某汽車戰(zhàn)略分析課件

某汽車戰(zhàn)略分析1BMW

———純粹的駕駛樂趣

SheerDrivingPleasureBMW———2目錄

公司背景介紹公司環(huán)境分析公司內(nèi)部分析公司戰(zhàn)略分析評(píng)價(jià)與建議策略

SheerDrivingPleasure目錄公司背景介紹SheerDriving3公司背景

BMW（BavarianMotorWorks），即巴伐利亞汽車公司，以生產(chǎn)豪華汽車、摩托車和高性能發(fā)動(dòng)機(jī)聞名的汽車公司，名列世界汽車公司前20名，總部設(shè)在德國(guó)慕尼黑。職工逾10萬(wàn)人，汽車年產(chǎn)量在140萬(wàn)輛左右,摩托車年產(chǎn)量10萬(wàn)輛左右。寶馬公司目前在22個(gè)國(guó)家設(shè)有子公司和生產(chǎn)廠。2007年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第二十七位。2007年度《財(cái)富》全球500強(qiáng)中排名中名列第八十八位。

SheerDrivingPleasure公司背景BMW（BavarianMotorWorks4公司的使命及經(jīng)營(yíng)理念BMW的使命是成為頂級(jí)品牌的汽車制造商BMW德文名字中間的單詞是發(fā)動(dòng)機(jī)Motoren，寶馬長(zhǎng)期以來以“運(yùn)動(dòng)的公司”（TheMobilityCompany）作為自己的理念。幾十年來寶馬一直把追求運(yùn)動(dòng)時(shí)的樂趣作為自己的目標(biāo)。寶馬的口號(hào)是“純粹的駕駛樂趣”

（SheerDrivingPleasure）

SheerDrivingPleasure公司的使命及經(jīng)營(yíng)理念BMW的使命是成為頂級(jí)品牌的汽車制造商5公司的主要目標(biāo)

BMW集團(tuán)的總體目標(biāo)是：作為最成功的高檔汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于國(guó)際市場(chǎng)。BMW的近期目標(biāo)是成為亞洲豪華車市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者BMW的具體目標(biāo)2008年，銷售大約140萬(wàn)輛汽車，實(shí)現(xiàn)40%的增長(zhǎng)，集團(tuán)的年銷售額突破500億歐元。

SheerDrivingPleasure公司的主要目標(biāo)BMW集團(tuán)的總體目標(biāo)是：SheerDri6公司的歷史沿革

“運(yùn)動(dòng)的公司”寶馬公司的歷史始于1916年，公司最初是一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，1917年還是一家有限責(zé)任公司，1918年更名巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造股份公司并上市。BMW是BayerischeMotorenWerke的縮寫。在初創(chuàng)階段，公司主要致力于飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照。1923年，第一部寶馬摩托車問世。五年后的1928年，寶馬收購(gòu)了埃森那赫汽車廠，并開始生產(chǎn)汽車。之后，寶馬將許多汽車制造史上的杰作推向市場(chǎng)，這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出強(qiáng)烈的感情和人們的渴望。

SheerDrivingPleasure公司的歷史沿革7公司的歷史沿革

SheerDrivingPleasureBMW第一款產(chǎn)品R32摩托車BMW第一款汽車DIXI公司的歷史沿革SheerDrivingPleas8公司主要產(chǎn)品

SheerDrivingPleasureBMW

1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高檔汽車公司主要產(chǎn)品SheerDrivingPleasu9公司主要產(chǎn)品

SheerDrivingPleasureBMW

1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高檔汽車公司主要產(chǎn)品SheerDrivingPleasu10公司主要產(chǎn)品

SheerDrivingPleasureBMW高檔摩托車共有F、R、K三個(gè)系列，五種車型公司主要產(chǎn)品SheerDrivingPleasu11公司主要產(chǎn)品

SheerDrivingPleasureBMWF系列、R系列、K系列高檔摩托車公司主要產(chǎn)品SheerDrivingPleasu12公司主要產(chǎn)品

SheerDrivingPleasure最受歡迎的小型車之一——迷你系列MINI公司主要產(chǎn)品SheerDrivingPleasu13公司主要產(chǎn)品

SheerDrivingPleasure世界頂級(jí)豪華汽車——

Rolls-Royce公司主要產(chǎn)品SheerDrivingPleasu14公司環(huán)境分析A.PEST環(huán)境分析

B.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析C.行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素D.行業(yè)生命周期E.關(guān)鍵成功要素F.戰(zhàn)略集團(tuán)分析G.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析H.外部因素合成EFAS

SheerDrivingPleasureBMW

1系兩廂車公司環(huán)境分析A.PEST環(huán)境分析SheerDrivi15PEST環(huán)境分析政策：發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車公司可以擁有自己的貸款金融機(jī)構(gòu)；政府鼓勵(lì)發(fā)展耗油量小的環(huán)保汽車；稅收較低、公路免費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施全面，刺激汽車消費(fèi)

經(jīng)濟(jì)：西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)放緩、通貨膨脹加劇、油價(jià)上漲等抑制消費(fèi)，行業(yè)增長(zhǎng)緩慢；發(fā)展中國(guó)家汽車需求激增。技術(shù)：汽車環(huán)保技術(shù)的大量應(yīng)用，如燃油噴射、混合動(dòng)力系統(tǒng)、燃料電池、氫燃料、復(fù)合輕質(zhì)材料、信息技術(shù)等社會(huì)：發(fā)達(dá)國(guó)家：促進(jìn)環(huán)保、車位減少、公共交通發(fā)達(dá)等原因限制汽車業(yè)發(fā)展。發(fā)展中國(guó)家：購(gòu)買力增強(qiáng)，是巨大的潛在市場(chǎng)。

SheerDrivingPleasurePEST環(huán)境分析政策：發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車公司可以擁有自己的貸款金16產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

SheerDrivingPleasure行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(退出壁壘高)其它相關(guān)者購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力（相對(duì)不強(qiáng)）替代品（公共交通系統(tǒng)、自行車、環(huán)保汽車）新進(jìn)入者（較少）供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析SheerDrivingPleasure17行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素

消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)商品的需求品牌發(fā)展理念深化

SheerDrivingPleasure競(jìng)爭(zhēng)壓力下企業(yè)自身能力建設(shè)上的迫切需求行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)商品的需求Sheer18行業(yè)生命周期

SheerDrivingPleasure發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家不發(fā)達(dá)國(guó)家行業(yè)生命周期SheerDrivingPleasure19關(guān)鍵成功要素

設(shè)計(jì)

SheerDrivingPleasure動(dòng)力科技BMWV8發(fā)動(dòng)機(jī)源自F1技術(shù)

BMW概念車藝術(shù)與科技的完美結(jié)合關(guān)鍵成功要素設(shè)計(jì)SheerDrivingPleas20戰(zhàn)略集團(tuán)分析

SheerDrivingPleasure低端品牌中端品牌高端品牌高端：寶馬奔馳奧迪其他公司的高端品牌中端:大眾豐田通用福特等公司的大部分車型低端：發(fā)展中國(guó)家的自有品牌：奇瑞吉利塔塔戰(zhàn)略集團(tuán)分析SheerDrivingPleasure21主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

奔馳寶馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在寶馬每個(gè)系列的車型中奔馳基本都有相對(duì)應(yīng)的車型。奧迪寶馬一直以來都并未尊重奧迪的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地位。但在中國(guó)由于奧迪進(jìn)入早，給人以“官車”形象，提升了奧迪的檔次，使之在各個(gè)級(jí)別向奔馳寶馬發(fā)起強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。其他品牌保時(shí)捷、沃爾沃、林肯、凱迪拉克、謳歌、英菲尼斯、雷克薩斯等高檔品牌也給寶馬造成了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

SheerDrivingPleasure主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析SheerDrivingPleas22主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

SheerDrivingPleasureBMW主要車系對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3系奔馳C級(jí)，奧迪A4，克萊斯勒300C，凱迪拉克CTS，沃爾沃S40，豐田皇冠5系奔馳E級(jí)，奧迪A6，凱迪拉克SLS7系奔馳S級(jí)，奧迪A8，沃爾沃S80X系奔馳ML級(jí)，奧迪Q7，保時(shí)捷卡宴大眾途銳MINI大眾甲殼蟲，奧迪TT主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析SheerDrivingPleas23外部因素合成EFAS

SheerDrivingPleasure外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分說明機(jī)會(huì)1.發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)壯大不不斷2.世界自由貿(mào)易的發(fā)展3.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們更元愿意追求高品質(zhì)汽車4.歐盟經(jīng)濟(jì)一體化5.新技術(shù)的開發(fā)威脅1.油價(jià)不斷升高2.汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激列烈尤其近期勢(shì)頭強(qiáng)勁的的日韓企業(yè)3.人們生活方式轉(zhuǎn)變4.新型汽車的出現(xiàn)5.發(fā)展中國(guó)家汽車工業(yè)的的發(fā)展0.10.150.050.10.10.10.20.050.10.143524433330.40.450.250.20.40.40.60.150.30.3有效進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)降低價(jià)格代表高品質(zhì)并購(gòu)MINI有效利用目標(biāo)客戶不看重高端優(yōu)勢(shì)縮小影響不是很明顯短期內(nèi)影響小公司也注重這方面的研發(fā)在高端市場(chǎng)影響有限總計(jì)1.003.45外部因素合成EFASSheerDrivingPle24BMW內(nèi)部分析公司定位核心價(jià)值品牌精神差異化

SheerDrivingPleasureBMW內(nèi)部分析公司定位SheerDrivingPle25公司定位聚焦于高檔細(xì)分市場(chǎng)BMW、MINI及Rolls-Royce三個(gè)品牌全部聚焦于國(guó)際汽車市場(chǎng)中的最高檔細(xì)分市場(chǎng)。BMW集團(tuán)擁有著公司有史以來最廣泛的產(chǎn)品系列，涉及國(guó)際汽車市場(chǎng)中所有高檔細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域。在摩托車業(yè)務(wù)方面，寶馬集團(tuán)也采取了同樣的策略，并且在全球獲得了巨大的成功。擴(kuò)展汽車增值服務(wù)品種豐富的金融服務(wù)選項(xiàng)令寶馬集團(tuán)產(chǎn)品與服務(wù)的整個(gè)范圍達(dá)到完善。在此領(lǐng)域，公司的穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，從而在汽車增值鏈中獲得了更多的收益。

SheerDrivingPleasure公司定位聚焦于高檔細(xì)分市場(chǎng)SheerDrivingP26核心價(jià)值

SheerDrivingPleasure剔除“低性能”的公司“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”乏味的體驗(yàn)營(yíng)銷與工程技術(shù)脫節(jié)冷冰冰的汽車增加“高性能”的公司“尊貴、年輕、活力”獨(dú)特的寶馬體驗(yàn)營(yíng)銷與工程技術(shù)的結(jié)合純粹的駕駛樂趣減少雷同的營(yíng)銷方式單一高檔的定位傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷創(chuàng)造與眾不同的品牌營(yíng)銷高檔細(xì)分的定位電影營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷BMW的“剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造”坐標(biāo)格核心價(jià)值SheerDrivingPleasure剔除27品牌精神

寶馬的品牌精神，源自于寶馬的巴伐利亞血統(tǒng)，這種血統(tǒng)一直是寶馬文化和品牌認(rèn)知不可缺失的部分。關(guān)鍵之一他們有著獨(dú)立的、不一樣的思考方式。寶馬標(biāo)志本身描繪的就是以藍(lán)天白云為背景的旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，寶馬標(biāo)志的顏色也與巴伐利亞旗幟的顏色相吻合。這種與眾不同使得寶馬標(biāo)志成為汽車業(yè)為數(shù)不多的動(dòng)感標(biāo)志，更具視覺沖擊力。關(guān)鍵之二是巴伐利亞具有吸引同樣心志的心靈的傾向。這也是寶馬品牌的精髓，并不是追隨所有的消費(fèi)者，而是吸引那些具有相同心志的消費(fèi)者，因?yàn)橹挥兴麄儾畔嘈藕托蕾p寶馬所創(chuàng)造的內(nèi)涵。

SheerDrivingPleasure品牌精神寶馬的品牌精神，源自于寶馬的巴伐利亞血統(tǒng)，這種28差異化戰(zhàn)略

——“坐奔馳，開寶馬”中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)廣為流傳的口號(hào)是“坐奔馳，開寶馬”，中國(guó)文字以自己并不張揚(yáng)的獨(dú)特魅力，把奔馳、寶馬的定位差別，進(jìn)行了巧妙區(qū)分。其背后包含著極大的想象空間，運(yùn)動(dòng)的、性能卓越的、匠心獨(dú)運(yùn)的、創(chuàng)意無(wú)限的等?！凹兇獾鸟{駛樂趣”是寶馬與眾不同的品牌定位。這個(gè)訴求包含了一些重要因素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。這些因素塑造了寶馬“尊貴、年輕、活力”的新形象，從而與傳統(tǒng)品牌如奔馳等所代表的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來。寶馬在中國(guó)的定位是“成功的新象征”，巧妙地繞過了一些強(qiáng)勁對(duì)手，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人。這一戰(zhàn)略取得了巨大的成功。

SheerDrivingPleasure差異化戰(zhàn)略

——“坐奔馳，開寶馬29差異化戰(zhàn)略

——“體驗(yàn)決定一切”在寶馬制造頂級(jí)體驗(yàn)的背后，是寶馬的工程技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的巧妙結(jié)合。但是，在這個(gè)結(jié)合過程中，寶馬把創(chuàng)新這一理念發(fā)揮到了極至，從而制造終極體驗(yàn)。在體驗(yàn)制造上，寶馬的差異化路徑在于：高性能的產(chǎn)品是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷與工程技術(shù)需要完美的結(jié)合。通過體育營(yíng)銷增加消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。獨(dú)特的寶馬式設(shè)計(jì)。在創(chuàng)新的同時(shí)，保持一貫性。電影營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。把企業(yè)社會(huì)責(zé)任當(dāng)作品牌重心。

SheerDrivingPleasure差異化戰(zhàn)略

——“體驗(yàn)決定30差異化戰(zhàn)略

——“體驗(yàn)決定一切”

SheerDrivingPleasure差異化戰(zhàn)略

——“體驗(yàn)決定31

雖然寶馬集團(tuán)擁有八個(gè)車型系列，但是，有一個(gè)共同特性在每一款車型中都根深蒂固，這就是高檔的品牌體驗(yàn)。體驗(yàn)策略一——聚焦品牌核心是高檔細(xì)分體驗(yàn)策略二——增加情感體驗(yàn)獨(dú)特的贊助活動(dòng)體驗(yàn)策略三——?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)和營(yíng)銷手段上體驗(yàn)策略四——保持一貫性車系、外型、標(biāo)志、關(guān)鍵設(shè)計(jì)甚至展廳布置

SheerDrivingPleasure差異化戰(zhàn)略

——“體驗(yàn)決定一切”雖然寶馬集團(tuán)擁有八個(gè)車型系列，但是，有一個(gè)共同特性在每32公司Logo的一致性

SheerDrivingPleasure

寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開始創(chuàng)業(yè)的,因此標(biāo)志上的藍(lán)色為天空,白色為螺旋槳。藍(lán)白標(biāo)記對(duì)稱圖形,同時(shí)也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。

193719291934192019631996公司Logo的一致性SheerDrivingPl33公司戰(zhàn)略分析

SWOT分析利益相關(guān)者公司戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略和實(shí)施

SheerDrivingPleasureBMWZ4公司戰(zhàn)略分析SheerDrivingPleas34SWOT分析

——S優(yōu)勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)：將飛機(jī)技術(shù)引入汽車工業(yè)，樹立獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。定位優(yōu)勢(shì)：與奔馳的“傳統(tǒng)，尊貴，豪華”不同，寶馬提出“創(chuàng)新動(dòng)力美感”的駕駛樂趣——最完美的駕駛工具概念，即外界所說的“開寶馬”，很好的避免了奔馳的鋒芒，全力吸引新一代，定位于那些擁有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的專業(yè)成功人士，明確表述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主的所有要求。企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)

包括人際關(guān)系，文化整合，質(zhì)量意識(shí)等。寶馬員工具有很強(qiáng)的企業(yè)認(rèn)同感，有很好的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)文化深入人心。公司很早就引用了靈活工作制和質(zhì)量監(jiān)督體系，這在歐洲是很率先的。企業(yè)還與工會(huì)建立了密切的關(guān)系。所有這些優(yōu)勢(shì)使得寶馬近幾十年在市場(chǎng)上取得很大成功。配送優(yōu)勢(shì)：定單方面，提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，與供應(yīng)商資源共享，使其合理安排生產(chǎn)計(jì)劃；倉(cāng)儲(chǔ)方面，通過統(tǒng)一配送，降低運(yùn)輸成本，通過整合庫(kù)存，使整體成本最低。

SheerDrivingPleasureSWOT分析——S優(yōu)勢(shì)SheerDri35SWOT分析

——W劣勢(shì)觀念：在高端豪華車市場(chǎng)里，奔馳銷量一直是第一位，首先是人們傳統(tǒng)上認(rèn)為奔馳是第一好的豪華車，這是觀念上的劣勢(shì)。定價(jià)：

奧迪A4給國(guó)產(chǎn)寶馬3系設(shè)置價(jià)格陷阱，導(dǎo)致寶馬進(jìn)退兩難，這是定價(jià)上的劣勢(shì)。營(yíng)銷策略：

營(yíng)銷策略的隨意性在相當(dāng)程度上為寶馬的品牌價(jià)值積累做了減法，如廣告策略使得人們對(duì)寶馬的定位是——成功人士還是暴發(fā)戶產(chǎn)生模糊——再比如一些寶馬的負(fù)面新聞及《天下無(wú)賊》里的臺(tái)詞（開好車的就一定是好人么？？？？）使消費(fèi)者心理對(duì)寶馬有所懷疑。當(dāng)建立在策略與創(chuàng)意之上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值時(shí)，廣告效果才會(huì)更加明顯。反之，廣告創(chuàng)意偏離了品牌戰(zhàn)略，取得的效果只能是適得其反。這一點(diǎn)，無(wú)論國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌，概莫能外。

SheerDrivingPleasureSWOT分析——W劣勢(shì)SheerDri36SWOT分析

——O機(jī)遇奔馳與寶馬之間將或出現(xiàn)新一波合作契機(jī)寶馬與梅賽德斯-奔馳正商討在研發(fā)、生產(chǎn)與汽車零件采購(gòu)等項(xiàng)目，期望建立雙方全新的合作機(jī)制。開始由競(jìng)爭(zhēng)到合作的戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變。

合作之一：擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模降低成本掌控梅賽德斯-奔馳的決策層與寶馬的高層都發(fā)現(xiàn)各自在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上已不如其它豪華品牌，如大眾集團(tuán)旗下的奧迪、福特集團(tuán)旗下的沃爾沃以及豐田集團(tuán)的雷克薩斯等豪華品牌，均通過集團(tuán)內(nèi)的共享機(jī)制，成功的壓低了開發(fā)、生產(chǎn)與采購(gòu)成本；相形之下，奔馳與寶馬并沒有類似的戰(zhàn)略伙伴，因此，如何能在美元持續(xù)走軟、歐元強(qiáng)勢(shì)升值與原物料上漲的重重壓力下，藉由擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模壓低研發(fā)、生產(chǎn)與采購(gòu)成本，支撐豪華車領(lǐng)域龐大的研發(fā)預(yù)算成為重中之重。

合作之二：共享研發(fā)成果拜奔馳與寶馬兩家車廠長(zhǎng)期在豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)所賜，剛好使兩品牌擁有相當(dāng)完整的同級(jí)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，這樣的基礎(chǔ)，將有利于雙方在部分產(chǎn)品，各自進(jìn)行擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的研發(fā)、生產(chǎn)與采購(gòu)合作計(jì)劃。

SheerDrivingPleasureSWOT分析——O機(jī)遇SheerDri37SWOT分析

——T威脅一、價(jià)格策略、市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷策略沒有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下，之下，寶馬在中國(guó)便成了奢侈品的代名詞、身價(jià)的象征，人們使人們產(chǎn)生疑惑二、在中國(guó)，奔馳車網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)比寶馬豐富，認(rèn)可人群也較多，奧奧迪迪進(jìn)入市場(chǎng)較早，價(jià)格、聲譽(yù)和分銷網(wǎng)均有優(yōu)勢(shì)。三、定價(jià)沒有嚴(yán)格遵照全球價(jià)格體系標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)3系價(jià)格高于5現(xiàn)象系的現(xiàn)象。四、豐田的低成本、高質(zhì)量制造技術(shù)，可以應(yīng)用于制造低價(jià)的量的位、高質(zhì)量的豪華車，與奔馳和寶馬競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)。五、市場(chǎng)的小排量汽車，如日本汽車，中國(guó)的奇瑞QQ，雖然定場(chǎng)兩者市場(chǎng)定位不同，但隨著國(guó)際油價(jià)進(jìn)一步暴漲，消費(fèi)者排小可能會(huì)更青睞小排量汽車，小排量車會(huì)瓜分不小的市場(chǎng)。

SheerDrivingPleasureSWOT分析——T威脅SheerDri38利益相關(guān)者分析

分銷商和代理商統(tǒng)一1973年前，寶馬實(shí)施的是雙重分銷體系，無(wú)論是經(jīng)銷代理還是批發(fā)商規(guī)制銷售，在以往都引起了同類競(jìng)爭(zhēng)。1973年后統(tǒng)一為海外直銷代理，取消進(jìn)口批發(fā)商。

供應(yīng)商協(xié)同對(duì)于供應(yīng)商而言，寶馬能提前10個(gè)月告知訂單需求，可以為供應(yīng)商規(guī)劃生產(chǎn)計(jì)劃提供參考。對(duì)于零件采購(gòu)，由于寶馬以按生產(chǎn)順序制定需求，即每日采購(gòu)，這就需要供應(yīng)商日日供貨，寶馬協(xié)助其制定了運(yùn)輸策略和庫(kù)存策略，即一周合理均攤運(yùn)輸量、運(yùn)輸時(shí)間等，使得供應(yīng)商總體成本實(shí)現(xiàn)最低化。消費(fèi)者關(guān)懷由于其定位是成功經(jīng)濟(jì)人士的坐騎，所以對(duì)價(jià)格、舒適度、體驗(yàn)、廣告策略等很注重。但在中國(guó)，品牌策略與廣告效益脫節(jié)，使得人們認(rèn)為寶馬太扎眼-——暴發(fā)戶專用？同時(shí)又定價(jià)隨意，使消費(fèi)者內(nèi)心處于矛盾之中——是否值得花太高的錢買同級(jí)別中的最高價(jià)寶馬，或使真正想體驗(yàn)寶馬的人“望價(jià)興嘆”。

SheerDrivingPleasure利益相關(guān)者分析分銷商和代理商統(tǒng)一SheerDrivin39公司戰(zhàn)略——成長(zhǎng)型戰(zhàn)略快速本土化生產(chǎn)如與沈陽(yáng)華晨寶馬合作，生產(chǎn)BMW3系、5系轎車，將來還可能生產(chǎn)1系。加快建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)2007年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)從70家增加到了90家。

加快研究新車型華晨寶馬在中國(guó)投產(chǎn)了3系和5系的多款車型，價(jià)格涵蓋了從40萬(wàn)到70萬(wàn)的區(qū)間。完善售后服務(wù)策略；加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一庫(kù)存

SheerDrivingPleasure公司戰(zhàn)略——成長(zhǎng)型戰(zhàn)略SheerDrivingP40職能部門

SheerDrivingPleasure公司總部包裝商分銷商促銷/廣告代理制造商（生產(chǎn)）供應(yīng)商設(shè)計(jì)商（研發(fā)）海外事業(yè)部本土事業(yè)部職能部門SheerDrivingPleasure公41職能戰(zhàn)略

獨(dú)樹一幟、推陳出新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)戰(zhàn)略高質(zhì)量、高性能、呼吸式的產(chǎn)品制造戰(zhàn)略高度靈活的生產(chǎn)與銷售戰(zhàn)略擴(kuò)張和擴(kuò)展的市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略以人為本的人力資源戰(zhàn)略超越潮流的品牌戰(zhàn)略體驗(yàn)式的營(yíng)銷戰(zhàn)略

SheerDrivingPleasure職能戰(zhàn)略SheerDrivingPleasure42評(píng)價(jià)及建議策略

A.對(duì)該戰(zhàn)略的總體評(píng)價(jià)B.戰(zhàn)略改善的關(guān)鍵要點(diǎn)C.戰(zhàn)略改善的成本和風(fēng)險(xiǎn)D.戰(zhàn)略改善所需資源E.未來發(fā)展趨勢(shì)

SheerDrivingPleasure評(píng)價(jià)及建議策略SheerDrivingPleasu43戰(zhàn)略的總體評(píng)價(jià)

SheerDrivingPleasure

BMW帶著幾十年來始終如一的獨(dú)特定位，執(zhí)著的品牌精神和全方位的差異化戰(zhàn)略進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并實(shí)施成長(zhǎng)型戰(zhàn)略，憑借其一流的技術(shù)和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，加上一系列多角度的體驗(yàn)式營(yíng)銷手段，成功的攻占了中國(guó)的高檔汽車市場(chǎng)。但是，由于本土化進(jìn)程的種種困難，寶馬也出現(xiàn)了許多失敗的戰(zhàn)略，所幸這些失敗并沒嚴(yán)重影響其銷售業(yè)績(jī)。未來，寶馬一定會(huì)在中國(guó)遇到更多前所未有的挑戰(zhàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷加速，高檔車市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加的激烈。戰(zhàn)略的總體評(píng)價(jià)SheerDrivingP44戰(zhàn)略改善關(guān)鍵要點(diǎn)

銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)與定位營(yíng)銷手段和效果應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊

SheerDrivingPleasure戰(zhàn)略改善關(guān)鍵要點(diǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展SheerDriving45戰(zhàn)略改善成本和風(fēng)險(xiǎn)

授權(quán)代理商，建立4S店，都需要慎重考慮產(chǎn)品定位出現(xiàn)差錯(cuò)就可能失去市場(chǎng)，定價(jià)失誤則可能敗給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷手段選擇不善，容易損害品牌形象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過多，想抵擋易顧此失彼

SheerDrivingPleasure戰(zhàn)略改善成本和風(fēng)險(xiǎn)授權(quán)代理商，建立4S店，都需要慎重考慮46戰(zhàn)略改善所需資源

土地、戰(zhàn)略伙伴、網(wǎng)絡(luò)、人員、管理設(shè)備、人員、技術(shù)、零配件供應(yīng)市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析本土化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略

SheerDrivingPleasure戰(zhàn)略改善所需資源土地、戰(zhàn)略伙伴、網(wǎng)絡(luò)、人員、管理She47未來發(fā)展趨勢(shì)

SheerDrivingPleasure

寶馬可能在未來幾年內(nèi)高速發(fā)展，但隨著中國(guó)高檔車市場(chǎng)的逐漸飽和，寶馬可能發(fā)展新的細(xì)分市場(chǎng)或?qū)?zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中低端市場(chǎng)。在未來的十幾年內(nèi)，寶馬的氫內(nèi)燃機(jī)車可能會(huì)發(fā)展成熟，并逐步取代汽油燃料汽車而成為未來高檔車市場(chǎng)上的主導(dǎo)。并且，相對(duì)于其他公司的氫燃料電池汽車，寶馬的氫內(nèi)燃機(jī)汽車將會(huì)擁有更大的動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，從而占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。未來發(fā)展趨勢(shì)SheerDrivingPleasur48小組成員及分工：

劉宗武——公司背景介紹吳淞——公司環(huán)境分析蘇占超——公司內(nèi)部分析佟泳加——公司戰(zhàn)略分析李玄燁——評(píng)價(jià)及建議策略

SheerDrivingPleasure小組成員及分工：劉宗武——公司背景介紹SheerDri49Thankyou!

SheerDrivingPleasureThankyou!SheerDrivingP50某汽車戰(zhàn)略分析51BMW

———純粹的駕駛樂趣

SheerDrivingPleasureBMW———52目錄

公司背景介紹公司環(huán)境分析公司內(nèi)部分析公司戰(zhàn)略分析評(píng)價(jià)與建議策略

SheerDrivingPleasure目錄公司背景介紹SheerDriving53公司背景

BMW（BavarianMotorWorks），即巴伐利亞汽車公司，以生產(chǎn)豪華汽車、摩托車和高性能發(fā)動(dòng)機(jī)聞名的汽車公司，名列世界汽車公司前20名，總部設(shè)在德國(guó)慕尼黑。職工逾10萬(wàn)人，汽車年產(chǎn)量在140萬(wàn)輛左右,摩托車年產(chǎn)量10萬(wàn)輛左右。寶馬公司目前在22個(gè)國(guó)家設(shè)有子公司和生產(chǎn)廠。2007年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第二十七位。2007年度《財(cái)富》全球500強(qiáng)中排名中名列第八十八位。

SheerDrivingPleasure公司背景BMW（BavarianMotorWorks54公司的使命及經(jīng)營(yíng)理念BMW的使命是成為頂級(jí)品牌的汽車制造商BMW德文名字中間的單詞是發(fā)動(dòng)機(jī)Motoren，寶馬長(zhǎng)期以來以“運(yùn)動(dòng)的公司”（TheMobilityCompany）作為自己的理念。幾十年來寶馬一直把追求運(yùn)動(dòng)時(shí)的樂趣作為自己的目標(biāo)。寶馬的口號(hào)是“純粹的駕駛樂趣”

（SheerDrivingPleasure）

SheerDrivingPleasure公司的使命及經(jīng)營(yíng)理念BMW的使命是成為頂級(jí)品牌的汽車制造商55公司的主要目標(biāo)

BMW集團(tuán)的總體目標(biāo)是：作為最成功的高檔汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于國(guó)際市場(chǎng)。BMW的近期目標(biāo)是成為亞洲豪華車市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者BMW的具體目標(biāo)2008年，銷售大約140萬(wàn)輛汽車，實(shí)現(xiàn)40%的增長(zhǎng)，集團(tuán)的年銷售額突破500億歐元。

SheerDrivingPleasure公司的主要目標(biāo)BMW集團(tuán)的總體目標(biāo)是：SheerDri56公司的歷史沿革

“運(yùn)動(dòng)的公司”寶馬公司的歷史始于1916年，公司最初是一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，1917年還是一家有限責(zé)任公司，1918年更名巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造股份公司并上市。BMW是BayerischeMotorenWerke的縮寫。在初創(chuàng)階段，公司主要致力于飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照。1923年，第一部寶馬摩托車問世。五年后的1928年，寶馬收購(gòu)了埃森那赫汽車廠，并開始生產(chǎn)汽車。之后，寶馬將許多汽車制造史上的杰作推向市場(chǎng)，這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出強(qiáng)烈的感情和人們的渴望。

SheerDrivingPleasure公司的歷史沿革57公司的歷史沿革

SheerDrivingPleasureBMW第一款產(chǎn)品R32摩托車BMW第一款汽車DIXI公司的歷史沿革SheerDrivingPleas58公司主要產(chǎn)品

SheerDrivingPleasureBMW

1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高檔汽車公司主要產(chǎn)品SheerDrivingPleasu59公司主要產(chǎn)品

SheerDrivingPleasureBMW

1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高檔汽車公司主要產(chǎn)品SheerDrivingPleasu60公司主要產(chǎn)品

SheerDrivingPleasureBMW高檔摩托車共有F、R、K三個(gè)系列，五種車型公司主要產(chǎn)品SheerDrivingPleasu61公司主要產(chǎn)品

SheerDrivingPleasureBMWF系列、R系列、K系列高檔摩托車公司主要產(chǎn)品SheerDrivingPleasu62公司主要產(chǎn)品

SheerDrivingPleasure最受歡迎的小型車之一——迷你系列MINI公司主要產(chǎn)品SheerDrivingPleasu63公司主要產(chǎn)品

SheerDrivingPleasure世界頂級(jí)豪華汽車——

Rolls-Royce公司主要產(chǎn)品SheerDrivingPleasu64公司環(huán)境分析A.PEST環(huán)境分析

B.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析C.行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素D.行業(yè)生命周期E.關(guān)鍵成功要素F.戰(zhàn)略集團(tuán)分析G.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析H.外部因素合成EFAS

SheerDrivingPleasureBMW

1系兩廂車公司環(huán)境分析A.PEST環(huán)境分析SheerDrivi65PEST環(huán)境分析政策：發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車公司可以擁有自己的貸款金融機(jī)構(gòu)；政府鼓勵(lì)發(fā)展耗油量小的環(huán)保汽車；稅收較低、公路免費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施全面，刺激汽車消費(fèi)

經(jīng)濟(jì)：西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)放緩、通貨膨脹加劇、油價(jià)上漲等抑制消費(fèi)，行業(yè)增長(zhǎng)緩慢；發(fā)展中國(guó)家汽車需求激增。技術(shù)：汽車環(huán)保技術(shù)的大量應(yīng)用，如燃油噴射、混合動(dòng)力系統(tǒng)、燃料電池、氫燃料、復(fù)合輕質(zhì)材料、信息技術(shù)等社會(huì)：發(fā)達(dá)國(guó)家：促進(jìn)環(huán)保、車位減少、公共交通發(fā)達(dá)等原因限制汽車業(yè)發(fā)展。發(fā)展中國(guó)家：購(gòu)買力增強(qiáng)，是巨大的潛在市場(chǎng)。

SheerDrivingPleasurePEST環(huán)境分析政策：發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車公司可以擁有自己的貸款金66產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

SheerDrivingPleasure行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(退出壁壘高)其它相關(guān)者購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力（相對(duì)不強(qiáng)）替代品（公共交通系統(tǒng)、自行車、環(huán)保汽車）新進(jìn)入者（較少）供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析SheerDrivingPleasure67行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素

消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)商品的需求品牌發(fā)展理念深化

SheerDrivingPleasure競(jìng)爭(zhēng)壓力下企業(yè)自身能力建設(shè)上的迫切需求行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)商品的需求Sheer68行業(yè)生命周期

SheerDrivingPleasure發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家不發(fā)達(dá)國(guó)家行業(yè)生命周期SheerDrivingPleasure69關(guān)鍵成功要素

設(shè)計(jì)

SheerDrivingPleasure動(dòng)力科技BMWV8發(fā)動(dòng)機(jī)源自F1技術(shù)

BMW概念車藝術(shù)與科技的完美結(jié)合關(guān)鍵成功要素設(shè)計(jì)SheerDrivingPleas70戰(zhàn)略集團(tuán)分析

SheerDrivingPleasure低端品牌中端品牌高端品牌高端：寶馬奔馳奧迪其他公司的高端品牌中端:大眾豐田通用福特等公司的大部分車型低端：發(fā)展中國(guó)家的自有品牌：奇瑞吉利塔塔戰(zhàn)略集團(tuán)分析SheerDrivingPleasure71主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

奔馳寶馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在寶馬每個(gè)系列的車型中奔馳基本都有相對(duì)應(yīng)的車型。奧迪寶馬一直以來都并未尊重奧迪的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地位。但在中國(guó)由于奧迪進(jìn)入早，給人以“官車”形象，提升了奧迪的檔次，使之在各個(gè)級(jí)別向奔馳寶馬發(fā)起強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。其他品牌保時(shí)捷、沃爾沃、林肯、凱迪拉克、謳歌、英菲尼斯、雷克薩斯等高檔品牌也給寶馬造成了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

SheerDrivingPleasure主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析SheerDrivingPleas72主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

SheerDrivingPleasureBMW主要車系對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3系奔馳C級(jí)，奧迪A4，克萊斯勒300C，凱迪拉克CTS，沃爾沃S40，豐田皇冠5系奔馳E級(jí)，奧迪A6，凱迪拉克SLS7系奔馳S級(jí)，奧迪A8，沃爾沃S80X系奔馳ML級(jí)，奧迪Q7，保時(shí)捷卡宴大眾途銳MINI大眾甲殼蟲，奧迪TT主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析SheerDrivingPleas73外部因素合成EFAS

SheerDrivingPleasure外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分說明機(jī)會(huì)1.發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)壯大不不斷2.世界自由貿(mào)易的發(fā)展3.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們更元愿意追求高品質(zhì)汽車4.歐盟經(jīng)濟(jì)一體化5.新技術(shù)的開發(fā)威脅1.油價(jià)不斷升高2.汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激列烈尤其近期勢(shì)頭強(qiáng)勁的的日韓企業(yè)3.人們生活方式轉(zhuǎn)變4.新型汽車的出現(xiàn)5.發(fā)展中國(guó)家汽車工業(yè)的的發(fā)展0.10.150.050.10.10.10.20.050.10.143524433330.40.450.250.20.40.40.60.150.30.3有效進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)降低價(jià)格代表高品質(zhì)并購(gòu)MINI有效利用目標(biāo)客戶不看重高端優(yōu)勢(shì)縮小影響不是很明顯短期內(nèi)影響小公司也注重這方面的研發(fā)在高端市場(chǎng)影響有限總計(jì)1.003.45外部因素合成EFASSheerDrivingPle74BMW內(nèi)部分析公司定位核心價(jià)值品牌精神差異化

SheerDrivingPleasureBMW內(nèi)部分析公司定位SheerDrivingPle75公司定位聚焦于高檔細(xì)分市場(chǎng)BMW、MINI及Rolls-Royce三個(gè)品牌全部聚焦于國(guó)際汽車市場(chǎng)中的最高檔細(xì)分市場(chǎng)。BMW集團(tuán)擁有著公司有史以來最廣泛的產(chǎn)品系列，涉及國(guó)際汽車市場(chǎng)中所有高檔細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域。在摩托車業(yè)務(wù)方面，寶馬集團(tuán)也采取了同樣的策略，并且在全球獲得了巨大的成功。擴(kuò)展汽車增值服務(wù)品種豐富的金融服務(wù)選項(xiàng)令寶馬集團(tuán)產(chǎn)品與服務(wù)的整個(gè)范圍達(dá)到完善。在此領(lǐng)域，公司的穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，從而在汽車增值鏈中獲得了更多的收益。

SheerDrivingPleasure公司定位聚焦于高檔細(xì)分市場(chǎng)SheerDrivingP76核心價(jià)值

SheerDrivingPleasure剔除“低性能”的公司“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”乏味的體驗(yàn)營(yíng)銷與工程技術(shù)脫節(jié)冷冰冰的汽車增加“高性能”的公司“尊貴、年輕、活力”獨(dú)特的寶馬體驗(yàn)營(yíng)銷與工程技術(shù)的結(jié)合純粹的駕駛樂趣減少雷同的營(yíng)銷方式單一高檔的定位傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷創(chuàng)造與眾不同的品牌營(yíng)銷高檔細(xì)分的定位電影營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷BMW的“剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造”坐標(biāo)格核心價(jià)值SheerDrivingPleasure剔除77品牌精神

寶馬的品牌精神，源自于寶馬的巴伐利亞血統(tǒng)，這種血統(tǒng)一直是寶馬文化和品牌認(rèn)知不可缺失的部分。關(guān)鍵之一他們有著獨(dú)立的、不一樣的思考方式。寶馬標(biāo)志本身描繪的就是以藍(lán)天白云為背景的旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，寶馬標(biāo)志的顏色也與巴伐利亞旗幟的顏色相吻合。這種與眾不同使得寶馬標(biāo)志成為汽車業(yè)為數(shù)不多的動(dòng)感標(biāo)志，更具視覺沖擊力。關(guān)鍵之二是巴伐利亞具有吸引同樣心志的心靈的傾向。這也是寶馬品牌的精髓，并不是追隨所有的消費(fèi)者，而是吸引那些具有相同心志的消費(fèi)者，因?yàn)橹挥兴麄儾畔嘈藕托蕾p寶馬所創(chuàng)造的內(nèi)涵。

SheerDrivingPleasure品牌精神寶馬的品牌精神，源自于寶馬的巴伐利亞血統(tǒng)，這種78差異化戰(zhàn)略

——“坐奔馳，開寶馬”中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)廣為流傳的口號(hào)是“坐奔馳，開寶馬”，中國(guó)文字以自己并不張揚(yáng)的獨(dú)特魅力，把奔馳、寶馬的定位差別，進(jìn)行了巧妙區(qū)分。其背后包含著極大的想象空間，運(yùn)動(dòng)的、性能卓越的、匠心獨(dú)運(yùn)的、創(chuàng)意無(wú)限的等?！凹兇獾鸟{駛樂趣”是寶馬與眾不同的品牌定位。這個(gè)訴求包含了一些重要因素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。這些因素塑造了寶馬“尊貴、年輕、活力”的新形象，從而與傳統(tǒng)品牌如奔馳等所代表的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來。寶馬在中國(guó)的定位是“成功的新象征”，巧妙地繞過了一些強(qiáng)勁對(duì)手，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人。這一戰(zhàn)略取得了巨大的成功。

SheerDrivingPleasure差異化戰(zhàn)略

——“坐奔馳，開寶馬79差異化戰(zhàn)略

——“體驗(yàn)決定一切”在寶馬制造頂級(jí)體驗(yàn)的背后，是寶馬的工程技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的巧妙結(jié)合。但是，在這個(gè)結(jié)合過程中，寶馬把創(chuàng)新這一理念發(fā)揮到了極至，從而制造終極體驗(yàn)。在體驗(yàn)制造上，寶馬的差異化路徑在于：高性能的產(chǎn)品是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷與工程技術(shù)需要完美的結(jié)合。通過體育營(yíng)銷增加消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。獨(dú)特的寶馬式設(shè)計(jì)。在創(chuàng)新的同時(shí)，保持一貫性。電影營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。把企業(yè)社會(huì)責(zé)任當(dāng)作品牌重心。

SheerDrivingPleasure差異化戰(zhàn)略

——“體驗(yàn)決定80差異化戰(zhàn)略

——“體驗(yàn)決定一切”

SheerDrivingPleasure差異化戰(zhàn)略

——“體驗(yàn)決定81

雖然寶馬集團(tuán)擁有八個(gè)車型系列，但是，有一個(gè)共同特性在每一款車型中都根深蒂固，這就是高檔的品牌體驗(yàn)。體驗(yàn)策略一——聚焦品牌核心是高檔細(xì)分體驗(yàn)策略二——增加情感體驗(yàn)獨(dú)特的贊助活動(dòng)體驗(yàn)策略三——?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)和營(yíng)銷手段上體驗(yàn)策略四——保持一貫性車系、外型、標(biāo)志、關(guān)鍵設(shè)計(jì)甚至展廳布置

SheerDrivingPleasure差異化戰(zhàn)略

——“體驗(yàn)決定一切”雖然寶馬集團(tuán)擁有八個(gè)車型系列，但是，有一個(gè)共同特性在每82公司Logo的一致性

SheerDrivingPleasure

寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開始創(chuàng)業(yè)的,因此標(biāo)志上的藍(lán)色為天空,白色為螺旋槳。藍(lán)白標(biāo)記對(duì)稱圖形,同時(shí)也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。

193719291934192019631996公司Logo的一致性SheerDrivingPl83公司戰(zhàn)略分析

SWOT分析利益相關(guān)者公司戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略和實(shí)施

SheerDrivingPleasureBMWZ4公司戰(zhàn)略分析SheerDrivingPleas84SWOT分析

——S優(yōu)勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)：將飛機(jī)技術(shù)引入汽車工業(yè)，樹立獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。定位優(yōu)勢(shì)：與奔馳的“傳統(tǒng)，尊貴，豪華”不同，寶馬提出“創(chuàng)新動(dòng)力美感”的駕駛樂趣——最完美的駕駛工具概念，即外界所說的“開寶馬”，很好的避免了奔馳的鋒芒，全力吸引新一代，定位于那些擁有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的專業(yè)成功人士，明確表述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主的所有要求。企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)

包括人際關(guān)系，文化整合，質(zhì)量意識(shí)等。寶馬員工具有很強(qiáng)的企業(yè)認(rèn)同感，有很好的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)文化深入人心。公司很早就引用了靈活工作制和質(zhì)量監(jiān)督體系，這在歐洲是很率先的。企業(yè)還與工會(huì)建立了密切的關(guān)系。所有這些優(yōu)勢(shì)使得寶馬近幾十年在市場(chǎng)上取得很大成功。配送優(yōu)勢(shì)：定單方面，提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，與供應(yīng)商資源共享，使其合理安排生產(chǎn)計(jì)劃；倉(cāng)儲(chǔ)方面，通過統(tǒng)一配送，降低運(yùn)輸成本，通過整合庫(kù)存，使整體成本最低。

SheerDrivingPleasureSWOT分析——S優(yōu)勢(shì)SheerDri85SWOT分析

——W劣勢(shì)觀念：在高端豪華車市場(chǎng)里，奔馳銷量一直是第一位，首先是人們傳統(tǒng)上認(rèn)為奔馳是第一好的豪華車，這是觀念上的劣勢(shì)。定價(jià)：

奧迪A4給國(guó)產(chǎn)寶馬3系設(shè)置價(jià)格陷阱，導(dǎo)致寶馬進(jìn)退兩難，這是定價(jià)上的劣勢(shì)。營(yíng)銷策略：

營(yíng)銷策略的隨意性在相當(dāng)程度上為寶馬的品牌價(jià)值積累做了減法，如廣告策略使得人們對(duì)寶馬的定位是——成功人士還是暴發(fā)戶產(chǎn)生模糊——再比如一些寶馬的負(fù)面新聞及《天下無(wú)賊》里的臺(tái)詞（開好車的就一定是好人么？？？？）使消費(fèi)者心理對(duì)寶馬有所懷疑。當(dāng)建立在策略與創(chuàng)意之上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值時(shí)，廣告效果才會(huì)更加明顯。反之，廣告創(chuàng)意偏離了品牌戰(zhàn)略，取得的效果只能是適得其反。這一點(diǎn)，無(wú)論國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌，概莫能外。

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——O機(jī)遇奔馳與寶馬之間將或出現(xiàn)新一波合作契機(jī)寶馬與梅賽德斯-奔馳正商討在研發(fā)、生產(chǎn)與汽車零件采購(gòu)等項(xiàng)目，期望建立雙方全新的合作機(jī)制。開始由競(jìng)爭(zhēng)到合作的戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變。

合作之一：擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模降低成本掌控梅賽德斯-奔馳的決策層與寶馬的高層都發(fā)現(xiàn)各自在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上已不如其它豪華品牌，如大眾集團(tuán)旗下的奧迪、福特集團(tuán)旗下的沃爾沃以及豐田集團(tuán)的雷克薩斯等豪華品牌，均通過集團(tuán)內(nèi)的共享機(jī)制，成功的壓低了開發(fā)、生產(chǎn)與采購(gòu)成本；相形之下，奔馳與寶馬并沒有類似的戰(zhàn)略伙伴，因此，如何能在美元持續(xù)走軟、歐元強(qiáng)勢(shì)升值與原物料上漲的重重壓力下，藉由擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模壓低研發(fā)、生產(chǎn)與采購(gòu)成本，支撐豪華車領(lǐng)域龐大的研發(fā)預(yù)算成為重中之重。

合作之二：共享研發(fā)成果拜奔馳與寶馬兩家車廠長(zhǎng)期在豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)所賜，剛好使兩品牌擁有相當(dāng)完整的同級(jí)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，這樣的基礎(chǔ)，將有利于雙方在部分產(chǎn)品，各自進(jìn)行擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的研發(fā)、生產(chǎn)與采購(gòu)合作計(jì)劃。

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——T威脅一、價(jià)格策略、市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷策略沒有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下，之下，寶馬在中國(guó)便成了奢侈品的代名詞、身價(jià)的象征，人們使人們產(chǎn)生疑惑二、在中國(guó)，奔馳車網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)比寶馬豐富，認(rèn)可人群也較多，奧奧迪迪進(jìn)入市場(chǎng)較早，價(jià)格、聲譽(yù)和分銷網(wǎng)均有優(yōu)勢(shì)。三、定價(jià)沒有嚴(yán)格遵照全球價(jià)格體系標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)3系價(jià)格高于5現(xiàn)象系的現(xiàn)象。四、豐田的低成本、高質(zhì)量制造技術(shù)，可以應(yīng)用于制造低價(jià)的量的位、高質(zhì)量的豪華車，與奔馳和寶馬競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)。五、市場(chǎng)的小排量汽車，如日本汽車，中國(guó)的奇瑞QQ，雖然定場(chǎng)兩者市場(chǎng)定位不同，但隨著國(guó)際油價(jià)進(jìn)一步暴漲，消費(fèi)者排小可能會(huì)更青睞小排量汽車，小排量車會(huì)瓜分不小的市場(chǎng)。

SheerDrivingPleasureSWOT分析——T威脅SheerDri88利益相關(guān)者分析

分銷商和代理商統(tǒng)一1973年前，寶馬實(shí)施的是雙重分銷體系，無(wú)論是經(jīng)銷代理還是批發(fā)商規(guī)制銷售，在以往都引起了同類競(jìng)爭(zhēng)。1973年后統(tǒng)一為海外直銷代理，取消進(jìn)口批發(fā)商。

供應(yīng)商協(xié)同對(duì)于供應(yīng)商而言，寶馬能提前10個(gè)月告知訂單需求，可以為供應(yīng)商規(guī)劃生產(chǎn)計(jì)劃提供參考。對(duì)于零件采購(gòu)，由于寶馬以按生產(chǎn)順序制定需