DCYX漢嘉贊成·樂山紅葉XXXX年推廣提報

贊成·樂山紅葉營銷策略提報2011.12破局之道上次會議：就已有條件（3月開盤，90方產(chǎn)品，8600元/方價格底線）命題是如何啟勢、立勢？市場劇變：西西湖降價，5字頭沖擊市場。刷新命題：區(qū)域降價潮之中如何破局？探局項目現(xiàn)狀[目前局面]上半年剛需型產(chǎn)品入市，條件不完善貨量排布樓棟面積數(shù)量總面積8#-a90132套11880㎡8#-b9096套8640㎡9#90106套9821.3㎡10#90106套9540㎡合計44039881.3㎡8#a8#b9#10#項目首批高層均為90方三房，三幢共440套。工程進度1、樣板景觀區(qū)，最快在12月份;2、9#樓3月份可領預售證；3、8#-a，8#-b，10#樓最快4月份可領預售證；4、現(xiàn)場售樓處開放，最快在6月份?，F(xiàn)場展示除在建樣板區(qū)，圍擋包裝等，現(xiàn)場其他體驗條件不具備。年底現(xiàn)場樣板區(qū)成形，2012年上半年入市。1、蓄客數(shù)量：經(jīng)過日常接待及杭州兩次房交會集中蓄客，共計約300組客戶，其中銷售部初步梳理有效客戶30組。

蓄客情況2、客戶質(zhì)量：現(xiàn)階段客戶的意向組成，基本以了解、觀望為主，蓄客轉(zhuǎn)化為有效客戶比例較低。且未明確推出預約認購政策之前，客戶質(zhì)量難以把握。競爭格局價格戰(zhàn)已經(jīng)揭幕，進入深度調(diào)整。[目前局面]閑林板塊市場分析宏觀形勢主城2010年2011年同比總供應（萬方）76.985.310.9%成交面積（萬方）44.626-41.7%數(shù)據(jù)來源源：透明明售房網(wǎng)網(wǎng)；截止止日期：：2011.12.11供銷趨勢勢：年總總供應變變化不大大，但成成交量大大幅萎縮縮數(shù)據(jù)來源源：透明明售房網(wǎng)網(wǎng)；截止止日期：：2011.12.11成交結構構：成交交結構主主力是90方以以下，成成交總價價主力是是80-120萬存銷總量量：存量量不斷攀攀升，但但銷售持持續(xù)下行行數(shù)據(jù)來源源：透明明售房網(wǎng)網(wǎng)；截止止日期：：2011.12.11數(shù)據(jù)來源源：透明明售房網(wǎng)網(wǎng)；截止止日期：：2011.12.11存銷結構構：剛需需產(chǎn)品仍仍是最受受歡迎的的產(chǎn)品，，180-350方產(chǎn)產(chǎn)品銷售售最差翡翠城春風里閑湖城蒙卡岸岸上藍山山果嶺第一梯隊隊價格標桿桿第二梯隊隊性價比第三梯隊隊低價占位位具有明顯顯的景觀觀優(yōu)勢；；在本地具具有較強強的品牌牌號召力力；整體樓盤盤檔次較較高，用用材較好好；產(chǎn)品基本本為170㎡以以上的中中大戶型型，主主要承擔擔舒適改改善有一定品品牌知名名度整體樓盤盤打造具具有品質(zhì)質(zhì)感產(chǎn)品基本本以中等等或者中中等戶型型（170㎡以以下）為為主，主主力承擔擔首置、、首改、、再改類類需求產(chǎn)品以以中小小戶型型為主主，主主要承承擔杭杭州首首置、、杭州州首改改、本本地小小面積積首置置以及及本地地小面面積投投資類類需求求樓盤梯梯隊板塊樓樓盤細細分翡翠城蒙卡岸閑湖城春風里果嶺岸上藍山產(chǎn)品花園洋房：150-240方，小高層：90-180方，18600元/方。90-130方85-123方77-130方1#2#：88-138方搜房網(wǎng)拍137-170方價格花園洋房：23000元/方小高層：18600元/方。購房送車位、空調(diào)。優(yōu)惠：阿里巴巴員工和老客戶92折13800元/方優(yōu)惠：98折11000元/方。11月12日推出1#，最高減15萬。13000元/方優(yōu)惠：首付減10萬9500元/方優(yōu)惠：91折再減2萬。76萬起均價6900元/方。優(yōu)惠：總價減40萬差異價值綠城品牌；地中海洋房；自建商業(yè)配套西溪景觀資源；多贈送空間湖景；整盤樣板區(qū)環(huán)境；規(guī)劃大盤配套成熟社區(qū)景觀教育等自建配套山居景觀；優(yōu)質(zhì)戶型。低價促銷市場位置品質(zhì)及價格標桿性價比代表樓盤，去化主力價格優(yōu)勢主要競競品：：翡翠翠城最新銷售信息1、全款97折，按揭98折。2、阿里巴巴員工購房享92折。3、綠城老客戶重復購買，洽談確認亦可享受92折優(yōu)惠。翡翠城城以洋洋房，，法式式合院院為主主。全全年9月實實際成成交均均價最低17437元/㎡，10月實實際成成交均均價最最高26245元/㎡。。其中中11月份份暫無無成交交。開盤日期供應套數(shù)成交套數(shù)銷售率2010-4-1238827972%2010-6-28834858%2010-9-302954315%2010-9-30623556%數(shù)據(jù)來來源：：透明明售房房網(wǎng)；；截止止日期期：2011.12.14主要競競品：：翡翠翠城主要競競品：：蒙卡卡岸戶型90方-133方均價13800元/㎡最新銷售信息11月14日華元集團推出“雙保障計劃”其中蒙卡岸推出一棟直打83折蒙卡岸岸截止止11月14日日，實際成成交均均價13111元/㎡。。全年3月實實際成成交均均價最最高13809元/㎡，，7月月實際際成交交均價價最低低12218元元/㎡㎡。其其中11月月份成成交1套，，實際際成交交均價價12654元元/㎡㎡。開盤日期供應套數(shù)成交套數(shù)銷售率2010-7-2514213696%2010-9-3021217382%2010-10-3116514990%2010-11-2927722180%2011-1-231071413%數(shù)據(jù)來來源：：透明明售房房網(wǎng)；；截止止日期期：2011.12.14主要競競品：：竹海海水韻韻戶型80方-130方均價13000元/㎡最新銷售信息目前優(yōu)惠總價減10萬，還可以再洽談截止11月月14日，竹海水水韻實際成成交均均價12467元/㎡。。全年10月月實際際成交交均價價最低低11847元元/㎡㎡，5月實實際成成交均均價最最高13030元/㎡。。其中中11月份份成交交5套套，實實際成成交均均價12007元/㎡。。數(shù)據(jù)來來源：：透明明售房房網(wǎng)；；截止止日期期：2011.12.14開盤日期供應套數(shù)成交套數(shù)銷售率2010-6-1624722290%2010-9-2424721888%2010-12-2528722478%2011-7-183599226%2011-9-2873641%主要要競競品品：：閑閑湖湖城城競品品動動態(tài)態(tài)：：樺樺楓楓居居戶型別墅185-400平方米、高層85-160平方米均價11000元/㎡最新銷售信息1、11月12日推出紅樹灣1#一線湖景樓王56套，主力戶型136方-163方。2、均價11000元/㎡，總價最高優(yōu)惠15萬。3、開發(fā)商數(shù)據(jù)1#樓王開盤當天預定50%。截止止11月月14日日，，閑閑湖湖城城實際際成成交交均均價價13272元元/㎡㎡。。全年年5月月實實際際成成交交均均價價最最低低10335元元/㎡㎡。。其其中中11月月份份成成交交9套套，，實實際際成成交交均均價價11058元元/㎡㎡。。數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：透透明明售售房房網(wǎng)網(wǎng)；；截截止止日日期期：：2011.12.14開盤日期供應套數(shù)成交套數(shù)銷售率2011-5-1416613581%2011-6-316110263%2011-8-261726940%2011-11-126147%主要要競競品品：：陽陽光光城城建筑面積20萬方物業(yè)類型26幢小高層和4幢高層綠化率35%戶型80方-139方最新銷售信息1、預計年底推18#、19#、20#三幢，主力戶型80方-139方。2、預計90方以下戶型，平均總價在69萬左右。數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：透透明明售售房房網(wǎng)網(wǎng)；；截截止止日日期期：：2011.12.14建筑面積40萬方物業(yè)類型公寓、排屋、別墅綠化率36%戶型公寓88方-140方均價9500元/㎡最新銷售信息1、優(yōu)惠幅度91折再減2萬2、總價76萬起截止止11月月14日日，，新新湖湖果果嶺嶺成交交均均價價8601元元/㎡㎡。。數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：透透明明售售房房網(wǎng)網(wǎng)；；截截止止日日期期：：2011.12.14開盤日期供應套數(shù)成交套數(shù)銷售率2011-1-1414214%2011-10-241201815%2011-10-25120119%主要要競競品品：：果果嶺嶺主要要競競品品：：世世茂茂西西西西湖湖數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：透透明明售售房房網(wǎng)網(wǎng)；；截截止止日日期期：：2011.12.14開盤日期供應套數(shù)成交套數(shù)銷售率2011-6-1441511728%2011-12-921600%項目目位位置置：：南南湖湖東東路路與與城城南南路路交交匯匯處處占地地面面積積：：18.5萬萬方方建筑筑面面積積：：48.7萬萬方方開盤盤時時間間：：2011年年6月月14日日主力力戶戶型型：：89、、139開盤盤均均價價：：單價價5880元元起起，，均均價價6500元元/平平方方米米據(jù)開開發(fā)發(fā)商商說說本本批批房房源源已已預訂訂9成成非主主要要競競品品：：溫溫莎莎郡郡建筑面積30萬方綠化率38%戶型87方可變?nèi)烤鶅r8500元/㎡最新銷售信息1、10月12日，首開1#樓120套，價格8000-9000元/㎡。開盤當天開發(fā)商數(shù)據(jù)預定70%。2、11月中下旬應市加推8#樓128套，戶型、價格基本與1#樓一樣。溫莎莎郡郡11年年新新增增供供應應量量248套套，，截截止止11月月14日日，，透透明明售售房房網(wǎng)網(wǎng)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)實際際成成交交86套套，，實實際際成成交交均均價價8424元元/㎡㎡。。存銷銷壓壓力力大大：：閑林林板板塊塊今今年年銷售售26萬萬方方，而而存量量有有87萬萬方方，再再加加上上閑閑林林板板塊塊大大盤盤較較多多，，后后期期供應應量量也也較較大大，后后期期去去化化壓壓力力極極其其嚴嚴峻峻。。企業(yè)業(yè)資資金金趨趨緊緊，，降降價價意意愿愿加加大大:隨著著企企業(yè)業(yè)資資金金鏈鏈不不斷斷趨趨緊緊，，開開發(fā)發(fā)商商降降價價意意愿愿逐逐漸漸加加強強，，且且閑閑林林板板塊塊很很多多項項目目的的成成本本較較低低，，降價價空空間間較較大大，西西西西湖湖的的首首降降或或許許會會帶帶動動整整個個板板塊塊新新一一輪輪的的價格格戰(zhàn)戰(zhàn)。價格格戰(zhàn)戰(zhàn)即即將將展展開開閑林林板板塊塊市市場場趨趨勢勢預預判判價格格戰(zhàn)戰(zhàn)背背景景下下，，本案案降降價價空空間間有有限限，，如如何何走走出出困困局局？？解局局問題題西西西湖湖降降價價影影響響客戶戶價價格格敏敏感感性性———抓抓細細分分市市場場機機會會更看看重重居居住住價價值值性性價價比比的的剛剛需需。。（（非非盲盲目目比比較較價價格格））———定定區(qū)區(qū)域域板板塊塊差差異異改變變大大城城西西概概念念，，伴伴西西溪溪的的資資源源性性，，樂樂山山的的景景觀觀。。價格格競競爭爭力力不不足足———建建產(chǎn)產(chǎn)品品競競爭爭力力標標準準90方方產(chǎn)產(chǎn)品品的的明明顯顯優(yōu)優(yōu)勢勢。。營銷銷策策略略核核心心：：利用用產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值優(yōu)優(yōu)勢勢，，抓抓細細分分市市場場中中品品質(zhì)質(zhì)型型需需求求者者，，超超越越預預期期的的平平價價撬撬動動市市場場。。首期期強強勢勢銷銷售售，，構構成成區(qū)區(qū)域域新新主主流流。。破局局術術推售售與與價價格格策策略略少量量，，超超越越期期待待的的價價格格入入市市[銷售售策策略略]推盤盤節(jié)節(jié)奏奏的的考考慮慮：：1、、以以高性性價價比比9#樓樓入市市，，引引起起市市場場共共鳴鳴，，打打開開市市場場認認可可度度，，樹樹立立品品牌牌形形象象。。2、、順順勢勢加加推推8#-a樓樓，建建立立市市場場口口碑碑。。3、、在在前前兩兩期期銷銷售售形形式式較較好好情情況況下下，，市市場場關關注注度度密密集集下下，，再再趁趁勢勢三三期期開開盤盤8#-b和和10#樓樓。推盤盤策策略略9#8#-a10#第三三批批第一一批批8#-b第二二批批第三三批批提高高價價格格預預期期三大大步步驟驟(舉舉例例)提高高價價格格預預期期，，以以驚驚喜喜價價開開盤盤開盤盤優(yōu)優(yōu)惠惠價價低低于于區(qū)區(qū)間間底底價價低于于均均價價的的區(qū)區(qū)間間價價區(qū)域域參參考考均均價價試試探探價格格策策略略定價價方方式式建建議議:1.縮縮小小邊邊套套與與中中間間套套價價差差，，邊邊套套快快速速去去化化2.少少量量高高樓樓層層做做標標桿桿，，中中間間樓樓層層跑跑量量，，低低樓樓層層作作為為底底價價房房源源。。靈活活組組合合，，金金牛牛產(chǎn)產(chǎn)品品走走量量競爭與儲客策策略產(chǎn)品為主打，，步步為營。。[銷售策略]全面享受型的的90方產(chǎn)品品競爭策略借助戶型及硬硬件配套等進進入高性價比比梯隊，銷售及推廣層層面指向：城西新新杭州人首首置和老小區(qū)區(qū)分巢公寓客群被動外溢人群群，一方面需需要實現(xiàn)安家家居住，另一一方面有品質(zhì)質(zhì)追求和區(qū)域域選擇傾向，，希望在不遠遠的地方有個個有品質(zhì)的社社區(qū)。城西老老小區(qū)改善、、高教園區(qū)教教師及企業(yè)管管理層客群策略習慣了城西的的路和人，也也習慣了城西西的綠色，與城西的關系系密切，對城城西有舍不去去的依賴。自然和生活平平衡，不能離離城太遠，當當然，住在城西，就就要有好的自自然條件。自然生活情結結——大城西情結———價值取向：性價比取向市市場降價趨勢勢形成，超越客戶預期期的首開價格格是吸引客戶戶的重要因素素。價格敏感與價價值需求并重重。大面積圈客，，提高轉(zhuǎn)換率率一、主動圈客客1、媒體看房房團

（快報報、住杭等媒媒體渠道發(fā)動動）2、利用中介介門店，整合合客戶資源3、路演深入入城西主要聚聚集區(qū)4、周邊企業(yè)業(yè)團購執(zhí)行二、加強執(zhí)行行，提高轉(zhuǎn)換換率1、線下客戶戶渠道拓寬2、增強銷售售意識3、培訓銷售售技巧、方法法線下點對點銷銷售渠道及推推廣展開：：1、結合一二二手聯(lián)動，形形成大規(guī)模CALL客、、陌拜“掠奪奪式”搶占客客戶資源。2、主要通過過巡展、社區(qū)區(qū)DM發(fā)放、、圈地短信發(fā)發(fā)送等形式展展開。銷售渠道拓展展推廣2012年1-2月主形象出街戶外、網(wǎng)絡等等媒體信息更更換中介資源洽談談大規(guī)模CALL客、陌拜拜2012年3月客戶價格試水水客戶洗籌活動動啟動開盤方案制定定開盤價格制定定開盤物料準備備開盤2012年4-5月強勢銷售9#樓加推信息釋放放各類媒體信息息更換加推8#-a蓄客房交會2012年6月9#樓續(xù)銷加推開盤方案案制定加推房源價格格制定加推物料準備備加推開盤8#-a現(xiàn)場售樓處開開放2012年11-12月月一、二期存量量房續(xù)銷三期強銷銷售計劃銷售目標關鍵工作2個月3個月1個月2個月1個月2個月11-12月月7-9月6月4-5月3月2012年1-2月2011年12月持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期加推8#-a強銷期強勢蓄客、開開盤期整體形象強勢勢宣傳期VIP卡登記記首次開盤9#樓銷售