“丹芭碧”上市活動(dòng)計(jì)劃2

丹芭碧

上市推廣

活動(dòng)策劃國泰廣告2003.8品牌和產(chǎn)品介紹企業(yè)背景作為國際著名日化企業(yè)，美國高科生物工程有限公司首次涉足中國市場該項(xiàng)目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游進(jìn)行系列應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)，占領(lǐng)一定比例的消費(fèi)品市場份額市場現(xiàn)狀競爭品牌（氣霧狀產(chǎn)品）

品牌計(jì)量售價(jià)(元)佳麗320ml11.50產(chǎn)品包裝以氣味細(xì)分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飄香固體緩釋型品牌計(jì)量售價(jià)(元)爽花蕾320ml11.50佳麗320ml10.80其它：凱達(dá)300ml12.20

親親320ml7.60

香居源高端產(chǎn)品品牌計(jì)量單價(jià)特點(diǎn)愛家320ml19.80板蘭根中藥除菌(草藥精華天然除菌)佳麗按飄香12ml16.30金裝市場資訊67％的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間1／3的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50％以上的人表示今后有使用意向中國內(nèi)地有超過30％的城市居民使用空氣清新劑，這個(gè)數(shù)量每年都在遞增；上?？諝馇逍聞┑南M(fèi)者數(shù)量居全國城市之首

由于住房私有化比例的增長，人們越來越重視在家庭中營造一種良好的家居環(huán)境，而室內(nèi)空氣是否有益健康就更是消費(fèi)者切身關(guān)注的問題大多數(shù)上班族在辦公室都會有頭暈?zāi)X脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦、人員密集卻通風(fēng)不暢造成的。因而，空氣清新劑在辦公室開始受歡迎都市交通堵塞，車內(nèi)空間狹小、空氣流動(dòng)不暢，駕車者人心浮躁…

在駕駛座前放上一瓶精致美觀的空氣清新劑，不但可以凈化車內(nèi)狹小空間的污濁空氣，而且其漂亮的外觀又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車族的青睞消費(fèi)行為空氣清新劑消者特征女性比男性多5％，差異不十分明顯年齡在25～34歲的消費(fèi)者比例最高家庭月收入在2000元～4000元之間68.4％的人表示凡事喜歡自己來而不愿依賴別人80.1％的人對品牌有很高的忠實(shí)度30.6％的人認(rèn)為在實(shí)用與流行間會選擇流行具有較高的文化層次購買行為77.9％的人喜歡在購物時(shí)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的說明有相當(dāng)比例的消費(fèi)者是夫妻共同前往購買，他們對自己熟悉的香味有一定偏好品牌架構(gòu)品牌：丹芭碧類別：空氣凈化劑產(chǎn)品名：天然植物凈化劑（待定）規(guī)格：室內(nèi)，冰箱，壁柜，汽車等四種包裝：塑料瓶裝，噴霧式，300ml/200ml價(jià)格：300ml室內(nèi)凈化劑18.00元/瓶，比競品略高Target:25-45歲，文化程度大專以上，家庭月收入 3000元以上上市市場：上海上市時(shí)間：2003年9月中消費(fèi)者洞察注重家庭生活活質(zhì)量，追求求高品質(zhì)的生生活，對營造造溫馨美麗的的家庭環(huán)境非非常在意注重產(chǎn)品和和品牌的檔檔次對品牌的忠忠誠度較高高樂于親近自自然、健康康生活消費(fèi)者描述述25-45歲的成年年消費(fèi)人群群，特別是是25-35歲，女女性是購買買的主要決決策者有家庭生活活背景，或或已經(jīng)獨(dú)立立成家，是是家庭主要要成員住宅條件以以新式的公公寓房偏多多無特定的職職業(yè)特征，，企事業(yè)職職工、一般般領(lǐng)導(dǎo)干部部和中級技技術(shù)人員文化層次相相對較高品牌定位產(chǎn)品差異性性化學(xué)物+植植物芳香劑劑各種花香祛除異味，，讓居室空空間充滿芳香，，溫馨的感感覺芳香的植物物氣味118種天天然植物提提取物無香，植物物特殊氣味味讓居室/生生存空間的的空氣更潔潔凈特殊的植物物氣味代表表它是專業(yè)業(yè)的空氣凈化劑劑，如滴露露、84一一樣，就是因?yàn)樗奶厥鈿鈿馕叮ㄉ踔林劣行┐瘫牵┎挪攀顾呔邆涫菍I(yè)業(yè)殺菌的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品形象市場現(xiàn)有競競爭產(chǎn)品丹芭碧空氣氣凈化劑成分氣味產(chǎn)品利益產(chǎn)品定位定位陳述對于那些注重家庭生生活質(zhì)量和和居室環(huán)境境的成年消費(fèi)費(fèi)者來說，，丹芭碧所所特有的由由118種天天然植物提取物制成成的空氣凈凈化劑，具具備了大森森林般天然然的植物氣氣味，與世世界同步的的高科技萃取技術(shù)使使它成為真真正意義上上的天然植物空空氣凈化劑劑，它給我們們美麗的都都市空間帶帶來了清新、自然然、潔凈的的空氣，讓我們感感覺象是沐沐浴在森林林的天然氣氣息中，心心旌蕩漾在在綠色中，，健康康留在在了了身身體體里里……她是是……空氣氣潔潔凈凈新新選選擇擇品牌牌核核心心主述述求求：：清清潔潔空空氣氣的的理理性性利利益益點(diǎn)點(diǎn)核心心利利益益：：與與競競品品的的品品牌牌區(qū)區(qū)隔隔建建立立消消費(fèi)費(fèi)使使用用行行為為包裝裝策策略略品牌牌和和品品名名的的層層次次第一一層層：：弱弱化化品品牌牌名名““丹丹芭芭碧碧””第二二層層：：主主體體突突出出品品名名““天天然然植植物物空空氣氣凈凈化化劑劑””第三三層層：：產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)格格、、功功能能以品品名名作作為為主主體體概概念念和和競競爭爭品品牌牌建建立立差差異異化化包裝裝反反面面以以產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念詳詳細(xì)細(xì)說說明明特特點(diǎn)點(diǎn)，，讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者充充分分了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品的的獨(dú)獨(dú)特特利利益益反面面加加入入小小例例子子，，體體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的天天然然性性和和科科技技性性反面要增加加檢驗(yàn)使用用效果的理理性數(shù)據(jù)生產(chǎn)商的資資源優(yōu)勢通路策略上市區(qū)域：：上海上市時(shí)間：：2003年9月通路：6個(gè)個(gè)K/A共44個(gè)門門店上市活動(dòng)策策劃03年度的的活動(dòng)總體體計(jì)劃時(shí)間：2003年9月中--11月底底目的：新上市陳列列，完成目目標(biāo)終端的的鋪貨建立試用人人群，促進(jìn)進(jìn)使用體驗(yàn)驗(yàn)建立目標(biāo)消消費(fèi)群對產(chǎn)產(chǎn)品的初步步認(rèn)識建立品牌知知名度時(shí)間：2003年12月--1月底目的：提升品牌知知名度以獨(dú)特的產(chǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)點(diǎn)，配合大大市場環(huán)境境機(jī)會搶占占品類第一一品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略高地建立試用人人群對產(chǎn)品品的好感，，促進(jìn)主動(dòng)動(dòng)購買行為為，發(fā)展核核心消費(fèi)人人群建立新產(chǎn)品品上市的首首輪銷量增增長點(diǎn)活動(dòng)第一波波：活動(dòng)第二波波：戰(zhàn)略部署第一波活動(dòng)動(dòng)是上市活活動(dòng)的前期期鋪墊，是是啟動(dòng)市場場的先遣隊(duì)隊(duì)，主要是是讓潛在消消費(fèi)群充分分、廣泛地地接觸到產(chǎn)產(chǎn)品，并讓讓他們有初初步的了解解和體驗(yàn)，，同時(shí)對活活動(dòng)主題有有相應(yīng)的溝溝通。第二波活活動(dòng)是擴(kuò)擴(kuò)大和深深入宣傳傳活動(dòng)主主題的階階段，目目的在于于掀起上上市的宣宣傳效應(yīng)應(yīng)，是緊緊接第一一波活動(dòng)動(dòng)后的延延續(xù)高潮潮。在前前期的試試用人群群對產(chǎn)品品有一定定的了解解后，用用主題PR和SP活動(dòng)動(dòng)建立品品牌知名名度，并并切占領(lǐng)領(lǐng)“品牌牌高地””?；顒?dòng)第一一波宣宣傳主題題主題概念念：潔凈凈空氣，，讓身心心盡情呼呼吸和放放松，猶猶如在都都市中暢暢享“森森林浴””宗旨：產(chǎn)產(chǎn)品理性性利益點(diǎn)點(diǎn)為傳播播主導(dǎo)現(xiàn)場演示示樣品派體驗(yàn)都市市“深呼呼吸”?。〗K端活動(dòng)動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容容：現(xiàn)場場產(chǎn)品演演示和換換贈(zèng)品演示產(chǎn)品品的天然然性DM發(fā)放換贈(zèng)品：：個(gè)人憑憑任何美美容、運(yùn)運(yùn)動(dòng)健身身、百貨貨公司的的VIP卡即可獲獲贈(zèng)品一一瓶活動(dòng)支持持：促銷員展示臺POP：：海報(bào)、貨貨架插牌牌、易拉拉寶SP活動(dòng)動(dòng)贈(zèng)品免費(fèi)費(fèi)派發(fā)促銷員定定點(diǎn)、定定時(shí)“FacetoFace”派發(fā)健身中心心家居建材材大賣場場聯(lián)合物業(yè)業(yè)公司派派發(fā)新式住宅宅小區(qū)（（每戶業(yè)業(yè)主）商務(wù)樓（（每家公公司）特定場合合免費(fèi)提提供試用用酒吧、KTV、、餐廳DM以上每瓶瓶贈(zèng)品都都隨附DM一份，以以回寄換換產(chǎn)品抵抵用券的的方式連連接第二二波活動(dòng)動(dòng)DM內(nèi)容：產(chǎn)品介紹紹使用滿意意度調(diào)查查問卷收集消費(fèi)費(fèi)者信息息，建立立DATEBASE收集使用用信息媒體配合合報(bào)紙：品牌上市市硬廣告告產(chǎn)品知識識軟文電臺：30”上上市廣告告公交車身身：主力線路路全面發(fā)發(fā)布活動(dòng)第二二波圍繞秋冬冬季節(jié)SARS再度降降臨時(shí)期期的公眾眾話題，，以PR活動(dòng)為為主，強(qiáng)強(qiáng)力出擊擊，爭取取媒體新新聞報(bào)道道，品牌牌造勢DM消費(fèi)費(fèi)者使用用滿意度度調(diào)查表表信息反反饋，贈(zèng)贈(zèng)抵用券券促銷PR活動(dòng)宣宣傳主主題“純凈凈呼吸，，遠(yuǎn)離SARS！”--丹芭碧校校園愛心心大放送送活動(dòng)內(nèi)容容：對全全市各區(qū)區(qū)約60%的中中/小學(xué)學(xué)校（民民辦除外外）辦公公室和和每間教教室提供供一瓶““丹芭碧碧”室內(nèi)內(nèi)用產(chǎn)品品活動(dòng)目的的：以公益活活動(dòng)建立立品牌知知名度和和品牌形形象從學(xué)生對對產(chǎn)品的的了解建建立和其其家長，，即我們們的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的溝通通橋梁活動(dòng)形式式：媒體新聞聞報(bào)道報(bào)紙軟文文產(chǎn)品知知識廣告告配合消費(fèi)者SP和知名品品牌“滴滴露”Joint-Promotion目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群相同同產(chǎn)品利益益相同，，消費(fèi)需需求相同同產(chǎn)品檔次次相同借力“滴滴露”的的品牌知知名度活動(dòng)方式式賣場捆綁綁銷售廣告告宣宣傳傳物物試用用品品陳陳列列架架：：用用于于試試用用場場合合的的固固定定使使用用POP：：海海報(bào)報(bào)、、跳跳跳跳卡卡、、貨貨架架卡卡、、易易拉拉寶寶PR活活動(dòng)動(dòng)：：背背景景板板，，圍圍欄欄，，吊吊旗旗，，橫橫幅幅，，氣氣模模BudgetWhatActionDetailBudget(元)活動(dòng)策劃上市推廣2個(gè)系列活動(dòng)30,000主視覺創(chuàng)意設(shè)計(jì)2組30,000POP設(shè)計(jì)各階段活動(dòng)2套70,000合計(jì)130,00010%Tax13,000總計(jì)143,000時(shí)間間進(jìn)進(jìn)程程表表上市市活活動(dòng)動(dòng)媒體體廣廣告告促銷銷廣廣告告媒體體廣廣告告全年戶外和公交廣告媒體計(jì)劃詳細(xì)參閱附件件9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:37:4521:37:4521:3712/20/20229:37:45PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2221:37:4521:37Dec-2220-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:37:4521:37:4521:37Tuesday,December20,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2221:37:4521:37:45December20,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。20十十二月20229:37:45下午午21:37:4512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月229:37下下午午12月月-2221:37December20,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/2021:37:4521:37:4520December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:37:45下午午9:37下午午21:37:4512月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:37:4621:37:4621:3712/20/20229:37:46PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2221:37:4621:37Dec-2220-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:37:4621:37:4621:37Tuesday,December20,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2221:37:4621:37:46December20,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。20十二二月20229:37:46下下午21:37:4612月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。十二二月月229:37下下午午12月月-2221:37December20,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2021:37:4621:37:4620December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:37:46下下午9:37下下午21:37:4612月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。21:37:4621:37:4621:3712/20/20229:37:46PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-