某公司飲料廣告策劃書

王老吉廣告策劃書前言在當今這個日益增長的社會，人們越來越會享受生活。但同時人們也越來越來注意生活的品質(zhì)。現(xiàn)實表明生活的健康離不開健康的生活習慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運用先進科學方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。針對現(xiàn)階段的狀況和存在的問題做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問題；此策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來新的前景和新的銷量。目錄一、環(huán)境分析（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（三）市場概況（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)

二、消費者分析（一）消費者的總體消費態(tài)勢（二）現(xiàn)有消費者分析（三）潛在消費者（四）消費者分析的總結(jié)

三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析（二）產(chǎn)品生命周期分析（三）產(chǎn)品的品牌形象分析（四）產(chǎn)品定位分析（五）產(chǎn)品分析的總結(jié)

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（一）企業(yè)在競爭中的地位（二）企業(yè)的競爭對手（三）企業(yè)與競爭對手的比較五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析（一）企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況（二）企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略（三）企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略（四）企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略（五）企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略（六）企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略（七）廣告效果（八）總結(jié)一、營銷環(huán)境分析

（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素1.

企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢改革開放30年來我國經(jīng)濟取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟出現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。

2.市場的文化背景我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號。（二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素1.王老吉是由純中草藥陪著而成，是有本地的原材料供應商提供，綠色健康、清熱降火、功能獨特.2.王老吉集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產(chǎn)基地,幾乎在各地都有代理商。（三）市場概況

1.市場的規(guī)模（1）近年來王老吉的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實現(xiàn)了“三年翻一番”的營銷目標。隨著去年“涼茶”被認定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強大的社會效益與經(jīng)濟效益，涼茶業(yè)的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。2007年王老吉銷售額就達90億元。（2）王老吉的消費者也日益增加。2004年8月王老吉罐裝涼茶銷售了近3億罐。王老吉的市場可想而知。未來幾年王老吉的市場可能會不斷擴大。因為它屬于去火涼茶飲品，消費季節(jié)全年幾乎均等。

2.市場的構(gòu)成目前飲料市場主要由碳酸飲料及茶類飲品構(gòu)成，而茶又包括紅茶、綠茶、和涼茶等。去火涼茶主要有王老吉和和其正互相競爭，和其正主要占據(jù)涼茶市場的百分之三十左右。居于涼茶市場的主要品牌是王老吉。王老吉的市場發(fā)展前景無可限量。3.市場構(gòu)成的的特性王老吉的市市場基本無無明顯的季季節(jié)性，但但旺季還是是主要集中中在夏秋季季節(jié)。隨著著人們飲食食結(jié)構(gòu)的不不斷變化，，王老吉這這類去火涼涼茶會慢慢慢普遍，并并沒有暫時時性。（四）營銷銷環(huán)境分析析總結(jié)1.機會與威脅脅隨著人們飲飲食結(jié)構(gòu)的的不斷提高高，對健康康飲品的需需求也越來來越高。王王老吉面對對這種消費費前景，發(fā)發(fā)展的機會會越來越大大。而對于于涼茶的市市場，王老老吉也面臨臨著像和其其正等此類類產(chǎn)品的激激烈競爭。。2.優(yōu)勢與劣勢勢王老吉屬于于去火類涼涼茶，去火火的觀念已已深入人心心。綠色健健康的理念念已被普遍遍流傳，發(fā)發(fā)展前景樂樂觀。隨著著和其正廣廣告的不斷斷推廣，已已對王老吉吉產(chǎn)品造成成了小的威威脅，再加加上和其正正產(chǎn)品的明明星效應，，所以王老老吉應該迎迎難而上，，爭取做到到更好。二、消費者者分析（一）消費者的總總體消費態(tài)態(tài)勢（二）現(xiàn)有消費者者分析（三）潛在消費者者（四）消費者分析析的總結(jié)消費者的總總體消費態(tài)態(tài)勢1.廣東的消費費者飲用紅紅罐王老吉吉主要在燒燒烤、登山山等場合。。其原因不不外乎“吃燒烤容易易上火，喝喝一罐先預預防一下”、“可能會上火火，但這時時候沒有必必要吃牛黃黃解毒片”。2.浙南，飲用用場合主要要集中在“外出就餐、、聚會、家家庭”。在對當?shù)氐仫嬍澄幕牧私膺^過程中，研研究人員發(fā)發(fā)現(xiàn)：該地地區(qū)消費者者對于“上火”的擔憂比廣廣東有過之之而無不及及，如消費費者座談會會桌上的話話梅蜜餞、、可口可樂樂都被說成成了“會上火”的危險品而而無人問津津。而他們們對紅罐王王老吉的評評價是“不會上火”，“健康，小孩孩老人都能能喝，不會會引起上火火”。這些觀念念可能并沒沒有科學依依據(jù)，但這這就是浙南南消費者頭頭腦中的觀觀念，這是是研究需要要關(guān)注的“唯一的事實實”。3.消費者的這這些認知和和購買消費費行為均表表明，消費費者對紅罐罐王老吉并并無“治療”要求，而是是作為一個個功能飲料料購買，購購買紅罐王王老吉的真真實動機是是用于“預防上火”，如希望在在品嘗燒烤烤時減少上上火情況發(fā)發(fā)生等，真真正上火以以后可能會會采用藥物物，如牛黃黃解毒片、、傳統(tǒng)涼茶茶類治療?！，F(xiàn)有消費者者分析1.現(xiàn)有消費群群體的構(gòu)成成2.現(xiàn)有消費者者的消費行行為3.現(xiàn)有消費者者的態(tài)度現(xiàn)有消費群群體的構(gòu)成成王老吉的現(xiàn)現(xiàn)有消費者者有1億人以上，，年齡大多多30~40左右，有穩(wěn)穩(wěn)定的職業(yè)業(yè)，相對豐豐裕的收入入，文化程度較較高，主要要分布在中中部與北部部現(xiàn)有消費者者的消費行行為消費者購買買王老吉一一般是在燒燒烤、登山山、外出就就餐、聚會會、家庭等等，而原因因就是預防防上火，卻卻不認為就就必須吃消消炎藥的情情況下一般般購買與酒酒店，超市市或者商場場等?，F(xiàn)有消費者者的態(tài)度消費者對紅紅罐王老吉吉的評價是是“不會上火”，“健康，小孩孩老人都能能喝，不會會引起上火火”。這些觀念念可能并沒沒有科學依依據(jù)，但這這就是消費費者頭腦中中的觀念，，這是需要要關(guān)注的“唯一的事實實”。相對于其其它的飲料料類或是涼涼茶類，消消費者對于于王老吉更更是有種偏偏愛。消費費者的這些些認知和購購買消費行行為均表明明，消費者者對紅罐王王老吉并無無“治療”要求，而是是作為一個個功能飲料料購買，購購買紅罐王王老吉的真真實動機是是用于“預防上火”，如希望在在品嘗燒烤烤時減少上上火情況發(fā)發(fā)生等，真真正上火以以后可能會會采用藥物物，如牛黃黃解毒片、、傳統(tǒng)涼茶茶類治療。。潛在消費者者1.潛在消費者者的特性2.潛在消費者者現(xiàn)在的購購買行為3.潛在消費者者被本品牌牌吸引的可可能性潛在消費者者的特性潛在消費者者在5000萬左右，年年齡在25歲左右，處處于事業(yè)的的發(fā)展期，，有較好的的前景，受受過好的教教育。除此此之外還有有許多兒童童，女性以以及老人也也是本品的的潛在消費費者。潛在消費者者現(xiàn)在的購購買行為潛在消費者者一般為購購買可樂類類飲料或者者茶類飲料料，并沒有有特別的購購買計劃，，不是特別別青睞于某某種飲料。。潛在消費者者被本品牌牌吸引的可可能性潛在消費者者對王老吉吉的認識局局為降火的的飲料，在在干燥的氣氣候或地域域下，或者者上火的情情況下，被被本品牌吸吸引的可能能性是很大大的，在百百分之六十十五以上，，而且滿意意程度在百百分之七十十以上，因因為潛在消消費者對紅紅罐王老吉吉并無“治療”要求，而是是作為一個個功能飲料料購買，購購買紅罐王王老吉的真真實動機是是用于“預防上火”，如希望在在品嘗燒烤烤時減少上上火情況發(fā)發(fā)生等，真真正上火以以后可能會會采用藥物物，如牛黃黃解毒片、、傳統(tǒng)涼茶茶類治療。。消費者分析析的總結(jié)1.現(xiàn)有消費者者2.潛在消費者者3.目標消費者者現(xiàn)有消費者者涼茶之祖的的王老吉有有很大的優(yōu)優(yōu)勢，威脅脅在于其它它涼茶類飲飲料的低價價打擊，但但王老吉在在消費者心心中有很深深的地位，，并且它的的優(yōu)勢也決決定了它的的高價位被被廣大消費費者接受。。潛在消費者者機會是王老老吉有固定定的影響力力，對于潛潛在消費者者有相當大大的誘惑，，有很大的的機會使消消費者選擇擇它，威脅脅在于在與與其它的涼涼茶類飲料料市場的爭爭奪中使?jié)摑撛谙M者者接受它的的價格，并并且突出本本品的特性性，降火的的飲料，甜甜的茶。目標消費者者目標消費群群體一般為為受過相對對高的教育育，并且對對于生活有有一定追求求，有豐裕裕的收入的的群體，而而他們的共共同需求一一般就是作作為一個功功能飲料購購買，購買買紅罐王老老吉的真實實動機是用用于“預防上火”，所以應該該突出本品品的特性，，可以降火火的涼茶飲飲料。三、產(chǎn)品分分析產(chǎn)品分析（一）.產(chǎn)品特征分分析（二）.產(chǎn)品生命周周期分析（三）.產(chǎn)品的品牌牌形象分析析（四）.產(chǎn)品定位分分析（五）.產(chǎn)品分析的的總結(jié)>>返回產(chǎn)品特征分分析1.產(chǎn)品的性能能2.產(chǎn)品的質(zhì)量量3.產(chǎn)品的價格格4.產(chǎn)品的材質(zhì)質(zhì)5.生產(chǎn)工藝6.產(chǎn)品的外觀觀與包裝>>返回92產(chǎn)品生命周周期分析成熟期的主主要特征是是：（1）慎重購買買者多已加加入了購買買的行列，，市場需求求漸趨飽和和，產(chǎn)品銷銷售量達到到最高點；；（2）產(chǎn)品的生生產(chǎn)技術(shù)成成熟，批量量大，成本本低，薄利利多銷，利利潤達到最最高點；（（3）很多同類類產(chǎn)品進入入市場，市市場完全被被開發(fā)，競競爭對手最最多，企業(yè)業(yè)的市場占占有率呈巔巔峰狀態(tài)；；（4）行業(yè)中競競爭激烈，，更新的產(chǎn)產(chǎn)品陸續(xù)出出現(xiàn)，銷售售增長緩慢慢，成熟后后期，銷售售增長趨于于零，甚至至出現(xiàn)負數(shù)數(shù)。王老吉產(chǎn)品品生命周期期正處于成成熟期并會會不段延伸伸。>>返回產(chǎn)品的品牌牌形象分析析企業(yè)賦予產(chǎn)產(chǎn)品的形象象消費者對產(chǎn)產(chǎn)品形象的的認識>>返回產(chǎn)品定位分分析產(chǎn)品的預期期定位產(chǎn)品定位的的效果>>返回產(chǎn)品分析的的總結(jié)王老吉以“清熱解毒，，預防上上火”這個特性打打入市場，，有著不斷斷延伸的生生命周期，，醒目得體體的包裝，，完善的質(zhì)質(zhì)量管理體體系及穩(wěn)定定卓越的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量深深受消費者者的喜愛。。品牌塑造了了“健康家庭，，永遠相伴伴”的形象。>>返回產(chǎn)品的性能能（1）產(chǎn)品的性性能有：清清熱解毒、、祛痘養(yǎng)顏顏。預防四四時感冒發(fā)發(fā)熱，聲沙沙啞痛。主主沉熬夜積積火，燥熱熱積滯、便便秘、口干干尿赤，牙牙痛潰瘍等等癥，清熱熱解毒、祛祛痘養(yǎng)顏。。（2）產(chǎn)品最突突出的性能能是：清熱熱解毒預預防上火（3）產(chǎn)品最適適合消費者者需求的性性能是：（4）清熱解毒毒預防上上火>>返回總目錄錄>>返回產(chǎn)品的質(zhì)量量（1）質(zhì)量管理理架構(gòu)嚴密密、合理、、全面；公公司設置專專門的產(chǎn)品品檢測部門門及專業(yè)的的檢測控制制人員，產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量檢驗合理理有效，檢檢驗結(jié)果合合格率100%。（2）集團公司司以其完善善的質(zhì)量管管理體系及及穩(wěn)定卓越越的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，獲得得了多項榮榮譽：>>返回總目錄錄>>返回產(chǎn)品的價格格（1）商品名稱稱：王老吉吉310ml（罐裝）市場報價：：3.5元（2）商品名稱稱：王老吉吉250（盒裝）市場報價：：2元（3）用戶普遍遍關(guān)注王老老吉產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量價格與用戶戶心理預期期已比較接接近>>返回總目錄錄>>返回產(chǎn)品的材質(zhì)質(zhì)（1）產(chǎn)品的主主要原料是是：崗梅根根308克、山芝麻麻43克、五指柑柑59克、淡竹葉葉18克、木蝴蝶蝶1克、布渣葉葉18克、火炭母母46克、金沙藤藤104克、廣東金金錢草27克、金櫻根根106克。（2）產(chǎn)品在材材質(zhì)上有特特別之處：：材質(zhì)的特特別之處是是加以中中藥材制>>返回總目錄錄>>返回生產(chǎn)工藝溶糖-化驗-卸垛檢測-新罐檢驗-調(diào)配-空罐清洗消消毒-灌注-高溫殺菌-殺菌裝卸-外觀檢驗-液位檢測-裝籃-真空檢測及及噴碼-包裝-成品檢測-成品檢驗-產(chǎn)品入庫-成品管理-真空檢測（（出貨前））-出貨>>返回總目錄錄>>返回產(chǎn)品的外觀觀與包裝王老吉250（盒裝）王老吉310ml（罐裝）>>返回總目錄錄>>返回企業(yè)賦予產(chǎn)產(chǎn)品的形象象（1）王老吉誕誕生于1828年，被稱為為涼茶始祖祖，成為當當?shù)厝巳粘３５谋＝♂t(yī)醫(yī)藥飲品，，用來“清熱解毒袪袪暑濕”。并定位于于“預防上火的的飲料”推向全國。。（2）王老吉品品牌塑造的的是“健康家庭，，永遠相伴伴”形象。>>返回>>返回總目錄錄消費者對產(chǎn)產(chǎn)品形象的的認識由于“預防上火”是消費者購購買紅色王王老吉的真真實動機，，顯然有利利于鞏固加加強原有市市場。是是否能滿足足企業(yè)對于于新定位的的期望——“進軍全國市市場”，成為研研究的下一一步工作。。通過二手手資料、專專家訪談等等研究，一一致顯示，，中國幾千千年的中藥藥概念“清熱解毒”在全國廣為為普及，“上火”、“祛火”的概念也在在各地深入入人心。。>>返回>>返回總目錄錄產(chǎn)品的預期期定位預防上火的的飲料“，獨特的價價值在于——喝紅罐王老老吉能預防防上火，讓讓消費者無無憂地盡情情享受生活活。>>返回>>返回總目錄錄產(chǎn)品定位的的效果（1）利于紅罐罐王老吉走走出廣東、、浙南。由由于“上火”是一個全國國普遍性的的中醫(yī)概念念，而不再再像“涼茶”那樣局限于于兩廣地區(qū)區(qū)，這就為為紅罐王老老吉走向全全國徹底掃掃除了障礙礙。（2）避免紅罐罐王老吉與與國內(nèi)外飲飲料巨頭直直接競爭，，形成獨特特區(qū)隔。。（3）成功地將將紅罐王老老吉產(chǎn)品的的劣勢轉(zhuǎn)化化為優(yōu)勢，，淡淡的的中藥味，，成功轉(zhuǎn)變變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐撐。>>返回>>返回總目錄錄企業(yè)和競爭爭對手的競競爭狀況分分析（一）企業(yè)在競爭爭中的地位位（二）企業(yè)的競爭爭對手（三）企業(yè)與競爭爭對手的比比較四、企業(yè)和和競爭對手手的競爭狀況企業(yè)在競爭爭中的地位位1.消費者認識識2.企業(yè)自身的的資源和目目標消費者認識識（1）具有清熱熱去濕等功功效的“涼茶”也就是清熱熱解毒、清清肺潤燥解解暑之功效效（2）“王老吉”的品牌名、、悠久的歷歷史，是預預防上火“正宗”的有力的支支撐企業(yè)自身的的資源和目目標（1）企業(yè)自身的的資源a.企業(yè)始創(chuàng)于于1828年，現(xiàn)已成成為我國中中成藥生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)50強之一，曾曾榮獲“中華老字號號”AAA級信用等級級證書等b.擁有先進的的廠房設備備，管理規(guī)規(guī)范、獲得得國家藥檢檢局頒發(fā)的的GMP證書c.一貫重視技技術(shù)創(chuàng)新與與技術(shù)進步步，公司內(nèi)內(nèi)各類專業(yè)業(yè)技術(shù)人員員約占員工工總數(shù)的50％d.公司積極與與科研單位位及大專院院校合作，，運用最新新的“三超”技術(shù)研制保保濟片等新新產(chǎn)品e.香港同興藥藥業(yè)強勢加加盟王老吉吉（2）企業(yè)自身身的目標以信息化推推動工業(yè)化化，把公司司建設成為為科技含量量高、經(jīng)濟濟效益好、、資源消耗耗低、環(huán)境境污染少、、人力資源源優(yōu)勢得到到充分發(fā)揮揮的具有中中國特色的的社會主義義新型工業(yè)業(yè)企業(yè)企業(yè)的競爭爭對手1.競爭對手的的基本情況況（1）達利園集集團占地面面積40萬平方米，，辦公、廠廠房等建筑筑面積15萬平方米，，總投資近近5億人民幣。?，F(xiàn)擁有福福建達利食食品有限公公司、泉州州嘉禾食品品有限公司司、達利包包裝有限公公司三家法法人企業(yè)及及達利食品品成都分公公司、達利利食品湖北北分公司、、達利食品品濟南分公公司共六家家企業(yè)。（2）企業(yè)擁有有眾多專業(yè)業(yè)技術(shù)人才才、工藝專專家，并與與國內(nèi)許多多著名的食食品研究機機構(gòu)、產(chǎn)品品開發(fā)機構(gòu)構(gòu)有著廣泛泛的合作，，堅持科技技領(lǐng)先、自自主開發(fā)企企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)擁有德國國威化、意意大利曲奇奇、英貝克克1000型餅干、日日產(chǎn)夾心等等先進生產(chǎn)產(chǎn)設備及流流水線50條；企業(yè)已已通過ISO9001：2000質(zhì)量體系認認證，技術(shù)術(shù)開發(fā)管理理和質(zhì)量管管理呈現(xiàn)系系統(tǒng)化、標標準化。2.競爭對手的的優(yōu)勢與劣劣勢（1）優(yōu)勢:達利園集團團擁有強大大的技術(shù)實實力和優(yōu)秀秀的產(chǎn)品品品質(zhì)，不僅僅贏得了市市場、帶來來了商業(yè)效效益，也為為達利帶來來了眾多的的榮譽和業(yè)業(yè)界的充分分肯定：2002年被中國食食品工業(yè)協(xié)協(xié)會授予“全國食品工工業(yè)優(yōu)秀龍龍頭食品企企業(yè)”榮譽稱號；；2001年被福建省省質(zhì)量技術(shù)術(shù)監(jiān)督局授授予福建省省民營企業(yè)業(yè)質(zhì)量管理理獎；“達利”、“美利”品牌及系列列產(chǎn)品榮獲獲福建省著著名商標、、福建省名名牌、福建建省名優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品、中國國消費者信信得過名優(yōu)優(yōu)產(chǎn)品等稱稱號（2）劣勢：和和其正本身身定位有問問題，品牌牌沒有深入入人心3.競爭對手的的策略（1）名字意于于王老吉悠悠久歷史一一較長短（2）提出“消火氣養(yǎng)養(yǎng)元氣”賣點（3）提出“中國涼茶”概念（4）聘請陳道道明為形象象代言人企業(yè)與競爭爭對手的比比較1.機會與威脅脅（1）機會a.市場占有額額穩(wěn)定b.王老吉品牌牌已深入人人心，市場場潛力消費費人群很大大（2）威脅尚有很多種種涼茶品牌牌市場2.優(yōu)勢與劣勢勢（1）優(yōu)勢a王老吉至今今已有175年，歷史悠悠久b品牌定位準準，已深入入人心c產(chǎn)品本身“預防上火”有力支撐（2）劣勢沒有形象代代言人，沒沒有明星效效應五·企業(yè)與競爭爭對手的廣廣告分析（一）企業(yè)業(yè)和競爭對對手以往的的廣告活動動概況.1.開展的時間間2003年，王老吉吉的宣傳推推廣投入4000多萬，2004年則增加到到1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期期間廣告投投入更是激激增，全年年的廣告投投入估計2個多億。近近三年王老老吉廣告投投入連續(xù)以以幾何的趨趨勢猛增2.開展目的王老吉走出出廣東，浙浙南推推廣到全國國和其正是涼涼茶風暴席席卷全國（二）.企業(yè)和競爭爭對手以往往的廣告目目標市場策策略.廣告活動針針對什么樣樣的目標市市場進行.王老吉以前前只針對廣廣東沿海等等地區(qū)進行行推廣。目標市場特特性如何在廣東，傳傳統(tǒng)涼茶（（如沖劑、、自家煲制制、涼茶鋪鋪等）因下下火功效顯顯著，消費費者普遍當當成“藥”服用，無需需也不能經(jīng)經(jīng)常飲用。。而“王老吉”這個具有上上百年歷史史的品牌就就是涼茶的的代稱，可可謂說起涼涼茶想到王王老吉，說說起王老吉吉就想到?jīng)鰶霾?。因此此，紅色王王老吉受品品牌名所累累，并不能能很順利地地讓廣東人人接受它作作為一種可可以經(jīng)常飲飲用的飲料料，銷量大大大受限。。另一個方方面，加多多寶生產(chǎn)的的紅色王老老吉配方源源自香港王王氏后人，，是國家批批準的食健健字號產(chǎn)品品，其氣味味、顏色、、包裝都與與消費者觀觀念中的傳傳統(tǒng)涼茶有有很大區(qū)別別，而且口口感偏甜，，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念念，廣東消消費者自然然感覺其“降火”藥力不足，，當產(chǎn)生“下火”需求時，不不如到?jīng)霾璨桎?，或自自家煎煮。。所以對消消費者來說說，在最講講究“藥效”的涼茶中，，它也不是是一個好的的選擇。在在廣東東區(qū)域，紅紅色王老吉吉擁有涼茶茶始祖王老老吉的品牌牌，卻長著著一副飲料料化的面孔孔，讓消費費者覺得“它好像是涼涼茶，又好好像是飲料料”，陷入認知知混亂之中中。而而在加多寶寶的另一個個主要銷售售區(qū)域浙南南，主要是是溫州、臺臺州、麗水水三地，消消費者將“紅色王老吉吉”與康師傅茶茶、旺仔牛牛奶等飲料料相提并論論，沒有不不適合長期期飲用的禁禁忌。加之之當?shù)卦谕馔馊A人眾多多，經(jīng)他們們的引導帶帶動，紅色色王老吉很很快成為當當?shù)刈顣充N銷的產(chǎn)品，，企業(yè)擔心心，紅色王王老吉可能能會成為來來去匆匆的的時尚，如如同當年在在浙南紅極極一時的椰椰樹椰汁，，很快又被被新的時髦髦產(chǎn)品替代代，一夜之之間在大街街小巷上消消失的干干干凈凈。面面對消消費者這些些混亂的認認知，企業(yè)業(yè)急需通過過廣告手段段提供一個個強勢的引引導，明確確紅色王老老吉的核心心價值，并并與競爭對對手區(qū)別開開來。（三）.企業(yè)和競爭爭對手的產(chǎn)產(chǎn)品定位策策略1.品牌釋名涼茶是廣東東、廣西地地區(qū)的一種種由中草藥藥熬制、具具有清熱去去濕等功效效的“藥茶”。在眾多老老字號涼茶茶中，又以以王老吉最最為著名，，王老吉涼涼茶發(fā)明于于清道光年年間，至今今已有175年，被公認認為涼茶始始祖，有“藥茶王”之稱。到了了近代，王王老吉涼茶茶更隨著華華人的足跡跡遍及世界界各地。50年代初由于于政治原因因，王老吉吉藥號分成成兩支：一一支被政府府收編歸入入國有企業(yè)業(yè)，發(fā)展為為今天的王王老吉藥業(yè)業(yè)股份有限限公司（原原羊城藥業(yè)業(yè)），主要要生產(chǎn)王老老吉牌沖劑劑產(chǎn)品（國國藥準字））；另一支支由王氏家家族的后人人帶到香港港。在中國國大陸，王王老吉的品品牌歸王老老吉藥業(yè)股股份有限公公司所有；；在中國大大陸以外有有涼茶市場場的國家和和地區(qū)，王王老吉的品品牌基本上上都為王氏氏后人所注注冊。加多多寶是位于于東莞的一一家港資公公司，由香香港王氏后后人提供配配方，經(jīng)王王老吉藥業(yè)業(yè)特許在大大陸獨家生生產(chǎn)、經(jīng)營營紅色罐裝裝王老吉（（食健字號號）。2.背景在02年以前，從從表面看，，紅色罐裝裝王老吉（（以下簡稱稱紅色王老老吉）是一一個活得很很不錯的品品牌，銷量量穩(wěn)定，盈盈利狀況良良好，有比比較固定的的消費群，，其紅色王王老吉飲料料的銷售業(yè)業(yè)績連續(xù)幾幾年維持在在1億多元，發(fā)發(fā)展到這個個規(guī)模后，，加多寶的的管理層發(fā)發(fā)現(xiàn)，要把把企業(yè)做大大，要走向向全國，他他們就必須須克服一連連串的問題題，甚至連連原本的一一些優(yōu)勢，，也成為困困擾企業(yè)繼繼續(xù)成長的的原因。而而這這些所有困困擾中，最最核心的問問題是企業(yè)業(yè)不得不面面臨一個現(xiàn)現(xiàn)實難題——紅色王老吉吉當“涼茶”賣，還是當當“飲料”賣？在在廣東，，傳統(tǒng)涼茶茶（如沖劑劑、自家煲煲制、涼茶茶鋪等）因因下火功效效顯著，消消費者普遍遍當成“藥”服用，無需需也不能經(jīng)經(jīng)常飲用。。而“王老吉”這個具有上上百年歷史史的品牌就就是涼茶的的代稱，可可謂說起涼涼茶想到王王老吉，說說起王老吉吉就想到?jīng)鰶霾琛Ｒ虼舜?，紅色王王老吉受品品牌名所累累，并不能能很順利地地讓廣東人人接受它作作為一種可可以經(jīng)常飲飲用的飲料料，銷量大大大受限。。3.重新定位02年年底，加加多寶找到到成美顧問問公司，初初衷是想為為紅色王老老吉拍一條條以贊助奧奧運會為主主題的廣告告片，要以以“體育、健康康”的口號來進進行宣傳，，以期推動動銷售。成成美經(jīng)經(jīng)初步研究究后發(fā)現(xiàn)，，紅色王老老吉的銷售售問題不是是通過簡單單的拍廣告告可以解決決的——這種問題目目前在中國國企業(yè)中特特別典型：：一遇到銷銷量受阻，，最常采取取的措施就就是對廣告告片動手術(shù)術(shù)，要么改改得面目全全非，要么么趕快搞出出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——其首要解決決的問題是是品牌定位位。（1）由于“預防上火”是消費者購購買紅色王王老吉的真真實動機，，顯然有利利于鞏固加加強原有市市場。是否否能滿足企企業(yè)對于新新定位的期期望“進軍全國市市場”，成為研究究的下一步步工作。通通過二手資資料、專家家訪談等研研究，一致致顯示，中中國幾千年年的中藥概概念“清熱解毒”在全國廣為為普及“上火”、“去火”的概念也在在各地深入入人心，這這就使紅紅色王老吉吉突破了地地域品牌的的局限。成成美的研究究人員認為為：“做好了這個個宣傳概念念的轉(zhuǎn)移，，只要有中中國人的地地方，紅色色王老吉就就能活下去去?！敝链?，品牌牌定位的研研究基本完完成，在在合作一一個月后，，成美向加加多寶提交交了品牌定定位研究報報告，首先先明確紅色色王老吉是是在“飲料”行業(yè)中競爭爭，其競爭爭對手應是是其他飲料料；其品牌牌定位——“預防上火的的飲料”，其獨特的的價值在于于——喝紅色王老老吉能預防防上火，讓讓消費者無無憂地盡情情享受生活活：煎炸、、香辣美食食、燒烤、、通宵達旦旦看足球……（2）這樣定位位紅色王老老吉，是出出于現(xiàn)實格格局通盤的的考慮，主主要益處有有四；其一，利于于紅色王老老吉的推廣廣走出廣東東、浙南由由于“上火”是一個全國國普遍性的的中醫(yī)概念念，而不再再像“涼茶”那樣局限于于兩廣地區(qū)區(qū)，這就為為紅色王老老吉走向全全國徹底掃掃除了障礙礙。其其二，避避免紅色王王老吉與國國內(nèi)外飲料料巨頭產(chǎn)品品的直接競競爭，形成成獨特區(qū)隔隔其三，成成功地將將紅色王老老吉產(chǎn)品的的劣勢轉(zhuǎn)化化為優(yōu)勢?淡淡的中藥藥味，成功功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐撐?3.5元的零售價價格，因為為“預防上火的的功能”，不再“高不可攀”?“王老吉”的品牌名、、悠久的歷歷史，成為為預防上火火“正宗”的有力的支支撐其其四，利于于加多寶企企業(yè)與國內(nèi)內(nèi)王老吉藥藥業(yè)合作（3）品牌定位位的推廣a.明確了品牌牌要在消費費者心智中中占據(jù)什么么定位，接接下來的重重要工作，，就是要推推廣品牌，，讓它真正正地進入人人心，讓大大家都知道道品牌的定定位，從而而持久、有有力地影響響消費者的的購買決策策。b.緊接著，成成美為紅紅色王老吉吉制定了推推廣主題“怕上火，喝喝王老吉”，在傳播上上盡量凸現(xiàn)現(xiàn)紅色王老老吉作為飲飲料的性質(zhì)質(zhì)。在第一一階段的廣廣告宣傳中中，紅色王王老吉都以以輕松、歡歡快、健康康的形象出出現(xiàn)，強調(diào)調(diào)正面宣傳傳，避免出出現(xiàn)對癥下下藥式的負負面訴求，，從而把紅紅色王老吉吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。。c.為更好喚起起消費者的的需求，電電視廣告選選用了消費費者認為日日常生活中中最易上火火的五個場場景：吃火火鍋、通宵宵看球、吃吃油炸食品品薯條、燒燒烤和夏日日陽光浴，，畫面中人人們在開心心享受上述述活動的同同時，紛紛紛暢飲紅色色王老吉。。結(jié)合時尚尚、動感十十足的廣告告歌反復吟吟唱“不用害怕什什么，盡情情享受生活活，怕上火火，喝王老老吉”，促使消費費者在吃火火鍋、燒烤烤時，自然然聯(lián)想到紅紅色王老吉吉，從而導導致購買。。d.紅色王老吉吉的電視媒媒體選擇從從一開始就就主要鎖定定覆蓋全國國的中央電電視臺，并并結(jié)合原有有銷售區(qū)域域（廣東、、浙南）的的強勢地方方媒體，在在2003年短短幾個個月，一舉舉投入4千多萬，銷銷量立竿見見影，得到到迅速提升升。同年11月，企業(yè)乘乘勝追擊，，再斥巨資資購買了中中央電視臺臺2004年黃金廣告告時段。正正是這種急急風暴雨雨式的投放放方式保證證了紅色王王老吉在短短期內(nèi)迅速速進入人們們的頭腦，，給人們一一個深刻的的印象，并并迅速紅遍遍全國大江江南北。e.這種大張旗旗鼓、訴求求直觀明確確“怕上火，喝喝王老吉”的廣告運動動，直擊消消費者需求求，及時迅迅速地拉動動了銷售；；同時，隨隨著品牌推推廣進行下下去，一步步步加強消消費者的認認知，逐漸漸為品牌建建立起獨特特而長期的的定位——真正建立起起品牌。（四）企業(yè)業(yè)和競爭對對手以往的的廣告訴求求策略1.訴求對象是是誰有喝涼茶習習慣的人和和上班族族,喜歡露營燒燒烤，野外外運動的群群體2.訴求重點如如何清熱去火綠綠色飲飲品健健康時尚（五）企業(yè)業(yè)和競爭對對手以往的的廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略1.廣告主題如如何，有何何合理之處處？有何不不合理之處處？怕上火，喝喝王老吉“預防上火，，清熱解毒毒”，在全國國廣為普及及“上火”、“去火”的概念也在在各地深入入人心，這這就使紅紅色王老吉吉突破了地地域品牌的的局限。成成美的研究究人員認為為：“做好了這個個宣傳概念念的轉(zhuǎn)移，，只要有中中國人的地地方，紅色色王老吉就就能活下去去。”2.廣告創(chuàng)意如如何，有何何優(yōu)勢？有有何不足.廣告創(chuàng)意突突出了產(chǎn)品品的適合場場所，有利利于于推廣廣品牌在傳傳播上盡量量凸現(xiàn)紅色色王老吉作作為飲料的的性質(zhì)。在在第一階段段的廣告宣宣傳中，紅紅色王老吉吉都以輕松松、歡快、、健康的形形象出現(xiàn)，，強調(diào)正面面宣傳，避避免出現(xiàn)對對癥下藥式式的負面訴訴求，從而而把紅色王王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。。（六）企業(yè)業(yè)和競爭對對手以往的的廣告媒介介策略1.媒介組合如如何，有何何合理之處處有何不合合理之處（1）王老吉在在央視黃金金時段推出出電視廣告告，在其他他各大衛(wèi)視視也滾動播播出。王老老吉不僅進進入了各種種商超，甚甚至進入餐餐飲店、酒酒吧。在on-trade市場，王老老吉就做得得非常成功功，除了酒酒類，絕對對是老大。。在一些城城市，王老老吉還選擇擇湘菜館、、川菜館、、火鍋店作作為“王老吉誠意意合作店”