深圳觀瀾湖長堤高爾夫別墅推廣策略課件

觀瀾湖別墅觀瀾湖別墅1一、世界第一大球會面臨的地產(chǎn)難題一、世界第一大球會面臨的地產(chǎn)難題2世界第一大球會面臨的地產(chǎn)困境1、在持續(xù)投入了5000萬廣告費(fèi)后，129套觀瀾湖大宅24個月僅銷售31套2、銷售速度滯后，嚴(yán)重影響了后期大宅產(chǎn)品的開發(fā)與入市世界第一大球會面臨的地產(chǎn)困境1、在持續(xù)投入了5000萬廣告費(fèi)3時間成交單價成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10１套２套３套４套５套１萬２萬３萬４萬5萬6萬3.42.3-2.92-32.8-3.12.03.3成交單位主力總價：1200-2800萬/套24個月銷售31套世界第一大球會面臨的地產(chǎn)難題觀瀾湖大宅成交分析5000萬廣告投入始終無法取得突破4.3時間成交成交量04.404.804.1205.405.80542006年4月8日翡翠灣開盤成功2006年4月8日5世界第一大球會面臨的地產(chǎn)困境雖然2006年4月，翡翠灣別墅開盤取得成功，但觀瀾湖大宅依然無法取得突破，大宅銷售被一度被行業(yè)形容為“不可完成的任務(wù)”世界第一大球會面臨的地產(chǎn)困境雖然2006年4月，翡翠灣別墅開6二、觀瀾湖銷售面臨的問題二、觀瀾湖銷售面臨的問題7項目面臨的問題1:區(qū)位1、項目位于深圳關(guān)外區(qū)域，地理位置偏僻，交通不便2、區(qū)位整體形象較差，周邊為工業(yè)、物流規(guī)劃用地，非深圳地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域3、觀瀾湖所在區(qū)域沒有其它地產(chǎn)項目，項目及項目所在區(qū)域無市場認(rèn)知度項目面臨的問題1:區(qū)位1、項目位于深圳關(guān)外區(qū)域，地理位置偏僻8項目面臨的問題2:市場形象3、項目前期推廣僅以“面積大”、“豪氣”、“高爾夫景觀”作為主要賣點(diǎn)，無法真正有效推廣及差異化宣傳1、發(fā)展商“駿豪集團(tuán)”及“觀瀾湖”品牌在地產(chǎn)市場尚未建立知名度及品牌2、項目前期以“私家中央公園”、“黃金嶺”、“私家果嶺”等多個不同項目名稱進(jìn)入市場，市場無法區(qū)別不同產(chǎn)品的差別及賣點(diǎn)項目面臨的問題2:市場形象3、項目前期推廣僅以“面積大”、“9深圳觀瀾湖長堤高爾夫別墅推廣策略10深圳觀瀾湖長堤高爾夫別墅推廣策略11A、在項目及區(qū)位尚未成熟及得到市場認(rèn)可時,產(chǎn)品面積過大,從而導(dǎo)致總價過高，客戶面窄B、產(chǎn)品類型單一，只是面積上作簡單的變化，產(chǎn)品功能、景觀、立面、服務(wù)均無太大差別C、產(chǎn)品總量過大，難以形成稀缺局面項目面臨的問題3:產(chǎn)品設(shè)計A、在項目及區(qū)位尚未成熟及得到市場認(rèn)可時,產(chǎn)品面積過大,從而12產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃13C型別墅建筑面積701㎡實際室內(nèi)面積1298㎡（不包括贈送的花園面積）C型別墅14觀瀾湖大宅戶型數(shù)量統(tǒng)計戶型每戶建筑面積實際室內(nèi)使用面積棟數(shù)銷售棟數(shù)剩余棟數(shù)A438895.0413103B6001050.2120416C7001298.78752055D8721961.611688E15282629.50523合計1294485觀瀾湖大宅戶型數(shù)量統(tǒng)計戶型每戶實際室內(nèi)棟數(shù)銷售剩余棟數(shù)A4315A、項目推售沒有整體策略，先推超大面積單位，項目一開始便陷入“滯銷”局面B、在沒有成交基礎(chǔ)上及項目對比情況下，人為的過快提升價格，導(dǎo)致前期積累客戶成交率低，市場難以接受項目面臨的問題4:項目推售及價格策略A、項目推售沒有整體策略，先推超大面積單位，項目一開始便陷入16長堤A、B戶型（雙拼別墅）觀瀾湖大宅B、C戶型觀瀾湖大宅D、

E戶型觀瀾湖大宅A戶型單價：3.6-4萬總價:3500萬以上單價：3.7-4.1萬總價:2000-3500萬單價：3.7-4.2萬總價:1500-2000萬單價：3.2-3.8萬總價:600-800萬翡翠灣長堤AA戶型面臨同時銷售三類產(chǎn)品不同類型產(chǎn)品價格重疊嚴(yán)重長堤A、B戶型（雙拼別墅）觀瀾湖大宅觀瀾湖大宅觀瀾湖大宅A戶17時間成交單價成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10１套２套３套４套５套１萬２萬３萬４萬5萬6萬3.42.3-2.92-32.8-3.12.03.3成交單位主力總價：1200-2800萬/套24個月銷售31套觀瀾湖大宅成交分析5000萬廣告投入始終無法取得突破4.3單價、總價提升約35-40%時間成交成交量04.404.804.1205.405.805181、項目前期選擇高爾夫會員，尤其是香港高爾夫會員作為主要突破口3、在產(chǎn)品設(shè)計及推廣方面均忽略了深圳本土市場的需求項目面臨的問題5:目標(biāo)市場選擇2、選擇香港作為主要市場，以離岸外銷作為主要銷售手段4、沒有專業(yè)的地產(chǎn)銷售團(tuán)隊來負(fù)責(zé)項目銷售工作1、項目前期選擇高爾夫會員，尤其是香港高爾夫會員作為主要突破19三、我們采取的解決措施三、我們采取的解決措施20客戶購買用途圖例客戶獲知途徑圖例客戶最認(rèn)可因素圖例誠意客戶購買用途市場客戶22%三級市場15%老客戶60%以上媒體傳播81%以上大環(huán)境和球會品牌5%左右升值空間63%渡假、自住兼投資20%投資通過客戶訪談和問卷分析重新審視客戶認(rèn)知途徑及購買用途客戶購買用途圖例客戶獲知途徑圖例客戶最認(rèn)可因素圖例誠意客戶購21典型客戶描述1客戶名字：金烈、金漫獲知途徑：報紙（翡翠灣老客戶）購買用途：自住+投資（預(yù)期可升值）認(rèn)同項目點(diǎn)：MISSIONHILLS品牌、大環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)勢對競爭對手觀點(diǎn)：私密性差、密度高背景資料：私營企業(yè)家，在東莞、內(nèi)地有多個朔膠工廠典型客戶描述1客戶名字：金烈、金漫獲知途徑：報紙（翡翠灣老客22典型客戶描述2獲知途徑：報紙（特區(qū)報）購買用途：自?。ǘ杉伲?投資（對國家房地產(chǎn)政策有研究）認(rèn)同項目點(diǎn)：MISSIONHILLS品牌、大環(huán)境、景觀對競爭對手觀點(diǎn)：無背景資料：香港律師行律師客戶名字：張曉冬、蔚蘭典型客戶描述2獲知途徑：報紙（特區(qū)報）購買用途：自住（渡假）23典型客戶描述3獲知途徑：球會購買用途：自住認(rèn)同項目點(diǎn)：MISSIONHILLS品牌、大環(huán)境、景觀對競爭對手觀點(diǎn)：無背景資料：臺灣商人，在深圳開設(shè)工廠客戶名字：白先生、吳小姐（夫婦）客戶名字：曾小姐(白先生朋友)典型客戶描述3獲知途徑：球會購買用途：自住認(rèn)同項目點(diǎn)：MIS24典型客戶描述4獲知途徑：朋友推薦購買用途：自住、投資認(rèn)同項目點(diǎn)：MISSIONHILLS品牌、環(huán)境氛圍、景觀對競爭對手觀點(diǎn)：星河、圣莫麗斯均看過，覺得環(huán)境差背景資料：在國外做銅礦及貿(mào)易生意，現(xiàn)住蔚藍(lán)海岸，經(jīng)常出國客戶名字：叢先生典型客戶描述4獲知途徑：朋友推薦購買用途：自住、投資認(rèn)同項目25觀瀾湖典型客戶終述觀瀾湖典型客戶共同特點(diǎn)擁有絕對財富享有社會地位及國際背景懂得品評生活追求健康人生(家庭生活)觀瀾湖典型客戶終述觀瀾湖典型客戶擁有絕對財富享有社會地位及國26世界第一大球會品牌客戶認(rèn)同點(diǎn)世界第一大球會客戶認(rèn)同點(diǎn)27絕佳景觀、及大環(huán)境客戶認(rèn)同點(diǎn)絕佳景觀、及大環(huán)境客戶認(rèn)同點(diǎn)28觀瀾湖12年不斷投入營造的人文環(huán)境與品位客戶認(rèn)同點(diǎn)觀瀾湖12年不斷投入營造的客戶認(rèn)同點(diǎn)29持續(xù)投入的城市運(yùn)營理念持續(xù)增值的觀瀾湖板塊客戶認(rèn)同點(diǎn)持續(xù)投入的城市運(yùn)營理念客戶認(rèn)同點(diǎn)30客戶認(rèn)同點(diǎn)高爾夫景觀客戶認(rèn)同點(diǎn)高爾夫景觀31觀瀾湖地產(chǎn)的項目定位——南中國富豪中心版塊只有富豪才了解的富豪生活圈層觀瀾湖地產(chǎn)的項目定位只有富豪才了解的富豪生活圈層321、根據(jù)客戶分布情況，將銷售推廣重點(diǎn)從香港轉(zhuǎn)移回深圳本土市場，集中人力、物力、財力資源開拓深圳市場。項目定位調(diào)整措施:重新定位主要目標(biāo)市場客戶居住區(qū)域來源圖例2、將香港市場作為重要的外銷市場，并開拓外地市場。1、根據(jù)客戶分布情況，將銷售推廣重點(diǎn)從香港轉(zhuǎn)移回深圳本331、建立產(chǎn)品核心推廣品牌（將項目各產(chǎn)品統(tǒng)一于“觀瀾湖別墅”品牌之下，加強(qiáng)市場傳播精度、減少自身項目傳播混淆）推廣調(diào)整措施:調(diào)整推廣思路及方式3、全方位推廣立體推廣（報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視、雜志、主題活動）4、集中爆發(fā)，迅速強(qiáng)勢占領(lǐng)宣傳高點(diǎn)，持續(xù)全方位推廣，建立項目強(qiáng)勢位置2、突出項目差異性，提升項目高度，引導(dǎo)客戶認(rèn)可項目景觀、配套、世界第一大球會榮耀，轉(zhuǎn)移客戶對區(qū)位的注意力。問題：如何最快建立市場對觀瀾湖的認(rèn)識及快速傳播？1、建立產(chǎn)品核心推廣品牌推廣調(diào)整措施:調(diào)整推廣思路及方式3、34原廣告標(biāo)識新廣告標(biāo)識原廣告標(biāo)識新廣告標(biāo)識35原廣告標(biāo)識新廣告標(biāo)識原廣告標(biāo)識新廣告標(biāo)識36深圳觀瀾湖長堤高爾夫別墅推廣策略37高端項目推廣經(jīng)驗:媒體推廣+展銷、發(fā)布+主題活動1、傳統(tǒng)主流媒體：深圳特區(qū)報、南方都市報、深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視2、展銷、發(fā)布：創(chuàng)新別墅五洲賓館發(fā)布會、在深圳最大的商業(yè)中心萬象城舉行了3次大型展銷活動在深圳豪宅、中原三級市場最集中的華僑城片區(qū)持續(xù)舉行項目推介會高端項目推廣經(jīng)驗:媒體推廣+展銷、發(fā)布+主題活動1、傳統(tǒng)主流383、主題活動：同賞世界杯觀瀾湖德國美食節(jié)寶馬車主聯(lián)誼活動珠寶鑒賞客戶聯(lián)誼會邀請400名客戶赴港參加：觀瀾湖國慶維港煙花匯演3、主題活動：39觀瀾湖長堤創(chuàng)新別墅——產(chǎn)品新聞發(fā)布會觀瀾湖長堤創(chuàng)新別墅40觀瀾湖長堤：萬象城巡展威尼斯酒店巡展觀瀾湖長堤：41觀瀾湖：郎朗世界杯歸來深港慈善音樂會觀瀾湖：42觀瀾湖：國慶維港煙花匯演觀瀾湖：43項目自身調(diào)整措施:信心沒有做不到,只有想不到項目自身調(diào)整措施:信心沒有做不到,只有想不到44項目團(tuán)隊調(diào)整措施：中原二、三級市場聯(lián)動1、舉行中原二、三級市場項目推介大會推介會2、專人、專車、定期拜訪三級市場地鋪3、在觀瀾湖舉辦二、三級市場負(fù)責(zé)人及轉(zhuǎn)介精英互動聚會，增加雙方人員的溝通及互信。4、制作專門供二、三級市場同事向客戶轉(zhuǎn)介宣傳使用的宣傳物料，提高宣傳效果。項目團(tuán)隊調(diào)整措施：中原二、三級市場聯(lián)動1、舉行中原二、三級市45項目團(tuán)隊調(diào)整措施:增加銷售團(tuán)隊的專業(yè)培訓(xùn)1、大客戶談判技巧；2、報價、還價及折扣申請技巧；4、項目建筑特色培訓(xùn)；3、法律、付款方式等方面談判技巧；5、賣點(diǎn)挖掘；項目團(tuán)隊調(diào)整措施:增加銷售團(tuán)隊的專業(yè)培訓(xùn)1、大客戶談判技巧；46大宅客戶成交周期分析V3-D2V2-C19V2-C20V3-C20V3-C28V5-D1V2-B11月份時間05.605.1206.12345672005年中首訪06.2.15誠意金06.5.31成交9個月06.2月翡翠灣認(rèn)籌06.4再次到訪

06.6.1成交4個月06.2月首訪

06.3月再次到訪

06.6.25成交4個月2005年下半年首訪球會06.2月到訪06.3.18成交9個月06.1月采盤

06.6.20成交5個月06.6.20首訪

06.7.2成交一周

2005年底首訪06.6月多次次到訪06.7.6誠意金9個月跟進(jìn)時間跟進(jìn)期成交期大宅客戶成交周期分析V3-D2月份時間05.647項目團(tuán)隊自身調(diào)整措施:強(qiáng)化項目團(tuán)隊力1、共同的目標(biāo)---認(rèn)清方向2、各司其責(zé)---優(yōu)勝劣汰3、團(tuán)隊協(xié)作項目團(tuán)隊自身調(diào)整措施:強(qiáng)化項目團(tuán)隊力1、共同的目標(biāo)---認(rèn)清48銷售策略調(diào)整措施:項目推售及價格策略長堤A、B戶型（雙拼別墅）觀瀾湖大宅B、C戶型觀瀾湖大宅D、

E戶型觀瀾湖大宅A戶型單價：3.6-4萬總價:3500萬以上單價：3.7-4.1萬總價:2000-3500萬單價：3.7-4.2萬總價:1500-2000萬單價：3.2-3.8萬總價:600-800萬翡翠灣長堤AA戶型1、將剩余的翡翠灣獨(dú)棟別墅加價25%，拉開與大宅單價距離，造成大宅價格相對偏低的局面面臨同時銷售三類產(chǎn)品2、將剩余的翡翠灣獨(dú)棟別墅全部以成交名義加價25%銷控，造成獨(dú)棟別墅緊缺現(xiàn)象3、將大宅面價提高20%，增加還價能力4、施行誠意金詢價制，測試客戶誠意度，制定成交策略，提高報價準(zhǔn)確度5、引導(dǎo)長堤AA、翡翠灣客戶購買大宅，深度挖掘客戶資源銷售策略調(diào)整措施:項目推售及價格策略長堤A、B戶型（雙拼別墅49時間成交單價成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10１套２套３套４套５套１萬２萬３萬４萬5萬6萬3.44.4-6.64.1-4.52.3-2.92-32.8-3.12.03.3總價：1700-5900萬/套成交單位主力總價：1200-2800萬/套單價、總價提升約35-40%24個月銷售31套4個月銷售9套時間成交成交量04.404.804.1205.405.80550謝謝!謝謝!51觀瀾湖別墅觀瀾湖別墅52一、世界第一大球會面臨的地產(chǎn)難題一、世界第一大球會面臨的地產(chǎn)難題53世界第一大球會面臨的地產(chǎn)困境1、在持續(xù)投入了5000萬廣告費(fèi)后，129套觀瀾湖大宅24個月僅銷售31套2、銷售速度滯后，嚴(yán)重影響了后期大宅產(chǎn)品的開發(fā)與入市世界第一大球會面臨的地產(chǎn)困境1、在持續(xù)投入了5000萬廣告費(fèi)54時間成交單價成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10１套２套３套４套５套１萬２萬３萬４萬5萬6萬3.42.3-2.92-32.8-3.12.03.3成交單位主力總價：1200-2800萬/套24個月銷售31套世界第一大球會面臨的地產(chǎn)難題觀瀾湖大宅成交分析5000萬廣告投入始終無法取得突破4.3時間成交成交量04.404.804.1205.405.805552006年4月8日翡翠灣開盤成功2006年4月8日56世界第一大球會面臨的地產(chǎn)困境雖然2006年4月，翡翠灣別墅開盤取得成功，但觀瀾湖大宅依然無法取得突破，大宅銷售被一度被行業(yè)形容為“不可完成的任務(wù)”世界第一大球會面臨的地產(chǎn)困境雖然2006年4月，翡翠灣別墅開57二、觀瀾湖銷售面臨的問題二、觀瀾湖銷售面臨的問題58項目面臨的問題1:區(qū)位1、項目位于深圳關(guān)外區(qū)域，地理位置偏僻，交通不便2、區(qū)位整體形象較差，周邊為工業(yè)、物流規(guī)劃用地，非深圳地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域3、觀瀾湖所在區(qū)域沒有其它地產(chǎn)項目，項目及項目所在區(qū)域無市場認(rèn)知度項目面臨的問題1:區(qū)位1、項目位于深圳關(guān)外區(qū)域，地理位置偏僻59項目面臨的問題2:市場形象3、項目前期推廣僅以“面積大”、“豪氣”、“高爾夫景觀”作為主要賣點(diǎn)，無法真正有效推廣及差異化宣傳1、發(fā)展商“駿豪集團(tuán)”及“觀瀾湖”品牌在地產(chǎn)市場尚未建立知名度及品牌2、項目前期以“私家中央公園”、“黃金嶺”、“私家果嶺”等多個不同項目名稱進(jìn)入市場，市場無法區(qū)別不同產(chǎn)品的差別及賣點(diǎn)項目面臨的問題2:市場形象3、項目前期推廣僅以“面積大”、“60深圳觀瀾湖長堤高爾夫別墅推廣策略61深圳觀瀾湖長堤高爾夫別墅推廣策略62A、在項目及區(qū)位尚未成熟及得到市場認(rèn)可時,產(chǎn)品面積過大,從而導(dǎo)致總價過高，客戶面窄B、產(chǎn)品類型單一，只是面積上作簡單的變化，產(chǎn)品功能、景觀、立面、服務(wù)均無太大差別C、產(chǎn)品總量過大，難以形成稀缺局面項目面臨的問題3:產(chǎn)品設(shè)計A、在項目及區(qū)位尚未成熟及得到市場認(rèn)可時,產(chǎn)品面積過大,從而63產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃64C型別墅建筑面積701㎡實際室內(nèi)面積1298㎡（不包括贈送的花園面積）C型別墅65觀瀾湖大宅戶型數(shù)量統(tǒng)計戶型每戶建筑面積實際室內(nèi)使用面積棟數(shù)銷售棟數(shù)剩余棟數(shù)A438895.0413103B6001050.2120416C7001298.78752055D8721961.611688E15282629.50523合計1294485觀瀾湖大宅戶型數(shù)量統(tǒng)計戶型每戶實際室內(nèi)棟數(shù)銷售剩余棟數(shù)A4366A、項目推售沒有整體策略，先推超大面積單位，項目一開始便陷入“滯銷”局面B、在沒有成交基礎(chǔ)上及項目對比情況下，人為的過快提升價格，導(dǎo)致前期積累客戶成交率低，市場難以接受項目面臨的問題4:項目推售及價格策略A、項目推售沒有整體策略，先推超大面積單位，項目一開始便陷入67長堤A、B戶型（雙拼別墅）觀瀾湖大宅B、C戶型觀瀾湖大宅D、

E戶型觀瀾湖大宅A戶型單價：3.6-4萬總價:3500萬以上單價：3.7-4.1萬總價:2000-3500萬單價：3.7-4.2萬總價:1500-2000萬單價：3.2-3.8萬總價:600-800萬翡翠灣長堤AA戶型面臨同時銷售三類產(chǎn)品不同類型產(chǎn)品價格重疊嚴(yán)重長堤A、B戶型（雙拼別墅）觀瀾湖大宅觀瀾湖大宅觀瀾湖大宅A戶68時間成交單價成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10１套２套３套４套５套１萬２萬３萬４萬5萬6萬3.42.3-2.92-32.8-3.12.03.3成交單位主力總價：1200-2800萬/套24個月銷售31套觀瀾湖大宅成交分析5000萬廣告投入始終無法取得突破4.3單價、總價提升約35-40%時間成交成交量04.404.804.1205.405.805691、項目前期選擇高爾夫會員，尤其是香港高爾夫會員作為主要突破口3、在產(chǎn)品設(shè)計及推廣方面均忽略了深圳本土市場的需求項目面臨的問題5:目標(biāo)市場選擇2、選擇香港作為主要市場，以離岸外銷作為主要銷售手段4、沒有專業(yè)的地產(chǎn)銷售團(tuán)隊來負(fù)責(zé)項目銷售工作1、項目前期選擇高爾夫會員，尤其是香港高爾夫會員作為主要突破70三、我們采取的解決措施三、我們采取的解決措施71客戶購買用途圖例客戶獲知途徑圖例客戶最認(rèn)可因素圖例誠意客戶購買用途市場客戶22%三級市場15%老客戶60%以上媒體傳播81%以上大環(huán)境和球會品牌5%左右升值空間63%渡假、自住兼投資20%投資通過客戶訪談和問卷分析重新審視客戶認(rèn)知途徑及購買用途客戶購買用途圖例客戶獲知途徑圖例客戶最認(rèn)可因素圖例誠意客戶購72典型客戶描述1客戶名字：金烈、金漫獲知途徑：報紙（翡翠灣老客戶）購買用途：自住+投資（預(yù)期可升值）認(rèn)同項目點(diǎn)：MISSIONHILLS品牌、大環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)勢對競爭對手觀點(diǎn)：私密性差、密度高背景資料：私營企業(yè)家，在東莞、內(nèi)地有多個朔膠工廠典型客戶描述1客戶名字：金烈、金漫獲知途徑：報紙（翡翠灣老客73典型客戶描述2獲知途徑：報紙（特區(qū)報）購買用途：自?。ǘ杉伲?投資（對國家房地產(chǎn)政策有研究）認(rèn)同項目點(diǎn)：MISSIONHILLS品牌、大環(huán)境、景觀對競爭對手觀點(diǎn)：無背景資料：香港律師行律師客戶名字：張曉冬、蔚蘭典型客戶描述2獲知途徑：報紙（特區(qū)報）購買用途：自住（渡假）74典型客戶描述3獲知途徑：球會購買用途：自住認(rèn)同項目點(diǎn)：MISSIONHILLS品牌、大環(huán)境、景觀對競爭對手觀點(diǎn)：無背景資料：臺灣商人，在深圳開設(shè)工廠客戶名字：白先生、吳小姐（夫婦）客戶名字：曾小姐(白先生朋友)典型客戶描述3獲知途徑：球會購買用途：自住認(rèn)同項目點(diǎn)：MIS75典型客戶描述4獲知途徑：朋友推薦購買用途：自住、投資認(rèn)同項目點(diǎn)：MISSIONHILLS品牌、環(huán)境氛圍、景觀對競爭對手觀點(diǎn)：星河、圣莫麗斯均看過，覺得環(huán)境差背景資料：在國外做銅礦及貿(mào)易生意，現(xiàn)住蔚藍(lán)海岸，經(jīng)常出國客戶名字：叢先生典型客戶描述4獲知途徑：朋友推薦購買用途：自住、投資認(rèn)同項目76觀瀾湖典型客戶終述觀瀾湖典型客戶共同特點(diǎn)擁有絕對財富享有社會地位及國際背景懂得品評生活追求健康人生(家庭生活)觀瀾湖典型客戶終述觀瀾湖典型客戶擁有絕對財富享有社會地位及國77世界第一大球會品牌客戶認(rèn)同點(diǎn)世界第一大球會客戶認(rèn)同點(diǎn)78絕佳景觀、及大環(huán)境客戶認(rèn)同點(diǎn)絕佳景觀、及大環(huán)境客戶認(rèn)同點(diǎn)79觀瀾湖12年不斷投入營造的人文環(huán)境與品位客戶認(rèn)同點(diǎn)觀瀾湖12年不斷投入營造的客戶認(rèn)同點(diǎn)80持續(xù)投入的城市運(yùn)營理念持續(xù)增值的觀瀾湖板塊客戶認(rèn)同點(diǎn)持續(xù)投入的城市運(yùn)營理念客戶認(rèn)同點(diǎn)81客戶認(rèn)同點(diǎn)高爾夫景觀客戶認(rèn)同點(diǎn)高爾夫景觀82觀瀾湖地產(chǎn)的項目定位——南中國富豪中心版塊只有富豪才了解的富豪生活圈層觀瀾湖地產(chǎn)的項目定位只有富豪才了解的富豪生活圈層831、根據(jù)客戶分布情況，將銷售推廣重點(diǎn)從香港轉(zhuǎn)移回深圳本土市場，集中人力、物力、財力資源開拓深圳市場。項目定位調(diào)整措施:重新定位主要目標(biāo)市場客戶居住區(qū)域來源圖例2、將香港市場作為重要的外銷市場，并開拓外地市場。1、根據(jù)客戶分布情況，將銷售推廣重點(diǎn)從香港轉(zhuǎn)移回深圳本841、建立產(chǎn)品核心推廣品牌（將項目各產(chǎn)品統(tǒng)一于“觀瀾湖別墅”品牌之下，加強(qiáng)市場傳播精度、減少自身項目傳播混淆）推廣調(diào)整措施:調(diào)整推廣思路及方式3、全方位推廣立體推廣（報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視、雜志、主題活動）4、集中爆發(fā)，迅速強(qiáng)勢占領(lǐng)宣傳高點(diǎn)，持續(xù)全方位推廣，建立項目強(qiáng)勢位置2、突出項目差異性，提升項目高度，引導(dǎo)客戶認(rèn)可項目景觀、配套、世界第一大球會榮耀，轉(zhuǎn)移客戶對區(qū)位的注意力。問題：如何最快建立市場對觀瀾湖的認(rèn)識及快速傳播？1、建立產(chǎn)品核心推廣品牌推廣調(diào)整措施:調(diào)整推廣思路及方式3、85原廣告標(biāo)識新廣告標(biāo)識原廣告標(biāo)識新廣告標(biāo)識86原廣告標(biāo)識新廣告標(biāo)識原廣告標(biāo)識新廣告標(biāo)識87深圳觀瀾湖長堤高爾夫別墅推廣策略88高端項目推廣經(jīng)驗:媒體推廣+展銷、發(fā)布+主題活動1、傳統(tǒng)主流媒體：深圳特區(qū)報、南方都市報、深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視2、展銷、發(fā)布：創(chuàng)新別墅五洲賓館發(fā)布會、在深圳最大的商業(yè)中心萬象城舉行了3次大型展銷活動在深圳豪宅、中原三級市場最集中的華僑城片區(qū)持續(xù)舉行項目推介會高端項目推廣經(jīng)驗:媒體推廣+展銷、發(fā)布+主題活動1、傳統(tǒng)主流893、主題活動：同賞世界杯觀瀾湖德國美食節(jié)寶馬車主聯(lián)誼活動珠寶鑒賞客戶聯(lián)誼會邀請400名客戶赴港參加：觀瀾湖國慶維港煙花匯演3、主題活動：90觀瀾湖長堤創(chuàng)新別墅——產(chǎn)品新聞發(fā)布會觀瀾湖長堤創(chuàng)新別墅91觀瀾湖長堤：萬象城巡展威尼斯酒店巡展觀瀾湖長堤：92觀瀾湖：郎朗世界杯歸來深港慈善音樂會觀瀾湖：93觀瀾湖：國慶維港煙花匯演觀瀾湖：94項目自身調(diào)整措施:信心沒有做不到,只有想不到項目自身調(diào)整措施:信心沒有做不到,只有想不到95項目團(tuán)隊調(diào)整措施：中原二、三級市場聯(lián)動1、舉行中原二、三級市場項目推介大會推介會2、專人、專車、定期拜訪三級市場地鋪3、在觀瀾湖舉辦二、三級市場負(fù)責(zé)人及轉(zhuǎn)介精英互動聚會，增加雙方人員的溝通及互信。4、制作專門供二、三級市場同事向客戶轉(zhuǎn)介宣傳使用的宣傳物料，提高宣傳效果。項目團(tuán)隊調(diào)整措施：中原二、三級市場聯(lián)動1、舉行中原二、三級市96項目團(tuán)隊調(diào)整措施:增加銷售團(tuán)隊的專業(yè)培訓(xùn)1、大客戶談判技巧；2、報價、還價及折扣申請技巧；4、項目建筑特色培訓(xùn)；3、法律、付款方式等方面談判技巧；5、賣點(diǎn)挖掘；項目團(tuán)隊調(diào)整措施:增加銷售團(tuán)隊的專業(yè)培訓(xùn)1、大客戶談判技巧；97大宅客戶成交周期分析V3-D2V2-C19V2-C20V3-C20V3-C28V5-D1V2-B11月份時間05.605.1206.12345672005年中首訪06.2.15誠意金