某時代廣場項目策略總綱課件

謹(jǐn)呈：東莞鑫伯房地產(chǎn)投資有限公司2005年10月厚街-鼎盛時代廣場

營銷策略總綱謹(jǐn)呈：東莞鑫伯房地產(chǎn)投資有限公司2005年10月厚街-鼎盛時關(guān)于目標(biāo)的理解開發(fā)商目標(biāo)原語引用：我們希望盡可能實(shí)現(xiàn)銷售高價，盡量在年底銷售完畢……關(guān)于目標(biāo)的理解開發(fā)商目標(biāo)原語引用：2我們對目標(biāo)的理解實(shí)現(xiàn)區(qū)域高價：3800～4000元/㎡實(shí)現(xiàn)快速銷售：月均銷售75套我們對目標(biāo)的理解實(shí)現(xiàn)區(qū)域高價：3800～4000元/㎡3厚街區(qū)域均價水平區(qū)域內(nèi)項目目前均價在3500元/m2之間浮動月均45套左右月均55套左右月均35套左右月均60套左右區(qū)域內(nèi)項目月均銷售速度為50套/月月均75套左右使項目成為區(qū)域的龍頭盤，打造超越區(qū)域水平的高價并在短時間內(nèi)快速銷售，實(shí)現(xiàn)利潤最大化及引發(fā)市場的轟動和關(guān)注?。?！厚街區(qū)域均價水平區(qū)域內(nèi)項目目前均價在3500元/m2之間浮動4解題思路目標(biāo)的解題思路策略總綱營銷部署及攻略市場分析本體分析客戶分析解題思路目標(biāo)的解題思路策略總綱營銷部署及攻略市場分析本體分析5市場分析市場分析競爭對手的分布情況環(huán)湖板塊鎮(zhèn)中心板塊集中板塊盛和花園306套洋房，8月16日解籌后剩余不到30套，未簽約匯景豪庭二期360套洋房，月底選房（現(xiàn)認(rèn)籌400張）東逸翠苑十月將推出22.23棟，尾貨剩余30余套

加州陽光60套湖景洋房以項目推售量進(jìn)行比較，依次是：1、東逸翠園（60-70套/月）2、盛和花園（50套/月）3、匯景豪庭（根據(jù)認(rèn)卡量400張/6個月）三屯富怡花園三期380套洋房，8月20日發(fā)售以鎮(zhèn)政府為中心，東部和東北部的地產(chǎn)市場較為繁榮！競爭對手的分布情況鎮(zhèn)中心板塊盛和花園匯景豪庭二期東逸翠苑加州7市場主要樓盤的差異比較——項目類型建筑/占地面積規(guī)模戶型配套園林均價比較東逸翠園多層和高層洋房260239/118525平米21棟16層共2000戶二房二廳（61-95）三房二廳（120-160）四房兩廳（150-190）鳳山公園自然環(huán)境，康樂南路周邊配套，小區(qū)智能化物管，私家會所及幼兒園綠化面積：48973平米綠化率：41％南加州風(fēng)情生態(tài)園林設(shè)計

3600

匯景銀座高層洋房一期建面：8萬平方米二期建面：16萬平米三期建面：15萬平米一期：4棟26層共750戶二期：6棟18層共360戶兩房兩廳：74-82平米三房兩廳：96-126平米四房兩廳：137平米新一佳和小區(qū)商業(yè)步行街，4萬平米的主題園林，600平米的室外泳池，咖啡廳、健身房、棋牌室、乒乓球室、桌球室綠化率：24%4萬平米的主題園林，600平米的室外泳池，亞熱帶植物林

3100/3400盛和花園小高層大面積洋房39504.2/146850.95平米一期推4棟17層與1棟26層（9棟17層及3棟26層）三房兩廳：104-138平米四房兩廳：160平米五房三廳：285-316平米合共5萬建面體育公園，私家會所，游泳池，4000平米園林，智能化管理

周邊多間小學(xué)、中學(xué)4000平米南亞風(fēng)情園林3550富怡名居高層--容積率1.989棟高層，15棟小高層三房二廳（98-130）四房二廳(148-150)項目自身商業(yè)配套，銀行、肉菜市場、醫(yī)院、小學(xué)--

3200

世紀(jì)綠洲一期洋房10萬平米/22萬平米6個組團(tuán)29棟小高層和多層一期542套洋房兩房兩廳：69-90平米三房兩廳：101-150平米四房三廳：177平米五房復(fù)式：230-280商業(yè)：天億超市、濠豐超市、富都酒店會所：3300平米娛樂主題會所、50000平米健身運(yùn)動泛會所雙語幼兒園，白濠小學(xué)高綠化率80%，綠色生態(tài)家園，23大藝術(shù)主題的園林，二期擬建9000平米真沙泳場

2900

市場各項目年推售量均約在350套，戶均面積較為相同。市場主要樓盤的差異比較——項目類型建筑/占地面積規(guī)模戶型配套8競爭對手鎖定——06年厚街鎮(zhèn)中心區(qū)區(qū)域競爭對手約有1600套推貨量，主要集中在年中之后，從推售時機(jī)和區(qū)域劃分等因素進(jìn)行分析比較，契合本項目競爭條件的項目，

主要競爭對手：匯景銀座、盛和花園二期項目總規(guī)劃推貨量各戶型比例匯景銀座占地：41961360套2房70-80平米，共占20%建筑面積：1700003房96-130平米，共占50%（以上面積為二期合共面積）4房以上134-218平米，共占30%三屯富怡花園占地：15620380套3房98-133平米，共占95%建筑面積：822044房150平米，共占5%盛和花園占地：39504306套3房104-138平米，共占62%建筑面積：1468514房160-165平米，共占30%（以上面積為整個項目面積）5房285-316平米，共占8%東逸翠苑占地：118525約180套2房80-98平米，占33%建筑面積：2602393房118-133平米，共占67%2005年現(xiàn)推貨量2006年預(yù)估6月11月10月共7棟25-33層約有780套7棟約350套5棟17層，2棟26層，約500套競爭對手鎖定——06年厚街鎮(zhèn)中心區(qū)區(qū)域競爭對手約有1600套9匯景銀座項目介紹項目占地面積：12萬平米項目建筑面積：42萬平米二期占地面積：4萬平米二期建筑面積：16萬平米一期洋房均價：3100元/m2二期參考價格：3300－3400元/m2競爭對手詳析主力戶型74－86平米兩房123平米的三房136平米的四房推廣八大賣點(diǎn)：地段好社區(qū)大建筑高空間大園林美配套全服務(wù)優(yōu)品質(zhì)高價格攻略（通過認(rèn)籌和增值計劃截留和保留客戶）宣傳攻略（喜來登酒店舉行新聞發(fā)布會，推廣產(chǎn)品提升項目形象）其他（一次性向公務(wù)員團(tuán)體以低價2700元/平米兜售600余套單位）對地段地標(biāo)的述求，社區(qū)規(guī)模的推廣、教育資源的利用在營銷上通過價格手段截留競爭對手的客戶、團(tuán)購等較到位匯景銀座項目介紹項目占地面積：12萬平米競爭對手詳析主力戶型10盛和花園項目占地面積：4萬平米項目建筑面積：14。6萬平米住宅棟數(shù)：17層住宅樓9棟，26層住宅樓3棟一期306套，5萬平米一期均價：3550元/m2主力戶型－－三房兩廳：104-138平米四房兩廳：160平米五房三廳：285-316平米體育廣場名士居體育路振華路競爭對手詳析展示取勝（樣板房、銷售中心、示范園林）（看樓線路全線無施工面）項目在展示上做到出類拔萃，是洋房項目展示效果最為優(yōu)越的樓盤；利用片區(qū)成熟度吸引廣泛客戶的關(guān)注，在項目價值點(diǎn)的包裝和展示方面非常到位。盛和花園項目占地面積：4萬平米體育廣場名士居體育11市場分析小結(jié)2006年2005年每個項目年推貨量約在350多套年推貨量約在1100套平均月銷售速度在50套左右；競爭對手已建立項目的知名度，有一定的客戶資源。推貨量較少速度較理想競爭對手年推貨量約在1600套本項目可銷776套，比例大整體年推貨量約2400套，是05年的翻倍推貨量大速度要求快競爭環(huán)境相對激烈市場分析小結(jié)2006年2005年每個項目年推貨量約在350多12項目分析項目分析項目位置介紹鼎盛時代廣場中國電信大樓地稅海悅花園酒店工商局公安分局鎮(zhèn)政府厚街大道256省道廣深入口寮下村（生活區(qū)）康樂路瓏翠休閑公園（規(guī)劃）項目地處厚街大道，屬于厚街當(dāng)?shù)貥?biāo)志性地段項目周邊主要為行政機(jī)構(gòu)，政府大樓近在咫尺項目與厚街中心旺地（康樂路）步行距離8分鐘，兩分鐘車行距離項目地塊東側(cè)為政府規(guī)劃的30萬平米主體休閑公園，與福神崗公園連成一線項目西側(cè)為寮下生活區(qū)，該區(qū)域主要是外地人居住，積累較多租賃人群遠(yuǎn)隆皮料市場項目地處厚街大道，屬于厚街當(dāng)?shù)貥?biāo)志性地段；但生活配套缺泛。項目位置介紹鼎盛時代中國電信大樓地稅海悅花園工商局公安分局14周邊街區(qū)形象項目工地厚街大道農(nóng)民建房休閑公園但有高壓線周邊街區(qū)形象項目工地厚街大道農(nóng)民建房休閑公園15項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積：40780㎡總建筑面積：156177㎡容積率：3.0綠化率：38％總戶數(shù)：776套車位與住宅比率：1：1各戶型平均面積比例基本與市場各項目相同，無差異性。項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積：40780㎡各戶型平均面積比例基本16項目戶型設(shè)計點(diǎn)評兩房兩廳戶型戶型方正布局合理實(shí)用率高三房兩廳戶型附加值大（贈送面積）實(shí)用率高三陽臺設(shè)計四房三廳戶型四房＋工人房設(shè)計，功能設(shè)計齊全入戶花園，三陽臺設(shè)計各戶型設(shè)計基本與競爭對手拉平，但有部分錯陽臺及贈送面積較對手出彩。項目戶型設(shè)計點(diǎn)評兩房兩廳戶型戶型方正三房兩廳戶型附加值大（贈17園林設(shè)計亮點(diǎn)小區(qū)園林面積1。4萬平米（屬于厚街中庭園林中面積最大）園林以水景為主，周邊綠化層疊起伏，極具觀賞價值架空層開放設(shè)計，從內(nèi)到外觀賞整個園林但園林在架空層上，對施工要求較高，配合銷售的展示時間及展示的質(zhì)量效果顯得較為重要。園林設(shè)計亮點(diǎn)小區(qū)園林面積1。4萬平米（屬于厚街中庭園林中面積18項目的商業(yè)描述中央商業(yè)面積：1。8萬小區(qū)外圍商鋪：5200平米商業(yè)車位：接近200個（不含地下室車位）英國TESCO世界500強(qiáng)排名第54位世界零售業(yè)排名第三位正式簽約加盟，合同簽訂商業(yè)租賃時間十五年項目的商業(yè)描述中央商業(yè)面積：1。8萬英國TESCO世界50019本體分析小結(jié)地處厚街大道，鎮(zhèn)中心區(qū)的顯赫標(biāo)志性地段，交通便捷小區(qū)臨近政府規(guī)劃休閑主體公園，自然資源突出，但實(shí)施時間不能確定項目已引入世界第三位零售企業(yè)TESCO，商業(yè)部分非常突出戶型較方正，實(shí)用率較高，與競爭對手基本持平園林規(guī)劃較好，但需配合銷售在時間上及展示效果上要求較高項目周邊生活配套設(shè)施缺泛項目可視高壓線，有視覺心里影響本體分析小結(jié)地處厚街大道，鎮(zhèn)中心區(qū)的顯赫標(biāo)志性地段，交通便捷20客戶分析和客戶定位客戶分析和客戶定位競爭對手成交客戶分析生意人或企業(yè)主（在厚街生活5年左右）企業(yè)白領(lǐng)客戶（企業(yè)中、高層管理人員）本地人（帶投資性質(zhì)，為子女購買物業(yè)）港澳臺日韓等外籍客戶（企業(yè)高層管理人員）中小戶型小、大戶型中大戶型大戶型匯景豪庭比例盛和花園比例35%20%30%15%40%15%35%10%客戶年齡段主要集中在35-43歲之間，成交客戶來源基本相同，處于同質(zhì)競爭狀態(tài)。另，前往城區(qū)購房置業(yè)的厚街客戶比例越來越多，約占8%－10%。(中信新天地7%，陽光澳園9%)競爭對手成交客戶分析中小戶型小、大戶型中大戶型大戶型匯景豪22厚街洋房客戶的調(diào)查問卷分析

調(diào)查客戶的基本情況洋房客戶年齡段主要集中在30－45歲之間客戶群體中以小型企業(yè)主和個體工商戶為主，可自由支配收入較高，具有較強(qiáng)的購買能力根據(jù)調(diào)查，厚街客戶大部分都有一次以上的置業(yè)經(jīng)歷厚街洋房客戶的調(diào)查問卷分析

調(diào)查客戶的基本情況洋房客戶年齡段23客戶對項目地段指標(biāo)的評價分析客戶對厚街大道價值比較認(rèn)可客戶對厚街大道項目的價值認(rèn)定：

3300-3500區(qū)間為56%

3000-3300區(qū)間為35%厚街大道在客戶心理為僅次于珊瑚路和康樂路的市區(qū)主干道客戶對項目地段指標(biāo)的評價分析客戶對厚街大道價值比較認(rèn)可24客戶購房重要性分析本次調(diào)查中，被訪客戶購房要素排序（按要素重要性），依次為：地段小區(qū)景觀價格生活配套物業(yè)管理交通客戶購房重要性分析本次調(diào)查中，被訪客戶購房要素排序（按要素重25客戶購買戶型面積需求分析本次調(diào)查中，被訪客戶對面積需求主要集中在120平米以上客戶需求基本與本項目的戶型面積匹配客戶購買戶型面積需求分析本次調(diào)查中，被訪客戶對面積需求主要集26目標(biāo)客戶群的分析定位項目的主要客戶群：本地人、生意人或企業(yè)主及企業(yè)管理層來源分類購房特征購房關(guān)注點(diǎn)契合度厚街其他沙田虎門本地人厚街土生土長，向往高品位、優(yōu)越地段的社區(qū)生活，改變自己的傳統(tǒng)居住方式；關(guān)注物業(yè)保值增值能力；在某種程度上愿意購買市區(qū)的物業(yè)尊貴感，地段，戶型、環(huán)境，物管、配套設(shè)施70％企業(yè)中層管理-包括港臺企業(yè)事業(yè)有一定基礎(chǔ)，受港臺影響較深，購房關(guān)注點(diǎn)集中于交通、配套和教育，希望家是能提升全家生活素質(zhì)的地方，關(guān)注生活配套和便利程度（注重私密性）地段、配套、教育、價格、保值增值性50％企業(yè)技術(shù)人員由于關(guān)注工作的持續(xù)和穩(wěn)定性，購房更為地段、環(huán)境、價格以及后續(xù)經(jīng)營前景環(huán)境、價格、配套、教育30％生意人或企業(yè)主關(guān)心財富與機(jī)遇，購房主要考慮生活和事業(yè)便利性，看中配套、居住舒適地段、物管、保值增值性、教育60％企事業(yè)單位員工希望家是穩(wěn)步提升自己事業(yè)空間的場所，更關(guān)注品牌、項目檔次、環(huán)境等物業(yè)的綜合素質(zhì)；品牌、升值潛力、景觀、配套40％目標(biāo)客戶群的分析定位項目的主要客戶群：來源分類購房特征購房關(guān)27現(xiàn)實(shí)狀況與目標(biāo)高價位：3800～4000元/㎡

高速度：月均銷售75套06年推貨量大，約2400套，是05年的翻倍項目可銷售776，比例大競爭環(huán)境相對激烈競爭對手有一定的知名度及客戶資源地處標(biāo)志性地段休閑公園實(shí)施時間不確定項目商業(yè)部分突出戶型與競爭對手基本持平園林在時間上及展示效果上要求較高生活配套缺泛有高壓線影響對地段（厚街大道）認(rèn)可度高客戶來源基本相同，處于同質(zhì)競爭狀態(tài)前往城區(qū)置業(yè)的客戶越來越多，客戶流失市場狀況項目狀況客戶狀況在目前現(xiàn)實(shí)狀況下，支撐高價位、高速度的基本點(diǎn)并不足夠。現(xiàn)實(shí)狀況與目標(biāo)高價位：3800～4000元/㎡高速度：月28SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak1、項目地段潛力價值較大，形象較好2、近鄰項目30萬面積的度假休閑公園3、項目屬于標(biāo)志性路段，昭示性強(qiáng)4、項目商業(yè)影響力較大1.項目東側(cè)受到電線桿的影響2、周邊生活成熟度不高3、項目面臨道路噪聲影響機(jī)會-----OpportunitySO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會）WO戰(zhàn)略（利用機(jī)會，克服劣勢）1、項目所在區(qū)域作為政府規(guī)劃的標(biāo)志性路段，地段潛力較大2、初定的發(fā)售時間段內(nèi)，競爭對手后續(xù)貨量未推出，存在市場的空檔期1、強(qiáng)化地段規(guī)劃中心區(qū)形象2、利用空檔期，搶占時機(jī)，創(chuàng)立形象

3、樹立標(biāo)志性，唯一性路段昭示4、強(qiáng)化商業(yè)影響力1、利用市場空檔快速建立高端項目社區(qū)形象2、利用中心區(qū)在大眾心目中的景愿,克服產(chǎn)品劣勢，將產(chǎn)品價值愿望無限提升3、創(chuàng)造價值點(diǎn)(隔音玻璃等)，提升產(chǎn)品價值感4、營銷引導(dǎo)，樣板房、工程樣板房（規(guī)避產(chǎn)品缺陷）5、發(fā)揮商業(yè)影響性威脅-----ThreatenST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅）WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅）1、競爭對手的知名度較高2、項目推貨量較大3、部分推廣渠道被對手壟斷4、項目推售時機(jī)不是旺市期1、集中強(qiáng)勢推廣，建立差異化形象2、加強(qiáng)展示、現(xiàn)場包裝和區(qū)位的借勢提升項目知名度3、提供完善的服務(wù)，讓客戶真實(shí)體驗(yàn)1、利用項目昭示優(yōu)越性，完善項目自身包裝展示，提高形象及知名度2、提前蓄客,傳遞信息，解決客戶資源問題發(fā)揮綜合優(yōu)勢樹立中心區(qū)高形象強(qiáng)展示提高價值點(diǎn)集中強(qiáng)勢推廣體驗(yàn)營銷提前蓄客截流客戶SWOT分析優(yōu)勢-----Strength劣勢-----We29項目策略總綱高形象，強(qiáng)展示，體驗(yàn)營銷集中渠道，強(qiáng)勢推廣提前蓄客，截流客戶目標(biāo)高價格的支撐高價格、高速度的支撐高速度的支撐項目策略總綱高形象，強(qiáng)展示，體驗(yàn)營銷目標(biāo)30解題思路目標(biāo)的解題思路策略總綱營銷部署及攻略市場分析本體分析客戶分析解題思路目標(biāo)的解題思路策略總綱營銷部署及攻略市場分析本體分析31推廣形象定位分析絕佳的生活地段和區(qū)位標(biāo)示感世界三大零售大型商業(yè)和生活配套依托30萬平米超大規(guī)模生態(tài)休閑公園1.4萬平米的主題園林，原生樹種，別致水景封閉式小區(qū)管理社區(qū)內(nèi)中央會所和泛會所架空層充足的車位比例中心區(qū)國際休閑生活標(biāo)準(zhǔn)國際生態(tài)生活標(biāo)準(zhǔn)頂級配套國際風(fēng)范推廣形象定位分析絕佳的生活地段和區(qū)位標(biāo)示感中心區(qū)32確定項目的FAB確定比較優(yōu)勢比較優(yōu)勢確定方法：人無我有，凸現(xiàn)項目優(yōu)勢；人有我優(yōu)，優(yōu)勢深層挖掘；創(chuàng)造比較優(yōu)勢人有我無，F(xiàn)：厚街新中心區(qū)潛力無限A：國際化生活標(biāo)準(zhǔn)B：厚街中心國際生活

(分享厚街的未來前景)F（Features/fact）：產(chǎn)品本身的特性/屬性A（Advantages）：相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B（Benefit/value）：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值F：支撐A的素材A：支撐大標(biāo)題的副標(biāo)題B：大標(biāo)題（廣告詞）運(yùn)用應(yīng)用于本項目應(yīng)用于本項目F（Features/fact）：中心區(qū)標(biāo)志性地段A（Advantages）：國際商業(yè)配套及生態(tài)公園規(guī)劃B（Benefit/value）：厚街中心＋國際化的生活運(yùn)用確定項目的FAB確定比較優(yōu)勢比較優(yōu)勢確定方法：F：厚街新中心33項目的推廣形象定位厚街中心國際生活地段顯赫城市標(biāo)志性代表尊貴、身份代表（符合客戶置業(yè)對地段的認(rèn)可，提升項目價值點(diǎn)。）國際標(biāo)準(zhǔn)，卓越代表國際商業(yè)，體現(xiàn)價值國際生活，炫麗多彩（拉開與對手的差異性，賦予厚街新的國際生活標(biāo)準(zhǔn)）項目的推廣形象定位厚街中心國際生活地段顯赫國際標(biāo)準(zhǔn)，卓34大盤成功旺銷要領(lǐng)可借鑒案例“星河國際”賦予項目一個高尚的意義提出八大生活綱領(lǐng)大可借鑒案例賦予項目一個高尚的意義35國際綱領(lǐng)、高展示、活動、市場高度認(rèn)可。國際綱領(lǐng)、高展示、活動、市場高度認(rèn)可。36營銷分期節(jié)奏再度強(qiáng)勢消耗重點(diǎn)調(diào)整蓄勢收官沖刺4月5-6月7月1月蓄客43%90%20%決勝開盤強(qiáng)銷不斷12月前期蓄客品牌出街約120－150套3月9月10月2006年內(nèi)部認(rèn)購約150－180套約350套約96套選房內(nèi)部認(rèn)購產(chǎn)品推介會公開發(fā)售10.1黃金周5.1推量6.25推量7.25推量2005年12月

372套40%預(yù)售證時間：678棟約在2月1棟約在4月2345棟約在6月主體展示7-8棟樣板房看樓通道6-7-8棟推貨保留部分二房、四房1棟及部分二房推貨推出保留的二、三、四房單位主體面展示1棟樣板房部分園林2-3-4-5棟預(yù)售證看樓通道2-3-4-5棟主體封頂結(jié)合第一批推售情況及工程展示條件，分月加推三、四房單位銷售走勢推廣成本走勢價格走勢營銷分期節(jié)奏再度強(qiáng)勢調(diào)整收官沖刺4月5-6月7月1月蓄客4337分期推售平面示意預(yù)售證時間：678棟約在2月12345678第一批6-7-8棟推貨量：372套1棟結(jié)合第一批適當(dāng)放量：92套第二批2-3-4-5棟：312套預(yù)售證時間：1棟約在4月樣板房到位預(yù)售證時間：2345棟約在6月

6棟7棟8棟合計二房

9494188三房

464692四房92

92第一批6-7-8棟可售貨量：372套分期推售平面示意預(yù)售證時間：12345678第一批6-7-838產(chǎn)品攻略廣場形象園林亮點(diǎn)局部設(shè)計亮點(diǎn)……健身會所泛會所電梯品牌尊貴酒店白金卡四點(diǎn)半學(xué)校……展示攻略強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、尊貴、領(lǐng)域感大氣精致，以實(shí)景彰顯品質(zhì)前廣場導(dǎo)示系統(tǒng)銷售中心看樓通道樣板房工程樣板房國際商業(yè)燈光工程宣傳攻略國際生活標(biāo)準(zhǔn)新形象新概念強(qiáng)勢沖擊市場集中渠道強(qiáng)勢推廣活動及服務(wù)攻略系列節(jié)點(diǎn)活動接待服務(wù)攻略品牌服務(wù)攻略（服務(wù)增值系統(tǒng)）高形象提升知名度強(qiáng)展示支撐高價格體驗(yàn)營銷支撐價格促進(jìn)成交集中渠道，強(qiáng)勢推廣提前蓄客，截流客戶支撐銷售速度高品質(zhì)形象提高價值點(diǎn)對應(yīng)策略總綱作用產(chǎn)品攻略廣場形象展示攻略強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、尊貴、領(lǐng)域感宣傳攻略國際生39項目首期推售安排及攻略項目首期推售安排及攻略40營銷費(fèi)用預(yù)算住宅總建面：97953.1平米；以均價4000元/平米計算2%營銷費(fèi)用。營銷費(fèi)用預(yù)算住宅總建面：97953.1平米；以均價4000元41…THEEND2005.10.25Thanks!…THEEND2005.10.25Thanks!42謹(jǐn)呈：東莞鑫伯房地產(chǎn)投資有限公司2005年10月厚街-鼎盛時代廣場

營銷策略總綱謹(jǐn)呈：東莞鑫伯房地產(chǎn)投資有限公司2005年10月厚街-鼎盛時關(guān)于目標(biāo)的理解開發(fā)商目標(biāo)原語引用：我們希望盡可能實(shí)現(xiàn)銷售高價，盡量在年底銷售完畢……關(guān)于目標(biāo)的理解開發(fā)商目標(biāo)原語引用：44我們對目標(biāo)的理解實(shí)現(xiàn)區(qū)域高價：3800～4000元/㎡實(shí)現(xiàn)快速銷售：月均銷售75套我們對目標(biāo)的理解實(shí)現(xiàn)區(qū)域高價：3800～4000元/㎡45厚街區(qū)域均價水平區(qū)域內(nèi)項目目前均價在3500元/m2之間浮動月均45套左右月均55套左右月均35套左右月均60套左右區(qū)域內(nèi)項目月均銷售速度為50套/月月均75套左右使項目成為區(qū)域的龍頭盤，打造超越區(qū)域水平的高價并在短時間內(nèi)快速銷售，實(shí)現(xiàn)利潤最大化及引發(fā)市場的轟動和關(guān)注?。?！厚街區(qū)域均價水平區(qū)域內(nèi)項目目前均價在3500元/m2之間浮動46解題思路目標(biāo)的解題思路策略總綱營銷部署及攻略市場分析本體分析客戶分析解題思路目標(biāo)的解題思路策略總綱營銷部署及攻略市場分析本體分析47市場分析市場分析競爭對手的分布情況環(huán)湖板塊鎮(zhèn)中心板塊集中板塊盛和花園306套洋房，8月16日解籌后剩余不到30套，未簽約匯景豪庭二期360套洋房，月底選房（現(xiàn)認(rèn)籌400張）東逸翠苑十月將推出22.23棟，尾貨剩余30余套

加州陽光60套湖景洋房以項目推售量進(jìn)行比較，依次是：1、東逸翠園（60-70套/月）2、盛和花園（50套/月）3、匯景豪庭（根據(jù)認(rèn)卡量400張/6個月）三屯富怡花園三期380套洋房，8月20日發(fā)售以鎮(zhèn)政府為中心，東部和東北部的地產(chǎn)市場較為繁榮！競爭對手的分布情況鎮(zhèn)中心板塊盛和花園匯景豪庭二期東逸翠苑加州49市場主要樓盤的差異比較——項目類型建筑/占地面積規(guī)模戶型配套園林均價比較東逸翠園多層和高層洋房260239/118525平米21棟16層共2000戶二房二廳（61-95）三房二廳（120-160）四房兩廳（150-190）鳳山公園自然環(huán)境，康樂南路周邊配套，小區(qū)智能化物管，私家會所及幼兒園綠化面積：48973平米綠化率：41％南加州風(fēng)情生態(tài)園林設(shè)計

3600

匯景銀座高層洋房一期建面：8萬平方米二期建面：16萬平米三期建面：15萬平米一期：4棟26層共750戶二期：6棟18層共360戶兩房兩廳：74-82平米三房兩廳：96-126平米四房兩廳：137平米新一佳和小區(qū)商業(yè)步行街，4萬平米的主題園林，600平米的室外泳池，咖啡廳、健身房、棋牌室、乒乓球室、桌球室綠化率：24%4萬平米的主題園林，600平米的室外泳池，亞熱帶植物林

3100/3400盛和花園小高層大面積洋房39504.2/146850.95平米一期推4棟17層與1棟26層（9棟17層及3棟26層）三房兩廳：104-138平米四房兩廳：160平米五房三廳：285-316平米合共5萬建面體育公園，私家會所，游泳池，4000平米園林，智能化管理

周邊多間小學(xué)、中學(xué)4000平米南亞風(fēng)情園林3550富怡名居高層--容積率1.989棟高層，15棟小高層三房二廳（98-130）四房二廳(148-150)項目自身商業(yè)配套，銀行、肉菜市場、醫(yī)院、小學(xué)--

3200

世紀(jì)綠洲一期洋房10萬平米/22萬平米6個組團(tuán)29棟小高層和多層一期542套洋房兩房兩廳：69-90平米三房兩廳：101-150平米四房三廳：177平米五房復(fù)式：230-280商業(yè)：天億超市、濠豐超市、富都酒店會所：3300平米娛樂主題會所、50000平米健身運(yùn)動泛會所雙語幼兒園，白濠小學(xué)高綠化率80%，綠色生態(tài)家園，23大藝術(shù)主題的園林，二期擬建9000平米真沙泳場

2900

市場各項目年推售量均約在350套，戶均面積較為相同。市場主要樓盤的差異比較——項目類型建筑/占地面積規(guī)模戶型配套50競爭對手鎖定——06年厚街鎮(zhèn)中心區(qū)區(qū)域競爭對手約有1600套推貨量，主要集中在年中之后，從推售時機(jī)和區(qū)域劃分等因素進(jìn)行分析比較，契合本項目競爭條件的項目，

主要競爭對手：匯景銀座、盛和花園二期項目總規(guī)劃推貨量各戶型比例匯景銀座占地：41961360套2房70-80平米，共占20%建筑面積：1700003房96-130平米，共占50%（以上面積為二期合共面積）4房以上134-218平米，共占30%三屯富怡花園占地：15620380套3房98-133平米，共占95%建筑面積：822044房150平米，共占5%盛和花園占地：39504306套3房104-138平米，共占62%建筑面積：1468514房160-165平米，共占30%（以上面積為整個項目面積）5房285-316平米，共占8%東逸翠苑占地：118525約180套2房80-98平米，占33%建筑面積：2602393房118-133平米，共占67%2005年現(xiàn)推貨量2006年預(yù)估6月11月10月共7棟25-33層約有780套7棟約350套5棟17層，2棟26層，約500套競爭對手鎖定——06年厚街鎮(zhèn)中心區(qū)區(qū)域競爭對手約有1600套51匯景銀座項目介紹項目占地面積：12萬平米項目建筑面積：42萬平米二期占地面積：4萬平米二期建筑面積：16萬平米一期洋房均價：3100元/m2二期參考價格：3300－3400元/m2競爭對手詳析主力戶型74－86平米兩房123平米的三房136平米的四房推廣八大賣點(diǎn)：地段好社區(qū)大建筑高空間大園林美配套全服務(wù)優(yōu)品質(zhì)高價格攻略（通過認(rèn)籌和增值計劃截留和保留客戶）宣傳攻略（喜來登酒店舉行新聞發(fā)布會，推廣產(chǎn)品提升項目形象）其他（一次性向公務(wù)員團(tuán)體以低價2700元/平米兜售600余套單位）對地段地標(biāo)的述求，社區(qū)規(guī)模的推廣、教育資源的利用在營銷上通過價格手段截留競爭對手的客戶、團(tuán)購等較到位匯景銀座項目介紹項目占地面積：12萬平米競爭對手詳析主力戶型52盛和花園項目占地面積：4萬平米項目建筑面積：14。6萬平米住宅棟數(shù)：17層住宅樓9棟，26層住宅樓3棟一期306套，5萬平米一期均價：3550元/m2主力戶型－－三房兩廳：104-138平米四房兩廳：160平米五房三廳：285-316平米體育廣場名士居體育路振華路競爭對手詳析展示取勝（樣板房、銷售中心、示范園林）（看樓線路全線無施工面）項目在展示上做到出類拔萃，是洋房項目展示效果最為優(yōu)越的樓盤；利用片區(qū)成熟度吸引廣泛客戶的關(guān)注，在項目價值點(diǎn)的包裝和展示方面非常到位。盛和花園項目占地面積：4萬平米體育廣場名士居體育53市場分析小結(jié)2006年2005年每個項目年推貨量約在350多套年推貨量約在1100套平均月銷售速度在50套左右；競爭對手已建立項目的知名度，有一定的客戶資源。推貨量較少速度較理想競爭對手年推貨量約在1600套本項目可銷776套，比例大整體年推貨量約2400套，是05年的翻倍推貨量大速度要求快競爭環(huán)境相對激烈市場分析小結(jié)2006年2005年每個項目年推貨量約在350多54項目分析項目分析項目位置介紹鼎盛時代廣場中國電信大樓地稅海悅花園酒店工商局公安分局鎮(zhèn)政府厚街大道256省道廣深入口寮下村（生活區(qū)）康樂路瓏翠休閑公園（規(guī)劃）項目地處厚街大道，屬于厚街當(dāng)?shù)貥?biāo)志性地段項目周邊主要為行政機(jī)構(gòu)，政府大樓近在咫尺項目與厚街中心旺地（康樂路）步行距離8分鐘，兩分鐘車行距離項目地塊東側(cè)為政府規(guī)劃的30萬平米主體休閑公園，與福神崗公園連成一線項目西側(cè)為寮下生活區(qū)，該區(qū)域主要是外地人居住，積累較多租賃人群遠(yuǎn)隆皮料市場項目地處厚街大道，屬于厚街當(dāng)?shù)貥?biāo)志性地段；但生活配套缺泛。項目位置介紹鼎盛時代中國電信大樓地稅海悅花園工商局公安分局56周邊街區(qū)形象項目工地厚街大道農(nóng)民建房休閑公園但有高壓線周邊街區(qū)形象項目工地厚街大道農(nóng)民建房休閑公園57項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積：40780㎡總建筑面積：156177㎡容積率：3.0綠化率：38％總戶數(shù)：776套車位與住宅比率：1：1各戶型平均面積比例基本與市場各項目相同，無差異性。項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積：40780㎡各戶型平均面積比例基本58項目戶型設(shè)計點(diǎn)評兩房兩廳戶型戶型方正布局合理實(shí)用率高三房兩廳戶型附加值大（贈送面積）實(shí)用率高三陽臺設(shè)計四房三廳戶型四房＋工人房設(shè)計，功能設(shè)計齊全入戶花園，三陽臺設(shè)計各戶型設(shè)計基本與競爭對手拉平，但有部分錯陽臺及贈送面積較對手出彩。項目戶型設(shè)計點(diǎn)評兩房兩廳戶型戶型方正三房兩廳戶型附加值大（贈59園林設(shè)計亮點(diǎn)小區(qū)園林面積1。4萬平米（屬于厚街中庭園林中面積最大）園林以水景為主，周邊綠化層疊起伏，極具觀賞價值架空層開放設(shè)計，從內(nèi)到外觀賞整個園林但園林在架空層上，對施工要求較高，配合銷售的展示時間及展示的質(zhì)量效果顯得較為重要。園林設(shè)計亮點(diǎn)小區(qū)園林面積1。4萬平米（屬于厚街中庭園林中面積60項目的商業(yè)描述中央商業(yè)面積：1。8萬小區(qū)外圍商鋪：5200平米商業(yè)車位：接近200個（不含地下室車位）英國TESCO世界500強(qiáng)排名第54位世界零售業(yè)排名第三位正式簽約加盟，合同簽訂商業(yè)租賃時間十五年項目的商業(yè)描述中央商業(yè)面積：1。8萬英國TESCO世界50061本體分析小結(jié)地處厚街大道，鎮(zhèn)中心區(qū)的顯赫標(biāo)志性地段，交通便捷小區(qū)臨近政府規(guī)劃休閑主體公園，自然資源突出，但實(shí)施時間不能確定項目已引入世界第三位零售企業(yè)TESCO，商業(yè)部分非常突出戶型較方正，實(shí)用率較高，與競爭對手基本持平園林規(guī)劃較好，但需配合銷售在時間上及展示效果上要求較高項目周邊生活配套設(shè)施缺泛項目可視高壓線，有視覺心里影響本體分析小結(jié)地處厚街大道，鎮(zhèn)中心區(qū)的顯赫標(biāo)志性地段，交通便捷62客戶分析和客戶定位客戶分析和客戶定位競爭對手成交客戶分析生意人或企業(yè)主（在厚街生活5年左右）企業(yè)白領(lǐng)客戶（企業(yè)中、高層管理人員）本地人（帶投資性質(zhì)，為子女購買物業(yè)）港澳臺日韓等外籍客戶（企業(yè)高層管理人員）中小戶型小、大戶型中大戶型大戶型匯景豪庭比例盛和花園比例35%20%30%15%40%15%35%10%客戶年齡段主要集中在35-43歲之間，成交客戶來源基本相同，處于同質(zhì)競爭狀態(tài)。另，前往城區(qū)購房置業(yè)的厚街客戶比例越來越多，約占8%－10%。(中信新天地7%，陽光澳園9%)競爭對手成交客戶分析中小戶型小、大戶型中大戶型大戶型匯景豪64厚街洋房客戶的調(diào)查問卷分析

調(diào)查客戶的基本情況洋房客戶年齡段主要集中在30－45歲之間客戶群體中以小型企業(yè)主和個體工商戶為主，可自由支配收入較高，具有較強(qiáng)的購買能力根據(jù)調(diào)查，厚街客戶大部分都有一次以上的置業(yè)經(jīng)歷厚街洋房客戶的調(diào)查問卷分析

調(diào)查客戶的基本情況洋房客戶年齡段65客戶對項目地段指標(biāo)的評價分析客戶對厚街大道價值比較認(rèn)可客戶對厚街大道項目的價值認(rèn)定：

3300-3500區(qū)間為56%

3000-3300區(qū)間為35%厚街大道在客戶心理為僅次于珊瑚路和康樂路的市區(qū)主干道客戶對項目地段指標(biāo)的評價分析客戶對厚街大道價值比較認(rèn)可66客戶購房重要性分析本次調(diào)查中，被訪客戶購房要素排序（按要素重要性），依次為：地段小區(qū)景觀價格生活配套物業(yè)管理交通客戶購房重要性分析本次調(diào)查中，被訪客戶購房要素排序（按要素重67客戶購買戶型面積需求分析本次調(diào)查中，被訪客戶對面積需求主要集中在120平米以上客戶需求基本與本項目的戶型面積匹配客戶購買戶型面積需求分析本次調(diào)查中，被訪客戶對面積需求主要集68目標(biāo)客戶群的分析定位項目的主要客戶群：本地人、生意人或企業(yè)主及企業(yè)管理層來源分類購房特征購房關(guān)注點(diǎn)契合度厚街其他沙田虎門本地人厚街土生土長，向往高品位、優(yōu)越地段的社區(qū)生活，改變自己的傳統(tǒng)居住方式；關(guān)注物業(yè)保值增值能力；在某種程度上愿意購買市區(qū)的物業(yè)尊貴感，地段，戶型、環(huán)境，物管、配套設(shè)施70％企業(yè)中層管理-包括港臺企業(yè)事業(yè)有一定基礎(chǔ)，受港臺影響較深，購房關(guān)注點(diǎn)集中于交通、配套和教育，希望家是能提升全家生活素質(zhì)的地方，關(guān)注生活配套和便利程度（注重私密性）地段、配套、教育、價格、保值增值性50％企業(yè)技術(shù)人員由于關(guān)注工作的持續(xù)和穩(wěn)定性，購房更為地段、環(huán)境、價格以及后續(xù)經(jīng)營前景環(huán)境、價格、配套、教育30％生意人或企業(yè)主關(guān)心財富與機(jī)遇，購房主要考慮生活和事業(yè)便利性，看中配套、居住舒適地段、物管、保值增值性、教育60％企事業(yè)單位員工希望家是穩(wěn)步提升自己事業(yè)空間的場所，更關(guān)注品牌、項目檔次、環(huán)境等物業(yè)的綜合素質(zhì)；品牌、升值潛力、景觀、配套40％目標(biāo)客戶群的分析定位項目的主要客戶群：來源分類購房特征購房關(guān)69現(xiàn)實(shí)狀況與目標(biāo)高價位：3800～4000元/㎡

高速度：月均銷售75套06年推貨量大，約2400套，是05年的翻倍項目可銷售776，比例大競爭環(huán)境相對激烈競爭對手有一定的知名度及客戶資源地處標(biāo)志性地段休閑公園實(shí)施時間不確定項目商業(yè)部分突出戶型與競爭對手基本持平園林在時間上及展示效果上要求較高生活配套缺泛有高壓線影響對地段（厚街大道）認(rèn)可度高客戶來源基本相同，處于同質(zhì)競爭狀態(tài)前往城區(qū)置業(yè)的客戶越來越多，客戶流失市場狀況項目狀況客戶狀況在目前現(xiàn)實(shí)狀況下，支撐高價位、高速度的基本點(diǎn)并不足夠?，F(xiàn)實(shí)狀況與目標(biāo)高價位：3800～4000元/㎡高速度：月70SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak1、項目地段潛力價值較大，形象較好2、近鄰項目30萬面積的度假休閑公園3、項目屬于標(biāo)志性路段，昭示性強(qiáng)4、項目商業(yè)影響力較大1.項目東側(cè)受到電線桿的影響2、周邊生活成熟度不高3、項目面臨道路噪聲影響機(jī)會-----OpportunitySO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會）WO戰(zhàn)略（利用機(jī)會，克服劣勢）1、項目所在區(qū)域作為政府規(guī)劃的標(biāo)志性路段，地段潛力較大2、初定的發(fā)售時間段內(nèi)，競爭對手后續(xù)貨量未推出，存在市場的空檔期1、強(qiáng)化地段規(guī)劃中心區(qū)形象2、利用空檔期，搶占時機(jī)，創(chuàng)立形象

3、樹立標(biāo)志性，唯一性路段昭示4、強(qiáng)化商業(yè)影響力1、利用市場空檔快速建立高端項目社區(qū)形象2、利用中心區(qū)在大眾心目中的景愿,克服產(chǎn)品劣勢，將產(chǎn)品價值愿望無限提升3、創(chuàng)造價值點(diǎn)(隔音玻璃等)，提升產(chǎn)品價值感4、營銷引導(dǎo)，樣板房、工程樣板房（規(guī)避產(chǎn)品缺陷）5、發(fā)揮商業(yè)影響性威脅-----ThreatenST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅）WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅）1、競爭對手的知名度較高2、項目推貨量較大3、部分推廣渠道被對手壟斷4、項目推售時機(jī)不是旺市期1、集中強(qiáng)勢推廣，建立差異化形象2、加強(qiáng)展示、現(xiàn)場包裝和區(qū)位的借勢提升項目知名度3、提供完善的服務(wù)，讓客戶真實(shí)體驗(yàn)1、利用項目昭示優(yōu)越性，完善項目自身包裝展示，提高形象及知名度2、提前蓄客,傳遞信息，解決客戶資源問題發(fā)揮綜合優(yōu)勢樹立中心區(qū)高形象強(qiáng)展示提高價值點(diǎn)集中強(qiáng)勢推廣體驗(yàn)營銷提前蓄客截流客戶SWOT分析優(yōu)勢-----Strength劣勢-----We71項目策略總綱高形象，強(qiáng)展示，體驗(yàn)營銷集中渠道，強(qiáng)勢推廣提前蓄客，截流客戶目標(biāo)高價格的支撐高價格、高速度的支撐高速度的支撐項目策略總綱高形象，強(qiáng)展示，體驗(yàn)營銷目標(biāo)72解題思路目標(biāo)的解題思路策略總綱營銷部署及攻略市場分析本體分析客戶分析解題思路目標(biāo)的解題思路策略總綱營銷部署及攻略市場分析本體分析73推廣形象定位分析絕佳的生活地段和區(qū)位標(biāo)示感世界三大零售大型商業(yè)和生活配套依托30萬平米超大規(guī)模生態(tài)休閑公園1.4萬平米的主題園林，原生樹種，別致水景封閉式小區(qū)管理社區(qū)內(nèi)中央會所和泛會所架空層充足的車位比例中心區(qū)國際休閑生活標(biāo)準(zhǔn)國際生態(tài)生活標(biāo)準(zhǔn)頂級配套國際風(fēng)范推廣形象定位分析絕佳的生活地段和區(qū)位標(biāo)示感中心區(qū)74確定項目的FAB確定比較優(yōu)勢比較優(yōu)勢確定方法：人無我有，凸現(xiàn)項目優(yōu)勢；人有我優(yōu)，優(yōu)勢深層挖掘；創(chuàng)造比較優(yōu)