維維酸奶產(chǎn)品北京市場(chǎng)廣告促銷策略課件

機(jī)密維維北京市場(chǎng)廣告促銷策略和君創(chuàng)業(yè)維維項(xiàng)目組1機(jī)密11、產(chǎn)品的特性/賣點(diǎn)分析：產(chǎn)品特性：以休閑為主題引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的全新酸奶產(chǎn)品是酸奶，但不是傳統(tǒng)意義上的酸奶產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)顧客群及影響者的產(chǎn)品品牌訴求：傳遞的品牌信息：針對(duì)少年兒童：新奇、好吃、時(shí)尚針對(duì)家長(zhǎng)：營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便“好吃，孩子愛吃；有營養(yǎng)，家長(zhǎng)愿意買”一、制定廣告促銷策略的背景分析21、產(chǎn)品的特性/賣點(diǎn)分析：一、制定廣告促銷策略的背景分析2品牌訴求：以企業(yè)名稱+產(chǎn)品品牌名稱的方式宣傳，達(dá)到對(duì)“維維豆奶，歡樂開懷”品牌涵義的提升和重新定位。利用維維原有的品牌基礎(chǔ)鞏固老顧客，開發(fā)新顧客。2、廣告促銷策略的思路：目標(biāo)市場(chǎng)定位：引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的全新中高檔酸奶產(chǎn)品以全新產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，打破原有競(jìng)爭(zhēng)格局，改變目前北京乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則；新一輪乳品競(jìng)爭(zhēng)中的第一品牌。3品牌訴求：3兒童：根據(jù)“夸克”公司的調(diào)查研究顯示，0～6歲的孩子零食購買決策80％由家長(zhǎng)決定，但6～14歲小孩70％自己決定購買，因此產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群就有兩個(gè)：孩子和家長(zhǎng)。這兩者的消費(fèi)心理差異性較大，。2、消費(fèi)心理研究：消費(fèi)主要因素：感性消費(fèi)理性消費(fèi)“產(chǎn)品包裝”“其他小朋友在吃”，“產(chǎn)品是否有營養(yǎng)”家長(zhǎng)兒童4兒童：2、消費(fèi)心理研究：消費(fèi)主要因素：感性消費(fèi)理性消費(fèi)“產(chǎn)品青少年的可支配錢數(shù)較多，崇尚時(shí)尚，有“叛逆”心理，自我意識(shí)強(qiáng)烈。購買酸奶的原因主要是口味好，購買的時(shí)間基本是同逛街、出游、娛樂聯(lián)系在一起，地點(diǎn)分布較為均勻，雜貨店、超市/百貨比例大致相當(dāng)。已成家的人會(huì)由于口味的偏好而大量購買，但主要以即時(shí)消費(fèi)為主，購買數(shù)量較少，頻次較高。青少年：棒棒酸奶的產(chǎn)品特點(diǎn)很符合兒童消費(fèi)市場(chǎng)的需求：口感好，孩子愿意喝；有營養(yǎng)，家長(zhǎng)愿意買。因此，只要在包裝上吸引住孩子；從廣告拉動(dòng)，突出營養(yǎng)；快速啟動(dòng)市場(chǎng)，形成規(guī)模，就可以打開市場(chǎng)。然后向上擴(kuò)展，吸引年輕人消費(fèi)。中年人購買酸奶的原因主要是家庭消費(fèi)，有營養(yǎng)，孩子要喝。購買時(shí)間集中在周末，購買的數(shù)量大。另外，還有部分中年消費(fèi)者因?qū)︴r奶吸收不了，從方便、新鮮，孩子營養(yǎng)等角度考慮而選擇送奶上門服務(wù)。中年人基本上是在家飲用酸奶。老年人消費(fèi)酸奶的主要是從營養(yǎng)角度考慮，另外，為孫輩買也是一個(gè)重要因素。除送貨上門的形式外，其它形式的購買行為少。消費(fèi)也以家中為主。老年中年：結(jié)論5青少年的可支配錢數(shù)較多，崇尚時(shí)尚，有“叛逆”心理，自我意識(shí)強(qiáng)2。3目標(biāo)顧客開發(fā)程序：按照市場(chǎng)接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的規(guī)律性確定顧客開發(fā)順序時(shí)尚領(lǐng)先者前期消費(fèi)者從眾消費(fèi)者落伍消費(fèi)者消費(fèi)跟進(jìn)者:面積為市場(chǎng)消費(fèi)容量一項(xiàng)產(chǎn)品在從推出到被市場(chǎng)接受的過程約10％約25％約30％約25％約10％62。3目標(biāo)顧客開發(fā)程序：按照市場(chǎng)接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的規(guī)律性確定顧市場(chǎng)導(dǎo)入期市場(chǎng)擴(kuò)展期市場(chǎng)成熟期以好奇心強(qiáng)、愛攀比、追求時(shí)尚且具一定消費(fèi)能力的在校小學(xué)生、初中生為主。拉動(dòng)產(chǎn)品的初步銷量在穩(wěn)定導(dǎo)入期消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)以高中生為主體的青少年目標(biāo)顧客群，達(dá)到擴(kuò)大顧客群范圍的目標(biāo)，拉動(dòng)總體銷量快速上升。產(chǎn)品已被普通居民接受，由即買即吃轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝シ€(wěn)定、大量消費(fèi)。7市場(chǎng)導(dǎo)入期市場(chǎng)擴(kuò)展期市場(chǎng)成熟期以好奇心強(qiáng)、愛攀比、追求時(shí)尚且3、廣告促銷策略的階段性實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)入期的廣告促銷策略：基本溝通目標(biāo)：就產(chǎn)品的使用及較所取代產(chǎn)品的明顯優(yōu)點(diǎn)與潛在的顧客進(jìn)行溝通，通過消費(fèi)者教育，創(chuàng)造初始需求。促銷主題：通知產(chǎn)品上市，樹立全新產(chǎn)品形象，吸引消費(fèi)者的注意力。促銷手段：以電視為主要媒介的廣告宣傳---提高產(chǎn)品知名度；銷售促進(jìn)--提高我司產(chǎn)品的嘗試率，創(chuàng)造初始需求和銷量。83、廣告促銷策略的階段性實(shí)施8市場(chǎng)擴(kuò)展期的廣告促銷策略：基本溝通目標(biāo)：使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的優(yōu)越性，擴(kuò)大我司產(chǎn)品與傳統(tǒng)乳品的差異程度，培養(yǎng)維維酸奶棒的品牌偏好者。促銷主題：在突出產(chǎn)品優(yōu)越性的同時(shí)注重產(chǎn)品品牌的宣傳和企業(yè)品牌的重塑。促銷手段：多種載體的廣告宣傳--擴(kuò)大我司產(chǎn)品、品牌的影響力和傳播速度。銷售促進(jìn)---以多種終端促銷手段影響者的決策，促進(jìn)購買。9市場(chǎng)擴(kuò)展期的廣告促銷策略：9市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展期的促銷策略：基本溝通目標(biāo)：保持和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)我司系列產(chǎn)品的偏好及忠誠度，擴(kuò)大顧客范圍和消費(fèi)總量。促銷主題：突出品牌差異性的宣傳，打造優(yōu)品優(yōu)質(zhì)形象，贏得消費(fèi)者對(duì)我司產(chǎn)品的信賴。促銷手段：銷售促進(jìn)—加大消費(fèi)者的購買量，形成習(xí)慣性日常消費(fèi)。提示性廣告宣傳—維護(hù)老顧客，開發(fā)新顧客，獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流。

公關(guān)手段——利用社會(huì)輿論的影響和事件制造間接宣傳維維集團(tuán)和我司系列產(chǎn)品。10市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展期的促銷策略：104、促銷宣傳目標(biāo)：促銷宣傳的主題：強(qiáng)調(diào)差異化、獨(dú)特性的全新酸奶制品三個(gè)月內(nèi)的促銷宣傳目標(biāo)：品牌知名度：在乳品消費(fèi)者中達(dá)到40%的知曉率產(chǎn)品嘗試率：有10%的乳品消費(fèi)者嘗試過本品，初步認(rèn)可并接受本品。短期銷售目標(biāo)：實(shí)施大規(guī)模營銷舉措后三個(gè)月達(dá)到北京市預(yù)計(jì)總?cè)萘康?0%棒棒奶。114、促銷宣傳目標(biāo)：11階段目標(biāo)顧客消費(fèi)心理/行為渠道終端選擇渠道終端特性可行促銷目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)入期城區(qū)初中生、小學(xué)生好奇、從眾、最易接受新產(chǎn)品，少量、多次購買學(xué)校、生活小區(qū)附近的冰點(diǎn)售點(diǎn)分散、但貼近目標(biāo)顧客群，知曉、嘗試，拉動(dòng)初步銷量市場(chǎng)擴(kuò)展期城區(qū)中、小學(xué)生及青年情侶消費(fèi)能力較強(qiáng)，追求時(shí)尚受價(jià)格因素影響較小開始打入超市、大賣場(chǎng)進(jìn)入障礙高（入場(chǎng)費(fèi)等），終端資源爭(zhēng)奪激烈提高產(chǎn)品知名度；初步形成穩(wěn)定顧客群；拉動(dòng)總體銷量快速上升市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展期普通居民的家庭、日常消費(fèi)購買行為穩(wěn)定、批量采購以超市、大賣場(chǎng)為主要終端銷售渠道終端貨架資源有限，爭(zhēng)奪激烈，維護(hù)成本高鞏固顧客的品牌偏好，提高顧客忠誠度，提升維維總體品牌形象二、廣告促銷階段實(shí)施策略分析12階段目標(biāo)顧客消費(fèi)心理/行為渠道終端選擇渠道終端特性可行促銷附：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)及相應(yīng)對(duì)策1、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)者——以相同或相近的價(jià)格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。直接競(jìng)爭(zhēng)者——提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)。需求層面競(jìng)爭(zhēng)者——提供不同種類產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客同一類需求的企業(yè)。顧客層面競(jìng)爭(zhēng)者——提供不同產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客不同愿望、與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購買力的企業(yè)。為了便于識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，將北京市場(chǎng)可能的競(jìng)爭(zhēng)者劃分為四大類：顧客層面競(jìng)爭(zhēng)者需求層面競(jìng)爭(zhēng)者直接競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)入期趣味小食品生產(chǎn)廠商冰淇淋、特色酸奶生產(chǎn)廠商擴(kuò)展期酸奶、冰淇淋生產(chǎn)廠商特色乳品生產(chǎn)廠商穩(wěn)定發(fā)展期乳品生產(chǎn)廠商光明酸奶棒等同類品生產(chǎn)廠商13附：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)及相應(yīng)對(duì)策1、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)者——2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)傳統(tǒng)酸奶廠家給終端的利潤薄，（也無力提供太高的利差，）在新產(chǎn)品的攻擊下廠家會(huì)更加向薄利多銷方向走，會(huì)避開鋒芒。結(jié)論：酸奶生產(chǎn)廠家的抵抗基本上無足輕重。

一般為外地小廠家，在本地是經(jīng)銷商在運(yùn)做，靠大利差吸引食雜店，靠食雜店老板推介，利用小學(xué)生好玩的天性而成功。結(jié)論；在大廠家的強(qiáng)力運(yùn)做下，此類經(jīng)營者無能為力。特色酸奶生產(chǎn)廠家會(huì)和我們展開激烈爭(zhēng)奪，最終的勝負(fù)取決于誰的信息更能有效傳達(dá)，誰的綜合實(shí)力更強(qiáng)?，F(xiàn)在的特色酸奶生產(chǎn)廠家中還沒有大企業(yè)。棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強(qiáng)，尤其是在吃法方面的差異化，因此，在沒有大面積占領(lǐng)市場(chǎng)之前，競(jìng)爭(zhēng)開始是非正面的；雖然產(chǎn)品無直接沖突，但由于可此產(chǎn)品的推出推測(cè)維維集團(tuán)將進(jìn)入乳品業(yè),為防患于未然，各乳品廠家一定會(huì)強(qiáng)力抵制。---趣味類兒童小食品經(jīng)營者：---傳統(tǒng)酸奶生產(chǎn)廠家：---特色酸奶生產(chǎn)廠家：---果凍生產(chǎn)者：由于產(chǎn)品差異，基本上會(huì)無所作為---綜合乳品廠家：142、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)傳統(tǒng)酸奶廠家給終端的利潤薄，（也無3、最具影響力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其反應(yīng)模式利用已具備棒棒奶的生產(chǎn)能力和“高科技”光明的品牌形我司產(chǎn)品最有力、最直接的競(jìng)爭(zhēng)?？赡懿扇〉男袆?dòng)：促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。上海光明北京三元利用主場(chǎng)作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢(shì)和深厚的品牌基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪。可能采取的行動(dòng)：價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。伊利集團(tuán)可利用在固體冷凍乳品市場(chǎng)的出色表現(xiàn)和品牌價(jià)值參與新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。可能采取的行動(dòng)：利用廣告等多種表現(xiàn)形式模糊消費(fèi)者對(duì)棒棒奶與冰淇淋、雪糕等固體冷凍乳品的差異。153、最具影響力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其反應(yīng)模式利用已具備棒棒奶的生產(chǎn)能4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)廣告促銷組合策略的影響和要求廣告促銷應(yīng)以“全新產(chǎn)品”為主題，誘使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的認(rèn)同，避免產(chǎn)品初上市就陷入價(jià)格戰(zhàn)和四面樹敵的尷尬境地。在界定產(chǎn)品獨(dú)特性的同時(shí)，突出對(duì)維維品牌的宣傳。不做市場(chǎng)開拓的犧牲品。重視銷售促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購買決策的影響力，現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)和業(yè)務(wù)人員的說辭至關(guān)重要，應(yīng)充分論證促銷方案的可行性。促銷整和方案的實(shí)施計(jì)劃應(yīng)具有充分的彈性和適應(yīng)性。表現(xiàn)為多個(gè)促銷模塊的多種組合和互動(dòng)。結(jié)論：顧客爭(zhēng)奪決勝的關(guān)鍵在于信息的快速、有效傳達(dá)和企業(yè)綜合實(shí)力的增強(qiáng)。只有當(dāng)我司產(chǎn)品成為時(shí)尚時(shí)，其對(duì)乳品消費(fèi)的拓展意義才會(huì)顯現(xiàn)，維維品牌的重塑才可成為現(xiàn)實(shí)。164、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)廣告促銷組合策略的影響和要求結(jié)論：顧客爭(zhēng)奪三、市場(chǎng)導(dǎo)入期的促銷組合方案可能的主體形式/方式及其主要效果分析消費(fèi)品的促銷組合次序廣告銷促人員推銷公共關(guān)系促銷組合對(duì)購買階段的選擇消費(fèi)者購買四階段：知曉階段了解階段信任階段購買階段促銷組合的次序:廣告銷促人員推銷廣告人員推銷人員推銷為主，銷售促進(jìn)為輔，廣告可有可無。人員推銷廣告17三、市場(chǎng)導(dǎo)入期的促銷組合方案可能的主體形式/方式及其主要效果促銷的基本策略

從上而下式策略(推式策略)推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場(chǎng)的促銷策略，其目的是說服中間商與消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。從下而上式策略(拉式策略)拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動(dòng)購買。維維的產(chǎn)品情況和選擇

維維的棒棒奶產(chǎn)品屬于傳統(tǒng)的酸奶制品，但在包裝和吃法上的創(chuàng)新，又可歸為新奇食品，因此，在促銷的選擇上應(yīng)以廣告促銷為主，突出新奇、時(shí)尚的特點(diǎn)，拉動(dòng)消費(fèi)者需求，并及時(shí)跟進(jìn)銷售促進(jìn)和人員促銷。18促銷的基本策略從上而下式策略(推式策略)維維的產(chǎn)品情況和選各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較促銷方法

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)1、電視覆蓋面積大；接觸率高；有光、聲、動(dòng)態(tài)的影響；聲望高；易引起注意；是受喜愛的形象。選擇性低；信息生命短；絕對(duì)成本高；生產(chǎn)成本高；干擾大。2、無線廣播

地方性覆蓋；成本低和接觸頻率高；有彈性；生產(chǎn)成本低；受眾充分細(xì)分；只有聽覺效果；干擾大；不易引起注意；訊息易逝；

19各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較促銷方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1、電視各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較（續(xù)1）促銷方法

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)3、雜志

易于細(xì)分目標(biāo)受眾；易重復(fù)閱讀；信息容量高；有多種讀者。

前置時(shí)間太長(zhǎng)；只有視覺效果；缺乏彈性。4、報(bào)紙

覆蓋面高；成本低；前置時(shí)間短；廣告能置于有興趣的地方；及時(shí)；讀者選擇信息展露；可以使用贈(zèng)券。

壽命短；干擾大；吸引注意的能力低；不易重復(fù)閱讀；有選擇性的讀者信息展露。

20各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較（續(xù)1）促銷方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)3各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較（續(xù)2）促銷方法

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)5、戶外

具體地點(diǎn)；重復(fù)率高；易被注意。信息展露時(shí)間短且要求廣告短；形象不好；地域限制。6、直接郵寄/E-mail

選擇性高；讀者控制信息展露；信息內(nèi)容高；重復(fù)信息展露機(jī)會(huì)大。成本高；形象不好；干擾大。7、交互式媒體

用戶選擇產(chǎn)品信息；用戶注意和參與；交互式關(guān)系；直接銷售潛力；彈性訊息平臺(tái)。

有限的創(chuàng)作能力；主頁干擾；無效的測(cè)量手段。

21各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較（續(xù)2）促銷方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)5各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較（續(xù)3）促銷方法

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)8、POP選擇性高；信息容量大；成本低；前置時(shí)間短；易于終端推銷。覆蓋面?。恍枰藛T檢查維護(hù)；只有視覺效果；干擾大。維維的廣告載體選擇

維維現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)入的是北京市區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品的首用者選擇的是青少年，產(chǎn)品的特點(diǎn)是新奇、時(shí)尚并且營養(yǎng)、衛(wèi)生；基于以上幾點(diǎn)，維維在選擇廣告載體的時(shí)候，除了考慮傳播速度和覆蓋面以外，還應(yīng)考慮“地區(qū)性”、“時(shí)尚性”及“受眾主體”。因此，建議維維選擇以下廣告載體：地方電視臺(tái)；地方報(bào)紙；電臺(tái)；POP。22各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較（續(xù)3）促銷方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)8北京市具體廣告媒介基本情況電視收視率排名：廣告費(fèi)用：1市有線1臺(tái)（影視頻道）2中央1臺(tái)CCTV-13市1臺(tái)4中央6臺(tái)CCTV-65中央5臺(tái)CCTV-56湖南衛(wèi)視7市2臺(tái)8中央2臺(tái)CCTV-29市有線3臺(tái)（體育頻道）10市有線2臺(tái)（綜合頻道）11中央8臺(tái)CCTV-812鳳凰衛(wèi)視13市有線4臺(tái)14中央3臺(tái)CCTV-315市3臺(tái)備注：資料來源CNAD（中國廣告）媒體資源庫、中國廣告信息網(wǎng).3600-27000元/30秒14000-180000元/30秒4000-44600元/30秒5000-80000元/30秒5400-21600元/30秒3600-19800元/30秒3000-26000元/30秒18000-68400元/30秒2800-4500元/30秒2800-4800元/30秒10800-32800元/30秒700-4500$/30秒13、………5000-15000元/30秒2000-18000元/30秒23北京市具體廣告媒介基本情況電視收視率排名：廣告費(fèi)用：1市有北京市具體廣告媒介基本情況電臺(tái)：北京人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)北京人民廣播電臺(tái)音樂臺(tái)

價(jià)格160-1400元/30秒400-1800元/30秒報(bào)紙：北京青年報(bào)北京晚報(bào)精品購物指南發(fā)行量：65萬份81萬份25萬份傳閱率：4.69人/份2.91人/份2.72人/份價(jià)格（標(biāo)準(zhǔn)通欄）：28336元28500元14000元備注：資料來源中國廣告信息網(wǎng)，北京青年報(bào)網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)有限公司.受眾中、青年中、青年受眾：中青年各階層青年24北京市具體廣告媒介基本情況電臺(tái)：北京人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)價(jià)格1載體選擇

根據(jù)以上提供的數(shù)據(jù)，從覆蓋率、受眾、成本的分析中可以得到具體可供維維選擇的廣告以上載體。電視：北京有線1臺(tái)、市2臺(tái)、有線3臺(tái)、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視；電臺(tái)：北京人民廣播電臺(tái)音樂臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)；報(bào)紙：北京青年報(bào)、精品購物指南。廣告內(nèi)容

根據(jù)各廣告載體受眾的不同，電視廣告在宣傳新奇、好口味的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)衛(wèi)生，目標(biāo)受眾是家長(zhǎng)和孩子，目的是提高知曉率；電臺(tái)和報(bào)紙則因?yàn)槟繕?biāo)受眾為時(shí)尚青年，宣傳重點(diǎn)以新奇為主，目的是提高知曉率；POP的目標(biāo)受眾為少年（小學(xué)生、初中生），宣傳重點(diǎn)為好吃、好玩、新奇，目的是提高嘗試率。25載體選擇根據(jù)以上提供的數(shù)據(jù)，從覆蓋率、受眾、成本的分析中可1促銷目標(biāo)：提高知名度增加產(chǎn)品嘗試率2產(chǎn)品類型：消費(fèi)品，其特點(diǎn)為技術(shù)簡(jiǎn)單，買者眾多，銷售范圍廣而分散。重點(diǎn)促銷方式媒介廣告銷售促進(jìn)媒介廣告+銷售促進(jìn)四、市場(chǎng)導(dǎo)入期確定促銷組合需考慮的因素261促銷目標(biāo)：重點(diǎn)促銷方式四、市場(chǎng)導(dǎo)入期確定促銷組合需考慮的3市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)范圍大，市場(chǎng)類型以城市為主，市場(chǎng)潛在規(guī)模大。4購買準(zhǔn)備階段：知曉期5產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期重點(diǎn)促銷方式媒介廣告+銷售促進(jìn)媒介廣告+銷售促進(jìn)媒介廣告+銷售促進(jìn)273市場(chǎng)特點(diǎn)：重點(diǎn)促銷方式276品牌策略：可借助維維集團(tuán)品牌迅速提升新產(chǎn)品的知名度和信任度。7差異化：差異化較大，易為消費(fèi)者識(shí)別。重點(diǎn)促銷方式媒介廣告銷售促進(jìn)286品牌策略：重點(diǎn)促銷方式28新產(chǎn)品營銷的首要任務(wù)是建立品牌知名度和試用。一般情況下，應(yīng)該首先依靠廣告改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和觀念，最終引導(dǎo)行為的改變。若新產(chǎn)品特性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差異，可從促銷活動(dòng)中直接爭(zhēng)取一定的消費(fèi)者，但新產(chǎn)品最終還需通過大眾傳播的廣告取得市場(chǎng)突破。維維的新產(chǎn)品在導(dǎo)入期應(yīng)主要選擇廣告和銷售促進(jìn)的方式，使其迅速被消費(fèi)者知曉并嘗試結(jié)論29新產(chǎn)品營銷的首要任務(wù)是建立品牌知名度和試用。一般情況下，應(yīng)該1促銷目的

2促銷形式

促銷目的是指從總的促銷組合目標(biāo)中引申出的分目標(biāo)，是具體方案的目標(biāo)。比如“提高終端的推銷熱情”。促銷形式多種多樣，各有特點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)、預(yù)算、對(duì)象等選擇適當(dāng)?shù)男问?。五、制定銷售促進(jìn)方案應(yīng)考慮的因素301促銷目的促銷目的是指從總的促銷組合目標(biāo)中引申出的3促銷對(duì)象4促銷地點(diǎn)

5預(yù)期效果6促銷用品

針對(duì)渠道還是消費(fèi)者，是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是有選擇的一部分人，應(yīng)根據(jù)目的、預(yù)算、預(yù)期效果等綜合考慮。地點(diǎn)的選擇要盡量接近促銷對(duì)象?；顒?dòng)舉辦前一定要對(duì)可能達(dá)到的效果進(jìn)半部行預(yù)測(cè)。促銷活動(dòng)所需物品應(yīng)提前計(jì)劃準(zhǔn)備。31針對(duì)渠道還是消費(fèi)者，是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是有選擇的一7促銷期限8促銷預(yù)算9責(zé)任人各種促銷活動(dòng)都應(yīng)設(shè)置合理的期限，過短可能使一些潛在顧客錯(cuò)過機(jī)會(huì)未能獲得應(yīng)得利益，過長(zhǎng)則開支過大且損失刺激購買的力量。應(yīng)綜合目的、形式、預(yù)算等綜合考慮。具體方案的預(yù)算應(yīng)考慮目的、效果、形式等確定。每項(xiàng)活動(dòng)都要明確指定責(zé)任人，負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的組織協(xié)調(diào)并處理突發(fā)事件。327促銷期限各種促銷活動(dòng)都應(yīng)設(shè)置合理的期限，過短可能10流程設(shè)計(jì)11突發(fā)事件12實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的流程應(yīng)事先計(jì)劃并使之合理。事先應(yīng)估計(jì)可能出現(xiàn)的突發(fā)事件并準(zhǔn)備應(yīng)付方案，對(duì)臨時(shí)事件要指定專人處理。對(duì)于一些沒有經(jīng)驗(yàn)的促銷方式，如果可能，應(yīng)爭(zhēng)取在小范圍內(nèi)先做實(shí)驗(yàn)。3310流程設(shè)計(jì)活動(dòng)的流程應(yīng)事先計(jì)劃并使之合理。33促銷方案一目的：提高嘗試率和知曉度形式：買維維新產(chǎn)品送不干膠貼畫對(duì)象：中小學(xué)生地點(diǎn)：較大的中小學(xué)附近的50家便利店用品：不干膠貼畫5000張，店頭宣傳單55張（可自己畫、寫）預(yù)算：0.6元/張x5000=3000元；60張8開空白不干膠300元期限：送完為止預(yù)期效果：目標(biāo)顧客（中小學(xué)生）知道維維出了新產(chǎn)品而且吃法獨(dú)特，口味甚佳，購買并傳播。責(zé)任人：張34促銷方案一341廣告與銷售促進(jìn)

為迅速打開市場(chǎng)，銷售促進(jìn)活動(dòng)肯定應(yīng)與新產(chǎn)品的上市同步進(jìn)行，而廣告的推出時(shí)間則有三種情況。六、促銷計(jì)劃的制定351廣告與銷售促進(jìn)六、促銷計(jì)劃的制定35（1）廣告推出時(shí)間提前于新產(chǎn)品的上市時(shí)間優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品上市時(shí)，大量目標(biāo)顧客已有一定的知曉度，主動(dòng)嘗試購買人數(shù)增加。借助廣告聲勢(shì)，渠道阻力可能減小。廣告對(duì)銷售促進(jìn)活動(dòng)形成有力支持。缺點(diǎn)：要求短期內(nèi)達(dá)到高鋪貨率。留給競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)期較長(zhǎng)。顧客會(huì)對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期，若產(chǎn)品未達(dá)其心理標(biāo)準(zhǔn)，忠誠度不易培養(yǎng)。

36（1）廣告推出時(shí)間提前于新產(chǎn)品的上市時(shí)間36（2）廣告推出時(shí)間與新產(chǎn)品上市時(shí)間基本同步優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者知曉度與鋪貨率同時(shí)達(dá)到高點(diǎn)。留待競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)時(shí)間短。缺點(diǎn)：初期促銷活動(dòng)不能借廣告之勢(shì)，二者都需大量投入。37（2）廣告推出時(shí)間與新產(chǎn)品上市時(shí)間基本同步37（3）廣告推出時(shí)間晚于新產(chǎn)品的上市時(shí)間優(yōu)點(diǎn)：初期投入較少?？筛鶕?jù)銷售反饋情況迅速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。缺點(diǎn)：初期覆蓋范圍窄，知曉度提升慢。銷售促進(jìn)活動(dòng)需投入大量人力。38（3）廣告推出時(shí)間晚于新產(chǎn)品的上市時(shí)間382銷售促進(jìn)方案的組合在市場(chǎng)導(dǎo)入期，應(yīng)安排高密度、多樣化的促銷方案組合，爭(zhēng)取迅速提高新產(chǎn)品的品嘗率，并力爭(zhēng)達(dá)到一定的銷量。促銷方案的選擇上，要針對(duì)目標(biāo)，選擇效果好、刺激性強(qiáng)、形式不同的促銷方案，同時(shí)綜合考慮預(yù)算、人員等資源的實(shí)際情況。392銷售促進(jìn)方案的組合39促銷計(jì)劃40促銷計(jì)劃40促銷活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)立即評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，建立促銷擋案。由于無歷史銷售數(shù)據(jù)，評(píng)估以調(diào)查知曉度及嘗試率為主?？蓪?duì)比各促銷方案對(duì)銷量的影響大小，并分析原因記入檔案。七、活動(dòng)總結(jié)41促銷活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)立即評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，建立促銷擋案。七、活機(jī)密維維北京市場(chǎng)廣告促銷策略和君創(chuàng)業(yè)維維項(xiàng)目組42機(jī)密11、產(chǎn)品的特性/賣點(diǎn)分析：產(chǎn)品特性：以休閑為主題引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的全新酸奶產(chǎn)品是酸奶，但不是傳統(tǒng)意義上的酸奶產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)顧客群及影響者的產(chǎn)品品牌訴求：傳遞的品牌信息：針對(duì)少年兒童：新奇、好吃、時(shí)尚針對(duì)家長(zhǎng)：營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便“好吃，孩子愛吃；有營養(yǎng)，家長(zhǎng)愿意買”一、制定廣告促銷策略的背景分析431、產(chǎn)品的特性/賣點(diǎn)分析：一、制定廣告促銷策略的背景分析2品牌訴求：以企業(yè)名稱+產(chǎn)品品牌名稱的方式宣傳，達(dá)到對(duì)“維維豆奶，歡樂開懷”品牌涵義的提升和重新定位。利用維維原有的品牌基礎(chǔ)鞏固老顧客，開發(fā)新顧客。2、廣告促銷策略的思路：目標(biāo)市場(chǎng)定位：引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的全新中高檔酸奶產(chǎn)品以全新產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，打破原有競(jìng)爭(zhēng)格局，改變目前北京乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則；新一輪乳品競(jìng)爭(zhēng)中的第一品牌。44品牌訴求：3兒童：根據(jù)“夸克”公司的調(diào)查研究顯示，0～6歲的孩子零食購買決策80％由家長(zhǎng)決定，但6～14歲小孩70％自己決定購買，因此產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群就有兩個(gè)：孩子和家長(zhǎng)。這兩者的消費(fèi)心理差異性較大，。2、消費(fèi)心理研究：消費(fèi)主要因素：感性消費(fèi)理性消費(fèi)“產(chǎn)品包裝”“其他小朋友在吃”，“產(chǎn)品是否有營養(yǎng)”家長(zhǎng)兒童45兒童：2、消費(fèi)心理研究：消費(fèi)主要因素：感性消費(fèi)理性消費(fèi)“產(chǎn)品青少年的可支配錢數(shù)較多，崇尚時(shí)尚，有“叛逆”心理，自我意識(shí)強(qiáng)烈。購買酸奶的原因主要是口味好，購買的時(shí)間基本是同逛街、出游、娛樂聯(lián)系在一起，地點(diǎn)分布較為均勻，雜貨店、超市/百貨比例大致相當(dāng)。已成家的人會(huì)由于口味的偏好而大量購買，但主要以即時(shí)消費(fèi)為主，購買數(shù)量較少，頻次較高。青少年：棒棒酸奶的產(chǎn)品特點(diǎn)很符合兒童消費(fèi)市場(chǎng)的需求：口感好，孩子愿意喝；有營養(yǎng)，家長(zhǎng)愿意買。因此，只要在包裝上吸引住孩子；從廣告拉動(dòng)，突出營養(yǎng)；快速啟動(dòng)市場(chǎng)，形成規(guī)模，就可以打開市場(chǎng)。然后向上擴(kuò)展，吸引年輕人消費(fèi)。中年人購買酸奶的原因主要是家庭消費(fèi)，有營養(yǎng)，孩子要喝。購買時(shí)間集中在周末，購買的數(shù)量大。另外，還有部分中年消費(fèi)者因?qū)︴r奶吸收不了，從方便、新鮮，孩子營養(yǎng)等角度考慮而選擇送奶上門服務(wù)。中年人基本上是在家飲用酸奶。老年人消費(fèi)酸奶的主要是從營養(yǎng)角度考慮，另外，為孫輩買也是一個(gè)重要因素。除送貨上門的形式外，其它形式的購買行為少。消費(fèi)也以家中為主。老年中年：結(jié)論46青少年的可支配錢數(shù)較多，崇尚時(shí)尚，有“叛逆”心理，自我意識(shí)強(qiáng)2。3目標(biāo)顧客開發(fā)程序：按照市場(chǎng)接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的規(guī)律性確定顧客開發(fā)順序時(shí)尚領(lǐng)先者前期消費(fèi)者從眾消費(fèi)者落伍消費(fèi)者消費(fèi)跟進(jìn)者:面積為市場(chǎng)消費(fèi)容量一項(xiàng)產(chǎn)品在從推出到被市場(chǎng)接受的過程約10％約25％約30％約25％約10％472。3目標(biāo)顧客開發(fā)程序：按照市場(chǎng)接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的規(guī)律性確定顧市場(chǎng)導(dǎo)入期市場(chǎng)擴(kuò)展期市場(chǎng)成熟期以好奇心強(qiáng)、愛攀比、追求時(shí)尚且具一定消費(fèi)能力的在校小學(xué)生、初中生為主。拉動(dòng)產(chǎn)品的初步銷量在穩(wěn)定導(dǎo)入期消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)以高中生為主體的青少年目標(biāo)顧客群，達(dá)到擴(kuò)大顧客群范圍的目標(biāo)，拉動(dòng)總體銷量快速上升。產(chǎn)品已被普通居民接受，由即買即吃轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝シ€(wěn)定、大量消費(fèi)。48市場(chǎng)導(dǎo)入期市場(chǎng)擴(kuò)展期市場(chǎng)成熟期以好奇心強(qiáng)、愛攀比、追求時(shí)尚且3、廣告促銷策略的階段性實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)入期的廣告促銷策略：基本溝通目標(biāo)：就產(chǎn)品的使用及較所取代產(chǎn)品的明顯優(yōu)點(diǎn)與潛在的顧客進(jìn)行溝通，通過消費(fèi)者教育，創(chuàng)造初始需求。促銷主題：通知產(chǎn)品上市，樹立全新產(chǎn)品形象，吸引消費(fèi)者的注意力。促銷手段：以電視為主要媒介的廣告宣傳---提高產(chǎn)品知名度；銷售促進(jìn)--提高我司產(chǎn)品的嘗試率，創(chuàng)造初始需求和銷量。493、廣告促銷策略的階段性實(shí)施8市場(chǎng)擴(kuò)展期的廣告促銷策略：基本溝通目標(biāo)：使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的優(yōu)越性，擴(kuò)大我司產(chǎn)品與傳統(tǒng)乳品的差異程度，培養(yǎng)維維酸奶棒的品牌偏好者。促銷主題：在突出產(chǎn)品優(yōu)越性的同時(shí)注重產(chǎn)品品牌的宣傳和企業(yè)品牌的重塑。促銷手段：多種載體的廣告宣傳--擴(kuò)大我司產(chǎn)品、品牌的影響力和傳播速度。銷售促進(jìn)---以多種終端促銷手段影響者的決策，促進(jìn)購買。50市場(chǎng)擴(kuò)展期的廣告促銷策略：9市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展期的促銷策略：基本溝通目標(biāo)：保持和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)我司系列產(chǎn)品的偏好及忠誠度，擴(kuò)大顧客范圍和消費(fèi)總量。促銷主題：突出品牌差異性的宣傳，打造優(yōu)品優(yōu)質(zhì)形象，贏得消費(fèi)者對(duì)我司產(chǎn)品的信賴。促銷手段：銷售促進(jìn)—加大消費(fèi)者的購買量，形成習(xí)慣性日常消費(fèi)。提示性廣告宣傳—維護(hù)老顧客，開發(fā)新顧客，獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流。

公關(guān)手段——利用社會(huì)輿論的影響和事件制造間接宣傳維維集團(tuán)和我司系列產(chǎn)品。51市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展期的促銷策略：104、促銷宣傳目標(biāo)：促銷宣傳的主題：強(qiáng)調(diào)差異化、獨(dú)特性的全新酸奶制品三個(gè)月內(nèi)的促銷宣傳目標(biāo)：品牌知名度：在乳品消費(fèi)者中達(dá)到40%的知曉率產(chǎn)品嘗試率：有10%的乳品消費(fèi)者嘗試過本品，初步認(rèn)可并接受本品。短期銷售目標(biāo)：實(shí)施大規(guī)模營銷舉措后三個(gè)月達(dá)到北京市預(yù)計(jì)總?cè)萘康?0%棒棒奶。524、促銷宣傳目標(biāo)：11階段目標(biāo)顧客消費(fèi)心理/行為渠道終端選擇渠道終端特性可行促銷目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)入期城區(qū)初中生、小學(xué)生好奇、從眾、最易接受新產(chǎn)品，少量、多次購買學(xué)校、生活小區(qū)附近的冰點(diǎn)售點(diǎn)分散、但貼近目標(biāo)顧客群，知曉、嘗試，拉動(dòng)初步銷量市場(chǎng)擴(kuò)展期城區(qū)中、小學(xué)生及青年情侶消費(fèi)能力較強(qiáng)，追求時(shí)尚受價(jià)格因素影響較小開始打入超市、大賣場(chǎng)進(jìn)入障礙高（入場(chǎng)費(fèi)等），終端資源爭(zhēng)奪激烈提高產(chǎn)品知名度；初步形成穩(wěn)定顧客群；拉動(dòng)總體銷量快速上升市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展期普通居民的家庭、日常消費(fèi)購買行為穩(wěn)定、批量采購以超市、大賣場(chǎng)為主要終端銷售渠道終端貨架資源有限，爭(zhēng)奪激烈，維護(hù)成本高鞏固顧客的品牌偏好，提高顧客忠誠度，提升維維總體品牌形象二、廣告促銷階段實(shí)施策略分析53階段目標(biāo)顧客消費(fèi)心理/行為渠道終端選擇渠道終端特性可行促銷附：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)及相應(yīng)對(duì)策1、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)者——以相同或相近的價(jià)格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。直接競(jìng)爭(zhēng)者——提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)。需求層面競(jìng)爭(zhēng)者——提供不同種類產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客同一類需求的企業(yè)。顧客層面競(jìng)爭(zhēng)者——提供不同產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客不同愿望、與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購買力的企業(yè)。為了便于識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，將北京市場(chǎng)可能的競(jìng)爭(zhēng)者劃分為四大類：顧客層面競(jìng)爭(zhēng)者需求層面競(jìng)爭(zhēng)者直接競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)入期趣味小食品生產(chǎn)廠商冰淇淋、特色酸奶生產(chǎn)廠商擴(kuò)展期酸奶、冰淇淋生產(chǎn)廠商特色乳品生產(chǎn)廠商穩(wěn)定發(fā)展期乳品生產(chǎn)廠商光明酸奶棒等同類品生產(chǎn)廠商54附：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)及相應(yīng)對(duì)策1、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)者——2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)傳統(tǒng)酸奶廠家給終端的利潤薄，（也無力提供太高的利差，）在新產(chǎn)品的攻擊下廠家會(huì)更加向薄利多銷方向走，會(huì)避開鋒芒。結(jié)論：酸奶生產(chǎn)廠家的抵抗基本上無足輕重。

一般為外地小廠家，在本地是經(jīng)銷商在運(yùn)做，靠大利差吸引食雜店，靠食雜店老板推介，利用小學(xué)生好玩的天性而成功。結(jié)論；在大廠家的強(qiáng)力運(yùn)做下，此類經(jīng)營者無能為力。特色酸奶生產(chǎn)廠家會(huì)和我們展開激烈爭(zhēng)奪，最終的勝負(fù)取決于誰的信息更能有效傳達(dá)，誰的綜合實(shí)力更強(qiáng)?，F(xiàn)在的特色酸奶生產(chǎn)廠家中還沒有大企業(yè)。棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強(qiáng)，尤其是在吃法方面的差異化，因此，在沒有大面積占領(lǐng)市場(chǎng)之前，競(jìng)爭(zhēng)開始是非正面的；雖然產(chǎn)品無直接沖突，但由于可此產(chǎn)品的推出推測(cè)維維集團(tuán)將進(jìn)入乳品業(yè),為防患于未然，各乳品廠家一定會(huì)強(qiáng)力抵制。---趣味類兒童小食品經(jīng)營者：---傳統(tǒng)酸奶生產(chǎn)廠家：---特色酸奶生產(chǎn)廠家：---果凍生產(chǎn)者：由于產(chǎn)品差異，基本上會(huì)無所作為---綜合乳品廠家：552、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)傳統(tǒng)酸奶廠家給終端的利潤薄，（也無3、最具影響力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其反應(yīng)模式利用已具備棒棒奶的生產(chǎn)能力和“高科技”光明的品牌形我司產(chǎn)品最有力、最直接的競(jìng)爭(zhēng)?？赡懿扇〉男袆?dòng)：促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。上海光明北京三元利用主場(chǎng)作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢(shì)和深厚的品牌基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪?？赡懿扇〉男袆?dòng)：價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。伊利集團(tuán)可利用在固體冷凍乳品市場(chǎng)的出色表現(xiàn)和品牌價(jià)值參與新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。可能采取的行動(dòng)：利用廣告等多種表現(xiàn)形式模糊消費(fèi)者對(duì)棒棒奶與冰淇淋、雪糕等固體冷凍乳品的差異。563、最具影響力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其反應(yīng)模式利用已具備棒棒奶的生產(chǎn)能4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)廣告促銷組合策略的影響和要求廣告促銷應(yīng)以“全新產(chǎn)品”為主題，誘使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的認(rèn)同，避免產(chǎn)品初上市就陷入價(jià)格戰(zhàn)和四面樹敵的尷尬境地。在界定產(chǎn)品獨(dú)特性的同時(shí)，突出對(duì)維維品牌的宣傳。不做市場(chǎng)開拓的犧牲品。重視銷售促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購買決策的影響力，現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)和業(yè)務(wù)人員的說辭至關(guān)重要，應(yīng)充分論證促銷方案的可行性。促銷整和方案的實(shí)施計(jì)劃應(yīng)具有充分的彈性和適應(yīng)性。表現(xiàn)為多個(gè)促銷模塊的多種組合和互動(dòng)。結(jié)論：顧客爭(zhēng)奪決勝的關(guān)鍵在于信息的快速、有效傳達(dá)和企業(yè)綜合實(shí)力的增強(qiáng)。只有當(dāng)我司產(chǎn)品成為時(shí)尚時(shí)，其對(duì)乳品消費(fèi)的拓展意義才會(huì)顯現(xiàn)，維維品牌的重塑才可成為現(xiàn)實(shí)。574、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)廣告促銷組合策略的影響和要求結(jié)論：顧客爭(zhēng)奪三、市場(chǎng)導(dǎo)入期的促銷組合方案可能的主體形式/方式及其主要效果分析消費(fèi)品的促銷組合次序廣告銷促人員推銷公共關(guān)系促銷組合對(duì)購買階段的選擇消費(fèi)者購買四階段：知曉階段了解階段信任階段購買階段促銷組合的次序:廣告銷促人員推銷廣告人員推銷人員推銷為主，銷售促進(jìn)為輔，廣告可有可無。人員推銷廣告58三、市場(chǎng)導(dǎo)入期的促銷組合方案可能的主體形式/方式及其主要效果促銷的基本策略

從上而下式策略(推式策略)推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場(chǎng)的促銷策略，其目的是說服中間商與消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。從下而上式策略(拉式策略)拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動(dòng)購買。維維的產(chǎn)品情況和選擇

維維的棒棒奶產(chǎn)品屬于傳統(tǒng)的酸奶制品，但在包裝和吃法上的創(chuàng)新，又可歸為新奇食品，因此，在促銷的選擇上應(yīng)以廣告促銷為主，突出新奇、時(shí)尚的特點(diǎn)，拉動(dòng)消費(fèi)者需求，并及時(shí)跟進(jìn)銷售促進(jìn)和人員促銷。59促銷的基本策略從上而下式策略(推式策略)維維的產(chǎn)品情況和選各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較促銷方法

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)1、電視覆蓋面積大；接觸率高；有光、聲、動(dòng)態(tài)的影響；聲望高；易引起注意；是受喜愛的形象。選擇性低；信息生命短；絕對(duì)成本高；生產(chǎn)成本高；干擾大。2、無線廣播

地方性覆蓋；成本低和接觸頻率高；有彈性；生產(chǎn)成本低；受眾充分細(xì)分；只有聽覺效果；干擾大；不易引起注意；訊息易逝；

60各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較促銷方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1、電視各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較（續(xù)1）促銷方法

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)3、雜志

易于細(xì)分目標(biāo)受眾；易重復(fù)閱讀；信息容量高；有多種讀者。

前置時(shí)間太長(zhǎng)；只有視覺效果；缺乏彈性。4、報(bào)紙

覆蓋面高；成本低；前置時(shí)間短；廣告能置于有興趣的地方；及時(shí)；讀者選擇信息展露；可以使用贈(zèng)券。

壽命短；干擾大；吸引注意的能力低；不易重復(fù)閱讀；有選擇性的讀者信息展露。

61各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較（續(xù)1）促銷方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)3各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較（續(xù)2）促銷方法

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)5、戶外

具體地點(diǎn)；重復(fù)率高；易被注意。信息展露時(shí)間短且要求廣告短；形象不好；地域限制。6、直接郵寄/E-mail

選擇性高；讀者控制信息展露；信息內(nèi)容高；重復(fù)信息展露機(jī)會(huì)大。成本高；形象不好；干擾大。7、交互式媒體

用戶選擇產(chǎn)品信息；用戶注意和參與；交互式關(guān)系；直接銷售潛力；彈性訊息平臺(tái)。

有限的創(chuàng)作能力；主頁干擾；無效的測(cè)量手段。

62各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較（續(xù)2）促銷方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)5各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較（續(xù)3）促銷方法

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)8、POP選擇性高；信息容量大；成本低；前置時(shí)間短；易于終端推銷。覆蓋面小；需要人員檢查維護(hù)；只有視覺效果；干擾大。維維的廣告載體選擇

維維現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)入的是北京市區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品的首用者選擇的是青少年，產(chǎn)品的特點(diǎn)是新奇、時(shí)尚并且營養(yǎng)、衛(wèi)生；基于以上幾點(diǎn)，維維在選擇廣告載體的時(shí)候，除了考慮傳播速度和覆蓋面以外，還應(yīng)考慮“地區(qū)性”、“時(shí)尚性”及“受眾主體”。因此，建議維維選擇以下廣告載體：地方電視臺(tái)；地方報(bào)紙；電臺(tái)；POP。63各種廣告促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較（續(xù)3）促銷方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)8北京市具體廣告媒介基本情況電視收視率排名：廣告費(fèi)用：1市有線1臺(tái)（影視頻道）2中央1臺(tái)CCTV-13市1臺(tái)4中央6臺(tái)CCTV-65中央5臺(tái)CCTV-56湖南衛(wèi)視7市2臺(tái)8中央2臺(tái)CCTV-29市有線3臺(tái)（體育頻道）10市有線2臺(tái)（綜合頻道）11中央8臺(tái)CCTV-812鳳凰衛(wèi)視13市有線4臺(tái)14中央3臺(tái)CCTV-315市3臺(tái)備注：資料來源CNAD（中國廣告）媒體資源庫、中國廣告信息網(wǎng).3600-27000元/30秒14000-180000元/30秒4000-44600元/30秒5000-80000元/30秒5400-21600元/30秒3600-19800元/30秒3000-26000元/30秒18000-68400元/30秒2800-4500元/30秒2800-4800元/30秒10800-32800元/30秒700-4500$/30秒13、………5000-15000元/30秒2000-18000元/30秒64北京市具體廣告媒介基本情況電視收視率排名：廣告費(fèi)用：1市有北京市具體廣告媒介基本情況電臺(tái)：北京人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)北京人民廣播電臺(tái)音樂臺(tái)

價(jià)格160-1400元/30秒400-1800元/30秒報(bào)紙：北京青年報(bào)北京晚報(bào)精品購物指南發(fā)行量：65萬份81萬份25萬份傳閱率：4.69人/份2.91人/份2.72人/份價(jià)格（標(biāo)準(zhǔn)通欄）：28336元28500元14000元備注：資料來源中國廣告信息網(wǎng)，北京青年報(bào)網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)有限公司.受眾中、青年中、青年受眾：中青年各階層青年65北京市具體廣告媒介基本情況電臺(tái)：北京人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)價(jià)格1載體選擇

根據(jù)以上提供的數(shù)據(jù)，從覆蓋率、受眾、成本的分析中可以得到具體可供維維選擇的廣告以上載體。電視：北京有線1臺(tái)、市2臺(tái)、有線3臺(tái)、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視；電臺(tái)：北京人民廣播電臺(tái)音樂臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)；報(bào)紙：北京青年報(bào)、精品購物指南。廣告內(nèi)容

根據(jù)各廣告載體受眾的不同，電視廣告在宣傳新奇、好口味的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)衛(wèi)生，目標(biāo)受眾是家長(zhǎng)和孩子，目的是提高知曉率；電臺(tái)和報(bào)紙則因?yàn)槟繕?biāo)受眾為時(shí)尚青年，宣傳重點(diǎn)以新奇為主，目的是提高知曉率；POP的目標(biāo)受眾為少年（小學(xué)生、初中生），宣傳重點(diǎn)為好吃、好玩、新奇，目的是提高嘗試率。66載體選擇根據(jù)以上提供的數(shù)據(jù)，從覆蓋率、受眾、成本的分析中可1促銷目標(biāo)：提高知名度增加產(chǎn)品嘗試率2產(chǎn)品類型：消費(fèi)品，其特點(diǎn)為技術(shù)簡(jiǎn)單，買者眾多，銷售范圍廣而分散。重點(diǎn)促銷方式媒介廣告銷售促進(jìn)媒介廣告+銷售促進(jìn)四、市場(chǎng)導(dǎo)入期確定促銷組合需考慮的因素671促銷目標(biāo)：重點(diǎn)促銷方式四、市場(chǎng)導(dǎo)入期確定促銷組合需考慮的3市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)范圍大，市場(chǎng)類型以城市為主，市場(chǎng)潛在規(guī)模大。4購買準(zhǔn)備階段：知曉期5產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期重點(diǎn)促銷方式媒介廣告+銷售促進(jìn)媒介廣告+銷售促進(jìn)媒介廣告+銷售促進(jìn)683市場(chǎng)特點(diǎn)：重點(diǎn)促銷方式276品牌策略：可借助維維集團(tuán)品牌迅速提升新產(chǎn)品的知名度和信任度。7差異化：差異化較大，易為消費(fèi)者識(shí)別。重點(diǎn)促銷方式媒介廣告銷售促進(jìn)696品牌策略：重點(diǎn)促銷方式28新產(chǎn)品營銷的首要任務(wù)是建立品牌知名度和試用。一般情況下，應(yīng)