定資產(chǎn)投資總額中，基本建設(shè)東莞全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資277.66億元，比上年增長2.3%。商品房施工面積2223.4萬平方米，增長11.3%；竣工面積188.83萬平方米，下降60.5%；銷售面積604.11萬平方米，增長18.1%，其中商品住宅銷售面積585.68萬平方米，增長25.2%。全年商品房銷售額353.17億元，增長22.4%，其中商品住宅銷售額336.86億元，增長36.9%。第一部分市場調(diào)研分析篇7東莞全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資277.66億元，比上年2、社會政策2-1、針對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，為進一步加強市場引導和調(diào)控，建設(shè)部、發(fā)展改革委、監(jiān)察部、財政部、國土資源部、人民銀行、稅務(wù)總局、統(tǒng)計局、銀監(jiān)會聯(lián)合制定的《關(guān)于調(diào)整住房供應結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見》，已經(jīng)國務(wù)院同意，國務(wù)院辦公廳近日轉(zhuǎn)發(fā)這一《意見》，要求各地區(qū)、各部門認真貫徹執(zhí)行。國務(wù)院有關(guān)部門要組成聯(lián)合檢查組，對各地落實中央關(guān)于房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的情況進行一次集中檢查。對宏觀調(diào)控政策落實不到位、房價漲幅沒有得到有效控制、結(jié)構(gòu)性矛盾突出、拆遷問題較多的城市，要予以通報批評，并限期整改。第一部分市場調(diào)研分析篇8第一部分市場調(diào)研分析篇8

繼2007年出臺“國十五條”政策調(diào)控房地產(chǎn)市場后，由于房地產(chǎn)的增長速度及價格增長速度過快過高，2009年再次出臺“國十一條”政策調(diào)控房地產(chǎn)市場，2010年初更是新政頻出。

2-2、東莞城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃《東莞市城市總體規(guī)劃（2000—2015）》提出將以“一個中心連接東西兩翼”的方向進行城鎮(zhèn)建設(shè)，以市區(qū)、虎門、常平、塘廈為中心建設(shè)四大經(jīng)濟片區(qū)（詳見下表）。第一部分市場調(diào)研分析篇9繼2007年出臺“國十五條”政策調(diào)控房地產(chǎn)市場后，由第一部分市場調(diào)研分析篇東莞城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃

東北經(jīng)濟片區(qū)以市區(qū)為中心，包括石龍、茶山、全市政治、經(jīng)濟、文化中心、公路樞紐西南經(jīng)濟片區(qū)珠三角高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地之一，以虎門為中心，包括長安、厚街等外向型港口工業(yè)和出口貿(mào)易區(qū)、旅游中心鎮(zhèn)

中北經(jīng)濟片區(qū)以常平為中心，包括大朗、黃江等全市鐵路交通樞紐、加工貿(mào)易區(qū)和外貿(mào)倉儲中心鎮(zhèn)

東南經(jīng)濟片區(qū)以塘廈為中心，包括樟木頭、清溪、綜合性加工工業(yè)基地和旅游度假區(qū)鳳崗等鎮(zhèn)10第一部分市場調(diào)研分析篇東莞城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃東北經(jīng)濟2-3.項目評價項目位置：地處東城核心區(qū)域邊緣，是理想的物流集散地，商業(yè)價值不言而喻。周邊環(huán)境：地處東莞市城郊結(jié)合區(qū)域，人氣、商氣鼎盛。文華路大片區(qū)成熟的居住區(qū)域，配套的酒店、餐飲、娛樂業(yè)發(fā)達。地理位置優(yōu)越，交通條件四通八達，但公交線路及?？寇囌韭陨?。112-3.項目評價項目位置：112006年起商務(wù)部提出實施“雙百市場工程”，商務(wù)部會同財政部、國家稅務(wù)總局等部門，力爭用三年時間，通過中央和地方共同推動以及重點市場、重點示范帶動，完成全國一半左右（約2000家）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的升級改造，使農(nóng)產(chǎn)品流通成本明顯降低，流通環(huán)節(jié)損耗大幅度減少。本項目從建筑形象及管理模式上響應政府政策，建設(shè)雙百工程，爭做東莞農(nóng)貿(mào)市場示范工程！2-4項目形象定位122006年起商務(wù)部提出實施“雙百市場工程”，商務(wù)東莞市有580多個農(nóng)貿(mào)市場，是名副其實的農(nóng)貿(mào)市場大市，但隨著東莞市經(jīng)濟社會雙轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的推進，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場已滯后于群眾的需求和食品安全的要求。近幾年，東莞市全面鋪開創(chuàng)建食品安全樣板市場工作，在各鎮(zhèn)街選定一個農(nóng)貿(mào)市場進行全面升級改造，以點帶面推動全市農(nóng)貿(mào)市場超市化進程。并制定了《2007－2015年農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展專項規(guī)劃》。2-5：項目區(qū)域業(yè)內(nèi)現(xiàn)狀13東莞市有580多個農(nóng)貿(mào)市場，是名副其實的農(nóng)貿(mào)市場2-6東莞市全力推動農(nóng)貿(mào)市場星級化進程

一是提供政府支持；

二是制定創(chuàng)建標準；三是組織各分局抓好四項重點工作：第一，抽調(diào)人員組成專門工作組，進駐市場全程跟蹤落實升級改造工作；第二，選準選好樣板市場，摸清市場實際情況，找出與建設(shè)標準的差距，做好規(guī)劃，制訂時間表，把握進度，有的放矢地按時推進第三，提前介入市場建設(shè)規(guī)劃設(shè)計階段，定期到擬建的樣板市場進行業(yè)務(wù)指導，及時了解和掌握組織實施情況；第四，引導市場開辦者自覺、主動參與到樣板市場建設(shè)工作中來，抽調(diào)責任心強、業(yè)務(wù)精湛的工作人員具體跟進，確保創(chuàng)建工作有序進行。142-6東莞市全力推動農(nóng)貿(mào)市場星級化進程143.大環(huán)境分析

3-1.政府宏觀計劃:

經(jīng)過近三十年的改革開放和經(jīng)濟社會發(fā)展，政府對城區(qū)進行了大面積的改造，城鄉(xiāng)居民生活水平迅速提高，消費觀念和方式發(fā)生深刻變化，人們對食品安全的要求越來越嚴格。同時，城市農(nóng)貿(mào)市場，特別是在大中城市市民生活中扮演重要角色的城市農(nóng)貿(mào)市場開始暴露出諸多弊端。在超市消費異軍突起的形勢下，東莞市舊城改造的腳步加快，市政府有關(guān)部門將大力推進農(nóng)貿(mào)市場的配套工程建設(shè)。東莞將掀起一場農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)新“革命。153.大環(huán)境分析3-1.政府宏觀計劃:153-2.農(nóng)貿(mào)市場正經(jīng)歷著三個轉(zhuǎn)變:地點——從室外到室內(nèi)的遷徙；

形態(tài)——從簡陋到精致的蛻變；經(jīng)營管理者——從街道辦事處到民營企業(yè)的交接。163-2.農(nóng)貿(mào)市場正經(jīng)歷著三個轉(zhuǎn)變:163-3.農(nóng)貿(mào)市場超市化趨勢2007年，東莞市委、市政府鄭重提出“完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系，引導企業(yè)提升經(jīng)營檔次，規(guī)范經(jīng)營行為，在提升現(xiàn)有市場規(guī)模和檔次的基礎(chǔ)上培育一批交易主體組織化、交易方式現(xiàn)代化、交易商品標準化，具有多種服務(wù)功能、規(guī)范化的中高級批發(fā)零市場”。所謂農(nóng)貿(mào)市場超市化，是指通過政府政策的鼓勵支持，引導大型流通企業(yè)或農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，按照超市的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營理念對城市農(nóng)貿(mào)市場進行生鮮超市化改造，使其成為經(jīng)營主體組織化、經(jīng)營產(chǎn)品標準化、經(jīng)營方式超市化及服務(wù)規(guī)范化，以經(jīng)營生鮮農(nóng)副產(chǎn)品為主的超市。

173-3.農(nóng)貿(mào)市場超市化趨勢173-4.農(nóng)貿(mào)市場的投資優(yōu)勢東莞近幾年商業(yè)形態(tài)同質(zhì)化嚴重，導致許多商家經(jīng)營慘淡。作為農(nóng)貿(mào)市場則不一樣，首先這里是已形成了人氣、商氣，是極有實際需求的成熟的市場，同時政府“菜籃子”工程的實施，無疑是投資農(nóng)貿(mào)市場的有力保證，商家的經(jīng)營自然有利可圖。鑒于獨占性、快速成長性和投資風險小的因素，國內(nèi)不少城市的室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場已悄悄成為中小投資客的新寵。農(nóng)貿(mào)市場超市化是東莞市舊城改造和整頓市容的產(chǎn)物，由于此類項目符合城市規(guī)劃和政府政策導向，且涉及“菜籃子”工程，所以收益穩(wěn)定，基本沒有投資經(jīng)營的壓力。183-4.農(nóng)貿(mào)市場的投資優(yōu)勢18根據(jù)項目的區(qū)域位置、交通及周邊居住環(huán)境，本項目應充分利用交通區(qū)位優(yōu)勢、市場物流優(yōu)勢、農(nóng)產(chǎn)品專項優(yōu)勢，而且充分運用國家、省、市各級政府對“菜藍子工程”、“三農(nóng)”問題、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的有關(guān)扶持政策，抓住發(fā)展機遇，導入現(xiàn)代物流理念和經(jīng)營方式，在做大做強傳統(tǒng)批發(fā)交易、零售的基礎(chǔ)上，增強物流配載和農(nóng)產(chǎn)品配送功能，整合區(qū)域資源，加強產(chǎn)業(yè)鏈延伸，降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本，提升市場競爭力，形成現(xiàn)代新型農(nóng)產(chǎn)品物流模式，成為具有東莞知名度和影響力的農(nóng)副產(chǎn)品交易中心。批發(fā)+零售的農(nóng)副產(chǎn)品市場批發(fā)主要客戶定位為：二級批發(fā)

市場分析小結(jié)19根據(jù)項目的區(qū)域位置、交通及周邊居住環(huán)境，本項目應充分第二部分周邊關(guān)聯(lián)市場調(diào)查分析篇結(jié)合本項目的實際地理位置、業(yè)態(tài)組合及周邊競爭環(huán)境，調(diào)查的項目均為東莞市內(nèi)及省內(nèi)周邊的農(nóng)貿(mào)市場，有傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場，也有新型的農(nóng)貿(mào)市場，其中：

零售區(qū)以光明、花園新村、東城中心農(nóng)貿(mào)市場對本項目最具參考價值。項目附近區(qū)域的樟村農(nóng)貿(mào)市場也在調(diào)查之列，主要考慮到租金的參考價值。二級批發(fā)區(qū)以主山綜合批發(fā)市場、金沙肉菜市場、細村、江南、果利來、信立、惠州等農(nóng)副產(chǎn)品交易中心為參照。

20第二部分周邊關(guān)聯(lián)市場調(diào)查分析篇結(jié)合本項目的第四部分、項目情境分析一、項目概況

1、地理位置

2、項目基本概況項目由東莞市佳人集團投資開發(fā)；總占地面積約50萬平方米，總建筑面積約40萬平方米，其中商鋪批發(fā)區(qū)：約400000平方米超市型零售攤位區(qū)：約10000平方米X2F地面停車位：約1600個；計劃開工日期：2010年月日，總工期：個月；交鋪時間：預計于年月日前交付裝修使用，于年月試業(yè)。21第四部分、項目情境分析一、項目概況213、周邊商業(yè)及住宅4、居住人口特征該區(qū)域主要為片區(qū)居住人口、企事業(yè)單位、個體經(jīng)營人士、外來工作者、流動人口等。該區(qū)主要經(jīng)營類型為個體經(jīng)營集中區(qū)域，部分居民實際收入較高。由于民生工程的回報穩(wěn)定性及專業(yè)市場的逐步成熟，多數(shù)區(qū)域居民有較高的投資熱情。223、周邊商業(yè)及住宅22二、項目SWOT分析1、優(yōu)勢（S）

A、地段優(yōu)勢：交通方便、輻射面廣，與城市主要鎮(zhèn)區(qū)關(guān)系緊密；

B、硬件優(yōu)勢：農(nóng)貿(mào)市場升級版、星級新街市；

C、業(yè)態(tài)優(yōu)勢：批零結(jié)合、打造東莞農(nóng)貿(mào)市場首個星級新街市。

D、后起優(yōu)勢：高標準、高起點、高質(zhì)量、高升值潛力、高性價比，引領(lǐng)業(yè)內(nèi)新航向。2、劣勢（W）

A、農(nóng)貿(mào)市場日趨成熟，競爭激烈；

B、周邊配套少，影響力較小；

C、短期內(nèi)片區(qū)固定人口較少，消費力受限；

D、政府房產(chǎn)新政一波接一波，傳統(tǒng)樓市持續(xù)低迷，持觀望人群增多，消費者的投資行為趨于理性。

23二、項目SWOT分析233、機會（O）

A、政府支持民生工程，隨著菜藍子雙百工程的推廣，將著力打造形象項目；

B、老城區(qū)商業(yè)中心延伸，新區(qū)新形象；

C、經(jīng)濟開始復蘇，房地產(chǎn)市場逐步回暖，目前市場對投資型產(chǎn)品比較饑渴。

D、區(qū)域內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場還處于發(fā)展階段，在產(chǎn)品設(shè)計、推廣手段上還相對落后，使本項目有較大的提升空間。

E、本案設(shè)計有足夠的停車位，滿足消費者便捷購物。4、威脅（T）

A、競爭對手已分流眾多商家和投資客戶；

B、因為升級硬件會使投資成本加高；

C、業(yè)態(tài)重復較多，同質(zhì)化嚴重；

D、缺少專業(yè)品牌的影響力。243、機會（O）245-1借勢：

農(nóng)貿(mào)市場的升級是東莞市舊城改造和市容整頓的產(chǎn)物，由于項目符合城市規(guī)劃和政府政策導向，且涉及“菜籃子”工程，所以收益穩(wěn)定，投資當然有保障。255-1借勢：25完善項目的需求分析，通過詳細的調(diào)查總結(jié)農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律、科學的分析項目所處區(qū)域農(nóng)貿(mào)市場的真實需求，合理的制定項目產(chǎn)品規(guī)劃，為項目３０年的經(jīng)營權(quán)銷售找到市場所接受的推廣方式。優(yōu)化項目建筑設(shè)計、人流動線設(shè)計、立體交通設(shè)計，致力打造東莞新型農(nóng)貿(mào)市場典范，最大化項目整體商業(yè)價值。梳理租金與業(yè)態(tài)、消費需求與產(chǎn)品供給的關(guān)系，根據(jù)市場調(diào)查和分析優(yōu)化業(yè)態(tài)設(shè)計，提高項目競爭優(yōu)勢。30年有效需求的預測，消費群體的預測，建立未來經(jīng)營可持續(xù)性的有效保障，樹立投資者信心。制定合理的銷售價格，確定30年經(jīng)營權(quán)投資回報的優(yōu)勢，提煉項目亮點，制定最有效推廣實施方案。5-3解決方案26完善項目的需求分析，通過詳細的調(diào)查總結(jié)農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律、東莞黃金中心，高消費人群天然而聚：東城區(qū)集中了雍華庭、金澤花園、東城望族家園、旗峰花園、城市花園、中惠華庭、東城中心、東城山莊、金月灣花園、星河傳說、新世界花園、新世紀豪園、政府公務(wù)員住宅區(qū)、愉景花園、盈鋒廣場商務(wù)公寓、渦嶺居住區(qū)、主山居住區(qū)、盈彩美地、美地芳鄰等近20個高尚人群居住的大型居住區(qū)。有近20萬的人口居住于此，聚集了東莞市區(qū)七成以上的中、高收入人群，該區(qū)域成了名副其實的富人區(qū)，消費潛力無可比擬。第五部分項目定位規(guī)劃篇27東莞黃金中心，高消費人群天然而聚：東城區(qū)集中了雍華庭、金澤花一、區(qū)域農(nóng)批市場供應分析

1、商業(yè)供求市場東城區(qū)的商業(yè)主要集中在東城大道和東縱大道，其主要業(yè)態(tài)有服飾、通訊、超級市場、百貨及其他配套等零售業(yè)態(tài)及家居等專業(yè)市場并存的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)群。有下橋水果批發(fā)市場及東城、石井、主山、花園新村、樟村等幾個農(nóng)貿(mào)市場。2、區(qū)域競爭市場分析作為批發(fā)產(chǎn)業(yè)，本項目不能局限于本區(qū)的消費群體，而是依托東城，力求輻射全市，因此，市場份額的分流去處便是其競爭對手。

3、競爭對手個案分析如下表：28一、區(qū)域農(nóng)批市場供應分析1、商業(yè)供求市場28

從上表資料顯示，以上市場的開發(fā)營銷將對本項目的開發(fā)營銷起到投石問路的作用，本項目在產(chǎn)品定位、價格策略及推廣策略、銷售上都可作一定參考。同時老牌的農(nóng)產(chǎn)品批零市場之間的激烈競爭略見一斑，并已由量的發(fā)展到質(zhì)的提升階段。相對而言，本項目具有一定的市場后發(fā)優(yōu)勢。首先，本項目面臨的不再是一個未開發(fā)的領(lǐng)域，具備了在許多方面借鑒先行者的可能性；其次，本項目將跳躍過農(nóng)產(chǎn)品批零市場發(fā)展過程中混亂無序階段；市場后發(fā)帶來的最大的機會是本項目可以站在行業(yè)業(yè)態(tài)的前沿，利用大量先進的技術(shù)和管理技能，使農(nóng)產(chǎn)品交易流通市場的功能更完備多樣：如采取電子商務(wù)和現(xiàn)代管理實現(xiàn)商品標準化、代理儲運、價格維護、信譽擔保、結(jié)算服務(wù)、無公害檢測等功能；同時，采用先進的專業(yè)化經(jīng)營，例如發(fā)展物流配送、連鎖經(jīng)營、拍賣經(jīng)營、展會經(jīng)營等，并開辟超市型零售專區(qū)及配套特色餐飲，這些都將變成一定的市場競爭力從而挑戰(zhàn)老牌市場的市場地位。29從上表資料顯示，以上市場的開發(fā)營銷將對本項目的開

4、東莞居住區(qū)域的農(nóng)貿(mào)市場基本仍然以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場為主（大棚蔬菜攤位＋圍合門市＋臨街商鋪），在形式上建立了一定的經(jīng)營環(huán)境，但因業(yè)態(tài)的規(guī)劃隨意、產(chǎn)品設(shè)計的缺陷，和后期經(jīng)營的管理不夠?qū)I(yè)，導致部分位置相對較差的區(qū)域經(jīng)營困難，投資者和經(jīng)營者都深受其累，和真正意義上的“農(nóng)貿(mào)超市”的經(jīng)營環(huán)境還有很大距離；現(xiàn)在東莞市的新型農(nóng)貿(mào)市場還沒有形成規(guī)模和影響，受城市經(jīng)濟發(fā)展的壓力，農(nóng)貿(mào)市場換代升級成為必然，市場期待出現(xiàn)經(jīng)營主體組織化、經(jīng)營產(chǎn)品標準化、經(jīng)營方式超市化及服務(wù)規(guī)范化的新型農(nóng)貿(mào)市場。304、東莞居住區(qū)域的農(nóng)貿(mào)市場基本仍然以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場為主三項要求：建立一種新的農(nóng)貿(mào)市場環(huán)境：整潔、便捷、舒適。功能上必須滿足立體概念的實現(xiàn)，營造立體的經(jīng)營環(huán)境，提升項目的整體價值。布置上應保證對業(yè)態(tài)的適應性和兼容性，保證未來經(jīng)營的可持續(xù)性。二、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的分析是為定位作支撐的具體指標，新的“星級街市立體農(nóng)貿(mào)超市”必然應該建立起一套新的產(chǎn)品功能標準。31三項要求：二、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的分析是為定位作支撐的具體指業(yè)態(tài)的規(guī)劃直接影響經(jīng)營的成敗，也間接影響項目銷售的成敗，業(yè)態(tài)的規(guī)劃必須保證經(jīng)營的成功，要建立在可實施、可操作、可持續(xù)之上；根據(jù)調(diào)查顯示：東莞市現(xiàn)有的農(nóng)貿(mào)市場在業(yè)態(tài)上沒有嚴格的要求，在大框架之后就很隨意，不注重項目的整體環(huán)境塑造，業(yè)態(tài)之間往往沒有可銜接性，也使市場業(yè)態(tài)之間出現(xiàn)了斷裂，出現(xiàn)位置較好的攤位經(jīng)營良好，較差的則沒有經(jīng)營起來的可能。所以，業(yè)態(tài)規(guī)劃必須以市場需求為依據(jù)，業(yè)態(tài)規(guī)劃時要把握以下兩點：

１．市場產(chǎn)品銷售額與租金的關(guān)系。２．市場消費需求與產(chǎn)品供給關(guān)系。規(guī)劃應注重業(yè)態(tài)之間的銜接和互補，最大化利用人流提高項目整體經(jīng)營環(huán)境，最小化區(qū)域內(nèi)的業(yè)態(tài)失衡和競爭，保證項目的整體價值最大化。三、經(jīng)營業(yè)態(tài)分析32業(yè)態(tài)的規(guī)劃直接影響經(jīng)營的成敗，也間接影響項目1、客戶生態(tài)鏈：終端消費群體——項目經(jīng)營商家——項目經(jīng)營權(quán)業(yè)主2、終端消費群體：項目區(qū)域內(nèi)的居住人群項目區(qū)域輻射半徑內(nèi)的消費人群項目區(qū)域內(nèi)涉及的餐飲商業(yè)體3、項目經(jīng)營的主要商家：專業(yè)投資農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營者；泛東莞市區(qū)域內(nèi)的農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營者；4、經(jīng)營權(quán)業(yè)主：專業(yè)投資農(nóng)貿(mào)市場的投資者；泛東莞市區(qū)域內(nèi)的農(nóng)貿(mào)市場投資者；東莞市區(qū)域房產(chǎn)中小投資者；四、目標客戶群分析331、客戶生態(tài)鏈：四、目標客戶群分析33關(guān)于農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營權(quán)投資現(xiàn)在基本被市場接受，并且農(nóng)貿(mào)市場投資已經(jīng)成為了一項回報穩(wěn)定，相對風險極小的投資，同其他房地產(chǎn)投資相比農(nóng)貿(mào)市場投資有著先天的優(yōu)勢。新型的農(nóng)貿(mào)市場，正在創(chuàng)造房地產(chǎn)市場的一個開發(fā)和銷售奇跡，因其具有穩(wěn)定的投資回報，近來已為建立了投資意識的東莞市民、外來投資者和行業(yè)人士看好，并培養(yǎng)了一大批農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)濟投資群體。農(nóng)貿(mào)市場都處在居住相對成熟的社區(qū)，口岸價值已經(jīng)得到公認。周邊人員多，固定的消費群體多，而且這個群體一般不會變，是比較忠實的消費者，這樣對投資者來說，有比較可靠的投資回報，當然愿意買。五、投資分析34關(guān)于農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營權(quán)投資現(xiàn)在基本被市場接受，并價格定律：商業(yè)房地產(chǎn)，租金決定銷售價格；

六、項目銷售價格的建議

1、周邊關(guān)聯(lián)市場租金調(diào)查統(tǒng)計表：經(jīng)營業(yè)態(tài)最高租金最底租金平均租金備注蔬菜攤位肉類攤位雜貨攤位市場內(nèi)門市臨街商鋪本案具體價格策略待進一步根據(jù)市場調(diào)查與開發(fā)商討論制定。35價格定律：商業(yè)房地產(chǎn)，租金決定銷售價格；六、項目銷售價格的所以，價格的確定應該根據(jù)非產(chǎn)權(quán)的投資模式為指導，要充分考慮產(chǎn)權(quán)與非產(chǎn)權(quán)的區(qū)別，只有如此制定出來的價格才能對投資者具有吸引力，才能被市場所接受，得到投資者的認可才能順利的完成銷售，實現(xiàn)快速的資金回收。36所以，價格的確定應該根據(jù)非產(chǎn)權(quán)的投資模式為指導，要充分考1、租賃扶持政策建議在合同期間內(nèi)為：第一年：免租12個月；第二年：租金8折；第三年：按約定租金支付；2、合同期：3-5年3、遞增：超過3年合同期的，第四年開始遞增，每兩年遞增6%4、合同期及免租時間從項目統(tǒng)一開業(yè)日計起以上為建議方案，具體租賃方案待定。第六部分項目定價及招商政策篇二、銷售價格及策略（方案另定）一、租賃策略371、租賃扶持政策建議在合同期間內(nèi)為：第六部分項目定價及招商◆品牌效應◆目標定位招商◆效應招商◆以大帶小◆以點帶面◆內(nèi)請外抓

三、招商思路:整合資源、逐步提升，無造勢不入市！38◆品牌效應三、招商思路:整合資源、逐步提升，無造勢不入市！◆先主力后附屬持續(xù)性原則

◆商家量化互動性原則

◆差異化創(chuàng)新主題原則四、招商原則

39◆先主力后附屬持續(xù)性原則四、招商原則39◆快---準備+開展+推廣招商工作的快速展開，迅速組建招商隊伍、準備招商物料◆準---時機+展示+把握認準時機準時開始招商消息的發(fā)布，準確把握商家的心理和需求◆靈---調(diào)整+工具+計劃靈活及時調(diào)整招商計劃的各項內(nèi)容,做好AB計劃的時間搭接◆狠---迅速+準確對意向商家用最快速度簽約五、招商戰(zhàn)略

40◆快---準備+開展+推廣五、招商戰(zhàn)略40六、營銷策略建議●圍繞項目的主題定位，引大戶入場；●爭取政府領(lǐng)導及政策的支持，用足政績民生工程公益推廣應用；●活動為主、廣告為輔，緊密聯(lián)系新聞媒介；●推、銷結(jié)合，直投為主，充分利用口碑影響力，對舊商家介紹的新商家實行雙向獎勵；●售后物業(yè)管理的積極配合；●作全市性報紙及專業(yè)報紙廣告，搜索目標客戶。41六、營銷策略建議●圍繞項目的主題定位，引大戶入場；411、招聘優(yōu)秀招商人員；2、制定招商手冊；3、培訓招商人員；4、制定招商目標；5、制定招商政策。七、現(xiàn)場營銷組織策略421、招聘優(yōu)秀招商人員；七、現(xiàn)場營銷組織策略421、協(xié)助發(fā)展商成立物管部；2、制定物管公約及工作人員的管理制度；3、客戶交鋪入場裝修流程；4、物管部人員的具體分工及運作方法。八、售后服務(wù)431、協(xié)助發(fā)展商成立物管部；八、售后服務(wù)43謝謝！44謝謝！44東城新生活農(nóng)副產(chǎn)品交易中心市場調(diào)查策劃方案東莞圣錦房地產(chǎn)顧問有限公司2010年5月8日45東城新生活農(nóng)副產(chǎn)品交易中心市場調(diào)查策劃方案東莞圣錦房地產(chǎn)顧問

前言

目前，隨著東莞城市開發(fā)進程的加快，商住物業(yè)需求增多，市區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)的交易市場日趨活躍，而商業(yè)物業(yè)競爭漸趨激烈，尤其是處于本項目所在的東城區(qū)文華路，各類農(nóng)副產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場、零售部分市場已經(jīng)經(jīng)營得非常成功，這些項目產(chǎn)生了直接的競爭，因此在招商前，須對本項目各方面進行差異化包裝，定位出特殊的賣點，方能在成功招商的基礎(chǔ)上保證貴司較理想的利潤。

46前言目前，隨著東莞城市開發(fā)進程為給本項目提供更好的建筑設(shè)計及市場準確定位，我司對東莞、廣州、惠州等地的農(nóng)產(chǎn)品交易中心進行建筑設(shè)計及其它市場調(diào)研分析，為本項目建筑設(shè)計提出相關(guān)建議。調(diào)研的部分零售市場有：金沙市場、主山市場、樟村市場、花園新村市場、東城中心等市場；零批市場有：細村農(nóng)批、金橋水產(chǎn)市場、下橋果蔬市場、宏遠副批、江南、果利來、潤豐、東莞三鳥市場、惠州農(nóng)副產(chǎn)品交易中心、中山金濤、番禺清河市場等農(nóng)批項目。47為給本項目提供更好的建筑設(shè)計及市場準確定

目錄前言---------------------------2~3第一部分市場大環(huán)境調(diào)研分析篇--------5~19第二部分周邊關(guān)聯(lián)市場調(diào)查分析篇-----20~37第三部分建設(shè)規(guī)模建議篇--------------38~41第四部分項目情境分析篇--------------42~49第五部分項目定位規(guī)劃篇--------------50~61第六部分項目定價及招商策略篇--------62~6848目錄前言-------------第一部分市場大環(huán)境調(diào)研分析篇1、經(jīng)濟狀況2009年東莞市生產(chǎn)總值（GDP）3763.26億元，按可比價格計算，比上年增長5.3%。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值14.99億元，增長5.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值1771.77億元，下降3.7%；第三產(chǎn)業(yè)增加值1976.50億元，增長15.1%。三大產(chǎn)業(yè)比例為0.4:47.1:52.5。在第三產(chǎn)業(yè)中，批發(fā)和零售業(yè)增長17.5%，住宿和餐飲業(yè)增長8.8%，金融業(yè)增長25.5%，房地產(chǎn)業(yè)增長23.4%，其他服務(wù)業(yè)增長13.5%。人均生產(chǎn)總值達56591元，增長10.0%

。一、東莞市宏觀背景分析49第一部分市場大環(huán)境調(diào)研分析篇1、經(jīng)濟狀況一、東莞市宏觀背景第一部分市場調(diào)研分析篇

在固定資產(chǎn)投資總額中，基本建設(shè)投資464.07億元，比上年增長18.0%；更新改造投資212.88億元，增長150.8%；房地產(chǎn)開發(fā)投資277.66億元，增長2.3%。從產(chǎn)業(yè)投向看，投資集中在二、三產(chǎn)業(yè)。第二產(chǎn)業(yè)投資395.43億元，其中制造業(yè)投資335.71億元；第三產(chǎn)業(yè)投資698.04億元。

50第一部分市場調(diào)研分析篇在固定資產(chǎn)投資總額中，基本建設(shè)東莞全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資277.66億元，比上年增長2.3%。商品房施工面積2223.4萬平方米，增長11.3%；竣工面積188.83萬平方米，下降60.5%；銷售面積604.11萬平方米，增長18.1%，其中商品住宅銷售面積585.68萬平方米，增長25.2%。全年商品房銷售額353.17億元，增長22.4%，其中商品住宅銷售額336.86億元，增長36.9%。第一部分市場調(diào)研分析篇51東莞全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資277.66億元，比上年2、社會政策2-1、針對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，為進一步加強市場引導和調(diào)控，建設(shè)部、發(fā)展改革委、監(jiān)察部、財政部、國土資源部、人民銀行、稅務(wù)總局、統(tǒng)計局、銀監(jiān)會聯(lián)合制定的《關(guān)于調(diào)整住房供應結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見》，已經(jīng)國務(wù)院同意，國務(wù)院辦公廳近日轉(zhuǎn)發(fā)這一《意見》，要求各地區(qū)、各部門認真貫徹執(zhí)行。國務(wù)院有關(guān)部門要組成聯(lián)合檢查組，對各地落實中央關(guān)于房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的情況進行一次集中檢查。對宏觀調(diào)控政策落實不到位、房價漲幅沒有得到有效控制、結(jié)構(gòu)性矛盾突出、拆遷問題較多的城市，要予以通報批評，并限期整改。第一部分市場調(diào)研分析篇52第一部分市場調(diào)研分析篇8

繼2007年出臺“國十五條”政策調(diào)控房地產(chǎn)市場后，由于房地產(chǎn)的增長速度及價格增長速度過快過高，2009年再次出臺“國十一條”政策調(diào)控房地產(chǎn)市場，2010年初更是新政頻出。

2-2、東莞城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃《東莞市城市總體規(guī)劃（2000—2015）》提出將以“一個中心連接東西兩翼”的方向進行城鎮(zhèn)建設(shè)，以市區(qū)、虎門、常平、塘廈為中心建設(shè)四大經(jīng)濟片區(qū)（詳見下表）。第一部分市場調(diào)研分析篇53繼2007年出臺“國十五條”政策調(diào)控房地產(chǎn)市場后，由第一部分市場調(diào)研分析篇東莞城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃

東北經(jīng)濟片區(qū)以市區(qū)為中心，包括石龍、茶山、全市政治、經(jīng)濟、文化中心、公路樞紐西南經(jīng)濟片區(qū)珠三角高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地之一，以虎門為中心，包括長安、厚街等外向型港口工業(yè)和出口貿(mào)易區(qū)、旅游中心鎮(zhèn)

中北經(jīng)濟片區(qū)以常平為中心，包括大朗、黃江等全市鐵路交通樞紐、加工貿(mào)易區(qū)和外貿(mào)倉儲中心鎮(zhèn)

東南經(jīng)濟片區(qū)以塘廈為中心，包括樟木頭、清溪、綜合性加工工業(yè)基地和旅游度假區(qū)鳳崗等鎮(zhèn)54第一部分市場調(diào)研分析篇東莞城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃東北經(jīng)濟2-3.項目評價項目位置：地處東城核心區(qū)域邊緣，是理想的物流集散地，商業(yè)價值不言而喻。周邊環(huán)境：地處東莞市城郊結(jié)合區(qū)域，人氣、商氣鼎盛。文華路大片區(qū)成熟的居住區(qū)域，配套的酒店、餐飲、娛樂業(yè)發(fā)達。地理位置優(yōu)越，交通條件四通八達，但公交線路及?？寇囌韭陨?。552-3.項目評價項目位置：112006年起商務(wù)部提出實施“雙百市場工程”，商務(wù)部會同財政部、國家稅務(wù)總局等部門，力爭用三年時間，通過中央和地方共同推動以及重點市場、重點示范帶動，完成全國一半左右（約2000家）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的升級改造，使農(nóng)產(chǎn)品流通成本明顯降低，流通環(huán)節(jié)損耗大幅度減少。本項目從建筑形象及管理模式上響應政府政策，建設(shè)雙百工程，爭做東莞農(nóng)貿(mào)市場示范工程！2-4項目形象定位562006年起商務(wù)部提出實施“雙百市場工程”，商務(wù)東莞市有580多個農(nóng)貿(mào)市場，是名副其實的農(nóng)貿(mào)市場大市，但隨著東莞市經(jīng)濟社會雙轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的推進，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場已滯后于群眾的需求和食品安全的要求。近幾年，東莞市全面鋪開創(chuàng)建食品安全樣板市場工作，在各鎮(zhèn)街選定一個農(nóng)貿(mào)市場進行全面升級改造，以點帶面推動全市農(nóng)貿(mào)市場超市化進程。并制定了《2007－2015年農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展專項規(guī)劃》。2-5：項目區(qū)域業(yè)內(nèi)現(xiàn)狀57東莞市有580多個農(nóng)貿(mào)市場，是名副其實的農(nóng)貿(mào)市場2-6東莞市全力推動農(nóng)貿(mào)市場星級化進程

一是提供政府支持；

二是制定創(chuàng)建標準；三是組織各分局抓好四項重點工作：第一，抽調(diào)人員組成專門工作組，進駐市場全程跟蹤落實升級改造工作；第二，選準選好樣板市場，摸清市場實際情況，找出與建設(shè)標準的差距，做好規(guī)劃，制訂時間表，把握進度，有的放矢地按時推進第三，提前介入市場建設(shè)規(guī)劃設(shè)計階段，定期到擬建的樣板市場進行業(yè)務(wù)指導，及時了解和掌握組織實施情況；第四，引導市場開辦者自覺、主動參與到樣板市場建設(shè)工作中來，抽調(diào)責任心強、業(yè)務(wù)精湛的工作人員具體跟進，確保創(chuàng)建工作有序進行。582-6東莞市全力推動農(nóng)貿(mào)市場星級化進程143.大環(huán)境分析

3-1.政府宏觀計劃:

經(jīng)過近三十年的改革開放和經(jīng)濟社會發(fā)展，政府對城區(qū)進行了大面積的改造，城鄉(xiāng)居民生活水平迅速提高，消費觀念和方式發(fā)生深刻變化，人們對食品安全的要求越來越嚴格。同時，城市農(nóng)貿(mào)市場，特別是在大中城市市民生活中扮演重要角色的城市農(nóng)貿(mào)市場開始暴露出諸多弊端。在超市消費異軍突起的形勢下，東莞市舊城改造的腳步加快，市政府有關(guān)部門將大力推進農(nóng)貿(mào)市場的配套工程建設(shè)。東莞將掀起一場農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)新“革命。593.大環(huán)境分析3-1.政府宏觀計劃:153-2.農(nóng)貿(mào)市場正經(jīng)歷著三個轉(zhuǎn)變:地點——從室外到室內(nèi)的遷徙；

形態(tài)——從簡陋到精致的蛻變；經(jīng)營管理者——從街道辦事處到民營企業(yè)的交接。603-2.農(nóng)貿(mào)市場正經(jīng)歷著三個轉(zhuǎn)變:163-3.農(nóng)貿(mào)市場超市化趨勢2007年，東莞市委、市政府鄭重提出“完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系，引導企業(yè)提升經(jīng)營檔次，規(guī)范經(jīng)營行為，在提升現(xiàn)有市場規(guī)模和檔次的基礎(chǔ)上培育一批交易主體組織化、交易方式現(xiàn)代化、交易商品標準化，具有多種服務(wù)功能、規(guī)范化的中高級批發(fā)零市場”。所謂農(nóng)貿(mào)市場超市化，是指通過政府政策的鼓勵支持，引導大型流通企業(yè)或農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，按照超市的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營理念對城市農(nóng)貿(mào)市場進行生鮮超市化改造，使其成為經(jīng)營主體組織化、經(jīng)營產(chǎn)品標準化、經(jīng)營方式超市化及服務(wù)規(guī)范化，以經(jīng)營生鮮農(nóng)副產(chǎn)品為主的超市。

613-3.農(nóng)貿(mào)市場超市化趨勢173-4.農(nóng)貿(mào)市場的投資優(yōu)勢東莞近幾年商業(yè)形態(tài)同質(zhì)化嚴重，導致許多商家經(jīng)營慘淡。作為農(nóng)貿(mào)市場則不一樣，首先這里是已形成了人氣、商氣，是極有實際需求的成熟的市場，同時政府“菜籃子”工程的實施，無疑是投資農(nóng)貿(mào)市場的有力保證，商家的經(jīng)營自然有利可圖。鑒于獨占性、快速成長性和投資風險小的因素，國內(nèi)不少城市的室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場已悄悄成為中小投資客的新寵。農(nóng)貿(mào)市場超市化是東莞市舊城改造和整頓市容的產(chǎn)物，由于此類項目符合城市規(guī)劃和政府政策導向，且涉及“菜籃子”工程，所以收益穩(wěn)定，基本沒有投資經(jīng)營的壓力。623-4.農(nóng)貿(mào)市場的投資優(yōu)勢18根據(jù)項目的區(qū)域位置、交通及周邊居住環(huán)境，本項目應充分利用交通區(qū)位優(yōu)勢、市場物流優(yōu)勢、農(nóng)產(chǎn)品專項優(yōu)勢，而且充分運用國家、省、市各級政府對“菜藍子工程”、“三農(nóng)”問題、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的有關(guān)扶持政策，抓住發(fā)展機遇，導入現(xiàn)代物流理念和經(jīng)營方式，在做大做強傳統(tǒng)批發(fā)交易、零售的基礎(chǔ)上，增強物流配載和農(nóng)產(chǎn)品配送功能，整合區(qū)域資源，加強產(chǎn)業(yè)鏈延伸，降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本，提升市場競爭力，形成現(xiàn)代新型農(nóng)產(chǎn)品物流模式，成為具有東莞知名度和影響力的農(nóng)副產(chǎn)品交易中心。批發(fā)+零售的農(nóng)副產(chǎn)品市場批發(fā)主要客戶定位為：二級批發(fā)

市場分析小結(jié)63根據(jù)項目的區(qū)域位置、交通及周邊居住環(huán)境，本項目應充分第二部分周邊關(guān)聯(lián)市場調(diào)查分析篇結(jié)合本項目的實際地理位置、業(yè)態(tài)組合及周邊競爭環(huán)境，調(diào)查的項目均為東莞市內(nèi)及省內(nèi)周邊的農(nóng)貿(mào)市場，有傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場，也有新型的農(nóng)貿(mào)市場，其中：

零售區(qū)以光明、花園新村、東城中心農(nóng)貿(mào)市場對本項目最具參考價值。項目附近區(qū)域的樟村農(nóng)貿(mào)市場也在調(diào)查之列，主要考慮到租金的參考價值。二級批發(fā)區(qū)以主山綜合批發(fā)市場、金沙肉菜市場、細村、江南、果利來、信立、惠州等農(nóng)副產(chǎn)品交易中心為參照。

64第二部分周邊關(guān)聯(lián)市場調(diào)查分析篇結(jié)合本項目的第四部分、項目情境分析一、項目概況

1、地理位置

2、項目基本概況項目由東莞市佳人集團投資開發(fā)；總占地面積約50萬平方米，總建筑面積約40萬平方米，其中商鋪批發(fā)區(qū)：約400000平方米超市型零售攤位區(qū)：約10000平方米X2F地面停車位：約1600個；計劃開工日期：2010年月日，總工期：個月；交鋪時間：預計于年月日前交付裝修使用，于年月試業(yè)。65第四部分、項目情境分析一、項目概況213、周邊商業(yè)及住宅4、居住人口特征該區(qū)域主要為片區(qū)居住人口、企事業(yè)單位、個體經(jīng)營人士、外來工作者、流動人口等。該區(qū)主要經(jīng)營類型為個體經(jīng)營集中區(qū)域，部分居民實際收入較高。由于民生工程的回報穩(wěn)定性及專業(yè)市場的逐步成熟，多數(shù)區(qū)域居民有較高的投資熱情。663、周邊商業(yè)及住宅22二、項目SWOT分析1、優(yōu)勢（S）

A、地段優(yōu)勢：交通方便、輻射面廣，與城市主要鎮(zhèn)區(qū)關(guān)系緊密；

B、硬件優(yōu)勢：農(nóng)貿(mào)市場升級版、星級新街市；

C、業(yè)態(tài)優(yōu)勢：批零結(jié)合、打造東莞農(nóng)貿(mào)市場首個星級新街市。

D、后起優(yōu)勢：高標準、高起點、高質(zhì)量、高升值潛力、高性價比，引領(lǐng)業(yè)內(nèi)新航向。2、劣勢（W）

A、農(nóng)貿(mào)市場日趨成熟，競爭激烈；

B、周邊配套少，影響力較小；

C、短期內(nèi)片區(qū)固定人口較少，消費力受限；

D、政府房產(chǎn)新政一波接一波，傳統(tǒng)樓市持續(xù)低迷，持觀望人群增多，消費者的投資行為趨于理性。

67二、項目SWOT分析233、機會（O）

A、政府支持民生工程，隨著菜藍子雙百工程的推廣，將著力打造形象項目；

B、老城區(qū)商業(yè)中心延伸，新區(qū)新形象；

C、經(jīng)濟開始復蘇，房地產(chǎn)市場逐步回暖，目前市場對投資型產(chǎn)品比較饑渴。

D、區(qū)域內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場還處于發(fā)展階段，在產(chǎn)品設(shè)計、推廣手段上還相對落后，使本項目有較大的提升空間。

E、本案設(shè)計有足夠的停車位，滿足消費者便捷購物。4、威脅（T）

A、競爭對手已分流眾多商家和投資客戶；

B、因為升級硬件會使投資成本加高；

C、業(yè)態(tài)重復較多，同質(zhì)化嚴重；

D、缺少專業(yè)品牌的影響力。683、機會（O）245-1借勢：

農(nóng)貿(mào)市場的升級是東莞市舊城改造和市容整頓的產(chǎn)物，由于項目符合城市規(guī)劃和政府政策導向，且涉及“菜籃子”工程，所以收益穩(wěn)定，投資當然有保障。695-1借勢：25完善項目的需求分析，通過詳細的調(diào)查總結(jié)農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律、科學的分析項目所處區(qū)域農(nóng)貿(mào)市場的真實需求，合理的制定項目產(chǎn)品規(guī)劃，為項目３０年的經(jīng)營權(quán)銷售找到市場所接受的推廣方式。優(yōu)化項目建筑設(shè)計、人流動線設(shè)計、立體交通設(shè)計，致力打造東莞新型農(nóng)貿(mào)市場典范，最大化項目整體商業(yè)價值。梳理租金與業(yè)態(tài)、消費需求與產(chǎn)品供給的關(guān)系，根據(jù)市場調(diào)查和分析優(yōu)化業(yè)態(tài)設(shè)計，提高項目競爭優(yōu)勢。30年有效需求的預測，消費群體的預測，建立未來經(jīng)營可持續(xù)性的有效保障，樹立投資者信心。制定合理的銷售價格，確定30年經(jīng)營權(quán)投資回報的優(yōu)勢，提煉項目亮點，制定最有效推廣實施方案。5-3解決方案70完善項目的需求分析，通過詳細的調(diào)查總結(jié)農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律、東莞黃金中心，高消費人群天然而聚：東城區(qū)集中了雍華庭、金澤花園、東城望族家園、旗峰花園、城市花園、中惠華庭、東城中心、東城山莊、金月灣花園、星河傳說、新世界花園、新世紀豪園、政府公務(wù)員住宅區(qū)、愉景花園、盈鋒廣場商務(wù)公寓、渦嶺居住區(qū)、主山居住區(qū)、盈彩美地、美地芳鄰等近20個高尚人群居住的大型居住區(qū)。有近20萬的人口居住于此，聚集了東莞市區(qū)七成以上的中、高收入人群，該區(qū)域成了名副其實的富人區(qū)，消費潛力無可比擬。第五部分項目定位規(guī)劃篇71東莞黃金中心，高消費人群天然而聚：東城區(qū)集中了雍華庭、金澤花一、區(qū)域農(nóng)批市場供應分析

1、商業(yè)供求市場東城區(qū)的商業(yè)主要集中在東城大道和東縱大道，其主要業(yè)態(tài)有服飾、通訊、超級市場、百貨及其他配套等零售業(yè)態(tài)及家居等專業(yè)市場并存的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)群。有下橋水果批發(fā)市場及東城、石井、主山、花園新村、樟村等幾個農(nóng)貿(mào)市場。2、區(qū)域競爭市場分析作為批發(fā)產(chǎn)業(yè)，本項目不能局限于本區(qū)的消費群體，而是依托東城，力求輻射全市，因此，市場份額的分流去處便是其競爭對手。

3、競爭對手個案分析如下表：72一、區(qū)域農(nóng)批市場供應分析1、商業(yè)供求市場28

從上表資料顯示，以上市場的開發(fā)營銷將對本項目的開發(fā)營銷起到投石問路的作用，本項目在產(chǎn)品定位、價格策略及推廣策略、銷售上都可作一定參考。同時老牌的農(nóng)產(chǎn)品批零市場之間的激烈競爭略見一斑，并已由量的發(fā)展到質(zhì)的提升階段。相對而言，本項目具有一定的市場后發(fā)優(yōu)勢。首先，本項目面臨的不再是一個未開發(fā)的領(lǐng)域，具備了在許多方面借鑒先行者的可能性；其次，本項目將跳躍過農(nóng)產(chǎn)品批零市場發(fā)展過程中混亂無序階段；市場后發(fā)帶來的最大的機會是本項目可以站在行業(yè)業(yè)態(tài)的前沿，利用大量先進的技術(shù)和管理技能，使農(nóng)產(chǎn)品交易流通市場的功能更完備多樣：如采取電子商務(wù)和現(xiàn)代管理實現(xiàn)商品標準化、代理儲運、價格維護、信譽擔保、結(jié)算服務(wù)、無公害檢測等功能；同時，采用先進的專業(yè)化經(jīng)營，例如發(fā)展物流配送、連鎖經(jīng)營、拍賣經(jīng)營、展會經(jīng)營等，并開辟超市型零售專區(qū)及配套特色餐飲，這些都將變成一定的市場競爭力從而挑戰(zhàn)老牌市場的市場地位。73從上表資料顯示，以上市場的開發(fā)營銷將對本項目的開

4、東莞居住區(qū)域的農(nóng)貿(mào)市場基本仍然以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場為主（大棚蔬菜攤位＋圍合門市＋臨街商鋪），在形式上建立了一定的經(jīng)營環(huán)境，但因業(yè)態(tài)的規(guī)劃隨意、產(chǎn)品設(shè)計的缺陷，和后期經(jīng)營的管理不夠?qū)I(yè)，導致部分位置相對較差的區(qū)域經(jīng)營困難，投資者和經(jīng)營者都深受其累，和真正意義上的“農(nóng)貿(mào)超市”的經(jīng)營環(huán)境還有很大距離；現(xiàn)在東莞市的新型農(nóng)貿(mào)市場還沒有形成規(guī)模和影響，受城市經(jīng)濟發(fā)展的壓力，農(nóng)貿(mào)市場換代升級成為必然，市場期待出現(xiàn)經(jīng)營主體組織化、經(jīng)營產(chǎn)品標準化、經(jīng)營方式超市化及服務(wù)規(guī)范化的新型農(nóng)貿(mào)市場。744、東莞居住區(qū)域的農(nóng)貿(mào)市場基本仍然以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場為主三項要求：建立一種新的農(nóng)貿(mào)市場環(huán)境：整潔、便捷、舒適。功能上必須滿足立體概念的實現(xiàn)，營造立體的經(jīng)營環(huán)境，提升項目的整體價值。布置上應保證對業(yè)態(tài)的適應性和兼容性，保證未來經(jīng)營的可持續(xù)性。二、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的分析是為定位作支撐的具體指標，新的“星級街市立體農(nóng)貿(mào)超市”必然應該建立起一套新的產(chǎn)品功能標準。75三項要求：二、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的分析是為定位作支撐的具體指業(yè)態(tài)的規(guī)劃直接影響經(jīng)營的成敗，也間接影響項目銷售的成敗，業(yè)態(tài)的規(guī)劃必須保證經(jīng)營的成功，要建立在可實施、可操作、可持續(xù)之上；根據(jù)調(diào)查顯示：東莞市現(xiàn)有的農(nóng)貿(mào)市場在業(yè)態(tài)上沒有嚴格的要求，在大框架之后就很隨意，不注重項目的整體環(huán)境塑造，業(yè)態(tài)之間往往沒有可銜接性，也使市場業(yè)態(tài)之間出現(xiàn)了斷裂，出現(xiàn)位置較好的攤位經(jīng)營良好，較差的則沒有經(jīng)營起來的可能。所以，業(yè)態(tài)規(guī)劃必須以市場需求為依據(jù)，業(yè)態(tài)規(guī)劃時要把握以下兩點：

１．市場產(chǎn)品銷售額與租金的關(guān)系。２．市場消費需求與產(chǎn)品供給關(guān)系。規(guī)