某樓盤新形象推廣策略與策劃方案課件

橡樹灣新形象推廣策略&創(chuàng)作方案2008.06.13橡樹灣新形象推廣策略&創(chuàng)作方案2008.06.13PART1:分析AnalysisPART1:分析Analysis1.1橡樹灣今天所面臨的問題價格難題市場難題形象難題區(qū)域高位價格，同類產(chǎn)品中也屬高總價市場低潮，觀望情緒嚴(yán)重。形象定位需要拔高更新，以支持高價產(chǎn)品。1.1橡樹灣今天所面臨的問題價格市場形象區(qū)域高位價格，市場1.2重新審視橡樹灣品牌DNA案名slogan定位語目標(biāo)客群調(diào)性關(guān)鍵詞橡樹灣你可以走出校園，但你總要回家。中國硅谷生活城區(qū)域內(nèi)工作的受過高等教育的，有校園情節(jié)的中產(chǎn)階級。西方學(xué)院意向的，校園情懷的，人文的，低調(diào)的…1.2重新審視橡樹灣品牌DNA案名slogan定位語目標(biāo)客變化因素：產(chǎn)品升級（中戶型公寓-花園洋房）價格拔高（60萬-400萬）目標(biāo)客群升級（中產(chǎn)-較富裕階層）特有的增值服務(wù)體系非變化因素：區(qū)域核心位置（資源+交通+教育）大社區(qū)成熟生活配套人文氣質(zhì)的社區(qū)調(diào)性1.3傳播變化因素分析變化因素：非變化因素：1.3傳播變化因素分析變化因素-1：產(chǎn)品升級產(chǎn)品類型：花園洋房面積區(qū)間：130-209m2產(chǎn)品特點：稀缺產(chǎn)品，均為大戶型，適合五口之家的居住。均有花廳，室內(nèi)景觀富有情趣。低密度，居住舒適。南北通透，多陽臺，光線充足。變化因素-1：產(chǎn)品升級產(chǎn)品類型：花園洋房變化因素-2：價格拔高總價：60萬-80萬~300萬-500萬左右在區(qū)域內(nèi)屬高價位項目，在價格上與之形成競爭關(guān)系的有：領(lǐng)袖新硅谷的聯(lián)排別墅THEHOUSE花園洋房西山華府花園洋房、公寓變化因素-2：價格拔高總價：60萬-80萬~300萬-5變化因素-3：目標(biāo)客群升級-1區(qū)域范圍分析：由于北京西邊環(huán)境在生活觀念、人文傳統(tǒng)上具有一定的特殊性，目標(biāo)客群鎖定有意愿在西邊置業(yè)的、習(xí)慣西邊生活環(huán)境的人群。對于升級產(chǎn)品/總價后的產(chǎn)品，橡樹灣過去在區(qū)域范圍上突出的“硅谷”概念需要擴(kuò)大范圍至“京西”，既擴(kuò)大客戶區(qū)域范圍，又能借“京西”提升項目“貴族氣質(zhì)”。人群定義分析：擇址京西的高端人群通常較東部生活的人更具生活傳統(tǒng)性，注重文化氛圍與人情味。從花洋來訪的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，核心人群中仍以高學(xué)歷人群為主，多數(shù)以知識建構(gòu)事業(yè)基礎(chǔ)，獲取社會財富與社會地位。人群階層上屬于京西的知識精英階層，即“仕”階層。變化因素-3：目標(biāo)客群升級-1區(qū)域范圍分析：由于北京西邊環(huán)境變化因素-3：目標(biāo)客群升級-2人群生活洞察：關(guān)注因素（未到現(xiàn)場前通過傳播得到的信息）：項目品質(zhì)高度是否符合改善居住環(huán)境的根本要求；是否在選擇的區(qū)域范圍之內(nèi)；是否與自己性格與風(fēng)格相符；選擇因素（到現(xiàn)場后具體了解的信息）：項目真實的高品質(zhì)體驗；建筑外觀、戶型、社區(qū)環(huán)境、氛圍等是否符合個人喜好；項目位置在交通、生活各層面的便利性；物業(yè)服務(wù)、停車場等管理細(xì)節(jié)…變化因素-3：目標(biāo)客群升級-2人群生活洞察：變化因素-3：目標(biāo)客群升級-3目標(biāo)客群分析小結(jié)：以改善居住環(huán)境為目的，因此注重項目的高端性與高品質(zhì)；注重文化內(nèi)涵的，偏低調(diào)的人群，在意自己的文化品位；關(guān)注孩子教育問題，相信知識改變命運；注重交通便利性，看重時間成本。變化因素-3：目標(biāo)客群升級-3目標(biāo)客群分析小結(jié)：變化因素-4：特有增值服務(wù)體系專為花園洋房推出的“增值服務(wù)”，提供了從產(chǎn)品交房起，從裝修、空調(diào)、機(jī)房、管線改造、家具、家居配飾等全方位的菜單式服務(wù)，在華潤現(xiàn)有產(chǎn)品系中屬首推案例，同時在同類競爭項目中也屬差異化服務(wù)。結(jié)合花園洋房人群高端的特點，其服務(wù)的價值可以與高端人群專屬性、尊貴化調(diào)性相結(jié)合，同時體現(xiàn)出高端專業(yè)化的裝修、家居服務(wù)品質(zhì)形象。將差異化價值得到最大化體現(xiàn)，引起市場對該類創(chuàng)新服務(wù)類別的關(guān)注。傳播渠道：以公關(guān)事件為主要出口，進(jìn)行價值觀念訴求。同時增值服務(wù)本身作為三期產(chǎn)品重要的核心價值點，幫助拉升三期形象。變化因素-4：特有增值服務(wù)體系專為花園洋房推出的“增值服務(wù)”非變化因素-1：區(qū)域核心位置（資源+交通+教育）在橡樹灣品牌推廣時，區(qū)域價值作為重要項目核心價值點，與社區(qū)規(guī)模一起，是“中國硅谷生活城”的重要依托，傳播上更加側(cè)重從產(chǎn)業(yè)繁榮、生活發(fā)展前景、商業(yè)等宏觀層面進(jìn)行價值訴求（西海岸計劃）。價值解讀方向：在針對高端花洋產(chǎn)品作推廣時，區(qū)域核心位置除以上層面，需要賦予新的價值內(nèi)涵，以對接高端人群的生活利益。新價值解讀：花園洋房產(chǎn)品作為低密、舒適的改善居住型產(chǎn)品，處于區(qū)域核心位置，可以既享受到寧靜、私密、舒適的生活環(huán)境，有同時享有交通、生活的城市便利性，與處于遠(yuǎn)郊位置的同類產(chǎn)品或聯(lián)排別墅產(chǎn)品形成重要價值差異。非變化因素-1：區(qū)域核心位置（資源+交通+教育）在橡樹灣品牌非變化因素-2：大社區(qū)成熟生活配套70萬平米大社區(qū)既是項目成熟配套的有利因素，同時也是產(chǎn)品形態(tài)不夠純粹，產(chǎn)品檔次不一的不利因素。價值解讀方向：在針對高端花洋產(chǎn)品作推廣時，可從在成熟社區(qū)中的稀缺性的角度解讀產(chǎn)品，嫁接項目的高端調(diào)性。新價值解讀：三期產(chǎn)品占據(jù)項目最佳景觀優(yōu)勢，是項目的樓王部分，同時享受大社區(qū)、成熟地段的便利資源。非變化因素-2：大社區(qū)成熟生活配套70萬平米大社區(qū)既是項目成非變化因素-3：人文氣質(zhì)的社區(qū)調(diào)性人文是項目氣質(zhì)的核心元素，同時也符合目標(biāo)客群的偏好，在新的形象推廣中，應(yīng)予以堅持，同時結(jié)合新的人群特點，做不同的詮釋。在具體的詮釋中，除兼顧人文調(diào)性，還需要考慮到人群敏感的高端調(diào)性，忌俗忌低。非變化因素-3：人文氣質(zhì)的社區(qū)調(diào)性人文是項目氣質(zhì)的核心元素，小結(jié)原有的橡樹灣品牌形象自05年起已傳播3年多，中產(chǎn)階級住區(qū)的形象相對固化，形象拔高上需要結(jié)合相對應(yīng)的新目標(biāo)客群，賦予新的傳播興奮點刺激市場，再次引起市場關(guān)注。作為橡樹灣三期的分期形象，傳播上還需適當(dāng)承接區(qū)域價值、社區(qū)價值、及橡樹灣品牌原有的人文元素，使品牌更具整合性。充分運用增值服務(wù)給與的差異化價值支持，助力拔升項目形象。小結(jié)原有的橡樹灣品牌形象自05年起已傳播3年多，中產(chǎn)PART2:案例研究CaseStudyPART2:案例研究CaseStudy西山華府（花洋面積區(qū)間：200-270平米；均價：2萬；總價：400-540萬）業(yè)內(nèi)媒體：紅地產(chǎn)、新地產(chǎn)、樓市專業(yè)雜志：優(yōu)品雜志門戶網(wǎng)站：SINA、SOUFUN、焦點戶外：西北四環(huán)三面翻西山華府（花洋面積區(qū)間：200-270平米；均價：2萬；總價廣告示意（紅地產(chǎn)）廣告示意（紅地產(chǎn)）某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案公元2008年6月7日晚，北京釣魚臺芳菲苑華彩耀躍、星光熠熠。中國地產(chǎn)界價值創(chuàng)新典

范――億城集團(tuán)旗下的最新力作億城•西山華府?dāng)y華語史詩世作《赤壁》一

同亮相，在全球華人菁英前首度盛世呈啟。

中影集團(tuán)董事長韓三平、億城集團(tuán)董事總裁鄂俊宇、世界知名華語導(dǎo)吳演宇森共同

為《赤壁》愛心中國年啟幕，與此同時，也開啟了億城•西山華府在全球華

人菁英面前的首度公開亮相。

業(yè)內(nèi)人士指出，億城•西山華府做為億城集團(tuán)華府產(chǎn)品線品牌化與全國

化的開幕力作，首度亮相選擇與《赤壁》共同演繹，無疑開創(chuàng)相得益彰的跨平臺文化營

銷巔峰典范，同時也為億城華府品牌賦予了新的文化內(nèi)核。公元2008年6月7日晚，北京釣魚臺芳菲苑華彩耀躍、星光熠熠西山林語（花洋面積區(qū)間：100-169平米；均價：1.1萬；總價：110-186萬，雙拼別墅，600萬起）大眾媒體：新京報、北青、北晚、體育畫報（每周2種報紙發(fā)布）業(yè)內(nèi)雜志：紅地產(chǎn)門戶網(wǎng)站：SINA、SOUFUN、焦點戶外：百望商城西山林語（花洋面積區(qū)間：100-169平米；均價：1.1萬；廣告示意（北青報封）廣告示意（北青報封）御園（公寓面積區(qū)間：350-680平米；均價：5萬；總價：2000-3000萬，園廳別墅4000—5000萬）業(yè)內(nèi)媒體：紅地產(chǎn)高端雜志：國際金融周刊雜志、博鰲論壇雜志門戶網(wǎng)站：SINA、SOUFUN、焦點戶外：西四環(huán)擎天柱御園（公寓面積區(qū)間：350-680平米；均價：5萬；總價：2廣告示意（博鰲論壇雜志）廣告示意（博鰲論壇雜志）滟瀾山（連排別墅均價：3.5萬；總價：8000萬左右）業(yè)內(nèi)媒體：紅地產(chǎn)、樓市、新地產(chǎn)、北青報封高端雜志：羅博報告、胡潤百富、新華航空、三聯(lián)生活周刊、中國金融、福布斯、財經(jīng)門戶網(wǎng)站：SINA、SOUFUN、焦點戶外：朝陽北路燈箱、紅領(lǐng)巾橋擎天柱、京承高速擎天柱、日祥廣場燈箱滟瀾山（連排別墅均價：3.5萬；總價：8000萬左某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案小結(jié)：1.均投放業(yè)內(nèi)雜志，業(yè)內(nèi)口碑仍影響著購房人群的選擇，且紅地產(chǎn)是業(yè)內(nèi)影響較大刊物。2.雖然戶外數(shù)量在不斷減少，但其高效性使得各項目都在主要區(qū)域擁有戶外資源。3.網(wǎng)絡(luò)依然是發(fā)布信息最有效途徑。4.西邊項目主打地理優(yōu)勢（西山），以中式符號為主要視覺元素。5.推廣以大型公關(guān)活動及多渠道形象發(fā)布為主。小結(jié)：1.均投放業(yè)內(nèi)雜志，業(yè)內(nèi)口碑仍影響著購房人群的選擇，PART3:策略StrategyPART3:策略Strategy3.1三期傳播產(chǎn)品定位京西佰邸，城市洋房?？驮捶秶∪碑a(chǎn)品，僅百套差異化價值點定位詮釋：將項目核心的區(qū)位特點、產(chǎn)品類型及稀缺性產(chǎn)品作直觀、明確的闡述。3.1三期傳播產(chǎn)品定位京西佰邸，城市洋房?？驮捶秶∪碑a(chǎn)品3.2三期傳播概念定制名仕百家仕：舊時指憑借學(xué)識獲取功名，從而經(jīng)世濟(jì)民，治理國家的人?！皩W(xué)而優(yōu)則仕。”――《論語·子張》百家：指學(xué)術(shù)上的各種派別，同時也暗合定制化各持其風(fēng)格的特色，與名仕要求相呼應(yīng)，同時也與產(chǎn)品數(shù)量——洋房百套呼應(yīng)，突出其稀缺性。差異化價值、專屬服務(wù)人群定義稀缺性，高端人群3.2三期傳播概念定制名仕百家仕：舊時指憑借學(xué)識獲取功名，3.3價值系統(tǒng)位居硅谷核心位置 享受城市生活便利性成熟便利的大社區(qū)環(huán)境及配套 享受大社區(qū)成熟資源家居裝修裝飾等一站式服務(wù)體系 享受專屬尊貴高端定制服務(wù)大面積園林景觀 享受豐富綠化景觀大戶型、有特色的花園洋房產(chǎn)品 享受大尺度高品質(zhì)生活空間3.3價值系統(tǒng)位居硅谷核心位置 享受城市生活便利性PART4:創(chuàng)作Creative4.1案名創(chuàng)作4.2logo&VI系統(tǒng)4.3增值服務(wù)名稱&設(shè)計4.4平面廣告4.5終端改造建議PART4:創(chuàng)作Creative4.1案名創(chuàng)作4.1案名創(chuàng)作4.1案名創(chuàng)作案名1：佰仕邸UrbanTerrace京西佰邸·城市洋房1）明確體現(xiàn)花洋的稀缺性。2）對于人群的文化貴族界定。3）用宅邸界定產(chǎn)品屬性，增加尊貴感。案名1：佰仕邸1）明確體現(xiàn)花洋的稀缺性。案名2：橡府PremierMansion京西佰邸·城市洋房案名2：橡府4.2logo&VI系統(tǒng)-佰仕邸4.2logo&VI系統(tǒng)-佰仕邸某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案4.2logo&VI系統(tǒng)-橡府4.2logo&VI系統(tǒng)-橡府某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案4.3增值服務(wù)名稱&設(shè)計4.3增值服務(wù)名稱&設(shè)計CASAMASTERCR私宅全程定制1）CASA出自西班牙語，是家的意思。而后引伸為家居所有相關(guān)的方面。尤其是國際奢侈品牌引入家居產(chǎn)品概念時常被用作其家居產(chǎn)品系名稱，例如ArmaniCasa、FendiCasa等。2）Master意為領(lǐng)域內(nèi)的大師，同時體現(xiàn)出其服務(wù)的高端性及專業(yè)品質(zhì)感。3）CR在標(biāo)識中體現(xiàn)為“華潤出品”。4）私宅全程定制。可以稱為SLOGAN，也可理解成中文名稱，以明確闡釋服務(wù)內(nèi)容。CASAMASTERCR私宅全程定制1）CASA出自西班某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案4.4平面廣告4.4平面廣告《門第篇》《門第篇》悉獲繁華與光蔭的門第京西佰邸，定制名仕百家凡世間杰作，擁有者稀。佰仕邸，京西核心百席城市花園洋房，攜手時代名仕大家，首度盛邀國際空間大師躬身親臨，全程定制私宅，書寫城市文明之上的精神信仰，圖騰百家。悉獲繁華與光蔭的門第《庭院篇》《庭院篇》《書房篇》《書房篇》《光蔭篇》《光蔭篇》《名仕篇》《名仕篇》4.5現(xiàn)場圍擋4.5現(xiàn)場圍擋某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案4.5終端改造建議4.5.1VIP洽談室&室外空間4.5.2看房通道路線規(guī)劃4.5.3品牌區(qū)4.5終端改造建議4.5.1VIP洽談室&室外空間4.5.1VIP洽談室&室外空間4.5.1VIP洽談室&室外空間改造思路改造主題：收藏館一方面“收藏”這種高端游戲，對于客群而言有著熟悉的洽接性。 另一方面“收藏”主題風(fēng)格的營造包裝，也具有執(zhí)行的易操作性。改造思路改造主題：收藏館VIP洽談空間：將目前的雜貨鋪空間改造為放置古董、藝術(shù)品的收藏館空間，提高調(diào)性，烘托項目高端氣氛，同時使VIP客戶獲得尊貴感?；谒矫苄缘臓I造，在其中放置花洋的單體小沙盤，避免向客戶介紹產(chǎn)品還要走到公共區(qū)。整個空間主要分為兩組洽談空間，中間運用帷幔予以區(qū)隔。地面以高檔地毯鋪裝，墻面貼以壁紙，遇到柱體則用木材包制造型。VIP洽談空間：某樓盤新形象推廣策略與策劃方案以帷幔進(jìn)行空間區(qū)隔。以帷幔進(jìn)行空間區(qū)隔。地毯及壁紙示意。地毯及壁紙示意。木材包制造型。木材包制造型。花洋單體沙盤?；ㄑ髥误w沙盤。選擇具有一定西方現(xiàn)代主義色彩的展示柜，陳放藝術(shù)品。選擇具有一定西方現(xiàn)代主義色彩的展示柜，陳放藝術(shù)品。Vip洽談區(qū)放置設(shè)計獨特的酒架。Vip洽談區(qū)放置設(shè)計獨特的酒架。室外連廊空間：從更高的視角來看，連廊是整個項目的精神象征，它的開敞空間屬性已較為成熟，不宜做過度包裝。因而在連廊空間，首先鋪裝上紅地毯，并在展柜的選取上，可通過高端性展柜的精致細(xì)節(jié)，予以提升空間的品質(zhì)氛圍。室外連廊空間：某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案《廣場圖書室》《廣場圖書室》《溪谷旁的座椅》《溪谷旁的座椅》4.5.2品牌區(qū)4.5.2品牌區(qū)某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案4.5.3看房通道路線規(guī)劃4.5.3看房通道路線規(guī)劃某樓盤新形象推廣策略與策劃方案PART5:執(zhí)行ExecutionPART5:執(zhí)行Execution5.1傳播階段劃分傳播階段第一階段（6-8月）第二階段（9-12月）傳播目的奧運前建立起三期新形象高端調(diào)性，建立市場關(guān)注。奧運后新一輪傳播開始，加強(qiáng)產(chǎn)品解析，拉動銷售熱度。傳播主題定制名仕百家京西百邸，城市洋房公關(guān)定制名家名品名師簽約發(fā)布會傳播渠道戶外+網(wǎng)絡(luò)+業(yè)內(nèi)雜志戶外+網(wǎng)絡(luò)+專業(yè)雜志道具《CasaMaster》綠皮書《仕家》（客通）《名仕百家》(活動資料整理）《CasaMasterCatalogue》5.1傳播階段劃分傳播階段第一階段（6-8月）第二階段（95.2階段一5.2階段一5.2.1公關(guān)活動傳播思路：新形象高端調(diào)性傳播，以高端公關(guān)事件為主要出口，創(chuàng)造市場關(guān)注度，配合全新形象的視覺系統(tǒng)、廣告發(fā)布，全面建立新形象。公關(guān)活動方案1：活動主題：大師巡禮，定制名家?；顒觾?nèi)容：分別邀請兩位名家參與活動，一位為國內(nèi)知名室內(nèi)設(shè)計師（例如邱德光），另一位為文化名人/知識精英/知名學(xué)者等。設(shè)計名家與文化名人就佰仕邸居住形態(tài)進(jìn)行探討，并由設(shè)計名家結(jié)合文化名人的風(fēng)格、生活等要求進(jìn)行量身定制方案。借力活動闡述“CasaMaster”價值理念，創(chuàng)造關(guān)注點。傳播渠道：網(wǎng)絡(luò)專欄、業(yè)內(nèi)雜志、時尚家居雜志文本道具：《CasaMaster》綠皮書、《仕家》（客戶通訊）5.2.1公關(guān)活動傳播思路：新形象高端調(diào)性傳播，以高端公關(guān)公關(guān)活動方案2：活動主題：定制生活，跨界論道

活動內(nèi)容：與媒體合作，以“定制生活”為話題，邀請生活各領(lǐng)域的定制大牌。如時裝、汽車、手表等行業(yè)，共同探討為高端人群設(shè)置的專屬性定制化生活。突出項目的差異化價值觀念，拉高項目調(diào)性。傳播渠道：網(wǎng)絡(luò)專欄、業(yè)內(nèi)雜志、時尚家居雜志。公關(guān)活動方案2：5.2.2傳播渠道建議5.2.2.1本案來訪情況分析（數(shù)據(jù)總量：56組，信息來源：5月來訪監(jiān)測）5.2.2傳播渠道建議5.2.2.1本案來訪情況分析（數(shù)1.網(wǎng)絡(luò)和戶外成為主要來訪渠道，并占據(jù)半數(shù)以上。2.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)說明投放有效，此載體成為大眾日常查閱資料首選。3.路過數(shù)據(jù)較大，說明人們現(xiàn)階段選房目的不明確，采取多看多比較策略，現(xiàn)場殺傷力成為爭奪此類客戶的有利武器。4.業(yè)主推薦僅為3.5%，應(yīng)進(jìn)行更多客戶維護(hù)工作，增加老業(yè)主推薦比例。5.2.2.2數(shù)據(jù)分析小結(jié)：1.網(wǎng)絡(luò)和戶外成為主要來訪渠道，并占據(jù)半數(shù)以上。5.2.2.1.戶外——新形象發(fā)布，明確項目高貴調(diào)性。2.網(wǎng)絡(luò)——新形象亮相及活動告知，吸引人群到訪。3.業(yè)內(nèi)雜志——紅地產(chǎn)形象發(fā)布，配合軟文炒作，形成業(yè)內(nèi)討論及參觀熱度。4.高端雜志——財經(jīng)雜志形象稿，增加項目信息覆蓋深度，形成客戶選擇印象。線上：5.2.2.3傳播渠道建議：1.戶外——新形象發(fā)布，明確項目高貴調(diào)性。1.老業(yè)主巡展——在華潤各項目放置項目介紹展架，利用置地資源進(jìn)行項目信息傳遞。2.商場、寫字樓巡展——通過目標(biāo)客群活動場所搜索意向客戶，配合發(fā)放環(huán)保筆記本、手提袋等小禮物。3.直銷渠道——短信數(shù)據(jù)庫發(fā)布項目信息；銀行對帳單、劇院票務(wù)合作。4.其他渠道——高檔餐廳、會所等資源合作，如印制橡樹灣餐巾紙、臺布、桌卡等。5.現(xiàn)場活動——增加現(xiàn)場熱感、展示社區(qū)理念，增加老業(yè)主推薦比例。線下：1.老業(yè)主巡展——在華潤各項目放置項目介紹展架，利用置地資源5.2.3文本道具 5.2.3.1《CasaMaster》綠皮書對高端生活定制的價值理念進(jìn)行綜合闡述，建立專業(yè)高品質(zhì)的形象。5.2.3文本道具 5.2.3.1《CasaMaster

5.2.3.2客戶通訊：《仕家》注重高端讀物的調(diào)性。其中專題板塊可作“定制仕家”，專題內(nèi)容以富裕階層的定制生活方式為主，比如定制家居、服裝、汽車、表等，也可延至藏書、golf、收藏等層面。其他板塊以客通的常規(guī)內(nèi)容為主。 5.2.3.2客戶通訊：《仕家》5.3階段二5.3階段二傳播思路：奧運過后，觀望情緒有可能隨之減弱，有住房剛性需求的客群將加大對意向樓盤的關(guān)注，該階段以華潤獨特增值計劃為利益點，拉動銷售。公關(guān)活動：活動主題：名品名師簽約發(fā)布會活動內(nèi)容：召集確定的名設(shè)計師以及名品品牌進(jìn)行集中簽約發(fā)布，在高端酒店舉行發(fā)布會。傳播渠道：網(wǎng)絡(luò)專欄、業(yè)內(nèi)雜志、時尚家居雜志文本道具：《名仕百家》（定制名家活動資料整理）、《仕家》（客通）、《CASAMASTERCATOLOGUE》（家居產(chǎn)品目錄冊）5.3.1公關(guān)活動傳播思路：奧運過后，觀望情緒有可能隨之減弱，有住房剛性需求的5.3.1文本道具 5.3.1.1《名仕百家》（定制名家活動資料整理）將上階段的名師設(shè)計活動資料匯集成精美畫冊，作為銷售道具在終端進(jìn)行使用，也可作為當(dāng)季的客戶通訊，也可在業(yè)內(nèi)雜志中作為加刊。5.3.1文本道具 5.3.1.1《名仕百家》（定制名家活5.3.1文本道具 5.3.1.2《CASAMASTERCATOLOGUE》（家居產(chǎn)品目錄冊）將CasaMaster中可選擇的產(chǎn)品圖片、介紹資料等整理成目錄冊（類似宜家產(chǎn)品目錄冊），方便客戶挑選。也可作為DM手冊宣傳項目理念。5.3.1文本道具 5.3.1.2《CASAMASTER橡樹灣新形象推廣策略&創(chuàng)作方案2008.06.13橡樹灣新形象推廣策略&創(chuàng)作方案2008.06.13PART1:分析AnalysisPART1:分析Analysis1.1橡樹灣今天所面臨的問題價格難題市場難題形象難題區(qū)域高位價格，同類產(chǎn)品中也屬高總價市場低潮，觀望情緒嚴(yán)重。形象定位需要拔高更新，以支持高價產(chǎn)品。1.1橡樹灣今天所面臨的問題價格市場形象區(qū)域高位價格，市場1.2重新審視橡樹灣品牌DNA案名slogan定位語目標(biāo)客群調(diào)性關(guān)鍵詞橡樹灣你可以走出校園，但你總要回家。中國硅谷生活城區(qū)域內(nèi)工作的受過高等教育的，有校園情節(jié)的中產(chǎn)階級。西方學(xué)院意向的，校園情懷的，人文的，低調(diào)的…1.2重新審視橡樹灣品牌DNA案名slogan定位語目標(biāo)客變化因素：產(chǎn)品升級（中戶型公寓-花園洋房）價格拔高（60萬-400萬）目標(biāo)客群升級（中產(chǎn)-較富裕階層）特有的增值服務(wù)體系非變化因素：區(qū)域核心位置（資源+交通+教育）大社區(qū)成熟生活配套人文氣質(zhì)的社區(qū)調(diào)性1.3傳播變化因素分析變化因素：非變化因素：1.3傳播變化因素分析變化因素-1：產(chǎn)品升級產(chǎn)品類型：花園洋房面積區(qū)間：130-209m2產(chǎn)品特點：稀缺產(chǎn)品，均為大戶型，適合五口之家的居住。均有花廳，室內(nèi)景觀富有情趣。低密度，居住舒適。南北通透，多陽臺，光線充足。變化因素-1：產(chǎn)品升級產(chǎn)品類型：花園洋房變化因素-2：價格拔高總價：60萬-80萬~300萬-500萬左右在區(qū)域內(nèi)屬高價位項目，在價格上與之形成競爭關(guān)系的有：領(lǐng)袖新硅谷的聯(lián)排別墅THEHOUSE花園洋房西山華府花園洋房、公寓變化因素-2：價格拔高總價：60萬-80萬~300萬-5變化因素-3：目標(biāo)客群升級-1區(qū)域范圍分析：由于北京西邊環(huán)境在生活觀念、人文傳統(tǒng)上具有一定的特殊性，目標(biāo)客群鎖定有意愿在西邊置業(yè)的、習(xí)慣西邊生活環(huán)境的人群。對于升級產(chǎn)品/總價后的產(chǎn)品，橡樹灣過去在區(qū)域范圍上突出的“硅谷”概念需要擴(kuò)大范圍至“京西”，既擴(kuò)大客戶區(qū)域范圍，又能借“京西”提升項目“貴族氣質(zhì)”。人群定義分析：擇址京西的高端人群通常較東部生活的人更具生活傳統(tǒng)性，注重文化氛圍與人情味。從花洋來訪的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，核心人群中仍以高學(xué)歷人群為主，多數(shù)以知識建構(gòu)事業(yè)基礎(chǔ)，獲取社會財富與社會地位。人群階層上屬于京西的知識精英階層，即“仕”階層。變化因素-3：目標(biāo)客群升級-1區(qū)域范圍分析：由于北京西邊環(huán)境變化因素-3：目標(biāo)客群升級-2人群生活洞察：關(guān)注因素（未到現(xiàn)場前通過傳播得到的信息）：項目品質(zhì)高度是否符合改善居住環(huán)境的根本要求；是否在選擇的區(qū)域范圍之內(nèi)；是否與自己性格與風(fēng)格相符；選擇因素（到現(xiàn)場后具體了解的信息）：項目真實的高品質(zhì)體驗；建筑外觀、戶型、社區(qū)環(huán)境、氛圍等是否符合個人喜好；項目位置在交通、生活各層面的便利性；物業(yè)服務(wù)、停車場等管理細(xì)節(jié)…變化因素-3：目標(biāo)客群升級-2人群生活洞察：變化因素-3：目標(biāo)客群升級-3目標(biāo)客群分析小結(jié)：以改善居住環(huán)境為目的，因此注重項目的高端性與高品質(zhì)；注重文化內(nèi)涵的，偏低調(diào)的人群，在意自己的文化品位；關(guān)注孩子教育問題，相信知識改變命運；注重交通便利性，看重時間成本。變化因素-3：目標(biāo)客群升級-3目標(biāo)客群分析小結(jié)：變化因素-4：特有增值服務(wù)體系專為花園洋房推出的“增值服務(wù)”，提供了從產(chǎn)品交房起，從裝修、空調(diào)、機(jī)房、管線改造、家具、家居配飾等全方位的菜單式服務(wù)，在華潤現(xiàn)有產(chǎn)品系中屬首推案例，同時在同類競爭項目中也屬差異化服務(wù)。結(jié)合花園洋房人群高端的特點，其服務(wù)的價值可以與高端人群專屬性、尊貴化調(diào)性相結(jié)合，同時體現(xiàn)出高端專業(yè)化的裝修、家居服務(wù)品質(zhì)形象。將差異化價值得到最大化體現(xiàn)，引起市場對該類創(chuàng)新服務(wù)類別的關(guān)注。傳播渠道：以公關(guān)事件為主要出口，進(jìn)行價值觀念訴求。同時增值服務(wù)本身作為三期產(chǎn)品重要的核心價值點，幫助拉升三期形象。變化因素-4：特有增值服務(wù)體系專為花園洋房推出的“增值服務(wù)”非變化因素-1：區(qū)域核心位置（資源+交通+教育）在橡樹灣品牌推廣時，區(qū)域價值作為重要項目核心價值點，與社區(qū)規(guī)模一起，是“中國硅谷生活城”的重要依托，傳播上更加側(cè)重從產(chǎn)業(yè)繁榮、生活發(fā)展前景、商業(yè)等宏觀層面進(jìn)行價值訴求（西海岸計劃）。價值解讀方向：在針對高端花洋產(chǎn)品作推廣時，區(qū)域核心位置除以上層面，需要賦予新的價值內(nèi)涵，以對接高端人群的生活利益。新價值解讀：花園洋房產(chǎn)品作為低密、舒適的改善居住型產(chǎn)品，處于區(qū)域核心位置，可以既享受到寧靜、私密、舒適的生活環(huán)境，有同時享有交通、生活的城市便利性，與處于遠(yuǎn)郊位置的同類產(chǎn)品或聯(lián)排別墅產(chǎn)品形成重要價值差異。非變化因素-1：區(qū)域核心位置（資源+交通+教育）在橡樹灣品牌非變化因素-2：大社區(qū)成熟生活配套70萬平米大社區(qū)既是項目成熟配套的有利因素，同時也是產(chǎn)品形態(tài)不夠純粹，產(chǎn)品檔次不一的不利因素。價值解讀方向：在針對高端花洋產(chǎn)品作推廣時，可從在成熟社區(qū)中的稀缺性的角度解讀產(chǎn)品，嫁接項目的高端調(diào)性。新價值解讀：三期產(chǎn)品占據(jù)項目最佳景觀優(yōu)勢，是項目的樓王部分，同時享受大社區(qū)、成熟地段的便利資源。非變化因素-2：大社區(qū)成熟生活配套70萬平米大社區(qū)既是項目成非變化因素-3：人文氣質(zhì)的社區(qū)調(diào)性人文是項目氣質(zhì)的核心元素，同時也符合目標(biāo)客群的偏好，在新的形象推廣中，應(yīng)予以堅持，同時結(jié)合新的人群特點，做不同的詮釋。在具體的詮釋中，除兼顧人文調(diào)性，還需要考慮到人群敏感的高端調(diào)性，忌俗忌低。非變化因素-3：人文氣質(zhì)的社區(qū)調(diào)性人文是項目氣質(zhì)的核心元素，小結(jié)原有的橡樹灣品牌形象自05年起已傳播3年多，中產(chǎn)階級住區(qū)的形象相對固化，形象拔高上需要結(jié)合相對應(yīng)的新目標(biāo)客群，賦予新的傳播興奮點刺激市場，再次引起市場關(guān)注。作為橡樹灣三期的分期形象，傳播上還需適當(dāng)承接區(qū)域價值、社區(qū)價值、及橡樹灣品牌原有的人文元素，使品牌更具整合性。充分運用增值服務(wù)給與的差異化價值支持，助力拔升項目形象。小結(jié)原有的橡樹灣品牌形象自05年起已傳播3年多，中產(chǎn)PART2:案例研究CaseStudyPART2:案例研究CaseStudy西山華府（花洋面積區(qū)間：200-270平米；均價：2萬；總價：400-540萬）業(yè)內(nèi)媒體：紅地產(chǎn)、新地產(chǎn)、樓市專業(yè)雜志：優(yōu)品雜志門戶網(wǎng)站：SINA、SOUFUN、焦點戶外：西北四環(huán)三面翻西山華府（花洋面積區(qū)間：200-270平米；均價：2萬；總價廣告示意（紅地產(chǎn)）廣告示意（紅地產(chǎn)）某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案公元2008年6月7日晚，北京釣魚臺芳菲苑華彩耀躍、星光熠熠。中國地產(chǎn)界價值創(chuàng)新典

范――億城集團(tuán)旗下的最新力作億城•西山華府?dāng)y華語史詩世作《赤壁》一

同亮相，在全球華人菁英前首度盛世呈啟。

中影集團(tuán)董事長韓三平、億城集團(tuán)董事總裁鄂俊宇、世界知名華語導(dǎo)吳演宇森共同

為《赤壁》愛心中國年啟幕，與此同時，也開啟了億城•西山華府在全球華

人菁英面前的首度公開亮相。

業(yè)內(nèi)人士指出，億城•西山華府做為億城集團(tuán)華府產(chǎn)品線品牌化與全國

化的開幕力作，首度亮相選擇與《赤壁》共同演繹，無疑開創(chuàng)相得益彰的跨平臺文化營

銷巔峰典范，同時也為億城華府品牌賦予了新的文化內(nèi)核。公元2008年6月7日晚，北京釣魚臺芳菲苑華彩耀躍、星光熠熠西山林語（花洋面積區(qū)間：100-169平米；均價：1.1萬；總價：110-186萬，雙拼別墅，600萬起）大眾媒體：新京報、北青、北晚、體育畫報（每周2種報紙發(fā)布）業(yè)內(nèi)雜志：紅地產(chǎn)門戶網(wǎng)站：SINA、SOUFUN、焦點戶外：百望商城西山林語（花洋面積區(qū)間：100-169平米；均價：1.1萬；廣告示意（北青報封）廣告示意（北青報封）御園（公寓面積區(qū)間：350-680平米；均價：5萬；總價：2000-3000萬，園廳別墅4000—5000萬）業(yè)內(nèi)媒體：紅地產(chǎn)高端雜志：國際金融周刊雜志、博鰲論壇雜志門戶網(wǎng)站：SINA、SOUFUN、焦點戶外：西四環(huán)擎天柱御園（公寓面積區(qū)間：350-680平米；均價：5萬；總價：2廣告示意（博鰲論壇雜志）廣告示意（博鰲論壇雜志）滟瀾山（連排別墅均價：3.5萬；總價：8000萬左右）業(yè)內(nèi)媒體：紅地產(chǎn)、樓市、新地產(chǎn)、北青報封高端雜志：羅博報告、胡潤百富、新華航空、三聯(lián)生活周刊、中國金融、福布斯、財經(jīng)門戶網(wǎng)站：SINA、SOUFUN、焦點戶外：朝陽北路燈箱、紅領(lǐng)巾橋擎天柱、京承高速擎天柱、日祥廣場燈箱滟瀾山（連排別墅均價：3.5萬；總價：8000萬左某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案小結(jié)：1.均投放業(yè)內(nèi)雜志，業(yè)內(nèi)口碑仍影響著購房人群的選擇，且紅地產(chǎn)是業(yè)內(nèi)影響較大刊物。2.雖然戶外數(shù)量在不斷減少，但其高效性使得各項目都在主要區(qū)域擁有戶外資源。3.網(wǎng)絡(luò)依然是發(fā)布信息最有效途徑。4.西邊項目主打地理優(yōu)勢（西山），以中式符號為主要視覺元素。5.推廣以大型公關(guān)活動及多渠道形象發(fā)布為主。小結(jié)：1.均投放業(yè)內(nèi)雜志，業(yè)內(nèi)口碑仍影響著購房人群的選擇，PART3:策略StrategyPART3:策略Strategy3.1三期傳播產(chǎn)品定位京西佰邸，城市洋房?？驮捶秶∪碑a(chǎn)品，僅百套差異化價值點定位詮釋：將項目核心的區(qū)位特點、產(chǎn)品類型及稀缺性產(chǎn)品作直觀、明確的闡述。3.1三期傳播產(chǎn)品定位京西佰邸，城市洋房?？驮捶秶∪碑a(chǎn)品3.2三期傳播概念定制名仕百家仕：舊時指憑借學(xué)識獲取功名，從而經(jīng)世濟(jì)民，治理國家的人。“學(xué)而優(yōu)則仕?！报D―《論語·子張》百家：指學(xué)術(shù)上的各種派別，同時也暗合定制化各持其風(fēng)格的特色，與名仕要求相呼應(yīng)，同時也與產(chǎn)品數(shù)量——洋房百套呼應(yīng)，突出其稀缺性。差異化價值、專屬服務(wù)人群定義稀缺性，高端人群3.2三期傳播概念定制名仕百家仕：舊時指憑借學(xué)識獲取功名，3.3價值系統(tǒng)位居硅谷核心位置 享受城市生活便利性成熟便利的大社區(qū)環(huán)境及配套 享受大社區(qū)成熟資源家居裝修裝飾等一站式服務(wù)體系 享受專屬尊貴高端定制服務(wù)大面積園林景觀 享受豐富綠化景觀大戶型、有特色的花園洋房產(chǎn)品 享受大尺度高品質(zhì)生活空間3.3價值系統(tǒng)位居硅谷核心位置 享受城市生活便利性PART4:創(chuàng)作Creative4.1案名創(chuàng)作4.2logo&VI系統(tǒng)4.3增值服務(wù)名稱&設(shè)計4.4平面廣告4.5終端改造建議PART4:創(chuàng)作Creative4.1案名創(chuàng)作4.1案名創(chuàng)作4.1案名創(chuàng)作案名1：佰仕邸UrbanTerrace京西佰邸·城市洋房1）明確體現(xiàn)花洋的稀缺性。2）對于人群的文化貴族界定。3）用宅邸界定產(chǎn)品屬性，增加尊貴感。案名1：佰仕邸1）明確體現(xiàn)花洋的稀缺性。案名2：橡府PremierMansion京西佰邸·城市洋房案名2：橡府4.2logo&VI系統(tǒng)-佰仕邸4.2logo&VI系統(tǒng)-佰仕邸某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案4.2logo&VI系統(tǒng)-橡府4.2logo&VI系統(tǒng)-橡府某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案4.3增值服務(wù)名稱&設(shè)計4.3增值服務(wù)名稱&設(shè)計CASAMASTERCR私宅全程定制1）CASA出自西班牙語，是家的意思。而后引伸為家居所有相關(guān)的方面。尤其是國際奢侈品牌引入家居產(chǎn)品概念時常被用作其家居產(chǎn)品系名稱，例如ArmaniCasa、FendiCasa等。2）Master意為領(lǐng)域內(nèi)的大師，同時體現(xiàn)出其服務(wù)的高端性及專業(yè)品質(zhì)感。3）CR在標(biāo)識中體現(xiàn)為“華潤出品”。4）私宅全程定制?？梢苑Q為SLOGAN，也可理解成中文名稱，以明確闡釋服務(wù)內(nèi)容。CASAMASTERCR私宅全程定制1）CASA出自西班某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案4.4平面廣告4.4平面廣告《門第篇》《門第篇》悉獲繁華與光蔭的門第京西佰邸，定制名仕百家凡世間杰作，擁有者稀。佰仕邸，京西核心百席城市花園洋房，攜手時代名仕大家，首度盛邀國際空間大師躬身親臨，全程定制私宅，書寫城市文明之上的精神信仰，圖騰百家。悉獲繁華與光蔭的門第《庭院篇》《庭院篇》《書房篇》《書房篇》《光蔭篇》《光蔭篇》《名仕篇》《名仕篇》4.5現(xiàn)場圍擋4.5現(xiàn)場圍擋某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案4.5終端改造建議4.5.1VIP洽談室&室外空間4.5.2看房通道路線規(guī)劃4.5.3品牌區(qū)4.5終端改造建議4.5.1VIP洽談室&室外空間4.5.1VIP洽談室&室外空間4.5.1VIP洽談室&室外空間改造思路改造主題：收藏館一方面“收藏”這種高端游戲，對于客群而言有著熟悉的洽接性。 另一方面“收藏”主題風(fēng)格的營造包裝，也具有執(zhí)行的易操作性。改造思路改造主題：收藏館VIP洽談空間：將目前的雜貨鋪空間改造為放置古董、藝術(shù)品的收藏館空間，提高調(diào)性，烘托項目高端氣氛，同時使VIP客戶獲得尊貴感。基于私密性的營造，在其中放置花洋的單體小沙盤，避免向客戶介紹產(chǎn)品還要走到公共區(qū)。整個空間主要分為兩組洽談空間，中間運用帷幔予以區(qū)隔。地面以高檔地毯鋪裝，墻面貼以壁紙，遇到柱體則用木材包制造型。VIP洽談空間：某樓盤新形象推廣策略與策劃方案以帷幔進(jìn)行空間區(qū)隔。以帷幔進(jìn)行空間區(qū)隔。地毯及壁紙示意。地毯及壁紙示意。木材包制造型。木材包制造型。花洋單體沙盤?；ㄑ髥误w沙盤。選擇具有一定西方現(xiàn)代主義色彩的展示柜，陳放藝術(shù)品。選擇具有一定西方現(xiàn)代主義色彩的展示柜，陳放藝術(shù)品。Vip洽談區(qū)放置設(shè)計獨特的酒架。Vip洽談區(qū)放置設(shè)計獨特的酒架。室外連廊空間：從更高的視角來看，連廊是整個項目的精神象征，它的開敞空間屬性已較為成熟，不宜做過度包裝。因而在連廊空間，首先鋪裝上紅地毯，并在展柜的選取上，可通過高端性展柜的精致細(xì)節(jié)，予以提升空間的品質(zhì)氛圍。室外連廊空間：某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案《廣場圖書室》《廣場圖書室》《溪谷旁的座椅》《溪谷旁的座椅》4.5.2品牌區(qū)4.5.2品牌區(qū)某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案某樓盤新形象推廣策略與策劃方案4.5.3看房通道路線規(guī)劃4.5.3看房通道路線規(guī)劃某樓盤新形象推廣策略與策劃方案PART5:執(zhí)行ExecutionPART5:執(zhí)行Execution5.1傳播階段劃分傳播階段第一階段（6-8月）第二階段（9-12月）傳播目的奧運前建立起三期新形象高端調(diào)性，建立市場關(guān)注。奧運后新一輪傳播開始，加強(qiáng)產(chǎn)品解析，拉動銷售熱度。傳播主題定制名仕百家京西百邸，城市洋房公關(guān)定制名家名品名師簽約發(fā)布會傳播渠道戶外+網(wǎng)絡(luò)+業(yè)內(nèi)雜志戶外+網(wǎng)絡(luò)+專業(yè)雜志道具《CasaMaster》綠皮書《仕家》（客通）《名仕百家》(活動資料整理）《CasaMasterCatalogue》5.1傳播階段劃分傳播階段第一階段（6-8月）第二階段（95.2階段一5.2階段一5.2.1公關(guān)活動傳播思路：新形象高端調(diào)性傳播，以高端公關(guān)事件為主要出口，創(chuàng)造市場關(guān)注度，配合全新形象的視覺系統(tǒng)、廣告發(fā)布，全面建立新形象。公關(guān)活動方案1：活動主題：大師巡禮，定制名家?；顒觾?nèi)容：分別邀請兩位名家