青啤拓展海外市場計劃書課件

青島啤酒股份有限公司--開拓海外計劃書青島啤酒股份有限公司--開拓海外計劃書1引言青島啤酒一直以來就著眼于國際化經(jīng)營，國際市場高額的利潤空間使青啤在計入國際市場后，有更大的操作空間間。從國際市場環(huán)境分析青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合和擴張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略指導下，實施了國際化營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合；科學制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷等營銷策略，進一步開拓了青島啤酒的高端市場，提高青島啤酒營銷活動中的整體功能，增強企業(yè)的國際競爭力。引言青島啤酒一直以來就著眼于國際化經(jīng)營，國際市場高額的利潤空2青啤簡介青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運會官方贊助商，目前品牌價值366.25億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強。目前青島啤酒在國際市場上，品牌有非常高的知名度和美譽度，但是在國際市場的份額還是比較小。初步實現(xiàn)了市場的國際化。青啤簡介青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是3一、環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境分析（二）政治與法律分析（三）市場文化背景

一、環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境分析4（一）經(jīng)濟環(huán)境分析

目前中國已經(jīng)成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國和重要的消費市場，而國內(nèi)市場的產(chǎn)能過剩、品牌分散、盈利水平低、外資大量介入等因素將迫使國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)在未來三年內(nèi)面臨新一輪深度“洗牌”。在國際市場上，尤其是美歐市場，由于老百姓的購買力強、利潤高、競爭環(huán)境好而比國內(nèi)市場更有利可圖。中外合資流行，國內(nèi)中低檔啤酒出口將擴大，國外高檔洋啤進口也有所增加。自從中國加入WTO以來，已經(jīng)開始與WTO全面、全方位的接軌，世界貿(mào)易合作的加強為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺空間。青島啤酒目前在國際市場上，品牌有非常高的知名度和美譽度，但是在國際市場的份額還是比較小。

（一）經(jīng)濟環(huán)境分析

目前中國已經(jīng)成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國5一、環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境分析（二）政治與法律分析（三）市場文化背景

一、環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境分析6（二）政治與法律分析

目前，我國政治局勢是：整體穩(wěn)定、人民團結、社會關系和諧，繁榮發(fā)展，該科繼續(xù)進行，生產(chǎn)力的提高，中國加入WTO以后，與世界大多數(shù)國家貿(mào)易雙邊關系得到進一步加強，合作領域繼續(xù)拓寬。國家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口提供了良好的環(huán)境氛圍。政府支持以品牌為龍頭，支持大型啤酒企業(yè)集團實施跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合兼并，或其他多種形式的控股、參股、企業(yè)重組和資源的優(yōu)化配置，實施資本化經(jīng)營，使知名的優(yōu)勢企業(yè)實現(xiàn)低成本地擴張、高起點發(fā)展。（二）政治與法律分析

目前，我國政治局勢是：整體穩(wěn)定、人7一、環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境分析（二）政治與法律分析（三）市場文化背景

一、環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境分析8（三）市場文化背景

青島啤酒廠最早由英德商人創(chuàng)辦，從創(chuàng)建到發(fā)展中一直夾雜了國外環(huán)境的文化因素，在吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸溶于國外文化之中。兩者是雙方的文化溝通，是不同文化的兼容和并蓄。本來對中國的文化風情、飲食懷有濃厚興趣的美國人，當然也愛上了青島啤酒。正是洋為中用，中為洋用的跨文化戰(zhàn)略可以促使青島啤酒在美獲勝增添籌碼。（三）市場文化背景

青島啤酒廠最早由英德商人創(chuàng)辦，從創(chuàng)9二、競爭市場分析1、行業(yè)分析啤酒企業(yè)集中度加強，競爭趨于白熱化。外資借資本優(yōu)勢進入中國市場，未來外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定的階段。啤酒的銷量和發(fā)展趨勢有進一步提高。據(jù)統(tǒng)計，2007年世界啤酒人均年量36升，而西方發(fā)達國家人均年量100升。2、競爭者分析在國內(nèi)，除青島啤酒，還有燕京啤酒和重慶啤酒等幾家以啤酒為主業(yè)的上市公司。青島啤酒一直處于領先地位，所以青島啤酒還是可以保持其競爭力的。在國外，雖然西歐和美國每個國家的啤酒品牌將競爭程度更加激烈、形式更加多樣復雜，但青島啤酒憑借自身的很多特性和優(yōu)勢，還是可以有很多的忠誠消費者。3、企業(yè)自身分析青島啤酒將能夠更有效地實現(xiàn)集團內(nèi)部市場網(wǎng)絡、管理、品牌、銷售等方面的整合工作，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更強有力地貫徹執(zhí)行集團公司“系統(tǒng)整合、機制創(chuàng)新，提高核心競爭力。目前青啤公司的產(chǎn)品質量、銷售收入、實現(xiàn)利潤、出口創(chuàng)匯等經(jīng)濟指標均居國內(nèi)啤酒行業(yè)之首。青啤曾多次榮獲國家質量金獎和國際啤酒評比金獎,是國際市場上最具知名度的中國產(chǎn)品品牌。二、競爭市場分析1、行業(yè)分析10由于歷史和文化淵源，東南亞歷來和中國有著密切的聯(lián)系。早在1947年，青島啤酒即開始遠銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家，被譽為中國的“國貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場，擁有了穩(wěn)定的消費群。青島啤酒源自于德國人之手，因此與歐洲有著不解之緣。在擁有相當悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質量都是相當高的。在這樣的市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。美國是世界上啤酒生產(chǎn)和消費最多的國家，例如在1987年，美國的啤酒產(chǎn)量就達2293萬升，比居于世界產(chǎn)量第二至第四位的西德、英國和日本的啤酒產(chǎn)量之和還要多。早在1978年，隨著中美關系建交，青島啤酒首次進入美國市場。青島啤酒在1981年舉辦的“華盛頓國際啤酒會”和1985年華盛頓“亞洲國家啤酒評比會”上兩度奪冠。1987年，在美國密西西比州杰克遜市舉行的國際啤酒評比中，青島啤酒第三次在美國名列榜首。自此，青島啤酒在美國市場上有了一定的品牌影響力。就在這個激烈競爭的美國市場，從1978年到1986年8年間，青島啤酒銷量就從2萬箱飛漲到100萬箱，是其他進口啤酒增長率的6～7倍以上。從1987年～2002年，青島啤酒在美國市場的中國啤酒品牌中銷量占95%以上，在美國市場上的銷量占亞洲12個出口國家出口量的25%，成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價最高的啤酒之一。三、消費者行為分析三、消費者行為分析11三、青啤開辟海外市場的SWOT分析優(yōu)勢威脅劣勢機會1、知名品牌2、豐富的國際化經(jīng)驗3、資本雄厚4、先進的釀酒工藝5、管理經(jīng)驗和思想先進1、相對于當?shù)仄放?，政府政策和法律阻礙2、渠道瓶頸3、海外管理不方便控制4、核心競爭力不夠1.海外啤酒市場競爭激烈，如美國的百威，德國的貝克2.不同國家消費者的特性及該國的市場生態(tài)環(huán)境差異較大。1.全球經(jīng)濟一體化趨勢的影響2.在國際市場上，尤其是美歐市場，消費者的購買力強、利潤高、競爭環(huán)境好而比國內(nèi)市場更有利可圖三、青啤開辟海外市場的SWOT分析優(yōu)勢威脅劣勢機會1、知名品12三、目標市場的選擇（一）市場細分：1、地理細分國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒考慮的因素，如在擁有相當悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒的釀造工藝和啤酒的質量都是非常高的。在這樣的市場上青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出世界其他啤酒品牌的兩倍的價格購買青島啤酒。2、人口細分年齡、性別、教育、社會階層等都是青島啤酒應該考慮的細分范圍，在這些不同的基礎上，青島啤酒營銷計劃的側重點也會有所不同。3、心理細分社會階層、生活方式、個性?，F(xiàn)代社會是個性化的社會。生活在不同的生活階層的人有不同的生活方式，有些人把啤酒當做生活的必需品，有些人則懂的啤酒的品味和享受。三、目標市場的選擇（一）市場細分：131、消費者需要啤酒的原因A、社會動因。社會需要是消費啤酒的一個重要原因，眾人相聚、親人團圓，相互敬酒飲酒已成為一種禮儀社交需要。啤酒消費的另一社會動因就是國家政策及宣傳輿論作用的結果。國家已經(jīng)取消了限制啤酒業(yè)發(fā)展的各種門檻，鼓勵通過兼并聯(lián)合優(yōu)化行業(yè)資產(chǎn)，促進企業(yè)進步，而啤酒消費可以進一步拉動啤酒業(yè)的發(fā)展，增加國家及地方的財政稅收。B、心理動因。啤酒對消費的心理影響主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一、飲啤酒有適度的興奮和松弛作用；第二、飲用啤酒可以改進消費者情緒，降低其焦急憂慮和憤怒感。C、生理動因。啤酒屬于低度酒，含有氨基酸、礦物質等成分，營養(yǎng)豐富。適度飲用，可以增進健康。此外，啤酒中還含有香氣香味，可以給消費者來生理享受。2、啤酒消費者選擇消費時的考慮因素。

A、口味習慣B、品牌知名度C、價格實惠D、購買方便E、廣告、包裝影響F、促銷誘導

1、消費者需要啤酒的原因14經(jīng)典型普通型大眾型低消費能力中高年齡25～34啤酒的市場細分娛樂型15～2435～50時尚型經(jīng)濟型前衛(wèi)型經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高經(jīng)濟型：品牌忠誠度較高，追求品質時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌大眾型：圖熱鬧，對價格敏感前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌各細分市場的特征經(jīng)典型普通型大眾型低消費能力中高年齡25～34啤酒的市場細分15美國市場對青啤的意義：青啤是為數(shù)不多能將高品質和中國制造聯(lián)系在一起的品牌，正面形象很重要；美國啤酒市場是一個標桿，因為它是高飽和和高競爭的，如果能在美國市場占有一席之地，是能體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的。青啤在美國還是盈利的，畢竟啤酒盈利比較容易。美國市場對青啤的意義：16（二）市場定位A.目標市場：美國青島啤酒主要是針對中高檔費者市場，青島家族系列啤酒則主要針對大眾化市場，啤酒的核心消費者年齡在18歲—35歲之間

。

B.品牌定位：

總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。青島啤酒的品牌定位主要通過具體產(chǎn)品定位來體現(xiàn)。把青島啤酒、漢斯、嶗山、山水等中高檔品牌打造成一支主力軍，最終形成主品牌、副品牌和子品牌形成“金字塔”形的品牌結構。針對以上市場的分析，青島啤酒集中精力打造“青島”主品牌，將其細分中醇厚、歡動、純生三個不同的品類，分別賦予不同的產(chǎn)品特性。定位于不同的消費群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動品牌則是其主品牌鐵三角中瞄準年輕人高端市場的健康運動型啤酒，其年輕、時尚、動感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注入新的活力，進一步開拓青島啤酒的高端市場。青島啤酒和青島啤酒家族系列酒有明顯差別，充分發(fā)揮青島啤酒與青島啤酒家族系列酒的互補作用

（二）市場定位17四、目標市場分析一、概況介紹由于大環(huán)境對啤酒的要求越來越高：由于時尚和健康的考慮，越來越多的人喜歡紅酒，據(jù)有關調(diào)查分析在美國市場葡萄酒和蒸餾酒繼續(xù)分割啤酒市場。蒸餾酒收21-27消費者喜愛，烈性深入人心，占有更多的市場份額，葡萄酒多為老齡趨勢。美國啤酒市場是一個高飽和高競爭的行業(yè)。除了中國餐館外，在美國其他市場很少見到，知名度不高，只有20%主流消費者知道這個牌子，青啤在美國印象——成熟、老套。四、目標市場分析一、概況介紹18老百姓的購買力強、利潤高、競爭環(huán)境好而比國內(nèi)市場更有利可圖。而且美國公民的品牌意識比較強。行為地理啤酒消費文化濃厚，人口消費量大。把國產(chǎn)和進口的啤酒品牌都算在一起大約有3400種，但青島啤酒在美國進口啤酒的市場份額中只占0.04％。人文美國人飲酒習慣——午餐和晚餐，午餐飲酒占44%，晚餐43%美國淡爽啤酒的興起與消費者行為改變有關，美國政府曾兩次頒布禁酒令，廠商為了迎合美國人想喝又不能違法的需要推出了度數(shù)低的淡爽啤酒。美國人通常把進口啤酒和當?shù)氐奈幕嗦?lián)系，而且美國人本土人對亞洲文化非常感興趣。啤酒已經(jīng)成為美國社會最尋常的萬靈藥、是體育和觀眾不可分割的伴侶、通向興奮的大門、上班族的鎮(zhèn)靜劑、大學生活的發(fā)酵劑。心理二、美國消費者老百姓的購買力強、利潤高、競爭環(huán)境好而比國內(nèi)市場更有利可圖。19三、美國的貿(mào)易政策美國制定貿(mào)易政策的依據(jù)主要是國內(nèi)法律，包括201條款（防止貿(mào)易損害）、232條款（國家安全）、301條款以及超級301條款（不公平貿(mào)易和授權總統(tǒng)進行貿(mào)易報復措施）、337條款（知識產(chǎn)權保護）等。這些條款用國內(nèi)標準評價國際貿(mào)易，奉行單邊主義。1、不公平貿(mào)易法包括反傾銷和反補貼措施。2、201條款，即“保障條款”或“進口救濟法案”。3、就其核心而言，301條款下的措施完全是基于美國對外國有關貿(mào)易立法和做法的單方面評價，所采取的行動完全不考慮業(yè)已達成的雙邊或多邊協(xié)定，嚴重地違反了WTO規(guī)則。三、美國的貿(mào)易政策美國制定貿(mào)易政策的依據(jù)主要是國內(nèi)法律，包20美國的知名啤酒嘉士伯傳達給消費者的是熱情、自由、輕松、逃避現(xiàn)實等諸多訴求。百威的情感訴求:奔放、熱情、假期、海灘等百威占據(jù)美國市場50%的市場份額，產(chǎn)品線囊括高、中、低端市場在美國，嘉士伯、米勒、百威等大品牌主要營銷渠道和手段是電視廣告營銷美國的知名啤酒嘉士伯傳達給消費者的是熱情、自由、輕松、逃避現(xiàn)21五、美國營銷戰(zhàn)略——

品牌戰(zhàn)略、文化營銷啤酒是一種文化，自誕生之日起就和其它文化相伴，如足球文化。因此啤酒文化常和當?shù)氐拿褡逦幕诤显谝黄?，如果只是片面地推銷一種產(chǎn)品是不會長久的，必須在運作品牌的同時與當?shù)氐奈幕袡C地結合起來，使品牌和消費者之間產(chǎn)生一種很強的親和力，這就是文化的親和力。我們并不把投資的風險看得那么重，克服了文化險，投資風險自然就減弱了。因此一定要用品牌去打動消費者的心。堅持以體育營銷為主線的品牌推廣，演繹“激情成就夢想”的品牌主張，在品牌推廣、消費者體驗和產(chǎn)品銷售的“三位一體”結合上進一步提升；在產(chǎn)品品質上，繼續(xù)追求質量一致性，給廣大消費者帶來高品質的消費感受。例如：奧運贊助、NBA啦啦對選拔活動等。五、美國營銷戰(zhàn)略——

品牌戰(zhàn)略、文化營銷啤酒是一種文化，自誕22產(chǎn)品入市啟動期啟動大型選秀活動,為青啤進入市場造勢,配以廣告和媒體暴光.在一些一級城市進行入市預熱活動,使人們形成引用新型混合100%青啤經(jīng)典品牌的年輕化、時尚化、國際化的概念.開業(yè)期在一級城市和二級城市上市,主要進駐大型超市,購物場所.實現(xiàn)其高中端的產(chǎn)品姿態(tài),被目標消費群理性認識.立足期足跡踏遍各個城市的各個角落,深入混合、“美食的最佳拍檔”的概念.并時時配合市場活動,樹立品牌形象,促進銷售.產(chǎn)品入市啟動期23品牌營銷認知嘗試信任重復購買由青啤的品質與創(chuàng)新帶動消費者對品牌的信賴進而品牌價值得到體現(xiàn)。“差異品牌”戰(zhàn)略就是以“青島啤酒”為核心，將非青啤的數(shù)個強勢品牌通過功能、體驗、價值等特質進行差異化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求檔次而不求差異，著重在品牌影響力上下功夫，塑造全球領導性品牌。品牌營銷認知嘗試信任重復購買由青啤的品質與創(chuàng)新帶動消費者對品24品牌營銷策略品牌個性品牌傳播品牌銷售品牌管理品牌營銷策略品牌個性25品牌個性—差異化品牌名稱—TSINGTAO(青島啤酒)包裝設計—貨架印象、可讀性、外觀圖案、商標印象、功能特點說明相結合，突出時尚化、年輕化的特點，努力提升自己的設計品位，使商標與瓶型都呈現(xiàn)出時尚化的特征，引起消費者的購買欲。產(chǎn)品價格—奉行優(yōu)質優(yōu)價的定價策略，其產(chǎn)品遠遠高于一般的競爭對手；采用產(chǎn)品線定價法，定價較高，配合其優(yōu)雅、高檔的品牌形象；同一市場同一產(chǎn)品統(tǒng)一定價策略品牌代言人—在國際具有影響力的中國或者亞洲的年輕有活力的名人形象風格--突破傳統(tǒng)形象，形成新的全球化、有趣、年輕、清爽、親密、群體化等關鍵詞融入青啤的形象。品牌適應對象—35歲以下的年輕人（特征：品牌意識強“要有品牌本后的故事”、新歡新奇事物、傳播能力強、有個性）品牌個性—差異化品牌名稱—TSINGTAO(青島啤酒)26青啤產(chǎn)品詳介青島啤酒傾向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高端產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴張式發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐漸包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費習慣，而且相對而言不容易喝醉，可促使人們消費更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化，口味側重清爽，二農(nóng)村市場口味偏重習慣將進一步保持。從風味上，青島啤酒分為金質青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括清淡啤酒系列、金質酒啤酒系列、優(yōu)質酒啤酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青啤2000等。形式特色性能一致性品質產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以“青島啤酒”為核心，將非青啤的數(shù)個強勢品牌通過功能、體驗、價值等特質進行差異化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求檔次而不求差異，著重在品牌影響力上下功夫，塑造美國消費者訴求領導性品牌。青啤產(chǎn)品詳介青島啤酒傾向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其27品牌營銷策略品牌個性品牌傳播品牌銷售品牌管理品牌營銷策略品牌個性28品牌傳播

廣告風格——時尚化、年輕化、動感、激情的特點媒體策略——注重交流、能夠在餐廳多做推廣活動，同時利用比較新的傳播方式，如網(wǎng)絡，與年輕美國消費者相適應，“myspace\faceboo等”廣告活動——考慮有關法律和文化習俗因素，重視博覽會、交易會、巡回展覽等營業(yè)推廣形式對產(chǎn)品促銷的作用。例如奧運會贊助、NBA拉拉隊選拔活動等公關活動——a、與當?shù)卣３至己藐P系，爭取當?shù)卣闹С趾蛶椭?。b、利用有關傳媒正面宣傳企業(yè)經(jīng)營活動和社會活動，樹立良好的企業(yè)形象。c、建立多條意見溝通渠道收集各階層公眾對企業(yè)的意見，及時消除相互間的誤解和矛盾。d、對貧困地區(qū)進行慈善活動口碑形象——“啤酒皇后”、優(yōu)質優(yōu)價、以激情為內(nèi)核的年輕、時尚和活力的品牌魅力終端展示——走“中國文化--亞太文化--美國文化”路徑，出現(xiàn)在餐廳、超市、社區(qū)商店地點。品牌傳播

廣告風格——時尚化、年輕化、動感、激情的特點29品牌營銷策略品牌個性品牌傳播品牌銷售品牌管理品牌營銷策略品牌個性30品牌銷售通路策略——在美設辦事處，憑借代理商和電子商務進入美國餐廳、超市、社區(qū)商店人員推銷——由企業(yè)促銷人員現(xiàn)場進行促銷，向消費者推薦、夜場超市導購等。加強促銷人員的培訓，提高促銷人員的禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有更強的促銷技巧。（在美國因為有法律規(guī)定在超市不得做酒類產(chǎn)品的推廣活動，只有餐廳比較合適，因此可以喝餐廳老板簽訂推廣的協(xié)議。）廣告促銷——電視節(jié)目或者網(wǎng)絡廣告提示青啤“開蓋有獎”等事件促銷——借NBA啦啦隊選拔、足球賽等促銷優(yōu)惠酬賓——贈品促銷、幸運獎促銷等品牌銷售通路策略——在美設辦事處，憑借代理商和電子商務進入美31品牌營銷策略品牌個性品牌傳播品牌銷售品牌管理品牌營銷策略品牌個性32品牌管理隊伍建設——危機經(jīng)理組織體系、人才的國際化、理念的國際化、管理的國際化、標準的國際化等營銷制度——品牌是一種信仰，是代表一種品質，是消費者一種認可?！坝邢奁放啤睉?zhàn)略品牌維護——定期廣告刺激消費者，包裝設計、啤酒口味和風味牢牢根據(jù)消費者調(diào)整，提升青啤品牌在美啤酒行業(yè)的競爭力。渠道管理——A、中間商，直接對零售終端供貨，實行“直供模式”。B、電子商務開拓虛擬渠道就現(xiàn)在青啤在美國是獨家代理的方式，渠道已經(jīng)成為青啤發(fā)展的阻礙。建議青啤在美國建設辦事處，方便與當?shù)氐牧闶凵碳按砩探涣骱蜏贤?；直接為零售商提供貨源；同時加強超市的銷售力量；降低運輸成本，改為桶裝或者其他包裝，保證新鮮度。品牌管理隊伍建設——危機經(jīng)理組織體系、人才的國際化、理念的國33六、青啤品牌網(wǎng)絡營銷電子商務平臺的選取開發(fā)海外電子商務平臺的具體實施使用電子商務平臺青啤需要注意的問題六、青啤品牌網(wǎng)絡營銷電子商務平臺的選取34

Globalsources.Com（全球資源網(wǎng)）優(yōu)勢：1、環(huán)球資源，以外貿(mào)見長，為國外專業(yè)買家提供采購資訊，并為國內(nèi)供應商提供綜合的市場推廣服務。2、接觸888,962名優(yōu)質國家買家，躋身已“核實供應商”贏得買家信賴，免費上傳產(chǎn)品圖片和公司介紹，獲得優(yōu)質買家的詢盤，免費貿(mào)易咨詢。40年B2B，有效樹立品牌。3、環(huán)球資源提供業(yè)界最全面的貿(mào)易媒體和出口推廣服務，包括14個網(wǎng)站，13本月刊，超過100本采購資訊報告，以及每年在10個城市舉行12個（共30場）專業(yè)的貿(mào)易展覽會。每年。來自逾247,000家供應商超過450萬種的產(chǎn)品信息，通過環(huán)球資源的各種媒體達到目標買家4、遍布全球240多個國家和地區(qū)，經(jīng)安永審核的逾82萬優(yōu)質買家通過環(huán)球資源網(wǎng)站、展會、雜志等多渠道國際貿(mào)易平臺與供應商進行頻繁的貿(mào)易活動。僅2009年三季度，環(huán)球資源買家查詢量就超過290多萬次。劣勢：1、起家于香港的出版公司，僅僅是環(huán)球資源雜志延續(xù)的信息表現(xiàn)載體，而并非真正的B2B互動交易平臺，使用雜志和網(wǎng)站的用戶重復；

2、網(wǎng)站功能不強，只有供應商目錄查詢功能；

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5、在B2B行業(yè)的同行們市場占有率突飛猛進的這幾年，環(huán)球資源卻好像一直在原地踏步。（一）電子商務平臺的選取Globalsources.Com優(yōu)勢：1、環(huán)球資源，以外貿(mào)35阿里巴巴優(yōu)勢：1、全球訪問量最大的B2B網(wǎng)站；

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劣勢：1、中國誠信通會員扎堆，同一種產(chǎn)品好幾頁都是誠信通會員，惡性競爭激烈；

2、中國占據(jù)60%以上搜索量，國外買家訪問量相對較小，80%以上訪問量來自中文站，英文站訪問量相對較??；

3、排名沒有保障，誰花錢多誰排前面；

4、買家詢盤是群發(fā)的；

5、英文站價格較高，實際效用與宣傳有一定差距；

6、英文站采購商良莠不齊，客戶的含金量不高，大多是海外華裔和東南亞中東采購商，在歐洲北美沒什么知名度，主要靠打廣告。

阿里巴巴優(yōu)勢：1、全球訪問量最大的B2B網(wǎng)站；

2、推廣力36中國制造網(wǎng)中國制造網(wǎng)37自建商務平臺優(yōu)勢：功能更符合青啤的需要。電子商務解決方案能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建一條暢通于客戶、企業(yè)內(nèi)部和供應商之間的信息流，實現(xiàn)全過程商務信息管理電子化，通過Internet把客戶、企業(yè)、供應商連接在一起，高效率地進行商務合作，從而以最快的速度、最低的成本響應市場。劣勢：成本較高，技術問題、專業(yè)電子商務人才等。自建商務平臺38選定電子商務平臺選定電子商務平臺39六、青啤品牌網(wǎng)絡營銷電子商務平臺的選取開發(fā)海外電子商務平臺的具體實施使用電子商務平臺青啤需要注意的問題六、青啤品牌網(wǎng)絡營銷電子商務平臺的選取40開發(fā)海外電子商務平臺的具體實施（一）、宣傳推廣

（二）、咨詢洽談

（三）、網(wǎng)上訂購（四）、網(wǎng)上支付

（五）、電子帳戶（六）、服務傳遞（七）、意見征詢

（八）、交易管理

開發(fā)海外電子商務平臺的具體實施（一）、宣傳推廣41六、青啤品牌網(wǎng)絡營銷電子商務平臺的選取開發(fā)海外電子商務平臺的具體實施使用電子商務平臺青啤需要注意的問題六、青啤品牌網(wǎng)絡營銷電子商務平臺的選取42使用電子商務平臺外貿(mào)業(yè)務中青啤需要注意的問題（1）對青啤產(chǎn)品在網(wǎng)站展示時，盡量清晰圖片和詳盡數(shù)字說明。（2）不斷地對外貿(mào)業(yè)務人員進行及時的培訓，外貿(mào)業(yè)務人員能力的高低是外貿(mào)業(yè)務成功的關鍵。(3)產(chǎn)品信息需要定時更新，這樣在被搜索時，可以排在前面。（4）接到詢盤要及時回復。（5）要設好產(chǎn)品的關鍵詞以有利于搜索。（5）良好的售后服務，以及處理投訴和退貨相關問題。（6）方便快捷低廉的物流為消費者服務。（7）

網(wǎng)上擁有者至少要有中國五六個以上的銀行帳號，通常以中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行、中國建設銀行、中國招商銀行為主，并且開通了網(wǎng)上銀行服務，或申請相關的信譽高的支付擔保工具。使用電子商務平臺外貿(mào)業(yè)務中青啤需要注意的問題（1）對青啤產(chǎn)品43TheendThankyou!資料來源：趙永霞、劉秀金、鄒明明、劉玉敏、張翠、王文晶制作人：劉秀金演示人：劉秀金Theend資料來源：趙永霞、劉秀金、鄒明明、劉玉敏、張翠44（一）宣傳推廣a.中國制造網(wǎng)推廣方式分為橫幅、名列前茅、產(chǎn)品展臺，分別賦予不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費群體。⒈橫幅作為中國制造網(wǎng)網(wǎng)絡媒體中最普遍的推廣宣傳方法，刊登于頁面最醒目的開始位置，利用文字﹑圖片或動態(tài)效果把青島啤酒集中精力打造的“青島”主品牌及產(chǎn)品醇厚、歡動、純生三個不同的品類推廣給網(wǎng)站的訪問者，同時把推廣鏈接到推廣客戶的相關網(wǎng)頁上，達到青啤品牌和產(chǎn)品推廣的效果。2利用更靠前、更吸引、更突出的名列前茅推廣方式，全面展示優(yōu)質青啤產(chǎn)品高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的定位，最有效地引起目標產(chǎn)品買家的注意。3.網(wǎng)站首頁“產(chǎn)品展臺”產(chǎn)品信息直觀、形象，是展示青島啤酒與青島啤酒家族系列酒的最佳舞臺。保證每個瀏覽者均可瀏覽此廣告，達到青啤各類產(chǎn)品的極佳宣傳效果。b.貼片廣告推廣：考慮到美國啤酒市場高度飽和和競爭的形勢，可采用互動性強、包含大量信息、引人入勝的貼片廣告把青啤品牌和產(chǎn)品融入多元化的故事情節(jié)中，以企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)信息為核心，改編出情節(jié)曲折，節(jié)奏緊湊，輕松幽默的電影，成系列播出。用戶在觀看視頻的同時，自然接受產(chǎn)品信息。c.BBS論壇社區(qū)宣傳：發(fā)布博覽會、交易會、巡回展覽等活動的相關信息，以及一些公益活動，帶動會員和瀏覽者參與，來提高青啤的知名度。d.利用免費服務：網(wǎng)站雜志、消費者體驗、贈送禮品、幸運抽獎等讓產(chǎn)品幫自己宣傳，讓消費者親身體驗，制造一種像病毒傳播一樣的效果。（一）宣傳推廣a.中國制造網(wǎng)推廣方式分為橫幅、名列前茅、產(chǎn)品45（二）咨詢洽談

a.發(fā)布信息和商業(yè)行情在中國制造網(wǎng)《我的辦公室》，利用信息中心，在線發(fā)布青啤企業(yè)產(chǎn)品信息以及商業(yè)行情，利用郵件發(fā)布信息和行情，把產(chǎn)品動態(tài)放到網(wǎng)上展覽子平臺上，挖掘更多的潛在客戶。b.利用網(wǎng)上多媒體技術青啤人員可以應用網(wǎng)上直播子平臺和網(wǎng)上辦公子平臺，利用文字、語音和視頻等多媒體技術與代理商和消費者實現(xiàn)交互會議、交互展覽、網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上洽談、和信息查詢等功能。（二）咨詢洽談

a.發(fā)布信息和商業(yè)行情在中國制造網(wǎng)《我的辦46（三）網(wǎng)上訂購

a、原料采購負責人員可以借助網(wǎng)上訂購子平臺中的郵件交互傳送實現(xiàn)網(wǎng)上招標、網(wǎng)上訂購和網(wǎng)上簽約。青啤采用“先市場、后建廠“的海外營銷策略，先集中力量和國外資本合作。從風味上，青島啤酒分為金質青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括清淡啤酒系列、金質酒啤酒系列、優(yōu)質酒啤酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青啤2000等。對于企業(yè)原材料的采購，工作人員可在自建網(wǎng)和中國制造網(wǎng)上發(fā)布采購原料信息，通過網(wǎng)上招標，競價，像一家或多家供應商發(fā)出詢比價單，與供應商進行談判性磋商，從而確定最終合同供應商。b、分銷商及代理商和消費者網(wǎng)上訂購對于客戶的產(chǎn)品訂購，在產(chǎn)品介紹的頁面上提供十分友好的訂購提示信息和訂購交互格式框，當客戶填完訂購單后，系統(tǒng)會回復確認信息單來保證訂購信息的收悉。訂購信息也可采用加密的方式使客戶和青啤的商業(yè)信息不會泄漏。青啤和當?shù)氐牧闶凵碳按砩探涣骱蜏贤ǎ恢苯訛榱闶凵烫峁┴浽?，同時加強超市的銷售力量。c.實現(xiàn)代理商的轉型：使其成為企業(yè)在市場精耕細作中的重要戰(zhàn)略伙伴，不要分散使用，一定比例的集中到重點或有潛力區(qū)域，打造區(qū)域樣板市場。對區(qū)域市場進行分類，通過資源集中投打造標桿市場，實現(xiàn)區(qū)域突破以后，進行滾動復制，最終實現(xiàn)區(qū)域市場有計劃、有步驟的階段性提升。d.價格奉行優(yōu)質優(yōu)價的定價訂購策略；產(chǎn)品線定價法；同一市場同一產(chǎn)品統(tǒng)一定價訂購。（三）網(wǎng)上訂購

a、原料采購47（四）網(wǎng)上支付a、利用第三方信用信息的機構：青啤應從顧客需求的角度出發(fā)，為了方便美國消費者購買，一律采用美元計價，并且商品名稱、介紹，均為中英文對照。采用美國的支付方式，利用第三方信用信息的機構（信用信息是信用經(jīng)濟中一個非常重要的資源，征信體系的本質是為信用市場提供信用信息交流與共享的機制，以促進信用信息的合理使用以及信用資源優(yōu)化配置）。b、信譽高的網(wǎng)上支付要完善：了解美國有關經(jīng)濟政策、產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、金融政策及法律政策。安全控制信息傳輸，防止欺騙、竊聽、冒用等非法行為打造了更安全、更誠信的電子商務交易平臺。（四）網(wǎng)上支付a、利用第三方信用信息的機構：青啤應從顧客需求48（五）電子帳戶（五）電子帳戶49（六）服務傳遞a、青啤及時提供最新增加的企業(yè)產(chǎn)品信息，包括性價比等一系列顧客關心的信息，是客戶更了解青啤b、提供最近相關青啤產(chǎn)品的商情，方便客戶，樹立起企業(yè)和品牌形象c.提供有關新聞，金融，海關，展覽等方面的服務d.提供美國主要城市的餐飲，食宿，娛樂，風俗，節(jié)日，氣候等信息服務，全面了解客戶需求動態(tài)e.完善的配送物流信息系統(tǒng)：與第三方物流公司合作，也可以考慮自建商務平臺，采用ERP的解決方案。將客戶訂購的貨物盡快地傳遞到他們的手中。（六）服務傳遞a、青啤及時提供最新增加的企業(yè)產(chǎn)品信息，包括性50(七)意見征詢

a、使企業(yè)的市場運營能形成一個封閉的回路：建立網(wǎng)上社區(qū)，提供消費者網(wǎng)上交流，及反饋信息區(qū)域,這樣客戶的反饋意見不僅能提高售后服務的水平，更使企業(yè)獲得改進產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)市場的商業(yè)機會。b、制定專門的調(diào)查問卷：建立自己的顧客群，樹立顧客忠誠度，與顧客形成密切的關系，了解如何定價和銷售產(chǎn)品，并且制定專門的調(diào)查問卷。c.為會員提供優(yōu)化的網(wǎng)站:平臺進行會員實名制注冊d.提供在線幫助(七)意見征詢a、使企業(yè)的市場運營能形成一個封閉的回路：建51（八）交易管理a、青啤利用ORACLE電子商務套件提供了集成、完整、可擴展的管理平臺和解決方案，牽手專業(yè)管理咨詢公司——佳邦信息咨詢有限公司，共同制定了“總體規(guī)劃、領航實施、建立模板、滾動推廣”信息化實施策略，穩(wěn)步推進企業(yè)信息化，以信息技術改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而中國制造網(wǎng)（Made-in-C）是一個匯集中國產(chǎn)品信息的世界，致力于將中國產(chǎn)品介紹給全球買家，使中國企業(yè)無需參加各種出口商品交易會就能將產(chǎn)品銷售到世界各地。b、自建網(wǎng)站實現(xiàn)整個集團信息流、資金流的暢通流轉，實現(xiàn)大型集團公司在規(guī)模效益和靈活應變能力的高度統(tǒng)一。而中國制造網(wǎng)以Made-in-C為域名具有很強的親和力，對外商而言非常直觀和形象，而它的信息平臺及免費服務為促進中國對外貿(mào)易發(fā)展創(chuàng)造了極為便利的條件。整個交易的管理將涉及到人、財、物多個方面，企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和客戶及企業(yè)內(nèi)部等各方面的協(xié)調(diào)和管理，只有這兩個網(wǎng)站始終相結合，貫穿青啤在美市場開發(fā)的全過程，才能更有利于青啤發(fā)展（八）交易管理a、青啤利用ORACLE電子商務套件提供了集成52青島啤酒股份有限公司--開拓海外計劃書青島啤酒股份有限公司--開拓海外計劃書53引言青島啤酒一直以來就著眼于國際化經(jīng)營，國際市場高額的利潤空間使青啤在計入國際市場后，有更大的操作空間間。從國際市場環(huán)境分析青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合和擴張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略指導下，實施了國際化營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合；科學制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷等營銷策略，進一步開拓了青島啤酒的高端市場，提高青島啤酒營銷活動中的整體功能，增強企業(yè)的國際競爭力。引言青島啤酒一直以來就著眼于國際化經(jīng)營，國際市場高額的利潤空54青啤簡介青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運會官方贊助商，目前品牌價值366.25億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強。目前青島啤酒在國際市場上，品牌有非常高的知名度和美譽度，但是在國際市場的份額還是比較小。初步實現(xiàn)了市場的國際化。青啤簡介青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是55一、環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境分析（二）政治與法律分析（三）市場文化背景

一、環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境分析56（一）經(jīng)濟環(huán)境分析

目前中國已經(jīng)成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國和重要的消費市場，而國內(nèi)市場的產(chǎn)能過剩、品牌分散、盈利水平低、外資大量介入等因素將迫使國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)在未來三年內(nèi)面臨新一輪深度“洗牌”。在國際市場上，尤其是美歐市場，由于老百姓的購買力強、利潤高、競爭環(huán)境好而比國內(nèi)市場更有利可圖。中外合資流行，國內(nèi)中低檔啤酒出口將擴大，國外高檔洋啤進口也有所增加。自從中國加入WTO以來，已經(jīng)開始與WTO全面、全方位的接軌，世界貿(mào)易合作的加強為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺空間。青島啤酒目前在國際市場上，品牌有非常高的知名度和美譽度，但是在國際市場的份額還是比較小。

（一）經(jīng)濟環(huán)境分析

目前中國已經(jīng)成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國57一、環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境分析（二）政治與法律分析（三）市場文化背景

一、環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境分析58（二）政治與法律分析

目前，我國政治局勢是：整體穩(wěn)定、人民團結、社會關系和諧，繁榮發(fā)展，該科繼續(xù)進行，生產(chǎn)力的提高，中國加入WTO以后，與世界大多數(shù)國家貿(mào)易雙邊關系得到進一步加強，合作領域繼續(xù)拓寬。國家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口提供了良好的環(huán)境氛圍。政府支持以品牌為龍頭，支持大型啤酒企業(yè)集團實施跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合兼并，或其他多種形式的控股、參股、企業(yè)重組和資源的優(yōu)化配置，實施資本化經(jīng)營，使知名的優(yōu)勢企業(yè)實現(xiàn)低成本地擴張、高起點發(fā)展。（二）政治與法律分析

目前，我國政治局勢是：整體穩(wěn)定、人59一、環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境分析（二）政治與法律分析（三）市場文化背景

一、環(huán)境分析（一）經(jīng)濟環(huán)境分析60（三）市場文化背景

青島啤酒廠最早由英德商人創(chuàng)辦，從創(chuàng)建到發(fā)展中一直夾雜了國外環(huán)境的文化因素，在吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸溶于國外文化之中。兩者是雙方的文化溝通，是不同文化的兼容和并蓄。本來對中國的文化風情、飲食懷有濃厚興趣的美國人，當然也愛上了青島啤酒。正是洋為中用，中為洋用的跨文化戰(zhàn)略可以促使青島啤酒在美獲勝增添籌碼。（三）市場文化背景

青島啤酒廠最早由英德商人創(chuàng)辦，從創(chuàng)61二、競爭市場分析1、行業(yè)分析啤酒企業(yè)集中度加強，競爭趨于白熱化。外資借資本優(yōu)勢進入中國市場，未來外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定的階段。啤酒的銷量和發(fā)展趨勢有進一步提高。據(jù)統(tǒng)計，2007年世界啤酒人均年量36升，而西方發(fā)達國家人均年量100升。2、競爭者分析在國內(nèi)，除青島啤酒，還有燕京啤酒和重慶啤酒等幾家以啤酒為主業(yè)的上市公司。青島啤酒一直處于領先地位，所以青島啤酒還是可以保持其競爭力的。在國外，雖然西歐和美國每個國家的啤酒品牌將競爭程度更加激烈、形式更加多樣復雜，但青島啤酒憑借自身的很多特性和優(yōu)勢，還是可以有很多的忠誠消費者。3、企業(yè)自身分析青島啤酒將能夠更有效地實現(xiàn)集團內(nèi)部市場網(wǎng)絡、管理、品牌、銷售等方面的整合工作，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更強有力地貫徹執(zhí)行集團公司“系統(tǒng)整合、機制創(chuàng)新，提高核心競爭力。目前青啤公司的產(chǎn)品質量、銷售收入、實現(xiàn)利潤、出口創(chuàng)匯等經(jīng)濟指標均居國內(nèi)啤酒行業(yè)之首。青啤曾多次榮獲國家質量金獎和國際啤酒評比金獎,是國際市場上最具知名度的中國產(chǎn)品品牌。二、競爭市場分析1、行業(yè)分析62由于歷史和文化淵源，東南亞歷來和中國有著密切的聯(lián)系。早在1947年，青島啤酒即開始遠銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家，被譽為中國的“國貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場，擁有了穩(wěn)定的消費群。青島啤酒源自于德國人之手，因此與歐洲有著不解之緣。在擁有相當悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質量都是相當高的。在這樣的市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。美國是世界上啤酒生產(chǎn)和消費最多的國家，例如在1987年，美國的啤酒產(chǎn)量就達2293萬升，比居于世界產(chǎn)量第二至第四位的西德、英國和日本的啤酒產(chǎn)量之和還要多。早在1978年，隨著中美關系建交，青島啤酒首次進入美國市場。青島啤酒在1981年舉辦的“華盛頓國際啤酒會”和1985年華盛頓“亞洲國家啤酒評比會”上兩度奪冠。1987年，在美國密西西比州杰克遜市舉行的國際啤酒評比中，青島啤酒第三次在美國名列榜首。自此，青島啤酒在美國市場上有了一定的品牌影響力。就在這個激烈競爭的美國市場，從1978年到1986年8年間，青島啤酒銷量就從2萬箱飛漲到100萬箱，是其他進口啤酒增長率的6～7倍以上。從1987年～2002年，青島啤酒在美國市場的中國啤酒品牌中銷量占95%以上，在美國市場上的銷量占亞洲12個出口國家出口量的25%，成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價最高的啤酒之一。三、消費者行為分析三、消費者行為分析63三、青啤開辟海外市場的SWOT分析優(yōu)勢威脅劣勢機會1、知名品牌2、豐富的國際化經(jīng)驗3、資本雄厚4、先進的釀酒工藝5、管理經(jīng)驗和思想先進1、相對于當?shù)仄放?，政府政策和法律阻礙2、渠道瓶頸3、海外管理不方便控制4、核心競爭力不夠1.海外啤酒市場競爭激烈，如美國的百威，德國的貝克2.不同國家消費者的特性及該國的市場生態(tài)環(huán)境差異較大。1.全球經(jīng)濟一體化趨勢的影響2.在國際市場上，尤其是美歐市場，消費者的購買力強、利潤高、競爭環(huán)境好而比國內(nèi)市場更有利可圖三、青啤開辟海外市場的SWOT分析優(yōu)勢威脅劣勢機會1、知名品64三、目標市場的選擇（一）市場細分：1、地理細分國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒考慮的因素，如在擁有相當悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒的釀造工藝和啤酒的質量都是非常高的。在這樣的市場上青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出世界其他啤酒品牌的兩倍的價格購買青島啤酒。2、人口細分年齡、性別、教育、社會階層等都是青島啤酒應該考慮的細分范圍，在這些不同的基礎上，青島啤酒營銷計劃的側重點也會有所不同。3、心理細分社會階層、生活方式、個性?，F(xiàn)代社會是個性化的社會。生活在不同的生活階層的人有不同的生活方式，有些人把啤酒當做生活的必需品，有些人則懂的啤酒的品味和享受。三、目標市場的選擇（一）市場細分：651、消費者需要啤酒的原因A、社會動因。社會需要是消費啤酒的一個重要原因，眾人相聚、親人團圓，相互敬酒飲酒已成為一種禮儀社交需要。啤酒消費的另一社會動因就是國家政策及宣傳輿論作用的結果。國家已經(jīng)取消了限制啤酒業(yè)發(fā)展的各種門檻，鼓勵通過兼并聯(lián)合優(yōu)化行業(yè)資產(chǎn)，促進企業(yè)進步，而啤酒消費可以進一步拉動啤酒業(yè)的發(fā)展，增加國家及地方的財政稅收。B、心理動因。啤酒對消費的心理影響主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一、飲啤酒有適度的興奮和松弛作用；第二、飲用啤酒可以改進消費者情緒，降低其焦急憂慮和憤怒感。C、生理動因。啤酒屬于低度酒，含有氨基酸、礦物質等成分，營養(yǎng)豐富。適度飲用，可以增進健康。此外，啤酒中還含有香氣香味，可以給消費者來生理享受。2、啤酒消費者選擇消費時的考慮因素。

A、口味習慣B、品牌知名度C、價格實惠D、購買方便E、廣告、包裝影響F、促銷誘導

1、消費者需要啤酒的原因66經(jīng)典型普通型大眾型低消費能力中高年齡25～34啤酒的市場細分娛樂型15～2435～50時尚型經(jīng)濟型前衛(wèi)型經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高經(jīng)濟型：品牌忠誠度較高，追求品質時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌大眾型：圖熱鬧，對價格敏感前衛(wèi)型：追求時尚，熱衷于最時髦的娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌各細分市場的特征經(jīng)典型普通型大眾型低消費能力中高年齡25～34啤酒的市場細分67美國市場對青啤的意義：青啤是為數(shù)不多能將高品質和中國制造聯(lián)系在一起的品牌，正面形象很重要；美國啤酒市場是一個標桿，因為它是高飽和和高競爭的，如果能在美國市場占有一席之地，是能體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的。青啤在美國還是盈利的，畢竟啤酒盈利比較容易。美國市場對青啤的意義：68（二）市場定位A.目標市場：美國青島啤酒主要是針對中高檔費者市場，青島家族系列啤酒則主要針對大眾化市場，啤酒的核心消費者年齡在18歲—35歲之間

。

B.品牌定位：

總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。青島啤酒的品牌定位主要通過具體產(chǎn)品定位來體現(xiàn)。把青島啤酒、漢斯、嶗山、山水等中高檔品牌打造成一支主力軍，最終形成主品牌、副品牌和子品牌形成“金字塔”形的品牌結構。針對以上市場的分析，青島啤酒集中精力打造“青島”主品牌，將其細分中醇厚、歡動、純生三個不同的品類，分別賦予不同的產(chǎn)品特性。定位于不同的消費群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動品牌則是其主品牌鐵三角中瞄準年輕人高端市場的健康運動型啤酒，其年輕、時尚、動感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注入新的活力，進一步開拓青島啤酒的高端市場。青島啤酒和青島啤酒家族系列酒有明顯差別，充分發(fā)揮青島啤酒與青島啤酒家族系列酒的互補作用

（二）市場定位69四、目標市場分析一、概況介紹由于大環(huán)境對啤酒的要求越來越高：由于時尚和健康的考慮，越來越多的人喜歡紅酒，據(jù)有關調(diào)查分析在美國市場葡萄酒和蒸餾酒繼續(xù)分割啤酒市場。蒸餾酒收21-27消費者喜愛，烈性深入人心，占有更多的市場份額，葡萄酒多為老齡趨勢。美國啤酒市場是一個高飽和高競爭的行業(yè)。除了中國餐館外，在美國其他市場很少見到，知名度不高，只有20%主流消費者知道這個牌子，青啤在美國印象——成熟、老套。四、目標市場分析一、概況介紹70老百姓的購買力強、利潤高、競爭環(huán)境好而比國內(nèi)市場更有利可圖。而且美國公民的品牌意識比較強。行為地理啤酒消費文化濃厚，人口消費量大。把國產(chǎn)和進口的啤酒品牌都算在一起大約有3400種，但青島啤酒在美國進口啤酒的市場份額中只占0.04％。人文美國人飲酒習慣——午餐和晚餐，午餐飲酒占44%，晚餐43%美國淡爽啤酒的興起與消費者行為改變有關，美國政府曾兩次頒布禁酒令，廠商為了迎合美國人想喝又不能違法的需要推出了度數(shù)低的淡爽啤酒。美國人通常把進口啤酒和當?shù)氐奈幕嗦?lián)系，而且美國人本土人對亞洲文化非常感興趣。啤酒已經(jīng)成為美國社會最尋常的萬靈藥、是體育和觀眾不可分割的伴侶、通向興奮的大門、上班族的鎮(zhèn)靜劑、大學生活的發(fā)酵劑。心理二、美國消費者老百姓的購買力強、利潤高、競爭環(huán)境好而比國內(nèi)市場更有利可圖。71三、美國的貿(mào)易政策美國制定貿(mào)易政策的依據(jù)主要是國內(nèi)法律，包括201條款（防止貿(mào)易損害）、232條款（國家安全）、301條款以及超級301條款（不公平貿(mào)易和授權總統(tǒng)進行貿(mào)易報復措施）、337條款（知識產(chǎn)權保護）等。這些條款用國內(nèi)標準評價國際貿(mào)易，奉行單邊主義。1、不公平貿(mào)易法包括反傾銷和反補貼措施。2、201條款，即“保障條款”或“進口救濟法案”。3、就其核心而言，301條款下的措施完全是基于美國對外國有關貿(mào)易立法和做法的單方面評價，所采取的行動完全不考慮業(yè)已達成的雙邊或多邊協(xié)定，嚴重地違反了WTO規(guī)則。三、美國的貿(mào)易政策美國制定貿(mào)易政策的依據(jù)主要是國內(nèi)法律，包72美國的知名啤酒嘉士伯傳達給消費者的是熱情、自由、輕松、逃避現(xiàn)實等諸多訴求。百威的情感訴求:奔放、熱情、假期、海灘等百威占據(jù)美國市場50%的市場份額，產(chǎn)品線囊括高、中、低端市場在美國，嘉士伯、米勒、百威等大品牌主要營銷渠道和手段是電視廣告營銷美國的知名啤酒嘉士伯傳達給消費者的是熱情、自由、輕松、逃避現(xiàn)73五、美國營銷戰(zhàn)略——

品牌戰(zhàn)略、文化營銷啤酒是一種文化，自誕生之日起就和其它文化相伴，如足球文化。因此啤酒文化常和當?shù)氐拿褡逦幕诤显谝黄?，如果只是片面地推銷一種產(chǎn)品是不會長久的，必須在運作品牌的同時與當?shù)氐奈幕袡C地結合起來，使品牌和消費者之間產(chǎn)生一種很強的親和力，這就是文化的親和力。我們并不把投資的風險看得那么重，克服了文化險，投資風險自然就減弱了。因此一定要用品牌去打動消費者的心。堅持以體育營銷為主線的品牌推廣，演繹“激情成就夢想”的品牌主張，在品牌推廣、消費者體驗和產(chǎn)品銷售的“三位一體”結合上進一步提升；在產(chǎn)品品質上，繼續(xù)追求質量一致性，給廣大消費者帶來高品質的消費感受。例如：奧運贊助、NBA啦啦對選拔活動等。五、美國營銷戰(zhàn)略——

品牌戰(zhàn)略、文化營銷啤酒是一種文化，自誕74產(chǎn)品入市啟動期啟動大型選秀活動,為青啤進入市場造勢,配以廣告和媒體暴光.在一些一級城市進行入市預熱活動,使人們形成引用新型混合100%青啤經(jīng)典品牌的年輕化、時尚化、國際化的概念.開業(yè)期在一級城市和二級城市上市,主要進駐大型超市,購物場所.實現(xiàn)其高中端的產(chǎn)品姿態(tài),被目標消費群理性認識.立足期足跡踏遍各個城市的各個角落,深入混合、“美食的最佳拍檔”的概念.并時時配合市場活動,樹立品牌形象,促進銷售.產(chǎn)品入市啟動期75品牌營銷認知嘗試信任重復購買由青啤的品質與創(chuàng)新帶動消費者對品牌的信賴進而品牌價值得到體現(xiàn)。“差異品牌”戰(zhàn)略就是以“青島啤酒”為核心，將非青啤的數(shù)個強勢品牌通過功能、體驗、價值等特質進行差異化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求檔次而不求差異，著重在品牌影響力上下功夫，塑造全球領導性品牌。品牌營銷認知嘗試信任重復購買由青啤的品質與創(chuàng)新帶動消費者對品76品牌營銷策略品牌個性品牌傳播品牌銷售品牌管理品牌營銷策略品牌個性77品牌個性—差異化品牌名稱—TSINGTAO(青島啤酒)包裝設計—貨架印象、可讀性、外觀圖案、商標印象、功能特點說明相結合，突出時尚化、年輕化的特點，努力提升自己的設計品位，使商標與瓶型都呈現(xiàn)出時尚化的特征，引起消費者的購買欲。產(chǎn)品價格—奉行優(yōu)質優(yōu)價的定價策略，其產(chǎn)品遠遠高于一般的競爭對手；采用產(chǎn)品線定價法，定價較高，配合其優(yōu)雅、高檔的品牌形象；同一市場同一產(chǎn)品統(tǒng)一定價策略品牌代言人—在國際具有影響力的中國或者亞洲的年輕有活力的名人形象風格--突破傳統(tǒng)形象，形成新的全球化、有趣、年輕、清爽、親密、群體化等關鍵詞融入青啤的形象。品牌適應對象—35歲以下的年輕人（特征：品牌意識強“要有品牌本后的故事”、新歡新奇事物、傳播能力強、有個性）品牌個性—差異化品牌名稱—TSINGTAO(青島啤酒)78青啤產(chǎn)品詳介青島啤酒傾向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高端產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴張式發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐漸包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費習慣，而且相對而言不容易喝醉，可促使人們消費更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化，口味側重清爽，二農(nóng)村市場口味偏重習慣將進一步保持。從風味上，青島啤酒分為金質青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括清淡啤酒系列、金質酒啤酒系列、優(yōu)質酒啤酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青啤2000等。形式特色性能一致性品質產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以“青島啤酒”為核心，將非青啤的數(shù)個強勢品牌通過功能、體驗、價值等特質進行差異化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求檔次而不求差異，著重在品牌影響力上下功夫，塑造美國消費者訴求領導性品牌。青啤產(chǎn)品詳介青島啤酒傾向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其79品牌營銷策略品牌個性品牌傳播品牌銷售品牌管理品牌營銷策略品牌個性80品牌傳播

廣告風格——時尚化、年輕化、動感、激情的特點媒體策略——注重交流、能夠在餐廳多做推廣活動，同時利用比較新的傳播方式，如網(wǎng)絡，與年輕美國消費者相適應，“myspace\faceboo等”廣告活動——考慮有關法律和文化習俗因素，重視博覽會、交易會、巡回展覽等營業(yè)推廣形式對產(chǎn)品促銷的作用。例如奧運會贊助、NBA拉拉隊選拔活動等公關活動——a、與當?shù)卣３至己藐P系，爭取當?shù)卣闹С趾蛶椭?。b、利用有關傳媒正面宣傳企業(yè)經(jīng)營活動和社會活動，樹立良好的企業(yè)形象。c、建立多條意見溝通渠道收集各階層公眾對企業(yè)的意見，及時消除相互間的誤解和矛盾。d、對貧困地區(qū)進行慈善活動口碑形象——“啤酒皇后”、優(yōu)質優(yōu)價、以激情為內(nèi)核的年輕、時尚和活力的品牌魅力終端展示——走“中國文化--亞太文化--美國文化”路徑，出現(xiàn)在餐廳、超市、社區(qū)商店地點。品牌傳播

廣告風格——時尚化、年輕化、動感、激情的特點81品牌營銷策略品牌個性品牌傳播品牌銷售品牌管理品牌營銷策略品牌個性82品牌銷售通路策略——在美設辦事處，憑借代理商和電子商務進入美國餐廳、超市、社區(qū)商店人員推銷——由企業(yè)促銷人員現(xiàn)場進行促銷，向消費者推薦、夜場超市導購等。加強促銷人員的培訓，提高促銷人員的禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有更強的促銷技巧。（在美國因為有法律規(guī)定在超市不得做酒類產(chǎn)品的推廣活動，只有餐廳比較合適，因此可以喝餐廳老板簽訂推廣的協(xié)議。）廣告促銷——電視節(jié)目或者網(wǎng)絡廣告提示青啤“開蓋有獎”等事件促銷——借NBA啦啦隊選拔、足球賽等促銷優(yōu)惠酬賓——贈品促銷、幸運獎促銷等品牌銷售通路策略——在美設辦事處，憑借代理商和電子商務進入美83品牌營銷策略品牌個性品牌傳播品牌銷售品牌管理品牌營銷策略品牌個性84品牌管理隊伍建設——危機經(jīng)理組織體系、人才的國際化、理念的國際化、管理的國際化、標準的國際化等營銷制度——品牌是一種信仰，是代表一種品質，是消費者一種認可?！坝邢奁放啤睉?zhàn)略品牌維護——定期廣告刺激消費者，包裝設計、啤酒口味和風味牢牢根據(jù)消費者調(diào)整，提升青啤品牌在美啤酒行業(yè)的競爭力。渠道管理——A、中間商，直接對零售終端供貨，實行“直供模式”。B、電子商務開拓虛擬渠道就現(xiàn)在青啤在美國是獨家代理的方式，渠道已經(jīng)成為青啤發(fā)展的阻礙。建議青啤在美國建設辦事處，方便與當?shù)氐牧闶凵碳按砩探涣骱蜏贤?；直接為零售商提供貨源；同時加強超市的銷售力量；降低運輸成本，改為桶裝或者其他包裝，保證新鮮度。品牌管理隊伍建設——危機經(jīng)理組織體系、人才的國際化、理念的國85六、青啤品牌網(wǎng)絡營銷電子商務平臺的選取開發(fā)海外電子商務平臺的具體實施使用電子商務平臺青啤需要注意的問題六、青啤品牌網(wǎng)絡營銷電子商務平臺的選取86

Globalsources.Com（全球資源網(wǎng)）優(yōu)勢：1、環(huán)球資源，以外貿(mào)見長，為國外專業(yè)買家提供采購資訊，并為國內(nèi)供應商提供綜合的市場推廣服務。2、接觸888,962名優(yōu)質國家買家，躋身已“核實供應商”贏得買家信賴，免費上傳產(chǎn)品圖片和公司介紹，獲得優(yōu)質買家的詢盤，免費貿(mào)易咨詢。40年B2B，有效樹立品牌。3、環(huán)球資源提供業(yè)界最全面的貿(mào)易媒體和出口推廣服務，包括14個網(wǎng)站，13本月刊，超過100本采購資訊報告，以及每年在10個城市舉行12個（共30場）專業(yè)的貿(mào)易展覽會。每年。來自逾247,000家供應商超過450萬種的產(chǎn)品信息，通過環(huán)球資源的各種媒體達到目標買家4、遍布全球240多個國家和地區(qū)，經(jīng)安永審核的逾82萬優(yōu)質買家通過環(huán)球資源網(wǎng)站、展會、雜志等多渠道國際貿(mào)易平臺與供應商進行頻繁的貿(mào)易活動。僅2009年三季度，環(huán)球資源買家查詢量就超過290多萬次。劣勢：1、起家于香港的出版公司，僅僅是環(huán)球資源雜志延續(xù)的信息表現(xiàn)載體，而并非真正的B2B互動交易平臺，使用雜志和網(wǎng)站的用戶重復；

2、網(wǎng)站功能不強，只有供應商目錄查詢功能；

3、價格太高，現(xiàn)在有一些低價服務，但是效果差；

4、采購商信息采集和分類是其弱項，產(chǎn)品信息能否被高質量的采購商拿到就顯得相當關鍵；

5、在B2B行業(yè)的同行們市場占有率突飛猛進的這幾年，環(huán)球資源卻好像一直在原地踏步。（一）電子商務平臺的選取Globalsources.Com優(yōu)勢：1、環(huán)球資源，以外貿(mào)87阿里巴巴優(yōu)勢：1、全球訪問量最大的B2B網(wǎng)站；

2、推廣力度較強；

3、功能較完善；

4、輕工產(chǎn)品有優(yōu)勢；

5、亞太地區(qū)有優(yōu)勢。

劣勢：1、中國誠信通會員扎堆，同一種產(chǎn)品好幾頁都是誠信通會員，惡性競爭激烈；

2、中國占據(jù)60%以上搜索量，國外買家訪問量相對較小，80%以上訪問量來自中文站，英文站訪問量相對較??；

3、排名沒有保障，誰花錢多誰排前面；

4、買家詢盤是群發(fā)的；

5、英文站價格較高，實際效用與宣傳有一定差距；

6、英文站采購商良莠不齊，客戶的含金量不高，大多是海外華裔和東南亞中東采購商，在歐洲北美沒什么知名度，主要靠打廣告。

阿里巴巴優(yōu)勢：1、全球訪問量最大的B2B網(wǎng)站；

2、推廣力88中國制造網(wǎng)中國制造網(wǎng)89自建商務平臺優(yōu)勢：功能更符合青啤的需要。電子商務解決方案能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建一條暢通于客戶、企業(yè)內(nèi)部和供應商之間的信息流，實現(xiàn)全過程商務信息管理電子化，通過Internet把客戶、企業(yè)、供應商連接在一起，高效率地進行商務合作，從而以最快的速度、最低的成本響應市場。劣勢：成本較高，技術問題、專業(yè)電子商務人才等。自建商務平臺90選定電子商務平臺選定電子商務平臺91六、青啤品牌網(wǎng)絡營銷電子商務平臺的選取開發(fā)海外電子商務平臺的具體實施使用電子商務平臺青啤需要注意的問題六、青啤品牌網(wǎng)絡營銷電子商務平臺的選取92開發(fā)海外電子商務平臺的具體實施（一）、宣傳推廣

（二）、咨詢洽談

（三）、網(wǎng)上訂購（四）、網(wǎng)上支付

（五）、電子帳戶（六）、服務傳遞（七）、意見征詢

（八）、交易管理

開發(fā)海外電子商務平臺的具體實施（一）、宣傳推廣93六、青啤品牌網(wǎng)絡營銷電子商務平臺的選取開發(fā)海外電子商務平臺的具體實施使用電子商務平臺青啤需要注意的問題六、青啤品牌網(wǎng)絡營銷電子商務平臺的選取94使用電子商務平臺外貿(mào)業(yè)務中青啤需要注意的問題（1）對青啤產(chǎn)品在網(wǎng)站展示時，盡量清晰圖片和詳盡數(shù)字說明。（2）不斷地對外貿(mào)業(yè)務人員進行及時的培訓，外貿(mào)業(yè)務人員能力的高低是外貿(mào)業(yè)務成功的關鍵。(3)產(chǎn)品信息需要定時更新，這樣在被搜索時，可以排在前面。（4）接到詢盤要及時回復。（5）要設好產(chǎn)品的關鍵詞以有利于搜索。（5）良好的售后服務，以及處理投訴和退貨相關問題。（6）方便快捷低廉的物流為消費者服務。（7）

網(wǎng)上擁有者至少要有中國五六個以上的銀行帳號，通常以中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行、中國建設銀行、中國招商銀行為主，并且開通了網(wǎng)上銀行服務，或申請相關的信譽高的支付擔保工具。使用電子商務平臺外貿(mào)業(yè)務中青啤需要注意的問題（1）對青啤產(chǎn)品95TheendThankyou!資料來源：趙永霞、劉秀金、鄒明明、劉玉敏、張翠、王文晶制作人：劉秀金演示人：劉秀金Theend資料來源：趙永霞、劉秀金、鄒明明、劉玉敏、張翠96（一）宣傳推廣a.中國制造網(wǎng)推廣方式分為橫幅、名列前茅、產(chǎn)品展臺，分別賦予不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費群體。⒈橫幅作為中國制造網(wǎng)網(wǎng)絡媒體中最普遍的推廣宣傳方法，刊登于頁面最醒目的開始位置，利用文字﹑圖片或動態(tài)效果把青島啤酒集中精力打造的“青島”主品牌及產(chǎn)品醇厚、歡動、純生三個不同的品類推廣給網(wǎng)站的訪問者，同時把推廣鏈