調(diào)味品行業(yè)專題報(bào)告：社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)調(diào)味品影響下的得與失

調(diào)味品行業(yè)專題報(bào)告：社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)調(diào)味品影響下的得與失1.

什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)：依托社區(qū)的零售新業(yè)態(tài)社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起于

2015

年，爆發(fā)于

2020

年，是以社區(qū)為核心，消費(fèi)者通過團(tuán)長(zhǎng)推

薦或自行在電商

APP/小程序下單，次日在團(tuán)長(zhǎng)處自提的一種新型電商模式，形成“預(yù)

售+次日達(dá)+自提”的銷售閉環(huán)。相較于傳統(tǒng)零售和線上平臺(tái)購(gòu)物，社區(qū)團(tuán)購(gòu)具備便宜、

預(yù)售和本地化的特點(diǎn)。便宜：社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起于低線城市，以團(tuán)購(gòu)更劃算為吸引點(diǎn)，售賣的多為日常生鮮

類產(chǎn)品，平臺(tái)前期為納新補(bǔ)貼力度較大，因此形成了社區(qū)團(tuán)購(gòu)更便宜的消費(fèi)者認(rèn)知，

消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楸阋私邮艽稳者_(dá)。預(yù)售：下單和收貨

T+1

的業(yè)務(wù)模式是典型的預(yù)售，只是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的預(yù)售周期更

短，產(chǎn)品品類更加集中。預(yù)售的屬性給了平臺(tái)方更多的備貨時(shí)間，中間的時(shí)間差也使

得平臺(tái)方能夠不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系。本地化：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展離不開團(tuán)長(zhǎng)這一職位的開發(fā)，團(tuán)長(zhǎng)既能成為平臺(tái)有效的

前置倉(cāng)，也能在熟人社區(qū)不斷進(jìn)行平臺(tái)宣傳和提供信任背書。2.

社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為調(diào)味品行業(yè)不得不重視的變化從業(yè)務(wù)模式來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是本地生活

O2O的升級(jí)模式，但即使在

O2O快速發(fā)

展的階段，品牌商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者都沒有感受到其對(duì)調(diào)味品行業(yè)過大的沖擊和影

響。另一方面，在線上購(gòu)物快速發(fā)展和普及率不斷提升的過程中，我們也基本可以認(rèn)

為電商渠道對(duì)調(diào)味品而言更多是渠道補(bǔ)充，對(duì)調(diào)味品原有的渠道結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷體系并不

會(huì)產(chǎn)生太大的影響。但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起之后，全行業(yè)感受到了沖擊，原有相對(duì)穩(wěn)固的

調(diào)味品銷售體系受到了較為直接的影響。我們認(rèn)為一方面因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)快速成長(zhǎng)，渠道重要性快速提升，2020

年市場(chǎng)規(guī)模

達(dá)到

720

億元，相較于

2019

年規(guī)模翻倍，預(yù)計(jì)未來

2-3

年仍將維持高速增長(zhǎng)；另一

方面對(duì)于調(diào)味品品類而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)既沖擊了傳統(tǒng)渠道又抓住了消費(fèi)者，并且撼動(dòng)了

調(diào)味品的價(jià)格體系，進(jìn)而對(duì)調(diào)味品行業(yè)的影響到了不可忽視的程度。1）以解決一日三餐為主要訴求的廚房類產(chǎn)品是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的核心品類，相應(yīng)的調(diào)

味料在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的重要性更高，平臺(tái)主動(dòng)發(fā)力沖擊了調(diào)味品傳統(tǒng)渠道。社區(qū)團(tuán)購(gòu)最初出現(xiàn)是為了解決家庭買菜的需求，因?yàn)榭梢再I到便宜、質(zhì)量還不錯(cuò)

的生鮮類產(chǎn)品而不斷吸引消費(fèi)者，生鮮類產(chǎn)品一直是各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)最大而且必有的品類。平臺(tái)在做品類擴(kuò)張時(shí)率先選擇的是與生鮮類消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)人群相類似的

品類，因此調(diào)味品自然成為匹配度最高、甚至是引流的品類，也是平臺(tái)最為重視的標(biāo)

準(zhǔn)化品類。我們以社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展最為迅猛的長(zhǎng)沙為例，分析了幾大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中細(xì)

分品類的數(shù)量和占比后，可以發(fā)現(xiàn)在美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選三大平臺(tái)中，糧

油調(diào)味類產(chǎn)品占比僅次于生鮮類產(chǎn)品，是平臺(tái)的第二大品類，SKU占比超過

10%；而

發(fā)展較為成熟的興盛優(yōu)選，產(chǎn)品品類較為豐富，糧油調(diào)味類產(chǎn)品占比

5%，但仍然是

重要的細(xì)分品類。我們初步判斷在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展初期糧油調(diào)味類產(chǎn)品的重要性較

高，是最重要的標(biāo)品，而隨著平臺(tái)不斷成熟，供應(yīng)的品類也會(huì)更加多元化，糧油調(diào)味

料類產(chǎn)品占比將會(huì)下降，但重要性依舊很高。社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速發(fā)展，同時(shí)平臺(tái)又十分重視調(diào)味品的采買和銷售，相應(yīng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

也成為調(diào)味品增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道。調(diào)味品行業(yè)的增量畢竟有限，增量需求遠(yuǎn)不能滿

足社區(qū)團(tuán)購(gòu)的蓬勃發(fā)展，自然就會(huì)影響到其他渠道，使得調(diào)味品的傳統(tǒng)渠道體系受到

沖擊。而對(duì)于電商和

O2O渠道而言，調(diào)味品在渠道的重要性相對(duì)排后，渠道發(fā)展過程

中平臺(tái)方并未主動(dòng)介入調(diào)味品品類，更多的是品牌方和經(jīng)銷商主動(dòng)擁抱，大家應(yīng)對(duì)渠

道變化也更加得心應(yīng)手。當(dāng)新渠道的發(fā)展沖擊到了原有渠道的供需結(jié)構(gòu)，渠道沖擊開

始出現(xiàn)。2）社區(qū)團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)群體與調(diào)味品實(shí)際購(gòu)買使用人群重合度極高，抓住了核心消費(fèi)

者。社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起于二、三線城市，從消費(fèi)者畫像來看，核心消費(fèi)人群集中在低線城

市，以

25-35

歲的女性為主，這部分人也是生鮮和廚房用品的核心采購(gòu)人群，社區(qū)團(tuán)

購(gòu)滿足了他們便捷+便宜的訴求，此外他們也是商超、流通渠道的核心消費(fèi)人群。商超景氣度持續(xù)下降，2020

年以來各大商超上市公司的收入逐季下滑，2020

年

全行業(yè)下跌超過

10%，2021

年情況未見好轉(zhuǎn)，多數(shù)企業(yè)

Q1

銷售額同比下降兩位數(shù)以

上，并且爆發(fā)了關(guān)店潮，2021

年沃爾瑪在國(guó)內(nèi)已經(jīng)關(guān)了

9

家門店。商超渠道經(jīng)營(yíng)壓力

持續(xù)加大。消費(fèi)者的重合一定程度上使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者進(jìn)行了搶奪，再疊加商

超等傳統(tǒng)渠道的不景氣，愈發(fā)顯現(xiàn)出社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響。3）社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)打破了調(diào)味品行業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，影響了行業(yè)的價(jià)格體系。社區(qū)團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)流通體系最大的沖突點(diǎn)在于其對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的沖擊。傳統(tǒng)經(jīng)銷體

系下，一般是二到三級(jí)的經(jīng)銷體系，產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者手中一般經(jīng)歷一批、二批、

三批（可能沒有）和終端多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的加價(jià)率逐步提升，供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)均

有利可圖，而且利潤(rùn)率相對(duì)穩(wěn)定可觀。但就社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，零售價(jià)較傳統(tǒng)渠道便

宜

20%以上，打破了原來的加價(jià)體系。另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)采購(gòu)的渠道較為多樣化，

不局限于一批商、二批商，甚至不一定通過經(jīng)銷商拿貨，這樣更加使得市場(chǎng)價(jià)格體系

混亂，原有的加價(jià)機(jī)制被破壞，影響了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)銷售量

大，回款周期快，但市場(chǎng)比價(jià)被壓價(jià)，部分經(jīng)銷商參與之后盈利能力反而受影響，行

業(yè)整體盈利能力受影響。因此綜合來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的快速奔跑，對(duì)于參與其中的調(diào)味品而言，沖擊了行業(yè)

相對(duì)穩(wěn)固的渠道體系，影響了行業(yè)的價(jià)盤，分散了消費(fèi)者的注意力，對(duì)行業(yè)的影響到

了各個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)人員不得不重視的程度。3.

社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的調(diào)味品：優(yōu)選+高性價(jià)比社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身是購(gòu)物平臺(tái)，但因其“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的屬性具備差異化，我們

分析了幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的調(diào)味品產(chǎn)品分布，總結(jié)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)到底在賣哪些調(diào)味

品，從幾個(gè)維度來解答困惑：社區(qū)團(tuán)購(gòu)中有哪些調(diào)味品品類？社區(qū)團(tuán)購(gòu)的調(diào)味品是不

是真的便宜？社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的產(chǎn)品跟線下有沒有區(qū)別？有沒有新的品牌可能在社區(qū)團(tuán)購(gòu)

平臺(tái)中出現(xiàn)？1）社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中有哪些調(diào)味品品類？各類產(chǎn)品都有，以基礎(chǔ)調(diào)味品為主我們選擇了多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選和興盛優(yōu)選四家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來對(duì)比

分析。從覆蓋的調(diào)味品產(chǎn)品品類上來看，正如各大平臺(tái)的名字一樣，產(chǎn)品更多是“優(yōu)

選”，平臺(tái)中并非所有的調(diào)味品品類都有，但醬油、食醋、蠔油、料酒和食用油等基礎(chǔ)

調(diào)味品基本都有，各個(gè)平臺(tái)的復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品較少，有的話也僅僅只有一兩款產(chǎn)品。

因此可以看到社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)更多以偏剛需的基礎(chǔ)調(diào)味品為主，價(jià)格偏高的復(fù)合調(diào)味品

等仍然較少，因此初步判斷社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)基礎(chǔ)調(diào)味品的影響遠(yuǎn)大于復(fù)合調(diào)味品。2）社區(qū)團(tuán)購(gòu)的調(diào)味品是不是真的便宜？確實(shí)比較便宜，而且有些十分便宜我們從價(jià)格端分析了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中調(diào)味品的情況，通過對(duì)比分析，基本可以得

出社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)價(jià)格更低的結(jié)論。在可比口徑下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的產(chǎn)品明顯低于線下

零售渠道，以

750ml的海天味極鮮為例，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的價(jià)格基本在

10

元左右，而

線下商超的成交價(jià)格多在

12

元左右。另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中甚至有低至

5

元以下

的醬油產(chǎn)品，產(chǎn)品多為中小品牌的產(chǎn)品，拉低品類平均價(jià)格。3）社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中的產(chǎn)品跟線下有沒有區(qū)別？有區(qū)別，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更加魚龍混雜對(duì)比了幾大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中的調(diào)味品產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中的調(diào)味品產(chǎn)

品與商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等渠道的產(chǎn)品仍有較大的區(qū)別。從商超來看，因?yàn)樯坛肋M(jìn)場(chǎng)

需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等基礎(chǔ)費(fèi)用，并且商超會(huì)有一定的銷售扣點(diǎn)，因此進(jìn)入商超渠道

的多為營(yíng)銷費(fèi)用充足的頭部品牌以及進(jìn)行新品和品牌推廣的腰部品牌，品牌數(shù)量較

多，但多數(shù)為具備一定知名度的品牌。從流通渠道來看，品牌知名度并非唯一的產(chǎn)品

選擇標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者口碑好、周轉(zhuǎn)率快、利潤(rùn)空間大等也是流通渠道商家選擇產(chǎn)品的重

要標(biāo)準(zhǔn)，因此產(chǎn)品和品牌并不齊全，但價(jià)格更加的親民，整體仍以具備一定品牌知名

度的產(chǎn)品為主。聚焦到社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為品牌和產(chǎn)品優(yōu)選，不論是品牌還是產(chǎn)品種類都

更加多元。從購(gòu)買體驗(yàn)來看，產(chǎn)品的展示是以銷量和推薦程度為標(biāo)準(zhǔn)排序，購(gòu)買體驗(yàn)

感一般，如果想具體找到某個(gè)特定單品，通過搜索按鈕更為快捷。從產(chǎn)品品牌分布來

看，以醬油為例，上架品牌一般控制在

5

個(gè)以內(nèi)，海天基本是所有平臺(tái)的共有品牌，

部分平臺(tái)有廚邦、加加等品牌，其余的會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)康、東古等地方品牌。從價(jià)格來看，

醬油產(chǎn)品價(jià)格多在

10

元以下，部分產(chǎn)品低至

5

元以下，而容量多數(shù)是

1L以上的大容

量，如果計(jì)算平均價(jià)格，普遍低于傳統(tǒng)線下渠道。參考草根調(diào)研，我們了解到部分品牌會(huì)定制更適宜在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)銷售的產(chǎn)品，

從品名、規(guī)格等維度與公司主銷產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，但就平臺(tái)方而言，他們反倒會(huì)更加傾

向于售賣大品牌的流量型產(chǎn)品。我們具體分析了社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的醬油產(chǎn)品，平臺(tái)中確實(shí)

會(huì)有線下較為少見的海天鮮味生抽等產(chǎn)品，但同樣也會(huì)有

550ml/1.9L的海天金標(biāo)生

抽。從價(jià)格層面來看，同樣的產(chǎn)品，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的價(jià)格遠(yuǎn)低于線下流通和商超的價(jià)

格，因此不論最終社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)格能否恢復(fù)至合理區(qū)間，短期內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)

調(diào)味品企業(yè)價(jià)格體系的影響仍然是各品牌需要解決的困境。綜合來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

中的調(diào)味品產(chǎn)品與線下渠道產(chǎn)品會(huì)有一定的重合，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)調(diào)味品更為多元

化，價(jià)格容納區(qū)間也更大。4）有沒有新的品牌可能在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中出現(xiàn)？基本不會(huì)，但可能會(huì)帶來現(xiàn)有品牌格局的變化我們縱觀幾大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的調(diào)味品品牌，可以發(fā)現(xiàn)海天仍然是當(dāng)之無愧的數(shù)量

和流量之王，龍頭地位并沒有因?yàn)榍赖淖兓艿胶硠?dòng)，其他產(chǎn)品大部分仍以消費(fèi)

者耳熟能詳?shù)钠放茷橹鳎铄\記出現(xiàn)的頻率僅次于海天，廚邦、加加等也有出現(xiàn)。除

過這些品牌之外，確實(shí)有部分產(chǎn)品是日常不太常見的品牌，但不可否認(rèn)，這些產(chǎn)品多

數(shù)從包裝到功能都偏低端，核心的氨基酸態(tài)氮含量偏低，這類產(chǎn)品區(qū)隔出了追求極致

性價(jià)比的部分消費(fèi)者，但很難成為消費(fèi)主流。另一方面，從產(chǎn)能維度來看，除金龍

魚、千禾等這些快速發(fā)展的腰部品牌外，尾部的品牌并未有大規(guī)模的產(chǎn)能建設(shè)，產(chǎn)能

并不能支撐規(guī)模提升。從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)中仍是主流品牌競(jìng)爭(zhēng)，但不同品牌的應(yīng)對(duì)策略可

能會(huì)使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)中品牌結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)渠道不同，進(jìn)而使得現(xiàn)有品牌格局出現(xiàn)變化。因此，綜合來看社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中調(diào)味品核心在于便宜，而產(chǎn)品種類是平臺(tái)挑選后

的展示，并不十分齊全，以主流品牌為主，但仍有部分小品牌，較為多元化。4.

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)上市公司有何影響？我們進(jìn)一步將社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)變化聚焦到上市公司層面，分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)的快速發(fā)展

短中長(zhǎng)期對(duì)上市公司有什么影響？影響市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)格局：參考商超渠道數(shù)據(jù)來看，自

2020Q4

以來商超增長(zhǎng)明

顯疲軟，部分月份甚至出現(xiàn)了增速下降，商超渠道調(diào)味品消費(fèi)明顯疲軟，社區(qū)團(tuán)購(gòu)分

流是重要原因。從份額來看，海天作為龍頭，渠道收入占比不降反增，而

6

大品牌之

外的中小品牌占比有所下降。商超流量下降使得中小品牌感受到了更大的競(jìng)爭(zhēng)和銷售

壓力，形成了擠壓，而轉(zhuǎn)身投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)懷抱不失為一種自救的方式。我們?cè)谏衔奶?/p>

到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中的品牌多以現(xiàn)有品牌為主，但仍有部分區(qū)域品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。不過

因?yàn)楝F(xiàn)有品牌對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度不一，盡管短期難以有新的品牌崛起，但仍然會(huì)對(duì)市

場(chǎng)格局帶來一定的影響，可能會(huì)使得品牌方投入更多的費(fèi)用，提升費(fèi)用率。具體來看，不可否認(rèn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)是目前調(diào)味

品細(xì)分渠道中增長(zhǎng)最快的，現(xiàn)階段會(huì)將

其他渠道的消費(fèi)力進(jìn)行一定的分流，特別對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)、商超等渠道影響更為明顯，一方面在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中發(fā)展較好的品牌整體增速會(huì)更快，而部分在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展

過程中應(yīng)對(duì)一般的企業(yè)，既沒能獲取增量，傳統(tǒng)渠道的增長(zhǎng)又受到影響，因此業(yè)績(jī)?cè)?/p>

速短期表現(xiàn)一般，份額很可能會(huì)受到有一定的影響。從費(fèi)用投放的角度去看，各品牌既要加大費(fèi)用應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道消費(fèi)力下降，又要在

社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用投放獲取曝光，再考慮去年同期因?yàn)橐咔橘M(fèi)用率整體偏低，

因此短期費(fèi)用端會(huì)面臨一定的壓力，即使不考慮基數(shù)影響，整體費(fèi)用率大概率也將上

升。影響市場(chǎng)布局的節(jié)奏：社區(qū)團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)零售和

O2O相比，自低線城市興起，打破

了供貨的區(qū)域限制，可以幫助品牌更快地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。在此背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

的快速發(fā)展可能會(huì)對(duì)品牌的區(qū)域布局節(jié)奏有所影響，影響渠道下沉進(jìn)程。影響價(jià)格體系：社區(qū)團(tuán)購(gòu)以低價(jià)、便宜為賣點(diǎn)，必然需要找到更低價(jià)的貨源，產(chǎn)

品出廠到終端的加價(jià)率低于傳統(tǒng)渠道，會(huì)對(duì)原有的加價(jià)體系產(chǎn)生一定的影響；而且整

體產(chǎn)品更低端，短期內(nèi)拉低行業(yè)整體產(chǎn)品均價(jià)。壓縮經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，影響原有加價(jià)體系：強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、健全的分銷體系是

消費(fèi)品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品從出廠開始逐級(jí)加價(jià)到達(dá)消費(fèi)者手中，不同層級(jí)的經(jīng)

銷商扮演著不同的角色，但均有一定的盈利空間。社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前還沒有既定的采購(gòu)渠

道，主要通過經(jīng)銷商拿貨，目前仍處于渠道議價(jià)能力更強(qiáng)的時(shí)間周期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低

價(jià)壓縮了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，參與者選擇“以量換利”，對(duì)原有價(jià)格體系帶來沖擊。以

醬油為例，某款出廠價(jià)

15

元的大容量醬油，公司管控的流通和

KA最低價(jià)分別為

19

元和

22

元，這樣各環(huán)節(jié)均能獲得較為滿意的利潤(rùn)空間，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)定價(jià)多為

18、19

元，靠近底價(jià)甚至低于底價(jià)，這樣的話部分環(huán)節(jié)經(jīng)銷商利潤(rùn)空間縮小，甚至難

以參與，打破原有的經(jīng)銷體系。更為嚴(yán)重的情況下，可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品竄貨的風(fēng)險(xiǎn)，為

滿足市場(chǎng)需求，跨區(qū)域銷售，對(duì)于公司銷售管理和價(jià)格管控帶來更大的難度。產(chǎn)品更低端，短期內(nèi)拉低整體均價(jià)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中的醬油產(chǎn)品中不乏氨基酸態(tài)

氮含量?jī)H為

0.4/0.5

的產(chǎn)品，而現(xiàn)在多數(shù)廠家已經(jīng)可以生產(chǎn)氨基酸態(tài)氮含量

0.8

以上的

特級(jí)醬油。其中中壩、龍牌、虬川河等中小品牌在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中的主推產(chǎn)品氨基酸

態(tài)氮含量都在

0.4g/100ml以下，低端產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)對(duì)于行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將帶來直接

的影響，而且并不符合行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的核心邏輯。行業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)升級(jí)的邏輯重塑：調(diào)味品一直以來深受資本市場(chǎng)青睞，核心

在于穩(wěn)健增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)升級(jí)邏輯的持續(xù)演繹，行業(yè)龍頭海天長(zhǎng)期以來維持穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)?/p>

長(zhǎng)，同時(shí)隨著中炬、千禾等公司體量的不斷增加，也進(jìn)一步提升了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爆發(fā)，一方面使得整體消費(fèi)出現(xiàn)了一定的降級(jí)，給了低價(jià)產(chǎn)品生存空

間，使得行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的進(jìn)程短期受到影響；另一方面，以往市場(chǎng)需求、銷售渠道不

斷變化的過程中，海天、中炬等上市公司基本都能從容應(yīng)對(duì)，但此次社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊過

程中，各企業(yè)前期應(yīng)對(duì)的都較為一般，社區(qū)團(tuán)購(gòu)從野蠻生長(zhǎng)到初具規(guī)模過程中，調(diào)味

品企業(yè)均一定程度上受到影響，疊加疫情前后需求的波動(dòng)，行業(yè)增長(zhǎng)的穩(wěn)健性受到影

響，單二季度行業(yè)增速可能降到歷史低位。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)調(diào)味品而言不僅僅是渠

道的變革，長(zhǎng)期市場(chǎng)擔(dān)憂對(duì)其穩(wěn)健增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)升級(jí)的邏輯產(chǎn)生影響，帶來估值重塑。5.

調(diào)味品需求逐步回暖，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)調(diào)整今年以來調(diào)味品行業(yè)疲軟，歸因時(shí)普遍都會(huì)提到社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的影響，但在我們

看來社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)是渠道的多元化，并不能歸因?yàn)樾枨笃＼浀暮诵囊蛩?。我們認(rèn)為調(diào)

味品市場(chǎng)需求疲軟主要是在消費(fèi)力和消費(fèi)信心不足的情況下，C端和

B端消費(fèi)一定程

度上出現(xiàn)了降級(jí)和被分流，而疊加各企業(yè)的供給并未減少，使得行業(yè)整體庫(kù)存偏高，

對(duì)于各企業(yè)而言顯得更加艱難。疫情影響收入進(jìn)而影響消費(fèi)力：突然爆發(fā)的疫情對(duì)眾多行業(yè)產(chǎn)生影響，對(duì)居民收

入和消費(fèi)信心產(chǎn)生較大影響，2020

年我國(guó)居民人均可支配收入

32189

元，扣除價(jià)格

因素實(shí)際僅增長(zhǎng)

2.1%，遠(yuǎn)低于往年的平均增速；消費(fèi)者信心指數(shù)也出現(xiàn)了明顯的下

降，影響了消費(fèi)意愿。2021

年以來，年初疫情反復(fù)等因素使得整體消費(fèi)力恢復(fù)不達(dá)預(yù)

期。2）C端調(diào)味品消費(fèi)受多重因素壓制：①內(nèi)部消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，即餐飲的恢復(fù)分流

了家庭端消費(fèi)的需求；②家庭庫(kù)存偏高，仍需一部分時(shí)間消化，并且疫情以來多家企

業(yè)主推了

1.5L以上的大包裝產(chǎn)品，這也進(jìn)一步使得庫(kù)存消化周期延長(zhǎng)；③社區(qū)團(tuán)購(gòu)平

臺(tái)的興起使得低價(jià)產(chǎn)品再次進(jìn)入消費(fèi)者視野，帶動(dòng)消費(fèi)均價(jià)下降；④復(fù)合調(diào)味料、預(yù)

制菜以及方便食品的快速發(fā)展一定程度上均抑制了基礎(chǔ)調(diào)味品的用量，影響了需求。3）B端需求還未完全恢復(fù)：①餐飲消費(fèi)恢復(fù)較慢，需求一般；②中小餐飲恢復(fù)更

慢，需求不足；③復(fù)合調(diào)味料以及預(yù)制菜的快速發(fā)展一定程度上抑制了基礎(chǔ)調(diào)味品的

用量，影響了需求。站在上半年結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)上，疫情已基本得到控制，我們認(rèn)為終端需求正在逐步

恢復(fù)，壓制需求的因素逐步消除。①居民消費(fèi)信心環(huán)比逐月提升；②餐飲基本恢復(fù)到

19

年同期水平，同比增速仍然較高；③家庭和終端庫(kù)存逐漸消化，需求恢復(fù)常態(tài)化。需求回暖，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)調(diào)整：2020

年受疫情影響，餐飲消費(fèi)受阻，居民消費(fèi)意

愿下降，進(jìn)而使得調(diào)味品需求有所下降，2020

年醬油產(chǎn)能僅同比增長(zhǎng)

3%。2020

年需

求下降也使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)短期經(jīng)營(yíng)面臨

較大壓力，對(duì)中小企業(yè)影響更甚，為盡量避

免產(chǎn)能利用率下降和經(jīng)營(yíng)效益下滑，中小企業(yè)也在積極謀求出路。對(duì)于其中以

B端餐飲為核心渠道的中小調(diào)味品企業(yè)而言，2020

年餐飲需求的大規(guī)模下滑使得企業(yè)面臨困

境，其中部分企業(yè)選擇轉(zhuǎn)做

C端消費(fèi)者渠道，但這些企業(yè)缺乏前期的品牌和渠道沉

淀，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)正好補(bǔ)足了這一短板，品牌方提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，平臺(tái)方提供

銷售渠道，實(shí)現(xiàn)雙方合作共贏。另一方面，面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速發(fā)展的歷史機(jī)遇，部分

企業(yè)想順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)中調(diào)味品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，但苦于自己沒有產(chǎn)能，而

行業(yè)中因疫情而閑置的產(chǎn)能成為他們的選擇，這也給了在疫情中產(chǎn)能利用率不高的調(diào)

味品企業(yè)以業(yè)務(wù)來源。而想進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)中調(diào)味品賽道的企業(yè)也多是想以高性價(jià)比產(chǎn)

品與頭部企業(yè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，因此這部分產(chǎn)品也多是以低價(jià)、高性價(jià)比產(chǎn)品為主。但是隨

著市場(chǎng)需求不斷回暖，特別是餐飲需求的增長(zhǎng)，之前轉(zhuǎn)做

C端以及承接部分代加工業(yè)

務(wù)的中小企業(yè)有望重新回歸到自有品牌、自有渠道的生產(chǎn)銷售，爭(zhēng)取更高的盈利空

間，相應(yīng)的也調(diào)整了行業(yè)的供給結(jié)構(gòu)，既緩解了

C端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，又推動(dòng)調(diào)味品

消費(fèi)回歸理性。6.

積極應(yīng)對(duì)+努力破局，變化中成長(zhǎng)調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，行業(yè)成長(zhǎng)過程中也受到過政策變化、新興渠道

和新品類的沖擊，但最終行業(yè)均實(shí)現(xiàn)破局，迎來新一輪的成長(zhǎng)。各企業(yè)正在積極應(yīng)

對(duì)，加速破局。結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀和各企業(yè)的應(yīng)對(duì)舉措，我們做出以下判斷：1）品牌方積極應(yīng)對(duì)，直面行業(yè)變化社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作的貨源供應(yīng)方十分多元，并不限于一批、二批，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品多

是從經(jīng)銷鏈路中拿貨，并非跟企業(yè)合作；而若是直接由企業(yè)統(tǒng)籌配送，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

眾多，企業(yè)難以與各個(gè)平臺(tái)一一合作，因此早期品牌方對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)多持觀望態(tài)度，

不支持不反對(duì)。疫情的突然爆發(fā)無疑是給社區(qū)團(tuán)購(gòu)添了一把火，加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本的助力，

社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來飛速發(fā)展，開始對(duì)線下零售渠道帶來不可忽視的沖擊，不同企業(yè)對(duì)于社

區(qū)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度也有了相應(yīng)的變化。各家企業(yè)普遍有幾種應(yīng)對(duì)之策：①

選定合適的或特定產(chǎn)品積極合作，從企業(yè)端梳理價(jià)格體系，企業(yè)和平臺(tái)直接合

作，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨，確保經(jīng)銷商仍舊有利可圖；②

將權(quán)力下放至區(qū)域，由區(qū)域負(fù)責(zé)人自行進(jìn)行市場(chǎng)管控；③

公司直接管控，對(duì)于流竄到社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的溯源和管控，對(duì)涉

及到的經(jīng)銷商和銷售人員進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰。發(fā)展至今，各大調(diào)味品企業(yè)都已經(jīng)或多或少參與到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展中來，以積極

擁抱+有效管控的理念適應(yīng)渠道的變化，直面社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊。后續(xù)隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的不

斷規(guī)范和企業(yè)的持續(xù)探索，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望成為調(diào)味品重要的銷售渠道，而不僅僅是影

響其發(fā)展的不確定因素。2）社區(qū)團(tuán)購(gòu)逐漸走向規(guī)范，長(zhǎng)期低價(jià)體系難以維系社區(qū)團(tuán)購(gòu)是疫情紅利下快速發(fā)展的新興渠道，渠道發(fā)展正逐漸從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)

范成長(zhǎng)，渠道的價(jià)格體系也將從全面低價(jià)走向市場(chǎng)化，我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展長(zhǎng)期

為調(diào)味品銷售提供了多元化的渠道選擇，但難以改變調(diào)味品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，更難以阻

擋行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)。政策趨嚴(yán)+競(jìng)爭(zhēng)加劇，加速社區(qū)團(tuán)購(gòu)洗牌：自去年下半年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合

商務(wù)部召開的規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)提出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守“九不得”

以來，各地也紛紛出臺(tái)相關(guān)政策對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行監(jiān)管，主要針對(duì)低價(jià)傾銷、壟斷競(jìng)

爭(zhēng)、虛假或混淆宣傳等行為進(jìn)行了明確的限制和監(jiān)管，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展不再無法可依。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局也對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、十薈團(tuán)等平臺(tái)因低價(jià)傾銷、虛假宣傳等

原因進(jìn)行了一定程度的處罰，加大市場(chǎng)監(jiān)管力度。另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)

展對(duì)其供應(yīng)鏈管理、商業(yè)模式更新和人員管理等能力提出很高的要求。隨著越來越多

的企業(yè)入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、政策高壓監(jiān)管使得眾多企業(yè)壓力加大，部分平臺(tái)已在競(jìng)

爭(zhēng)中處于下風(fēng)，逐漸退出市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)加速洗牌。價(jià)格體系逐漸規(guī)范，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品依舊受追捧：隨著業(yè)務(wù)模式的不斷清晰，社區(qū)團(tuán)購(gòu)

平臺(tái)也將更加規(guī)范，平臺(tái)定位和目標(biāo)消費(fèi)者也將更加清晰，不再單純依賴低價(jià)吸引消

費(fèi)者，對(duì)品牌方的價(jià)格體系沖擊也將逐漸減小。對(duì)于平臺(tái)方而言，優(yōu)質(zhì)的、具備性價(jià)

比的產(chǎn)品一直是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者追求更好、更優(yōu)的產(chǎn)品訴求不會(huì)下降，因

此我們認(rèn)為好產(chǎn)品和強(qiáng)品牌對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)仍然具備議價(jià)能力，品牌方通過合適的

方式與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，有望實(shí)現(xiàn)共贏。3）應(yīng)對(duì)渠道變化開始顯得從容，有望從困境中走出我們上文已經(jīng)提到了各企業(yè)有積極擁抱的，有嚴(yán)格管控的，大家已經(jīng)開始摸清社

區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩法和套路。對(duì)于希望更大程度地獲取下沉市場(chǎng)流量或者想快速提升銷量的

企業(yè)而言，積極擁抱不失為一種有效的策略，而且企業(yè)端直接參與，不論自己把控渠

道還是將管理權(quán)下放至省區(qū)經(jīng)理，公司對(duì)于渠道仍有掌控權(quán)。而對(duì)于線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)

達(dá)，消費(fèi)者粘性高的品牌，嚴(yán)格管控能確保公司業(yè)務(wù)基本盤的穩(wěn)定。另一方面，直到

現(xiàn)在我們?nèi)钥梢源_定地說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是現(xiàn)有渠道的補(bǔ)充，并非核心渠道，我們既要正

視其對(duì)行業(yè)帶來的沖擊，但也不用過分高估新渠道對(duì)原有商業(yè)體系的影響。對(duì)于品牌

方而言，此次社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊也將使得其應(yīng)對(duì)渠道的變化更加從容，該擁抱的時(shí)候積

極擁抱，面臨變化時(shí)也能更加警覺。推動(dòng)企業(yè)更加重視需求和渠道的變化。調(diào)味品是快消品中的慢賽道，消費(fèi)者需求

和注意力變化周期較長(zhǎng)，近幾年復(fù)合調(diào)味料的發(fā)展才算是調(diào)味品行業(yè)的一次大變革，

但對(duì)于基礎(chǔ)的醬油、醋等產(chǎn)品的需求依舊較為穩(wěn)定，同時(shí)銷售渠道的變化也較慢，傳

統(tǒng)流通一直是調(diào)味品的核心渠道。這一輪社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)行業(yè)的沖擊是快速而猛烈的，20

年上半年開始需求激增，20

年下半年和

21

年上半年行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)便受到了不得不重

視的影響，這也將推動(dòng)各企業(yè)更加重視需求和渠道的變化，對(duì)行業(yè)整體效率提升有較

為明顯的作用，推動(dòng)調(diào)味品行業(yè)銷售效率向快消品靠近。4）渠道變化不影響需求提升，結(jié)構(gòu)升級(jí)的進(jìn)程不會(huì)停滯社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的產(chǎn)品多是高性價(jià)比產(chǎn)品，部分是核心產(chǎn)品低價(jià)引流，另一部分是低

質(zhì)、低價(jià)類產(chǎn)品。我們認(rèn)為一方面消費(fèi)是存在分層的，高性價(jià)比產(chǎn)品有其目標(biāo)消費(fèi)人

群，但對(duì)于更加認(rèn)可主流甚至高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，最終消費(fèi)仍會(huì)回歸，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)

品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)品牌的追求仍是長(zhǎng)期訴求，并且高性價(jià)比產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝等層面

確有一定的局限，難以成為主流產(chǎn)品的替代，因此我們認(rèn)為渠道變化短期可能會(huì)對(duì)需

求有所擾動(dòng)，但并不會(huì)改變消費(fèi)者長(zhǎng)期的選擇。同時(shí)我們也基本確信社區(qū)團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼

不會(huì)是常態(tài)，生鮮產(chǎn)品會(huì)因采購(gòu)環(huán)節(jié)縮短而具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而標(biāo)品產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格成

正比，當(dāng)消費(fèi)水平和消費(fèi)意愿回歸時(shí)，消費(fèi)價(jià)格也將回歸。7.

重點(diǎn)企業(yè)分析中炬高新：中炬以商超為核心渠道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起對(duì)傳統(tǒng)商超渠道的沖擊同樣

對(duì)廚邦有所影響，這也是公司上半年業(yè)績(jī)承壓的原因之一。但面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊，

廚邦通過定制化產(chǎn)品+嚴(yán)控貨源流竄等方式進(jìn)行的參與和管控，已初見成效。具體到公

司整體經(jīng)營(yíng)層面，公司內(nèi)部銷售人員薪酬體系調(diào)整已落地，將業(yè)績(jī)完成率與收入掛

鉤，股權(quán)激勵(lì)也已提上日程。公司渠道端積極推動(dòng)餐飲渠道布局，餐批旗艦店戰(zhàn)略持

續(xù)深化，疊加產(chǎn)品組合，餐飲渠道銷售持續(xù)恢復(fù)；區(qū)域端加速?gòu)V東、浙江等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)

恢復(fù)。下半年隨著業(yè)績(jī)基數(shù)壓力減小，渠道庫(kù)存恢復(fù)良性，公司有望恢復(fù)常態(tài)化增

長(zhǎng)，確保全年業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來看，公司組織基本理順，大股東定增支持新一輪

300

萬(wàn)噸產(chǎn)能建設(shè)，確保公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，業(yè)績(jī)有望隨著行業(yè)和公司發(fā)展持續(xù)增長(zhǎng)。盈利預(yù)測(cè)：參考最新渠道跟蹤，我們調(diào)整了公司的盈利預(yù)測(cè)。我們預(yù)計(jì)公司

21-

23

年收入分別為

58.0/71.1/83.8

億元，同比+13.2%/+22.5%/+17.8%，上次預(yù)測(cè)為分

別同比+20.0%/+15.9%/+13.6%；歸母凈利潤(rùn)分別為

9.4/12.0/15.0

億元，分別同比

+5.7%/+27.7%/+24.6%

，上次預(yù)測(cè)分別為

同

比

+10.9%/+23.1%/+21.8%

；

EPS為

1.18/1.51/1.88

元，當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)估值分別為

31/24/20

倍，維持買入評(píng)級(jí)。海天味業(yè)：公司作為行業(yè)龍頭，不僅在規(guī)模上具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且在多個(gè)渠道做

到行業(yè)第一，社區(qū)團(tuán)