珠寶行業(yè)對比分析：龍頭渠道鑄壁壘新銳創(chuàng)新可破局

珠寶行業(yè)對比分析：龍頭渠道鑄壁壘，新銳創(chuàng)新可破局1.行業(yè)經營模型對比：龍頭渠道鑄壁壘，新銳創(chuàng)新可破局1.1.

定位與模式：客單&盈利&周轉各有所長國內珠寶市場玩家一覽：奢侈品、輕奢時尚品、大眾珠寶、小眾差異化品牌

并存。國內珠寶市場發(fā)展成熟，競爭激烈，各類玩家布局相對充分。1）高價奢侈

品及輕奢時尚配飾類產品：主要為外資歐美品牌，如蒂芙尼、卡地亞、寶格麗，以

及施華洛世奇、潘多拉等，品牌多有上百年的歷史，具有深厚品牌文化壁壘和不

可復制性，以文化輸入的形式占據(jù)國內珠寶市場有利位置。2）大眾珠寶：多為港

資和內資品牌，如周大福、老鳳祥、周大生等，以及各地“周”系“?！毕档胤叫?/p>

品牌。多從

90

年代綁定國內婚慶市場興起，在國內市場渠道遍布，受眾廣泛。3）

小眾差異化珠寶：品牌成立時間相對較晚，受眾相對較窄，憑借差異化定位、渠道

布局等方式小有規(guī)模。定位：營銷文化者加價高，售賣產品者受眾廣。對比當前珠寶市場主流品牌定

位，多為加價率和受眾面之間的權衡取舍。卡地亞、蒂芙尼等歐美奢侈品及潘多拉

等輕奢時尚品，品牌故事多為特定歷史背景及傳奇人物的濃縮，且產品普遍有經典

設計元素，以品牌文化實現(xiàn)高加價率，但受眾相對較窄。主流港資內資等“周”系“?！?/p>

系品牌，寓意多為“吉祥、富貴”等普適性定位，鎖定廣大中產階級，銷售的主要是

珠寶材質及婚慶剛需品，受眾廣但加價低。DR二者兼取，加價率可觀，潛在受眾廣。不同于以上兩種定位方式，DR以“唯一”的真愛理念為篩選機制，簽訂“真愛

協(xié)議”綁定受贈人信息，而購買信息一經登記便無法更改或刪除，立意及銷售模式

類似潘多拉等輕奢品牌，可以差異化文化獲取較高加價率。同時，DR面對求婚場

景下一二線低收入年輕群體，潛在受眾較廣，品牌知名度一旦打開，潛在受眾的加

速滲透有望打開品牌體量空間。同等克拉水平下，DR售價更高，差異化文化及服務溢價更優(yōu)。對比同行業(yè)中

幾家品牌產品的價位，DR定位相對高端，0.5

克拉主鉆的產品根據(jù)鉆石品質和設

計的差異，價格區(qū)間為

3.1-6.6

萬元，更大跨度的產品價格區(qū)間為消費者提供更多

樣化的選擇。行業(yè)競爭者中，萊紳通靈

0.5

克拉主鉆的產品價格區(qū)間在

2.4-3.8

萬

元，周生生價格區(qū)間為

1.8-3.6

萬元，IDo為

3.5-6

萬元，六福珠寶產品價格約為

2-4.7

萬元，曼卡龍

50

分的鉆戒價格在

1.3-2.5

萬元之間，曼卡龍高端款

DivineBeauty價格為

6

萬元。從價格端來看，曼卡龍、IDo與

DR的定位較為類似，DR的

50

分鉆石產品高價區(qū)間在同業(yè)競爭者中最高，依托豐富的產品系列，打造高端

品牌調性。商業(yè)模式：盈利、周轉、客單的權衡，構建不同商業(yè)模型。奢侈類珠寶，以稀

缺的品牌故事構建高盈利、窄受眾、低復購模型，當下階段以穩(wěn)定增長、高盈利獲

利。港資、內資等一系列“周”系品牌，通過普適性的文化、廣泛的渠道擴張、相

對較低的加價贏得較高的品牌知名度，構建廣受眾、低盈利模型，核心在于渠道的

擴張和占有，對應市場空間大，但同質化的競爭使得單品牌空間有限。DR作為后

來者，差異化鎖定求婚鉆戒市場，以特殊的購買模式和故事，構建高盈利、低客單、

高周轉模型，差異化壁壘高，目前處于門店的快速擴張期。1.2.

產品組合：龍頭求“全”，迪阿在“精”品類組合：行業(yè)更重黃金，大生等鑲嵌占比突出，DR專注求婚鉆戒，品類高

度集中。不同于歐美鉆石為主要品類，作為權利和財富的象征，亞洲更偏愛黃金，

黃金在國內珠寶市場占據(jù)半壁江山。因此，港資/內資周大福、老鳳祥等珠寶品牌黃金類首飾占比更重，基本過半。主打鑲嵌的周大生，報表端黃金占比亦達

30%

以上，終端

GMV占比更高。目標客群以年輕群體為主的品牌，鑲嵌類占比較高，

如潮宏基等。迪阿專注求婚鉆戒，2020

年

76.31%的營收來自于求婚鉆戒的銷售，

在款式和品類上高度集中，堅持自身理念在婚嫁鉆石市場占據(jù)一席之地。而萊紳

通靈、愛迪爾等以鉆飾為主營產品的企業(yè)，其產品矩陣中也不難看到素金飾品、

翡翠飾品等其他飾品的身影。大眾型品牌

SKU、款式多，DR專注求婚鉆戒，款式相對精簡。分析珠寶市

場幾家龍頭企業(yè)的

SKU，大眾型“周”系品牌中的周大福、老鳳祥等品牌追求大

而全，以細分場景、人群推出不同的系列產品，針對婚戀、時尚、兒童等不同需求

的人群推出不同的產品體系。其款式多元，項鏈、手鏈、對戒等均有涉及。迪阿專

注求婚場景，以鉆戒對戒為主，SKU款式相對精簡，僅提供求婚鉆戒與結婚鉆戒

兩類產品，2020

年所占營收比例分別為

76.3%和

22.7%。價格帶：迪阿以低克拉/低單價產品為主，價格帶相對較低。鉆石鑲嵌類飾品

整體價格帶較高。主流大眾婚慶鉆戒需求多為

50

分克拉左右的產品，價格帶集中

在

2-3

萬元之間。相比之下，迪阿客單價相對較低，根據(jù)迪阿股份招股書數(shù)據(jù)，1

萬元以下產品的收入占比為

35.05%，1-2

萬元的產品收入占比為

31.67%，均價

分別為

0.37

萬元和

1.37

萬元，5

萬元以上產品的收入僅占比

8.72%。根據(jù)招股

書，公司

2021

年

H1

線下渠道的平均客單價為

7900

元，銷售額前五的產品平均

價格也集中在

1-2

萬元區(qū)間內。1.3.

營銷破局：品牌立意提供差異，流量營銷決勝同業(yè)品牌寓意：行業(yè)主流品牌多寓意“吉祥喜慶”，DR“一生真愛的諾言”差異

化理念構建核心壁壘。盡管最終購買鉆戒的是男性消費者，核心決策群體卻是其

的伴侶，實際目標客戶為女性消費者。不同于“周”系、“?！毕档绕放破毡榧?/p>

喜慶的寓意，DR“一生只愛一人”的宣傳語具有極強的情感沖擊力和差異性，切

中大部分年輕女性消費者渴望專一穩(wěn)定的愛情的心理，即相比于現(xiàn)實的物質金錢，

更看重男方對未來的承諾和誠意，DR通過獨特的認證模式將這一期待落到實處。

消費者對理念的認可一旦建立即會形成與品牌的強綁定，成為品牌的核心忠實顧

客，不僅有利于品牌的口口相傳，也形成了品牌的壁壘，難以被復制和超越。營銷模式：新媒體營銷價值凸顯，迪阿流量營銷同業(yè)絕對領先。當代年輕人

在購買奢侈品時更偏向在線上進行研究，而后在線下完成購買行為。珠寶行業(yè)信

息流不再拘泥于門店購物時的品牌感受，而將營銷重心逐步轉移至線上，通過流

量營銷的方式傳遞品牌價值。迪阿通過

DTC模式直接觸達消費者，通過微博、小

紅書、抖音等平臺的官方賬號宣傳品牌理念，通過內容營銷與消費者產生情感共

鳴，從而獲得消費者認同。這種營銷方式加重了迪阿理念的爭議性，認同迪阿品

牌理念的消費者會保持對品牌的長期忠誠，但社交平臺上也會有不認同品牌理念

的消費者，兩方的沖突利好品牌的長期發(fā)展，能夠持續(xù)為品牌提供熱度，百度搜

索指數(shù)也顯示，相比于傳統(tǒng)的珠寶品牌，迪阿的搜索熱度在過去五年間都要更高。1.4.

渠道空間：加盟規(guī)模占優(yōu)，自營勝于管理共性：線下仍為主流場景，核心商圈店效較高。珠寶產品作為非標準化產品，

消費者購買行為具有“高參與度、高體驗感”的特點，相比于網(wǎng)上購物，實體門店

在珠寶觀賞、佩戴體驗以及消費愉悅度上有著明顯的優(yōu)勢，仍將是消費者購買珠

寶產品的首選。隨著國民生活水平的提高以及城市化進程的推進，各城市核心商

圈購物綜合體、百貨商場成為消費的主要場所?；谫徫镏行墓逃械娜肆髁績?yōu)勢，

諸多珠寶零售商選擇將專柜開設在購物中心內部，降低獲客成本。從可比公司披

露的數(shù)據(jù)來看，收入最高的門店多開設于購物中心或商場，2020

年迪阿收入最高

的單店（西安賽格購物中心店）收入占比達

2.3%，周大福在購物中心和商場開設

的門店收入合計占比達

87.5%。預計未來各大購物綜合體、百貨商場還將不斷向

各城市滲透、吸引人流促進消費，因此，以街邊店方式開設的門店將有所減少，百

貨商場、購物中心開設的直營店、專柜將會越來越多。渠道模式：自營保證品控及品牌形象一致，加盟借用渠道杠桿規(guī)模更優(yōu)。對

比渠道銷售模式，將可比公司分為兩類：一類為開放加盟的公司，以周大福、周大

生為例，通過加盟商杠桿，品牌方可實現(xiàn)在全國快速擴張，進而實現(xiàn)客戶觸達和

品牌知名度傳播；另一類主推自營模式擴張的公司，以迪阿股份和高端奢侈品牌

Tiffany等為例，追求單個門店的客戶體驗感，確保在經營擴張的全程中貫徹品牌

理念，往往會有針對性地新開店鋪，實現(xiàn)店效最大化。由于自營門店的所有費用

與開支均計入公司報表，采取自營模式經營的公司，擴張速度會受到一定限制，

同時，對于新開門店的把控程度更強。而加盟模式由加盟商自負盈虧，公司可以

快速鋪設渠道，搶占市場份額。渠道擴張：頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢凸顯，DR未來空間可期。門店規(guī)模方面，主

流大眾品牌成立早，借用經銷模式已初步完成全國布局，周大福、周大生等頭

部品牌的門店數(shù)均達到

4000

家以上，已與后續(xù)品牌拉開較大差距，規(guī)模優(yōu)勢凸

顯。門店增量及擴張速度方面，近年來頭部品牌擴張步伐不減，每年以幾百家

的速度持續(xù)加速對成熟市場的滲透和空白市場的布局。恒信璽利、萊紳通靈、

迪阿股份等體量尚小，增長空間較廣，但受限于地域性、直營模式、品牌知名

度等因素，每年凈增量有限。DR品牌具有差異化優(yōu)勢，對標的婚慶市場為珠寶

的主流場景，目前門店數(shù)尚少，經營勢頭不減，未來拓店空間可期。門店選址：一二線城市為品牌首選聚集地，多依賴購物中心而建。目前國內

珠寶零售市場的競爭格局顯示，外資、內資與港資品牌分別定位于不同消費水平

的消費者，從而決定了其不同的渠道鋪設打法。根據(jù)渠道鋪設的范圍不同，將其

分為以下幾種類型：1）重點市場定位于一二線城市：以

Tiffany、Cartier為代表

的高奢外資品牌銷售單價較高，因此其在國內的布局以一線、新一線城市以及海

口、三亞等熱門旅游城市為重點。2）重點市場定位于三線以上城市：以迪阿股份、

恒信璽利、萊紳通靈、曼卡龍為代表的品牌，其中，萊紳通靈和曼卡龍的地域性更

為明顯，萊紳通靈的布局重點在江蘇市場，2020

年該地收入占比達

65.7%，而曼

卡龍則主要集中在浙江市場，由浙江市場貢獻

80.1%收入；迪阿的布局具有全國

性，重點布局經濟發(fā)達區(qū)域，最大的市場華東區(qū)域貢獻

37.3%收入。3）全國化布

局：以周大福、周大生為代表的港資品牌定位均為大眾珠寶，范圍更寬的價格帶

為其提供了全線布局的可能。DR線下開店策略復盤，2018-2019

年快速擴張，基本實現(xiàn)全國布局。1）2010

年公司成立直至

2017

年早期階段：公司主要精力主要放在線上消費者教育以及

品牌宣傳上，開店邏輯為集中布局流量密度高的城市，開店數(shù)量較少，店均收入

高。DR品牌自創(chuàng)立之始便在線上多平臺廣泛進行品牌理念傳播，有效避免了傳統(tǒng)

珠寶首飾品牌的地域局限，DR通過互聯(lián)網(wǎng)在全國范圍內收獲了大量擁躉，為打造

全國性品牌奠定了受眾基礎。2017

年公司在全國平均門店數(shù)量為

84

家，同比行

業(yè)平均水平較少，但店均收入可達約

1330

萬元人民幣。2）2018-2019

年公司門

店階段性大幅擴張：隨著互聯(lián)網(wǎng)+模式的成熟，零售業(yè)越來越重視線上和線下融合

的業(yè)態(tài)，而珠寶行業(yè)高客單價的特點突出了消費者線下體驗的重要性，品牌塑造

不再能單純依賴線上營銷，也需要依托店鋪形象增加品牌曝光度。為了進一步提

升消費者體驗、提升品牌認知度，DR開始大量布局線下門店，加速進行同城店鋪

加密，以強化線下競爭力。2018-2019

年公司平均門店數(shù)量同比分別增長

111.9%

和

55.62%，公司在兩年間基本完成全國門店的布局。3）2020

年至今門店補充階

段：2018-2019

年公司基本完成門店數(shù)量和密度提升的目標，下一階段的策略主

要以填補空白城市和空白商圈為主，2020年僅新開68家門店，同比增速11.91%，

增速明顯放緩，新開門店中

30

家位于空白城市。公司已經基本實現(xiàn)全國一線、新

一線城市主要商圈的門店布局，未來在高線城市繼續(xù)開店邊際收益逐漸下降，可

以預見門店增速放緩，短期內擴張策略調整為向二線城市開店，布局下沉市場。單店模型對比：珠寶行業(yè)單店模型較優(yōu)，DR門店脫穎而出，高毛利率短爬

坡。從單店模型來看，珠寶行業(yè)渠道利潤可觀，據(jù)調研，老鳳祥、周大生等頭部珠

寶品牌部分地區(qū)的單店收入在

800-1500

萬之間，單店面積多在

100

平方米以上，

單店凈利率水平多在

15%以上。對比測算下，DR單店收入約為

1100

萬，新門店

的爬坡期為

6

個月，6

個月后門店盈利能力即能基本達到成熟門店水平，整體表

現(xiàn)相對優(yōu)秀。線上布局對比：線上消費成為新趨勢，迪阿線上原生品牌具有優(yōu)勢。新冠

疫情后國內消費模式發(fā)生轉變，更多人選擇在線上購買鉆石珠寶，戴比爾斯數(shù)

據(jù)顯示

2021

年第一季度天貓、京東等平臺上的鉆石珠寶銷售額同比增長了

49%。消費者購買鉆石珠寶前通過線上渠道了解產品的比例由

2018

年的

25%提升

至

2020

年的

35%。迪阿品牌從線上起步，涉足所有主流社交媒體，緊跟年輕消

費者步伐，在眾多線上社交平臺積累的粉絲群體有利于品牌形象的傳播以及線

上社區(qū)的建立和維護。1.5.

管理架構：迪阿銳意進取，核心團隊與經營思路匹配迪阿股權結構集中，為經營理念的貫徹提供保障。據(jù)可比公司的股權結構情

況，控股股東持股比例均較高，本次發(fā)行前迪阿股份由張國濤、盧伊雯夫妻共同

持股比例達

98.3%，實現(xiàn)絕對控股。股權結構集中的優(yōu)勢在于控股股東的經營理

念能夠得到有效傳達與貫徹執(zhí)行，提高決策效率，同時減少代理成本，提高大股

東的經營積極性。分析各可比公司股權集中度較高的原因，部分公司屬于家族控

股企業(yè)，如周大福、周大生，由家族負責集團的日常運營與重大事項決策，通過家

族血緣與企業(yè)生命的共同延續(xù)，實現(xiàn)文化傳承；部分公司則屬于創(chuàng)始人團隊持股

比例較高，如迪阿股份、恒信璽利，創(chuàng)始人絕對控股有助于企業(yè)初心的延續(xù)，從而

保持品牌內涵的一貫性。迪阿股份的創(chuàng)始人，張國濤、盧伊雯這對

80

后夫妻正是

DR品牌理念“一生?唯一?真愛”的踐行者。2015

年

5

月

20

日，張國濤在紐約時

代廣場用

DR戒指向盧伊雯求婚，兩人的愛情與

DR品牌實現(xiàn)綁定，也為品牌倡

導的愛情觀提供背書。精彩營銷創(chuàng)意源自豐富經驗沉淀。由于高級管理層人員對企業(yè)的日常經營決

策負責，高管團隊的價值觀、行業(yè)看法、從業(yè)經驗均對企業(yè)發(fā)展至關重要?？杀裙?/p>

司中，周大福、周大生等大型家族企業(yè)的高管成員多為家族內部指定，從業(yè)經歷

多為集團內部管理層任職經歷，對于企業(yè)管理經驗較為豐富。迪阿的管理層構成

呈現(xiàn)出的鮮明特點在于具備營銷背景的高管成員占比較高，6

名高管中有

2

名高

管均具有多年營銷從業(yè)經驗，分別為曾任資生堂、施華洛世奇銷售經理的韋慶興，

與曾任加多寶品牌策劃經理的胡曉明。較高的營銷行業(yè)出身的高管占比，為迪阿

股份精彩的營銷奠定了專業(yè)基礎，體現(xiàn)出創(chuàng)始人團隊對于營銷工作的重視程度。年輕化品牌始于年輕化團隊。從鉆飾珠寶業(yè)的發(fā)展趨勢來看，消費主力人群

年輕化為核心趨勢，目前鉆飾的主要消費者群體為千禧一代和

Z時代人群。消費

主力人群的代際變化會導致消費習慣的改變，體現(xiàn)在對產品內涵的獨特性、產品

設計的新潮性等特征的追求度更高。且年輕一代獲取鉆石咨詢的渠道以互聯(lián)網(wǎng)為

主，各品牌可否搶占主要社交軟件和短視頻、電商平臺的宣傳渠道先發(fā)優(yōu)勢并打

出獨特賣點，是品牌知名度能否順利打響的關鍵。要獲得年輕消費者的喜愛，一

方面需要對品牌內涵進行打磨、推出健康正確的品牌價值觀，另一方面也要持續(xù)

探索有趣新奇的營銷方式。對可比公司的年齡結構進行分析，以營銷為核心優(yōu)勢

的迪阿股份，其高管團隊平均年齡較低，年輕化團隊賦予公司較高的活力，也能

夠更加準確地抓住市場喜好。2.財務印證：龍頭穩(wěn)健，迪阿勝于盈利&周轉2.1.

成長性：頭部贏在規(guī)模，迪阿勝于增速頭部品牌贏在規(guī)模和穩(wěn)定性，迪阿勝于增速。從收入和利潤成長性角度來看，

大眾珠寶龍頭周大福、老鳳祥及周大生規(guī)模領先，主要受益于品牌的先發(fā)優(yōu)勢，

2000

年-2010

年間，把握住國內下線城市空白的機遇，積極進行渠道下沉布局；

2016

年-2019

年間龍頭進行渠道擠壓，出現(xiàn)加速開店。而小眾定制化珠寶迪阿等

基數(shù)較低增速更強，復合增速約

18%同業(yè)領先，主要受益于營銷思路的持續(xù)變現(xiàn)。

展望未來，大體量龍頭公司依靠渠道下沉填補穩(wěn)定增長，產品較同質的一二線品

牌成長性有待持續(xù)驗證。而迪阿等新銳品牌增長勢頭強勁，結合公司開店規(guī)劃，

預計

3

年高增速成長可期。2.2.

盈利性：高毛利高費用，同業(yè)表現(xiàn)出色從毛利率看，主營鉆石+自營+差異化愛情故事定位下，迪阿股份毛利率更優(yōu)。

毛利率差異主要源自產品定位、產品結構和渠道結構三個方面。定位受益者是迪

阿和恒信璽利，產品結構受益者為萊紳通靈，渠道結構受益者為迪阿和萊紳通靈

等。綜合來看，銷售模式、產品結構及聯(lián)營收入確認方式導致，迪阿毛利率穩(wěn)定

且顯著高于可比公司。DR在

2018

年-2021

年上半年的毛利率分別為

69.82%、

70.21%、69.37%和

70%，穩(wěn)定高于行業(yè)平均水平

40%。此外，造成公司毛利率

遠高于同行業(yè)競爭者的原因主要為自營銷售模式減少了中間商的讓利部分，而同

行業(yè)的其他品牌均使用了加盟模式，毛利率相對更低。同時

DR自營模式下的聯(lián)

營門店使用總額法，將商場的分成金額計入銷售費用，提高了整體毛利率水平。

從產品端的角度，以素金類產品加盟模式為主的老鳳祥，毛利率僅約

7-9%。素金

類產品毛利率普遍低于鑲嵌類產品。費用投放：頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢+經銷模式下費率較低，DR自營+依賴品宣模

式下，費用率相對較高。以

2019

年穩(wěn)態(tài)經營情況下的市場投放為例進行各公司橫

向分析，銷售費用支出占比普遍較高，其中規(guī)模大、經銷占比較高的老鳳祥、周大

生等銷售、管理費用率較低，規(guī)模小、自營/品宣較多的品牌費用率更高，2019

年

迪阿股份的銷售費率為

40.5%，領先于其他可比公司，占比最高的主要為工資薪

金、租金及物業(yè)和水電費、市場推廣費等。同時，迪阿在品牌推廣方面持續(xù)增大投

入，也驅動了費用的增長。2.3.

周轉率：輕資產運營，周轉率亮眼對比珠寶行業(yè)周轉率情況，核心影響因素為品類與公司運營模式。品類方面，

黃金的周轉率遠好于鉆石，黃金占比較高的老鳳祥周轉率行業(yè)領先。運營模式方

面，輕資產運營的品牌具備優(yōu)勢，受益于

DR定制化的銷售策略，門店僅鋪貨

0.3

克拉以下鉆石，門店鋪貨供展示的大克拉鉆石均使用鋯石替代，存貨資產較輕，

與同行業(yè)可比公司現(xiàn)貨銷售為主的經營模式相比，店鋪鋪貨和供應鏈周轉備貨大

幅減少，因此存貨周轉率較高。3.估值折價探討：空間、格局與消費模式三重壓制基本面：頭部企業(yè)利潤復合增速穩(wěn)