運動優(yōu)品行業(yè)背景分析

運動優(yōu)品行業(yè)背景分析圍繞運動健身、戶外活動等，加強智能裝備器械研發(fā)，促進特色服務場景創(chuàng)新。鼓勵產品專業(yè)化發(fā)展，加強運動專業(yè)知識在設備研發(fā)中的應用，支持智能硬件、可穿戴設備發(fā)展，實現(xiàn)在線專業(yè)運動指導和智能化社交，賦能傳統(tǒng)運動鞋、服飾、耳機、手表等設備面向健身、跑步、游泳、露營等專業(yè)場景升級。圍繞場景打造創(chuàng)新生態(tài)，因地制宜建設設施完善、專業(yè)性強、便利性高的戶內外運動空間，推動應用消費者大數(shù)據(jù)分析，發(fā)展全場景運動裝備、戶外裝備服務商，打通消費者需求與產品創(chuàng)新的連接渠道。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業(yè)的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。保障措施（一）加大財稅支持充分發(fā)揮財政資金的激勵和引導作用，用好促進產業(yè)高質量發(fā)展、文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展、服務業(yè)發(fā)展引導等專項資金以及各區(qū)相關專項資金，引導各區(qū)優(yōu)化配套扶持政策，協(xié)同支持時尚消費品企業(yè)發(fā)展。深入落實國家對新型消費領域企業(yè)優(yōu)化稅收征管措施，更好發(fā)揮減稅降費政策效應。（二）加強宣傳引導做好有關政策文件的宣傳解讀，開展上海IP與全球新品首發(fā)地整體形象宣傳推廣，打造一批典型案例，加強對時尚消費品產業(yè)領域優(yōu)秀成果、重點企業(yè)、綠色品牌的宣傳，提高全社會關注度。（三）保護知識產權鼓勵企業(yè)積極運用知識產權授權許可機制，大力發(fā)展壯大時尚消費品產業(yè)品牌。加大知識產權保護力度，引導企業(yè)提升知識產權保護意識和能力，完善假冒侵權違法行為認定機制，建立專項服務企業(yè)對接機制。推動建立虛擬時尚IP認定、保護及流通機制，以上海數(shù)字交易所為核心建立虛擬時尚形象交易板市區(qū)聯(lián)動形成合力，滾動實施形成機制，確保行動計劃各項任務落實到位，提升時尚消費品供給能級，構建要素整合集聚的創(chuàng)新生態(tài)，加強安全生產管理，為上海時尚消費品產業(yè)高質量發(fā)展奠定扎實基礎。載體場景優(yōu)化提升專項加強產業(yè)布局，引導特色優(yōu)勢時尚消費品產業(yè)發(fā)展，發(fā)揮中心城區(qū)服務業(yè)集聚優(yōu)勢，強化周邊城區(qū)先進制造主體承載功能，協(xié)同聯(lián)動，推動消費場景與技術發(fā)展方向融合，拓展消費功能，豐富消費體驗，引領全球消費潮流。（一）產業(yè)載體新布局行動布局1+9時尚星云產業(yè)空間，著力構建國家級行業(yè)特色區(qū)域和產業(yè)集群。加強市區(qū)聯(lián)動，圍繞關鍵性產業(yè)鏈發(fā)展、產業(yè)鏈創(chuàng)新能力提升、知名品牌集聚等，創(chuàng)建一批市級時尚消費品特色產業(yè)園區(qū)。以區(qū)域時尚消費品總部為核心，打造市、區(qū)兩級具有品牌載體功能的精品園區(qū)、時尚創(chuàng)意示范空間、特色消費街區(qū)。加強雙循環(huán)節(jié)點產業(yè)共創(chuàng)平臺建設，開設中國國際進口博覽會時尚消費品專區(qū)，舉辦上海制造佳品匯，推出數(shù)字消費、元宇宙展覽、低碳生活等潮流主題，持續(xù)提升上海時裝周、上海設計周等活動的國內國際影響力和輻射力。引進世界級潮流時尚活動落戶上海，吸引全球時尚消費品在上海發(fā)布、營銷，推動更多國際知名高端品牌、新興時尚品牌集聚。（二）消費場景新融合行動引導企業(yè)布局線上線下融合的服務消費場景，推進時尚消費品同健康、養(yǎng)老、育幼、文旅、體育等生活性服務的業(yè)態(tài)融合。推出一批體現(xiàn)上海特色、人氣興旺、先鋒新銳的夜經濟、集市經濟、節(jié)日經濟消費場景，放大進博會溢出效應，用好五五購物節(jié)平臺，打造全球新品首發(fā)季。發(fā)展特色工業(yè)旅游產業(yè)，依托工業(yè)遺產等工業(yè)資源，打造一批工業(yè)旅游消費體驗精品線路，推動建立市博物館、藝術館、美術館與時尚消費品企業(yè)的聯(lián)動產品設計機制。（三）國潮文化新風尚行動支持傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代要素相融合，聚焦用好用活傳統(tǒng)文化資源，迎合把握潮流文化需求，圍繞數(shù)字技術下資源展覽展示升級，深度應用先進增材制造技術，人工智能，VR/AR、元宇宙等沉浸式數(shù)字技術，加強內容、技術、模式、業(yè)態(tài)和場景創(chuàng)新，打造帶有中國特定元素潮流、體現(xiàn)東方美學設計的款式產品，對接海內外優(yōu)質設計師團隊及創(chuàng)意孵化團隊，促進消費品開發(fā)與青年文化需求緊密對接，鼓勵創(chuàng)作具有顯著城市印象的紀念品、伴手禮，推動展品、文創(chuàng)產品迭代升級，帶動消費品品牌建設升級。發(fā)展目標到2025年，確立上海引領時尚、定義潮流的時尚之都地位，打造具有示范引領作用的時尚消費品萬億級消費市場，打響一批領軍級名企名品，形成一批融合性消費場景，布局一批示范性產業(yè)名園，集聚一批國際化時尚人才，使上海成為時尚出品地、潮流集聚地、創(chuàng)新策源地、消費引領地。產業(yè)能級高質增長，實現(xiàn)產業(yè)規(guī)模超5200億，年均增速5%。培育3-5家營業(yè)收入千億級領軍企業(yè)集團，20家百億級頭部企業(yè)集團，200家十億級重點企業(yè)，培育一批專精特新時尚企業(yè)，引進一批全球、全國頭部企業(yè)職能性總部，推動可持續(xù)時尚發(fā)展。產品美譽不斷提升，圍繞品種豐富度、品質認可度和品牌影響力，產品供給日益豐富，質量與性能持續(xù)提升，積極培育時尚消費品領域上海標準，遴選一批獲上海時尚出品認證的時尚消費品。供需對接數(shù)字融合，把握數(shù)字時尚消費崛起趨勢，推動數(shù)字技術在制造端和消費端場景應用，建設10個時尚消費品產業(yè)智慧工廠，100個時尚消費品產業(yè)特色數(shù)字化應用場景，1000個時尚消費品與購物、服務、文化融合場景。布局優(yōu)化集聚成勢，打造國家級行業(yè)特色區(qū)域和產業(yè)集群，建設3-5家時尚消費品特色產業(yè)園區(qū)，發(fā)展以產業(yè)上樓、前店后廠為特征的市級精品園區(qū)、時尚創(chuàng)意示范空間、特色消費街區(qū)等新型產業(yè)集聚模式。指導思想把握新發(fā)展階段制造業(yè)高質量發(fā)展導向和消費多元化機遇，發(fā)揮上海消費品產業(yè)底蘊深厚、消費市場成熟、資源配置高效等優(yōu)勢，將時尚消費品產業(yè)作為滿足消費新需求、塑造時尚新名片、激發(fā)產業(yè)新活力的重要發(fā)力點，落實增品種、提品質、創(chuàng)品牌戰(zhàn)略，堅持時尚生活方式與消費品產業(yè)互為促進，以新賽道促進產業(yè)提質擴容，以新標準塑造城市時尚形象，以新供給創(chuàng)造多元消費場景，為加快國際消費中心城市建設、服務構建雙循環(huán)新發(fā)展格局，注入新動能、提供強支撐。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內外經營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經營的關鍵。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股