黃山卷煙年度營銷策劃-藍色火焰4A課件

黃山品牌營銷增值007行動計劃廣州藍色火焰廣告有限公司2007年3月22日黃山品牌營銷增值007行動計劃廣州藍色火焰廣告有限公司106年國產(chǎn)卷煙總產(chǎn)量首次突破4000萬大箱。百牌號集中度超過90％，前十個牌號集中度達到31％。12個牌號銷售收入超過100億，26個牌號銷售收入超過超過50億，有8個牌號銷量超過100萬箱。06年中華30萬大箱，銷售收入超過300億，增長20%；芙蓉王30萬大箱，超過170億。06年，超過50億元的26個牌號，銷量都在增長。品牌銷售明顯向名優(yōu)品牌集中，中檔、中高檔市場品牌規(guī)?；偁幐窬忠研纬桑绾未蛟臁按簏S山”品牌具有戰(zhàn)略價值！國產(chǎn)卷煙市場發(fā)展趨勢06年國產(chǎn)卷煙總產(chǎn)量首次突破4000萬大箱。品牌銷售明顯向名2黃山卷煙品牌目標與問題品牌目標：做中式卷煙的領(lǐng)導(dǎo)者。07年重點：提升黃山品牌形象，推出高端形象產(chǎn)品，整合營銷傳播策略，實現(xiàn)省外及高端市場雙突破。問題：如何實現(xiàn)雙百工程及省外、高端的突破？黃山卷煙品牌目標與問題品牌目標：做中式卷煙的領(lǐng)導(dǎo)者。32007營銷增值消費者突破市場突破高端突破傳播突破2007營銷增值四大要素2007營銷增值消費者市場突破高端突破傳播突破2007營銷增4高端新產(chǎn)品——黃山·境界50策略：以高端新品結(jié)合新形象及傳播提升品牌黃山品牌形象。境界：大成境界．50：黃山品牌50周年精品巨獻－－５重新科技：低焦／新配方／加長濾嘴／新工藝／新醇香味．推出50元和100元的“黃境”與“藍境”兩款高檔煙．高端新產(chǎn)品——黃山·境界50策略：以高端新品結(jié)合新形象及傳播5黃山卷煙年度營銷策劃-藍色火焰4A課件6－－逐鹿中原市場布局依托安徽、浙江，在河南、湖北、湖南、陜西、重慶沿線設(shè)點，加強北京、天津、江浙等市場，圍而滲透上海，推進北方重要城市，同時在對手主要省外市場采取中心開花與圍點進攻，分化、支解競爭品牌的優(yōu)勢。－－211市場戰(zhàn)略布局明確安徽、浙江2個戰(zhàn)略型核心市場，廣東、山西、江西、深圳、山東、上海、福建、江蘇、北京、遼寧、重慶等11個發(fā)展型基礎(chǔ)市場，河南、吉林、黑龍江、廣西、天津、海南、四川、陜西、湖北、甘肅等11個拓展型潛力市場，進行區(qū)別管理，合理配套資源，做實市場。－－樣板推進，發(fā)展有序華北要鞏固山西、內(nèi)蒙，強化京津聯(lián)動，逐步推進河南；華東要做大浙江，發(fā)展江蘇、山東；華南要全面強化廣東，鞏固發(fā)展海南、深圳，實現(xiàn)福建崛起，并推進廣西發(fā)展；東北三省各選擇3至5個地區(qū)集中做強做亮；西南重點做大重慶，并在四川有選擇性做亮3至5個地區(qū)。省外市場突破戰(zhàn)略省外市場突破戰(zhàn)略7銷售終端標準化生動化

A、名煙名酒專賣店

B、大型超市、商場

C、報亭、士多點

D、社區(qū)便民店、煙攤

形象終端決勝高端

A、汽車4S店終端

B、機場、口岸終端

C、酒店終端

D、高級住宅區(qū)會所終端

消費終端活動滲透

A、大型酒樓

B、茶館、網(wǎng)吧

C、大型成人娛樂場所終端

省外市場突破戰(zhàn)略銷售終端標準化生動化省外市場突破戰(zhàn)略8配合“中國香，中國味”的大黃山文化傳播方向，冠名以“中國”概念的熱點電視欄目，以及策劃“中國”概念大型活動。CCTV+鳳凰衛(wèi)視：“感動中國”、“財富中國”、“贏在中國”、“走遍中國”、“中國人在他鄉(xiāng)”、“創(chuàng)意中國”。策劃“中國味道男人”大型電視海選活動：黃山007行動與安徽衛(wèi)視或東方衛(wèi)視聯(lián)合策劃，共同宣傳運作?；顒淤u點：尋找中國007，翻拍中國版007，進軍奧斯卡。在衛(wèi)視/新浪網(wǎng)/網(wǎng)易等發(fā)布海選規(guī)則，分華東、華北、華中、華南四大賽區(qū)，賽區(qū)的主辦地設(shè)在黃山主力省份的中心城市。比賽項目設(shè)置：EQ測試、創(chuàng)意才情、生活危機闖關(guān)、生存大挑戰(zhàn)等。各省初賽前3名進入賽區(qū)準決賽，賽區(qū)復(fù)賽采取11進8和8進3，賽區(qū)前3名進入總決賽．總決賽總決賽前三名為“中國007”．事件傳播突破配合“中國香，中國味”的大黃山文化傳播方向，冠名以“中國”概9“黃山在他鄉(xiāng)的故事”－夢回黃山－－中國”黃山家庭”尋根之旅．－－浙江、遼寧、山東、廣東等地以黃山命名的街道，所在地人情故事．－－緊扣徽商、皖人的生活奮斗歷程及以情義為線索的系列異地故事，來尋找黃山”迎客松“文化的傳播．事件傳播突破“黃山在他鄉(xiāng)的故事”－夢回黃山事件傳播突破10黃山品牌概念傳播一品黃山天高云淡感受黃山天下無山中國香中國味（產(chǎn)品）突出黃山的香和味是中國的,值得分享黃山奇景帶來的心境平和心靈的放松、思緒的自由突出人的感悟黃山領(lǐng)天下山的奇美地位黃山品牌概念傳播一品黃山天高云淡感受黃山天下無山中國11基礎(chǔ)價值層面：集天下美景于一身，”奇”在黃山－一品黃山－感受黃山，天下無山－－自然大成之美．心理價值層面：奇美的感受帶來心靈的放松、平和、灑脫及淡定－－天高云淡．人文價值：豐盛生活之大成者的人生態(tài)度－現(xiàn)代而不保守、具豐富內(nèi)涵、心胸開闊、會享受生活、融會貫通中西的人對生活的態(tài)度與境界：淡定從容、平常心、大度－－心平常，自不凡．黃山天高云淡的境界解讀黃山天高云淡精神價值對現(xiàn)實生活的啟示，中國人的精神脊梁－和諧的世界，心靈的和諧．將人生態(tài)度－感悟的價值植入生活，產(chǎn)生心靈互動與認同，在紛繁復(fù)雜的生活中，以平常心對人對事，就能找到真正屬于自己的心靈空間．黃山品牌概念發(fā)展基礎(chǔ)價值層面：集天下美景于一身，”奇”在黃山－一品黃山－感受12影視創(chuàng)意影視創(chuàng)意13附案例：芙蓉王高端市場的成功之道芙蓉王的文化勢能——來源品牌元素芙蓉又名木芙蓉、拒霜花、木蓮。國色牡丹般的容顏+拒霜傲雪的堅毅品格芙蓉花高貴、典雅、堅毅，與芙蓉王的產(chǎn)品屬性一脈相承。毛澤東曾留下“芙蓉國里盡朝暉”的著名詩詞，芙蓉國即指安徽。王，強者，是當代社會成功文化的象征。附案例：芙蓉王高端市場的成功之道芙蓉王的文化勢能——來源品牌14芙蓉王目標受眾政要高級公務(wù)員職業(yè)經(jīng)理人業(yè)界精英商界“腕爺”社會名流成功人士一群30-50歲之間的社會中堅力量，不事張揚，穩(wěn)健務(wù)實。芙蓉王目標受眾政要一群30-50歲之間的社會中堅力量，15芙蓉王品牌特征與品牌寓意品牌特征：高品質(zhì)高品位高價值典雅華貴引領(lǐng)時尚品牌寓意：名流標志身份象征指間偶像業(yè)界珍品芙蓉王品牌特征與品牌寓意品牌特征：品牌寓意：16進攻第一：成功的市場區(qū)隔定位

在中國高端香煙市場，中華是領(lǐng)先者，芙蓉王是挑戰(zhàn)者中華已經(jīng)占據(jù)了制高點，打的是一場防御戰(zhàn)，芙蓉王打的是進攻戰(zhàn)里斯·特勞特在其《營銷戰(zhàn)》一書中提出了進攻戰(zhàn)的三條原則：1.考慮的重點應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場中的強勢；2.要找到領(lǐng)先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點；3.在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻。進攻第一：成功的市場區(qū)隔定位在中國高端香煙市場，中華是領(lǐng)先17進攻第一：成功的市場區(qū)隔定位

百事的進攻可樂強勢：第一家可樂飲料公司，它在市場上的歷史比百事可樂要長得多，它占有市場的絕對優(yōu)勢強勢中的弱點：傳統(tǒng)的代表負面：落伍、傳統(tǒng)、過時新一代的選擇進攻第一：成功的市場區(qū)隔定位百事的進攻可樂強勢：第一家可樂18進攻第一：成功的市場區(qū)隔定位芙蓉王的進攻中華強勢：悠久歷史，傳統(tǒng)名煙強勢中的弱點：傳統(tǒng)勢力形象保守、產(chǎn)品從不更新新銳創(chuàng)新進攻第一：成功的市場區(qū)隔定位芙蓉王的進攻中華強勢：悠久歷史19高端煙營銷第一要義：品質(zhì)高檔在香煙行業(yè)，高端品牌為了證明自己的品質(zhì)高檔，極力宣揚其擁有復(fù)雜的工藝流程，高檔而嚴格的原材料選擇，高科技的技術(shù)手段和先進的生產(chǎn)設(shè)備等等，是其對戰(zhàn)競爭對手的第一要義。高端煙營銷第一要義：品質(zhì)高檔在香煙行業(yè)，高端20芙蓉王產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——有效支撐高端品牌形象價位產(chǎn)品產(chǎn)品特點1000元以上芙蓉王鉆石300箱原創(chuàng)經(jīng)典、鉆石品質(zhì)、極低有害成分釋放600-700元芙蓉王藍軟6000箱高雅風(fēng)范、更低危害、尊崇品質(zhì)320-350元芙蓉王藍3萬更高品位、有效減害、藍色識別220-230元芙蓉王20萬箱手工選料、獨創(chuàng)配方、清香醇和、華貴典雅芙蓉王產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——有效支撐高端品牌形象價位產(chǎn)品產(chǎn)品特點10021芙蓉王的產(chǎn)品之道品質(zhì)源于細節(jié)，一流的細節(jié)成就一流的產(chǎn)品。品質(zhì)的內(nèi)涵：產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品功能特點可信賴度服務(wù)度高品質(zhì)的外觀芙蓉王的產(chǎn)品之道品質(zhì)源于細節(jié)，一流的細節(jié)成就一流的產(chǎn)品。22細節(jié)成就品質(zhì)原料嚴格要求堅持人工選料，絕對做到不留一點缺陷先進倉儲技術(shù)DMF技術(shù)國際專家英國著名煙草專家瓊斯博士德國煙草界調(diào)香專家赫咨博士進口煙葉采用津巴布韋、巴西、加拿大等國進口高檔煙葉運用新工藝、新技術(shù)煙葉醇化、微生物技術(shù)、降焦工程梅拉德反應(yīng)、防偽技術(shù)國際先進設(shè)備起初2億元引進國外先進設(shè)備2002年，投資近10億元，建立國際一流標準的廠房細節(jié)成就品質(zhì)原料嚴格要求堅持人工選料，絕對做到不留一點缺陷先23挑戰(zhàn)品質(zhì)的極限：

既要大幅降焦，同時又要保持口味和勁道藍軟芙蓉王的誕生經(jīng)過700多個日日夜夜100多位國內(nèi)外專家共同努力對香煙煙霧中的5000多種化學(xué)元素逐一分析從幾百個配方中挑選了最好的一個配方挑戰(zhàn)品質(zhì)的極限：

既要大幅降焦，同時又要保持口味和勁道藍軟芙24芙蓉王的營銷之道營銷之道：使一個產(chǎn)品稀缺難求，便可以獲得超值的回報。

高端消費品營銷策略

第一個策略是：只要最貴的。第二個策略是：有錢不一定能買到從上世紀50年代到70年代，中華一直作為特供煙，主要供應(yīng)駐外使領(lǐng)館和來華外賓，于是在普通消費者心中，中華香煙是稀缺產(chǎn)品，可望而不可及，這大大提升了其身價。芙蓉王的營銷之道營銷之道：使一個產(chǎn)品稀缺難求，便可以獲得超值25芙蓉王的營銷之道對高端消費品不可以像大眾消費品一樣去“推”，而必須始終保持一種“拉”的態(tài)勢，也就是說，要由市場需求來拉動生產(chǎn)。一個高端產(chǎn)品如果供應(yīng)的太多太濫，就會失去它的價值感。藍蓋和藍軟芙蓉王在未作任何廣告的情況下悄然入市，還是出現(xiàn)嚴重供不應(yīng)求的局面。為保證品質(zhì)，芙蓉王堅持嚴格限產(chǎn)的策略，所生產(chǎn)的8000大箱藍蓋和藍軟只能嚴格控制比例，分發(fā)到有關(guān)市場。芙蓉王的營銷之道對高端消費品不可以像大眾消費品一樣去“推”，26芙蓉王的文化之道香煙是有生命的，芙蓉王所銷售的，不只是煙草和紙的混合物，更是一種情感與文化的交流。芙蓉王成功的產(chǎn)品基礎(chǔ)，是其無可挑剔的品質(zhì)，那么芙蓉王成功的精神基礎(chǔ)，則是對湖湘文化的深刻把握與傳揚。芙蓉王的文化之道香煙是有生命的，芙蓉王所銷售的，不只27與時俱進的理念創(chuàng)新華夏瑰寶，一“王”情深財富意味著成功，金錢意味著社會地位，當時人們對價值的認同普遍呈現(xiàn)出一種浮躁心態(tài)創(chuàng)造無限，體驗成功傳遞價值，成就你我赤裸裸追求財富與權(quán)力的暴發(fā)戶心態(tài)逐漸為人所鄙視，將“直接追求財富”演化為“通過創(chuàng)造取得成功”。每個人只要心懷希望與信念，就有成功的可能穩(wěn)健、務(wù)實、內(nèi)斂成為精英階層新的價值主流從財富到價值，一條鮮明的主線貫穿其中，即對成功孜孜不倦的追求與時俱進的理念創(chuàng)新華夏瑰寶，一“王”情深財富意味著成功，金錢28品牌元素彰顯品牌內(nèi)涵品牌形象元素品牌理念與內(nèi)涵金光閃閃的皇冠權(quán)力與財富氣勢磅礴瀟灑流暢的“毛”體王者風(fēng)范在主色調(diào)上，金黃——深藍的轉(zhuǎn)變對應(yīng)品牌內(nèi)涵，“財富”——“價值”主色調(diào)藍色意味著沉著、冷靜、思考符合芙蓉王含蓄、內(nèi)斂的風(fēng)格品牌元素彰顯品牌內(nèi)涵品牌形象元素品牌理念與內(nèi)涵金光閃閃的皇冠29傳播中突顯獨特、高記憶度的品牌元素掀起藍色風(fēng)暴——把藍色作為芙蓉王的主傳播色，在品牌傳播時，突出其藍色,讓藍色成為芙蓉王的形象。如ibm——黑色coca-cola——紅色pepsi-cola——藍色傳播中突顯獨特、高記憶度的品牌元素掀起藍色風(fēng)暴——把藍色作為30芙蓉王的傳播之道口碑傳播策略：努力為品牌渲染一種神秘高貴的氣氛，提升品牌的美譽度。

借勢名人名家的影響為品牌造勢：“畫壇怪杰”吳齊先生曾為芙蓉王作畫配詩：“神游張家界，初識芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光?！敝骷摇⒎g家屠岸因芙蓉王激發(fā)靈感寫下“春風(fēng)萬里芙蓉王，泉涌煙絲披理純”的詩句。過度曝光是對品牌的傷害，芙蓉王要做到的，就是讓需要它的人知道它。芙蓉王的傳播之道口碑傳播策略：過度曝光是對品牌的傷害，芙蓉王31芙蓉王的傳播之道持續(xù)傳播策略針對目標受眾——成功人士與社會名流的系列影視廣告，再現(xiàn)成功人士的真實生活，激起共鳴《騎士篇》——《高爾夫球篇》——《靠山篇》——《回饋篇》過度曝光是對品牌的傷害，芙蓉王要做到的，就是讓需要它的人知道它。芙蓉王的傳播之道持續(xù)傳播策略過度曝光是對品牌的傷害，芙蓉王要32贊助匹配品牌的體育活動選擇否定項目高爾夫球賽——高雅、尊貴、品位賽馬運動——驚險、挑戰(zhàn)、豪放足球、籃球、乒乓球等影響廣泛的運動項目理由高爾夫球賽手的形象正符合芙蓉王要塑造的成功者形象，高爾夫球賽所體現(xiàn)的精神正是芙蓉王所具有的精神一、大眾運動項目，與芙蓉王的目標群體存在偏差；二、已成為一些國際品牌如萬寶路、555的傳統(tǒng)贊助項目，與這些品牌已經(jīng)產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。標準：品牌內(nèi)涵與體育項目是否“門當戶對”所贊助的活動必須符合芙蓉王的品牌理念以及目標人群的喜好贊助匹配品牌的體育活動選擇否定項目高爾夫球賽——高雅、尊貴、33黃山卷煙年度營銷策劃-藍色火焰4A課件34黃山品牌營銷增值007行動計劃廣州藍色火焰廣告有限公司2007年3月22日黃山品牌營銷增值007行動計劃廣州藍色火焰廣告有限公司3506年國產(chǎn)卷煙總產(chǎn)量首次突破4000萬大箱。百牌號集中度超過90％，前十個牌號集中度達到31％。12個牌號銷售收入超過100億，26個牌號銷售收入超過超過50億，有8個牌號銷量超過100萬箱。06年中華30萬大箱，銷售收入超過300億，增長20%；芙蓉王30萬大箱，超過170億。06年，超過50億元的26個牌號，銷量都在增長。品牌銷售明顯向名優(yōu)品牌集中，中檔、中高檔市場品牌規(guī)模化競爭格局已形成，如何打造“大黃山”品牌具有戰(zhàn)略價值！國產(chǎn)卷煙市場發(fā)展趨勢06年國產(chǎn)卷煙總產(chǎn)量首次突破4000萬大箱。品牌銷售明顯向名36黃山卷煙品牌目標與問題品牌目標：做中式卷煙的領(lǐng)導(dǎo)者。07年重點：提升黃山品牌形象，推出高端形象產(chǎn)品，整合營銷傳播策略，實現(xiàn)省外及高端市場雙突破。問題：如何實現(xiàn)雙百工程及省外、高端的突破？黃山卷煙品牌目標與問題品牌目標：做中式卷煙的領(lǐng)導(dǎo)者。372007營銷增值消費者突破市場突破高端突破傳播突破2007營銷增值四大要素2007營銷增值消費者市場突破高端突破傳播突破2007營銷增38高端新產(chǎn)品——黃山·境界50策略：以高端新品結(jié)合新形象及傳播提升品牌黃山品牌形象。境界：大成境界．50：黃山品牌50周年精品巨獻－－５重新科技：低焦／新配方／加長濾嘴／新工藝／新醇香味．推出50元和100元的“黃境”與“藍境”兩款高檔煙．高端新產(chǎn)品——黃山·境界50策略：以高端新品結(jié)合新形象及傳播39黃山卷煙年度營銷策劃-藍色火焰4A課件40－－逐鹿中原市場布局依托安徽、浙江，在河南、湖北、湖南、陜西、重慶沿線設(shè)點，加強北京、天津、江浙等市場，圍而滲透上海，推進北方重要城市，同時在對手主要省外市場采取中心開花與圍點進攻，分化、支解競爭品牌的優(yōu)勢。－－211市場戰(zhàn)略布局明確安徽、浙江2個戰(zhàn)略型核心市場，廣東、山西、江西、深圳、山東、上海、福建、江蘇、北京、遼寧、重慶等11個發(fā)展型基礎(chǔ)市場，河南、吉林、黑龍江、廣西、天津、海南、四川、陜西、湖北、甘肅等11個拓展型潛力市場，進行區(qū)別管理，合理配套資源，做實市場。－－樣板推進，發(fā)展有序華北要鞏固山西、內(nèi)蒙，強化京津聯(lián)動，逐步推進河南；華東要做大浙江，發(fā)展江蘇、山東；華南要全面強化廣東，鞏固發(fā)展海南、深圳，實現(xiàn)福建崛起，并推進廣西發(fā)展；東北三省各選擇3至5個地區(qū)集中做強做亮；西南重點做大重慶，并在四川有選擇性做亮3至5個地區(qū)。省外市場突破戰(zhàn)略省外市場突破戰(zhàn)略41銷售終端標準化生動化

A、名煙名酒專賣店

B、大型超市、商場

C、報亭、士多點

D、社區(qū)便民店、煙攤

形象終端決勝高端

A、汽車4S店終端

B、機場、口岸終端

C、酒店終端

D、高級住宅區(qū)會所終端

消費終端活動滲透

A、大型酒樓

B、茶館、網(wǎng)吧

C、大型成人娛樂場所終端

省外市場突破戰(zhàn)略銷售終端標準化生動化省外市場突破戰(zhàn)略42配合“中國香，中國味”的大黃山文化傳播方向，冠名以“中國”概念的熱點電視欄目，以及策劃“中國”概念大型活動。CCTV+鳳凰衛(wèi)視：“感動中國”、“財富中國”、“贏在中國”、“走遍中國”、“中國人在他鄉(xiāng)”、“創(chuàng)意中國”。策劃“中國味道男人”大型電視海選活動：黃山007行動與安徽衛(wèi)視或東方衛(wèi)視聯(lián)合策劃，共同宣傳運作?；顒淤u點：尋找中國007，翻拍中國版007，進軍奧斯卡。在衛(wèi)視/新浪網(wǎng)/網(wǎng)易等發(fā)布海選規(guī)則，分華東、華北、華中、華南四大賽區(qū)，賽區(qū)的主辦地設(shè)在黃山主力省份的中心城市。比賽項目設(shè)置：EQ測試、創(chuàng)意才情、生活危機闖關(guān)、生存大挑戰(zhàn)等。各省初賽前3名進入賽區(qū)準決賽，賽區(qū)復(fù)賽采取11進8和8進3，賽區(qū)前3名進入總決賽．總決賽總決賽前三名為“中國007”．事件傳播突破配合“中國香，中國味”的大黃山文化傳播方向，冠名以“中國”概43“黃山在他鄉(xiāng)的故事”－夢回黃山－－中國”黃山家庭”尋根之旅．－－浙江、遼寧、山東、廣東等地以黃山命名的街道，所在地人情故事．－－緊扣徽商、皖人的生活奮斗歷程及以情義為線索的系列異地故事，來尋找黃山”迎客松“文化的傳播．事件傳播突破“黃山在他鄉(xiāng)的故事”－夢回黃山事件傳播突破44黃山品牌概念傳播一品黃山天高云淡感受黃山天下無山中國香中國味（產(chǎn)品）突出黃山的香和味是中國的,值得分享黃山奇景帶來的心境平和心靈的放松、思緒的自由突出人的感悟黃山領(lǐng)天下山的奇美地位黃山品牌概念傳播一品黃山天高云淡感受黃山天下無山中國45基礎(chǔ)價值層面：集天下美景于一身，”奇”在黃山－一品黃山－感受黃山，天下無山－－自然大成之美．心理價值層面：奇美的感受帶來心靈的放松、平和、灑脫及淡定－－天高云淡．人文價值：豐盛生活之大成者的人生態(tài)度－現(xiàn)代而不保守、具豐富內(nèi)涵、心胸開闊、會享受生活、融會貫通中西的人對生活的態(tài)度與境界：淡定從容、平常心、大度－－心平常，自不凡．黃山天高云淡的境界解讀黃山天高云淡精神價值對現(xiàn)實生活的啟示，中國人的精神脊梁－和諧的世界，心靈的和諧．將人生態(tài)度－感悟的價值植入生活，產(chǎn)生心靈互動與認同，在紛繁復(fù)雜的生活中，以平常心對人對事，就能找到真正屬于自己的心靈空間．黃山品牌概念發(fā)展基礎(chǔ)價值層面：集天下美景于一身，”奇”在黃山－一品黃山－感受46影視創(chuàng)意影視創(chuàng)意47附案例：芙蓉王高端市場的成功之道芙蓉王的文化勢能——來源品牌元素芙蓉又名木芙蓉、拒霜花、木蓮。國色牡丹般的容顏+拒霜傲雪的堅毅品格芙蓉花高貴、典雅、堅毅，與芙蓉王的產(chǎn)品屬性一脈相承。毛澤東曾留下“芙蓉國里盡朝暉”的著名詩詞，芙蓉國即指安徽。王，強者，是當代社會成功文化的象征。附案例：芙蓉王高端市場的成功之道芙蓉王的文化勢能——來源品牌48芙蓉王目標受眾政要高級公務(wù)員職業(yè)經(jīng)理人業(yè)界精英商界“腕爺”社會名流成功人士一群30-50歲之間的社會中堅力量，不事張揚，穩(wěn)健務(wù)實。芙蓉王目標受眾政要一群30-50歲之間的社會中堅力量，49芙蓉王品牌特征與品牌寓意品牌特征：高品質(zhì)高品位高價值典雅華貴引領(lǐng)時尚品牌寓意：名流標志身份象征指間偶像業(yè)界珍品芙蓉王品牌特征與品牌寓意品牌特征：品牌寓意：50進攻第一：成功的市場區(qū)隔定位

在中國高端香煙市場，中華是領(lǐng)先者，芙蓉王是挑戰(zhàn)者中華已經(jīng)占據(jù)了制高點，打的是一場防御戰(zhàn)，芙蓉王打的是進攻戰(zhàn)里斯·特勞特在其《營銷戰(zhàn)》一書中提出了進攻戰(zhàn)的三條原則：1.考慮的重點應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場中的強勢；2.要找到領(lǐng)先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點；3.在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻。進攻第一：成功的市場區(qū)隔定位在中國高端香煙市場，中華是領(lǐng)先51進攻第一：成功的市場區(qū)隔定位

百事的進攻可樂強勢：第一家可樂飲料公司，它在市場上的歷史比百事可樂要長得多，它占有市場的絕對優(yōu)勢強勢中的弱點：傳統(tǒng)的代表負面：落伍、傳統(tǒng)、過時新一代的選擇進攻第一：成功的市場區(qū)隔定位百事的進攻可樂強勢：第一家可樂52進攻第一：成功的市場區(qū)隔定位芙蓉王的進攻中華強勢：悠久歷史，傳統(tǒng)名煙強勢中的弱點：傳統(tǒng)勢力形象保守、產(chǎn)品從不更新新銳創(chuàng)新進攻第一：成功的市場區(qū)隔定位芙蓉王的進攻中華強勢：悠久歷史53高端煙營銷第一要義：品質(zhì)高檔在香煙行業(yè)，高端品牌為了證明自己的品質(zhì)高檔，極力宣揚其擁有復(fù)雜的工藝流程，高檔而嚴格的原材料選擇，高科技的技術(shù)手段和先進的生產(chǎn)設(shè)備等等，是其對戰(zhàn)競爭對手的第一要義。高端煙營銷第一要義：品質(zhì)高檔在香煙行業(yè)，高端54芙蓉王產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——有效支撐高端品牌形象價位產(chǎn)品產(chǎn)品特點1000元以上芙蓉王鉆石300箱原創(chuàng)經(jīng)典、鉆石品質(zhì)、極低有害成分釋放600-700元芙蓉王藍軟6000箱高雅風(fēng)范、更低危害、尊崇品質(zhì)320-350元芙蓉王藍3萬更高品位、有效減害、藍色識別220-230元芙蓉王20萬箱手工選料、獨創(chuàng)配方、清香醇和、華貴典雅芙蓉王產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——有效支撐高端品牌形象價位產(chǎn)品產(chǎn)品特點10055芙蓉王的產(chǎn)品之道品質(zhì)源于細節(jié)，一流的細節(jié)成就一流的產(chǎn)品。品質(zhì)的內(nèi)涵：產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品功能特點可信賴度服務(wù)度高品質(zhì)的外觀芙蓉王的產(chǎn)品之道品質(zhì)源于細節(jié)，一流的細節(jié)成就一流的產(chǎn)品。56細節(jié)成就品質(zhì)原料嚴格要求堅持人工選料，絕對做到不留一點缺陷先進倉儲技術(shù)DMF技術(shù)國際專家英國著名煙草專家瓊斯博士德國煙草界調(diào)香專家赫咨博士進口煙葉采用津巴布韋、巴西、加拿大等國進口高檔煙葉運用新工藝、新技術(shù)煙葉醇化、微生物技術(shù)、降焦工程梅拉德反應(yīng)、防偽技術(shù)國際先進設(shè)備起初2億元引進國外先進設(shè)備2002年，投資近10億元，建立國際一流標準的廠房細節(jié)成就品質(zhì)原料嚴格要求堅持人工選料，絕對做到不留一點缺陷先57挑戰(zhàn)品質(zhì)的極限：

既要大幅降焦，同時又要保持口味和勁道藍軟芙蓉王的誕生經(jīng)過700多個日日夜夜100多位國內(nèi)外專家共同努力對香煙煙霧中的5000多種化學(xué)元素逐一分析從幾百個配方中挑選了最好的一個配方挑戰(zhàn)品質(zhì)的極限：

既要大幅降焦，同時又要保持口味和勁道藍軟芙58芙蓉王的營銷之道營銷之道：使一個產(chǎn)品稀缺難求，便可以獲得超值的回報。

高端消費品營銷策略

第一個策略是：只要最貴的。第二個策略是：有錢不一定能買到從上世紀50年代到70年代，中華一直作為特供煙，主要供應(yīng)駐外使領(lǐng)館和來華外賓，于是在普通消費者心中，中華香煙是稀缺產(chǎn)品，可望而不可及，這大大提升了其身價。芙蓉王的營銷之道營銷之道：使一個產(chǎn)品稀缺難求，便可以獲得超值59芙蓉王的營銷之道對高端消費品不可以像大眾消費品一樣去“推”，而必須始終保持一種“拉”的態(tài)勢，也就是說，要由市場需求來拉動生產(chǎn)。一個高端產(chǎn)品如果供應(yīng)的太多太濫，就會失去它的價值感。藍蓋和藍軟芙蓉王在未作任何廣告的情況下悄然入市，還是出現(xiàn)嚴重供不應(yīng)求的局面。為保證品質(zhì)，芙蓉王堅持嚴格限產(chǎn)的策略，所生產(chǎn)的8000大箱藍蓋和藍軟只能嚴格控制比例，分發(fā)到有關(guān)市場。芙蓉王的營銷之道對高端消費品不可以像大眾消費品一樣去“推”，60芙蓉王的文化之道香煙是有生命的，芙蓉王所銷售的，不只是煙草和紙的混合物，更是一種情感與文化的交流。芙蓉王成功的產(chǎn)品基礎(chǔ)，是其無可挑剔的品質(zhì)，那么芙蓉王成功的精神基礎(chǔ)，則是對湖湘文化的深刻把握與傳揚。芙蓉王的文化之道香煙是有生命的，芙蓉王所銷售的，不只61與時俱進的理念創(chuàng)新華夏瑰寶，一“王”情深財富意味著成功，金錢意味著社會地位，當時人們