某啤酒品牌之路

2003，惠泉品牌之路O背景O福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局O惠泉面臨的挑戰(zhàn)O對(duì)品牌傳播的要求O建立品牌的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略)O惠泉品牌的核心價(jià)值的探討O2003年品牌推廣規(guī)劃O預(yù)期效果內(nèi)容O背景福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容O福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司為一大型國(guó)有企業(yè),2001年前3季度,啤酒銷量307160萬(wàn)噸,創(chuàng)利稅2.28億元O產(chǎn)銷量為居福建第1,全國(guó)第9。O2002年由于福建啤酒大戰(zhàn)的影響,利稅水平有較大降低O作為惠泉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手__雪津,近期銷量上升較快,在福建的一些城市及地區(qū)已超過(guò)了惠泉。。背景背景O福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容基本情況可概括為:

惠泉,雪津2強(qiáng)相爭(zhēng),

青島及燕京虎視眈眈百威,喜力旁敲側(cè)擊,穩(wěn)打穩(wěn)扎3月,青島購(gòu)買廈門銀城…7月,青島東南事業(yè)部成立;燕京登陸福建,進(jìn)行小規(guī)模收購(gòu)。福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局背景福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局O惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容遏制雪津的上升勢(shì)頭,阻擊青島燕京的入侵,鞏固惠泉福建龍頭地位_____穰外必先安內(nèi)在福建根據(jù)地穩(wěn)定的前提下,積極向省外擴(kuò)張_____拒敵于國(guó)門之外,積極防御惠泉面臨的挑戰(zhàn)內(nèi)容背景福建啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)O對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果為惠泉啤酒品牌確立一個(gè)獨(dú)特核心價(jià)值(或形象)要求:O獨(dú)特,與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔O有銷售力O適用于惠泉主要市場(chǎng)____福建,江西對(duì)品牌傳播的要求內(nèi)容背景福建啤酒市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格格局惠泉面臨的的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播播的要求O建立品牌的的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略略)惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討2003年品牌推廣廣規(guī)劃預(yù)期效果美國(guó):喜立滋啤酒酒----采用蒸氣消消毒酒瓶日本:麒麟啤酒-----采用第一道道麥汁釀造造中國(guó):樂百氏純凈凈水----27層凈化泰山啤酒----采用泰山深深層泉水釀釀造USP法------獨(dú)特的銷售售主張關(guān)于瑞福斯斯的USP理論建立品牌的的3種方法法方法一形象法-----關(guān)于奧格威威的品牌形形象論美國(guó),絕對(duì)的伏特特加中國(guó)福建,雪津---真情新鮮,歡聚一刻……建立品牌的的3種方法法方法二建立品牌的的3種方法法建立品牌的的3種方法法定位關(guān)于特勞特特的定位論論美國(guó),米克勞啤酒酒------美國(guó)高價(jià)的的啤酒中國(guó),喜力啤酒,最高檔的啤啤酒建立品牌的的3種方法法方法三采用定位的的方法內(nèi)容背景福建啤酒市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格格局惠泉面臨的的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播播的要求建立品牌的的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略略)O惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討2003年品牌推廣廣規(guī)劃預(yù)期效果尋找惠泉的的核心價(jià)值值(定位)……惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討定位的三種種方法:搶先占位關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品品牌攻擊強(qiáng)勢(shì)品品牌惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討定位三角分分析消費(fèi)者分析析惠泉自身消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)群界定定需求、消費(fèi)費(fèi)心理、購(gòu)購(gòu)買模式產(chǎn)品認(rèn)知情情況、購(gòu)買買影響因素素對(duì)各品牌認(rèn)認(rèn)知及評(píng)價(jià)價(jià)（心目中中形象）競(jìng)爭(zhēng)者分析析市場(chǎng)現(xiàn)狀及及發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境）各品牌現(xiàn)狀狀及背景（（優(yōu)劣勢(shì)））品牌推廣及及消費(fèi)者心心目中形象象/地位惠泉自身產(chǎn)品、品牌牌、企業(yè)優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)三者在消費(fèi)費(fèi)者心目中中形象/地位惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討關(guān)于啤酒消消費(fèi)者他們?nèi)绾芜x選擇啤酒?惠泉自身消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討喜力力……百威威惠泉純生,雪津純生惠泉精品及及特制,雪津…………惠泉清爽,雪津低檔便宜,能喝就行中高檔味道好,不丟面子,價(jià)格可接受受高檔進(jìn)口的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者者雪津青島燕京百威惠泉自身消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討惠泉自身消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討低檔惠泉清爽雪津青島福建收收購(gòu)品牌燕京福建收收購(gòu)品牌…喜力,太陽(yáng),(百威)惠泉純生,雪津純生惠泉特制,惠泉精品雪津青島……中檔高檔(進(jìn)口類啤酒酒),中高檔價(jià)格市場(chǎng)細(xì)細(xì)分惠泉啤酒的的產(chǎn)品線銷銷量惠泉純生惠泉精品,惠泉特制惠泉清爽惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討O涵蓋中,低價(jià)位,兼顧中高價(jià)價(jià)位為惠泉啤酒酒品牌尋找找獨(dú)特核心心價(jià)值(或形象)要求:獨(dú)特,與競(jìng)爭(zhēng)品牌牌形成區(qū)隔隔O有銷售力O適用于惠泉泉主要市場(chǎng)場(chǎng)____福建,江西惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討采用搶先占占位方法幾個(gè)可探討討的方向O產(chǎn)品特性,制作方法O市場(chǎng)專長(zhǎng)O做到最新O市場(chǎng)傳統(tǒng)O市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者產(chǎn)品特性,制作方法？？惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討COOL-AID啤酒市場(chǎng)專長(zhǎng)？？-------專做啤酒某某單一品類類惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討健力士黑啤啤做到最新？？惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討SONY——娛樂影音先先鋒市場(chǎng)傳統(tǒng)？？-------惠泉悠久的的釀酒歷史史惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討百年張?jiān)Ｊ袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者？-----福建及江西西銷量最大大惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者------福建及江西西銷量最大大市場(chǎng)傳統(tǒng)-------惠泉悠久的的釀酒歷史史惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討2003,青島啤酒100年惠泉啤酒,中國(guó)東南的的領(lǐng)導(dǎo)者惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討內(nèi)容背景福建啤酒市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格格局惠泉面臨的的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播播的要求建立品牌的的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略略)惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討O2003年品牌推廣廣規(guī)劃O預(yù)期效果目的惠泉傳播總總策略惠泉中低檔檔(特制,精品,清爽)的傳播策略略惠泉中高檔檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣廣規(guī)劃惠泉純生的的推廣惠泉精品,惠泉特制的的推廣惠泉清爽BA目的O根據(jù)市場(chǎng)需需要,全力配合產(chǎn)產(chǎn)品推廣,有力推動(dòng)惠惠泉啤酒即即時(shí)銷售O品牌的任何何一次傳播播活動(dòng)，都都是為了在在消費(fèi)者心心目中建立立、加強(qiáng)或或鞏固一個(gè)個(gè)有力的位位置，以此此影響消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買買決策。目的目的惠泉傳播總總策略惠泉中低檔檔(特制,精品,清爽)的傳播策略略惠泉中高檔檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣廣規(guī)劃原則上,對(duì)于A市場(chǎng)的新機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)-----純生市場(chǎng)量量身定做廣廣告對(duì)于B主媒體廣告告上產(chǎn)品形形象全部選選取惠泉中中檔;廣告對(duì)低檔檔惠泉產(chǎn)品品只在終端端宣傳品上上予以支持持BA惠泉傳播總總策略目的惠泉傳播總總策略惠泉中低檔檔(特制,精品,清爽)的傳播策略略惠泉中高檔檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣廣規(guī)劃惠泉**純生的推廣A惠泉特制,惠泉精品推廣惠泉清爽B惠泉中低檔檔的傳播策策略惠泉啤酒,中國(guó)東南的的領(lǐng)導(dǎo)者惠泉中低檔檔的傳播策策略“三個(gè)一”工工程一系列訴求求準(zhǔn)確,制做精良的的廣告片一整套到位位的平面終終端宣傳品品一個(gè)科學(xué)的的媒介投放放計(jì)劃強(qiáng)有力的執(zhí)執(zhí)行惠泉中低檔檔的傳播策策略廣告片創(chuàng)意意產(chǎn)品選取惠惠泉最暢銷銷的中檔產(chǎn)產(chǎn)品(精品或特制制)體現(xiàn)惠泉,中國(guó)東南的的領(lǐng)導(dǎo)者的定位惠泉中低檔檔的傳播策策略目的惠泉傳播總總策略惠泉中低檔檔(特制,精品,清爽)的傳播策略略惠泉中高檔檔(純生)傳播策略2003年年品牌推廣廣規(guī)劃惠泉**純生的推廣A惠泉特制,惠泉精品推廣惠泉清爽B惠泉中高檔檔傳播策略略對(duì)高檔惠泉泉啤酒------純生的品牌牌傳播根據(jù)現(xiàn)實(shí)情情況，在1—2年中分2階段惠泉中高檔檔傳播策略略第一階段:全力搶奪福福建純生第第一品牌以期達(dá)到：：--------讓消費(fèi)者一一喝純生就就想到惠泉泉**純生生--------對(duì)惠泉品牌牌起提升作作用惠泉中高檔檔傳播策略略惠泉**純純生,東南純生第第一品牌第二階段**純生獨(dú)獨(dú)立成為中國(guó)東東南中高檔檔啤酒的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者惠泉中高檔檔傳播策略略“四個(gè)一”工工程一系列訴求求準(zhǔn)確,制做精良的的廣告片一整套到位位的平面終終端宣傳品品一個(gè)科學(xué)的的媒介投放放計(jì)劃強(qiáng)有力的執(zhí)執(zhí)行一個(gè)好的名名子(副品牌)惠泉中高檔檔傳播策略略為何要有一一個(gè)好的名名子(副品牌)?例證珠江純生---低檔珠江削削弱其珠江江純生檔次次和品牌TCL美之聲--TCL更多代表彩彩電惠泉中高檔檔傳播策略略惠泉東東京(擬定名)純生條件成熟,東京純生可可獨(dú)立成為東南中中高檔品牌牌,然后再向上上拓展惠泉中高檔檔傳播策略略東京純生,中國(guó)東南中中高檔啤酒酒的領(lǐng)導(dǎo)者者低檔喜力,太陽(yáng),百威中檔高檔(進(jìn)口類啤酒酒)中高檔惠泉東東京純生生惠泉（精品品）惠泉（清爽爽）惠泉中高檔檔傳播策略略電視廣告創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)品選取惠惠泉東京純純生體現(xiàn)惠泉東京純純生,中國(guó)東南純生第第一品牌的定位惠泉中高檔檔傳播策略略背景福建啤酒市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格格局惠泉面臨的的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播播的要求建立品牌的的3種方法(競(jìng)爭(zhēng)性策略略)惠泉品牌的的核心價(jià)值值的探討O2003年品牌推廣廣規(guī)劃O預(yù)期效果內(nèi)容喜力力……百威,惠泉東京純純生惠泉東京純純生,青島，燕京京……惠泉清爽,低檔便宜,能喝就行中高檔味道好,不丟面子,價(jià)格可接受受高檔進(jìn)口的惠泉精品及及特制,雪津雪津預(yù)期效果低檔喜力,太陽(yáng),(百威)中檔高檔(進(jìn)口類啤酒酒)中高檔惠泉預(yù)期效果王者惠泉中國(guó)東南啤啤酒市場(chǎng)的的品牌定位媒介策略創(chuàng)意表達(dá)向消費(fèi)者心心智猛襲我們的任務(wù)務(wù)在消費(fèi)者心心智中樹立立“惠泉啤啤酒，中國(guó)國(guó)東南市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者””的清晰定定位生理層面知道，聽說(shuō)-品牌的知名度消費(fèi)者認(rèn)知知的兩大層層面心理層面形成觀念-擁護(hù)和認(rèn)同同消費(fèi)者對(duì)惠惠泉和雪津津的認(rèn)知2001年：3,909萬(wàn)人民幣02年1-9月：4,069萬(wàn)人民幣數(shù)據(jù)來(lái)源：：AC尼爾森廣告告監(jiān)測(cè)報(bào)告告大量的廣告告投放使惠惠泉和雪津津在消費(fèi)者者生理層面面有很高的的知名度75%85%一個(gè)絕好的的機(jī)會(huì)“一旦消費(fèi)費(fèi)者形成了了對(duì)你的某某種看法，，一切就決決定了”“你在消費(fèi)費(fèi)者心中成成為某種人人，就永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是某種人人，而不可可能變成另另一個(gè)人””-杰克·特勞特兩大品牌在在消費(fèi)者心心理層面未未形成觀念念惠泉純生,雪津純生惠泉精品及及特制,雪津…………觀念形成法法則：一步步到位法則則要給消費(fèi)者者留下深刻刻的印象，，應(yīng)當(dāng)采取取迅猛而非漸漸進(jìn)的方式！媒體投放原原則東南領(lǐng)導(dǎo)者者定位一步到位法法則+震撼性原則則-致力于王者者地位的建建立震撼性電視視投放長(zhǎng)秒數(shù)電視視廣告，有有助于迅速速吸引消費(fèi)費(fèi)者眼球在福建，2002年啤酒產(chǎn)品品的廣告投投放以30秒和15秒為主1-9月總廣告次數(shù)：8,056次>60秒電視廣告震撼性電視視投放好的廣告，，一次就足足夠震撼性戶外外廣告善用引人注注目的位置置和媒體震撼性戶外外廣告化腐朽為神神奇“為爛尾樓穿衣戴帽”震撼性戶外外廣告發(fā)揚(yáng)“拿來(lái)來(lái)主義”“將好的戶外媒體引進(jìn)福建”全新的“流動(dòng)媒體”II-D.A.V.福燈廣告車全新的“流動(dòng)媒體”I–公車內(nèi)電視媒體震撼性投放放的整合報(bào)紙平面廣廣告終端賣場(chǎng)廣廣告（POS）線下公關(guān)活活動(dòng)……時(shí)刻提醒自自己在消費(fèi)者心心中形成第第一印象，，我們只有有一次機(jī)會(huì)會(huì)如何建立““領(lǐng)導(dǎo)者””的定位進(jìn)入心智無(wú)論是定位位問(wèn)題還是是核心價(jià)值值問(wèn)題，品品牌一旦被被確認(rèn)為支支柱，一切切與之相關(guān)關(guān)的信息傳傳遞都必須須以品牌為為中心。設(shè)計(jì)&創(chuàng)意意品牌設(shè)計(jì)和和品牌的廣廣告創(chuàng)意是是傳遞品牌牌定位信息息最重要、、相輔相成成、同時(shí)又又是相對(duì)獨(dú)獨(dú)立的部分分。設(shè)計(jì)&創(chuàng)意意領(lǐng)導(dǎo)者的品品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)&創(chuàng)意意領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)創(chuàng)意語(yǔ)言設(shè)計(jì)&創(chuàng)意意創(chuàng)意A方案案創(chuàng)意B方案案創(chuàng)意C方案案創(chuàng)意D方案創(chuàng)意A《境界》創(chuàng)意A新鮮感受，，總有惠泉泉?jiǎng)?chuàng)意B《運(yùn)輸》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每每天有多少少惠泉啤酒酒被運(yùn)往多多少地方新鮮感受，，總有惠泉泉?jiǎng)?chuàng)意B《運(yùn)輸》《進(jìn)貨》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每每天有多少少惠泉啤酒酒被進(jìn)到多多少店中新鮮感受，，總有惠泉泉?jiǎng)?chuàng)意B《運(yùn)輸》《進(jìn)貨》《倒入》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每每天有多少少惠泉啤酒酒倒入多少少杯中新鮮感受，，總有惠泉泉?jiǎng)?chuàng)意B《運(yùn)輸》《進(jìn)貨》《倒入》《開啟》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每每天有多少少惠泉啤酒酒被開啟新鮮感受，，總有惠泉泉?jiǎng)?chuàng)意B《運(yùn)輸》《進(jìn)貨》《倒入》《開啟》《第一口》》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每每天有多少少人品嘗新新鮮的惠泉泉新鮮感受，，總有惠泉泉?jiǎng)?chuàng)意C《廣受歡迎無(wú)無(wú)處不在在》創(chuàng)意D《純》創(chuàng)意D純生品味，，就是惠泉泉東京與眾不同的的新鮮感受受核心創(chuàng)意整合多方位的信信息內(nèi)容，，有利于定定位的建立立和加強(qiáng)。。東南市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌技術(shù)消費(fèi)者企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷……定位推廣定位是建立立在消費(fèi)者者的心智中中的品牌的任何何一次傳播播活動(dòng)都是是為了在消消費(fèi)者心智智中建立、、加強(qiáng)、鞏鞏固一個(gè)位位置謝 謝！附件-福建啤酒類類別廣告投投放競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)分析啤酒類別整整體投放情情況1-9月花費(fèi)已超超過(guò)去年全全年，同期期比增長(zhǎng)約約四成單位：千元元數(shù)據(jù)來(lái)源：：AC尼爾森廣告告監(jiān)測(cè)報(bào)告告投放量最高高品牌-惠泉和雪津津遙遙領(lǐng)先先（第7位）2001年：3,909萬(wàn)人民幣02年1-9月：4,069萬(wàn)人民幣75%85%單位：千元元數(shù)據(jù)來(lái)源：：AC尼爾森廣告告監(jiān)測(cè)報(bào)告告2002年年惠泉啤酒酒的廣告更更多地集中中在福建本本省市場(chǎng)投投放2001年：3,417萬(wàn)02年1-9月：3,549萬(wàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：：AC尼爾森廣告告監(jiān)測(cè)報(bào)告告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放放策略研究究01年福建投放放1,297萬(wàn)02年1-9月福建投放放2,168萬(wàn)在福建市場(chǎng)場(chǎng)，惠泉主主要依賴省省級(jí)媒體進(jìn)進(jìn)行全省的的覆蓋數(shù)據(jù)來(lái)源：：AC尼爾森廣告告監(jiān)測(cè)報(bào)告告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放放策略研究究02年比去去年同期增增長(zhǎng)70%，主要是是4月份推推出新廣告告片及6、、7月份世世界杯促銷銷“總有新鮮的的感受”單位：千元元數(shù)據(jù)來(lái)源：：AC尼爾森廣告告監(jiān)測(cè)報(bào)告告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放放策略研究究4月中旬以長(zhǎng)長(zhǎng)秒數(shù)廣告告推出新的的廣告概念念，之后以以較短秒數(shù)數(shù)廣告獲得得更高投放放密度6-7月加以投放放報(bào)紙廣告告配合世界界杯促銷活活動(dòng)電視投放次次數(shù)廣告費(fèi)用（萬(wàn)元）數(shù)據(jù)來(lái)源：：AC尼爾森廣告告監(jiān)測(cè)報(bào)告告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放放策略研究究惠泉在各時(shí)時(shí)段投放較較均衡，有有利于廣告告到達(dá)率的的建立相對(duì)地，惠惠泉在黃金金段的投放放會(huì)傾向于于飯后八點(diǎn)點(diǎn)至十點(diǎn)的的時(shí)間(1,943萬(wàn)元)(473次)數(shù)據(jù)來(lái)源：：AC尼爾森廣告告監(jiān)測(cè)報(bào)告告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放放策略研究究雪津啤酒的的廣告投放放以福建本本省市場(chǎng)為為主，省內(nèi)內(nèi)外投放比比例為8：：22001年：2,064萬(wàn)02年