某地區(qū)品牌管理及戰(zhàn)略管理知識

2002年美林海岸花園品牌策略佳美廣告第一部分我們的位置在哪里一、我們面臨的市場環(huán)境2001年廣州房地產(chǎn)市場簡述房地產(chǎn)競爭從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點華南板塊：星河灣、南國奧園、華南新城等“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視世界著名設(shè)計機構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等名字越來越為消費者熟悉競爭手段全方位、多元化市場競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地LAGUNA時代花園東山雅筑疊彩園消費市場日趨理性和個性化近年經(jīng)濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實惠性的心理占據(jù)主導地位消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費者的理性和實惠的消費心理2002年廣州房地產(chǎn)市場展望集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點廣州城市中軸線東南移趨勢進一步展現(xiàn)，天河東、華南板塊、番禺洛溪將會進一步成為廣州房地產(chǎn)市場競爭的重要戰(zhàn)場針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群問題點在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何進一步挖掘美林海岸花園的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源？如何根據(jù)目標消費群的理性購買需求，進一步深化美林海岸花園的優(yōu)點，使目標消費群產(chǎn)生“物有所值”的感覺，二、我們面臨的競爭壓力競爭壓力來自何方富力?天朗明居珠江?旭景家園富力?天朗朗明居———基本情況況品牌定位：：新生代陽陽光之城目標消費群群：天河區(qū)區(qū)工作的25—35歲外來白白領(lǐng)階層建筑風格：：法式浪漫漫風情社區(qū)區(qū)（法式坡坡屋頂、馬馬賽主題親親水園林））價格：均價價4500左右對我們的壓壓力：分流流了目標消消費群，價價格上也有有一定優(yōu)勢勢富力?天朗朗明居———競爭策略略從虛到實的的演進開盤時天朗朗明居采取取比較“虛虛”的策略略，主要將將一種“新新生代”的的感覺呈現(xiàn)現(xiàn)給消費者者隨著天朗明明居的建設(shè)設(shè)日益完善善，其廣告告策略逐漸漸演進到對對其實實在在在的景觀觀、園林、、設(shè)計等方方面的訴求求，得到消消費者的認認同近期動態(tài)一期建設(shè)已已經(jīng)基本完完成，去年年年底正式式推出二期期單位對我們的啟啟示：越實實在、越直直接的廣告告訴求點，，就越能打打動這群目目標消費者者珠江?旭景景家園———基本情況況品牌定位：：第五代健健康居住概概念社區(qū)目標消費群群：基本同同天朗明居居價格：均價價約4000元左右右對我們的壓壓力：主要要在價格方方面給我們們的二期單單位帶來壓壓力珠江?旭景景家園———競爭策略略近期動態(tài)新年成家計計劃：在2002新新年開始的的時候，旗旗幟鮮明打打出廣告主主題“2002，兩兩個人過””，把目標標消費群鎖鎖定在一些些打算結(jié)婚婚置業(yè)的年年輕白領(lǐng)，，吸引了眾眾多消費者者注意主要的促銷銷手段：首首期一成2.8萬、、舊業(yè)主介介紹優(yōu)惠等等對我們的啟啟示：針對對特定的競競爭環(huán)境，，根據(jù)不同同的階段訂訂立不同的的推廣主題題，有利于于促進樓盤盤的銷售三、我們自自己怎么樣樣成功的第一一期第一期：創(chuàng)創(chuàng)造了提前前三天排隊隊，一天售售清的銷售售奇跡“365天天海岸假期期”概念的的推出，引引起消費者者對一種生生活方式的的向往第一期現(xiàn)場場實景的完完成，大大大刺激了消消費者的購購買信心實在的銷售售價格，促促成消費者者的實際購購買虛實結(jié)合，，是第一期期成功的關(guān)關(guān)鍵所在所面臨的關(guān)關(guān)鍵問題（（1）品牌概念信信息輸出的的單調(diào)化“365天天海岸假期期”品牌概概念的成功功，來自于于第一期實實在的產(chǎn)品品和實在的的銷售價格格的支持第二期銷售售價格提升升，且產(chǎn)品品的建設(shè)進進度遠遠比比不上一期期，那么在在這種情況況下，單純純通過“365天海海岸假期””的品牌概概念輸出，，已經(jīng)無法法打動理性性的消費者者解決辦法：：在保持品品牌概念單單一的前提提下，輸出出更加多元元化的產(chǎn)品品信息所面臨的關(guān)關(guān)鍵問題（（2）產(chǎn)品資源的的浪費除卻產(chǎn)品本本身的水景景主題園林林的產(chǎn)品支支持點外，，美林海岸岸花園本身身還有很多多可供利用用的資源沒沒有充分予予以訴求解決辦法：：在保持品品牌概念單單一的前提提下，輸出出更加多元元化的產(chǎn)品品信息啟示銷售力的實實現(xiàn)，單純純靠品牌概概念的輸出出無法達成成，實在的的產(chǎn)品和價價格才是實實現(xiàn)銷售力力的關(guān)鍵所所在輸出多元化化的產(chǎn)品信信息，提升升樓盤的價價值感，打打動理性的的消費群第二部分買買我我們樓的人人是誰他們的基本本特征年齡：25—35歲歲來源：天河河附近上班班，非廣州州本土人為為主的白領(lǐng)領(lǐng)階層現(xiàn)在生活形形態(tài)：多為為2人世界界，或者單單身準備結(jié)結(jié)婚購房動機：：首次置業(yè)業(yè)，解決居居住問題生活特征描描述：注重重居住質(zhì)量量，同時也也注意該地地方是否有有保值甚至至升值機會會主要考慮：：價格、小小區(qū)環(huán)境、、樓盤特色色和質(zhì)素、、物業(yè)發(fā)展展?jié)摿?、地地段等他們的心理理描述大學畢業(yè)來來廣州也有有好多年了了，好不容容易存了一一筆錢，可可以交房子子的首期了了，終于可可以買一間間屬于自己己的房子了了！畢竟在天河河生活工作作了這么久久，最好還還是可以買買到天河附附近的房子子！可是天天河的房子子太貴了，，東圃那邊邊的比較便便宜而且房房子也不錯錯，但是好好象有點遠遠，有沒有有近一點的的呢？每天的工作作太忙了，，所以房子子的環(huán)境一一定要舒適適，回到家家讓自己的的心情能夠夠徹底放松松下來，這這也算是享享受生活吧吧？暫時先買個個兩房的吧吧，等以后后生活再好好一點，換換個大一點點的，這一一點還是有有信心做到到的，所以以現(xiàn)在買的的房子一定定要有升值值的潛力??！啟示抓住目標消消費者的心心態(tài)在銷售策略略、廣告策策略投其所所好，促成成他們購買買美林海岸岸花園？對“365天海岸假假期”概念念的延續(xù)使使用對美林海岸岸花園地理理位置的描描述對未來升值值前景的描描繪第三部分我我們們的生意機機會在哪里里我們的優(yōu)勢勢成熟完善的的大區(qū)生活配配套獨具匠心的的小區(qū)環(huán)境設(shè)設(shè)計具有升值潛潛力的優(yōu)越位置置美林海岸花花園天河區(qū)中心心完善的、、具備升值值潛力的高高品質(zhì)生活活社區(qū)我們的劣勢勢員村四橫路路太窄太長長，給買家家一個不好好的第一印印象二期建設(shè)速速度減緩，，使買家信信心不足我們的機會會離天河中心最最近的大型小小區(qū)樓盤，附附近沒有競爭爭對手位置優(yōu)越，連連接未來會展展中心的黃洲洲大橋通車指指日可待，升升值潛力東圃圃樓盤無法比比較天河區(qū)唯一以以水景園林和和臨江的大型型小區(qū)，賣點點獨特我們的最大機機會就是我們們內(nèi)外的綜合合優(yōu)勢威脅點競爭對手通過過階段性的促促銷進行有力力的推廣，進進一步分流了了我們的目標標客源第四部分下下一階段段我們怎么做做核心策略延續(xù)原來“365天海岸岸假期”品牌牌概念的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，挖掘可可供利用的附附加價值，提提升美林海岸岸花園的價值值感附加價值的體體現(xiàn)（1）成熟完善的大大區(qū)生活配套套員村版塊在90年代就被被市政府定為為未來的“生生活區(qū)”，市市政所配套的的市政設(shè)施都都是從滿足居居民生活需求求方面進行配配套的員村版塊聚集集了大片老的的職工住宅區(qū)區(qū)和新興的住住宅小區(qū)，生生活氣息濃厚厚，生活配套套完整毗鄰天河區(qū)政政府、省高級級人民法院所所在地，生活活的安全指數(shù)數(shù)高附加價值的體體現(xiàn)（2）具備升值潛力力的優(yōu)越位置置年底即將貫通通的黃洲大橋橋，使美林海海岸花園與未未來琶洲會展展區(qū)連為一體體，升值潛力力無限連接珠江新城城的臨江大道道年底也將貫貫通，美林海海岸花園成為為珠江新城的的一個延伸，，升值潛力無無限員村版塊離天天河體育中心心僅10分鐘鐘車程，是離離天河區(qū)寫字字樓區(qū)最近的的工薪階層生生活版塊附加價值的體體現(xiàn)（3）日漸成熟的美美林海岸花園園美林灣畔———美林海岸園園林面積最大大、水景最美美的組團美林海岸未來來街市（超市市）即將投入入使用，生活活配套日益完完善第一期業(yè)主入入住美林海岸岸，每天在下下班后都開始始享受“離天天河最近的海海邊生活”推廣步驟第一階段：對對附加價值一一的闡述第二階段：對對附加價值二二的闡述第三階段：對對附加價值三三的闡述2月中旬—2月下旬3月—4月5月—6月執(zhí)行措施：軟軟性新聞炒作作為主執(zhí)行措施：硬硬性廣告配合合軟性文章炒炒作執(zhí)行措施：硬硬性廣告為主主，配合五一一長假期的促促銷第一階段執(zhí)行行措施背景：“員村村版塊”一說說法雖然早就就存在，但是是之前并沒有有一個系統(tǒng)的的炒作來提升升整個地區(qū)的的吸引力，無無法與“東圃圃版塊”抗衡衡方法：《廣州州日報》、《《南方都市報報》為主，對對“員村版塊塊”生活區(qū)進進行系列炒作作，輸出員村村地區(qū)比東圃圃地區(qū)生活設(shè)設(shè)施更完備、、生活氣息更更濃的信息，，遏制競爭對對手，截流客客源備注：如能聯(lián)聯(lián)合員村版塊塊周邊樓盤發(fā)發(fā)展商聯(lián)合炒炒作，效果可可能更加理想想第二階段執(zhí)行行措施背景：美林海海岸花園的地地理位置相當當有優(yōu)勢，具具備升值潛力力，同時，考考慮到目標消消費群實在的的消費特點，，美林二期的的價格提升如如何讓他們接接受？方法：硬性廣告?zhèn)鬟f遞美林海岸花花園除了本身身獨特的“365天海岸岸假期”的品品牌概念外、、還在地段上上具備升值潛潛力、是一個個“物超所值值”的樓盤的的信息，通過