設(shè)計心理學(xué)7課件

7.1心理學(xué)中的態(tài)度7.1.1態(tài)度的定義G·W·Allport曾給出定義：態(tài)度是一種由過去經(jīng)驗(yàn)形成的心理和神經(jīng)系統(tǒng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，它引導(dǎo)著或動態(tài)地影響著個體與這些經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的事件、情境的反應(yīng)。包含2個假設(shè)。其一，態(tài)度是持久的，但是人對于從前沒碰到過的人或事情，也常常抱有某種態(tài)度。其二，認(rèn)為態(tài)度對行為有引導(dǎo)性或動態(tài)性的影響，但有時態(tài)度和行為之間的關(guān)系并不是很強(qiáng)。對于我們來說，態(tài)度是人、客體、廣告或出版物的一種持久的概括性評價。任何態(tài)度指向的事物都叫做態(tài)度的目標(biāo)客體。特點(diǎn)：1、態(tài)度是持久的，趨向于持續(xù)一段時間。2、態(tài)度是一般性的。3、態(tài)度的目標(biāo)客體廣泛。態(tài)度是以情感、行為和認(rèn)知信息為基礎(chǔ)，根據(jù)某個評價維度對刺激所做的分類。1、情感成分：包含個體對態(tài)度對象的所有情緒與情感，尤其正面和負(fù)面的評價。2、行為成分：主要指個體在對于態(tài)度對象的行為傾向。3、認(rèn)知成分：個體對態(tài)度對象的想法，包括了解事實(shí)、掌握的知識以及持有的信念等。事實(shí)上，人們不是只有一種想法，而是有多種復(fù)雜的想法和信念。它們可能并不完全符合事實(shí)真相，而且也可能相互矛盾。盡管態(tài)度有其復(fù)雜度，但是，態(tài)度表現(xiàn)出來的評價往往很簡單，并且這種評價一旦形成便很快穩(wěn)定下來。認(rèn)知的復(fù)雜性與評價的簡單化說明，消費(fèi)者改變對某對象的總體評價常常是很困難的，但是，消費(fèi)者能相對容易地改變構(gòu)成態(tài)度的認(rèn)知成分。另外，值得關(guān)注的是消費(fèi)者的態(tài)度與決策和行為之間的關(guān)系。態(tài)度使得人們快速提取相關(guān)信息以及與這些信息相連的態(tài)度成為可能，因?yàn)樗鼈優(yōu)橛洃浿械男畔⑻峁┝酥匾穆?lián)接。態(tài)度使人們能夠快速決策。（1）學(xué)習(xí)理論前提假設(shè)是：態(tài)度的獲得與其他習(xí)慣的形成沒有差別。人們不僅了解與各種態(tài)度對象有關(guān)的信息和事實(shí)，而且也學(xué)會了與這些事實(shí)相連的感受與價值觀。學(xué)習(xí)理論包含了行為的強(qiáng)化、懲罰和模仿。強(qiáng)調(diào)兩種主要方法：信息學(xué)習(xí)和情感轉(zhuǎn)移信息學(xué)習(xí)：對態(tài)度的改變非常重要，如果一個人獲得某種信息，改變便隨之而來。但是研究發(fā)現(xiàn)信息內(nèi)容的記憶與它的說服力之間并沒有高相關(guān)。情感轉(zhuǎn)移：當(dāng)人們把對某個態(tài)度對象的情感遷移到另一個與之相連的對象上時，會有說服的效果產(chǎn)生。（2）認(rèn)知一致性理論傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為人們總是在努力尋求認(rèn)知上的連貫和意義。（3）平衡理論考慮在個人所持有的簡單認(rèn)知系統(tǒng)中，情感之間的一致性。它通常用一個人，另一個人和一個態(tài)度對象來說明自己的觀點(diǎn)。其中有三個相關(guān)評價：第一個人對另一個人的評價；第一個人對態(tài)度對象的評價；另一個人對態(tài)度對象的評價。促使人們求得平衡的主要動機(jī)是：他們渴望實(shí)現(xiàn)對社會關(guān)系的和諧、簡單、連貫而富有意義的知覺。平衡理論認(rèn)為，不平衡的結(jié)構(gòu)會往平衡的方向變化。不平衡的系統(tǒng)會產(chǎn)生壓力而使人的態(tài)度發(fā)生改變，這種壓力會持續(xù)存在直到系統(tǒng)達(dá)到平衡。（4）認(rèn)知失調(diào)理論前提假設(shè)有一種趨于實(shí)現(xiàn)認(rèn)知一致性的壓力。失調(diào)是指當(dāng)個體行為和態(tài)度不一致時出現(xiàn)的一種令人不愉快的動機(jī)狀態(tài)。當(dāng)人們面對態(tài)度或行為之間的不協(xié)調(diào)，他會采取行動消除這種“失調(diào)”。另外，研究表明，當(dāng)某樣事物成為自己的東西之后，或者某樣事物是通過較多努力獲得之后，人們就傾向于尋找喜歡它的理由。于此同時，一個人花越多的精力去做一件帶來負(fù)面后果的事，就會有越多的失調(diào)發(fā)生，在這樣的情況下，你可能說服自己相信自己的選擇是正確的，因?yàn)楦淖儜B(tài)度有助于你證明自己過去的付出。（5）自我知覺理論認(rèn)為通常我們并不真正了解自己的態(tài)度到底是什么，只是從我們的行為和行為發(fā)生的環(huán)境來推斷自己的態(tài)度。這種理論很容易解釋為什么出現(xiàn)與態(tài)度不一致的行為。（6）其他一致性：文化差異求得一致是西方人態(tài)度的特性，而東方人則不同。7.1.3態(tài)度的改變（1）說服1、溝通者人們對和他們溝通的人越有好感，就越傾向與接受其觀點(diǎn)，從而改變自己的態(tài)度。2、可信度可信度有兩種獨(dú)立成分：專業(yè)性和可靠性。專業(yè)性：例如專家說、老師說、父母說······可靠性：溝通者沒有從自己的立場獲利時，我們會覺得他們可靠。信息來源多重性可以增加可靠性。3、喜歡程度4、參照群體當(dāng)我們所喜歡或者認(rèn)同的群體采取某個立場時，我們也會被說服采取這個立場。這樣的群體被稱為參照群體。7.2設(shè)計影響態(tài)度設(shè)計中存在大量的說服。在此其中，品牌的打造是設(shè)計說服的集中表現(xiàn)，與消費(fèi)者態(tài)度最密切相關(guān)。7.2.1品牌（1）品牌概念從一般意義上來說，品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合。其目的是識別某個銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。（2）品牌設(shè)計與品牌形象品牌設(shè)計就是對一個企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計、平面設(shè)計、包裝設(shè)計、展示設(shè)計、廣告設(shè)計及推廣、文化理念的提煉等，從而使其區(qū)別與其他企業(yè)或產(chǎn)品的個性塑造過程。品牌屬于企業(yè)自己，而企業(yè)品牌形象的感知者是消費(fèi)者。人們對品牌的認(rèn)可是靠企業(yè)品牌形象設(shè)計和執(zhí)行而建立的。7.2.2品牌態(tài)度設(shè)計師可以圍繞情感、行為、認(rèn)知這三個態(tài)度基本成分來做品牌的設(shè)計管理。消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌基于怎樣的認(rèn)識，是通過產(chǎn)品，口碑傳播，廣告宣傳漸漸樹立起來。這個過程相當(dāng)于首先建立起一定的認(rèn)知過程，其次注入了情感元素，很多廣告都是打親情牌來提升品牌內(nèi)涵和理念，然后消費(fèi)者才漸漸形成認(rèn)可，購買該品牌，認(rèn)可該品牌的行為。7.2.3顏色與態(tài)度顏色的心理感受，對人產(chǎn)生某種暗示使人的心情發(fā)生變化。興奮與沉靜/輕重/前進(jìn)后退··················瑟斯頓量表：列舉、篩選問題，由最不贊同到最贊同的選項(xiàng)連續(xù)統(tǒng)計分布開來，取標(biāo)注選項(xiàng)平均值結(jié)果得到數(shù)據(jù)。這個作法是目前多數(shù)量表的基本特點(diǎn)。