啤酒行業(yè)專題報告：啤酒行業(yè)的盈利改善行至何處

啤酒行業(yè)專題報告：啤酒行業(yè)的盈利改善行至何處？啤酒行業(yè)的高端升級還可以看多遠(yuǎn)？自2018年以來，啤酒行業(yè)一直處在“量穩(wěn)價升”的盈利改善周期中，即使是疫情的爆發(fā)，對消費場景及銷量帶來影響，也未打斷行業(yè)連續(xù)的消費升級與均價提升?；厥灼【菩袠I(yè)近20年來的發(fā)展，在2010年前后，啤酒行業(yè)發(fā)生了增長模式的換擋，從

“量價齊升”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r增為主”，行業(yè)的高端化自2011年開始加速，直到2017年前后，銷售份額已完成了高度集中，主要玩家已擁有各自的區(qū)域利基市場，高端化不再是錦上添花，競爭也不再是提價的掣肘，高端化是啤酒行業(yè)新發(fā)展階段中的核心成長驅(qū)動，已成為業(yè)內(nèi)主要玩家的共識，因此我們看到了行業(yè)龍頭紛紛淡化價格競爭、聚焦產(chǎn)品的升級，從而實現(xiàn)了連續(xù)的價增。啤酒整個板塊基本在2017~2021年保持了連續(xù)的價增態(tài)勢，尤其是在疫情對需求力造成沖擊的2020~2021年，諸多大眾品細(xì)分板塊都或多或少發(fā)生了均價下滑的現(xiàn)象，啤酒能維持連續(xù)價增實屬不易。綜合過去5年，主要的啤酒公司均實現(xiàn)了10%以上的累計價增，龍頭公司（青啤、華潤）的累計價增達(dá)20%左右，如此快速且連續(xù)的價增是否是可持續(xù)的趨勢呢？啤酒是零售價提升較快的食飲品類，但產(chǎn)品主流檔次仍然以中低檔為主。結(jié)合消費端零售價格統(tǒng)計，啤酒在過去5年來的零售均價漲幅也確實領(lǐng)先于大部分的食飲品類，從啤酒消費的零售價看，2017年行業(yè)龍頭開啟高質(zhì)量發(fā)展的元年，也是價格競爭逐步出清的階段，非現(xiàn)飲的啤酒零售均價僅約為4元/500ml（同款啤酒產(chǎn)品在餐飲、娛樂等現(xiàn)飲渠道普遍存在50~100%的加價，且現(xiàn)飲渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對更高檔，因此零售均價更高），截至2021年非現(xiàn)飲的消費均價仍然僅為5元/500ml，也就是說從目前的產(chǎn)品消費檔次看，國內(nèi)最主力的消費量仍然是來自中低端的產(chǎn)品，包括：雪花清爽、嶗山清爽/青島冰醇、燕京精品、山城冰爽等。啤酒的價增行至半途，潛力仍然可觀。對比其他酒類以及海外啤酒的售價，國內(nèi)啤酒產(chǎn)品在未來仍有較大價升空間。近年來，多元化的升級風(fēng)潮已起，精釀啤酒、預(yù)調(diào)酒等多元化的加速涌現(xiàn)也將帶來更加豐富多彩的低度酒飲消費。當(dāng)前各家主推且加速放量（內(nèi)部占比保持提升）的大單品，包括：雪花SuperX/純生、青島純生/1903/白啤、燕京U8/V10、紅烏蘇/樂堡/醇麥，多定位于次高以上價格（6~10元），隨著時間的推移，8元的新主流取代5元的老主流，預(yù)計仍可給行業(yè)帶來60%左右的價格升幅。此外，行業(yè)對高端價格帶也在加速布局，包括：喜力/馬爾斯綠/醴、青島琥珀拉格/百年之旅、燕京獅王世濤、1664/烏蘇樓蘭等產(chǎn)品的加速迭代，不斷豐富啤酒產(chǎn)品的升級圖譜。疫情對啤酒升級并非沒有負(fù)面沖擊，而是行業(yè)內(nèi)在升級動力克服了不利的外部環(huán)境。啤酒按消費場景劃分，現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲各占一半左右，在現(xiàn)場消費不受限的時候，一般為現(xiàn)飲渠道的銷量略多，而2020年受疫情影響，餐飲渠道的下滑使得更多消費流向非現(xiàn)飲，而非現(xiàn)飲的啤酒消費無論是銷售價格還是產(chǎn)品高端化的進(jìn)度都較現(xiàn)飲渠道更為落后，因此在2020~2021年我們觀察到的行業(yè)價增，并非是超額、透支的價增，而是被疫情拖累的背景下有所“克制”的價增，未來隨著餐飲、娛樂等現(xiàn)飲場景的全面恢復(fù)，行業(yè)也有望迎來加速升級，繼續(xù)維持較快的價增趨勢。短期現(xiàn)飲渠道的景氣修復(fù)仍有壓力，2022年3月餐飲社零總額同比減少16.38%（前值2022年1~2月累計增長達(dá)8.9%），而從疫情封控的影響力度看4月的現(xiàn)飲場景修復(fù)仍有一定壓力，但與此同時啤酒行業(yè)即將進(jìn)入銷量的低基數(shù)區(qū)間（行業(yè)在2021年5~9月的銷量增長表現(xiàn)較弱），短期需求雖有不確定性，但更應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是行業(yè)持續(xù)的價增動能來自于格局的改善（存量背景下頭部公司的競爭焦點從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)移）以及產(chǎn)品高端化伴隨的（品牌&產(chǎn)品）差異化競爭，都不會因為短期的銷量景氣受損而發(fā)生變化，也將持續(xù)支撐行業(yè)的價增潛能釋放。從財報看啤酒板塊的變與不變增速水平：利潤＞收入＞銷量的增長特征仍然不變面對疫情帶來的需求場景變化，啤酒行業(yè)逆勢升級，盈利提升不改。從啤酒板塊2021年度的成長表現(xiàn)看，價增驅(qū)動盈利改善的趨勢仍然延續(xù)——增速水平：

利潤＞收入＞銷量的增長特征與之前幾年未發(fā)生變化。百威亞太因同期低基數(shù)，2021年利潤端實現(xiàn)恢復(fù)性高增長，重慶啤酒、華潤啤酒也實現(xiàn)較快增長。啤酒板塊最主線的邏輯仍然是價增驅(qū)動的盈利改善，產(chǎn)能/人員優(yōu)化、營銷資源聚焦等降本增效的措施同樣也是在提升盈利的戰(zhàn)略大框架下的延伸措施，不同公司因歷史上的管理水平差異，因而可“節(jié)流”的增利潤空間存在分化，但價增驅(qū)動的盈利“開源”是相對共通的改善來源，不同公司亦根據(jù)高端化的進(jìn)程，利潤彈性呈現(xiàn)階段性分化。“高開低走”的2021年，22Q1開局不易2021H1啤酒板塊的公司多實現(xiàn)了“量價齊升”。20Q1現(xiàn)飲場景受到疫情影響較大，因而21Q1伴隨消費場景的復(fù)蘇，啤酒行業(yè)實現(xiàn)恢復(fù)性量增；但21Q2旺季來臨后，受天氣、疫情、需求等外在因素擾動，整體銷量有所承壓，但啤酒的產(chǎn)品升級趨在延續(xù)，中高檔及以上的產(chǎn)品增長態(tài)勢保持強(qiáng)勁（相比一季度顯著加速），價格提升較為顯著，進(jìn)而支撐了整體盈利能力水平持續(xù)提升。因此，2021年上半年整體呈現(xiàn)量價齊升的局面。2021下半年至今，疫情反復(fù)增加了行業(yè)量增的難度。2021年自6月開始，全國多地出現(xiàn)疫情反復(fù)，對相關(guān)地區(qū)的消費場景、消費熱情造成負(fù)面影響，全國性龍頭華潤啤酒和

青島啤酒均出現(xiàn)一定程度的量下滑，核心區(qū)域受影響較小的區(qū)域品牌量維持相對穩(wěn)定。22Q1疫情的影響仍未消散，受華北、東北、華東等地疫情影響較大的青啤、百威出現(xiàn)了單季度的銷量下滑，但行業(yè)的價增趨勢得以延續(xù)。價增驅(qū)動的盈利改善，提價紅利逐季釋放均價提升驅(qū)動的板塊盈利能力持續(xù)改善。近3年來，啤酒板塊的盈利能力進(jìn)入改善通道，體現(xiàn)為：旺季盈利能力創(chuàng)新高（毛銷差20Q2、21Q2、21Q3均突破30%），淡季虧損逐年可控（21Q4的虧損擴(kuò)大主要系同期高基數(shù)，以及營銷費用投放節(jié)奏存在因春節(jié)提前的錯期影響），22Q1毛銷差延續(xù)同比提升的趨勢，但原材料漲價的壓力有所增加，預(yù)計隨著行業(yè)提價紅利的逐步落地，壓力有望緩解。2022年旺季將迎來低基數(shù)，需求端與成本壓力帶來邊際擾動需求復(fù)蘇的節(jié)奏待觀察，負(fù)面影響終會過去煙酒類消費需求回歸穩(wěn)態(tài)增長。煙酒類作為功能屬性較強(qiáng)的上癮品，需求場景和業(yè)績基數(shù)在2021下半年以來回歸雙位數(shù)的穩(wěn)態(tài)增長通道。2021年初以來，煙酒類當(dāng)月零售額較2020年實現(xiàn)較快增長，2021年3月達(dá)到峰值的45%左右之后逐步回落。這一階段的高增速主要來自低基數(shù)效應(yīng)及春節(jié)備貨期滯后的影響。進(jìn)入下半年，煙酒需求增速整體表現(xiàn)良性，并以20%為中樞小幅波動。同比2019年，下半年煙酒需求恢復(fù)仍然亮眼，其中6月及9月增速達(dá)到15%以上，其他月份多保持低雙位數(shù)增長。總體來看，2021下半年需求良性修復(fù)的趨勢在2022Q1得到延續(xù)，即使在季末疫情出現(xiàn)反復(fù)的情況下，同比2019年，仍能取得低雙位數(shù)增長。22Q2啤酒行業(yè)有望進(jìn)入銷量的低基數(shù)階段。2021年啤酒行業(yè)的淡季不淡主要是對基數(shù)擾動的修正，同比2019年看CAGR呈現(xiàn)低個位數(shù)增長，而進(jìn)入旺季（5月后），受疫情反復(fù)、極端天氣等因素的影響，2021年5~9月的行業(yè)銷量同比下滑幅度達(dá)6~10%，較2019年CAGR也出現(xiàn)小幅的下滑。從21Q4及至22Q1看，啤酒行業(yè)的銷量較2019年的CAGR均維持在-2%~2%之間，隨著22Q2啤酒行業(yè)開始進(jìn)入量的低基數(shù)階段，若疫情帶來的邊際擾動減弱則有望實現(xiàn)銷量同比增長。22Q1末疫情的新一輪爆發(fā)導(dǎo)致物流受阻、消費場景減少，啤酒需求3月已現(xiàn)壓力，預(yù)計對22Q2需求的邊際影響仍存。2021年至今，居民收入增長仍處于恢復(fù)的通道中，整體飲食類消費增長需求較為剛性，但餐飲業(yè)的增長仍略顯壓力，尤其是2022年3月后的疫情致餐飲的恢復(fù)節(jié)奏再次承壓。2021年至今居民可支配收入增長呈現(xiàn)弱復(fù)蘇，全年整體增長仍慢于疫情前8%左右的增長中樞。從飲食類消費數(shù)據(jù)看：糧油、食品的2021全年表現(xiàn)穩(wěn)健較快；而餐飲端需求仍處在恢復(fù)通道中，對比2019年的復(fù)合增長仍處于持平微增的態(tài)勢，遠(yuǎn)未恢復(fù)到疫情前餐飲業(yè)10%的CAGR中樞。從2022年Q1看，糧油、食品類零售額累計增長9.3%，在大眾品提價逐步落地的背景下，行業(yè)進(jìn)入節(jié)后補(bǔ)庫存階段，疊加疫情催化了居家囤貨的需求增加。3月餐飲社零總額同比下滑16.4%，拖累1~3月累計增長僅0.5%，核心仍然是疫情封控對餐飲堂食的需求影響較大。餐飲業(yè)一方面作為啤酒現(xiàn)飲消費場景中的重要組成部分，另一方面作為服務(wù)業(yè)乃至大眾可選消費的晴雨表，與啤酒的消費需求有較強(qiáng)的相關(guān)性。短期需求乏力的階段或?qū)⒃诮衲陜?nèi)畫上句號，但具體的復(fù)蘇節(jié)奏仍需結(jié)合疫情影響、居民收入預(yù)期等因素綜合考量。成本壓力推動了新一輪提價傳導(dǎo)，盈利改善邏輯有望再度演繹2021年的成本較快上漲催化了行業(yè)新一輪直接提價。2021年上游原材料漲價較多，鋁錠、瓦楞紙、麥芽等多項原材料出現(xiàn)共振上漲，從2021年全年到2022Q1各家啤酒公司的噸均生產(chǎn)成本多有不同程度的上漲，催化了行業(yè)在2021Q4開啟了新一輪大范圍提價，預(yù)計2022年直接、間接（結(jié)構(gòu)優(yōu)化）的提價仍將是行業(yè)收入、利潤的主要驅(qū)動力，綜合盈利能力有望在今年較重的成本壓力下維持穩(wěn)定，下半年若成本端壓力逐步緩解，盈利端有望進(jìn)一步改善。啤酒行業(yè)是較為典型的多寡頭競爭格局，上一輪成本壓力成為行業(yè)盈利能力改善的契機(jī)和拐點。行業(yè)在2018年以前也因成本端壓力出現(xiàn)過兩輪提價（2008年、2011年），但提價當(dāng)年啤酒企業(yè)的毛利率并未改善，而提價次年盈利能力能否改善取決于成本的進(jìn)一步變化以及外部宏觀環(huán)境因素——2009年成本回落，因此主要企業(yè)的毛利率普遍改善2~3pct，而2012年成本維持高位，且需求受經(jīng)濟(jì)拖累，主要企業(yè)的毛利率并未顯著改善。而上一輪成本壓力期（17Q3~18Q4）催化的2018年初提價行為，在當(dāng)年啤酒企業(yè)的毛利率變實現(xiàn)同比提升2~5pct，且2019年在產(chǎn)品迭代升級及小范圍產(chǎn)品提價的持續(xù)推動下，盈利能力繼續(xù)提升。除了對沖成本上漲壓力外，近幾年隨著行業(yè)競爭格局的持續(xù)改善，啤酒企業(yè)的內(nèi)在盈利需求不斷提升，直接提價與間接提價（產(chǎn)品升級、推新產(chǎn)品等）成為啤酒企業(yè)完成自身品牌升級的組合拳，成本不再是提價的唯一推手，行業(yè)底層邏輯已發(fā)生轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及部分原材料上漲的背景下，啤酒行業(yè)的噸成本在過去10年基本保持了提升的趨勢，但毛銷差在2018年后趨勢向好，無論是淡季（Q4）的持續(xù)減虧還是旺季（Q2~Q3）的盈利能力突破前高，主要系近年來行業(yè)在競爭趨于良性的背景下，整體噸價提升的速度相比噸成本更快，且營銷費用投放更加聚焦品牌，而粗放的促銷買店等投放有所收斂，驅(qū)動毛銷差穩(wěn)步上行。啤酒行業(yè)屬于寡頭競爭的格局，但競爭的焦點已從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品升級（差異化），創(chuàng)新能力強(qiáng)且擁有明顯利基市場的企業(yè)在成本壓力期過后更有望獲得盈利能力的提升。啤酒公司經(jīng)歷過上一輪成本壓力后，多能實現(xiàn)盈利改善，這是行業(yè)的競爭焦點轉(zhuǎn)向升級帶來的普遍紅利，其中擁有較強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力且擁有區(qū)域利基市場的公司（如青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒、珠江啤酒等）獲得了更好的盈利能力提升；而部分公司（西藏發(fā)展、蘭州黃河）出現(xiàn)盈利能力的下降，主要系其高端產(chǎn)品的市場競爭力偏弱，銷量下降較多，致固定成本攤銷增加。品質(zhì)升級、營銷破圈，甩掉產(chǎn)品同質(zhì)、低質(zhì)的刻板印象產(chǎn)品“精釀化”，高端升級從擺脫“工業(yè)啤水”的刻板烙印開始。近年來啤酒行業(yè)的產(chǎn)品迭代加速，并且存在一些清晰的升級路徑，包括：傳統(tǒng)拉格高度化（高麥芽汁濃度）、白啤風(fēng)味化（果味等延展）、精釀/無醇乃至非啤酒的其他低度品類延伸。營銷投放更聚焦品牌和產(chǎn)品的契合度，向年輕化突圍。從品牌調(diào)性打造的層面，首先可以看到品牌矩陣協(xié)同聯(lián)動的趨勢，包括：國際品牌本土化、本土品牌高端裂變。在大單品的營銷推廣方面，也不斷打破套路，增加年輕化、有傳播性的代言人，滲透到更年輕化的文娛產(chǎn)品，著力打造自身的品牌、產(chǎn)品調(diào)性，費用投放不再囿于促銷和買店，而是更加強(qiáng)調(diào)與消費者溝通。華潤啤酒：國際品牌本土化，本土品牌高端化華潤自2019年獲得喜力在中國的運營權(quán)，并在2020年末重點提出了4+4的高端產(chǎn)品矩陣。近年來，華潤發(fā)力國際品牌的本土化，2020年推出喜力星銀，迎合國內(nèi)淡爽的主流口味偏好，進(jìn)一步挖掘喜力的潛能，2021年引進(jìn)了紅爵和悠世白?。槐就疗放埔矎?qiáng)化裂變升級，除了4支雪花品牌的次高產(chǎn)品SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜，近年來也推出了無酒精飲品小啤汽、黑獅白啤的果味，也包括超高端價格接近千元/套的醴，延展啤酒的價格想象空間。配合產(chǎn)品營銷活動保持高強(qiáng)度。為了維持產(chǎn)品的消費者心智，華潤品酒保持高廣宣投入，在親近年輕消費者的SuperX、馬爾斯綠等產(chǎn)品方面近年持續(xù)贊助《這就是街舞3、4》、《潮玩人類在哪里》等熱門綜藝，保持產(chǎn)品“酷”的形象，簽約王一博、龔俊等年輕藝人代言，從代言人身上汲取品牌能量；匠心營造等高品質(zhì)產(chǎn)品方面，公司與《風(fēng)味人間2》合作，打造“匠心”調(diào)性，制作《匠心年夜飯》，塑造親近家庭的產(chǎn)品形象。青島啤酒：超高端突破價格天花板，次高端優(yōu)勢產(chǎn)品裂變升級持續(xù)打造冬奧營銷，白啤、純生裂變升級強(qiáng)化大單品勢能，“一世傳奇”布局超高端千元價位。青島啤酒在近2年推出了百年之旅、一世傳奇等超高端單品，零售價突破千元大關(guān)，作為行業(yè)標(biāo)桿打開價格想象空間；此外推出琥珀拉格系列產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性拓寬產(chǎn)品線，每500ml價格達(dá)到35元，填補(bǔ)了價格空間。作為冬奧會官方贊助商，公司在2022年推出冬奧冰雪罐，借力冬奧提升產(chǎn)品吸引力。公司推出櫻花味白啤，對大單品青島純生進(jìn)行換裝，帶有更多潮流元素，激發(fā)品牌年輕力。多渠道營銷打通不同偏好的消費者。青島啤酒應(yīng)用營銷手段多樣、領(lǐng)域豐富，贊助了《向美好出發(fā)》等優(yōu)秀綜藝，帶貨的同時占領(lǐng)更多的消費者心智。此外公司在音樂營銷方面啟動了“IN樂而生，玩啤一夏”活動，邀請音樂界名人站臺宣傳；體育營銷方面長期贊助中超、CBA、NBA等賽事，是2022年冬奧會贊助商，成功借助冬奧擴(kuò)大自身影響力；

明星代言方面簽約華晨宇、楊洋，借助明星勢能獲取年輕人的認(rèn)知。重慶啤酒：區(qū)域品牌挖掘潛力提升品質(zhì)，全國性品牌打造“啤酒+”品類延伸區(qū)域品牌強(qiáng)化品質(zhì)升級，全國性品牌突出調(diào)性和品類延伸。疫情以來，公司在重慶基于

重慶啤酒品牌推出渝越啤酒，在貴州基于大理啤酒品牌推出V系列產(chǎn)品，定位相對親民，可以提升公司在低線市場的滲透。全國性品牌方面，公司圍繞烏蘇品牌在線上推出樓蘭秘釀，500ml價格為10.5元，定位中高端，進(jìn)一步圍繞硬核的品牌調(diào)性擴(kuò)展烏蘇