網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃課件

5網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃

5網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃本章前言過去幾年，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)雖然不景氣，但是也存在一些成功的典範(fàn)模式，像是雅虎、電子海灣、亞馬遜網(wǎng)路書局等等。但是當(dāng)我們閱讀這些成功的各案之後，如果想模仿，先要想想自己的臉蛋身材，可能與這些美國企業(yè)截然不同。電子商務(wù)發(fā)展，最怕忽略產(chǎn)業(yè)不同，應(yīng)用的策略也不同。本章主要討論不同產(chǎn)業(yè)中的數(shù)位經(jīng)濟(jì)。2本章前言過去幾年，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)雖然不景氣，但是也存在一些成功本章架構(gòu)3本章架構(gòu)3學(xué)習(xí)路徑第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：五力分析第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略（S-C-P模式）第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生命週期：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)

第四節(jié)零散型產(chǎn)業(yè)：酋長經(jīng)濟(jì)

第五節(jié)生命週期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與衰退第六節(jié)新興產(chǎn)業(yè)：網(wǎng)路、全球、與超競爭結(jié)論與摘要4學(xué)習(xí)路徑第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略（S-C-P模式第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略(S-C-P模式)

由產(chǎn)業(yè)思考企業(yè)策略的模式稱之為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)─廠商策略─產(chǎn)業(yè)效能(SCP,Structure-Conduct-Performance)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的衡量指標(biāo)為「競爭者的數(shù)量」、「競爭產(chǎn)品的同質(zhì)性」、以及「進(jìn)入障礙」。簡單的分法，可以分做四類：「獨(dú)占產(chǎn)業(yè)」(monopolystructure)

「寡占產(chǎn)業(yè)」(oligopolystructure)「獨(dú)占競爭產(chǎn)業(yè)(monopolisticcompetitionstructure)「完全競爭產(chǎn)業(yè)」(perfectcompetitionstructure)5第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略(S-C-P模式)第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略(S-C-P模式)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、廠商策略、與產(chǎn)業(yè)效能循環(huán)圖，如圖：6第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略(S-C-P模式)產(chǎn)業(yè)通常一個(gè)產(chǎn)業(yè)如果有利潤，就會(huì)吸引新進(jìn)入者的加入，進(jìn)而改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在不同的階段，有著不同的策略，如圖一第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略(S-C-P模式)

7通常一個(gè)產(chǎn)業(yè)如果有利潤，就會(huì)吸引新進(jìn)入者的加入，進(jìn)而改變產(chǎn)業(yè)

2.2替代品（substitute）

2.1新進(jìn)入者（newentrant）

2.3購買者議價(jià)能力

2.4供應(yīng)商的議價(jià)能力

2.5現(xiàn)有競爭者

2.6產(chǎn)業(yè)分析與競爭策略產(chǎn)業(yè)分析：五力分析

(FiveCompetitiveForceModel)

第二節(jié)82.1新進(jìn)入者（newentrant）2.3產(chǎn)業(yè)分析：五力分析

(FiveCompetitiveForceModel)

第二節(jié)五力分析(波特MichaelPorter)界定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨的五種威脅力，進(jìn)而決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)吸引力與廠商策略。五種競爭威脅包括：(1)現(xiàn)有廠商間的競爭威脅(thethreatofrivalryamongexistingcompetitors)(2)新進(jìn)入者競爭威脅(thethreatofnewentrants)(3)

替代品的競爭威脅(thethreatofsubstitutes)

(4)

價(jià)值鏈中供應(yīng)端議價(jià)能力威脅(thethreatsofthebargainingpowerofsuppliers)(5)

價(jià)值鏈中需求端議價(jià)能力威脅

(thethreatsofthebargainingpowerofbuyers)9產(chǎn)業(yè)分析：五力分析(FiveCompetitiveF任何一個(gè)新科技的創(chuàng)新，皆可能帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的威脅力的消長。資訊科技改變了五種競爭動(dòng)力間的強(qiáng)弱，企業(yè)使用網(wǎng)際網(wǎng)路的目的之一，便是消弭這些威脅。產(chǎn)業(yè)分析：五力分析

(FiveCompetitiveForceModel)

第二節(jié)10任何一個(gè)新科技的創(chuàng)新，皆可能帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的威脅力的消長。產(chǎn)第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析2.1新進(jìn)入者（newentrant）新進(jìn)入者的產(chǎn)業(yè)威脅在於：進(jìn)入障礙（entrybarriers）很低，會(huì)有許多新進(jìn)入者加入，導(dǎo)致整體產(chǎn)業(yè)無法賺錢。一般產(chǎn)業(yè)中常見的進(jìn)入障礙有：11第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析2.1新進(jìn)入者（newent第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析2.2替代品（substitute）替代品指的是滿足類似需求的不同商品。波特提出企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的「特殊價(jià)值」（surprisedvalue），來降低替代品所帶來的競爭力。數(shù)位店面的獨(dú)特價(jià)值12第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析2.2替代品（substitut第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析(buyers’bargainingpower)2.3購買者議價(jià)能力購買者的『議價(jià)能力』也是一個(gè)威脅，特別是下列幾種情況：(1)

購買者很少時(shí)。(2)

供應(yīng)商很多時(shí)。(3)

「消費(fèi)者的聯(lián)合」或消費(fèi)者購買的量很大時(shí)鎖定消費(fèi)者的忠誠度，建議解決方案：13第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析(buyers’bargainingpow第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析(suppliers’bargainingpower)2.4供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商的『議價(jià)能力』是另一個(gè)威脅。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，購買者許多時(shí)候是有討價(jià)還價(jià)的議價(jià)能力的，特別是下列幾種情況：(1)當(dāng)貨源被少數(shù)供應(yīng)商壟斷時(shí)，或當(dāng)貨源沒有替代品，原料成本也將會(huì)提高，供應(yīng)商就有議價(jià)能力(2)當(dāng)你不是供應(yīng)商主要客戶時(shí)，價(jià)格也會(huì)沒有議價(jià)空間。當(dāng)消費(fèi)者購買量很少時(shí)，也很難談價(jià)格。14第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析(suppliers’bargaining避免供應(yīng)商的議價(jià)能力，建議解決方案：第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析(suppliers’bargainingpower)2.4供應(yīng)商的議價(jià)能力

15避免供應(yīng)商的議價(jià)能力，建議解決方案：第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析(sup第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析2.5現(xiàn)有競爭者

現(xiàn)有競爭廠商也是企業(yè)威脅的主要來源。特別是以下情況：(1)產(chǎn)品不易有差異化(2)存在大量規(guī)模相似的競爭者降低現(xiàn)有競爭的方式，建議解決方案：16第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析2.5現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有競爭廠商也第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析2.6產(chǎn)業(yè)分析與競爭策略不同產(chǎn)業(yè)有不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也面對不同類別的機(jī)會(huì)與威脅。因此在不同產(chǎn)業(yè)下，需要不同的產(chǎn)業(yè)策略：威脅：新進(jìn)入者->網(wǎng)際網(wǎng)路策略：建立進(jìn)入障礙。進(jìn)入障礙在於技術(shù)、資金與認(rèn)知門檻，或需求端規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(2)威脅：現(xiàn)有競爭->網(wǎng)際網(wǎng)路策略：改變競爭的基礎(chǔ)。低成本策略價(jià)格之爭，或差異化之爭(3)威脅：替代品->網(wǎng)際網(wǎng)路的策略：產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新、獨(dú)特價(jià)值(4)威脅：購買者的議價(jià)能力->網(wǎng)際網(wǎng)路策略：建立轉(zhuǎn)移成本(5)威脅：供應(yīng)者的議價(jià)能力->網(wǎng)際網(wǎng)路的策略：降低搜尋成本17第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析2.6產(chǎn)業(yè)分析與競爭策略不同第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生命週期：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)產(chǎn)業(yè)在不同的生命週期中，有著不同的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，有些產(chǎn)業(yè)（特別是純數(shù)位電子商務(wù)）的生命週期並不明顯，或是網(wǎng)路特性所帶來的特殊產(chǎn)業(yè)特徵。18第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生命週期：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)產(chǎn)業(yè)在不同的生命週期中，概略的說，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特質(zhì)可以分做下面幾種分法：1.零散型產(chǎn)業(yè)2.具有生命週期的穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)（特別是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)）：(1)萌芽成長型產(chǎn)業(yè)

(2)成熟型產(chǎn)業(yè)

(3)衰退期產(chǎn)業(yè)3.網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代的產(chǎn)業(yè)特徵（新科技常替代舊科技）：

(1)網(wǎng)路型產(chǎn)業(yè)(2)超競爭產(chǎn)業(yè)(3)跨國企業(yè)第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生命週期：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)19概略的說，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特質(zhì)可以分做下面幾種分法：第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生命週期：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)零散型產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)，如圖：20第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生命週期：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)零散型產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，充滿著許多中小型的企業(yè)，沒有任何一家企業(yè)主控整個(gè)市場，便稱之為零散型產(chǎn)業(yè)。此類產(chǎn)業(yè)，有兩項(xiàng)特徵：(1)進(jìn)入障礙低，現(xiàn)有競爭激烈(2)經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，沒有議價(jià)能力網(wǎng)際網(wǎng)路的出現(xiàn)，對於零散型的產(chǎn)業(yè)有什麼機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)？若有人（酋長經(jīng)濟(jì)）利用網(wǎng)際網(wǎng)路串聯(lián)這些零散的店家，便能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。此類產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)是建立連鎖或聯(lián)盟體系，以減少競爭者家數(shù)，並獲得經(jīng)濟(jì)規(guī)模與品牌的建立。第四節(jié)零散型產(chǎn)業(yè)（FragmentedIndustry）：酋長經(jīng)濟(jì)

21當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，充滿著許多中小型的企業(yè)，沒有任何一家企業(yè)主第五節(jié)生命週期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與衰退產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特質(zhì)，如圖：22第五節(jié)生命週期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與衰退產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特質(zhì)，第五節(jié)生命週期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與衰退5.2成熟型產(chǎn)業(yè)：流程創(chuàng)新5.1萌芽成長型產(chǎn)業(yè)：先佔(zhàn)先贏5.3衰退型產(chǎn)業(yè)：市場領(lǐng)袖23第五節(jié)生命週期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與衰退5.1萌芽成長5.1萌芽成長型產(chǎn)業(yè)(Emerging&GrowthIndustry):先佔(zhàn)先贏（First-moveradvantages）

隨著科技創(chuàng)新與消費(fèi)者需求改變，產(chǎn)生許多萌芽新興型產(chǎn)業(yè)。因?yàn)閯偯妊?，因此所有競爭者都有可能取得極佳的效益，其中產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，又稱為「先佔(zhàn)先贏」(First-moveradvantages)。要先佔(zhàn)先贏，我們要先考慮兩件事：1.

何時(shí)進(jìn)入市場？->另一選擇：由於先佔(zhàn)者風(fēng)險(xiǎn)較大，提出「老二優(yōu)勢」（Secondmoversadvantages）。2.

先佔(zhàn)什麼？分成三個(gè)方面：

(1)技術(shù)的先佔(zhàn)(2)資源的先佔(zhàn)

(3)認(rèn)知的先佔(zhàn)245.1萌芽成長型產(chǎn)業(yè)(Emerging&Growth萌芽產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)，如圖：5.1萌芽成長型產(chǎn)業(yè)(Emerging&GrowthIndustry):先佔(zhàn)先贏（First-moveradvantages）

25萌芽產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)，如圖：5.1萌芽成長型產(chǎn)業(yè)(E5.2成熟型產(chǎn)業(yè)（MatureIndustry）：流程創(chuàng)新當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，代表著消費(fèi)者與顧客的需求逐漸固定，產(chǎn)品創(chuàng)新的程度也遇到了瓶頸。此時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新的速度開始減緩，重點(diǎn)移轉(zhuǎn)到服務(wù)與流程的創(chuàng)新，以增加顧客附加價(jià)值或減少服務(wù)成本。談到流程創(chuàng)新，想到Hammer教授在1990年所提出的企業(yè)流程改造（BPR,BusinessProcessReengineering）觀念。當(dāng)企業(yè)面臨到科技不連續(xù)的進(jìn)步時(shí)，科技所促成的，不只是漸進(jìn)式的改進(jìn)，更是革命式的改造。於是BPR、BNR與BSR便成為企業(yè)引進(jìn)電子商務(wù)經(jīng)營模式的三大考量265.2成熟型產(chǎn)業(yè)（MatureIndustry）：流程創(chuàng)5.2成熟型產(chǎn)業(yè)（MatureIndustry）：流程創(chuàng)新企業(yè)面臨電子商務(wù)可以採取的經(jīng)營模式再造策略有三類：企業(yè)流程再造、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)再造、與企業(yè)範(fàn)疇再造。成熟型產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)，如圖：275.2成熟型產(chǎn)業(yè)（MatureIndustry）：流程創(chuàng)5.3衰退型產(chǎn)業(yè)（DecliningIndustry）：市場領(lǐng)袖當(dāng)原產(chǎn)業(yè)的銷售量持續(xù)下滑，或需求減少，代表產(chǎn)業(yè)逐漸衰退。衰退期產(chǎn)業(yè)一般採取的策略，如圖：衰退型產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)，如圖：285.3衰退型產(chǎn)業(yè)（DecliningIndustry）：第六節(jié)新興產(chǎn)業(yè)：網(wǎng)路、全球、與超競爭6.2全球競爭產(chǎn)業(yè)6.1網(wǎng)路型產(chǎn)業(yè)：贏者通吃6.3超競爭產(chǎn)業(yè)：自我毀滅29第六節(jié)新興產(chǎn)業(yè)：網(wǎng)路、全球、與超競爭6.1網(wǎng)路型產(chǎn)業(yè)：贏6.1網(wǎng)路型產(chǎn)業(yè)(ExternalityorNetworkIndustry)：

在網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)中，使用人數(shù)的關(guān)鍵數(shù)量很重要，即「外部性」。外部性的關(guān)鍵數(shù)量：(1)

關(guān)鍵少數(shù)(meaningfulless)(2)關(guān)鍵多數(shù)(criticalmass)網(wǎng)路型產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)，如圖：贏者通吃

306.1網(wǎng)路型產(chǎn)業(yè)(ExternalityorNet6.2全球競爭產(chǎn)業(yè)（InternationalIndustry）現(xiàn)已進(jìn)入全球競爭的產(chǎn)業(yè)，尤其是網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)，讓全球的資訊很容易統(tǒng)一起來。但網(wǎng)路化並不等於全球化，一般而言，全球化的機(jī)會(huì)有二：(1)放眼全球，區(qū)域經(jīng)營（thinkglobally,actlocally）(2)全球運(yùn)籌（GlobalLogistics）

316.2全球競爭產(chǎn)業(yè)（InternationalIndus6.3超競爭產(chǎn)業(yè)（Hyper-competitionIndustry）：自我毀滅超競爭產(chǎn)業(yè)指的是競爭規(guī)則不穩(wěn)定與很難預(yù)測的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在超競爭產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，Barney建議主要的策略有二：(1)

彈性策略（flexibility）(2)主動(dòng)毀滅策略（proactivedisruption）

326.3超競爭產(chǎn)業(yè)（Hyper-competition結(jié)論與摘要(1/3)第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略（S-C-P模式）

談到電子商務(wù)略，必須要提到產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)業(yè)，有著不同的電子商務(wù)策略。像是音樂MP3可能對唱片業(yè)的衝擊很大，BtoC電子商務(wù)對加油站的影響、與對汽車業(yè)或零售業(yè)的影響是都不一樣的。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：五力分析(FiveCompetitiveForceModel)

談到產(chǎn)業(yè)威脅，最常被人引用的是波特（MichaelPorter）的五力分析，五力分析界定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨的五種威脅力（FiveCompetitiveForceModel），進(jìn)而決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)吸引力與廠商策略。33結(jié)論與摘要(1/3)第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略（結(jié)論與摘要

(2/3)第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生命週期（IndustrialLifeCycle）：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)五力分析提供的是一般性的看法，而且是靜態(tài)的。產(chǎn)業(yè)的威脅與機(jī)會(huì)，也會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)生命週期與創(chuàng)新的不同而不一樣。第四節(jié)零散型產(chǎn)業(yè)（FragmentedIndustry）：酋長經(jīng)濟(jì)當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，充滿著許多中小型的企業(yè)，沒有任何一家企業(yè)主控整個(gè)市場，便稱之為零散型產(chǎn)業(yè)。此類產(chǎn)業(yè)，有兩項(xiàng)特徵：進(jìn)入障礙低，現(xiàn)有競爭激烈；經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，沒有議價(jià)能力。34結(jié)論與摘要(2/3)第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生命週期（Indust結(jié)論與摘要(3/3)第五節(jié)生命週期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與衰退萌芽型：產(chǎn)品創(chuàng)新，建立新的市場與進(jìn)入障礙。成熟型：規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)建立，可能導(dǎo)致供過於求，現(xiàn)有競爭激烈，容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，機(jī)會(huì)則在於流程的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)快速回應(yīng)與忠誠客戶的維持。衰退型：因?yàn)樘娲返某霈F(xiàn)，使得原產(chǎn)業(yè)的需求開始減少。第六節(jié)新興產(chǎn)業(yè)：網(wǎng)路、全球、與超競爭網(wǎng)路型：存在產(chǎn)品互通的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)使用人數(shù)越多時(shí)，越有價(jià)值（外部性），有強(qiáng)者越強(qiáng)、贏者通吃的機(jī)會(huì)。全球化：放眼全球，區(qū)域經(jīng)營；全球運(yùn)籌。超競爭：競爭規(guī)則不穩(wěn)定與很難預(yù)測的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主要策略有二：彈性策略；主動(dòng)毀滅策略。35結(jié)論與摘要(3/3)第五節(jié)生命週期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與問題討論1.什麼是網(wǎng)路上有，實(shí)體沒有的價(jià)值？答：請見課本第169頁2.企業(yè)真的只面臨「五項(xiàng)」威脅嗎？五力分析理論能解釋數(shù)位時(shí)代的競爭嗎？答：請見課本第1頁3.你的產(chǎn)業(yè)主要的威脅在哪裡？要如何降低這些威脅呢？答：請見課本第176頁4.

解釋SCP模式。答：請見課本第162頁5.

獨(dú)佔(zhàn)、寡佔(zhàn)、獨(dú)佔(zhàn)競爭、與完全競爭產(chǎn)業(yè)何?哪種最吸引人？答：請見課本第162頁36問題討論1.什麼是網(wǎng)路上有，實(shí)體沒有的價(jià)值？36問題討論6.當(dāng)產(chǎn)業(yè)要脫離完全競爭產(chǎn)業(yè)，向獨(dú)佔(zhàn)產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)時(shí)，有哪五種競爭威脅？答：請見課本第164頁7.簡述波特的五力分析。答：請見課本第164頁8.對抗「新進(jìn)入者」威脅的策略有哪些？答：請見課本第166~167頁9.對抗「替代品」威脅的策略有哪些？答：請見課本第168頁10.對抗「買方議價(jià)能力」威脅的策略有哪些？答：請見課本第171頁37問題討論6.當(dāng)產(chǎn)業(yè)要脫離完全競爭產(chǎn)業(yè)，向獨(dú)佔(zhàn)產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)時(shí)，有問題討論11.對抗「賣方議價(jià)能力」威脅的策略有哪些？答：請見課本第173頁12.對抗「現(xiàn)有競爭」威脅的策略有哪些？答：請見課本第174頁13.

說明產(chǎn)業(yè)分析與競爭策略之間的關(guān)係。答：請見課本第176頁14.

簡述產(chǎn)業(yè)生命週期與各種產(chǎn)業(yè)型態(tài)主要面對的威脅與機(jī)會(huì)。答：請見課本第178頁15.

請分析並舉例說明「零散型」產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)策略。答：請見課本第180頁38問題討論11.對抗「賣方議價(jià)能力」威脅的策略有哪些？38問題討論16.

請分析並舉例說明「萌芽成長型」產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)策略。答：請見課本第182頁17.

請分析並舉例說明「成熟型」產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)策略。答：請見課本第185頁18.

請分析並舉例說明「衰退型」產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)策略。答：請見課本第188頁19.

請分析並舉例說明「網(wǎng)路型」產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)策略。答：請見課本第189頁20.

請分析並舉例說明「全球競爭型」產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)策略。答：請見課本第191頁21.

請分析並舉例說明「超競爭型」產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)策略。答：請見課本第192頁39問題討論16.請分析並舉例說明「萌芽成長型」產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)5網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃

5網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃本章前言過去幾年，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)雖然不景氣，但是也存在一些成功的典範(fàn)模式，像是雅虎、電子海灣、亞馬遜網(wǎng)路書局等等。但是當(dāng)我們閱讀這些成功的各案之後，如果想模仿，先要想想自己的臉蛋身材，可能與這些美國企業(yè)截然不同。電子商務(wù)發(fā)展，最怕忽略產(chǎn)業(yè)不同，應(yīng)用的策略也不同。本章主要討論不同產(chǎn)業(yè)中的數(shù)位經(jīng)濟(jì)。41本章前言過去幾年，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)雖然不景氣，但是也存在一些成功本章架構(gòu)42本章架構(gòu)3學(xué)習(xí)路徑第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：五力分析第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略（S-C-P模式）第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生命週期：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)

第四節(jié)零散型產(chǎn)業(yè)：酋長經(jīng)濟(jì)

第五節(jié)生命週期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與衰退第六節(jié)新興產(chǎn)業(yè)：網(wǎng)路、全球、與超競爭結(jié)論與摘要43學(xué)習(xí)路徑第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略（S-C-P模式第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略(S-C-P模式)

由產(chǎn)業(yè)思考企業(yè)策略的模式稱之為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)─廠商策略─產(chǎn)業(yè)效能(SCP,Structure-Conduct-Performance)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的衡量指標(biāo)為「競爭者的數(shù)量」、「競爭產(chǎn)品的同質(zhì)性」、以及「進(jìn)入障礙」。簡單的分法，可以分做四類：「獨(dú)占產(chǎn)業(yè)」(monopolystructure)

「寡占產(chǎn)業(yè)」(oligopolystructure)「獨(dú)占競爭產(chǎn)業(yè)(monopolisticcompetitionstructure)「完全競爭產(chǎn)業(yè)」(perfectcompetitionstructure)44第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略(S-C-P模式)第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略(S-C-P模式)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、廠商策略、與產(chǎn)業(yè)效能循環(huán)圖，如圖：45第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略(S-C-P模式)產(chǎn)業(yè)通常一個(gè)產(chǎn)業(yè)如果有利潤，就會(huì)吸引新進(jìn)入者的加入，進(jìn)而改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在不同的階段，有著不同的策略，如圖一第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略(S-C-P模式)

46通常一個(gè)產(chǎn)業(yè)如果有利潤，就會(huì)吸引新進(jìn)入者的加入，進(jìn)而改變產(chǎn)業(yè)

2.2替代品（substitute）

2.1新進(jìn)入者（newentrant）

2.3購買者議價(jià)能力

2.4供應(yīng)商的議價(jià)能力

2.5現(xiàn)有競爭者

2.6產(chǎn)業(yè)分析與競爭策略產(chǎn)業(yè)分析：五力分析

(FiveCompetitiveForceModel)

第二節(jié)472.1新進(jìn)入者（newentrant）2.3產(chǎn)業(yè)分析：五力分析

(FiveCompetitiveForceModel)

第二節(jié)五力分析(波特MichaelPorter)界定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨的五種威脅力，進(jìn)而決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)吸引力與廠商策略。五種競爭威脅包括：(1)現(xiàn)有廠商間的競爭威脅(thethreatofrivalryamongexistingcompetitors)(2)新進(jìn)入者競爭威脅(thethreatofnewentrants)(3)

替代品的競爭威脅(thethreatofsubstitutes)

(4)

價(jià)值鏈中供應(yīng)端議價(jià)能力威脅(thethreatsofthebargainingpowerofsuppliers)(5)

價(jià)值鏈中需求端議價(jià)能力威脅

(thethreatsofthebargainingpowerofbuyers)48產(chǎn)業(yè)分析：五力分析(FiveCompetitiveF任何一個(gè)新科技的創(chuàng)新，皆可能帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的威脅力的消長。資訊科技改變了五種競爭動(dòng)力間的強(qiáng)弱，企業(yè)使用網(wǎng)際網(wǎng)路的目的之一，便是消弭這些威脅。產(chǎn)業(yè)分析：五力分析

(FiveCompetitiveForceModel)

第二節(jié)49任何一個(gè)新科技的創(chuàng)新，皆可能帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的威脅力的消長。產(chǎn)第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析2.1新進(jìn)入者（newentrant）新進(jìn)入者的產(chǎn)業(yè)威脅在於：進(jìn)入障礙（entrybarriers）很低，會(huì)有許多新進(jìn)入者加入，導(dǎo)致整體產(chǎn)業(yè)無法賺錢。一般產(chǎn)業(yè)中常見的進(jìn)入障礙有：50第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析2.1新進(jìn)入者（newent第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析2.2替代品（substitute）替代品指的是滿足類似需求的不同商品。波特提出企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的「特殊價(jià)值」（surprisedvalue），來降低替代品所帶來的競爭力。數(shù)位店面的獨(dú)特價(jià)值51第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析2.2替代品（substitut第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析(buyers’bargainingpower)2.3購買者議價(jià)能力購買者的『議價(jià)能力』也是一個(gè)威脅，特別是下列幾種情況：(1)

購買者很少時(shí)。(2)

供應(yīng)商很多時(shí)。(3)

「消費(fèi)者的聯(lián)合」或消費(fèi)者購買的量很大時(shí)鎖定消費(fèi)者的忠誠度，建議解決方案：52第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析(buyers’bargainingpow第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析(suppliers’bargainingpower)2.4供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商的『議價(jià)能力』是另一個(gè)威脅。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，購買者許多時(shí)候是有討價(jià)還價(jià)的議價(jià)能力的，特別是下列幾種情況：(1)當(dāng)貨源被少數(shù)供應(yīng)商壟斷時(shí)，或當(dāng)貨源沒有替代品，原料成本也將會(huì)提高，供應(yīng)商就有議價(jià)能力(2)當(dāng)你不是供應(yīng)商主要客戶時(shí)，價(jià)格也會(huì)沒有議價(jià)空間。當(dāng)消費(fèi)者購買量很少時(shí)，也很難談價(jià)格。53第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析(suppliers’bargaining避免供應(yīng)商的議價(jià)能力，建議解決方案：第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析(suppliers’bargainingpower)2.4供應(yīng)商的議價(jià)能力

54避免供應(yīng)商的議價(jià)能力，建議解決方案：第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析(sup第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析2.5現(xiàn)有競爭者

現(xiàn)有競爭廠商也是企業(yè)威脅的主要來源。特別是以下情況：(1)產(chǎn)品不易有差異化(2)存在大量規(guī)模相似的競爭者降低現(xiàn)有競爭的方式，建議解決方案：55第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析2.5現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有競爭廠商也第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析2.6產(chǎn)業(yè)分析與競爭策略不同產(chǎn)業(yè)有不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也面對不同類別的機(jī)會(huì)與威脅。因此在不同產(chǎn)業(yè)下，需要不同的產(chǎn)業(yè)策略：威脅：新進(jìn)入者->網(wǎng)際網(wǎng)路策略：建立進(jìn)入障礙。進(jìn)入障礙在於技術(shù)、資金與認(rèn)知門檻，或需求端規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(2)威脅：現(xiàn)有競爭->網(wǎng)際網(wǎng)路策略：改變競爭的基礎(chǔ)。低成本策略價(jià)格之爭，或差異化之爭(3)威脅：替代品->網(wǎng)際網(wǎng)路的策略：產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新、獨(dú)特價(jià)值(4)威脅：購買者的議價(jià)能力->網(wǎng)際網(wǎng)路策略：建立轉(zhuǎn)移成本(5)威脅：供應(yīng)者的議價(jià)能力->網(wǎng)際網(wǎng)路的策略：降低搜尋成本56第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析2.6產(chǎn)業(yè)分析與競爭策略不同第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生命週期：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)產(chǎn)業(yè)在不同的生命週期中，有著不同的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，有些產(chǎn)業(yè)（特別是純數(shù)位電子商務(wù)）的生命週期並不明顯，或是網(wǎng)路特性所帶來的特殊產(chǎn)業(yè)特徵。57第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生命週期：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)產(chǎn)業(yè)在不同的生命週期中，概略的說，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特質(zhì)可以分做下面幾種分法：1.零散型產(chǎn)業(yè)2.具有生命週期的穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)（特別是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)）：(1)萌芽成長型產(chǎn)業(yè)

(2)成熟型產(chǎn)業(yè)

(3)衰退期產(chǎn)業(yè)3.網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代的產(chǎn)業(yè)特徵（新科技常替代舊科技）：

(1)網(wǎng)路型產(chǎn)業(yè)(2)超競爭產(chǎn)業(yè)(3)跨國企業(yè)第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生命週期：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)58概略的說，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特質(zhì)可以分做下面幾種分法：第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生命週期：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)零散型產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)，如圖：59第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生命週期：電子商務(wù)的機(jī)會(huì)零散型產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，充滿著許多中小型的企業(yè)，沒有任何一家企業(yè)主控整個(gè)市場，便稱之為零散型產(chǎn)業(yè)。此類產(chǎn)業(yè)，有兩項(xiàng)特徵：(1)進(jìn)入障礙低，現(xiàn)有競爭激烈(2)經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，沒有議價(jià)能力網(wǎng)際網(wǎng)路的出現(xiàn)，對於零散型的產(chǎn)業(yè)有什麼機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)？若有人（酋長經(jīng)濟(jì)）利用網(wǎng)際網(wǎng)路串聯(lián)這些零散的店家，便能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。此類產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)是建立連鎖或聯(lián)盟體系，以減少競爭者家數(shù)，並獲得經(jīng)濟(jì)規(guī)模與品牌的建立。第四節(jié)零散型產(chǎn)業(yè)（FragmentedIndustry）：酋長經(jīng)濟(jì)

60當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，充滿著許多中小型的企業(yè)，沒有任何一家企業(yè)主第五節(jié)生命週期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與衰退產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特質(zhì)，如圖：61第五節(jié)生命週期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與衰退產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特質(zhì)，第五節(jié)生命週期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與衰退5.2成熟型產(chǎn)業(yè)：流程創(chuàng)新5.1萌芽成長型產(chǎn)業(yè)：先佔(zhàn)先贏5.3衰退型產(chǎn)業(yè)：市場領(lǐng)袖62第五節(jié)生命週期型產(chǎn)業(yè)：萌芽、成熟、與衰退5.1萌芽成長5.1萌芽成長型產(chǎn)業(yè)(Emerging&GrowthIndustry):先佔(zhàn)先贏（First-moveradvantages）

隨著科技創(chuàng)新與消費(fèi)者需求改變，產(chǎn)生許多萌芽新興型產(chǎn)業(yè)。因?yàn)閯偯妊?，因此所有競爭者都有可能取得極佳的效益，其中產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，又稱為「先佔(zhàn)先贏」(First-moveradvantages)。要先佔(zhàn)先贏，我們要先考慮兩件事：1.

何時(shí)進(jìn)入市場？->另一選擇：由於先佔(zhàn)者風(fēng)險(xiǎn)較大，提出「老二優(yōu)勢」（Secondmoversadvantages）。2.

先佔(zhàn)什麼？分成三個(gè)方面：

(1)技術(shù)的先佔(zhàn)(2)資源的先佔(zhàn)

(3)認(rèn)知的先佔(zhàn)635.1萌芽成長型產(chǎn)業(yè)(Emerging&Growth萌芽產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)，如圖：5.1萌芽成長型產(chǎn)業(yè)(Emerging&GrowthIndustry):先佔(zhàn)先贏（First-moveradvantages）

64萌芽產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)，如圖：5.1萌芽成長型產(chǎn)業(yè)(E5.2成熟型產(chǎn)業(yè)（MatureIndustry）：流程創(chuàng)新當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，代表著消費(fèi)者與顧客的需求逐漸固定，產(chǎn)品創(chuàng)新的程度也遇到了瓶頸。此時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新的速度開始減緩，重點(diǎn)移轉(zhuǎn)到服務(wù)與流程的創(chuàng)新，以增加顧客附加價(jià)值或減少服務(wù)成本。談到流程創(chuàng)新，想到Hammer教授在1990年所提出的企業(yè)流程改造（BPR,BusinessProcessReengineering）觀念。當(dāng)企業(yè)面臨到科技不連續(xù)的進(jìn)步時(shí)，科技所促成的，不只是漸進(jìn)式的改進(jìn)，更是革命式的改造。於是BPR、BNR與BSR便成為企業(yè)引進(jìn)電子商務(wù)經(jīng)營模式的三大考量655.2成熟型產(chǎn)業(yè)（MatureIndustry）：流程創(chuàng)5.2成熟型產(chǎn)業(yè)（MatureIndustry）：流程創(chuàng)新企業(yè)面臨電子商務(wù)可以採取的經(jīng)營模式再造策略有三類：企業(yè)流程再造、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)再造、與企業(yè)範(fàn)疇再造。成熟型產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)，如圖：665.2成熟型產(chǎn)業(yè)（MatureIndustry）：流程創(chuàng)5.3衰退型產(chǎn)業(yè)（DecliningIndustry）：市場領(lǐng)袖當(dāng)原產(chǎn)業(yè)的銷售量持續(xù)下滑，或需求減少，代表產(chǎn)業(yè)逐漸衰退。衰退期產(chǎn)業(yè)一般採取的策略，如圖：衰退型產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)，如圖：675.3衰退型產(chǎn)業(yè)（DecliningIndustry）：第六節(jié)新興產(chǎn)業(yè)：網(wǎng)路、全球、與超競爭6.2全球競爭產(chǎn)業(yè)6.1網(wǎng)路型產(chǎn)業(yè)：贏者通吃6.3超競爭產(chǎn)業(yè)：自我毀滅68第六節(jié)新興產(chǎn)業(yè)：網(wǎng)路、全球、與超競爭6.1網(wǎng)路型產(chǎn)業(yè)：贏6.1網(wǎng)路型產(chǎn)業(yè)(ExternalityorNetworkIndustry)：

在網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)中，使用人數(shù)的關(guān)鍵數(shù)量很重要，即「外部性」。外部性的關(guān)鍵數(shù)量：(1)

關(guān)鍵少數(shù)(meaningfulless)(2)關(guān)鍵多數(shù)(criticalmass)網(wǎng)路型產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)機(jī)會(huì)，如圖：贏者通吃

696.1網(wǎng)路型產(chǎn)業(yè)(ExternalityorNet6.2全球競爭產(chǎn)業(yè)（InternationalIndustry）現(xiàn)已進(jìn)入全球競爭的產(chǎn)業(yè)，尤其是網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)，讓全球的資訊很容易統(tǒng)一起來。但網(wǎng)路化並不等於全球化，一般而言，全球化的機(jī)會(huì)有二：(1)放眼全球，區(qū)域經(jīng)營（thinkglobally,actlocally）(2)全球運(yùn)籌（GlobalLogistics）

706.2全球競爭產(chǎn)業(yè)（InternationalIndus6.3超競爭產(chǎn)業(yè)（Hyper-competitionIndustry）：自我毀滅超競爭產(chǎn)業(yè)指的是競爭規(guī)則不穩(wěn)定與很難預(yù)測的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在超競爭產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，Barney建議主要的策略有二：(1)

彈性策略（flexibility）(2)主動(dòng)毀滅策略（proactivedisruption）

716.3超競爭產(chǎn)業(yè)（Hyper-competition結(jié)論與摘要(1/3)第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略（S-C-P模式）

談到電子商務(wù)略，必須要提到產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)業(yè)，有著不同的電子商務(wù)策略。像是音樂MP3可能對唱片業(yè)的衝擊很大，BtoC電子商務(wù)對加油站的影響、與對汽車業(yè)或零售業(yè)的影響是都不一樣的。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：五力分析(FiveCompetitiveForceModel)

談到產(chǎn)業(yè)威脅，最常被人引用的是波特（MichaelPorter）的五力分析，五力分析界定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨的五種威脅力（FiveCompetitiveForceModel），進(jìn)而決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)吸引力與廠商策略。72結(jié)論與摘要(1/3)第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與廠商策略（結(jié)論與摘要

(2/3)第三節(jié)產(chǎn)業(yè)生