高效招商管理 課件

高效招商管理四川龔柚銘高效招商管理四川龔柚銘一、藥品營銷環(huán)境概述二、設定自身產(chǎn)品的渠道三、尋找代理商四、代理商的篩選和鎖定五、代理商談判六、代理商的管理一、藥品營銷環(huán)境概述一、藥品營銷環(huán)境概述1、我國醫(yī)藥行業(yè)銷售格局截止2009年底，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國共有5016家制藥企業(yè)。銷售規(guī)模企業(yè)數(shù)(家)比重%20億以上160.32%10～20億250.50%5～10億721.44%2～5億1933.85%1～2億3446.86%1億以下436687.04%一、藥品營銷環(huán)境概述1、我國醫(yī)藥行業(yè)銷售格局銷售規(guī)模企業(yè)數(shù)(2、醫(yī)藥商業(yè)運營現(xiàn)狀：①年銷售額在5000W以上的銷售企業(yè)超過500家，占全行業(yè)銷售額的80%。②2006年，醫(yī)藥流通領域前20家企業(yè)銷售總額達到1419.48億元，占醫(yī)藥市場銷售總額的42.25%。③醫(yī)藥流通領域前20家企業(yè)的利潤占醫(yī)藥商業(yè)利潤總和的69.16%，大大高于行業(yè)水平。④醫(yī)藥商業(yè)毛利率約8%，費用率約7.3%，行業(yè)利潤率約0.7%。2、醫(yī)藥商業(yè)運營現(xiàn)狀：3、我們的終端背景(2009年統(tǒng)計數(shù)據(jù))：全國的醫(yī)院數(shù)量17764家左右

三級醫(yī)院962家(其中三甲醫(yī)院627家)

二級醫(yī)院4913家

一級醫(yī)院2479家

一級以下9420家、門診部6152家、衛(wèi)生院45204家

各種診所198316家全國有230W有處方權(quán)的醫(yī)生，號稱500W醫(yī)務大軍全國藥店門店數(shù)量23W余家

其中連鎖藥店1623家，門店數(shù)量超過65000家

另外還有縣級以上的獨立藥店76295家

全國有10W執(zhí)業(yè)藥師3、我們的終端背景(2009年統(tǒng)計數(shù)據(jù))：4、醫(yī)藥行業(yè)面臨暴風驟雨①發(fā)改委降價調(diào)價步伐加快②新藥報批整頓，批件難拿③GMP飛行檢察力度加大：一大批證書將被收回④招標將進一步加強和電子化⑤八部委聯(lián)合治理商業(yè)賄賂⑥醫(yī)改新政⑦差比定價4、醫(yī)藥行業(yè)面臨暴風驟雨5、面臨如何嚴峻的形勢和醫(yī)藥環(huán)境，我們必須進行精細化招商。什么叫精細化招商：整合價值鏈各環(huán)節(jié)優(yōu)勢，加強售前售后服務，擬將招商模式發(fā)揮到極致，達到共贏。

售前：招商準備、產(chǎn)品定位與分析。。。

銷售過程：服務與支持、銷售秩序維護。。。

售后服務：退換貨、保證金。。。5、面臨如何嚴峻的形勢和醫(yī)藥環(huán)境，我們必須進行精細化招商。一、藥品營銷環(huán)境概述二、設定自身產(chǎn)品的渠道三、尋找代理商四、代理商的篩選和鎖定五、代理商談判六、代理商的管理一、藥品營銷環(huán)境概述4PS理念VS.4CS理念產(chǎn)品需求與欲望價格購買成本地點便利促銷傳播麥肯錫的4PS營銷組合羅伯特.勞特伯恩的4CS營銷理念4PS理念VS.4CS理念產(chǎn)品需求與欲望價格購買成本1、什么樣的市場適合走招商路線：好市場應該具備如下標準①市場的自然狀況②終端機構(gòu)的組成狀況③競品數(shù)量、操作辦法、銷量及代理商概況④代理制的可操作性⑤底價供貨的歡迎程度⑥市場的招標狀況⑦經(jīng)銷商操作的積極性⑧所屬產(chǎn)品是否是當?shù)蒯t(yī)保⑨所屬產(chǎn)品是否是當?shù)厣赇N的品種⑩上期中標情況1、什么樣的市場適合走招商路線：2、什么樣的產(chǎn)品適合走招商路線：好品種的標準①獨家②空間大③國家醫(yī)保、省醫(yī)保④市場容量大⑤生命周期長⑥療效好⑦安全性高具有以上2～3項就是好品種2、什么樣的產(chǎn)品適合走招商路線：3、產(chǎn)品的分類方法：①產(chǎn)品效益分類法：②產(chǎn)品通路分類法：

臨床品種(高端/低端)

物流品種

OTC品種吃肉品種高利潤品種，獨家產(chǎn)品，療效好，生命周期長吃飯品種特色品種，競爭不是很激烈喝湯品種走量的品種，同質(zhì)化品種3、產(chǎn)品的分類方法：吃肉品種高利潤品種，獨家產(chǎn)品，療效好，生4、設計產(chǎn)品渠道和組合：①利用公司有競爭力的產(chǎn)品組合，整合最有效的經(jīng)銷商資源，取得市場和效益最大化(如公司的可-樂-安)。②對運作產(chǎn)品的特點、賣點、政策，同類產(chǎn)品的基本情況熟練掌握，認真分析。③強化產(chǎn)品特性和顧客特性的匹配度。根據(jù)目標患者決定渠道結(jié)構(gòu)。④招商方法：高端醫(yī)院——以點招商低端醫(yī)院——以面招商4、設計產(chǎn)品渠道和組合：5、制定招商策略：

制定招商策略是醫(yī)藥企業(yè)招商的提前，確定醫(yī)藥招商范圍招商不能漫天撒網(wǎng)，到處捕魚，理性的招商應該在一定范圍內(nèi)，而且確定把握兩條原則：

一不貪大求全，斷然放棄雞肋市場；

二控制在計劃之內(nèi)和針對的范圍內(nèi)。經(jīng)銷商城市的選擇和分辨一種是城市密度大，城際距離短，容量大的城市要分割，容量小的城市要打包。5、制定招商策略：6、提練產(chǎn)品賣點：產(chǎn)品賣點是吸引經(jīng)銷商的關(guān)鍵。以往醫(yī)藥招商企業(yè)招商總是不厭其煩向經(jīng)銷商說自己的產(chǎn)品如何好，但是沒有賣點可言，不能留給人們深刻印象。對于經(jīng)銷商來說，他們首先關(guān)心的是能不能做起來，有沒有錢可賺。所以，在醫(yī)藥招商過程中要有重點，即怎樣才能使經(jīng)銷商能夠賺到錢，要有分析、有數(shù)據(jù)、有事實、有方案。關(guān)鍵要向人們傳達出產(chǎn)品賣點好在哪里。6、提練產(chǎn)品賣點：7、如何炒熱產(chǎn)品：①廣告：網(wǎng)絡、專業(yè)雜志、電視、廣播②招聘：集體面試③招商會(會議招商)④樹立標桿醫(yī)院：模范⑤逐個全面的代理商拜訪炒的內(nèi)容：企業(yè)背景、產(chǎn)品特性、市場策略、經(jīng)銷商支持、服務7、如何炒熱產(chǎn)品：8、如何延長產(chǎn)品生命周期：

①先醫(yī)院、OTC②有序的價格體系③良好的口碑④暢通的渠道8、如何延長產(chǎn)品生命周期：一、藥品營銷環(huán)境概述二、設定自身產(chǎn)品的渠道三、尋找代理商四、代理商的篩選和鎖定五、代理商談判六、代理商的管理一、藥品營銷環(huán)境概述1、尋找代理商的原則①做透市場：不能有空白市場和空白產(chǎn)品先醫(yī)院--后OTC②分清重點市場和非重點市場，從重點市場開始中心(省會)城市--市--縣--鄉(xiāng)鎮(zhèn)③分清主要產(chǎn)品與次要產(chǎn)品，從主要產(chǎn)品開始高端醫(yī)院--低端醫(yī)院1、尋找代理商的原則2、潛在客戶在哪里(客戶身份)？

醫(yī)藥公司(代理公司、配送公司的代理部門)

醫(yī)藥自然人

職業(yè)經(jīng)理人

競爭對手

競爭產(chǎn)品的代理商

醫(yī)藥親友團

醫(yī)藥掛靠人

托管醫(yī)院的公司2、潛在客戶在哪里(客戶身份)？3、招商信息的收集①當?shù)亟?jīng)濟、自然狀況：GDP、人口、區(qū)域劃分、醫(yī)藥消費習慣②醫(yī)保、物價、招標信息：辦理過程及對市場的影響和對策③醫(yī)院信息：名稱、等級、數(shù)目、特點、采購量、用藥習慣等④代理商信息：當?shù)蒯t(yī)藥公司的規(guī)模及配送能力、回款周期、與醫(yī)院關(guān)系、資金實力、銷售隊伍狀況等⑤競品信息：產(chǎn)品優(yōu)劣、操作手法及推廣策略、隊伍及實力、覆蓋率3、招商信息的收集4、如何尋找代理商

廣告招商(發(fā)布面廣、收效不大)

會議招商(針對性強，成本高)

通過當?shù)匦l(wèi)生局

拜訪醫(yī)院（藥劑科、科室主任、處方醫(yī)生、采購、藥房統(tǒng)單員）

拜訪藥店(店長、采購、財務、店員)

通過其他廠家銷售代表

通過當?shù)厮幮信笥呀榻B（優(yōu)點：信任、了解）

拜訪醫(yī)藥公司（財務、采購、銷售）

通過醫(yī)藥集散地的物流公司

通過招標目錄了解，運作其他同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商4、如何尋找代理商5、代理商常問的N個問題（1）

貴公司是怎么樣的一家企業(yè)？

貴公司的規(guī)模有多大？

貴公司的GMP廠有哪些生產(chǎn)線？

貴公司有哪些獨家產(chǎn)品？知名產(chǎn)品有哪些？

某產(chǎn)品是獨家新藥嗎？是否有專利？

某產(chǎn)品是否為醫(yī)保產(chǎn)品？

某產(chǎn)品的主要成分是什么？

某產(chǎn)品的治療范圍是什么？詳細功能是什么？5、代理商常問的N個問題（1）5、代理商常問的N個問題（2）

某產(chǎn)品的規(guī)格、零價格是多少？如何服用？一療程多少天？多少天起作用？每件價格多少？

產(chǎn)品是否有毒副作用？

與同類產(chǎn)品比較有什么優(yōu)勢？

代理價格多少？是否太高？有什么優(yōu)勢？

代理時公司對代理商有什么要求？

貴公司對代理年任務量要求如何？首批提貨多少？

代理時是否需要交保證金？不交行不行？

貴公司的市場保證金能退還嗎？退還條件是什么？

公司如何維護市場秩序？如何處理串貨？5、代理商常問的N個問題（2）5、代理商常問的N個問題（3）

貴公司對代理商有什么支持？

貴公司怎么處理退貨事宜？

代理合同簽定后，產(chǎn)品何時進入市場？

代理商的經(jīng)銷權(quán)限是多少？

貴公司對產(chǎn)品是否投入廣告？

某產(chǎn)品銷售好的區(qū)域有哪些？

月/年銷售額有多少？

某產(chǎn)品的市場投入資金需要多少？5、代理商常問的N個問題（3）6、如何撰寫招商指導書（主要內(nèi)容）？①企業(yè)背景（過去、現(xiàn)在、前景－－發(fā)展規(guī)劃）②產(chǎn)品：市場吸引力及競爭力分析，產(chǎn)品SWOT分析③市場營銷戰(zhàn)略：價格策略、產(chǎn)品策略及促銷策略④經(jīng)銷區(qū)域的設定及經(jīng)銷權(quán)的授予方式⑤區(qū)域業(yè)務目標、招商政策（價格、激勵）⑥廠商協(xié)作促銷、終端建設⑦產(chǎn)品質(zhì)量保證、退換貨規(guī)定⑧市場規(guī)范管理（銷售秩序維護，處理竄貨）⑨服務與支持⑩招商流程及聯(lián)絡方式重點：合作協(xié)議（范本），一般由公司統(tǒng)一編寫6、如何撰寫招商指導書（主要內(nèi)容）？7、招商的宣傳①合適的傳播作品：“開發(fā)亮點”、“信守承諾”企業(yè)背景產(chǎn)品特質(zhì)市場策略經(jīng)銷商支持服務保證②合適的傳播策略：“何人以何種渠道獲得何種信息”直郵專業(yè)報紙經(jīng)營類雜志會議人員的介紹招商指導書7、招商的宣傳8、組織招商會（上市會）①會場氛圍②精神激勵③產(chǎn)品市場前景介紹④產(chǎn)品的營銷策略、傳播策略⑤作品展示⑥銷售激勵與服務支持⑦經(jīng)銷商的參與度⑧訂貨8、組織招商會（上市會）一、藥品營銷環(huán)境概述二、設定自身產(chǎn)品的渠道三、尋找代理商四、代理商的篩選和鎖定五、代理商談判六、代理商的管理一、藥品營銷環(huán)境概述選擇客戶的三個原則能力匹配意愿選擇客戶的三個原則能力匹配意愿1、經(jīng)銷商優(yōu)劣的評判標準規(guī)模（資金實力、隊伍實力）財務信用狀況對產(chǎn)品的合作意愿運作心態(tài)聲譽管理能力代表的數(shù)量與素質(zhì)經(jīng)營產(chǎn)品數(shù)目本產(chǎn)品占同類產(chǎn)品的比重銷售業(yè)績市場覆蓋圈內(nèi)關(guān)系1、經(jīng)銷商優(yōu)劣的評判標準2、好的目標客戶（代理商）的標準①做過同類品種并且銷量很大的經(jīng)銷商（替換是市場快速運作成功的前提和常用的常規(guī)武器之一）。②雖未做過同類品種，但目標科室相似，某一家或者醫(yī)院其他品種都做得很好的經(jīng)銷商。③對產(chǎn)品感興趣，認為上量快。④內(nèi)部銷售政策：對內(nèi)部銷售人員的激勵政策良好，銷售人員有動力。⑤與政府職能部門、業(yè)務主管機構(gòu)（藥監(jiān)局、藥檢所、物價局、招標中介機構(gòu)、醫(yī)保中心等單位）的關(guān)系密切，利于進行物價、醫(yī)保、招投標等工作進行。2、好的目標客戶（代理商）的標準3、避開8種最難纏的代理商：①人心不足蛇吞象，大包大攬（自不量力）。②明修棧道，暗渡陳倉（倒爺）。③借花獻佛，轉(zhuǎn)手承包（包工頭）。④投石問路，欲擒故縱（間諜）。⑤店大欺客，漫天要價（欺弱）。⑥簽時容易，實施艱難（占位）。⑦翻手為云，覆手為雨（無賴）。⑧夜郎自大，門外漢（外行）。3、避開8種最難纏的代理商：4、協(xié)議的簽署原則和主要內(nèi)容：

銷售區(qū)域價格政策終端名稱、數(shù)量與開發(fā)進度任務量保證金交貨方式與運費退換貨處理限制性條款市場保護（秩序、價格）市場支持違約責任明確訴訟地4、協(xié)議的簽署原則和主要內(nèi)容：5、協(xié)議簽署的關(guān)鍵條款：①標及進度分解②招標、醫(yī)保等政府事務責任界定③政府事務費用分擔④投標價格確認原則⑤分銷政策界定⑥市場拆分、解約、償約5、協(xié)議簽署的關(guān)鍵條款：6、快速運作市場的重要手段——替換

我們運作的不一定都是獨家品種，都有相同產(chǎn)品在市場銷售，而且有的品種有絕對的市場份額。

如果我們重新尋找代理商，重新開發(fā)醫(yī)院，開拓市場，市場成功率低，時間也會很長，機會成本無疑很大。

找到相同產(chǎn)品直接替換，是最直接最有效的方法。找準目標，哪些品種是我們直接替換的對象。

需要充分了解市場和經(jīng)銷商，做好充分的準備工作。

準備充分后，開始操作，讓我們的產(chǎn)品從配角變成主角。6、快速運作市場的重要手段——替換7、替換的類型、要點和操作：

替換的類型：①相同化合物不同含量或者劑型、廠家②同類化合物③同一適應癥④相同的目標市場⑤同一代理商的不同產(chǎn)品⑥同一消費者的不同產(chǎn)品

替換的要點：①選擇有替換產(chǎn)品的能力的代理商②產(chǎn)品定位或政策、利潤、支持、服務有優(yōu)勢

操作的要點：①對目標了如指掌②分析優(yōu)勢、劣勢③尋找突破口④了解和打消代理商的顧慮⑤防止被別人替換

7、替換的類型、要點和操作：一、藥品營銷環(huán)境概述二、設定自身產(chǎn)品的渠道三、尋找代理商四、代理商的篩選和鎖定五、代理商談判六、代理商的管理一、藥品營銷環(huán)境概述1、談判前的準備工作：①市場潛力分析：

正確的土地劃分，合理的分田到戶是進行操作的基礎。

分析醫(yī)院的數(shù)量（通過醫(yī)院的門診量、床位數(shù)、手術(shù)量等測算患者的總數(shù)）與質(zhì)量（有多少家醫(yī)院、級別）。

代理商的數(shù)量與質(zhì)量。②確定醫(yī)院開發(fā)順序：

考慮醫(yī)院的潛力和競爭。

適應癥患者的數(shù)量/金額。

競爭對手數(shù)量和實力。③先選定目標醫(yī)院，后對目標醫(yī)院進行招商。④進行科室潛力分析，確定協(xié)議量（處方潛力、產(chǎn)品支持度、關(guān)系支持度）。1、談判前的準備工作：2、如何提高代理商的合作意愿：①讓代理商產(chǎn)生信任感。②溝通你的目的，讓他看到價值。

長期受益

短期增值

雙方的優(yōu)劣勢分析，如何優(yōu)勢互補共贏（好買賣都是雙贏和多贏的）。③機會風險分析，共同確定目標和期望，目標一致，合作才能長遠。2、如何提高代理商的合作意愿：3、商務談判中易犯的24個錯誤（1）：

爭吵代替說服，對人不對事。

短期策略對待長期關(guān)系。

進入談判卻沒特定目標和底線。

帶著取得談判最終結(jié)果的目標進入談判。

逐步退讓到底線卻又沾沾自喜。

沒找出對方的需求。

自以為對方知道你的弱點。

不知道自己的優(yōu)勢何在，以及如何有效地發(fā)揮這些優(yōu)勢。3、商務談判中易犯的24個錯誤（1）：3、商務談判中易犯的24個錯誤（2）：

太嚴肅看待期限。

為了趕快解決問題而創(chuàng)下惡例。

從最難的問題切入談判。

接受對方“最后通牒”的恐嚇。

把話說死了。

沒有充分準備，信息不靈。

帶著先見進入談判。

不清楚誰具有最終的談判權(quán)威。

3、商務談判中易犯的24個錯誤（2）：3、商務談判中易犯的24個錯誤（3）：

不能抓住實質(zhì)問題并進行深入討論。

不能控制表面上看起來不重要的因素，加如意和問題的順序等不知道該什么時候收場。

心態(tài)僵硬，給客戶機會參與討價還價，讓他體驗勝利的感覺。

過早讓步，過快答應對方提出的要求。

對每個要求反應過快，搞清楚客戶所有要求。

沒有設身處地的為客戶考慮。

自作聰明，客戶感到“贏的”比我們多，我們就可能多賺一點。

后續(xù)階段草率。3、商務談判中易犯的24個錯誤（3）：4、商務談判的10條黃金法則：①客戶迫切要求讓步，不代表必須讓步，因為這是他們的習慣。②談判中的隱蔽優(yōu)勢常被忽略（由于信息不對等造成的，企業(yè)影響力、產(chǎn)品組合、對方的弱點等都是隱蔽優(yōu)勢）。③始終為客戶創(chuàng)造一個寬松的談判環(huán)境。④談判是平衡雙方所有變量最合理的商業(yè)手段。⑤使雙方滿意的可能性幾乎總是存在的。⑥雙方都要留有余地。⑦談判按某一條讓步曲線進行。⑧談判是一種態(tài)度，“信任和關(guān)系”就是金錢。⑨談判是自助餐，不是點餐，具有可塑性，需隨機應變。⑩目標要高，高到你能對客戶作出合理的解釋為止。4、商務談判的10條黃金法則：5、談判的6個步驟：①準備階段。②制定目標。③談判開局。④相互了解。⑤討價還價。⑥達成協(xié)議。5、談判的6個步驟：①準備階段：

產(chǎn)品資料（亮點提練、優(yōu)勢分析）。

客戶資料（醫(yī)院、品種、資金、對產(chǎn)品的感覺）。

當?shù)啬繕耸袌銮闆r。

招標、醫(yī)保、物價資料。

合同文本。②制定目標：

簽約。

溝通信息。

解決具體事件。

禮節(jié)問候。①準備階段：③談判開局：

自報家門。

禮貌用語：“您好”、“打擾您了”、“如果不介意的話”等。

聲音、語速、笑容：“您好!我是萬全藥業(yè)的招商人員，我姓XX，叫XX，我們公司有一些招商產(chǎn)品的信息想傳遞給您，可以占用您3分鐘時間嗎”？

介紹產(chǎn)品：類別、品名、功效。。。

提問：如果客戶說沒有時間不方便怎么辦？客戶說不感興趣怎么辦？③談判開局：④相互了解（1）：

地址、手機、傳真、辦公電話、郵編等詳細信息。

性質(zhì)：人個/掛靠/公司？如是公司，屬股份公司還是國營單位？

主要純銷渠道：臨床為主/OTC為主/批發(fā)為主？確定其主要銷售方式？

純銷人員人數(shù)：臨床代表多少人？OTC銷售代表多少人？專職促銷多少人？

操作思路：以臨床為主還是OTC為主？以純銷為主還是分銷為主？

操作區(qū)域：要求哪些區(qū)域？自己純銷哪些區(qū)域？分銷哪些區(qū)域？

現(xiàn)在操作的主要品種是什么？操作情況如何？如何操作的？

對公司那個目標產(chǎn)品有興趣？想操作多大區(qū)域？市場反饋如何？

是否操作過同類產(chǎn)品？操作情況如何？該同類產(chǎn)品價格、代理政策、銷量如何？有什么問題？為什么不做了？

對操作公司目標產(chǎn)品有何要求？④相互了解（1）：④相互了解（2）：

在了解經(jīng)銷商基本情況后，在后續(xù)溝通中應該向經(jīng)銷商傳遞以下8大信息：

公司基本介紹，注冊資金/規(guī)模/集團情況/公司現(xiàn)狀。

目標產(chǎn)品情況，包括價格、賣點、功能、優(yōu)勢、功效等。

公司在目標區(qū)域的銷售思路，臨床為主還是OTC為主？

公司在目標區(qū)域的銷售目標、任務、考核等。

公司目標產(chǎn)品代理扣率。

保證金政策（什么情況下可返回保證金？打消其顧慮）。

公司的市場保護政策。

公司的市場保護政策。

公司其他產(chǎn)品的基本情況介紹。④相互了解（2）：⑤討價還價：

五必談：當?shù)蒯t(yī)院網(wǎng)絡情況及商業(yè)、連鎖情況及扣率情況。當?shù)卮黉N費用情況。市場動態(tài)，了解市場和競爭對手。客戶對目標產(chǎn)品的操作思路?？蛻魧δ繕水a(chǎn)品的銷售準備工作進展和發(fā)展預期。

四原則：良好溝通原則：盡可能多了解代理商的資金、信譽、市場能力等信息。不急于求成原則：初次見面不要急于簽訂合同。多側(cè)面了解原則。自信、誠懇、專業(yè)的原則：保持自信、態(tài)度要誠懇，交談要表現(xiàn)出專業(yè)性。

三留意：留意客戶談到的公司或個人的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀。留意客戶下屬人員的素質(zhì)（銷售實力是對其團隊的整體評估）。留意客戶對區(qū)域內(nèi)其他客戶的評價（反過來通過其他客戶了解）。⑤討價還價：⑥達成協(xié)議：

四堅持：堅持公司的銷售政策。堅持中長期發(fā)展的合作思想。堅持局部短期利益服從大局的思想。堅持爭取公司最大利益的思想。

四個基本點：人－－將人與問題分開。利益－－重點放在利益上，而不是立場上。選擇－－在決定如何做之前，應先想好各種可供選擇的方案。標準－－堅持談判的結(jié)果必須依據(jù)某些客觀標準。⑥達成協(xié)議：6、談判中異議的處理技巧：

輕松不可緊張

傾聽真誠熱情

重述證明了解

慎回答又友善

既尊重又圓滑

巧撤退留后路6、談判中異議的處理技巧：7、處理反對意見、達成一致的技術(shù)：

分析情況：找出反對意見。找出反對意見的根源。建設性的反對。

解決辦法：一次只說一個原因。分清想要和需求。利益分析。7、處理反對意見、達成一致的技術(shù)：一、藥品營銷環(huán)境概述二、設定自身產(chǎn)品的渠道三、尋找代理商四、代理商的篩選和鎖定五、代理商談判六、代理商的管理一、藥品營銷環(huán)境概述1、代理商的管理原則：①招商的誤區(qū)：

代理商數(shù)量越多越好。

代理商實力越大越好。

代理商合作過程中沒有忠誠度。

選好代理商，就高枕無憂了。

渠道沖突百害而無一利，應該根除。

銷售政策越惠越好。1、代理商的管理原則：②代理商的管理原則：

以激勵為主。

理解代理商的要求和解決供貨及服務問題。

提供相應的，互惠的利益支持，建立平等互利的服務關(guān)系。

把誠信擺在首位，先做人，后做事，以誠待人。

提供支持發(fā)展的幫助和指導。

促進代理商持續(xù)進貨和上量，核心是了解其渠道，終端數(shù)量和銷量。

②代理商的管理原則：③與代理商協(xié)作的原則：

合作不成功的原因分析：客戶經(jīng)過溝通指導仍完不成任務。竄貨。網(wǎng)絡的控制力不適合企業(yè)的發(fā)展。客戶的管理結(jié)構(gòu)、運作程序、員工素質(zhì)等不符合公司要求。客戶經(jīng)營范圍、資金、信譽等不符合公司要求。

合作不成功采取的措施：對代理商進行調(diào)整。調(diào)整代理商時常見的心理障礙：

☆礙于原代理商情面，拉不下臉。

☆自己不能做到公正，受制于原代理商。

☆害怕承擔責任，擔心由于代理商調(diào)整帶來短期業(yè)績下滑。

☆多一事不如少一事，得過且過，對區(qū)域市場沒有追求銷量最大化。③與代理商協(xié)作的原則：2、代理商的培訓管理（內(nèi)容）：

公司形象和品牌的推廣。

公司的產(chǎn)品知識。

公司的銷售政策。

公司的營銷隊伍推介。

公司的營銷支持。

營銷理念的交流。

雙方合作的權(quán)利與義務。

市場環(huán)境與本地區(qū)消費分析以及應對措施。

營銷中的實際操作技巧。2、代理商的培訓管理（內(nèi)容）：3、代理商的指標管理：

嚴格的銷售進度指標管理。銷售指標與公司的生存和發(fā)展息息相關(guān)，是銷售指標中最重要的指標之一，完成銷售指標是銷售人員的天職。因此，督促代理商按進度完成銷售指標是代理商管理最重要的工作之一。

階段性獎勵與懲罰原則。銷售指標按季度分解到月，便于催促代理商按月完成銷售進度。因此，在進行指標分解時，可設定階段性的獎勵與懲罰措施，并嚴格執(zhí)行。從而完成負責區(qū)域的銷售指標。3、代理商的指標管理：4、代理商的終端管理（內(nèi)容1）：

終端信息的了解與掌控（市場容量、醫(yī)院/藥店名稱及銷量、開發(fā)進度等）。分析市場容量分析的7個時點：鑒定代理協(xié)議、與目標進度有差距時、公司政策變化時、目標終端規(guī)模變化時、有新的適應癥時、招標前、開藥事會前。

終端支持與輔導（協(xié)助對市場進行規(guī)劃、開發(fā)、銷售代表培訓等）。微觀市場的開發(fā)順序：醫(yī)院－－1次開發(fā)科室－－2次開發(fā)目標醫(yī)生－－3次開發(fā)適應癥－－4次開發(fā)

關(guān)鍵資源的把握（政府公關(guān)事務、VIP等）。4、代理商的終端管理（內(nèi)容1）：4、代理商的終端管理（內(nèi)容2）：

發(fā)現(xiàn)終端出現(xiàn)的問題：醫(yī)藥代表：銷售的產(chǎn)品多，未將公司產(chǎn)品列為重點。與目標醫(yī)生關(guān)系不好。專業(yè)化程度不夠。信譽不好。容易滿足（收入期望低、無長遠發(fā)展規(guī)劃）。醫(yī)院微觀市場：被其他產(chǎn)品替換。渠道混亂、竄貨嚴重。低價銷售，甩貨。醫(yī)院開發(fā)不力，銷量停滯不前或大幅下降。4、代理商的終端管理（內(nèi)容2）：5、代理商的銷售價格管理：

政策統(tǒng)一。省區(qū)內(nèi)（或者招標區(qū)域內(nèi)）的銷售價格應統(tǒng)一，否則極易導致非惡意竄貨（物流區(qū)域內(nèi)藥品的正常流動）。

明確的約定。在簽定的代理協(xié)議中，明確該產(chǎn)品的終端銷售最低價格和分銷價格。

價格支持的手段性變換。

有力的管理措施。對低于規(guī)定的銷售價格進行銷售的，制定懲罰性措施并嚴格實施。5、代理商的銷售價格管理：6、渠道沖突管理：“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售”。伴隨渠道的產(chǎn)生，沖突如影相隨，竄貨是沖突最主要的表現(xiàn)形式，價格競爭是竄貨的根源，因此，沖突管理成為招商工作的重點。①竄貨的類型和源頭。

類型：自然竄貨（物流、進貨渠道）、善意竄貨（流向空白市場）、惡意竄貨（以牟利或甩貨為目的）。

源頭：價格空間大、管理混亂；產(chǎn)品無差異；競品的沖擊；代理商過于密集；推廣費用失控；銷售指標不合理。6、渠道沖突管理：②竄貨的控制：不收貨，不賠償是竄貨處理長期的硬道理！

產(chǎn)品差異（規(guī)格、劑型、包裝等）。

允許退貨。

嚴格的等級價格。

現(xiàn)實的營銷目標。

促銷政策不失控，不搞巨獎戰(zhàn)術(shù)。

企業(yè)與代理商保持良好的合作關(guān)系，建立忠誠度。

法律手段。

懲罰：堅決不收貨，不補償被竄貨方，重罰竄貨方。

終端管理。

聯(lián)盟制約：互相監(jiān)督與實施獎懲。②竄貨的控制：不收貨，不賠償是竄貨處理長期的硬道理?、鄢Ｓ媒鉀Q竄貨的方法：

與代理商簽訂嚴格協(xié)議，對代理商實行首次提貨收取保證金制度。

在合同上明確竄貨處罰。

發(fā)往不同市場不同代理商的貨都打上編號。

采用地區(qū)專供產(chǎn)品，警示代理商和消費者。

實行統(tǒng)一到貨價、零售價。

鐵路、輪船、飛機等實行送貨到站（上門）。

汽運實行送貨到倉庫（上門）。

采用產(chǎn)品暗記，檢查竄貨。

分品牌和分品種經(jīng)營。

建立或扶持后備代理商。

建立一套完善的銷售系統(tǒng)。

監(jiān)督代理商實行先進先出，及時幫助代理商處理近效期貨物。100%杜絕竄貨亂價是不可能的，但可以做到99%?、鄢Ｓ媒鉀Q竄貨的方法：7、代理商的考核與撤換：①客戶考核：完成協(xié)議繼續(xù)執(zhí)行、檢查維持和穩(wěn)定細化市場風險控制考察新客戶保留、新計劃未完成協(xié)議區(qū)域市場分析現(xiàn)有客戶協(xié)議檢查考察新客戶保留、新計劃未完成協(xié)議區(qū)域市場分析無客戶7、代理商的考核與撤換：完成協(xié)議繼續(xù)執(zhí)行、檢查維持和穩(wěn)定細化②量化考核：

對代理商考核：二化、二性。定量化定性化動態(tài)性實效性

考核是對業(yè)績情況的評價，也是對代理商調(diào)整的預警。②量化考核：③考核的主要內(nèi)容：業(yè)績考核終端考核與公司配合程度年銷售量醫(yī)院、藥店數(shù)量銷售價格月度銷售量市場占有率報表信息反饋占公司銷售比重市場覆蓋率區(qū)域保護銷售增長率終端開發(fā)增長率協(xié)議執(zhí)行情況按地區(qū)分級考核終端遺失率對公司政策執(zhí)行情況銷售額分級考核對公司產(chǎn)品重視程度③考核的主要內(nèi)容：業(yè)績考核終端考核與公司配合程度年銷售量醫(yī)院④量化考核的說明：

進貨額考核：一般代理商在第一年必須完成合同規(guī)定任務量，且銷售量以公司現(xiàn)款出貨量為準。廠家考核代理商的指標一般都是代理商向公司的定貨量，這樣容易造成考核前代理商壓貨。出現(xiàn)由于超過代理商的銷售能力或產(chǎn)品過期和退貨。進貨額指標，是企業(yè)最硬性指標，要按照市場情況進行適度的調(diào)整，如：最少不能少于80%等。

占有率、覆蓋率、鋪貨率考核：一般都是在產(chǎn)品投入市場第一年更為適用。要視產(chǎn)品特征和廠家的市場策略而定。醫(yī)院、藥店覆蓋率要進行分級、太低不利于銷售，也不是越多越好。規(guī)定市場彈性占有率：

☆絕對銷售數(shù)量的比率。

☆目標終端銷售數(shù)量的比率。

☆目標終端的占有率。④量化考核的說明：⑤客戶的增加或撤換：

評估方法：定期評估客戶的工作成績，銷售定額完成情況、平均存貨水平、對下游客戶的交貨能力、損壞和遺失貨物的處理、對公司管理的支持水平、在公司促銷與訓練計劃中的合作情況、客戶整體能力、對終端和下游客戶提供的服務等。

調(diào)整客戶的準備工作：☆調(diào)整的充分理由?！羁刂瓢l(fā)貨。☆合適的候選人?！盍私饨K端、渠道、政策關(guān)系情況?！罱唤邮马?。

執(zhí)行撤換：☆溝通、達成共識?！钐嫔磉x擇（終端、政府關(guān)系比前身強勢）。☆庫存最小。⑤客戶的增加或撤換：8、其他管理事項：①招標：

做好招標資料的準備工作。

做好商業(yè)配送。

營銷服務部門由總經(jīng)理把關(guān)。

做好其他廠家招標詳細情況調(diào)查。

具體問題具體對待，如，招標公司是否按品種收費等。

招標應及時溝通、選擇有實力的經(jīng)銷商合作。

注意招標工作中的暗箱操作問題。②服務：

彩頁、資料印刷，招標資料應提前準備?？蛻粜枨蟊M量滿足。

提供各品種的特點分析、臨床資料等。

公司設立總經(jīng)理投訴電話，安排專人接聽，處理客戶投訴事宜。③其他：實行現(xiàn)款、信譽好的、有保證金的可優(yōu)先發(fā)貨。8、其他管理事項：招商是一個具有挑戰(zhàn)性、藝術(shù)性、科學性的工作，需要不斷努力學習，提升自我能力，才能做好這項工作！謝謝大家！招商是一個具有挑戰(zhàn)性、藝術(shù)性、科學性的工作，需要不斷努力高效招商管理四川龔柚銘高效招商管理四川龔柚銘一、藥品營銷環(huán)境概述二、設定自身產(chǎn)品的渠道三、尋找代理商四、代理商的篩選和鎖定五、代理商談判六、代理商的管理一、藥品營銷環(huán)境概述一、藥品營銷環(huán)境概述1、我國醫(yī)藥行業(yè)銷售格局截止2009年底，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國共有5016家制藥企業(yè)。銷售規(guī)模企業(yè)數(shù)(家)比重%20億以上160.32%10～20億250.50%5～10億721.44%2～5億1933.85%1～2億3446.86%1億以下436687.04%一、藥品營銷環(huán)境概述1、我國醫(yī)藥行業(yè)銷售格局銷售規(guī)模企業(yè)數(shù)(2、醫(yī)藥商業(yè)運營現(xiàn)狀：①年銷售額在5000W以上的銷售企業(yè)超過500家，占全行業(yè)銷售額的80%。②2006年，醫(yī)藥流通領域前20家企業(yè)銷售總額達到1419.48億元，占醫(yī)藥市場銷售總額的42.25%。③醫(yī)藥流通領域前20家企業(yè)的利潤占醫(yī)藥商業(yè)利潤總和的69.16%，大大高于行業(yè)水平。④醫(yī)藥商業(yè)毛利率約8%，費用率約7.3%，行業(yè)利潤率約0.7%。2、醫(yī)藥商業(yè)運營現(xiàn)狀：3、我們的終端背景(2009年統(tǒng)計數(shù)據(jù))：全國的醫(yī)院數(shù)量17764家左右

三級醫(yī)院962家(其中三甲醫(yī)院627家)

二級醫(yī)院4913家

一級醫(yī)院2479家

一級以下9420家、門診部6152家、衛(wèi)生院45204家

各種診所198316家全國有230W有處方權(quán)的醫(yī)生，號稱500W醫(yī)務大軍全國藥店門店數(shù)量23W余家

其中連鎖藥店1623家，門店數(shù)量超過65000家

另外還有縣級以上的獨立藥店76295家

全國有10W執(zhí)業(yè)藥師3、我們的終端背景(2009年統(tǒng)計數(shù)據(jù))：4、醫(yī)藥行業(yè)面臨暴風驟雨①發(fā)改委降價調(diào)價步伐加快②新藥報批整頓，批件難拿③GMP飛行檢察力度加大：一大批證書將被收回④招標將進一步加強和電子化⑤八部委聯(lián)合治理商業(yè)賄賂⑥醫(yī)改新政⑦差比定價4、醫(yī)藥行業(yè)面臨暴風驟雨5、面臨如何嚴峻的形勢和醫(yī)藥環(huán)境，我們必須進行精細化招商。什么叫精細化招商：整合價值鏈各環(huán)節(jié)優(yōu)勢，加強售前售后服務，擬將招商模式發(fā)揮到極致，達到共贏。

售前：招商準備、產(chǎn)品定位與分析。。。

銷售過程：服務與支持、銷售秩序維護。。。

售后服務：退換貨、保證金。。。5、面臨如何嚴峻的形勢和醫(yī)藥環(huán)境，我們必須進行精細化招商。一、藥品營銷環(huán)境概述二、設定自身產(chǎn)品的渠道三、尋找代理商四、代理商的篩選和鎖定五、代理商談判六、代理商的管理一、藥品營銷環(huán)境概述4PS理念VS.4CS理念產(chǎn)品需求與欲望價格購買成本地點便利促銷傳播麥肯錫的4PS營銷組合羅伯特.勞特伯恩的4CS營銷理念4PS理念VS.4CS理念產(chǎn)品需求與欲望價格購買成本1、什么樣的市場適合走招商路線：好市場應該具備如下標準①市場的自然狀況②終端機構(gòu)的組成狀況③競品數(shù)量、操作辦法、銷量及代理商概況④代理制的可操作性⑤底價供貨的歡迎程度⑥市場的招標狀況⑦經(jīng)銷商操作的積極性⑧所屬產(chǎn)品是否是當?shù)蒯t(yī)保⑨所屬產(chǎn)品是否是當?shù)厣赇N的品種⑩上期中標情況1、什么樣的市場適合走招商路線：2、什么樣的產(chǎn)品適合走招商路線：好品種的標準①獨家②空間大③國家醫(yī)保、省醫(yī)保④市場容量大⑤生命周期長⑥療效好⑦安全性高具有以上2～3項就是好品種2、什么樣的產(chǎn)品適合走招商路線：3、產(chǎn)品的分類方法：①產(chǎn)品效益分類法：②產(chǎn)品通路分類法：

臨床品種(高端/低端)

物流品種

OTC品種吃肉品種高利潤品種，獨家產(chǎn)品，療效好，生命周期長吃飯品種特色品種，競爭不是很激烈喝湯品種走量的品種，同質(zhì)化品種3、產(chǎn)品的分類方法：吃肉品種高利潤品種，獨家產(chǎn)品，療效好，生4、設計產(chǎn)品渠道和組合：①利用公司有競爭力的產(chǎn)品組合，整合最有效的經(jīng)銷商資源，取得市場和效益最大化(如公司的可-樂-安)。②對運作產(chǎn)品的特點、賣點、政策，同類產(chǎn)品的基本情況熟練掌握，認真分析。③強化產(chǎn)品特性和顧客特性的匹配度。根據(jù)目標患者決定渠道結(jié)構(gòu)。④招商方法：高端醫(yī)院——以點招商低端醫(yī)院——以面招商4、設計產(chǎn)品渠道和組合：5、制定招商策略：

制定招商策略是醫(yī)藥企業(yè)招商的提前，確定醫(yī)藥招商范圍招商不能漫天撒網(wǎng)，到處捕魚，理性的招商應該在一定范圍內(nèi)，而且確定把握兩條原則：

一不貪大求全，斷然放棄雞肋市場；

二控制在計劃之內(nèi)和針對的范圍內(nèi)。經(jīng)銷商城市的選擇和分辨一種是城市密度大，城際距離短，容量大的城市要分割，容量小的城市要打包。5、制定招商策略：6、提練產(chǎn)品賣點：產(chǎn)品賣點是吸引經(jīng)銷商的關(guān)鍵。以往醫(yī)藥招商企業(yè)招商總是不厭其煩向經(jīng)銷商說自己的產(chǎn)品如何好，但是沒有賣點可言，不能留給人們深刻印象。對于經(jīng)銷商來說，他們首先關(guān)心的是能不能做起來，有沒有錢可賺。所以，在醫(yī)藥招商過程中要有重點，即怎樣才能使經(jīng)銷商能夠賺到錢，要有分析、有數(shù)據(jù)、有事實、有方案。關(guān)鍵要向人們傳達出產(chǎn)品賣點好在哪里。6、提練產(chǎn)品賣點：7、如何炒熱產(chǎn)品：①廣告：網(wǎng)絡、專業(yè)雜志、電視、廣播②招聘：集體面試③招商會(會議招商)④樹立標桿醫(yī)院：模范⑤逐個全面的代理商拜訪炒的內(nèi)容：企業(yè)背景、產(chǎn)品特性、市場策略、經(jīng)銷商支持、服務7、如何炒熱產(chǎn)品：8、如何延長產(chǎn)品生命周期：

①先醫(yī)院、OTC②有序的價格體系③良好的口碑④暢通的渠道8、如何延長產(chǎn)品生命周期：一、藥品營銷環(huán)境概述二、設定自身產(chǎn)品的渠道三、尋找代理商四、代理商的篩選和鎖定五、代理商談判六、代理商的管理一、藥品營銷環(huán)境概述1、尋找代理商的原則①做透市場：不能有空白市場和空白產(chǎn)品先醫(yī)院--后OTC②分清重點市場和非重點市場，從重點市場開始中心(省會)城市--市--縣--鄉(xiāng)鎮(zhèn)③分清主要產(chǎn)品與次要產(chǎn)品，從主要產(chǎn)品開始高端醫(yī)院--低端醫(yī)院1、尋找代理商的原則2、潛在客戶在哪里(客戶身份)？

醫(yī)藥公司(代理公司、配送公司的代理部門)

醫(yī)藥自然人

職業(yè)經(jīng)理人

競爭對手

競爭產(chǎn)品的代理商

醫(yī)藥親友團

醫(yī)藥掛靠人

托管醫(yī)院的公司2、潛在客戶在哪里(客戶身份)？3、招商信息的收集①當?shù)亟?jīng)濟、自然狀況：GDP、人口、區(qū)域劃分、醫(yī)藥消費習慣②醫(yī)保、物價、招標信息：辦理過程及對市場的影響和對策③醫(yī)院信息：名稱、等級、數(shù)目、特點、采購量、用藥習慣等④代理商信息：當?shù)蒯t(yī)藥公司的規(guī)模及配送能力、回款周期、與醫(yī)院關(guān)系、資金實力、銷售隊伍狀況等⑤競品信息：產(chǎn)品優(yōu)劣、操作手法及推廣策略、隊伍及實力、覆蓋率3、招商信息的收集4、如何尋找代理商

廣告招商(發(fā)布面廣、收效不大)

會議招商(針對性強，成本高)

通過當?shù)匦l(wèi)生局

拜訪醫(yī)院（藥劑科、科室主任、處方醫(yī)生、采購、藥房統(tǒng)單員）

拜訪藥店(店長、采購、財務、店員)

通過其他廠家銷售代表

通過當?shù)厮幮信笥呀榻B（優(yōu)點：信任、了解）

拜訪醫(yī)藥公司（財務、采購、銷售）

通過醫(yī)藥集散地的物流公司

通過招標目錄了解，運作其他同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商4、如何尋找代理商5、代理商常問的N個問題（1）

貴公司是怎么樣的一家企業(yè)？

貴公司的規(guī)模有多大？

貴公司的GMP廠有哪些生產(chǎn)線？

貴公司有哪些獨家產(chǎn)品？知名產(chǎn)品有哪些？

某產(chǎn)品是獨家新藥嗎？是否有專利？

某產(chǎn)品是否為醫(yī)保產(chǎn)品？

某產(chǎn)品的主要成分是什么？

某產(chǎn)品的治療范圍是什么？詳細功能是什么？5、代理商常問的N個問題（1）5、代理商常問的N個問題（2）

某產(chǎn)品的規(guī)格、零價格是多少？如何服用？一療程多少天？多少天起作用？每件價格多少？

產(chǎn)品是否有毒副作用？

與同類產(chǎn)品比較有什么優(yōu)勢？

代理價格多少？是否太高？有什么優(yōu)勢？

代理時公司對代理商有什么要求？

貴公司對代理年任務量要求如何？首批提貨多少？

代理時是否需要交保證金？不交行不行？

貴公司的市場保證金能退還嗎？退還條件是什么？

公司如何維護市場秩序？如何處理串貨？5、代理商常問的N個問題（2）5、代理商常問的N個問題（3）

貴公司對代理商有什么支持？

貴公司怎么處理退貨事宜？

代理合同簽定后，產(chǎn)品何時進入市場？

代理商的經(jīng)銷權(quán)限是多少？

貴公司對產(chǎn)品是否投入廣告？

某產(chǎn)品銷售好的區(qū)域有哪些？

月/年銷售額有多少？

某產(chǎn)品的市場投入資金需要多少？5、代理商常問的N個問題（3）6、如何撰寫招商指導書（主要內(nèi)容）？①企業(yè)背景（過去、現(xiàn)在、前景－－發(fā)展規(guī)劃）②產(chǎn)品：市場吸引力及競爭力分析，產(chǎn)品SWOT分析③市場營銷戰(zhàn)略：價格策略、產(chǎn)品策略及促銷策略④經(jīng)銷區(qū)域的設定及經(jīng)銷權(quán)的授予方式⑤區(qū)域業(yè)務目標、招商政策（價格、激勵）⑥廠商協(xié)作促銷、終端建設⑦產(chǎn)品質(zhì)量保證、退換貨規(guī)定⑧市場規(guī)范管理（銷售秩序維護，處理竄貨）⑨服務與支持⑩招商流程及聯(lián)絡方式重點：合作協(xié)議（范本），一般由公司統(tǒng)一編寫6、如何撰寫招商指導書（主要內(nèi)容）？7、招商的宣傳①合適的傳播作品：“開發(fā)亮點”、“信守承諾”企業(yè)背景產(chǎn)品特質(zhì)市場策略經(jīng)銷商支持服務保證②合適的傳播策略：“何人以何種渠道獲得何種信息”直郵專業(yè)報紙經(jīng)營類雜志會議人員的介紹招商指導書7、招商的宣傳8、組織招商會（上市會）①會場氛圍②精神激勵③產(chǎn)品市場前景介紹④產(chǎn)品的營銷策略、傳播策略⑤作品展示⑥銷售激勵與服務支持⑦經(jīng)銷商的參與度⑧訂貨8、組織招商會（上市會）一、藥品營銷環(huán)境概述二、設定自身產(chǎn)品的渠道三、尋找代理商四、代理商的篩選和鎖定五、代理商談判六、代理商的管理一、藥品營銷環(huán)境概述選擇客戶的三個原則能力匹配意愿選擇客戶的三個原則能力匹配意愿1、經(jīng)銷商優(yōu)劣的評判標準規(guī)模（資金實力、隊伍實力）財務信用狀況對產(chǎn)品的合作意愿運作心態(tài)聲譽管理能力代表的數(shù)量與素質(zhì)經(jīng)營產(chǎn)品數(shù)目本產(chǎn)品占同類產(chǎn)品的比重銷售業(yè)績市場覆蓋圈內(nèi)關(guān)系1、經(jīng)銷商優(yōu)劣的評判標準2、好的目標客戶（代理商）的標準①做過同類品種并且銷量很大的經(jīng)銷商（替換是市場快速運作成功的前提和常用的常規(guī)武器之一）。②雖未做過同類品種，但目標科室相似，某一家或者醫(yī)院其他品種都做得很好的經(jīng)銷商。③對產(chǎn)品感興趣，認為上量快。④內(nèi)部銷售政策：對內(nèi)部銷售人員的激勵政策良好，銷售人員有動力。⑤與政府職能部門、業(yè)務主管機構(gòu)（藥監(jiān)局、藥檢所、物價局、招標中介機構(gòu)、醫(yī)保中心等單位）的關(guān)系密切，利于進行物價、醫(yī)保、招投標等工作進行。2、好的目標客戶（代理商）的標準3、避開8種最難纏的代理商：①人心不足蛇吞象，大包大攬（自不量力）。②明修棧道，暗渡陳倉（倒爺）。③借花獻佛，轉(zhuǎn)手承包（包工頭）。④投石問路，欲擒故縱（間諜）。⑤店大欺客，漫天要價（欺弱）。⑥簽時容易，實施艱難（占位）。⑦翻手為云，覆手為雨（無賴）。⑧夜郎自大，門外漢（外行）。3、避開8種最難纏的代理商：4、協(xié)議的簽署原則和主要內(nèi)容：

銷售區(qū)域價格政策終端名稱、數(shù)量與開發(fā)進度任務量保證金交貨方式與運費退換貨處理限制性條款市場保護（秩序、價格）市場支持違約責任明確訴訟地4、協(xié)議的簽署原則和主要內(nèi)容：5、協(xié)議簽署的關(guān)鍵條款：①標及進度分解②招標、醫(yī)保等政府事務責任界定③政府事務費用分擔④投標價格確認原則⑤分銷政策界定⑥市場拆分、解約、償約5、協(xié)議簽署的關(guān)鍵條款：6、快速運作市場的重要手段——替換

我們運作的不一定都是獨家品種，都有相同產(chǎn)品在市場銷售，而且有的品種有絕對的市場份額。

如果我們重新尋找代理商，重新開發(fā)醫(yī)院，開拓市場，市場成功率低，時間也會很長，機會成本無疑很大。

找到相同產(chǎn)品直接替換，是最直接最有效的方法。找準目標，哪些品種是我們直接替換的對象。

需要充分了解市場和經(jīng)銷商，做好充分的準備工作。

準備充分后，開始操作，讓我們的產(chǎn)品從配角變成主角。6、快速運作市場的重要手段——替換7、替換的類型、要點和操作：

替換的類型：①相同化合物不同含量或者劑型、廠家②同類化合物③同一適應癥④相同的目標市場⑤同一代理商的不同產(chǎn)品⑥同一消費者的不同產(chǎn)品

替換的要點：①選擇有替換產(chǎn)品的能力的代理商②產(chǎn)品定位或政策、利潤、支持、服務有優(yōu)勢

操作的要點：①對目標了如指掌②分析優(yōu)勢、劣勢③尋找突破口④了解和打消代理商的顧慮⑤防止被別人替換

7、替換的類型、要點和操作：一、藥品營銷環(huán)境概述二、設定自身產(chǎn)品的渠道三、尋找代理商四、代理商的篩選和鎖定五、代理商談判六、代理商的管理一、藥品營銷環(huán)境概述1、談判前的準備工作：①市場潛力分析：

正確的土地劃分，合理的分田到戶是進行操作的基礎。

分析醫(yī)院的數(shù)量（通過醫(yī)院的門診量、床位數(shù)、手術(shù)量等測算患者的總數(shù)）與質(zhì)量（有多少家醫(yī)院、級別）。

代理商的數(shù)量與質(zhì)量。②確定醫(yī)院開發(fā)順序：

考慮醫(yī)院的潛力和競爭。

適應癥患者的數(shù)量/金額。

競爭對手數(shù)量和實力。③先選定目標醫(yī)院，后對目標醫(yī)院進行招商。④進行科室潛力分析，確定協(xié)議量（處方潛力、產(chǎn)品支持度、關(guān)系支持度）。1、談判前的準備工作：2、如何提高代理商的合作意愿：①讓代理商產(chǎn)生信任感。②溝通你的目的，讓他看到價值。

長期受益

短期增值

雙方的優(yōu)劣勢分析，如何優(yōu)勢互補共贏（好買賣都是雙贏和多贏的）。③機會風險分析，共同確定目標和期望，目標一致，合作才能長遠。2、如何提高代理商的合作意愿：3、商務談判中易犯的24個錯誤（1）：

爭吵代替說服，對人不對事。

短期策略對待長期關(guān)系。

進入談判卻沒特定目標和底線。

帶著取得談判最終結(jié)果的目標進入談判。

逐步退讓到底線卻又沾沾自喜。

沒找出對方的需求。

自以為對方知道你的弱點。

不知道自己的優(yōu)勢何在，以及如何有效地發(fā)揮這些優(yōu)勢。3、商務談判中易犯的24個錯誤（1）：3、商務談判中易犯的24個錯誤（2）：

太嚴肅看待期限。

為了趕快解決問題而創(chuàng)下惡例。

從最難的問題切入談判。

接受對方“最后通牒”的恐嚇。

把話說死了。

沒有充分準備，信息不靈。

帶著先見進入談判。

不清楚誰具有最終的談判權(quán)威。

3、商務談判中易犯的24個錯誤（2）：3、商務談判中易犯的24個錯誤（3）：

不能抓住實質(zhì)問題并進行深入討論。

不能控制表面上看起來不重要的因素，加如意和問題的順序等不知道該什么時候收場。

心態(tài)僵硬，給客戶機會參與討價還價，讓他體驗勝利的感覺。

過早讓步，過快答應對方提出的要求。

對每個要求反應過快，搞清楚客戶所有要求。

沒有設身處地的為客戶考慮。

自作聰明，客戶感到“贏的”比我們多，我們就可能多賺一點。

后續(xù)階段草率。3、商務談判中易犯的24個錯誤（3）：4、商務談判的10條黃金法則：①客戶迫切要求讓步，不代表必須讓步，因為這是他們的習慣。②談判中的隱蔽優(yōu)勢常被忽略（由于信息不對等造成的，企業(yè)影響力、產(chǎn)品組合、對方的弱點等都是隱蔽優(yōu)勢）。③始終為客戶創(chuàng)造一個寬松的談判環(huán)境。④談判是平衡雙方所有變量最合理的商業(yè)手段。⑤使雙方滿意的可能性幾乎總是存在的。⑥雙方都要留有余地。⑦談判按某一條讓步曲線進行。⑧談判是一種態(tài)度，“信任和關(guān)系”就是金錢。⑨談判是自助餐，不是點餐，具有可塑性，需隨機應變。⑩目標要高，高到你能對客戶作出合理的解釋為止。4、商務談判的10條黃金法則：5、談判的6個步驟：①準備階段。②制定目標。③談判開局。④相互了解。⑤討價還價。⑥達成協(xié)議。5、談判的6個步驟：①準備階段：

產(chǎn)品資料（亮點提練、優(yōu)勢分析）。

客戶資料（醫(yī)院、品種、資金、對產(chǎn)品的感覺）。

當?shù)啬繕耸袌銮闆r。

招標、醫(yī)保、物價資料。

合同文本。②制定目標：

簽約。

溝通信息。

解決具體事件。

禮節(jié)問候。①準備階段：③談判開局：

自報家門。

禮貌用語：“您好”、“打擾您了”、“如果不介意的話”等。

聲音、語速、笑容：“您好!我是萬全藥業(yè)的招商人員，我姓XX，叫XX，我們公司有一些招商產(chǎn)品的信息想傳遞給您，可以占用您3分鐘時間嗎”？

介紹產(chǎn)品：類別、品名、功效。。。

提問：如果客戶說沒有時間不方便怎么辦？客戶說不感興趣怎么辦？③談判開局：④相互了解（1）：

地址、手機、傳真、辦公電話、郵編等詳細信息。

性質(zhì)：人個/掛靠/公司？如是公司，屬股份公司還是國營單位？

主要純銷渠道：臨床為主/OTC為主/批發(fā)為主？確定其主要銷售方式？

純銷人員人數(shù)：臨床代表多少人？OTC銷售代表多少人？專職促銷多少人？

操作思路：以臨床為主還是OTC為主？以純銷為主還是分銷為主？

操作區(qū)域：要求哪些區(qū)域？自己純銷哪些區(qū)域？分銷哪些區(qū)域？

現(xiàn)在操作的主要品種是什么？操作情況如何？如何操作的？

對公司那個目標產(chǎn)品有興趣？想操作多大區(qū)域？市場反饋如何？

是否操作過同類產(chǎn)品？操作情況如何？該同類產(chǎn)品價格、代理政策、銷量如何？有什么問題？為什么不做了？

對操作公司目標產(chǎn)品有何要求？④相互了解（1）：④相互了解（2）：

在了解經(jīng)銷商基本情況后，在后續(xù)溝通中應該向經(jīng)銷商傳遞以下8大信息：

公司基本介紹，注冊資金/規(guī)模/集團情況/公司現(xiàn)狀。

目標產(chǎn)品情況，包括價格、賣點、功能、優(yōu)勢、功效等。

公司在目標區(qū)域的銷售思路，臨床為主還是OTC為主？

公司在目標區(qū)域的銷售目標、任務、考核等。

公司目標產(chǎn)品代理扣率。

保證金政策（什么情況下可返回保證金？打消其顧慮）。

公司的市場保護政策。

公司的市場保護政策。

公司其他產(chǎn)品的基本情況介紹。④相互了解（2）：⑤討價還價：

五必談：當?shù)蒯t(yī)院網(wǎng)絡情況及商業(yè)、連鎖情況及扣率情況。當?shù)卮黉N費用情況。市場動態(tài)，了解市場和競爭對手?？蛻魧δ繕水a(chǎn)品的操作思路?？蛻魧δ繕水a(chǎn)品的銷售準備工作進展和發(fā)展預期。

四原則：良好溝通原則：盡可能多了解代理商的資金、信譽、市場能力等信息。不急于求成原則：初次見面不要急于簽訂合同。多側(cè)面了解原則。自信、誠懇、專業(yè)的原則：保持自信、態(tài)度要誠懇，交談要表現(xiàn)出專業(yè)性。

三留意：留意客戶談到的公司或個人的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀。留意客戶下屬人員的素質(zhì)（銷售實力是對其團隊的整體評估）。留意客戶對區(qū)域內(nèi)其他客戶的評價（反過來通過其他客戶了解）。⑤討價還價：⑥達成協(xié)議：

四堅持：堅持公司的銷售政策。堅持中長期發(fā)展的合作思想。堅持局部短期利益服從大局的思想。堅持爭取公司最大利益的思想。

四個基本點：人－－將人與問題分開。利益－－重點放在利益上，而不是立場上。選擇－－在決定如何做之前，應先想好各種可供選擇的方案。標準－－堅持談判的結(jié)果必須依據(jù)某些客觀標準。⑥達成協(xié)議：6、談判中異議的處理技巧：

輕松不可緊張

傾聽真誠熱情

重述證明了解

慎回答又友善

既尊重又圓滑

巧撤退留后路6、談判中異議的處理技巧：7、處理反對意見、達成一致的技術(shù)：

分析情況：找出反對意見。找出反對意見的根源。建設性的反對。

解決辦法：一次只說一個原因。分清想要和需求。利益分析。7、處理反對意見、達成一致的技術(shù)：一、藥品營銷環(huán)境概述二、設定自身產(chǎn)品的渠道三、尋找代理商四、代理商的篩選和鎖定五、代理商談判六、代理商的管理一、藥品營銷環(huán)境概述1、代理商的管理原則：①招商的誤區(qū)：

代理商數(shù)量越多越好。

代理商實力越大越好。

代理商合作過程中沒有忠誠度。

選好代理商，就高枕無憂了。

渠道沖突百害而無一利，應該根除。

銷售政策越惠越好。1、代理商的管理原則：②代理商的管理原則：

以激勵為主。

理解代理商的要求和解決供貨及服務問題。

提供相應的，互惠的利益支持，建立平等互利的服務關(guān)系。

把誠信擺在首位，先做人，后做事，以誠待人。

提供支持發(fā)展的幫助和指導。

促進代理商持續(xù)進貨和上量，核心是了解其渠道，終端數(shù)量和銷量。

②代理商的管理原則：③與代理商協(xié)作的原則：

合作不成功的原因分析：客戶經(jīng)過溝通指導仍完不成任務。竄貨。網(wǎng)絡的控制力不適合企業(yè)的發(fā)展。客戶的管理結(jié)構(gòu)、運作程序、員工素質(zhì)等不符合公司要求。客戶經(jīng)營范圍、資金、信譽等不符合公司要求。

合作不成功采取的措施：對代理商進行調(diào)整。調(diào)整代理商時常見的心理障礙：

☆礙于原代理商情面，拉不下臉。

☆自己不能做到公正，受制于原代理商。

☆害怕承擔責任，擔心由于代理商調(diào)整帶來短期業(yè)績下滑。

☆多一事不如少一事，得過且過，對區(qū)域市場沒有追求銷量最大化。③與代理商協(xié)作的原則：2、代理商的培訓管理（內(nèi)容）：

公司形象和品牌的推廣。

公司的產(chǎn)品知識。

公司的銷售政策。

公司的營銷隊伍推介。

公司的營銷支持。

營銷理念的交流。

雙方合作的權(quán)利與義務。

市場環(huán)境與本地區(qū)消費分析以及應對措施。

營銷中的實際操作技巧。2、代理商的培訓管理（內(nèi)容）：3、代理商的指標管理：

嚴格的銷售進度指標管理。銷售指標與公司的生存和發(fā)展息息相關(guān)，是銷售指標中最重要的指標之一，完成銷售指標是銷售人員的天職。因此，督促代理商按進度完成銷售指標是代理商管理最重要的工作之一。

階段性獎勵與懲罰原則。銷售指標按季度分解到月，便于催促代理商按月完成銷售進度。因此，在進行指標分解時，可設定階段性的獎勵與懲罰措施，并嚴格執(zhí)行。從而完成負責區(qū)域的銷售指標。3、代理商的指標管理：4、代理商的終端管理（內(nèi)容1）：

終端信息的了解與掌控（市場容量、醫(yī)院/藥店名稱及銷量、開發(fā)進度等）。分析市場容量分析的7個時點：鑒定代理協(xié)議、與目標進度有差距時、公司政策變化時、目標終端規(guī)模變化時、有新的適應癥時、招標前、開藥事會前。

終端支持與輔導（協(xié)助對市場進行規(guī)劃、開發(fā)、銷售代表培訓等）。微觀市場的開發(fā)順序：醫(yī)院－－1次開發(fā)科室－－2次開發(fā)目標醫(yī)生－－3次開發(fā)適應癥－－4次開發(fā)

關(guān)鍵資源的把握（政府公關(guān)事務、VIP等）。4、代理商的