某國際商場策劃方案

順德順成房產(chǎn)有限公司

山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案撰寫：順德唐龍廣告有限公司唐龍地產(chǎn)資源決策中心日期：二00四年八月二十日初稿1嘉駿置業(yè)/中梁策劃項目統(tǒng)籌

梁文星吳青山

楊惠明總策劃

梁文星策劃組何朝暉溫金波岑健恩楊惠明2嘉駿置業(yè)/中梁策劃前言●受順德順成房產(chǎn)有限公司委托，唐龍廣告對委托方的山覽嵐水岸商業(yè)項目的營銷運(yùn)作進(jìn)行策劃工作?！癖敬雾椖坎邉澒ぷ鲝?月10日開始展開，至8月19日結(jié)束。研究的資料來源有：公開的政府報告和統(tǒng)計資料；對政府官員、房地產(chǎn)內(nèi)人士、房地產(chǎn)開發(fā)商、普通市民的訪談；相關(guān)項目資料、具有代表性的調(diào)研資料和委托方提供的項目資料等。本公司通過對以上資料的匯總、分析和整理，本著實事求是，對委托方負(fù)責(zé)的原則，編制出本營銷推廣方案?！癖敬尾邉澒ぷ髟诔醪降恼{(diào)查研究基礎(chǔ)上，通過客觀分析和經(jīng)濟(jì)評估，為項目實施運(yùn)作提供科學(xué)和全面的決策依據(jù)。3嘉駿置業(yè)/中梁策劃目錄第一部分

專項分析項目介紹/開發(fā)計劃市場環(huán)境分析競爭對手分析4嘉駿置業(yè)/中梁策劃目錄第二部分項目定位及營銷策略客戶定位（消費者/投資者）項目定位項目命名差異化的競爭策略業(yè)態(tài)規(guī)劃5嘉駿置業(yè)/中梁策劃目錄第三部分營銷執(zhí)行方案Logo設(shè)計及VI系統(tǒng)設(shè)計營銷執(zhí)行計劃營銷費用預(yù)算及控制媒介投放策略6嘉駿置業(yè)/中梁策劃第一部分專項分析7嘉駿置業(yè)/中梁策劃項目介紹/開發(fā)計劃/特點分析8嘉駿置業(yè)/中梁策劃項目介紹項目介紹位置：順德大良南國東路，順峰公園旁。建設(shè)用地：81200平方米建筑面積：一期首層為13000㎡商鋪;二期一至三層為大型綜合購物廣場，面積63000㎡。9嘉駿置業(yè)/中梁策劃開發(fā)計劃:分二期進(jìn)行開發(fā)進(jìn)度

目前一期住宅已經(jīng)竣工，一期商鋪即將進(jìn)入裝修階段項目二期處在規(guī)劃設(shè)計階段，幾家百貨公司的合作已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)談判階段。開發(fā)計劃及進(jìn)度期屬物業(yè)屬性建筑面積竣工時間開盤時間備注一期聯(lián)排別墅1500㎡04-6-3003-12銷售70%一期商鋪、商場13000㎡04-1004-10具備開盤條件二期商場63000㎡05-505-3規(guī)劃設(shè)計階段二期住宅55000㎡05-1205-10規(guī)劃設(shè)計階段10嘉駿置業(yè)/中梁策劃項目描述本案位于順順德大良南南國東路，，順峰公園園旁。該地地塊為大良良新舊城區(qū)區(qū)的交界地地帶。目前，城東東板塊飛速速發(fā)展，商商業(yè)與人居居比翼雙飛飛；順峰山山板塊已成成為順德高高檔居住區(qū)區(qū)的代名詞詞。本案同同時處于兩兩大發(fā)展區(qū)區(qū)域的復(fù)合合位置，交交通方便，，地段的升升值潛力巨巨大。11嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃項目特點分分析(1)品牌：山嵐水岸在在前期的推推廣中，作作為高檔次次物業(yè)的品品牌屬性已已經(jīng)深入人人心。品牌牌形象的走走高將制約約本項目在在商業(yè)規(guī)劃劃上向中低低檔延伸的的難度，但但對本項目目發(fā)展中高高端商業(yè)消消費非常有有利。由于順德經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水水平較高，，消費者的的中高端消消費需求巨巨大，但目目前還缺乏乏真正意義義上的大型型中高端商商業(yè)物業(yè)，，無法滿足足順德消費費者的需要要，導(dǎo)致順順德中高端端消費大量量外流。本項目憑借借已形成的的高檔品牌牌形象，在在商業(yè)規(guī)劃劃上向中高高端傾斜，，順藤摸瓜瓜，必可順順利切入這這塊巨大市市場，搶占占市場先機(jī)機(jī)12嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃項目特點分分析(2)地段：本項目坐落落于順峰公公園旁，處處于城東板板塊和順峰峰山板塊的的復(fù)合地段段，地理位位置十分優(yōu)優(yōu)越。目前該區(qū)域域集中了相相當(dāng)?shù)娜藲鈿夂途幼≌J(rèn)認(rèn)知度，但但商業(yè)的認(rèn)認(rèn)知度還基基本處于空空白狀態(tài)。。因此，由由新德業(yè)投投資開發(fā)的的“名店坊坊”提出了了城東商圈圈的概念，，試圖改變變?nèi)藗儗Τ浅菛|板塊的的固有認(rèn)知知。本項目與名名店坊毗鄰鄰而立，商商場規(guī)模相相當(dāng)、商業(yè)業(yè)規(guī)劃上也也多有類似似，可謂兩兩虎相爭。。但雙方也也不是沒有有可以合作作之處，在在商圈的推推廣上就可可以反競爭爭而競合，，共同把商商圈概念炒炒熱炒熟，，將使兩個個項目都獲獲益菲淺。。13嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃項目特點分分析(3)環(huán)境：與順峰公園園相擁而立立無疑是本本項目環(huán)境境上的最大大優(yōu)勢?，F(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)已已經(jīng)由單統(tǒng)統(tǒng)的購物進(jìn)進(jìn)化為集購購物、休閑閑、娛樂、、旅游等為為一體的體體驗式消費費方式。順順峰公園作作為順德未未來重要的的旅游、休休閑、娛樂樂場地，其其品牌和功功能正好可可以成為包包裝本項目目的重要載載體。14嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃項目特點分分析(4)規(guī)模：本項目一期期商業(yè)建筑筑面積13000平平方米，二二期商業(yè)建建筑面積63000平方米，，共計約76000平方米。。一期規(guī)模模小，而且且一期開盤盤時間與二二期開盤時時間非常接接近，因此此我們認(rèn)為為應(yīng)該將一一、二期進(jìn)進(jìn)行捆綁，，作為一個個整體共同同推廣，一一方面可以以壯大力量量，起到1+1>2的效果，，另一方面面將有利于于控制好營營銷節(jié)奏，，并減少成成本。15嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃市場環(huán)境分分析16嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃房產(chǎn)商貿(mào)業(yè)業(yè)成第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的的重點行業(yè)業(yè)在順德打造造百萬人口口中心城區(qū)區(qū)的大環(huán)境境下，隨著著整體交通通環(huán)境的改改善、廣佛佛都市圈的的成型以及及城市化進(jìn)進(jìn)程的推進(jìn)進(jìn)，順德人人流物流隨隨之增加，，房地產(chǎn)業(yè)業(yè)、商業(yè)將將成為第三三產(chǎn)業(yè)的重重要增長點點，成為順順德第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的的重中之重重。順德區(qū)委、、區(qū)政府將將專門為這這些行業(yè)制制定了相應(yīng)應(yīng)的政策扶扶持措施，，并對其加加強(qiáng)規(guī)劃和和政策引導(dǎo)導(dǎo)，包括支支持重大項項目引進(jìn)和和發(fā)展，鼓鼓勵產(chǎn)業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新等等。17嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃商業(yè)地產(chǎn)發(fā)發(fā)展如火如如荼由于看重順順德巨大的的消費潛能能，自去年年開始，順順德一些大大型的商業(yè)業(yè)項目陸續(xù)續(xù)奠基，并并進(jìn)入建設(shè)設(shè)期。其中中有已部分分投入使用用的順德第第一個大型型綜合購物物中心———嘉信城市市廣場、計計劃于今年年下半年開開業(yè)的順德德家電博覽覽中心、在在今年3月月份奠基的的盈信城市市廣場、正正在緊張籌籌備招商的的天佑城、、即將開業(yè)業(yè)的大福源源超市以及及預(yù)計9月月份動工的的順德名店店坊等，都都是投資數(shù)數(shù)億元的大大型商業(yè)項項目?？梢灶A(yù)見這這些大型商商業(yè)項目的的建成開業(yè)業(yè)，將改變變順德現(xiàn)有有的商業(yè)格格局，順德德商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)將從此打打開新的局局面。18嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃順德目前商商業(yè)的主要要特點●街鋪為主，，大型商場場快速崛起起目前，順德德的商用物物業(yè)仍然以以街鋪為主主導(dǎo)，街鋪鋪是居民購購物的主要要場所，也也是投資者者投資商鋪鋪的主要渠渠道。一些些中型超市市、綜合性性百貨商場場緩慢發(fā)展展，但總體體而言，規(guī)規(guī)模不大。。大型MALL式商商場近年來來迅速升溫溫，但由于于均處于建建設(shè)期和概概念炒作期期，其影響響力還有待待進(jìn)一步顯顯現(xiàn)。19嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃順德目前商商業(yè)主要特特點●絕大部分的的商場缺乏乏主題包裝裝現(xiàn)時，絕大大部分的商商場都是進(jìn)進(jìn)行普通的的單一性統(tǒng)統(tǒng)一經(jīng)營管管理，沒有有結(jié)合自身身特色進(jìn)行行主題性包包裝，沒有有突出風(fēng)格格，商場的的影響力不不強(qiáng)，導(dǎo)致致消費者對對這些商場場并沒有明明顯的喜好好?！裆虉鰞?nèi)的經(jīng)經(jīng)營無明顯顯區(qū)分，經(jīng)經(jīng)營商品無無特色不少商場的的經(jīng)營模式式只是單純純的零售式式百貨，只只是簡單的的陳列、擺擺放，種類類區(qū)分不明明顯，商品品無特色，，整體感覺覺較為零散散，檔次不不高，吸引引力不強(qiáng)。。20嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃順德目前商商業(yè)主要特特點●檔次均以中中檔為主現(xiàn)時，絕大大部分商場場所經(jīng)營的的商品檔次次主要以中中低檔為主主，主要服服務(wù)對象是是當(dāng)?shù)赝鈦韥砉ぜ爸械偷褪杖肴耸渴俊＿@與順順德區(qū)的整整體消費水水平大相徑徑庭，此種種檔次無法法滿足本地地大部分消消費者的需需求，從而而使當(dāng)?shù)氐牡纳虡I(yè)消費費形成了外外流的習(xí)慣慣。21嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃市場環(huán)境分分析小結(jié)由于順德城城市化的相相對滯后，，順德商業(yè)業(yè)的發(fā)展較較緩慢，基基本還處于于粗放經(jīng)營的階段，這這與順德龐龐大的消費費市場極不不相稱。正正因為現(xiàn)有有的商業(yè)消消費環(huán)境無無法滿足消消費者日新新月異的消消費需求，，因此導(dǎo)致致了消費額大量量外流的現(xiàn)狀。近年來，順順德進(jìn)入了了以城市化化建設(shè)為主主題的二次次創(chuàng)業(yè)進(jìn)程程，商業(yè)化化被提升到到前所未有有的高度，，商業(yè)現(xiàn)代化化、商場規(guī)規(guī)?；?、消消費本地化化成為城市化化建設(shè)的重重中之重。。但順德消消費外流嚴(yán)嚴(yán)重的問題題，是商業(yè)業(yè)化建設(shè)怎怎么也繞不不過的門檻檻。無論是是政府高層層、專家學(xué)學(xué)者、或是是產(chǎn)業(yè)界對對此問題都都非常關(guān)注注，并進(jìn)行行了大量的的分析和總總結(jié)，主要要認(rèn)為這是是本地商業(yè)業(yè)環(huán)境落后后、對消費費者吸引力力不足的問問題。在政政府推動下下，一大批批大型的商商業(yè)物業(yè)迅迅速開工建建設(shè)，規(guī)模模和數(shù)量空空前。22嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃市場環(huán)境分分析小結(jié)我們認(rèn)為，，順德消費費外流已經(jīng)經(jīng)形成為順順德人的消消費習(xí)慣和和消費文化化，僅僅以以興建大型型商業(yè)物業(yè)業(yè)、改善商商業(yè)環(huán)境來來吸引消費費者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而而應(yīng)在根本本上改變消消費者現(xiàn)有有的消費習(xí)習(xí)慣和消費費文化，以以全新的消消費觀、價價值觀占領(lǐng)領(lǐng)消費者心心智資源。。這就要求求政府階層層、專家階階層、產(chǎn)業(yè)業(yè)階層與媒媒體界能夠夠深入合作作，共同造造勢，在市場教教育工工作上上投入入足夠夠的力力量，，制造造輿論論聲勢勢。以建設(shè)設(shè)大型型商業(yè)業(yè)物業(yè)業(yè)、改改善商商業(yè)環(huán)環(huán)境吸吸引消消費者者為第第一步步，以以新的的消費費觀、、價值值觀改改造消消費者者為第第二步步，步步步為為營，，才能能根本本上改改變順順德消消費外外流的的狀況況，才才能為為商業(yè)業(yè)現(xiàn)代代化建建設(shè)奠奠定堅堅實基基礎(chǔ)。。23嘉駿置置業(yè)/中梁梁策劃劃競爭對對手分分析24嘉駿置置業(yè)/中梁梁策劃劃競爭對對手分分析根據(jù)在在地段段、規(guī)規(guī)模、、規(guī)劃劃、目目標(biāo)消消費群群、目目標(biāo)客客戶群群等方方面的的特性性，我我們認(rèn)認(rèn)為本本項目目主要要競爭爭對手手為：：名店坊坊、天天佑城城、盈盈信城城市廣廣場嘉信城城市廣廣場、、順聯(lián)聯(lián)廣場場等25嘉駿置置業(yè)/中梁梁策劃劃競爭對對手項項目要要素一一覽表表項目名稱項目位置建筑面積業(yè)態(tài)布局工程進(jìn)度項目定位名店坊大良東區(qū)超7萬㎡超寬廣場、旗艦店、特色步行街和臨街旺鋪四大功能分區(qū)今年9月動工，明年10月竣工，11月開業(yè)大型多功能主題購物中心

天佑城容桂桂洲大道超8萬㎡大型百貨、連鎖超市、美食世界、娛樂天地、文化書城預(yù)計明年3月封頂，年中開業(yè)順德城市新坐標(biāo)多元化商業(yè)廣場

盈信城市廣場龍江鎮(zhèn)東華路約16萬㎡購物、娛樂、飲食、游樂、康體、農(nóng)貿(mào)市場、商務(wù)公寓分三期開發(fā)，首期明年元月1日開業(yè)游樂MALL式商業(yè)步行街現(xiàn)代樂園式商業(yè)王國

嘉信城市廣場新城區(qū)約14萬㎡美加式的時代購物廣場，新加坡式休閑購物長廊今年5月已經(jīng)試業(yè)家庭式商場

順聯(lián)廣場陳村超12萬㎡集購物、飲食、休閑、娛樂等六大功能于一體7月28日奠基華南首個體驗式購物ＷＡＬＫ

26嘉駿置置業(yè)/中梁梁策劃劃競爭對對手分分析小小結(jié)與競爭爭對手手相比比，本本項目目在房房地產(chǎn)產(chǎn)商綜綜合實實力、、規(guī)模模、規(guī)規(guī)劃、、地段段上都都不具具絕對對的優(yōu)優(yōu)勢。。從表中中可以以看出出，五大商商場加上本本項目目基本本上都都在這這一兩兩年內(nèi)內(nèi)全部部推出出，無無論是是對消消費市市場，，還是是對投投資市市場，，都將將帶來來巨大大壓力力。一一場殘殘酷的的市場場搶奪奪戰(zhàn)不不可避避免。。而由由于盈盈信城城市廣廣場、、順聯(lián)聯(lián)廣場場偏居居順德德邊緣緣，嘉嘉信城城市廣廣場屢屢遇挫挫折，，因此此，市場王王者之之戰(zhàn)主主要在在本項項目、、名店店坊和和天佑佑城之之間展展開。名店坊坊與天天佑城城推廣廣上的的共同同特點點是本本土化化氣息息濃厚厚，霸霸氣不不足，，沒有有建立立市場場形象象上的的相對對優(yōu)勢勢，雙雙方的的競爭爭處于于膠著著狀態(tài)態(tài)，難難決勝勝負(fù)。。因此，，本項項目的的切入入點就就在于于憑借借優(yōu)勢勢的品品牌形形象建建立最最具優(yōu)優(yōu)勢市市場地地位，，以王王者的的氣勢勢引領(lǐng)領(lǐng)市場場、搶搶占市市場。。27嘉駿置置業(yè)/中梁梁策劃劃第二部部分項目定定位及營銷銷策略略28嘉駿置置業(yè)/中梁梁策劃劃客戶定定位（消費費者/投資資者））29嘉駿置置業(yè)/中梁梁策劃劃項目目目標(biāo)消消費群群體界界定A、3公里里核心心消費費圈以城東東板塊塊與順順峰山山板塊塊為核核心，，未來來規(guī)劃劃人口口超10萬萬B、10公里里主要消費圈圈以順德中心城城區(qū)（大良、、容桂、倫教教三鎮(zhèn)）為核核心，未來規(guī)規(guī)劃人口超百百萬C、30公里里補(bǔ)充性消費費圈覆蓋順德及周周邊地區(qū)，人人口超300萬D、旅游休閑閑消費群：預(yù)計每年超20萬人30嘉駿置業(yè)/中中梁策劃消費者特征分分析消費力較強(qiáng)：：據(jù)統(tǒng)計，今今年上半年，，順德的恩格格爾系數(shù)已經(jīng)經(jīng)跌破30%，進(jìn)入聯(lián)合合國糧農(nóng)組織織劃定的最富富裕區(qū)。順德德城鎮(zhèn)居民家家庭上半年人人均可支配收收入達(dá)到10350.89元，人均均消費性支出出7686.88元。數(shù)字表明，順順德城鎮(zhèn)居民民人均可支配配收入比全省省平均數(shù)（7263.51元）多出出3087.38元，高高42.5%.支出比全全省平均數(shù)的的5257.79元多2429.09元，高46.2%。。上半年順德德商品銷售總總額為214億元，同比比增幅達(dá)27.7%。31嘉駿置業(yè)/中中梁策劃消費者特征分分析●消費外流嚴(yán)重重：出外旅游休閑閑兼購物，已已經(jīng)在順德形形成消費習(xí)慣慣。每縫節(jié)假假日，成群結(jié)結(jié)隊的順德人人自駕車去到到香港、澳門門、廣州、深深圳、佛山、、中山等地休休閑購物，消消費額巨大。。32嘉駿置業(yè)/中中梁策劃消費者特征分分析消費國際化、、品牌化、高高檔化：順德經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)，人們生生活富裕，對對品質(zhì)生活的的追求也越來來越熱烈，對對品牌、名牌牌產(chǎn)品的喜好好度增加；順順德人也經(jīng)常常走出過門，，購買國際品品牌產(chǎn)品。因因此，國際化化、品牌化、、高檔化將成成為順德消費費的主流趨勢勢。休閑消費最最受順德消消費者歡迎迎：順德消費費者喜歡外外出旅游休休閑，也喜喜歡進(jìn)茶坊坊、沐足、、桑拿、泡泡吧等。娛娛樂休閑已已成為順德德人工作之之余主要生生活佐料。。33嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃項目目標(biāo)投投資群體界界定●第一類投投資群體：：私營業(yè)主、、企業(yè)中高高管理人員員、公務(wù)員員、高級白白領(lǐng)、年輕輕成功人士士等●第二類投投資群體：：周邊鎮(zhèn)的高高儲蓄群體體，希望通通過投資商商業(yè)地產(chǎn)獲獲取穩(wěn)定收收益；●第三類投投資群體：：外地來順德德投資者34嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃項目目標(biāo)投投資群體界界定●收入：家庭庭年收入為為8萬元以以上（以投投資支出占占總收入20%～40%來計計算）●特征：有有較為雄厚厚的經(jīng)濟(jì)基基礎(chǔ)，熟悉悉順德，有有廣泛的社社交關(guān)系，，對新理念念有較強(qiáng)的的接受度，，但有著冷冷靜的思考考與判斷，，多投資經(jīng)經(jīng)驗，對地地段及相應(yīng)應(yīng)升值潛力力較為注重重。35嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃投資者需求求分析●偏愛沿街街商鋪目前，投資資商鋪的類類型中，由由于投資者者對客流量量和消費模模式的基本本判斷決定定了傳統(tǒng)的的沿街商鋪鋪還是主要要的投資類類型，占了了投資需求求的６成左左右。但商商場式商鋪鋪的需求增增長非常迅迅速。不過過相當(dāng)一部部分投資者者對商場式式商鋪的后后期經(jīng)營和和租售情況況有一定的的擔(dān)心?？偪偟膩碚f，，商場式商商鋪還處于于投資引導(dǎo)導(dǎo)階段，各各大發(fā)展商商都在實踐踐中探索好好的發(fā)展道道路。36嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃投資者需求求分析●成長型地地段受青睞睞在中心區(qū)的的建設(shè)過程程中，投資資其周邊商商鋪，已日日漸成為樓樓市穩(wěn)健型型投資客的的長線投資資品種之一一。這種目目前還處于于蓄勢階段段、但將來來增值空間間巨大的商商鋪，專家家稱之為成成長型商鋪鋪。住住宅郊區(qū)區(qū)化趨勢的的推進(jìn)，使使商業(yè)網(wǎng)點點的建設(shè)從從中心向邊邊緣區(qū)域轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。依附附于新城建建設(shè)而蓬勃勃發(fā)展的外外圍地區(qū)商商鋪，由于于其良好的的成長性，，廣受順德德投資客的的關(guān)注。當(dāng)當(dāng)然這類商商鋪比傳統(tǒng)統(tǒng)商鋪市場場的經(jīng)營變變動因素相相對高一些些，高回報報同時也帶帶來高風(fēng)險險。37嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃投資者需求求分析●推崇小面面積商鋪小面積商鋪鋪歷來是投投資的稀缺缺品種，它它的投資價價值很高，，主要原因因是單位面面積小、總總價低，吻吻合絕大多多數(shù)投資者者投資起點點低回報收收效快的購購買心理，，同時也能能較大程度度降低投資資門檻。受受總總價限制，，市民對小小商鋪仍情情有獨鐘，，投資商鋪鋪的面積以以１００平平方米作為為基本分界界線，１０００平方米米以下的占占半數(shù)以上上。小面積積商鋪成為為熱點。而而面積大的的商鋪因為為總價太高高，而被冷冷落。38嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃●地段/位置置仍然是第第一考慮因因素，其次次分別是交交通便利性性、商業(yè)環(huán)環(huán)境、發(fā)展展商實力、、主題規(guī)劃劃、價格、、廣告力度度、配套設(shè)設(shè)施等●客戶的投投資特征和和動機(jī)非常常明顯。客客戶為何投投資、投資資的用途、、投資時間間、投資預(yù)預(yù)算非常明明確，決策策時間較長長，就是說說投資交易易是非常理理性的業(yè)務(wù)務(wù)。投資決策分分析39嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃●客戶存在購購買恐懼。。商鋪是一一項巨大的的投入，而而且有一定定風(fēng)險，客客戶購買十十分小心。。同時，對對商鋪價值值造成影響響的因素較較多，如：：周邊改建建、政府規(guī)規(guī)劃調(diào)整、、區(qū)域競爭爭等等?！窭峡蛻魧徺I的影影響又比較較大，客戶戶的良好感感受會感染染和影響他他們身邊的的人，畢竟竟他們的特特征差異不不大，俗話話說："物物以類聚，，人與群居居"。投資決策分分析40嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃●商場式商鋪鋪逐漸升溫溫，客戶偏偏愛成長型型地段和小小面積商鋪鋪；●客戶投資資需求明顯顯，購買是是理性的，，但存在一一定的購買買恐懼，發(fā)發(fā)展商應(yīng)建建立相應(yīng)風(fēng)風(fēng)險保障機(jī)機(jī)制；●老客戶影影響作用大大，合同簽簽訂不是銷銷售結(jié)束，，而是新的的銷售開始始。小結(jié)41嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃項目定位（我們提供供怎樣的品品牌和產(chǎn)品品）42嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃項目核心要要素●本項目位于于城東板塊塊及順峰山山板塊的復(fù)復(fù)合地段，，緊鄰順峰峰公園；●名店坊與與本項目相相繼崛起，，城東商圈圈冠蓋順德德；●本項目在在前期推廣廣中確立了了高端的品品牌形象；；●消費者趨趨勢為國際際化、品牌牌化、高檔檔化、休閑閑化；●投資者對對商場式商商鋪投資意意愿上升，，對中小商商鋪和成長長型地段情情有獨鐘；；43嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃項目核心要要素●休閑化、、生態(tài)化、、娛樂化、、體驗式；；●國際的、、全新的、、高檔次的的商業(yè)模式式；●中心的、、空前的、、具有創(chuàng)新新性的；44嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃品牌定位（我們是什什么？）國際休閑式式購物公園園45嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃市場形象定定位（我們地位位如何？））中央商業(yè)區(qū)區(qū)46嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃商鋪模式定定位（我們的產(chǎn)產(chǎn)品）中小型產(chǎn)權(quán)權(quán)式商場商商鋪47嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃核心推廣主主題價值投資●通過核心心推廣主題題向投資者者充分傳達(dá)達(dá)品牌的價價值和個個性，使品品牌內(nèi)涵更更生動、更更豐富、更更直觀。●本項目核核心推廣主主題為：48嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃核心概念的的提煉與闡闡述國際休閑式式購物公園園價值投資新新主張足值升值三大指標(biāo)：：地域條件：：地段具有有優(yōu)越性硬件條件：：既物業(yè)的硬硬件價值含金量高高，物有所所值商鋪售價：：性價比具備備強(qiáng)勁競爭力五大資源：：一、地段的的稀缺性二、規(guī)劃的的前瞻性三、與政府府發(fā)展規(guī)劃劃的吻合性性四、經(jīng)營的的持續(xù)性和和發(fā)展性五、與周邊邊房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展的協(xié)同同性保值七大條件：：一、項目所所在地有足足夠的人氣氣；二、項目所所在地有良良好的商業(yè)業(yè)環(huán)境；三、項目所所在地有發(fā)發(fā)達(dá)的交通通四、有專業(yè)業(yè)的前期規(guī)規(guī)劃；五、面積適適中；六、政府政政策支持。。七、企業(yè)的的組市能力力及經(jīng)驗。。49嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃項目命名建建議山嵐國際購購物廣場50嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃差異化的競競爭策略商場公園化化隨著商業(yè)地地產(chǎn)的不斷斷發(fā)展，人人們的消費費觀念快速速更新，消消費需求開開始朝多元元化方向發(fā)發(fā)展，在購購物的同時時開始考慮慮休閑、娛娛樂等。本本項目與順順峰公園相相擁而立，，在建筑設(shè)計正正好將商場場與公園融融為一體，，實行商場場公園化，，使休閑、、娛樂體驗驗無所不在在，給消費費者帶來愉愉悅的購物物感受。51嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃差異化的競競爭策略建立投資防防火墻投資商鋪是是一項有一一定風(fēng)險的的交易，且且投資者一一般較理性性，對風(fēng)險險的考慮的的比較多。。因此，從從顧客角度度出發(fā)，我我們有必要要建立相應(yīng)應(yīng)風(fēng)險保障障機(jī)制，也也就是建立立投資防火火墻，來確確保投資者者的風(fēng)險最最小化、收收益最大化化。目前較流行行的做法是是采用商鋪鋪售后返租租的形式，，一般開發(fā)商承諾諾多少年““返租”，，每年給予予投資者X％的回報報，以確保保投資者的的收益。這這種形式在在開發(fā)商組組市能力較較強(qiáng)的前提提下不失為為一種雙贏贏的好辦法法。52嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃差異化的競競爭策略不賣商鋪，，賣賺錢方方案商鋪的投資資者有三類類：分別是是出租、自自營和在買買賣中賺取取差價者。。調(diào)查顯示示：55％％的人為出出租而購買買商鋪，自自營的約占占35％，，另外有10％的人人是打時間間、價格差差的純投資資者。對于于商鋪這種種投資工具具，雖然每每人投資的的動機(jī)不一一，但都是是出于賺錢錢的目的。。因此，要要說服投資資者購買，，必須先告告訴他們?nèi)缛绾文苜嶅X錢，也就是是說，必須須給他們一一個投資賺賺錢的解決決方案，才才能更容易易的打動投投資者。我們賣的是是一個賺錢錢系統(tǒng)，商商鋪只是一一個載體。。營銷操作上上，我們將將扮演消費費者的投資資顧問的角角色，傳播播投資知識識，提供投投資前的咨咨詢考察、、風(fēng)險評估估服務(wù)，投投資中的金金融、法律律服務(wù)，投投資后的市市場信息服服務(wù)等一站站式投資解解決方案。。如此即可可以樹立品品牌形象，，形成良好好品牌美譽(yù)譽(yù)度，又可可以較好的的促進(jìn)銷售售，減少壓壓力。53嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃差異化的競競爭策略建筑風(fēng)格（（建議）建議仍然采采用地中海海式建筑風(fēng)風(fēng)格設(shè)計，，在順德獨獨具一格，，彰顯國際際魅力54嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃業(yè)態(tài)規(guī)劃（（建議）A、國際百貨城城：國際一線線百貨B、旗艦超市：大型超市市C、香港城：數(shù)碼家居居港、流行行前線、香香港專賣特特區(qū)……D、品牌特區(qū)：男人世界界、女人世世界、皮具具世界、國國際珠寶城城……E、國際休閑廣廣場：地中海風(fēng)風(fēng)情廣場、、美食城、、茶坊、兒兒童樂園、、情侶走廊廊、沐足閣閣……F、動感地帶：健身中心心、美容纖纖體中心………55嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃第三部分營銷執(zhí)行方方案56嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃Logo設(shè)設(shè)計及VI系統(tǒng)設(shè)計計正式確定項項目名稱后后展開，由由合作廣告告公司承擔(dān)擔(dān)。57嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃營銷執(zhí)行計計劃58嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃品牌傳播手手段整合通過營銷創(chuàng)創(chuàng)新策略、、新聞營銷銷策略、活活動營銷策策略三位一一體的整合合行銷手段段展開全方方位、立體體式的推廣廣。品牌信息的的有效統(tǒng)一一有助于核核心承諾更更強(qiáng)而有力力！營銷創(chuàng)新策策略活動營銷策策略新聞營銷策策略國際休閑式式購物公園園價值投資59嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃整體推廣目目標(biāo)強(qiáng)勢建立本本項目的品品牌形象；；配合銷售計計劃，順利利完成銷售售目標(biāo)；開盤時取得得轟動效應(yīng)應(yīng)，使本項項目成為順順德商業(yè)市市場的龍頭頭，取得經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益和和社會效益益的雙豐收收。60嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃全程推廣階階段根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)規(guī)律，把整整體推廣階階段劃分為為四個階段段第一階段：：預(yù)熱期（（04年8月-10月）第二階段：：啟動期（（10月-05年3月）第三階段：：高潮期（（05年3月-05年10月月）第四階段：：持續(xù)期（（05年10月-））61嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃全程推廣階階段推進(jìn)策略預(yù)熱期啟啟動動期高高潮期期持持續(xù)期市場教育形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升進(jìn)度拉動強(qiáng)勢促銷公關(guān)互動品牌銷售慣性銷售62嘉駿置業(yè)/中梁策劃劃總體推廣策策略—階段段性策略時間預(yù)熱期啟動期高潮期知名度1月中旬——2月上旬旬2月下旬——3月下旬旬4月后持續(xù)期04年8月月-10月月10月—05年3月月05年3月月—05年年10月05年10月—公關(guān)活動預(yù)預(yù)熱市場，，傳遞“消消費就在家家門口”的的消費理念念密集的硬軟軟性廣告投投放強(qiáng)勢輸輸出“國國際休閑式式購物公園園”的品牌牌形象，輔輔以強(qiáng)勢的的公關(guān)活動動啟動銷售售密集的硬性性廣告投放放推廣“價價值投資””理念，輔輔以強(qiáng)勢的的現(xiàn)場促銷銷活動實現(xiàn)現(xiàn)銷售的火火爆持續(xù)的間歇歇性的硬性性廣告投放放配合階段段性的促銷銷/公關(guān)活活動，鞏固固品牌形象象，實現(xiàn)常常規(guī)銷售63嘉駿置業(yè)業(yè)/中梁梁策劃階段性推推廣進(jìn)程程（1））公關(guān)/促促銷：“消費就就在家門門口”系系列活動動“傲立順順德財富富之顛””新聞發(fā)發(fā)布活動動軟性廣告告配合：：價格炒炒作系列列公關(guān)/促促銷：1、十一一現(xiàn)場活活動2、黃金金商鋪拍拍賣活動動硬性廣告告配合：：1、電視視廣告（（形象廣廣告）2、報紙紙廣告（（招商廣廣告+形象廣告告+活動動信息））3、宣傳傳物料：：招商書書、單張張（根據(jù)據(jù)不同活活動階段段更換活活動信息息）、DM、展展板大力力派發(fā)4、現(xiàn)場場包裝：：工地、、售樓部、現(xiàn)場場周邊5、電臺臺廣告：：形象廣廣告公關(guān)/促促銷：1、元旦旦現(xiàn)場活活動2、一期期促銷活活動公關(guān)/促促銷：促銷活動動軟性廣告告配合：：價值投資資白皮書書發(fā)布硬性廣告告配合1、路牌牌、車身身2、宣傳傳物料：：招商書書、折頁頁、海報報單張、、DM等等準(zhǔn)備3、現(xiàn)場場包裝：：工地、、圍墻、、售樓部部、現(xiàn)場場周邊硬性廣告告配合：：1、電視視廣告（（形象廣廣告）2、報紙紙廣告（（形象廣廣告+招招商廣告告）3、宣傳傳物料：：單張（（根據(jù)不不同活動動階段更更換活動動信息））4、現(xiàn)場場包裝：：根據(jù)活活動不同同階段更更換主題題5、電臺臺廣告：：形象廣廣告+活活動信息息硬性廣告告配合：：1、電視視廣告（（形象廣廣告）2、報紙紙廣告（（產(chǎn)品廣廣告+活活動信息息）3、宣傳傳物料：：單張（（根據(jù)不不同活動動階段更更換活動動信息））4、現(xiàn)場場包裝：：根據(jù)活活動不同同階段更更換主題題5、電臺臺廣告：：形象廣廣告+活活動信息息軟性廣告告配合：：價值投資資凸顯投投資價值值炒作買家追捧捧系列軟性廣告告配合：：價值投資資深入炒炒作配合階段段性活動動新聞炒炒作8月2月10月05年1月預(yù)熱期啟動動期期64嘉駿置業(yè)業(yè)/中梁梁策劃3月10月5月持續(xù)續(xù)期期公關(guān)/促促銷：商業(yè)投資資推介會會活動公關(guān)/促促銷：五一現(xiàn)場場活動十一促銷銷活動公關(guān)/促促銷：業(yè)主聯(lián)誼誼活動軟性廣告告配合：：不賣商鋪鋪，賣賺賺錢方案案炒作系系列軟性廣告告配合：：中央商業(yè)業(yè)區(qū)炒作作系列配合階段段性活動動的新聞聞炒作軟性廣告告配合：：配合階段段性活動動的新聞聞炒作硬性廣告告配合：：1、電視視廣告（（形象廣廣告）2、報紙紙廣告（（產(chǎn)品廣廣告+活活動信息息）3、宣傳傳物料：：招商書書、廣告告雜志投投資手冊冊、單張張、海報報、DM（根據(jù)據(jù)不同活活動階段段更換活活動信息息）4、現(xiàn)場場包裝：：根據(jù)活活動不同同階段更更換主題題5、電臺臺廣告：：形象廣廣告+活活動信息息硬性廣告告配合：：1、電視視廣告（（促銷廣廣告）2、報紙紙廣告（（促銷廣廣告+活活動信息息）3、宣傳傳物料：：單張（（根據(jù)不不同活動動階段更更換活動動信息））4、現(xiàn)場場包裝：：根據(jù)活活動不同同階段更更換主題題5、電臺臺廣告：：促銷廣廣告+活活動信息息硬性廣告告配合：：1、電視視廣告（（形象廣廣告+促促銷廣告告）2、報紙紙廣告（（促銷廣廣告+活活動信息息）3、宣傳傳物料：：招商書書、單張張（根據(jù)據(jù)不同活活動階段段更換活活動信息息）4、現(xiàn)場場包裝：：根據(jù)活活動不同同階段更更換主題題5、電臺臺廣告：：促銷廣廣告+活活動信息息階段性推推廣進(jìn)程程（2））高潮潮期期65嘉駿置業(yè)業(yè)/中梁梁策劃新聞炒作作進(jìn)程（（1）預(yù)熱期啟動期價格競猜猜系列炒炒作國際休閑閑購物公公園首推推價格知知多少媒體、消消費者齊齊競猜以低于預(yù)預(yù)期價格格推出市市場“價值投投資”白白皮書發(fā)發(fā)布系列列價值投資資理論體體系解讀讀建立最具具價值投投資方式式模板價值投資資凸顯投投資價值值“消費就就在家門門口”系系列炒作作□順德挽挽留消費費者在行行動□萬人簽簽名會□發(fā)現(xiàn)順順德中央央商業(yè)區(qū)區(qū)“傲立順順德財富富之顛””新聞發(fā)發(fā)布會傲立順德德中央商商業(yè)區(qū)國際休閑閑式購物物公園空空降順德德決勝順德德財富之之顛黃金旺鋪鋪拍賣系系列炒作作拍出天價價舉牌踴躍躍成果巨大大66嘉駿置業(yè)業(yè)/中梁梁策劃新聞炒作作進(jìn)程（（2）高潮期中央商業(yè)業(yè)區(qū)系列列炒作東區(qū)商圈圈+順峰峰商圈+新舊城城區(qū)核心心地段+國際休休閑購物物公園=中央商商業(yè)區(qū)在中央商商業(yè)區(qū)，，與財富富親密接接觸中央商業(yè)業(yè)區(qū)顯龍龍頭風(fēng)范范買家追捧捧系列炒炒作無憂投資資，快樂樂賺錢只想一次次買個夠夠“商業(yè)投投資推介介會”系系列炒作作中小型產(chǎn)產(chǎn)權(quán)式商商場商鋪鋪刮投資資風(fēng)暴打造投資資防火墻墻不賣商鋪鋪，賣賺賺錢方案案將“價值值投資””進(jìn)行到到底持續(xù)期根據(jù)各階階段不同同活動而而進(jìn)行的的相應(yīng)炒炒作67嘉駿置業(yè)業(yè)/中梁梁策劃營銷費用用預(yù)算及及控制（總）68嘉駿置業(yè)/中中梁策劃營銷費用預(yù)算算（總）現(xiàn)場部分樓盤現(xiàn)場裝飾飾工地圍墻廣告告售樓部裝飾布布置廣告制作及媒媒體投放招商書廣告雜志投資手冊電視廣告片制制作電視廣告發(fā)布布報紙廣告宣傳單張夾報DM提袋售樓資料室外效果圖噴噴畫其他現(xiàn)場促銷活動動公關(guān)活動禮品大型活動費用構(gòu)成69嘉駿置業(yè)/中中梁策劃整體營銷費用預(yù)算（商鋪總）備注：（按銷售總額額5億算，約約占1%，而而廣州商業(yè)地地產(chǎn)廣告費用用約占總銷售售額2~3%）約600萬元70嘉駿置業(yè)/中中梁策劃營銷費用費用分配比例例（總）現(xiàn)場部分廣廣告制作作 廣告發(fā)發(fā)布現(xiàn)現(xiàn)場活動戶戶外廣告禮禮品大大型活動20萬元150萬元200萬元50萬元100萬元20萬元 60萬元TOTAL600萬元元按類別分配71嘉駿置業(yè)/中中梁策劃營銷費用費用分配比例例（總）按開發(fā)期分配配TOTAL600萬元元一期（銷售量約占占總20%））二期（銷售量約占占總85%））說明360萬元（費用約占總總60%）240萬元（費用約占總總40%）前前期制作通用用物料占較多多比例72嘉駿置業(yè)/中中梁策劃媒體費用比例例基本遵循：：預(yù)熱期：啟動動期：高潮期期：持續(xù)期=1.5：3.5：4：：1.0全程整合推廣廣階段時間預(yù)熱期啟動期高潮期知名度戶外廣告為常常規(guī)投放,電電臺投放補(bǔ)充充電視、報紙紙的不足持續(xù)期8月-10月月10月—05年305年3月——10月(二期開始啟啟動)05年10月月—73嘉駿置業(yè)/中中梁策劃階段營銷費用用分配預(yù)熱期（54萬）04年8月-10月一期費用分配配計劃高潮期（144萬）05年3月——10月啟動期（126萬）10月中旬——05年3月月持續(xù)期（36萬）05年10月月—TOTAL360萬元元74嘉駿置業(yè)/中中梁策劃媒介投放策略略75嘉駿置業(yè)/中中梁策劃目標(biāo)受眾接觸觸什么媒體?–廣州州注:分析數(shù)據(jù)據(jù)來源于CNRS,主要要針對25-55歲人群群進(jìn)行分析76嘉駿置業(yè)/中中梁策劃媒體接觸習(xí)慣慣總結(jié)電視和報紙這這兩種傳統(tǒng)媒媒體是最多人人接觸的媒體體戶外廣告牌的的滲透影響力力有上升的趨趨勢，其作用用也越來越明明顯雜志的影響力力不錯,但在在區(qū)域內(nèi)千人人成本較高對于商務(wù)人士士，在汽車內(nèi)內(nèi)收聽廣播的的時間較其他他人為高77嘉駿置業(yè)/中中梁策劃媒體戰(zhàn)略––整體策略略主要傳宣手段段:點面結(jié)合:根根據(jù)目標(biāo)廣告告對象接觸媒媒介的習(xí)慣,采用點面結(jié)結(jié)合的媒介選選擇方式在目目標(biāo)受眾范圍圍內(nèi)建立知名名度和信譽(yù)度度.面:采用傳傳播范圍較廣廣的電視和報報紙媒體,有有針對性的樹樹立品牌的社社會形象,也也可以軟性性新聞廣告,引起一定的的新聞炒作.點:在廣東東重點市場,投放當(dāng)?shù)仉婋娨暸_、配合合當(dāng)?shù)氐膽敉馔?報紙媒體體,使知名名度在短時間間內(nèi)飆升廣告投放行為為采取持續(xù)的的方式:品牌形象和產(chǎn)產(chǎn)品知名度的的建立需要一一定時間量的的積累78嘉駿置業(yè)/中中梁策劃媒體戰(zhàn)略––多媒體組組合傳播互聯(lián)網(wǎng)制作自己的網(wǎng)網(wǎng)站戶外廣告（廣珠路、城城區(qū)中心、物業(yè)現(xiàn)場）珠江三角洲地地區(qū)報紙廣州日報佛山山新聞、佛山日報、珠珠江商報媒體組合全省性電視臺臺香港翡翠或者者本港臺地方電視臺順德、中山有線電視臺全省性報紙廣州日報順德地區(qū)電臺臺順德電臺79嘉駿置業(yè)/中中梁策劃電視戰(zhàn)略確定投放的城城市:1、選擇香港港翡翠或者本本港臺覆蓋珠珠江三角洲，，降低電視廣廣告千人成本本，提高廣告告到達(dá)率；2、選擇順德德和中山的重重點城區(qū)的有有線電視臺（（翡翠、本港港頻道），增增強(qiáng)廣告的收收視率。確定投放的量量度:每個地方保持持400-500GRPs（收視點點）的曝光80嘉駿置業(yè)/中中梁策劃報紙戰(zhàn)略確定投放的報報紙:1、選擇《廣廣州日報》作作為覆蓋全省省的報紙媒體體2、選擇《《《廣州日報報佛山新聞》》、《佛山日日報》、《珠珠江商報》作作為重點城市市的補(bǔ)充媒體體確定投放的量量度:每份報紙都會會選擇1/4版彩色的投投放，部分時時間可采用一一些特殊版式式（如報眼））廣告投放81嘉駿置業(yè)/中中梁策劃珠三角報紙閱閱讀率分析目標(biāo)受眾:25-55歲數(shù)據(jù)來源：CNRS82嘉駿置業(yè)/中中梁策劃戶外戰(zhàn)略戶外廣告人流流、車流的瀏瀏覽量大、覆覆蓋面廣，補(bǔ)補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體體戶外時間覆覆蓋的不足。。日夜展示，更更具視覺沖擊擊力，以最貼貼近的方式將將品牌信息隨隨時隨地地傳傳遞個消費者者，對消費者者具有持久的的影響力。戶外廣告可以以以較低的成成本增加消費費者對廣告的的接觸頻次，，加深消費者者對品牌的印印象，具有顯顯著的媒體放放大效果。戶外廣告更臨臨近銷售終端端，在更大程程度上影響消消費者的購買買決定。戶外廣告?zhèn)鬟f遞信息直接，，不占用消費費者的時間，，可以有效的的避免媒體投投放費用的流流失。選擇地段：廣廣珠公路、大大良、中山中中心城區(qū)、項項目現(xiàn)場83嘉駿置業(yè)/中中梁策劃電臺投放戰(zhàn)略略選擇投放的電電臺:順德收聽率最最高的三個電電臺：順德電電臺以全天廣告套套播或者特約約欄目的形式式播出廣告，，單位價格最最低84嘉駿置業(yè)/中中梁策劃謝謝大家家！85嘉駿置業(yè)/中中梁策劃9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December14,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:39:2102:39:2102:3912/14/20222:39:21AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2202:39:2102:39Dec-2214-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:39:2102:39:2102:39Wednesday,December14,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2202:39:2102:39:21December14,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。14十二二月20222:39:21上上午02:39:2112月-2215、比不了了得就不不比，得