2019危機(jī)公關(guān)成功案例及分析

企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念，目前并沒(méi)有一個(gè)既定概念，一般認(rèn)為企業(yè)危機(jī)公關(guān)指的是企業(yè)通過(guò)有計(jì)劃地實(shí)行一系列相關(guān)聯(lián)的行為，達(dá)到減少或者避免危機(jī)給公司帶來(lái)的損害。危機(jī)公關(guān)一直是不少企業(yè)的痛處，如果危機(jī)公關(guān)不能處理好，企業(yè)危機(jī)很有可能被夸大甚至往妖魔化方向發(fā)展。危機(jī)公關(guān)可以起到亡羊補(bǔ)牢降低企業(yè)公關(guān)危害的作用，有時(shí)候一個(gè)很小的產(chǎn)品問(wèn)題或者是服務(wù)問(wèn)題都有可能引發(fā)危機(jī)公關(guān)事件。公關(guān)人員有效地處理公關(guān)危機(jī)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的正常順利發(fā)展具有十分重要的意義。危機(jī)來(lái)臨時(shí)刻越能考驗(yàn)一個(gè)公司的抗壓能力，一個(gè)成熟的的企業(yè)與其他企業(yè)之間的差別在此展現(xiàn)。往往一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出這個(gè)公司的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。危機(jī)公關(guān)如果處理得當(dāng)，也有可能成為轉(zhuǎn)機(jī)。公關(guān)人員在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，如果能迅速做出適當(dāng)反應(yīng)，采取及時(shí)的補(bǔ)救措施，主動(dòng)地以危機(jī)事件為契機(jī)，可以采取品牌自黑的模式，變好事為壞事，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言化“?！睘椤皺C(jī)”，借題發(fā)揮的基礎(chǔ)上在進(jìn)行真誠(chéng)道歉。這樣而言，不但可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，還可以顯示出公司的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。但是企業(yè)如果覺(jué)得茲事體小，而對(duì)投訴事件放任不管，危機(jī)雪球就會(huì)越滾越大，一件很小的事件就很有可能就演變成為“星星之火，可以燎原”。本文從危機(jī)公關(guān)角度分析一下2019年的危機(jī)公關(guān)事件，希望對(duì)大家的公關(guān)思維有所啟發(fā)?！按謇锊磐ňW(wǎng)”的奔馳公關(guān)奔馳事件的爆發(fā)，對(duì)于輿論說(shuō)，讓輿論沸騰的點(diǎn)，往往就是給大品牌貼負(fù)面標(biāo)簽的行為。比如“奔馳漏油”、“店大欺客”、“亂收服務(wù)費(fèi)”。實(shí)際上出瓜群眾并不是想要看到奔馳倒下，而是抱著一種看熱鬧不嫌事大的八卦心理來(lái)看待奔馳事件爆發(fā)。奔馳事件之所以會(huì)有這么大的傳播力，一是因?yàn)楸捡Y公關(guān)能力和其在汽車(chē)界的業(yè)界地位并不成正比。二是因?yàn)榛谌罕姟板e(cuò)誤指控”的公眾反映，“可算逮著你的毛病了”這樣一種公眾反應(yīng)，在美國(guó)文化里有一種專(zhuān)有名詞可以解釋這樣的公眾反應(yīng)，那就是勺o(hù)tcha文化”，gotcha的口語(yǔ)化意思是“我可逮著你了”。吃瓜群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)明星網(wǎng)紅的那點(diǎn)緋聞事件，也喜見(jiàn)大品牌出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)。這些事件成了平時(shí)聊天的談資，如果你連八卦都不會(huì)聊，又怎么能融入社交圈呢。聊八卦已經(jīng)成為了拉近人與人之間距離的一種聊天技巧，八卦可以是人與人之間進(jìn)行信息資源互換，并建立自己的社交版圖。從D&G辱華到ZARA廣告片亞洲模特選擇輿論上來(lái)看，外資品牌有必要去反思自己的公關(guān)決策，本土化才是適應(yīng)時(shí)代的。視覺(jué)中國(guó)“自毀式”危機(jī)公關(guān)視覺(jué)中國(guó)因?yàn)橐粡埶⑵?的人類(lèi)首張黑洞照片的版權(quán)問(wèn)題，被全網(wǎng)攻擊。結(jié)果就是視覺(jué)中國(guó)的估價(jià)跌停，被主管部門(mén)約談，網(wǎng)站關(guān)閉。從黑洞照片事件來(lái)看，視覺(jué)中國(guó)觸發(fā)網(wǎng)民憤怒點(diǎn)就在于拿地球上唯一性的黑洞來(lái)激發(fā)用戶(hù)好奇心。但是給照片打水印、標(biāo)記作者，準(zhǔn)備維權(quán)。網(wǎng)友對(duì)于視覺(jué)中國(guó)這樣的“勒索”行為早就積怨已深，黑洞照片事件只是群眾憤怒的一個(gè)出口?！坝糜谏虡I(yè)用途，可能存在風(fēng)險(xiǎn)”這是視覺(jué)中國(guó)對(duì)黑洞照片版權(quán)的說(shuō)明，模棱兩可。隨后視覺(jué)中國(guó)被所謂的“合作伙伴”迅速打臉，新京報(bào)的一篇文章“視覺(jué)中國(guó)：未直接聯(lián)系歐洲南方天文臺(tái)，并非必須”。黑洞版權(quán)事件還沒(méi)結(jié)束，另一個(gè)更大的公關(guān)危機(jī)爆發(fā)了，那就是以@共青團(tuán)中央為首的黨媒，開(kāi)始質(zhì)疑視覺(jué)中國(guó)平臺(tái)上其他照片的版權(quán)問(wèn)題甚至是合法性問(wèn)題。官媒提問(wèn)視覺(jué)中國(guó)：“難道國(guó)旗也是你家的嗎？”在危機(jī)公關(guān)中，領(lǐng)導(dǎo)人正面回應(yīng)危機(jī)事件，主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)，這是一種有效打消公眾疑惑的方式。但是視覺(jué)中國(guó)創(chuàng)始人只是一句帶過(guò)，一直強(qiáng)調(diào)的是侵權(quán)盜版問(wèn)題，而忽視圖片違規(guī)問(wèn)題。這樣的危機(jī)回應(yīng)無(wú)疑是“火上澆油”。隨后事件的發(fā)展變得一發(fā)不可收拾，視覺(jué)中國(guó)平臺(tái)上更多的違規(guī)照片被挖出。隨后視覺(jué)中國(guó)致歉。首次道歉信之后，視覺(jué)中國(guó)在次日凌晨3點(diǎn)多，又發(fā)了一封道歉信，道歉信中“根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)自愿關(guān)閉網(wǎng)站開(kāi)始整改”和“自愿接受天津市網(wǎng)信辦依法依規(guī)對(duì)我司的處理”看起來(lái)好像是自相矛盾。視覺(jué)中國(guó)關(guān)閉網(wǎng)站實(shí)際上是一種危機(jī)公關(guān)策略。視覺(jué)中國(guó)在短短幾天內(nèi)被網(wǎng)絡(luò)口誅筆伐，說(shuō)明其本身網(wǎng)站的問(wèn)題很大，而如果此時(shí)不及時(shí)關(guān)閉網(wǎng)站，網(wǎng)友還會(huì)持續(xù)發(fā)現(xiàn)視覺(jué)中國(guó)網(wǎng)站上的其他問(wèn)題，這些問(wèn)題會(huì)持續(xù)不斷地通過(guò)社交媒體進(jìn)行深度發(fā)酵，無(wú)疑是給自己扔了一個(gè)炸彈。以“整改”名義把網(wǎng)站關(guān)閉，其實(shí)是一種“自毀陣地”的危機(jī)公關(guān)做法，以為這樣就能從源頭上控制輿論發(fā)展。但是對(duì)于回歸時(shí)間，視覺(jué)中國(guó)給資本市場(chǎng)的公告中表示“不能準(zhǔn)確預(yù)期！”。權(quán)健壓根就不需要公關(guān)筆名“丁香醫(yī)生”一篇名為《百億保健帝國(guó)權(quán)健，和陰影下的中國(guó)家庭》的文章把權(quán)健推上風(fēng)口浪尖。大眾驟然發(fā)現(xiàn)，除了傳遞神秘力量“每天喝兩口，疾病都溜走”的鴻茅藥酒，還有個(gè)更隱秘更陰暗的商業(yè)帝國(guó)。權(quán)健的真實(shí)縮影——一個(gè)由中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)吹起來(lái)的泡沫。當(dāng)知識(shí)分子呼吁著消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，還是有很多人在權(quán)健塑造的“包治百病”的假象下，喪失了最基本的判斷力。權(quán)健憑借天價(jià)保健鞋墊和負(fù)離子衛(wèi)生巾起家，在令人瞠目結(jié)舌的7000家加盟火療店的掩護(hù)下，花了14年，在中國(guó)構(gòu)建起一個(gè)年銷(xiāo)售額接近200億的保健帝國(guó)。權(quán)健官方微信號(hào)披露的簡(jiǎn)介稱(chēng)，自2015年起，權(quán)健連續(xù)三年蟬聯(lián)中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)業(yè)績(jī)排行榜內(nèi)資企業(yè)第一名，其中權(quán)健2017年業(yè)績(jī)?yōu)?76億。不是什么企業(yè)都有資格稱(chēng)作帝國(guó)，暴利、庸眾、救世主，吸收了這三個(gè)養(yǎng)分，方能稱(chēng)作帝國(guó)大叔，周洋的死只是權(quán)健商業(yè)帝國(guó)滾滾車(chē)輪下毫不起眼的犧牲品。而我們中的大多數(shù)，也就慢慢化作大樹(shù)下的蚍蜉。沒(méi)有良心的代價(jià)——民間秘方專(zhuān)注忽悠鑄就“保健帝國(guó)”在天津，有一條道路以“權(quán)健”二字命名，資本催生出更多玩法，洗白之術(shù)堪稱(chēng)奧斯卡。在中超賽場(chǎng)上，有一支以“權(quán)健”命名的足球隊(duì)。2014年，權(quán)健收購(gòu)天津足球俱樂(lè)部。董事長(zhǎng)束昱輝在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：在中國(guó)，沒(méi)有足夠的資金和實(shí)力就不要搞足球。不差錢(qián)的束昱輝，出資一億元冠名天津泰達(dá)足球俱樂(lè)部。半年后，又全資受夠了中甲賽場(chǎng)上的天津松江足球隊(duì)，天津權(quán)健足球俱樂(lè)部就此誕生。足球產(chǎn)業(yè)只是天津權(quán)健商業(yè)版圖的冰山一角權(quán)健公司的一個(gè)宣傳片稱(chēng)，有數(shù)千萬(wàn)人在使用權(quán)健公司的產(chǎn)品；還有遍布在全國(guó)各地，大街小巷的權(quán)健加盟火療店。根據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，權(quán)健集團(tuán)旗下有7000多家火療養(yǎng)生館。龐大商業(yè)帝國(guó)的基本要素除了富可敵國(guó)的資金，還有前呼后擁的信徒。權(quán)健的公關(guān)團(tuán)隊(duì)秉持著神秘主義“保健帝國(guó)”風(fēng)范，在微信公眾號(hào)發(fā)了一篇名為《權(quán)健已向丁香醫(yī)生發(fā)送律師函！權(quán)健官方嚴(yán)正聲明！事實(shí)勝于雄辯！公道自在人心！家人們，你們支持誰(shuí)？請(qǐng)投上一票！為權(quán)健正名！》的公關(guān)稿。長(zhǎng)達(dá)51字的標(biāo)題，6個(gè)感嘆號(hào)，看來(lái)權(quán)健的公關(guān)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代的標(biāo)題秘訣。文章中權(quán)健把自己和中興、京東、華為一起并稱(chēng)為“各行各業(yè)民族企業(yè)的龍頭大佬”，不自省的發(fā)笑還在后頭，文章最后發(fā)起了一輪“權(quán)健自然醫(yī)學(xué)VS丁香醫(yī)生！你支持誰(shuí)？請(qǐng)投上一票！”。權(quán)健自取其辱的投票人數(shù)達(dá)到12萬(wàn)人，超過(guò)94%的投票者表示支持丁香醫(yī)生。好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，產(chǎn)品就是最好的公關(guān)企業(yè)與其擔(dān)憂被負(fù)面輿論纏身，不如實(shí)實(shí)在在地把產(chǎn)品做好，更好地利用自己的產(chǎn)品服務(wù)大眾，贏得消費(fèi)者的的信賴(lài)。經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)理論，叫做信任經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。較高的信任水平可以降低交易成本，提高社會(huì)組織的運(yùn)行效率，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。當(dāng)一個(gè)品牌建設(shè)良好、企業(yè)形象俱佳的公司出現(xiàn)一次危機(jī)公關(guān)，大多數(shù)用戶(hù)都不會(huì)選擇離開(kāi)，而是會(huì)選擇原諒，不管是忠實(shí)客戶(hù)，還是大眾用戶(hù)。但是選擇原諒不代表