深圳某項(xiàng)目-價(jià)格報(bào)告課件

【價(jià)格報(bào)告】世聯(lián)地產(chǎn)**項(xiàng)目項(xiàng)目組【價(jià)格報(bào)告】世聯(lián)地產(chǎn)**項(xiàng)目項(xiàng)目組東方尊峪羅沙路深鹽第二通道**項(xiàng)目

占地面積：30000.4㎡

建筑面積：93517.2㎡

住宅面積：69061.6㎡

商業(yè)面積：1479㎡

容積率：2.4

總套數(shù)：447

園林：10800.1㎡

園林風(fēng)格：東南亞泰式園林建筑形式：6棟9F多層；6棟18F小高層～23F高層又見9萬3東方尊峪羅沙路深鹽第二通道**項(xiàng)目占地面積：30000.4關(guān)內(nèi)稀缺的資源豪宅關(guān)內(nèi)豪宅的稀缺產(chǎn)品高舒適度高附加值硬件打造，豪宅標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目概況——原生態(tài)的山景資源豪宅原生態(tài)的梧桐山資源多層洋房的建筑形式；雙層觀光式會所設(shè)計(jì)；主入口人性化觀光電梯;低梯戶比、高實(shí)用率100%南向、80%南北通透93％單位錯(cuò)層送大露臺；93％單位帶空中院館設(shè)計(jì)；高標(biāo)準(zhǔn)打造產(chǎn)品硬件。關(guān)內(nèi)稀缺的資源豪宅關(guān)內(nèi)豪宅的稀缺產(chǎn)品高舒適度硬件打造，豪宅標(biāo)項(xiàng)目形象——梧桐山中首席豪宅06年4月16日下午**項(xiàng)目新聞發(fā)布酒會在五洲賓館華夏廳舉行，到來客戶共計(jì)120批。互動沙龍物管展示圓桌酒會項(xiàng)目形象——梧桐山中首席豪宅06年4月16日下午**項(xiàng)目新聞關(guān)于項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)的溝通理性利潤最大化實(shí)收均價(jià)10000-13000元/m2且規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)世聯(lián)的理解：定價(jià)多少取決于我們對市場的判斷,在“可控的市場風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)”爭取利潤最大化。經(jīng)4月8日《**項(xiàng)目銷售執(zhí)行報(bào)告》匯報(bào)溝通，發(fā)展商的目標(biāo)明確為：關(guān)于項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)的溝通理性利潤最大化實(shí)收均價(jià)10000-134月8日-銷售執(zhí)行報(bào)告溝通的推售策略【**項(xiàng)目價(jià)格及房號推售策略】第1批房號40%第2批房號80%第3批房號100%精確制導(dǎo)的入市價(jià)格基于競爭及市場變化調(diào)整價(jià)格高價(jià)銷售實(shí)現(xiàn)利潤最大化06.5.2806.1207.6入市時(shí)機(jī)/低開高走/分批推售4月8日-銷售執(zhí)行報(bào)告溝通的推售策略【**項(xiàng)目價(jià)格及房號推售目標(biāo)下的問題本項(xiàng)目入市時(shí)該賣多少錢，整體實(shí)收多少錢？在房號全部放開的條件下如何推售確保利潤最大化？Q1:Q2:基于對目標(biāo)的理解，本報(bào)告將回答以下兩個(gè)核心問題：答案：整體實(shí)收均價(jià)12680元/平米答案：控制風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值前置，一步到位低開高走目標(biāo)下的問題本項(xiàng)目入市時(shí)該賣多少錢，整體實(shí)收多少錢？在房號全價(jià)格報(bào)告思路1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法3核心均價(jià)的推導(dǎo)4價(jià)目表形成及驗(yàn)證5銷售安排及銷售預(yù)估價(jià)格報(bào)告思路1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法3核心均價(jià)的推導(dǎo)41.項(xiàng)目背景分析1.1市場分析1.2客戶分析1.3項(xiàng)目分析1.項(xiàng)目背景分析1.1市場分析1.2客戶分析1.3項(xiàng)目分析1.1中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢呈增長態(tài)勢，但未來仍然伴隨著一些風(fēng)險(xiǎn)。

1.1中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢呈增長態(tài)勢，但未來仍然伴隨著一些風(fēng)險(xiǎn)。1.1政府在06年仍將加強(qiáng)調(diào)控，防止出現(xiàn)由防止樓市危機(jī)向關(guān)注民生轉(zhuǎn)變的“拐點(diǎn)”。

“繼續(xù)解決部分城市房地產(chǎn)投資規(guī)模過大和房價(jià)上漲過快的問題。要著力調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格控制高檔房地產(chǎn)開發(fā)，重點(diǎn)發(fā)展普通商品房和經(jīng)濟(jì)適用房。建立健全廉租房制度和住房租賃制度。整頓規(guī)范房地產(chǎn)和建筑市場秩序?！薄獓鴦?wù)院總理溫家寶《政府工作報(bào)告》“一是優(yōu)化土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，合理確定各類土地供應(yīng)比例，加強(qiáng)土地供應(yīng)與住房供應(yīng)的銜接；二是加快普通商品住宅建設(shè)，增加中小型、中低價(jià)位住房供應(yīng)；三是進(jìn)一步完善信貸、土地、稅收、銷售等方面的政策措施；四是繼續(xù)整頓房地產(chǎn)市場秩序，建立有利于房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展的長效機(jī)制。”——國家發(fā)改委副主任朱之鑫價(jià)格調(diào)控結(jié)構(gòu)調(diào)控1.1政府在06年仍將加強(qiáng)調(diào)控，防止出現(xiàn)由防止樓市危機(jī)向關(guān)注1.1政策調(diào)控的目的是平抑房價(jià)而非打壓房價(jià)，未來政策的調(diào)控方向?qū)⑹羌訌?qiáng)政策的執(zhí)行力度。2005--2006年1季度政策出臺時(shí)間軸：3月住房按揭利率上調(diào)穩(wěn)定房價(jià)“舊八條”11月深圳開征土地增值稅10月《關(guān)于對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)、禁止價(jià)格欺詐的通知》4月國務(wù)院副總理曾培炎“關(guān)于抑制房價(jià)過快上漲勢頭”的四點(diǎn)要求“新八條”打擊炒房、炒地6月個(gè)人購房不足2年即轉(zhuǎn)手交易，交全額營業(yè)稅開始實(shí)施5月七部委《關(guān)于穩(wěn)定住房價(jià)格工作的意見》深圳規(guī)定普通住房標(biāo)準(zhǔn)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范我市商品房銷售行為的通告》1月-3月深圳新版合同的啟用2005年2006年2005年，國家和地方政府出臺了一系列的土地政策、利率政策、稅費(fèi)政策和房地產(chǎn)行業(yè)政策目的：平穩(wěn)房價(jià)、規(guī)范銷售行為，遏制投資及投機(jī)性需求繼去年出手樓市后，深圳市政府近日再度表態(tài)要加大力度治理。主要有三大舉措：

1）適度擴(kuò)大市場供應(yīng)，通過適當(dāng)增加土地供應(yīng)、盤活存量土地、打擊囤積土地行為、加快舊村改造來擴(kuò)大商品房市場供給；

2）調(diào)整商品房結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)加強(qiáng)普通商品房建設(shè)，抑制別墅、豪宅增長；

3）進(jìn)一步加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場監(jiān)管，完善、規(guī)范房地產(chǎn)交易行為，打擊地產(chǎn)商欺詐行為和哄抬房價(jià)行為。1.1政策調(diào)控的目的是平抑房價(jià)而非打壓房價(jià)，未來政策的調(diào)控方1.1在05年政策的調(diào)控下，06年一季度房價(jià)持續(xù)快速上升，同比上漲20%2005年成交情況：

2005年，我市住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積711.58萬平方米，同比下降10.96％。住宅價(jià)格在05年1月份同比上漲了3.98%后，其他各月份都保持了兩位數(shù)的同比增長率；深圳11月市場調(diào)控措施出臺，12月住房價(jià)格回落，05年全年住房價(jià)格同比上漲17.38％。從《2006年一季度深圳市土地市場動態(tài)監(jiān)測分析報(bào)告》中顯示：今年一季度，全市商品房均價(jià)達(dá)8752.94元／平方米，同比上漲20.62％。其中，商品住宅均價(jià)為8126.14元／平方米，同比上漲25.63％；截至2006年3月底，我市住宅空置面積為73.14萬平方米，與去年同期相比下降了19.48％。供需矛盾/剛性需求/價(jià)格上漲1.1在05年政策的調(diào)控下，06年一季度房價(jià)持續(xù)快速上升，同1.1豪宅客戶自有資金大量沉淀，客戶決策周期加長，影響購買速度。誰擁有客戶渠道，誰就占有市場在2005年一年內(nèi)購買2套及以上房產(chǎn)的購房者達(dá)7553人，占全市交易量20%以上（同時(shí)家人分購行為件中并未體現(xiàn)）豪宅價(jià)格持續(xù)堅(jiān)挺，但速度放緩1.1豪宅客戶自有資金大量沉淀，客戶決策周期加長，影響購買速1.1三級市場反應(yīng)來看，市場存在一定風(fēng)險(xiǎn)。自05年下半年起，三級市場成交保持穩(wěn)定，成交均價(jià)穩(wěn)中有升；今年一季度二手房交易面積為231.66萬平方米，同比增長35.32％。05年深圳二手房交易與新房交易面積的比例為0.66∶1。而06年一季度，這一比例增至0.88∶1。二手房交易面積與新房交易面積逐漸接近。

通過世聯(lián)豪宅三級地鋪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前客戶呈現(xiàn)如下現(xiàn)象：

賣家反價(jià)、捂盤不出的現(xiàn)象頻繁，客戶看漲心理高漲。

開征營業(yè)稅稅率上調(diào)1.1三級市場反應(yīng)來看，市場存在一定風(fēng)險(xiǎn)。自05年下半年起，1.106年年中深圳豪宅市場放量，豪宅市場價(jià)格上新臺階，下半年政策層面上存在一定市場風(fēng)險(xiǎn)。2007年2006年二季度三季度四季度一季度二季度一季度四季度2006年三季度四季度**項(xiàng)目/9.3萬/447套淘金山一期/15萬/837套淘金山二期/31萬/約1000套鴻翔花園二期/10萬/1124套御景東方/23萬/939套香蜜湖一號高層/8萬/318套紅樹灣三期/22萬/1300套蘭溪谷二期/11萬/400多套星河丹堤/TH聯(lián)泰紅樹灣別墅純水岸2期/TH月亮灣別墅波托菲諾天鵝堡2期3區(qū)/高層多層/195套羅湖區(qū)東方尊峪/33萬/1607套福田區(qū)南山區(qū)東方花園8套別墅1.106年年中深圳豪宅市場放量，豪宅市場價(jià)格上新臺階，下半1.1羅湖房地產(chǎn)市場未來分析淘金山東方尊峪鴻翔花園2期**項(xiàng)目百仕達(dá)五期趨勢一：羅湖地產(chǎn)由商業(yè)小戶型向資源豪宅轉(zhuǎn)變，資源豪宅項(xiàng)目的客戶輻射全市。1.1羅湖房地產(chǎn)市場未來分析淘金山東方尊峪鴻翔花園2期1.1羅湖房地產(chǎn)市場未來分析清水河村5.5～6坭崗村5.0～5.2田心村6～6.2田貝村5.0～5.5水庫新村6.4西嶺下村5.5～5.7向西村5.5～6羅湖舊改項(xiàng)目分布圖羅湖七個(gè)城中村改造規(guī)劃的容積率范圍為5.0～6.4之間；平均規(guī)模為3.8萬平米（用地）；未來羅湖舊改項(xiàng)目的供應(yīng)量預(yù)計(jì)在1400萬平米以上以上，大部分不掌握在政府手中，難以詳細(xì)統(tǒng)計(jì)未來三至五年內(nèi)羅湖高密度舊改項(xiàng)目將陸續(xù)推出趨勢二：羅湖未來有大量舊改項(xiàng)目，但無法解決短期內(nèi)的供需結(jié)構(gòu)矛盾，機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)并存。1.1羅湖房地產(chǎn)市場未來分析清水河村坭崗村田心村田貝村水庫新1.1市場分析小結(jié)結(jié)論一：剛性需求、供需矛盾，06年年中關(guān)內(nèi)豪宅放量，價(jià)格將上一個(gè)臺階，06下半年將面臨政策收緊的市場風(fēng)險(xiǎn)；結(jié)論二：高端客戶自有資金大量沉淀在房地產(chǎn)領(lǐng)域，影響其購買決策，購買周期延長，聚群效應(yīng)、口碑效應(yīng)明顯；結(jié)論三：羅湖未來供應(yīng)以資源大盤及舊改項(xiàng)目為主，資源盤具備輻射全市范圍的影響力。1.1市場分析小結(jié)結(jié)論一：1.2本項(xiàng)目客戶積累情況本項(xiàng)目進(jìn)場時(shí)間為2005年12月9日,截止到2006年4月16日共16周:每周平均進(jìn)線20批，平均上門60批，累計(jì)進(jìn)線232條，上門791條。*由于前期積累客戶主要來源于周邊區(qū)域，價(jià)格承接力有限，因此以下客戶分析數(shù)據(jù)來源于新聞發(fā)布會后誠意度較高的81批誠意客戶樣本。1.2本項(xiàng)目客戶積累情況本項(xiàng)目進(jìn)場時(shí)間為2005年12月9日1.2前期積累客戶以公務(wù)員及私營業(yè)主為主，主要分布在羅湖區(qū)域內(nèi)，部分客戶來自福田。誠意客戶居住區(qū)域誠意客戶工作區(qū)域誠意客戶置業(yè)統(tǒng)計(jì)——數(shù)據(jù)來源：新聞發(fā)布會后誠意度較高的81批誠意客戶樣本1.2前期積累客戶以公務(wù)員及私營業(yè)主為主，主要分布在羅湖區(qū)域1.2客戶置業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的因素是環(huán)境、項(xiàng)目本體、地理位置、物管及發(fā)展商等。誠意客戶置業(yè)關(guān)注因素——數(shù)據(jù)來源：新聞發(fā)布會后誠意度較高的81批誠意客戶樣本1.2客戶置業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的因素是環(huán)境、項(xiàng)目本體、地理位置、物管1.2近50％的客戶可接受的最高價(jià)格集中在9000-10000，20％的客戶接受價(jià)格在10000-13000。誠意客戶意向價(jià)格調(diào)查——數(shù)據(jù)來源：新聞發(fā)布會后誠意度較高的81批誠意客戶樣本1.2近50％的客戶可接受的最高價(jià)格集中在9000-10001.2客戶普遍以二次置業(yè)為主，為追求生活品質(zhì)改善居住環(huán)境為主，因此價(jià)格有拉升空間。誠意客戶置業(yè)次數(shù)調(diào)查——數(shù)據(jù)來源：新聞發(fā)布會后誠意度較高的81批誠意客戶樣本1.2客戶普遍以二次置業(yè)為主，為追求生活品質(zhì)改善居住環(huán)境為主1.2產(chǎn)品均好性強(qiáng)，前期客戶對高層和多層的需求較為平均，客戶的可引導(dǎo)性較強(qiáng)。誠意客戶意向產(chǎn)品類型——數(shù)據(jù)來源：新聞發(fā)布會后誠意度較高的81批誠意客戶樣本1.2產(chǎn)品均好性強(qiáng)，前期客戶對高層和多層的需求較為平均，客戶1.2客戶關(guān)注樓盤主要集中在東方尊峪、淘金山、鴻翔花園二期、御景東方、半山蘭溪谷等。客戶置業(yè)關(guān)注樓盤——數(shù)據(jù)來源：新聞發(fā)布會后誠意度較高的81批誠意客戶樣本1.2客戶關(guān)注樓盤主要集中在東方尊峪、淘金山、鴻翔花園二期、1.2客戶分析小結(jié)職業(yè)：42％私營業(yè)主、29％公務(wù)員來源：45％羅湖、39％福田、9％南山關(guān)注因素：環(huán)境、項(xiàng)目本體、地理位置、發(fā)展商及物管品牌置業(yè)次數(shù)：61％二次、24％一次意向產(chǎn)品類型：66％高層、34％多層曾關(guān)注樓盤：71％東方尊峪、20％淘金山、4％鴻翔——購買力較強(qiáng)——客戶輻射面廣——追求品質(zhì)，改善居住環(huán)境——置業(yè)經(jīng)歷成熟——重疊度較高——重點(diǎn)參考樓盤1.2客戶分析小結(jié)職業(yè)：——購買力較強(qiáng)——客戶輻射面廣——追1.3項(xiàng)目分析小結(jié)*報(bào)告開篇已介紹，本部分不再贅述。資源：梧桐山山景資源產(chǎn)品：高附加值、高舒適度建筑形式：高層（17-22樓）、多層（9樓）符號：無邊際泳池、入口景觀電梯——豪宅稀缺自然資源——戶均157，豪宅尺度——關(guān)內(nèi)豪宅稀缺產(chǎn)品——豪宅標(biāo)簽項(xiàng)目描述：新區(qū)域、新族群、新產(chǎn)品1.3項(xiàng)目分析小結(jié)*報(bào)告開篇已介紹，本部分不再贅述。資源：價(jià)格報(bào)告思路1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法3核心均價(jià)的推導(dǎo)4價(jià)目表形成及驗(yàn)證5銷售安排及銷售預(yù)估價(jià)格報(bào)告思路1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法3核心均價(jià)的推導(dǎo)42.定價(jià)策略及方法2.1目標(biāo)回顧

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2.2價(jià)格策略推導(dǎo)2.2案例分析0

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2.3定價(jià)策略0002.定價(jià)策略及方法2.1目標(biāo)回顧02.2價(jià)格策略推2.1目標(biāo)回顧Q1：本項(xiàng)目入市該賣多少錢，實(shí)收均價(jià)多少錢？Q2：房號全部放開如何推售以確保利潤最大化？理性利潤最大化實(shí)收均價(jià)10000-13000元/m2且有風(fēng)險(xiǎn)控制的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)2.1目標(biāo)回顧理性利潤最大化實(shí)收均價(jià)10000-13000元2.2定價(jià)策略的模型分析時(shí)間軸2005.122006.12006.22006.32006.4銷售速度價(jià)格走勢主推產(chǎn)品第一批單位（147-240）第二批單位（170-291）115001157811588117571177242％51％64％76％79％【案例：淘金山一期】（1）房號放開走量是必然的，如何確保項(xiàng)目價(jià)值不損失？（2）速度是確保價(jià)格穩(wěn)步提升的關(guān)鍵。2.2定價(jià)策略的模型分析時(shí)間軸2005.122006.1202.2定價(jià)策略的模型分析—案例啟示1、價(jià)格是最強(qiáng)有力的利潤杠桿，也是最強(qiáng)有力的營銷手段；2、利用價(jià)格杠桿可實(shí)現(xiàn)分批推售，從而達(dá)到價(jià)格的持續(xù)提升；3、各批房號的價(jià)差是基于市場增長及客戶價(jià)格敏感點(diǎn)確定的，在銷售過程中有效的實(shí)現(xiàn)各批價(jià)格過渡是價(jià)格得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵；4、穩(wěn)定的銷售速度是保證房號按既定策略銷售且價(jià)格持續(xù)走高的重要條件。通過定價(jià)的戰(zhàn)略性運(yùn)用實(shí)現(xiàn)價(jià)值并創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)籌積累誠意客戶公開選房/開盤分批推售制造稀缺傳統(tǒng)的營銷手段新政策下的營銷手段案例啟示：2.2定價(jià)策略的模型分析—案例啟示1、價(jià)格是最強(qiáng)有力的利潤杠2.3價(jià)格策略：產(chǎn)品細(xì)分，分類比準(zhǔn)，動態(tài)合成均價(jià)具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值?？蛻粜枨罅扛摺⒖蓪?shí)現(xiàn)高市場價(jià)值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品是基礎(chǔ)包裝，旗幟！利潤主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨*詳見附件：產(chǎn)品分類表2.3價(jià)格策略：產(chǎn)品細(xì)分，分類比準(zhǔn)，動態(tài)合成均價(jià)具備差異性優(yōu)2.3推售策略：控制風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值前置，一步到位的低開高走價(jià)格是靈魂30%明星＋45％現(xiàn)金牛＋100%瘦狗第一批推出單位第二批推出單位第三批推出單位25%明星＋35％現(xiàn)金牛＋80％嬰兒45%明星＋20%現(xiàn)金牛＋20％嬰兒如何確保房號按計(jì)劃銷售？預(yù)估未來價(jià)值，利用價(jià)格杠桿引導(dǎo)銷售?！驾钆?，啟動市場，保證客戶不同的產(chǎn)品需求?！獙?shí)現(xiàn)嬰兒轉(zhuǎn)化，以現(xiàn)金牛主力實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目均價(jià)?！妹餍钱a(chǎn)品博取剩余價(jià)值。40%159套40%176套20%112套2.3推售策略：控制風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值前置，一步到位的低開高走價(jià)格是2.3需要強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)問題：（1）價(jià)值實(shí)現(xiàn)：加強(qiáng)展示，實(shí)現(xiàn)問題產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化,有效引導(dǎo)客戶；（2）策略執(zhí)行：策劃與銷售充分溝通，確保策略的有效執(zhí)行；（3）價(jià)格控制：關(guān)注市場，關(guān)注客戶，及時(shí)調(diào)整價(jià)格。*價(jià)格是一種面向消費(fèi)者的語言。2.3需要強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)問題：（1）價(jià)值實(shí)現(xiàn)：加強(qiáng)展示，實(shí)現(xiàn)問題價(jià)格報(bào)告思路3核心均價(jià)的推導(dǎo)1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法4價(jià)目表形成及驗(yàn)證5銷售安排及銷售預(yù)估價(jià)格報(bào)告思路3核心均價(jià)的推導(dǎo)1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法43.核心均價(jià)的推導(dǎo)3.1核心均價(jià)推導(dǎo)方法3.2高層核心均價(jià)推導(dǎo)3.3多層核心均價(jià)推導(dǎo)3.4整體均價(jià)合成0003.核心均價(jià)的推導(dǎo)3.1核心均價(jià)推導(dǎo)方法3.2高層核心3.1關(guān)于核心均價(jià)推導(dǎo)方法的思考高層產(chǎn)品與多層產(chǎn)品的物業(yè)類型差異較大，因此兩類產(chǎn)品分開比準(zhǔn)，分類定價(jià)；“市場比較法”推導(dǎo)高層均價(jià)通過現(xiàn)場客戶摸底，目前積累的上門客戶關(guān)注的項(xiàng)目主要有東方尊峪、淘金山、鴻翔花園二期、御景東方等，由于東方尊峪與御景東方尚未公開發(fā)售，淘金山與鴻翔花園二期（非公寓類）的銷售率已過80％，因此本項(xiàng)目高層產(chǎn)品選定淘金山、鴻翔花園二期通過“市場比較法”進(jìn)行靜態(tài)比準(zhǔn)，然后根據(jù)市場自然溢價(jià)率進(jìn)行時(shí)間修正?！叭壥袌鐾惍a(chǎn)品比值法”推導(dǎo)多層均價(jià)結(jié)合三級市場上多層與高層產(chǎn)品成交價(jià)格的比值推導(dǎo)本項(xiàng)目多層產(chǎn)品的價(jià)格。客戶置業(yè)關(guān)注樓盤3.1關(guān)于核心均價(jià)推導(dǎo)方法的思考高層產(chǎn)品與多層產(chǎn)品的物業(yè)類型3.2高層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：市場比較法本項(xiàng)目的靜態(tài)市場比準(zhǔn)均價(jià)本項(xiàng)目的靜態(tài)市場比準(zhǔn)均價(jià)——在不考慮市場動態(tài)增長率溢價(jià)的情況下，得出本項(xiàng)目的05年11月靜態(tài)市場比準(zhǔn)均價(jià)為：

9948元/m2*競爭樓盤打分表詳見附件“參考樓盤”基于客戶關(guān)注度及項(xiàng)目可比性確定?！皺?quán)重”為客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)結(jié)合計(jì)算所得。3.2高層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：市場比較法本項(xiàng)目的靜態(tài)市場比準(zhǔn)均3.2高層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：典型樓盤比較法市場自然增長溢價(jià)率2005年，特區(qū)內(nèi)住宅價(jià)格平均為8720.24元/平方米，同比上年上漲22.51％；特區(qū)外住宅價(jià)格平均為5346.26元/平方米，同比上年上漲28.10％。——數(shù)據(jù)來源：深圳市房地產(chǎn)研究中心基于05年深圳特區(qū)內(nèi)同比上漲22.51％，結(jié)合06年1季度市場增長的比例，在政策不發(fā)生重大變化的前提下，預(yù)計(jì)06年的市場增長率將在20-25％左右，因此，本項(xiàng)目06年年中入市時(shí)，市場自然增長率為10.4％左右。3.2高層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：典型樓盤比較法市場自然增長溢價(jià)率P：動態(tài)市場比準(zhǔn)價(jià)Pn：靜態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)r：市場自然增長溢價(jià)率P=Pn×(1+r)3.2高層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：典型樓盤比較法根據(jù)參考項(xiàng)目的市場靜態(tài)比準(zhǔn)及結(jié)合市場自然增長溢價(jià)率的計(jì)算，得出本項(xiàng)目的市場比準(zhǔn)均價(jià)為10982元/m2,手動修正為：11000元/m2P=9948×(1+10.4%)*動態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)11000元/m2為本項(xiàng)目06年入市時(shí)高層價(jià)格P=Pn×(1+r)3.2高層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：典型樓3.3多層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：三級市場同類產(chǎn)品比值法采用三級市場成交數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)來源于近期全市豪宅及熱點(diǎn)三級市場成交案例：

樣本包括華僑城、香蜜湖等市內(nèi)豪宅片區(qū)；南硅谷、后海等近期熱點(diǎn)片區(qū)；利用多產(chǎn)品形式項(xiàng)目的三級市場成交數(shù)據(jù)推導(dǎo)高層與多層（小高層）的價(jià)格比，如熙園、中旅國際公館、海怡東方等。3.3多層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：三級市場同類產(chǎn)品比值法采用三級市3.3多層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)（2）：三級市場同類產(chǎn)品比值法香蜜湖片區(qū)三級市場表現(xiàn)為：多層成交均價(jià)約為15000-16000；高層成交均價(jià)約為12000-13000；——數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)行三級地鋪高層:多層(小高層)=1:1.23-1.253.3多層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)（2）：三級市場同類產(chǎn)品比值法香蜜3.3多層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)（2）：三級市場同類產(chǎn)品比值法高層:多層(小高層)=1:1.16-1.3海怡東方的三級市場表現(xiàn)為：多層成交均價(jià)約為：13000-14000；高層成交均價(jià)約為:10000-12000；——數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)行三級地鋪3.3多層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)（2）：三級市場同類產(chǎn)品比值法高層3.3多層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)（2）：三級市場同類產(chǎn)品比值法已推導(dǎo)出本項(xiàng)目高層的市場動態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)，根據(jù)同類產(chǎn)品比值法，得出本項(xiàng)目多層的均價(jià)區(qū)間為：

13727元/m2香蜜湖片區(qū)三級市場表現(xiàn)為：多層成交均價(jià)約為14000-15000；高層成交均價(jià)約為12000-13000；高層:多層

=1:1.23-1.25高層:多層

=1:1.16-1.3海怡東方的三級市場表現(xiàn)為：多層成交均價(jià)約為：13000-14000；高層成交均價(jià)約為:11000-12000；綜合三級市場的多層與高層的產(chǎn)品比值，得出目前關(guān)內(nèi)市場多層與高層產(chǎn)品的比值是1：1.253.3多層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)（2）：三級市場同類產(chǎn)品比值法已推本項(xiàng)目的整體合成均價(jià)為：11673元/平米*此整體合成均價(jià)為本項(xiàng)目06年入市時(shí)靜態(tài)合成價(jià)格表整體合成均價(jià)＝——————————————————————高層均價(jià)×高層總面積＋多層均價(jià)×多層總面積項(xiàng)目可售總面積3.4本項(xiàng)目的動態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)根據(jù)市場比較法，結(jié)合市場自然增長率溢價(jià)，得出高層比準(zhǔn)均價(jià)為：11000元/平米

采用三級市場同類產(chǎn)品比值法得出多層均價(jià)為：13727元/平米因此，得出多層的比準(zhǔn)均價(jià)為：

13800元/平米整體合成均價(jià)＝——————————————————————高價(jià)格報(bào)告思路4價(jià)目表形成及驗(yàn)證1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法3核心均價(jià)的推導(dǎo)5銷售安排及銷售預(yù)估價(jià)格報(bào)告思路4價(jià)目表形成及驗(yàn)證1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法4.價(jià)目表的形成及驗(yàn)證4.1價(jià)格表制作辦法4.2價(jià)格表形成0004.3價(jià)格策略的導(dǎo)入04.4四套價(jià)格表試004.5價(jià)目表的驗(yàn)證004.6入市均價(jià)建議004.價(jià)目表的形成及驗(yàn)證4.1價(jià)格表制作辦法4.2價(jià)格表形4.1價(jià)目表的制作方法分類打分——高層產(chǎn)品和多層產(chǎn)品分別打分，建立不同價(jià)值體系；精確致導(dǎo)——精確制定影響價(jià)格的因素和權(quán)重，進(jìn)行銷售和策劃分別爬樓打分；高成低就——特殊單位特殊處理，確保價(jià)值最大化，主力戶型合理價(jià)格確保銷售速度。4.1價(jià)目表的制作方法分類打分4.2價(jià)格表形成——影響價(jià)格的因素和權(quán)重本項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)層打分調(diào)差因素及權(quán)重參考了深圳其他資源型豪宅打分標(biāo)準(zhǔn)，如淘金山一期、中信紅樹灣一期、中信紅樹灣二期等；權(quán)重設(shè)置的基本原則是客戶購買時(shí)的關(guān)注度及產(chǎn)品本身差異度，因此高層與多層產(chǎn)品的因素及權(quán)重分類設(shè)定。高層標(biāo)準(zhǔn)層調(diào)差因素及權(quán)重：多層標(biāo)準(zhǔn)層調(diào)差因素及權(quán)重：*爬樓打分標(biāo)準(zhǔn)及權(quán)重設(shè)置詳見附件4.2價(jià)格表形成——影響價(jià)格的因素和權(quán)重本項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)層打分調(diào)差4.2價(jià)格表形成——平面調(diào)差高層單位與多層單位分別進(jìn)行平面調(diào)差比較；高層采用8層作為基準(zhǔn)層；多層單位因相互間落差較大，根據(jù)平面差的同一視覺平面原則，9、10棟采用2層，11棟采用3層，12棟采用4層，15棟采用5層，16棟采用6層左右基準(zhǔn)層；特殊單位如贈送錯(cuò)層陽臺等情況的處理將在后續(xù)價(jià)格體系完成后額外處理，平面調(diào)差中不考慮該因素。平面調(diào)差原則：4.2價(jià)格表形成——平面調(diào)差高層單位與多層單位分別進(jìn)行平面調(diào)4.2價(jià)格表形成——平面調(diào)差8

16122268652149423796176513300101381325331486017645158061311137165012119016691914971112431801棟2棟3棟5棟6棟8棟高層平面差參考市場上資源豪宅的平面差設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，取市場比準(zhǔn)價(jià)的30％，即3300元山景東方尊峪1號樓東方尊峪會所多層9F無邊際泳池中心園林入口廣場4.2價(jià)格表形成——平面調(diào)差8254611031417154.2價(jià)格表形成——平面調(diào)差經(jīng)試算及結(jié)合客戶敏感點(diǎn)分析，多層平面差取市場比準(zhǔn)價(jià)的20％左右，確定平面差值為2400元。711876127441440315271240021964513098873982911349120105679棟10棟11棟12棟15棟16棟護(hù)坡山景高層22F4.2價(jià)格表形成——平面調(diào)差經(jīng)試算及結(jié)合客戶敏感點(diǎn)分析，多層4.2價(jià)格表形成——高層特殊單位處理目前有較明確的面積意向的客戶有900多個(gè)；由于受臨時(shí)接待中心分戶模型的影響，134的三房受客戶關(guān)注度較高，暫不作特殊調(diào)整從客戶意向和實(shí)際戶型套數(shù)比較可知，8棟的兩房、三房受客戶追捧，其次多層整體產(chǎn)品受客戶關(guān)注度較高，因此在價(jià)格表制作時(shí)需特殊考慮。4.2價(jià)格表形成——高層特殊單位處理目前有較明確的面積意向的4.2價(jià)格表形成——高層特殊單位處理特殊單位的選擇依據(jù)產(chǎn)品對比優(yōu)勢、數(shù)量和受客戶關(guān)注度；對樓王產(chǎn)品及部分稀缺產(chǎn)品價(jià)格單獨(dú)調(diào)整，作為項(xiàng)目的明星產(chǎn)品，確保更大化實(shí)現(xiàn)價(jià)值，樹立價(jià)格標(biāo)竿。4.2價(jià)格表形成——高層特殊單位處理特殊單位的選擇依據(jù)產(chǎn)品對4.2價(jià)格表形成——高層平面調(diào)差確定11

1612426867214962379101765233001213815253315860176451680614111313650331901312918209791843186001棟2棟3棟5棟6棟8棟4.2價(jià)格表形成——高層平面調(diào)差確定114761021254.2價(jià)格表形成——豎向調(diào)差高層1~5棟：低層距離園林較近，景觀差異較大，1-5層層差150； 高層越過南面多層，景觀差異較大，13-22層層差80； 中層景觀無明顯差異，6-12層層差50；

13樓左右越過對面高層看山景，單獨(dú)跳差處理。

樓王6棟：與1~5棟相似，加上樓王臺地較高，故采用2-5層層差100、

6-10層層差50、11-18層層差80。8棟：2房（A、D單元）低層均受護(hù)坡影響，差異不大，2-10層層差50；高層越過護(hù)坡看近山景，層間景觀差異大，11-17層層差100；

3房（B、C單元）低層距離園林較勁，景觀差異大，1-5層層差80；高層缺乏園林景觀，且山景受1-6棟遮擋，景觀差異不大，6-17層層差50；多層：低層單位受護(hù)坡影響，1-4層層差設(shè)為100，中高層越過護(hù)坡山景較好，5-9層差設(shè)為1504樓左右越過護(hù)坡山景好，單獨(dú)跳差處理。豎向調(diào)差原則：4.2價(jià)格表形成——豎向調(diào)差高層1~5棟：低層距離園林較近，4.2價(jià)格表形成——豎向調(diào)差具體豎向調(diào)差：5010010層8棟2房架空層2-10層受護(hù)坡影響2層11層以上越過護(hù)坡，山景變化明顯5層808棟3房距離園林較近，層間差異較大1層506層以上缺乏園林景，山景受北面高層遮擋6-12層無園林景觀，南面山景受多層遮擋5層13層1501-5棟架空層距離園林近，層間差異大2層508013層以上越過多層，視野開闊1506-10層無園林景觀，南面山景受多層遮擋50805層10層6棟架空層距離園林近，層間差異大2層11層以上越過多層，視野開闊1509-16棟1層4層1-3層受護(hù)坡影響4-9層以上越過護(hù)坡，山景變化明顯1004.2價(jià)格表形成——豎向調(diào)差具體豎向調(diào)差：5010010層84.2價(jià)格表形成——贈送面積處理對于項(xiàng)目近100%的單位贈送入戶花園或錯(cuò)層陽臺的情況，參考中信紅樹灣一期、天鵝堡等項(xiàng)目對贈送入戶花園面積一般按面積的50%折入總價(jià)，因此本項(xiàng)目對于贈送面積進(jìn)行如下處理：注：1、2、3、5棟三房134m2贈送面積約為11-13m2；1、2、3、5棟三房159.6m2贈送面積約為15-16m2；1、2、3、5棟四房171.4m2贈送面積約17-18m26棟樓王四房215.8-220.6m2贈送面積約31-34m29-16多層四房164.4m2贈送面積約22-24m28棟三房126.7m2贈送面積約15-16m28棟兩房83.2m2贈送面積約6m2*由于暫無查賬報(bào)告，贈送面積統(tǒng)計(jì)不準(zhǔn)確，因此贈送面積處理待拿到查賬報(bào)告后核準(zhǔn)計(jì)算。4.2價(jià)格表形成——贈送面積處理對于項(xiàng)目近100%的單位贈送4.2價(jià)格表形成——付款方式和平均折扣率本項(xiàng)目的綜合折扣率為：0.9534.2價(jià)格表形成——付款方式和平均折扣率本項(xiàng)目的綜合折扣率為4.3價(jià)格策略的導(dǎo)入第1批房號第2批房號第3批房號目標(biāo)：利用前期積累客戶消化瘦狗產(chǎn)品保證開盤銷售套數(shù)，啟動整體銷售產(chǎn)品組合：30％明星＋45％現(xiàn)金牛＋100%瘦狗目標(biāo)：主推現(xiàn)金牛產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目均價(jià)產(chǎn)品組合：25％明星＋35％現(xiàn)金牛＋80％嬰兒目標(biāo)：利用現(xiàn)場展示等將問題產(chǎn)品有效轉(zhuǎn)化為明星或現(xiàn)金牛產(chǎn)品，挑戰(zhàn)高價(jià)，博取最大的剩余價(jià)值。產(chǎn)品組合：45％明星＋20％現(xiàn)金牛＋20％嬰兒【價(jià)格策略導(dǎo)入曲線圖】精確制導(dǎo)的入市價(jià)格基于競爭及市場變化調(diào)整價(jià)格高價(jià)銷售實(shí)現(xiàn)利潤最大化利用價(jià)格杠桿實(shí)現(xiàn)分批推售的目的06.606.1207.54.3價(jià)格策略的導(dǎo)入第1批房號第2批房號第3批房號目標(biāo)：目標(biāo)4.3價(jià)格策略的導(dǎo)入30%明星＋45％現(xiàn)金牛＋100%瘦狗第一批推出單位第二批推出單位第三批推出單位25%明星＋35％現(xiàn)金牛＋80％嬰兒45%明星＋20%現(xiàn)金牛＋20％嬰兒40%159套40%176套20%112套222233112123211111332233332211*推售策略為基于目前現(xiàn)場展示(第一批展示)及客戶關(guān)注度（8棟、3棟、10棟、多層）下確定的，后續(xù)工作中將根據(jù)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行客戶探底，及時(shí)調(diào)整具體推售房號，精確制導(dǎo)！(s)155平米：20套(c)134平米：21套(c)170平米：21套(s)220平米：16套(c)127平米：32套(d)85平米：32套(d)165平米：17套4.3價(jià)格策略的導(dǎo)入30%明星＋45％現(xiàn)金牛＋100%瘦4.3價(jià)格策略的導(dǎo)入及價(jià)格表的生成價(jià)格表（1）：價(jià)格表（2）：價(jià)格表（3）：4.3價(jià)格策略的導(dǎo)入及價(jià)格表的生成價(jià)格表（1）：價(jià)格表（2）4.5價(jià)格表的驗(yàn)證基于現(xiàn)場對客戶的把握，客戶對高層、多層的敏感點(diǎn)分別是：單價(jià)敏感點(diǎn)：總價(jià)敏感點(diǎn)：高層：12000元/m2

多層16000元/m2高層：200萬多層：250萬4.5價(jià)格表的驗(yàn)證基于現(xiàn)場對客戶的把握，客戶對高層、多層的敏4.5價(jià)格表的驗(yàn)證——單價(jià)敏感性分析高層單價(jià)敏感性分析三套價(jià)格表中，高層單價(jià)低于12000元/m2的套數(shù)比例分別為：38%、64%、84%；可見當(dāng)價(jià)格取12000元/m2或以上，客戶的敏感度大大提高。當(dāng)單價(jià)取12684元/m2時(shí)，價(jià)格表的高層單價(jià)敏感度適中。4.5價(jià)格表的驗(yàn)證——單價(jià)敏感性分析高層單價(jià)敏感性分析三套價(jià)4.5價(jià)格表的驗(yàn)證——單價(jià)敏感性分析多層單價(jià)敏感性分析三套價(jià)格表中，多層單價(jià)低于16000元/m2的套數(shù)比例分別為：38%、52%、88%；可見當(dāng)價(jià)格取16000元/m2或以上，客戶的敏感度大大提高。當(dāng)整體實(shí)收均價(jià)取12684元/m2時(shí)，價(jià)格表的多層單價(jià)敏感度適中。4.5價(jià)格表的驗(yàn)證——單價(jià)敏感性分析多層單價(jià)敏感性分析三套價(jià)4.5價(jià)格表的驗(yàn)證——總價(jià)敏感性分析高層總價(jià)敏感性分析三套價(jià)格表中，高層總價(jià)低于200萬的套數(shù)比例分別為：55%、68%、80%；可見當(dāng)總價(jià)取200萬時(shí)，客戶的敏感度大大提高。當(dāng)整體實(shí)收均價(jià)取12684元/m2時(shí)，價(jià)格表的高層總價(jià)敏感度適中。4.5價(jià)格表的驗(yàn)證——總價(jià)敏感性分析高層總價(jià)敏感性分析三套價(jià)4.5價(jià)格表的驗(yàn)證——總價(jià)敏感性分析多層總價(jià)敏感性分析三套價(jià)格表中，多層總價(jià)低于250萬的套數(shù)比例分別為：21%、43%、74%；可見當(dāng)總價(jià)取250萬時(shí)，客戶的敏感度大大提高。當(dāng)整體實(shí)收均價(jià)取12684元/m2時(shí)，價(jià)格表的多層總價(jià)敏感度適中。4.5價(jià)格表的驗(yàn)證——總價(jià)敏感性分析多層總價(jià)敏感性分析三套價(jià)4.5價(jià)格表的驗(yàn)證——點(diǎn)對點(diǎn)分析（159平米）4.5價(jià)格表的驗(yàn)證——點(diǎn)對點(diǎn)分析（159平米）4.5價(jià)格表的驗(yàn)證——點(diǎn)對點(diǎn)分析（171平米）4.5價(jià)格表的驗(yàn)證——點(diǎn)對點(diǎn)分析（171平米）4.5價(jià)格表的驗(yàn)證——點(diǎn)對點(diǎn)分析（215平米）4.5價(jià)格表的驗(yàn)證——點(diǎn)對點(diǎn)分析（215平米）4.6入市均價(jià)建議基于利潤最大化的目標(biāo)，選取核心均價(jià)的高值，在這個(gè)價(jià)格下須確保價(jià)值點(diǎn)的充分展示和營銷推廣、現(xiàn)場服務(wù)的精細(xì)化操作。根據(jù)價(jià)格表試算結(jié)果，結(jié)合目前市場形勢、政策風(fēng)向及客戶敏感點(diǎn)，項(xiàng)目整體的均衡銷售和最大限度挖掘物業(yè)價(jià)值，在對市場前景審慎樂觀的預(yù)期下和高標(biāo)準(zhǔn)展示和服務(wù)到位的前提下，我司建議入市均價(jià)：11000元/㎡（高層）、13800元/㎡（多層）4.6入市均價(jià)建議基于利潤最大化的目標(biāo)，選取核心均價(jià)的高值，價(jià)格報(bào)告思路1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法3核心均價(jià)的推導(dǎo)4價(jià)目表形成及驗(yàn)證5銷售安排及銷售預(yù)估價(jià)格報(bào)告思路1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法3核心均價(jià)的推導(dǎo)45.銷售安排及銷售預(yù)估5.3銷售速度及銷售預(yù)估05.2開盤銷售預(yù)估圖0005.1下階段工作計(jì)劃總控圖5.銷售安排及銷售預(yù)估5.3銷售速度及銷售預(yù)估05.2開盤5.1下階段工作計(jì)劃總控圖工程配合5.24-27算價(jià)；目的：引導(dǎo)、預(yù)銷控；明確客戶需要的具體房號；執(zhí)行前提：5.25第一批園林到位；6/10棟樣板房、清水房開放；工具：價(jià)格表及推售策略簽字確定。競爭狀況5.15.185.18內(nèi)部認(rèn)購；目的：通過價(jià)格試探，確定關(guān)系戶的具體數(shù)量；執(zhí)行前提：預(yù)售證取得。5.28公開發(fā)售6.30價(jià)格表驗(yàn)證及調(diào)整5.1-23精確排查客戶意向；目的：篩選出**項(xiàng)目目標(biāo)誠意客戶；明確客戶需要的戶型面積及具體樓棟、樓層意向；執(zhí)行前提：3棟樣板房以及正式售樓處開放;3棟2樓樣板房及工程展示間到位、3棟大堂及周圍環(huán)境、主入口園林、看樓通道完成；進(jìn)駐正式售樓處、價(jià)格報(bào)告匯報(bào)。工具：列出初步各棟指導(dǎo)價(jià)區(qū)間（分產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間）產(chǎn)品說明手冊5.29以后價(jià)格調(diào)整、挖掘潛力客戶；目的：針對第一階段成交單位分析，以及第二批展示單位，調(diào)整價(jià)格表；執(zhí)行前提：結(jié)合銷售節(jié)奏，6.30第二批園林、1/15棟樣板房完工，展示到位?？蛻艉Y選御景東方正式發(fā)售；根據(jù)其銷售情況及價(jià)格，對**項(xiàng)目的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整跟進(jìn)東方尊峪的狀況；根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購及外部競爭情況，對**項(xiàng)目的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整根據(jù)算價(jià)情況，對**項(xiàng)目的價(jià)格進(jìn)行微調(diào)5.13樣板房開放售樓處進(jìn)場出指導(dǎo)價(jià)內(nèi)部認(rèn)購第二批展示到位5.1下階段工作計(jì)劃總控圖工程配合5.24-27競爭狀況5.5.2開盤銷售預(yù)估利用現(xiàn)場展示及指導(dǎo)價(jià)，對客戶進(jìn)行排查，不斷修正開花圖，精確制導(dǎo)！開花圖5.2開盤銷售預(yù)估利用現(xiàn)場展示及指導(dǎo)價(jià)，對客戶進(jìn)行排查，不斷5.2銷售速度及價(jià)格預(yù)估時(shí)間軸2006.5.282006.6.302006.92006.122007.3銷售速度價(jià)格走勢主推產(chǎn)品第一批單位第二批單位11340114881175750％75％2007.612680100％第三批單位40％5.2銷售速度及價(jià)格預(yù)估時(shí)間軸2006.5.282006.6本報(bào)告解決問題的思路回顧營銷執(zhí)行安排價(jià)格表形成及驗(yàn)證目標(biāo)下的問題目標(biāo)項(xiàng)目背景價(jià)格策略

核心均價(jià)推導(dǎo)

價(jià)格策略的導(dǎo)入

平面調(diào)差及豎向調(diào)差

價(jià)目表形成及驗(yàn)證市場分析項(xiàng)目分析客戶分析

下階段工作計(jì)劃總控

價(jià)格走勢預(yù)估

開盤銷售開花圖策略執(zhí)行本報(bào)告解決問題的思路回顧營銷執(zhí)行安排價(jià)格表形成及驗(yàn)證目標(biāo)下的報(bào)告要點(diǎn)回顧本項(xiàng)目入市時(shí)該賣多少錢，整體實(shí)收多少錢？在房號全部放開的條件下如何推售確保利潤最大化？Q1:Q2:基于對目標(biāo)的理解，本報(bào)告將回答以下兩個(gè)核心問題：答案：整體實(shí)收均價(jià)12680元/平米答案：控制風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值前置，一步到位低開高走理性利潤最大化實(shí)收均價(jià)10000-13000元/m2且規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)發(fā)展商目標(biāo)需求：報(bào)告要點(diǎn)回顧本項(xiàng)目入市時(shí)該賣多少錢，整體實(shí)收多少錢？在房號全產(chǎn)品是基礎(chǔ)、價(jià)格是靈魂！產(chǎn)品是基礎(chǔ)、價(jià)格是靈魂！THANKYOU!世聯(lián)地產(chǎn)**項(xiàng)目項(xiàng)目組THANKYOU!世聯(lián)地產(chǎn)**項(xiàng)目項(xiàng)目組【價(jià)格報(bào)告】世聯(lián)地產(chǎn)**項(xiàng)目項(xiàng)目組【價(jià)格報(bào)告】世聯(lián)地產(chǎn)**項(xiàng)目項(xiàng)目組東方尊峪羅沙路深鹽第二通道**項(xiàng)目

占地面積：30000.4㎡

建筑面積：93517.2㎡

住宅面積：69061.6㎡

商業(yè)面積：1479㎡

容積率：2.4

總套數(shù)：447

園林：10800.1㎡

園林風(fēng)格：東南亞泰式園林建筑形式：6棟9F多層；6棟18F小高層～23F高層又見9萬3東方尊峪羅沙路深鹽第二通道**項(xiàng)目占地面積：30000.4關(guān)內(nèi)稀缺的資源豪宅關(guān)內(nèi)豪宅的稀缺產(chǎn)品高舒適度高附加值硬件打造，豪宅標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目概況——原生態(tài)的山景資源豪宅原生態(tài)的梧桐山資源多層洋房的建筑形式；雙層觀光式會所設(shè)計(jì)；主入口人性化觀光電梯;低梯戶比、高實(shí)用率100%南向、80%南北通透93％單位錯(cuò)層送大露臺；93％單位帶空中院館設(shè)計(jì)；高標(biāo)準(zhǔn)打造產(chǎn)品硬件。關(guān)內(nèi)稀缺的資源豪宅關(guān)內(nèi)豪宅的稀缺產(chǎn)品高舒適度硬件打造，豪宅標(biāo)項(xiàng)目形象——梧桐山中首席豪宅06年4月16日下午**項(xiàng)目新聞發(fā)布酒會在五洲賓館華夏廳舉行，到來客戶共計(jì)120批?；由除埼锕苷故緢A桌酒會項(xiàng)目形象——梧桐山中首席豪宅06年4月16日下午**項(xiàng)目新聞關(guān)于項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)的溝通理性利潤最大化實(shí)收均價(jià)10000-13000元/m2且規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)世聯(lián)的理解：定價(jià)多少取決于我們對市場的判斷,在“可控的市場風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)”爭取利潤最大化。經(jīng)4月8日《**項(xiàng)目銷售執(zhí)行報(bào)告》匯報(bào)溝通，發(fā)展商的目標(biāo)明確為：關(guān)于項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)的溝通理性利潤最大化實(shí)收均價(jià)10000-134月8日-銷售執(zhí)行報(bào)告溝通的推售策略【**項(xiàng)目價(jià)格及房號推售策略】第1批房號40%第2批房號80%第3批房號100%精確制導(dǎo)的入市價(jià)格基于競爭及市場變化調(diào)整價(jià)格高價(jià)銷售實(shí)現(xiàn)利潤最大化06.5.2806.1207.6入市時(shí)機(jī)/低開高走/分批推售4月8日-銷售執(zhí)行報(bào)告溝通的推售策略【**項(xiàng)目價(jià)格及房號推售目標(biāo)下的問題本項(xiàng)目入市時(shí)該賣多少錢，整體實(shí)收多少錢？在房號全部放開的條件下如何推售確保利潤最大化？Q1:Q2:基于對目標(biāo)的理解，本報(bào)告將回答以下兩個(gè)核心問題：答案：整體實(shí)收均價(jià)12680元/平米答案：控制風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值前置，一步到位低開高走目標(biāo)下的問題本項(xiàng)目入市時(shí)該賣多少錢，整體實(shí)收多少錢？在房號全價(jià)格報(bào)告思路1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法3核心均價(jià)的推導(dǎo)4價(jià)目表形成及驗(yàn)證5銷售安排及銷售預(yù)估價(jià)格報(bào)告思路1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法3核心均價(jià)的推導(dǎo)41.項(xiàng)目背景分析1.1市場分析1.2客戶分析1.3項(xiàng)目分析1.項(xiàng)目背景分析1.1市場分析1.2客戶分析1.3項(xiàng)目分析1.1中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢呈增長態(tài)勢，但未來仍然伴隨著一些風(fēng)險(xiǎn)。

1.1中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢呈增長態(tài)勢，但未來仍然伴隨著一些風(fēng)險(xiǎn)。1.1政府在06年仍將加強(qiáng)調(diào)控，防止出現(xiàn)由防止樓市危機(jī)向關(guān)注民生轉(zhuǎn)變的“拐點(diǎn)”。

“繼續(xù)解決部分城市房地產(chǎn)投資規(guī)模過大和房價(jià)上漲過快的問題。要著力調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格控制高檔房地產(chǎn)開發(fā)，重點(diǎn)發(fā)展普通商品房和經(jīng)濟(jì)適用房。建立健全廉租房制度和住房租賃制度。整頓規(guī)范房地產(chǎn)和建筑市場秩序?！薄獓鴦?wù)院總理溫家寶《政府工作報(bào)告》“一是優(yōu)化土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，合理確定各類土地供應(yīng)比例，加強(qiáng)土地供應(yīng)與住房供應(yīng)的銜接；二是加快普通商品住宅建設(shè)，增加中小型、中低價(jià)位住房供應(yīng)；三是進(jìn)一步完善信貸、土地、稅收、銷售等方面的政策措施；四是繼續(xù)整頓房地產(chǎn)市場秩序，建立有利于房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展的長效機(jī)制。”——國家發(fā)改委副主任朱之鑫價(jià)格調(diào)控結(jié)構(gòu)調(diào)控1.1政府在06年仍將加強(qiáng)調(diào)控，防止出現(xiàn)由防止樓市危機(jī)向關(guān)注1.1政策調(diào)控的目的是平抑房價(jià)而非打壓房價(jià)，未來政策的調(diào)控方向?qū)⑹羌訌?qiáng)政策的執(zhí)行力度。2005--2006年1季度政策出臺時(shí)間軸：3月住房按揭利率上調(diào)穩(wěn)定房價(jià)“舊八條”11月深圳開征土地增值稅10月《關(guān)于對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)、禁止價(jià)格欺詐的通知》4月國務(wù)院副總理曾培炎“關(guān)于抑制房價(jià)過快上漲勢頭”的四點(diǎn)要求“新八條”打擊炒房、炒地6月個(gè)人購房不足2年即轉(zhuǎn)手交易，交全額營業(yè)稅開始實(shí)施5月七部委《關(guān)于穩(wěn)定住房價(jià)格工作的意見》深圳規(guī)定普通住房標(biāo)準(zhǔn)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范我市商品房銷售行為的通告》1月-3月深圳新版合同的啟用2005年2006年2005年，國家和地方政府出臺了一系列的土地政策、利率政策、稅費(fèi)政策和房地產(chǎn)行業(yè)政策目的：平穩(wěn)房價(jià)、規(guī)范銷售行為，遏制投資及投機(jī)性需求繼去年出手樓市后，深圳市政府近日再度表態(tài)要加大力度治理。主要有三大舉措：

1）適度擴(kuò)大市場供應(yīng)，通過適當(dāng)增加土地供應(yīng)、盤活存量土地、打擊囤積土地行為、加快舊村改造來擴(kuò)大商品房市場供給；

2）調(diào)整商品房結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)加強(qiáng)普通商品房建設(shè)，抑制別墅、豪宅增長；

3）進(jìn)一步加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場監(jiān)管，完善、規(guī)范房地產(chǎn)交易行為，打擊地產(chǎn)商欺詐行為和哄抬房價(jià)行為。1.1政策調(diào)控的目的是平抑房價(jià)而非打壓房價(jià)，未來政策的調(diào)控方1.1在05年政策的調(diào)控下，06年一季度房價(jià)持續(xù)快速上升，同比上漲20%2005年成交情況：

2005年，我市住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積711.58萬平方米，同比下降10.96％。住宅價(jià)格在05年1月份同比上漲了3.98%后，其他各月份都保持了兩位數(shù)的同比增長率；深圳11月市場調(diào)控措施出臺，12月住房價(jià)格回落，05年全年住房價(jià)格同比上漲17.38％。從《2006年一季度深圳市土地市場動態(tài)監(jiān)測分析報(bào)告》中顯示：今年一季度，全市商品房均價(jià)達(dá)8752.94元／平方米，同比上漲20.62％。其中，商品住宅均價(jià)為8126.14元／平方米，同比上漲25.63％；截至2006年3月底，我市住宅空置面積為73.14萬平方米，與去年同期相比下降了19.48％。供需矛盾/剛性需求/價(jià)格上漲1.1在05年政策的調(diào)控下，06年一季度房價(jià)持續(xù)快速上升，同1.1豪宅客戶自有資金大量沉淀，客戶決策周期加長，影響購買速度。誰擁有客戶渠道，誰就占有市場在2005年一年內(nèi)購買2套及以上房產(chǎn)的購房者達(dá)7553人，占全市交易量20%以上（同時(shí)家人分購行為件中并未體現(xiàn)）豪宅價(jià)格持續(xù)堅(jiān)挺，但速度放緩1.1豪宅客戶自有資金大量沉淀，客戶決策周期加長，影響購買速1.1三級市場反應(yīng)來看，市場存在一定風(fēng)險(xiǎn)。自05年下半年起，三級市場成交保持穩(wěn)定，成交均價(jià)穩(wěn)中有升；今年一季度二手房交易面積為231.66萬平方米，同比增長35.32％。05年深圳二手房交易與新房交易面積的比例為0.66∶1。而06年一季度，這一比例增至0.88∶1。二手房交易面積與新房交易面積逐漸接近。

通過世聯(lián)豪宅三級地鋪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前客戶呈現(xiàn)如下現(xiàn)象：

賣家反價(jià)、捂盤不出的現(xiàn)象頻繁，客戶看漲心理高漲。

開征營業(yè)稅稅率上調(diào)1.1三級市場反應(yīng)來看，市場存在一定風(fēng)險(xiǎn)。自05年下半年起，1.106年年中深圳豪宅市場放量，豪宅市場價(jià)格上新臺階，下半年政策層面上存在一定市場風(fēng)險(xiǎn)。2007年2006年二季度三季度四季度一季度二季度一季度四季度2006年三季度四季度**項(xiàng)目/9.3萬/447套淘金山一期/15萬/837套淘金山二期/31萬/約1000套鴻翔花園二期/10萬/1124套御景東方/23萬/939套香蜜湖一號高層/8萬/318套紅樹灣三期/22萬/1300套蘭溪谷二期/11萬/400多套星河丹堤/TH聯(lián)泰紅樹灣別墅純水岸2期/TH月亮灣別墅波托菲諾天鵝堡2期3區(qū)/高層多層/195套羅湖區(qū)東方尊峪/33萬/1607套福田區(qū)南山區(qū)東方花園8套別墅1.106年年中深圳豪宅市場放量，豪宅市場價(jià)格上新臺階，下半1.1羅湖房地產(chǎn)市場未來分析淘金山東方尊峪鴻翔花園2期**項(xiàng)目百仕達(dá)五期趨勢一：羅湖地產(chǎn)由商業(yè)小戶型向資源豪宅轉(zhuǎn)變，資源豪宅項(xiàng)目的客戶輻射全市。1.1羅湖房地產(chǎn)市場未來分析淘金山東方尊峪鴻翔花園2期1.1羅湖房地產(chǎn)市場未來分析清水河村5.5～6坭崗村5.0～5.2田心村6～6.2田貝村5.0～5.5水庫新村6.4西嶺下村5.5～5.7向西村5.5～6羅湖舊改項(xiàng)目分布圖羅湖七個(gè)城中村改造規(guī)劃的容積率范圍為5.0～6.4之間；平均規(guī)模為3.8萬平米（用地）；未來羅湖舊改項(xiàng)目的供應(yīng)量預(yù)計(jì)在1400萬平米以上以上，大部分不掌握在政府手中，難以詳細(xì)統(tǒng)計(jì)未來三至五年內(nèi)羅湖高密度舊改項(xiàng)目將陸續(xù)推出趨勢二：羅湖未來有大量舊改項(xiàng)目，但無法解決短期內(nèi)的供需結(jié)構(gòu)矛盾，機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)并存。1.1羅湖房地產(chǎn)市場未來分析清水河村坭崗村田心村田貝村水庫新1.1市場分析小結(jié)結(jié)論一：剛性需求、供需矛盾，06年年中關(guān)內(nèi)豪宅放量，價(jià)格將上一個(gè)臺階，06下半年將面臨政策收緊的市場風(fēng)險(xiǎn)；結(jié)論二：高端客戶自有資金大量沉淀在房地產(chǎn)領(lǐng)域，影響其購買決策，購買周期延長，聚群效應(yīng)、口碑效應(yīng)明顯；結(jié)論三：羅湖未來供應(yīng)以資源大盤及舊改項(xiàng)目為主，資源盤具備輻射全市范圍的影響力。1.1市場分析小結(jié)結(jié)論一：1.2本項(xiàng)目客戶積累情況本項(xiàng)目進(jìn)場時(shí)間為2005年12月9日,截止到2006年4月16日共16周:每周平均進(jìn)線20批，平均上門60批，累計(jì)進(jìn)線232條，上門791條。*由于前期積累客戶主要來源于周邊區(qū)域，價(jià)格承接力有限，因此以下客戶分析數(shù)據(jù)來源于新聞發(fā)布會后誠意度較高的81批誠意客戶樣本。1.2本項(xiàng)目客戶積累情況本項(xiàng)目進(jìn)場時(shí)間為2005年12月9日1.2前期積累客戶以公務(wù)員及私營業(yè)主為主，主要分布在羅湖區(qū)域內(nèi)，部分客戶來自福田。誠意客戶居住區(qū)域誠意客戶工作區(qū)域誠意客戶置業(yè)統(tǒng)計(jì)——數(shù)據(jù)來源：新聞發(fā)布會后誠意度較高的81批誠意客戶樣本1.2前期積累客戶以公務(wù)員及私營業(yè)主為主，主要分布在羅湖區(qū)域1.2客戶置業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的因素是環(huán)境、項(xiàng)目本體、地理位置、物管及發(fā)展商等。誠意客戶置業(yè)關(guān)注因素——數(shù)據(jù)來源：新聞發(fā)布會后誠意度較高的81批誠意客戶樣本1.2客戶置業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的因素是環(huán)境、項(xiàng)目本體、地理位置、物管1.2近50％的客戶可接受的最高價(jià)格集中在9000-10000，20％的客戶接受價(jià)格在10000-13000。誠意客戶意向價(jià)格調(diào)查——數(shù)據(jù)來源：新聞發(fā)布會后誠意度較高的81批誠意客戶樣本1.2近50％的客戶可接受的最高價(jià)格集中在9000-10001.2客戶普遍以二次置業(yè)為主，為追求生活品質(zhì)改善居住環(huán)境為主，因此價(jià)格有拉升空間。誠意客戶置業(yè)次數(shù)調(diào)查——數(shù)據(jù)來源：新聞發(fā)布會后誠意度較高的81批誠意客戶樣本1.2客戶普遍以二次置業(yè)為主，為追求生活品質(zhì)改善居住環(huán)境為主1.2產(chǎn)品均好性強(qiáng)，前期客戶對高層和多層的需求較為平均，客戶的可引導(dǎo)性較強(qiáng)。誠意客戶意向產(chǎn)品類型——數(shù)據(jù)來源：新聞發(fā)布會后誠意度較高的81批誠意客戶樣本1.2產(chǎn)品均好性強(qiáng)，前期客戶對高層和多層的需求較為平均，客戶1.2客戶關(guān)注樓盤主要集中在東方尊峪、淘金山、鴻翔花園二期、御景東方、半山蘭溪谷等?？蛻糁脴I(yè)關(guān)注樓盤——數(shù)據(jù)來源：新聞發(fā)布會后誠意度較高的81批誠意客戶樣本1.2客戶關(guān)注樓盤主要集中在東方尊峪、淘金山、鴻翔花園二期、1.2客戶分析小結(jié)職業(yè)：42％私營業(yè)主、29％公務(wù)員來源：45％羅湖、39％福田、9％南山關(guān)注因素：環(huán)境、項(xiàng)目本體、地理位置、發(fā)展商及物管品牌置業(yè)次數(shù)：61％二次、24％一次意向產(chǎn)品類型：66％高層、34％多層曾關(guān)注樓盤：71％東方尊峪、20％淘金山、4％鴻翔——購買力較強(qiáng)——客戶輻射面廣——追求品質(zhì)，改善居住環(huán)境——置業(yè)經(jīng)歷成熟——重疊度較高——重點(diǎn)參考樓盤1.2客戶分析小結(jié)職業(yè)：——購買力較強(qiáng)——客戶輻射面廣——追1.3項(xiàng)目分析小結(jié)*報(bào)告開篇已介紹，本部分不再贅述。資源：梧桐山山景資源產(chǎn)品：高附加值、高舒適度建筑形式：高層（17-22樓）、多層（9樓）符號：無邊際泳池、入口景觀電梯——豪宅稀缺自然資源——戶均157，豪宅尺度——關(guān)內(nèi)豪宅稀缺產(chǎn)品——豪宅標(biāo)簽項(xiàng)目描述：新區(qū)域、新族群、新產(chǎn)品1.3項(xiàng)目分析小結(jié)*報(bào)告開篇已介紹，本部分不再贅述。資源：價(jià)格報(bào)告思路1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法3核心均價(jià)的推導(dǎo)4價(jià)目表形成及驗(yàn)證5銷售安排及銷售預(yù)估價(jià)格報(bào)告思路1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法3核心均價(jià)的推導(dǎo)42.定價(jià)策略及方法2.1目標(biāo)回顧

0

2.2價(jià)格策略推導(dǎo)2.2案例分析0

0

2.3定價(jià)策略0002.定價(jià)策略及方法2.1目標(biāo)回顧02.2價(jià)格策略推2.1目標(biāo)回顧Q1：本項(xiàng)目入市該賣多少錢，實(shí)收均價(jià)多少錢？Q2：房號全部放開如何推售以確保利潤最大化？理性利潤最大化實(shí)收均價(jià)10000-13000元/m2且有風(fēng)險(xiǎn)控制的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)2.1目標(biāo)回顧理性利潤最大化實(shí)收均價(jià)10000-13000元2.2定價(jià)策略的模型分析時(shí)間軸2005.122006.12006.22006.32006.4銷售速度價(jià)格走勢主推產(chǎn)品第一批單位（147-240）第二批單位（170-291）115001157811588117571177242％51％64％76％79％【案例：淘金山一期】（1）房號放開走量是必然的，如何確保項(xiàng)目價(jià)值不損失？（2）速度是確保價(jià)格穩(wěn)步提升的關(guān)鍵。2.2定價(jià)策略的模型分析時(shí)間軸2005.122006.1202.2定價(jià)策略的模型分析—案例啟示1、價(jià)格是最強(qiáng)有力的利潤杠桿，也是最強(qiáng)有力的營銷手段；2、利用價(jià)格杠桿可實(shí)現(xiàn)分批推售，從而達(dá)到價(jià)格的持續(xù)提升；3、各批房號的價(jià)差是基于市場增長及客戶價(jià)格敏感點(diǎn)確定的，在銷售過程中有效的實(shí)現(xiàn)各批價(jià)格過渡是價(jià)格得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵；4、穩(wěn)定的銷售速度是保證房號按既定策略銷售且價(jià)格持續(xù)走高的重要條件。通過定價(jià)的戰(zhàn)略性運(yùn)用實(shí)現(xiàn)價(jià)值并創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)籌積累誠意客戶公開選房/開盤分批推售制造稀缺傳統(tǒng)的營銷手段新政策下的營銷手段案例啟示：2.2定價(jià)策略的模型分析—案例啟示1、價(jià)格是最強(qiáng)有力的利潤杠2.3價(jià)格策略：產(chǎn)品細(xì)分，分類比準(zhǔn)，動態(tài)合成均價(jià)具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值。客戶需求量高、可實(shí)現(xiàn)高市場價(jià)值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品是基礎(chǔ)包裝，旗幟！利潤主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨*詳見附件：產(chǎn)品分類表2.3價(jià)格策略：產(chǎn)品細(xì)分，分類比準(zhǔn)，動態(tài)合成均價(jià)具備差異性優(yōu)2.3推售策略：控制風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值前置，一步到位的低開高走價(jià)格是靈魂30%明星＋45％現(xiàn)金牛＋100%瘦狗第一批推出單位第二批推出單位第三批推出單位25%明星＋35％現(xiàn)金牛＋80％嬰兒45%明星＋20%現(xiàn)金牛＋20％嬰兒如何確保房號按計(jì)劃銷售？預(yù)估未來價(jià)值，利用價(jià)格杠桿引導(dǎo)銷售?！驾钆洌瑔邮袌觯ＷC客戶不同的產(chǎn)品需求。——實(shí)現(xiàn)嬰兒轉(zhuǎn)化，以現(xiàn)金牛主力實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目均價(jià)?！妹餍钱a(chǎn)品博取剩余價(jià)值。40%159套40%176套20%112套2.3推售策略：控制風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值前置，一步到位的低開高走價(jià)格是2.3需要強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)問題：（1）價(jià)值實(shí)現(xiàn)：加強(qiáng)展示，實(shí)現(xiàn)問題產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化,有效引導(dǎo)客戶；（2）策略執(zhí)行：策劃與銷售充分溝通，確保策略的有效執(zhí)行；（3）價(jià)格控制：關(guān)注市場，關(guān)注客戶，及時(shí)調(diào)整價(jià)格。*價(jià)格是一種面向消費(fèi)者的語言。2.3需要強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)問題：（1）價(jià)值實(shí)現(xiàn)：加強(qiáng)展示，實(shí)現(xiàn)問題價(jià)格報(bào)告思路3核心均價(jià)的推導(dǎo)1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法4價(jià)目表形成及驗(yàn)證5銷售安排及銷售預(yù)估價(jià)格報(bào)告思路3核心均價(jià)的推導(dǎo)1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法43.核心均價(jià)的推導(dǎo)3.1核心均價(jià)推導(dǎo)方法3.2高層核心均價(jià)推導(dǎo)3.3多層核心均價(jià)推導(dǎo)3.4整體均價(jià)合成0003.核心均價(jià)的推導(dǎo)3.1核心均價(jià)推導(dǎo)方法3.2高層核心3.1關(guān)于核心均價(jià)推導(dǎo)方法的思考高層產(chǎn)品與多層產(chǎn)品的物業(yè)類型差異較大，因此兩類產(chǎn)品分開比準(zhǔn)，分類定價(jià)；“市場比較法”推導(dǎo)高層均價(jià)通過現(xiàn)場客戶摸底，目前積累的上門客戶關(guān)注的項(xiàng)目主要有東方尊峪、淘金山、鴻翔花園二期、御景東方等，由于東方尊峪與御景東方尚未公開發(fā)售，淘金山與鴻翔花園二期（非公寓類）的銷售率已過80％，因此本項(xiàng)目高層產(chǎn)品選定淘金山、鴻翔花園二期通過“市場比較法”進(jìn)行靜態(tài)比準(zhǔn)，然后根據(jù)市場自然溢價(jià)率進(jìn)行時(shí)間修正?！叭壥袌鐾惍a(chǎn)品比值法”推導(dǎo)多層均價(jià)結(jié)合三級市場上多層與高層產(chǎn)品成交價(jià)格的比值推導(dǎo)本項(xiàng)目多層產(chǎn)品的價(jià)格?？蛻糁脴I(yè)關(guān)注樓盤3.1關(guān)于核心均價(jià)推導(dǎo)方法的思考高層產(chǎn)品與多層產(chǎn)品的物業(yè)類型3.2高層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：市場比較法本項(xiàng)目的靜態(tài)市場比準(zhǔn)均價(jià)本項(xiàng)目的靜態(tài)市場比準(zhǔn)均價(jià)——在不考慮市場動態(tài)增長率溢價(jià)的情況下，得出本項(xiàng)目的05年11月靜態(tài)市場比準(zhǔn)均價(jià)為：

9948元/m2*競爭樓盤打分表詳見附件“參考樓盤”基于客戶關(guān)注度及項(xiàng)目可比性確定?！皺?quán)重”為客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)結(jié)合計(jì)算所得。3.2高層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：市場比較法本項(xiàng)目的靜態(tài)市場比準(zhǔn)均3.2高層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：典型樓盤比較法市場自然增長溢價(jià)率2005年，特區(qū)內(nèi)住宅價(jià)格平均為8720.24元/平方米，同比上年上漲22.51％；特區(qū)外住宅價(jià)格平均為5346.26元/平方米，同比上年上漲28.10％。——數(shù)據(jù)來源：深圳市房地產(chǎn)研究中心基于05年深圳特區(qū)內(nèi)同比上漲22.51％，結(jié)合06年1季度市場增長的比例，在政策不發(fā)生重大變化的前提下，預(yù)計(jì)06年的市場增長率將在20-25％左右，因此，本項(xiàng)目06年年中入市時(shí)，市場自然增長率為10.4％左右。3.2高層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：典型樓盤比較法市場自然增長溢價(jià)率P：動態(tài)市場比準(zhǔn)價(jià)Pn：靜態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)r：市場自然增長溢價(jià)率P=Pn×(1+r)3.2高層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：典型樓盤比較法根據(jù)參考項(xiàng)目的市場靜態(tài)比準(zhǔn)及結(jié)合市場自然增長溢價(jià)率的計(jì)算，得出本項(xiàng)目的市場比準(zhǔn)均價(jià)為10982元/m2,手動修正為：11000元/m2P=9948×(1+10.4%)*動態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)11000元/m2為本項(xiàng)目06年入市時(shí)高層價(jià)格P=Pn×(1+r)3.2高層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：典型樓3.3多層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：三級市場同類產(chǎn)品比值法采用三級市場成交數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)來源于近期全市豪宅及熱點(diǎn)三級市場成交案例：

樣本包括華僑城、香蜜湖等市內(nèi)豪宅片區(qū)；南硅谷、后海等近期熱點(diǎn)片區(qū)；利用多產(chǎn)品形式項(xiàng)目的三級市場成交數(shù)據(jù)推導(dǎo)高層與多層（小高層）的價(jià)格比，如熙園、中旅國際公館、海怡東方等。3.3多層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：三級市場同類產(chǎn)品比值法采用三級市3.3多層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)（2）：三級市場同類產(chǎn)品比值法香蜜湖片區(qū)三級市場表現(xiàn)為：多層成交均價(jià)約為15000-16000；高層成交均價(jià)約為12000-13000；——數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)行三級地鋪高層:多層(小高層)=1:1.23-1.253.3多層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)（2）：三級市場同類產(chǎn)品比值法香蜜3.3多層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)（2）：三級市場同類產(chǎn)品比值法高層:多層(小高層)=1:1.16-1.3海怡東方的三級市場表現(xiàn)為：多層成交均價(jià)約為：13000-14000；高層成交均價(jià)約為:10000-12000；——數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)行三級地鋪3.3多層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)（2）：三級市場同類產(chǎn)品比值法高層3.3多層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)（2）：三級市場同類產(chǎn)品比值法已推導(dǎo)出本項(xiàng)目高層的市場動態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)，根據(jù)同類產(chǎn)品比值法，得出本項(xiàng)目多層的均價(jià)區(qū)間為：

13727元/m2香蜜湖片區(qū)三級市場表現(xiàn)為：多層成交均價(jià)約為14000-15000；高層成交均價(jià)約為12000-13000；高層:多層

=1:1.23-1.25高層:多層

=1:1.16-1.3海怡東方的三級市場表現(xiàn)為：多層成交均價(jià)約為：13000-14000；高層成交均價(jià)約為:11000-12000；綜合三級市場的多層與高層的產(chǎn)品比值，得出目前關(guān)內(nèi)市場多層與高層產(chǎn)品的比值是1：1.253.3多層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)（2）：三級市場同類產(chǎn)品比值法已推本項(xiàng)目的整體合成均價(jià)為：11673元/平米*此整體合成均價(jià)為本項(xiàng)目06年入市時(shí)靜態(tài)合成價(jià)格表整體合成均價(jià)＝——————————————————————高層均價(jià)×高層總面積＋多層均價(jià)×多層總面積項(xiàng)目可售總面積3.4本項(xiàng)目的動態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)根據(jù)市場比較法，結(jié)合市場自然增長率溢價(jià)，得出高層比準(zhǔn)均價(jià)為：11000元/平米

采用三級市場同類產(chǎn)品比值法得出多層均價(jià)為：13727元/平米因此，得出多層的比準(zhǔn)均價(jià)為：

13800元/平米整體合成均價(jià)＝——————————————————————高價(jià)格報(bào)告思路4價(jià)目表形成及驗(yàn)證1項(xiàng)目背景分析2定價(jià)策略及方法3核心均價(jià)的推導(dǎo)5銷售安排及銷售