BORA轎車上市推廣計(jì)劃培訓(xùn)課件

BORA轎車上市推廣計(jì)劃提要一、DMG介紹二、市場環(huán)境分析三、品牌定位策略四、創(chuàng)意表現(xiàn)五、傳播策略六、媒介策略七、合作建議

DMG公司介紹充滿活力的市場行銷集團(tuán)洛杉磯/紐約/上海/北京/重慶DynamicmarketinggroupLOSANGELES/NEWYORK/SHANGHAI/BEIJING/CHONGQING引領(lǐng)國內(nèi)影視制作的先導(dǎo)者洛杉磯/紐約/上海/北京PacesetterpicturesinternationalLOSANGELES/NEWYORK/SHANGHAI/BEIJINGDMG和PPI的優(yōu)勢影視制作品牌塑造創(chuàng)意設(shè)計(jì)媒介代理戛納國際廣告節(jié)獲獎證書中國廣告節(jié)獲獎證書中國國際影視廣告大獎獲獎證書市場環(huán)境分析析市場潛力巨大大汽車保有量非非常低美國每百人擁擁有56.5輛,日本為32.5輛,中國僅1.1輛GDP增長促進(jìn)轎車車消費(fèi)2000年我國GDP超過8.9萬億元，人均均849美元國家政策鼓勵勵轎車發(fā)展鼓勵個(gè)人購車車、禁止各地地方制定限制制汽車使用、、消費(fèi)行為的的政策數(shù)據(jù)來源：2001年3月11日《齊魯晚報(bào)》、3月12日《市場報(bào)》、2月15日《北京日報(bào)》預(yù)測2002年預(yù)計(jì)市場需需求將達(dá)到24萬輛，較2000增長100%20萬元以上的中中高檔轎車市市場將出現(xiàn)迅迅速增長的趨趨勢數(shù)據(jù)來源：中中國消費(fèi)者協(xié)協(xié)會于近期會會同北京、上上海；天津、、重慶等20個(gè)城市消費(fèi)者者協(xié)會聯(lián)合開開展了“轎車消費(fèi)調(diào)查查“國產(chǎn)轎車是未未來市場競爭爭的主角數(shù)據(jù)來源：中中國消費(fèi)者協(xié)協(xié)會于近期會會同北京、上上海；天津、、重慶等20個(gè)城市消費(fèi)者者協(xié)會聯(lián)合開開展了“轎車消費(fèi)需求求調(diào)查“我們的判斷國產(chǎn)轎車是未來市場競競爭的主角國家政策鼓勵勵轎車發(fā)展2000年人均GDP超過800美元轎車私人化將將成為未來轎轎車消費(fèi)的一一個(gè)趨勢而國產(chǎn)轎車將將在這個(gè)趨勢勢中扮演主角角品牌定位策略略我們的原則確保我們的市市場站位比競競爭對手高確保BORA不僅是高性能能產(chǎn)品，更是是具文化內(nèi)涵涵的產(chǎn)品國內(nèi)轎車市場場格局低檔中低檔中檔中高檔豪華檔9萬以下9-15萬15-23萬23-30萬30萬以上奧拓、夏利云雀普通桑塔納神龍富康桑塔納2000富康988EX帕薩特1.8GLI雅閣2.0EXI奧迪、別克主要競品的定定位PASSAT1.8GLISANTANA2000GSI-ATFUKANG988EXHONDA2.0EXI廣告語驚世之美天地共造化駕馭輕松樂趣難擋以你為尊為你而造世界品質(zhì)一脈相承訴求點(diǎn)從內(nèi)到外的完美自動排擋駕駛更輕松優(yōu)質(zhì)服務(wù)人性化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)擁有本田車的夢想定位中高檔商務(wù)車普通家用／商務(wù)車普通家用車中高檔家用／商務(wù)車主要競品的定定位分析產(chǎn)品定位方面面：只有富康康明確針對家家用市場進(jìn)行行訴求理性利益方面面：大多競爭爭對手均未深深挖產(chǎn)品的核核心性能，而是強(qiáng)調(diào)內(nèi)外外設(shè)置的舒適適豪華和高品品質(zhì)感性利益方面面：大多競爭爭對手均強(qiáng)調(diào)調(diào)品牌帶來尊尊貴和高尚生活的心理理滿足，少有有個(gè)性化的訴訴求自駕者需要什什么？DMG對北京，上海海，廣州，長長春，成都五五大城市的消消費(fèi)者調(diào)查您喜歡自駕還還是請人開車車？您希望有一輛輛什么樣的車車？您最喜歡開車車時(shí)的什么感感覺？自駕者需要什什么？轎車作為高關(guān)關(guān)心度產(chǎn)品，，消費(fèi)者的需需求不僅局限限于感性的心理滿滿足，也對產(chǎn)產(chǎn)品性能有明明確的要求。。而“強(qiáng)勁動力”是自駕者對對產(chǎn)品性能的的共同需求自駕者個(gè)性化化特征明顯，，他們已超越越了將轎車當(dāng)當(dāng)代步和顯示社會會地位的工具具；從重視別別人的眼光，，變得重視自我的的感受，轎車車將越來越成成為展示消費(fèi)費(fèi)者個(gè)性的工具自駕者對轎車車的共同需求求是：享受駕馭動力力帶來的自我滿足強(qiáng)勁的188碼的時(shí)速15”車輪及寬軸距距適合空氣動力力特性的楔形形車身靈活的性能伺服助力方向向盤自動排檔動力轉(zhuǎn)向動力BORA的特色BORA的特色強(qiáng)勁動力，隨隨心駕控舒適安全，人人性設(shè)計(jì)動感時(shí)尚，品品味出眾自駕車BORA的品牌目標(biāo)成為自駕車市市場的領(lǐng)導(dǎo)品品牌成為第一個(gè)張張揚(yáng)自我個(gè)性性的品牌成為強(qiáng)勁動力力的同義詞BORA的概念目標(biāo)消消費(fèi)群ConceptualTargetConsumers性別(sex)：男性(male)年齡(age)：30—40歲(30-40)婚姻(marriagestatus)：已婚(married)學(xué)歷(education)：較高學(xué)歷(highlyeducated)職業(yè)(profession)：大中中企業(yè)業(yè)中層層管理理者(managementinlargeandmediumsizecompanies)興趣愛愛好(hobby)：體育育運(yùn)動動、上上網(wǎng)、、旅游游、電電腦游游戲(sports,net-surfing,traveling,videogames)時(shí)尚的的引領(lǐng)領(lǐng)者,熱愛自自然、、運(yùn)動動充滿活活力，，樂于于挑戰(zhàn)戰(zhàn)希望掌掌控一一切，，總能能掌控控一切切崇尚自自我，，追求求精彩彩生活活生活在在壓力力中，，內(nèi)心心蘊(yùn)藏藏著激激情與與動力力我們的的定位位工具具三個(gè)品品牌內(nèi)內(nèi)涵：：框定定品牌牌核心心價(jià)值值，確確保品品牌價(jià)價(jià)值的的傳承承三個(gè)品品牌個(gè)個(gè)性：：對品品牌擬擬人化化的個(gè)個(gè)性界界定，，框定定創(chuàng)意意風(fēng)格格提供創(chuàng)創(chuàng)意空空間和和平臺臺，確確保品品牌價(jià)價(jià)值的的傳承承，防防止在在不同同營銷背背景下下品牌牌形象象產(chǎn)生生稀釋釋BORA意味著著最強(qiáng)勁勁的駕馭的的至高高樂趣趣運(yùn)動\自然的的時(shí)尚尚生活活品牌定定位激情的的自我的的勇于挑挑戰(zhàn)的的BORA的個(gè)性性動力消費(fèi)者者的核核心欲欲望駕馭動動力，，釋放放激情情一個(gè)與與他心心靈最最契合合的朋朋友一輛能能讓他他釋放放激情情，駕駕馭動動力的的車BORA的角色色我能駕駕馭BORA，我能駕駕馭動力我們希希望消消費(fèi)者者對品品牌產(chǎn)產(chǎn)生的的反應(yīng)應(yīng)生命因因駕馭馭而而精精彩動力品牌銷銷售理理念創(chuàng)意表表現(xiàn)蘊(yùn)涵于于天地地萬物物之間間動力創(chuàng)意意意念闡闡釋也蘊(yùn)涵涵于社社會萬萬象與與人的的內(nèi)心心之中中動力創(chuàng)意意意念闡闡釋讓人類類有了了超越越自身身極限限的可可能動力創(chuàng)意意意念闡闡釋駕馭風(fēng)風(fēng)之動力創(chuàng)意意意念闡闡釋駕馭海海之動力創(chuàng)意意意念闡闡釋駕馭山山之動力創(chuàng)意意意念闡闡釋駕馭，，獲取取生命命動感感之美美與至至高樂樂趣動力創(chuàng)意意意念闡闡釋駕馭，，獲取取生命命成功功之美美與自自我實(shí)實(shí)現(xiàn)動力創(chuàng)意意意念闡闡釋駕馭，，生命命無限限精彩彩動力品牌口口號駕馭馭，，BORA動力力表現(xiàn)現(xiàn)元元素素人、、車車與與大大自自然然之之間間，，駕駕馭馭與與和和諧諧的的關(guān)關(guān)系系主題題影影視視廣廣告告《挑戰(zhàn)戰(zhàn)篇篇》蒼茫茫天天宇宇靜態(tài)態(tài)中中亦亦蓄蓄著著動動勢勢車頭頭方方正正陽陽剛剛他眼眼觀觀六六路路，，耳耳聽聽八八方方，，隨時(shí)時(shí)一一觸觸即即發(fā)發(fā)。。無風(fēng)風(fēng)，，亦亦無無聲聲。。天地地間間一一片片寂寂靜靜。。風(fēng)起起，，雪雪山山松松動動正是是時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)，，BORA一聲聲長長吼吼瞬間間，，BORA啟動動，，加加速速雪浪浪翻翻滾滾，，傾傾瀉瀉而而下下，，連連綿綿不不絕絕。。BORA奔馳馳于于期期間間，，似乎乎與與雪雪崩崩的的動動力力融融為為一一體體。。瞬間間，，BORA躍出出雪雪海海，，駕馭馭動動力力，，生生命命無無限限精精彩彩BORA博雅雅BORA傲然然于于雪雪山山之之顛顛，，準(zhǔn)備備新新的的駕駕馭馭與與挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)。。報(bào)紙紙廣廣告告、、雜雜志志廣廣告告設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)DesignforNewspaperandMagazineAdvertisement理念念部部分分：：3+1ConceptualPart3+1功能能部部分分：：1FunctionalPart:1海報(bào)報(bào)、、展展板板、、戶戶外外廣廣告告Poster,Billboard&OutdoorAds樣本本、、DM、宣宣傳傳單單頁頁等等等等Sample,DM,Brochure,etc禮品品、、促促銷銷品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)DesignforSouvenirandPromotionalGifts駕馭馭動動力力，，與與自自然然共共舞舞。。駕馭馭動動力力，，體體驗(yàn)驗(yàn)理理想想。。駕馭馭動動力力，，體體驗(yàn)驗(yàn)生生命命。。駕馭馭動動力力，，體體驗(yàn)驗(yàn)生生命命之之顛顛。。備選選標(biāo)標(biāo)語語傳播播策策略略策略略思思想想1、由由于于車車展展直直接接針針對對我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群體體，，所所以以大大型型的的車車展展我我們們都都爭爭取取參參加加，，并并始始終終貫貫穿穿““風(fēng)風(fēng)暴暴女女郎郎””、、BORA車、、風(fēng)風(fēng)（（象象征征強(qiáng)強(qiáng)勁勁動動力力））三三元元素素，，形形成成BORA車的的統(tǒng)統(tǒng)一一識識別別性性；；2、采采用用直直效效行行銷銷的的傳傳播播方方式式，，和和我我們們的的消消費(fèi)費(fèi)者者做做最最直直接接、、有有效效的的溝溝通通，，所所有有的的活活動動都都要要配配合合直直效效行行銷銷的的實(shí)實(shí)施施，，以以達(dá)達(dá)到到最最大大的的整整合合傳傳播播效效果果。。駕馭馭動動力力生生命命無無限限精精彩彩DirectmarketingSPPREvent四大大策策略略SegmentalAim&MeansSegmentforcreatingpopulation（Aug.-Dec.,2001）Aim：popularizebrandrecognition，BuildbrandreputationMeans：Media,PR,EVENTasdominantchoice,NameCollectionofDMassupplementSegmentformarketingandexpansion（Jan.---July,2002）Aim：Improvebrandreputation，PromotesalesMeans:SP&DMasdominantchoice,Event&Mediaassupplement兩大步步驟驟前期造勢階階段（2001年8月—12月）目的：傳播播品牌概念念，迅速建建立品牌知知名度手段：以大大眾傳媒、、PR和Event為主，直效效行銷的名名單收集為為輔上市推廣階階段（2002年1月---7月）目的：提升升品牌美譽(yù)譽(yù)度，促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品旺銷銷手段：以SP和直銷行銷銷為主，Event和大眾傳媒媒為輔2001.0864212102002.018前期造勢階階段正式上市階階段長春車展武漢車展深圳車展上海車展北京車展新聞?wù)故窘?jīng)銷商活動動直效行銷心動世界杯杯動力風(fēng)暴，，社區(qū)巡展展管理精英榜EVENTSPPR（月份）傳播流程圖圖下線儀式BORA動力極限巡巡回賽BORA動力，開天天辟地——BORA新車下線儀儀式前期造勢階階段：EVENT活動目的：告知知BORA車下線信息息時(shí)間：2001年8月內(nèi)容：1、擬邀請國國際著名賽賽車手駕駛駛第一輛BORA車從生產(chǎn)線線上行駛下來。2、剪彩儀式式后，分享享巨大BORA車型蛋糕及及香檳酒慶慶祝。傳播策略：：以軟性文文章和報(bào)紙紙廣告為主主，輔以網(wǎng)網(wǎng)站信息，，在財(cái)經(jīng)類類雜志和報(bào)報(bào)紙上開辟辟頭版專欄欄，專訪大大眾和一汽汽領(lǐng)導(dǎo)，介介紹BORA車動力強(qiáng)勁勁的王者風(fēng)風(fēng)范。BORA啟動全新時(shí)時(shí)代——2001年長春國際際車展目的：吸引引媒體關(guān)注注，傳播品品牌概念時(shí)間:2001年8月25日—28日內(nèi)容:1、風(fēng)暴女郎郎和BORA車共同演繹繹動力激情情。2、BORA車模送記者者：對新聞聞記者贈送送BORA車模。3、專題片：：介紹產(chǎn)品品和相關(guān)信信息傳播策略：：以軟性文文章為主，，輔以網(wǎng)站站信息，同同時(shí)在車展展現(xiàn)場進(jìn)行行宣傳。前期造勢階階段：EVENT活動足球---“動力”源泉泉——中歐足球?qū)官惸康模簜鞑ゲORA動力十足的的品牌個(gè)性性時(shí)間：2001年8月地點(diǎn)：上海海8萬人體育場場內(nèi)容：由BORA贊助中國國國家足球隊(duì)隊(duì)與意大利利甲級勁旅旅***足球球?qū)官悅鞑ゲ呗裕海阂詧?bào)刊、、雜志硬性性廣告為主主，輔以網(wǎng)網(wǎng)站信息，，進(jìn)行強(qiáng)勢宣宣傳；同同時(shí)在銷售售終端進(jìn)行行宣傳。前期造勢階階段：EVENT活動動力風(fēng)暴，，社區(qū)巡展目的：使目目標(biāo)消費(fèi)群群更方便關(guān)關(guān)注我們的的新車，利利用新聞炒炒作獲取更大的的社會反響響，強(qiáng)化口口碑宣傳和和社會輿論論時(shí)間：2001年9月~2001年10月地點(diǎn)：北京京、長春、、上海、廣廣州為先，，向全國延延伸內(nèi)容：1、將車展辦辦到社區(qū)，，與目標(biāo)消消費(fèi)群直接接溝通2、風(fēng)暴女女郎與BORA共同演繹激激情傳播策略：：以報(bào)刊軟性性文章為主主，輔以網(wǎng)網(wǎng)站信息。。前期造勢階階段：PR活動前期造勢階階段：EVENT活動新動力，新新夢想——BORA車新聞?wù)故臼净顒幽康模焊嬷狟ORA車信息，傳傳播品牌概概念時(shí)間：2001年10月地點(diǎn)：上海海內(nèi)容：1、以沖破雪雪崩突圍的的方式出現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品和美美女，以TVC的表現(xiàn)元素素相呼應(yīng)，，加強(qiáng)記憶憶度2、公布“BORA動力極限巡巡回賽”活活動信息（（武漢、深深圳、上海海三站比賽賽）4、試乘、試試駕5、野餐會傳播策略：：以軟性文文章為主，，輔以網(wǎng)站站信息。前期造勢階階段：EVENT活動目的：確立立品牌知名名度和提升升品牌美譽(yù)譽(yù)度時(shí)間：武漢漢車展及武武漢站巡回回賽：2001年10月16日—19日深圳車展及及深圳站巡巡回賽：2001年11月16日—20日上海車展及及上海站巡巡回賽：2001年12月9日—16日北京總決賽賽：2002年1月1日內(nèi)容：1、巡回賽：：和中央2臺“清風(fēng)車車影”節(jié)目目合作，比比賽加速度度；從0加速到一定定時(shí)速所需需的最短時(shí)時(shí)間為考核標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。2、車展：1）風(fēng)暴女郎郎，激情登登場2）專題片：：介紹產(chǎn)品品和相關(guān)信信息傳播策略：：以軟性文文章為主，，輔以網(wǎng)站站信息，同同時(shí)在銷售售終端和車車展現(xiàn)場進(jìn)進(jìn)行宣傳。。引發(fā)動力，，超越極限限——BORA動力極限巡巡回賽暨武武漢、深圳圳、上海三三大車展前期造勢階階段：EVENT活動積聚動力、、共創(chuàng)輝煌煌——經(jīng)銷商展示示會目的：為建建設(shè)BORA銷售通路做做鋪墊，鑄鑄造雙贏之之路時(shí)間：2001年11月內(nèi)容：1、營銷論壇壇：邀請國國外汽車營營銷專家，，做西方最最新汽車營營銷戰(zhàn)略講講演2、向經(jīng)銷商商展示BORA車3、試乘、試試駕傳播策略：：以軟性文文章為主，，輔以網(wǎng)站站信息。正式上市階階段：SP活動目的：促進(jìn)進(jìn)銷售，強(qiáng)強(qiáng)化BORA激情、動力力的品牌個(gè)個(gè)性。時(shí)間：2002年3月~2002年5月地點(diǎn)：全國國內(nèi)容：1、凡在活動動期間購買買BORA車者均可參參加抽獎，，中獎?wù)邔⒂葿ORA組團(tuán)前往日日韓親身感感受世界杯杯激情動感感。傳播策略：：以報(bào)刊、、雜志硬性性廣告為主主，輔以網(wǎng)網(wǎng)站信息，，進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳傳；同時(shí)時(shí)利用終端端及車展進(jìn)進(jìn)行宣傳。。心動世界杯杯BORA與你共狂歡歡動力·BORA——北京車展目目的：提提升品牌美美譽(yù)度、宣宣布初戰(zhàn)告告捷、促進(jìn)進(jìn)新的銷售售高潮到來來。時(shí)時(shí)間：2002年6月方內(nèi)容：1、情景?。海和ㄟ^演員員的肢體語語言演繹BORA帶給人們激激情和歡樂樂的時(shí)尚生生活2、證言專題題片：播出出天南海北北的BORA車主和BORA車相處的生生活片斷，，展現(xiàn)BORA車在車主事事業(yè)、家庭庭中扮演不不可缺少的的角色，由由車主現(xiàn)身身說法：因因擁有BORA車而使生活活更加精彩彩。傳播策略：：以軟性文文章為主，，輔以網(wǎng)站站信息，同同時(shí)在銷售售終端和車車展現(xiàn)場進(jìn)行宣傳傳。正式上市階階段：EVENT活動管理精英榜榜貫穿整個(gè)階階段：PR活動目的：通過過管理精英英體現(xiàn)BORA品牌個(gè)性及及形象。時(shí)間：2001年8月~2001年12月2002年1月~2002年12月內(nèi)容：1、與財(cái)經(jīng)類類雜志合作作，評選中中國年度““管理精精英”12人2、通過他人人及自我推推薦形式參參加，同時(shí)時(shí)收集目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群名單單3、可延伸到到其它的行行業(yè)精英榜榜傳播策略：：以合作的的財(cái)經(jīng)雜志志軟性文章章為主，輔輔以網(wǎng)站信息。貫穿整個(gè)階階段：直效效行銷BORA真情相約時(shí)間：2001年8月~2002年7月目的：與最有有價(jià)值的顧客客做最直接的的溝通，從而而帶動現(xiàn)實(shí)的的銷售。內(nèi)容：1、通過巡展、、精英榜、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等活動收收集建立消費(fèi)費(fèi)者檔案；2、建立免費(fèi)電電話和消費(fèi)者者資料庫，通通過對消費(fèi)者者資料的分析析，確定準(zhǔn)客客戶、高關(guān)注度客戶戶和低關(guān)注度度客戶；3、向準(zhǔn)客戶發(fā)發(fā)送DM，邀請準(zhǔn)客戶戶帶著妻子或或情人到最近近的銷售店看看車；4、對如約而至至的準(zhǔn)客戶贈贈送激情香水水；5、利用資料庫庫，在節(jié)假日日做系列PR、SP活動，長期維維持消費(fèi)者的的品牌誠度。。博雅轎車媒介介提案投放時(shí)間：2001年8月-2002年7月提案內(nèi)容競爭品牌分析析目標(biāo)消費(fèi)者分分析博雅轎車2001年8月-2002年7月媒介計(jì)劃媒介目標(biāo)與策策略電視，報(bào)紙，，雜志，戶外外媒體評估媒介排期和預(yù)預(yù)算分配表DMG媒介職能博雅轎車主要要競爭品牌案案例分析2000全年Citroen988EXSantana2000GSIHondaAccord2.0Passat1.82000全年主要競爭爭品牌媒體花花費(fèi)情況RMB’000作為主要競爭爭對手，本田田雅閣2000年媒介投放占占據(jù)第一位數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquest主要競爭品牌牌各媒體花費(fèi)費(fèi)比例2000年神龍富康Citroen988EXSantana2000GSI數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquestHondaAccord2.0Passat1.8數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquest主要競爭品牌牌各媒體花費(fèi)費(fèi)比例2000年競爭品牌全國國媒體每月花花費(fèi)情況2000年1-12月RMB’000數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquestRMB’000主要競爭品牌牌全國地區(qū)媒媒體花費(fèi)情況況2000年1-12月主要競爭品牌牌全國地區(qū)媒媒體投放花費(fèi)費(fèi)情況2000年1-12月小結(jié)2000年廣告總花費(fèi)費(fèi)本田雅閣以RMB4,170萬的絕對投放放量穩(wěn)居首位位桑塔納2000GSI與神龍富康以以較少的投放放量分列2,3位由于上市較晚晚,帕薩特的投放放僅為28萬投放形式本田雅閣:以電視為主（（占其總投放放的59%）,其中CCTV占28%,投放版本中30”占82%桑塔納2000GSI:報(bào)紙投放占98%,另有少量CCTV投放神龍富康:報(bào)紙投放占89%,另有少量TVC投放,30”為主帕薩特:只有報(bào)紙投放放小結(jié)投放地區(qū)本田雅閣:以上海,北京,廣東省為主(占其總投放的的65%),CCTV占28%桑塔納2000GSI:各主要省市均均有投放,但較分散,上海,北京,廣東省占占其總投放放的44%神龍富康:上海,北京,廣東省占其總總投放的53%帕薩特:只有甘肅和陜陜西目標(biāo)消費(fèi)者分分析目標(biāo)消費(fèi)者分分析30歲至40歲的已婚男性性中高等收入，，有較強(qiáng)的購購買力人員特征：A、受過高等教教育B、大中型公司司的中層經(jīng)理理目標(biāo)消費(fèi)群分分析觀點(diǎn)、見解駕駛給我樂趣趣車給人獨(dú)立和和自由的感覺覺我喜歡擁有能能吸引人們注注意力的汽車車年輕、現(xiàn)代、、進(jìn)步、自信信機(jī)動靈活戶內(nèi)活動：看看電視、聽音音樂、讀書、、朋友聚會、網(wǎng)網(wǎng)上沖浪戶外運(yùn)動：旅旅游、垂釣、、足球、手球、籃球、、網(wǎng)球、帆船船、騎馬、滑雪、、滑水心理特征興趣愛好目標(biāo)消費(fèi)群分分析一天內(nèi)目標(biāo)消消費(fèi)者媒體接接觸習(xí)慣(周一至周五）Time07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:00Activities起床床吃早早飯飯,準(zhǔn)備備上上班班上班班路路上上開會會/處理理公公務(wù)務(wù)吃午午飯飯開會會/處理理公公務(wù)務(wù)下班班回回家家工作作應(yīng)應(yīng)酬酬吃晚晚飯飯聚會會/娛樂看電視睡覺MediumExposed廣播報(bào)紙/雜志戶外廣告告網(wǎng)絡(luò)廣播/平面/戶外網(wǎng)絡(luò)戶外戶外報(bào)紙/戶外戶外/印刷品電視報(bào)紙/雜志ModeofInvolvement主動主動被動主動主動/被動主動被動被動主動/被動主動被動主動目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群分析析一天內(nèi)目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者媒體體接觸習(xí)習(xí)慣(周六至周周日）Time07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00以后Activities睡覺吃早飯,準(zhǔn)備外出出/看電視/上網(wǎng)外出的路路上吃午飯戶外運(yùn)動動工作應(yīng)酬酬吃晚飯看電視/雜志室內(nèi)活動動睡覺MediumExposed戶外廣告告/電視/網(wǎng)絡(luò)廣播/戶外看電視戶外戶外報(bào)紙/電視電視/印刷品電視印刷品ModeofInvolvement主動主動主動/被動被動被動主動/被動主動被動媒介目標(biāo)標(biāo)與策略略我們的媒媒介目標(biāo)標(biāo)以有效的的媒介組組合及投投放策略略與最大大的媒體體競爭者者—本田雅閣閣爭奪中中檔車消消費(fèi)者盡可能最最大程度度上接觸觸現(xiàn)有和和潛在消消費(fèi)者，，深化品品牌形象象迅速建立立博雅轎轎車產(chǎn)品品知名度度,提高產(chǎn)品品認(rèn)知率率我們的媒媒介策略略有效的“2+2””策略：主打媒體體輔助媒體體電視平面戶外互動建立并維維持產(chǎn)品品知名度度我們的媒媒介策略略在博雅轎轎車參加加各地車車展和試試車階段段,以當(dāng)?shù)刂髦髁骱蛯I(yè)報(bào)紙紙、雜志志向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)達(dá)信息,提高對產(chǎn)產(chǎn)品的了了解與認(rèn)認(rèn)識在博雅轎轎車即將將上市前前,各主要和和省會城城市將會會有大型型戶外看看板推出出,深化產(chǎn)品品印象階段性策策略及媒媒介組合合我們的媒媒介策略略在博雅轎轎車上市市初期,TVC與報(bào)紙、、雜志相相結(jié)合投投放于第第一批銷銷售市場場,配合行銷銷活動,我們還將將在主要要網(wǎng)站上上開辟提提供相關(guān)關(guān)信息的的主頁,方便消費(fèi)費(fèi)者隨時(shí)時(shí)獲得博博雅最新新動態(tài)在博雅轎轎車擴(kuò)大大銷售市市場的第第二階段段,投放形式式基本不不變,但投放量量可適當(dāng)當(dāng)減少階段性策策略及媒媒介組合合階段性投投放構(gòu)思思BORA車展階段段目的：在在車展城城市的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群中引引起關(guān)注注媒體選用用及組合合：車展展城市的的主流報(bào)報(bào)紙上報(bào)報(bào)道車展展、PR在網(wǎng)絡(luò)上上發(fā)布相相關(guān)消息息及免費(fèi)費(fèi)專刊并出現(xiàn)戶戶外看板板版本選用用及組合合：以半半版形式式為主對對博雅轎轎車參展展進(jìn)行新新聞追蹤蹤階段性投投放細(xì)述述BORA上市階段段目的：推推廣產(chǎn)品品知名度度，引起起對產(chǎn)品品信息的的查詢媒體選用用及組合合：央視視重拳出出擊，務(wù)務(wù)必做到到高嚗光光率第一批批銷售售城市市電視視、報(bào)報(bào)紙、、雜志志相結(jié)結(jié)合版本選選用及及組合合：在在產(chǎn)品品上市市初期期，以以45秒、30秒版本本為主主，15秒為輔，，報(bào)紙紙廣告告以半半版、、1/4版為主主階段性性投放放細(xì)述述BORA品牌發(fā)發(fā)展階階段目的：：在推推廣品品牌知知名度度的同同時(shí)，，維持持消費(fèi)費(fèi)者對對產(chǎn)品品的關(guān)關(guān)注度度，增增加美美譽(yù)度的的口碑碑傳播播階段性性投放放細(xì)述述媒體選選用及及組合合：繼繼續(xù)投投放央央視和和第一一、二二批銷銷售市市場投放形形式基基本不不變，，但側(cè)側(cè)重于于第一一批市市場版本選選用及及組合合：第第一批批銷售售市場場以15版本為為主，，報(bào)紙紙廣告告以半半版、通通欄為為主，，第二二批銷銷售市市場30秒版本本比重重增加，，報(bào)紙紙廣告告以半半版、、通欄欄為主主BORA品牌維維持階階段目的：：提升升品牌牌知名名度，，提高高指明明購買買率媒體選選用及及組合合：央央視、、第二二批銷銷售市市場保保持少少量廣廣告投投放配合以以報(bào)紙紙、雜雜志繼繼續(xù)產(chǎn)產(chǎn)品闡闡述并以戶戶外看看板不不斷提提醒消消費(fèi)者者購買買版本選選用及及組合合：在在品牌牌維持持期，，以15秒版本本為主主，30秒為輔輔，報(bào)紙廣廣告以以通欄欄為主主階段性性投放放細(xì)述述階段性性投放放波段段RMB（萬元）投放市場電視、戶外外、報(bào)紙、、雜志、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體評評估一些媒介術(shù)術(shù)語的介紹紹Reach（到達(dá)率））%：一定期間內(nèi)內(nèi)有機(jī)會接接觸廣告一一次或一次次以上的目目標(biāo)受眾人人口的百分分比Frequency（接觸頻次次）：一定期間內(nèi)內(nèi)，在有機(jī)機(jī)會接觸廣廣告的目標(biāo)標(biāo)受眾人口口中，每人人接觸廣告告的平均次次數(shù)CPRP（每收視點(diǎn)點(diǎn)成本）：：每接觸到1個(gè)受眾收視視點(diǎn)所需的的媒介花費(fèi)費(fèi)有效接觸頻頻次設(shè)計(jì)到達(dá)率與接接觸頻次關(guān)關(guān)系圖–北京Reach%TARPs目標(biāo)受眾：：男性30-40歲4+/40%GRP:700數(shù)據(jù)來源：：PlanTV32戶外媒體選選擇原則前往機(jī)場主主要路口的的戶外看板板商務(wù)辦公區(qū)區(qū)域高檔娛樂、、運(yùn)動場所所附近廣告告牌車輛密集的的汽車道路路沿線的大大型戶外看看板地理分析：：此廣告位于于機(jī)場路和和長安街的的交匯點(diǎn)，，東三環(huán)路路長虹橋的的西南側(cè)，，長城飯店店，國貿(mào)中中心，京廣廣中心，航航華大廈等等一些重要要建筑云集集四周。北京戶外-東三環(huán)路地理分析：：此廣告位于于南北高架架東側(cè)的徐徐家匯路口口，無論穿穿梭于高架架北行或由由匝道緩緩緩上行的車車輛，或行行駛于成都都路的車輛輛都能感受受其強(qiáng)烈的的信息沖擊擊。上海戶外-徐家匯路口口2001-2002戶外媒體費(fèi)費(fèi)用2001-2002戶外媒體費(fèi)費(fèi)用2001年媒介投放放評估---報(bào)紙2001年媒介投放放評估---報(bào)紙2001年媒介投放放評估---雜志關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣廣告的一些些情況現(xiàn)在中國大大陸約有9百萬網(wǎng)絡(luò)使使用者,絕大部分在在上海、北北京、廣州州網(wǎng)絡(luò)使用者者的年齡以以35歲以下居多多,受過良好教教育,喜歡接受新新事物,有較強(qiáng)的購購買力越來越多的的知名網(wǎng)站站進(jìn)入中國國市場,如Yahoo等,它們與本地地網(wǎng)站如Sina的競爭日趨趨激烈,日平均點(diǎn)擊擊率成為最最受關(guān)注的的參考依據(jù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告與與大眾媒體體的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)廣告的的傳播范圍圍最廣，并并不受時(shí)間間限制交互性強(qiáng)，，用戶可獲獲取他們認(rèn)認(rèn)為有用的的信息，廠廠商也可隨隨時(shí)得到寶貴貴的用戶反反饋信息受眾數(shù)量可可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)計(jì)具有實(shí)時(shí)性性、靈活性性，而且成成本低具有強(qiáng)烈的的感官性網(wǎng)絡(luò)廣告的的選擇博雅轎車媒介排期和和預(yù)算分配配表投放時(shí)間：：2001年8月-2002年7月投放建議見見附件（共四張））BORA轎車媒介預(yù)預(yù)算分配比比例BORA轎車媒介預(yù)預(yù)算分配表表DMG的媒介服務(wù)務(wù)媒介計(jì)劃媒介購買媒介調(diào)研媒介公關(guān)媒介部DMG的媒介組織織結(jié)構(gòu)圖事前評估月度計(jì)劃媒介監(jiān)播

事后評估年度計(jì)劃媒介定價(jià)數(shù)據(jù)支持媒體溝通媒介訂位受眾分析DMG專業(yè)的媒介介服務(wù)事前評估媒介月度計(jì)劃媒介購買媒介監(jiān)播

制定媒介目標(biāo)

與各媒體預(yù)定時(shí)段及版位

提供詳細(xì)的月度計(jì)劃工作內(nèi)容

事后評估4天

及時(shí)處理監(jiān)播數(shù)據(jù)

5-7天8-12天

評估計(jì)劃執(zhí)行效果每日處理按月提交

按月評估工作日我們是一個(gè)個(gè)敬業(yè)的團(tuán)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)個(gè)成員都有有良好的團(tuán)團(tuán)隊(duì)合作精精神。我們已經(jīng)在在DMG成立之初擁擁有服務(wù)大大，中型客客戶的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。比如宜宜而爽、巨巨能鈣、嘉嘉陵摩托等等等。我們進(jìn)行定定期的部門門內(nèi)部培訓(xùn)訓(xùn)和學(xué)習(xí)，，具備與各各種媒體溝溝通和談判判的經(jīng)驗(yàn)和和能力。DMG專業(yè)團(tuán)隊(duì)我們有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)………….對內(nèi)——加強(qiáng)與其它它部門的交交流與溝通通。對外——與全國各媒媒體保持良良好關(guān)系，，能得到各各種媒體及及時(shí)提供的的信息，并并提供給客客戶。DMG的媒介溝通通DMG專業(yè)的媒介介數(shù)據(jù)支持持有效的系統(tǒng)統(tǒng)科學(xué)的計(jì)劃劃我們的優(yōu)勢勢專業(yè)的團(tuán)隊(duì)隊(duì)DMG的Media能提供些什什么?合作方案提要要服務(wù)優(yōu)勢服務(wù)項(xiàng)目代理費(fèi)用DMG的七大優(yōu)勢勢A.專門機(jī)構(gòu)，，服務(wù)上門門DMG將在長春設(shè)設(shè)立專門的的機(jī)構(gòu)，由由DMG總部派駐工工作組確保雙方有有暢通而及及時(shí)的溝通通。為一汽大眾眾提供及時(shí)時(shí)高效的服服務(wù)支持，，確保BORA轎車市場拓拓展工作順順利進(jìn)行。。B.注重戰(zhàn)略伙伙伴式合作作DMG期待與一汽汽大眾的合合作是一種種戰(zhàn)略性的的合作,為BORA在國內(nèi)市場場上密切配配合、長期期合作，歇歇力將BORA做成國內(nèi)轎車車市場上一流流的自駕車品品牌C.強(qiáng)大的政府公公共關(guān)系DMG擁有和文化部部、廣電部等等政府部門良良好的公共關(guān)關(guān)系，這將為為BORA轎車的行銷推推廣和市場拓拓展提供了強(qiáng)強(qiáng)大的推動力力。D.強(qiáng)大的影視制制作公司我們擁有世界界一流的PPI影視制作公司司，該公司是是迄今為止中中國唯一獲得得嘎納廣告大大獎的公司，，這將為BORA品牌制作精良良的電視廣告告片提供了無無與倫比的條條件，進(jìn)而為為提升BORA品牌的知名度度、美譽(yù)度和和市場銷售起起到事半功倍倍的效果。E.高度一體化運(yùn)運(yùn)作我們在洛杉磯磯、紐約、上上海、北京、、重慶等地設(shè)設(shè)有基地，可可以為BORA品牌的市場拓拓展提供優(yōu)秀秀的全球信息息網(wǎng)絡(luò)資源支支持。尤其是北京、、上海乃中國國轎車需求潛潛力最大的市市場，而DMG在該兩大城市市設(shè)立了完善善的機(jī)構(gòu)，可可以做到高度度一體化運(yùn)作作，進(jìn)而能更更加密切地配配合BORA轎車的市場拓拓展工作。F.行銷經(jīng)驗(yàn)豐富富的專案工作作組DMG公司已經(jīng)為BORA轎車項(xiàng)目的運(yùn)運(yùn)營籌備成立立了一個(gè)專案案工作組，主主要成員均具具有良好的營營銷實(shí)戰(zhàn)操作作經(jīng)驗(yàn)。我們將深入市市場，務(wù)求對對市場環(huán)境、、競爭品牌、、銷售通路和和消費(fèi)者有更更加深刻的認(rèn)認(rèn)識，更好地地把握市場發(fā)發(fā)展趨勢，因因而更能為BORA提供極具針對對性的行銷、、公關(guān)、廣告告、媒介組合合等解決方案案，為提升BORA品牌的知名度度、美譽(yù)度和和市場份額打打下扎實(shí)的基基礎(chǔ)。G.頗具競爭優(yōu)勢勢的媒體價(jià)格格中央電視臺8~8.5折北京媒體7折吉林媒體6.5~7折上海媒體6.5~7.5折成都媒體6.5~7折天津媒體6.5~7折廣州媒體7折服務(wù)項(xiàng)目策略方案：品品牌策略、行行銷策略等。。廣告創(chuàng)作：影影視廣告創(chuàng)意意與制作、平平面廣告創(chuàng)意意、文案和制制作。新產(chǎn)品推廣PR策劃策劃方案案SP策略方案媒介投放：媒媒介策略方方案；媒介信信息收集、媒媒介投放、媒媒介監(jiān)控市場信息反饋饋：市場環(huán)境境、競爭品牌牌、消費(fèi)者、、銷售通路信信息。事件行銷新聞操作：配配合市場拓展展的需要，運(yùn)運(yùn)用各種新聞聞媒體推廣BORA品牌；策劃全全國性新聞操操作方案。.會展策劃：展展覽會與展示示會的配合與與管理。工作例會：每每周舉行一次次工作例會，，每月舉行一一次總結(jié)會，，回顧和檢討討策略執(zhí)行情情況，修正策策略方案。代理費(fèi)用(方案A）一汽大眾按媒媒體投放額度度和作業(yè)內(nèi)容容計(jì)算代理費(fèi)費(fèi)用給DMG媒體代理收費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（見附附件一）對外制作收費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（見附附件二）1、制作物標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)收費(fèi)--附件二（1）2、對外協(xié)作費(fèi)費(fèi)用之標(biāo)準(zhǔn)--附件二（2）附件一DMG媒體代理收費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按媒體代理總總額度確定代代理費(fèi)率為6-8%一汽按上述媒媒體代理費(fèi)率率支付代理費(fèi)費(fèi)用給DMG附件二（1）DMG對外制作收費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)A.制作物標(biāo)準(zhǔn)收收費(fèi)（以下收費(fèi)只含含本公司創(chuàng)意意，設(shè)計(jì)及完完稿之時(shí)間成成本）項(xiàng)目Item總計(jì)Total/RMB手提袋2600.00報(bào)紙（NP）全版（FP）4000.00半版/通欄3000.00雜志（MG）16K（每頁）3500.00Post海報(bào)3500.00Hanger吊旗16K-1P2300.00DM傳單（精致））3000.00Catalogue本冊型錄（每每頁）1500.00BusPannel車體（單款））3000.00附件二（2）DMG對外協(xié)作制作作收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目Item總計(jì)（RMB）Total/RMB播出帶復(fù)制Betacam230VHS 100正片產(chǎn)品拍攝4X55500插畫拍攝4X51200電腦處理電腦噴繪/圖片處理3500-5500完稿描圖1200電腦掃描（包包裝/產(chǎn)品等）4K1000分色片（含打打樣）4K20008K1200單色菲林輸出出16K2008K300報(bào)紙稿菲林輸輸出（四色）大通欄/大半版（8K含雙膠紙打樣樣）600大全版（4K含雙膠紙打樣樣）1200B、對外協(xié)作費(fèi)費(fèi)用之標(biāo)準(zhǔn)：：（以下收費(fèi)代代理商將收取取15%的代理傭金））代理費(fèi)用（方方案B）一汽大眾按每每月28萬元支付服務(wù)務(wù)費(fèi)用給DMG一汽大眾如投投放媒體廣告告時(shí)，另按媒媒體投放總額額的%支付媒體投放放管理費(fèi)用給給DMG愿BORA駕馭，，駕馭馭市場動力MayBORAsteerDYNAMICSandconquerthemarket9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。16:50:1816:50:1816:5012/20/20224:50:18PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2216:50:1816:50Dec-2220-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。16:50:1816:50:1816:50Tuesday,December20,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2216:50:1816:50