XX汽車品牌戰(zhàn)略咨詢項目建議書課件

江淮汽車集團

品牌戰(zhàn)略咨詢項目建議書2005年4月1日江淮汽車集團

品牌戰(zhàn)略咨詢項目建議書2005年4月1日保密和版權聲明1、本項目建議書為新華信與江淮汽車集團的機密文件，未經對方書面同意，任何一方不得向第三方透露雙方洽談的情況以及簽署的任何文件，包括合同、協(xié)議、備忘錄、項目建議書等所包含的一切信息；2、新華信擁有該項目建議書的全部版權和知識產權，受法律保護。未經新華信書面許可或授權，任何單位及個人不得以任何方式或理由對該產品的任何部分進行使用、復制、修改、抄錄、傳播或與其它產品捆綁使用銷售；

3、對任何侵犯版權和泄密的行為，以及由此對新華信造成的經濟損失，新華信公司保留追究其法律責任的權力?？蛻糸喿x該項目建議書即表明遵守該保密和版權約定。4、對本項目建設書如有任何疑問，請與新華信聯(lián)系，聯(lián)系人：胡少敏123hushaomin@徐霆338xuting@

閆志勇166yanzhiyong@保密和版權聲明1、本項目建議書為新華信與江淮汽車集團的機重要說明本項目建議書基于我們對江淮汽車集團需求提出的初步設想。這些初步設想是在對江淮汽車公司初步了解的基礎上提出的，遠不是新華信的最終結論。我們認為，要提出既有前瞻性，又切合江淮汽車集團實際的管理咨詢方案，需要： （1）深入廣泛的內部訪談； （2）具體情況的詳細分析； （3）客戶、顧問間的充分溝通， （4）基于事實的數據分析； （5）過去經驗的充分參照； （6）管理工具的創(chuàng)造性運用； （7）切實可行的評價建議。但這些初步判斷和設想只是我們項目開始時的分析起點，在進行上述工作的過程中，我們會不斷檢驗、修正甚至推翻開始的判斷，并最后逐漸形成切實可行的適合江淮汽車集團的咨詢方案。重要說明本項目建議書基于我們對江淮汽車集團需求提出的目錄一、項目背景和目標二、項目的思路和內容三、項目工作步驟和工作成果四、項目安排及運作方式五、新華信相關咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介目錄一、項目背景和目標目錄一、項目背景和目標二、項目的思路和內容三、項目工作步驟和工作成果四、項目安排及運作方式五、新華信相關咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介目錄一、項目背景和目標江淮汽車起源可追溯到1964年的“江淮汽車配件廠”，經過幾代江淮人的智慧和努力，幾經調整整合、創(chuàng)新發(fā)展，江淮汽車已成為位居國內第八的汽車集團1964年1968年1990年2001年2003年1996年2004年成立江淮汽車公司的前身安徽江淮汽車配件廠生產出第一輛江淮牌汽車，開創(chuàng)了安徽汽車工業(yè)的歷史進行“重點發(fā)展客車專用底盤，適時發(fā)展整車”的重大戰(zhàn)略調整新一代輕卡產品上市，銷量保持高速增長，并迅速成為集團收入和利潤貢獻的主要來源江汽股份成功上市瑞風商務車基地開工建設，并于2002年產品下線重組安凱客車，整合江淮客車，形成基礎較好的客車制造基地2004年實現(xiàn)產銷各類汽車及底盤13.1萬輛，位居國內第八大汽車集團江淮汽車集團有限公司成立，為江淮汽車集團的向綜合性汽車集團邁進奠定了良好的基礎1997年資料來源：江淮公司內部資料、公司網站江淮汽車起源可追溯到1964年的“江淮汽車配件廠”，經過幾代并逐步形成了互為依托和相互關聯(lián)的四大產品系列，年產15萬輛規(guī)模的強有力的企業(yè)業(yè)務體系，并擁有二家上市公司：江淮汽車、安凱客車江淮汽車集團商務車系列卡車系列專用車系列底盤系列資料來源：江淮公司內部資料、公司網站并逐步形成了互為依托和相互關聯(lián)的四大產品系列，年產15萬輛規(guī)集團確定了到2010年，年銷售各型車輛45萬輛，銷售額450億元的總體戰(zhàn)略目標單位：萬輛單位：億元資料來源：江淮公司內部資料、公司網站集團確定了到2010年，年銷售各型車輛45萬輛，銷售額450然而，面對后WTO時代，在變化萬端的國內國際汽車市場中，如何建立江淮汽車的品牌，超越競爭對手，實現(xiàn)既定的宏偉戰(zhàn)略目標，是江淮人面對的新課題企業(yè)/產品恰當的企業(yè)/產品品牌戰(zhàn)略及其實施過高或過低的企業(yè)/產品品牌戰(zhàn)略及其實施恰當的品牌戰(zhàn)略定位及其實施將極大地支持公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，并保持品牌投入的最合理性過高或多底的的品牌戰(zhàn)略定位及其實施，將使企業(yè)產品與品牌地位脫節(jié)，產生極大的產品或品牌浪費，最終將拖累整個公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)然而，面對后WTO時代，在變化萬端的國內國際汽車市場中，如何歸納起來，江淮集團目前面臨的品牌問題主要是有以下這些企業(yè)品牌及子品牌的各自定位，及其內部體系問題1各產品系列之內的品牌甑別、延伸，及其相互關系問題2各產品系列之間的識別、擴張，及其相關關系問題3整個品牌體系的整體定位、發(fā)展，及其對公司戰(zhàn)略的支撐問題4品牌戰(zhàn)略實施體系，包括總體規(guī)劃、分項步驟、推廣重點、過程監(jiān)控問題5公司及子公司各品牌的日常管理問題6歸納起來，江淮集團目前面臨的品牌問題主要是有以下這些企業(yè)品牌通過這次咨詢項目，新華信希望能夠幫助江淮集團在品牌建設方面達到如下目標短期目標明晰具有可持續(xù)發(fā)展的品牌理念，根據公司發(fā)展戰(zhàn)略意圖提煉品牌愿景；（必須適應于公司在較長時間內持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略要求）確定公司品牌總體戰(zhàn)略規(guī)劃（總體模式及今后發(fā)展的延伸戰(zhàn)略等等）；確定品牌資產管理框架（品牌建設、維護、推廣中的費用分攤的依據）；明確集團品牌管理的組織架構（集團總部與下屬各產業(yè)板塊之間的銜接、彼此的權責劃分、及主要責任人的資質要求等等）；通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及相應實施推廣的運作，提升整體品牌價值與知名度。長期目標樹立江淮汽車品牌競爭優(yōu)勢；為江淮汽車公司建立一套科學、全面和系統(tǒng)的品牌管理長效體系；提高江淮汽車公司的整體經濟效益。通過這次咨詢項目，新華信希望能夠幫助江淮集團在品牌建設方面達目錄一、項目背景和目標二、項目的思路和內容三、項目工作步驟和工作成果四、項目安排及運作方式五、新華信相關咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介目錄一、項目背景和目標品牌規(guī)劃體系包含如下邏輯理念，即，定位－輸出－競爭品牌內涵（品牌愿景、品牌理念、規(guī)劃、品牌命名體系）品牌外延（品牌形象、顧客細分、品牌延伸、渠道策略、區(qū)域策略、定價策略）品牌競爭（品牌行業(yè)定位、品牌細分定位、品牌的客戶體驗、標竿品牌競爭策略、公眾品牌線競爭）同類競品定位形象品牌規(guī)劃體系包含如下邏輯理念，即，定位－輸出－競爭品牌內涵品在這一邏輯鏈的實施、強化過程中，實現(xiàn)品牌積累和價值回歸二大要旨反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產整體的經驗品牌驅動手段捆綁定價服務提供更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度廣告促銷產品組合在這一邏輯鏈的實施、強化過程中，實現(xiàn)品牌積累和價值回歸二大要具體到一個產品，其品牌實施主要解決二大問題，產生二大效果，完成從產品到品牌的跳越產品如何多說一點如何多做一點顧客了解多一點收獲多一點品牌企業(yè)付出顧客獲得企業(yè)獲得價值回歸具體到一個產品，其品牌實施主要解決二大問題，產生二大效果，完從系統(tǒng)化工作體系來說，品牌規(guī)劃由定位開始，逐步細化，并最終體現(xiàn)在品牌市場競爭中的優(yōu)勢策略品牌定位品牌愿景品牌理念品牌體系品牌形象客戶細分品牌延伸品牌規(guī)劃市場策略渠道策略區(qū)域策略價格策略品牌要素形象差異與對抗目標客戶差異與爭奪系列與跳越市場運作方式與實施對抗渠道優(yōu)化與爭奪區(qū)域差異與爭奪價格定位與技巧名稱、標識、圖標、廣告語、廣告曲、吉祥物、包裝從系統(tǒng)化工作體系來說，品牌規(guī)劃由定位開始，逐步細化，并最終體而所有的品牌規(guī)劃與體系，最終是通過客戶體驗的界面實現(xiàn)的實際的產品品牌媒介品牌服務廣告直郵促銷活動展示環(huán)境銷售服務維修服務信息服務配件服務渠道體系客服電話消費者消費者品牌體驗一致性而所有的品牌規(guī)劃與體系，最終是通過客戶體驗的界面實現(xiàn)的實際的品牌戰(zhàn)略最終實現(xiàn)的是是企業(yè)對產品/服務所做出的承諾、價值、好處的市場實現(xiàn)程度是顧客對企業(yè)產品/服務所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處的主觀認知企業(yè)顧客歸根到底是顧客對公司產品或服務的各自獨立或關聯(lián)認知的市場集合品牌戰(zhàn)略最終實現(xiàn)的是是企業(yè)對產品/服務所做出的承諾、價值、好本次項目，新華信將從以下三方面，有步驟地開展整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作品牌系統(tǒng)診斷品牌實施是企業(yè)傳遞顧客體驗的具體方案，包含：實際的產品和服務（設計、品質）；溝通（廣告、直郵、促銷、活動、展示、環(huán)境）的組合及其體系；服務（銷售服務、維修服務、配件服務、信息服務、客戶服務、渠道體系、客服電話）的網絡及其體系；保持長期的有計劃，并且一致實施。品牌戰(zhàn)略實施通過內部訪談、外部調查和問卷調查等手段全面了江淮品牌現(xiàn)狀；對照同行及先進行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，對江淮品牌系統(tǒng)進行診斷和梳理；對江淮汽車的品牌管理體系現(xiàn)狀進行調研和分析，并做出品牌系統(tǒng)全面診斷報告。品牌建設是關于企業(yè)、顧客、競爭的所有決策，包含：品牌定位及形象化；品牌內涵（品牌愿景、品牌理念、品牌命名體系）；品牌外延（品牌形象、顧客細分、品牌延伸、渠道策略、區(qū)域策略、定價策略）；品牌競爭（品牌行業(yè)定位、品牌細分定位、標竿品牌競爭策略、公眾品牌線競爭）。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃本次項目，新華信將從以下三方面，有步驟地開展整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第一部分品牌系統(tǒng)診斷品牌實施是企業(yè)傳遞顧客體驗的具體方案，包含：實際的產品和服務（設計、品質）；溝通（廣告、直郵、促銷、活動、展示、環(huán)境）的組合及其體系；服務（銷售服務、維修服務、配件服務、信息服務、客戶服務、渠道體系、客服電話）的網絡及其體系；保持長期的有計劃，并且一致實施。品牌戰(zhàn)略實施通過內部訪談、外部調查和問卷調查等手段全面了江淮品牌現(xiàn)狀；對照同行及先進行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，對江淮品牌系統(tǒng)進行診斷和梳理；對江淮汽車的品牌管理體系現(xiàn)狀進行調研和分析，并做出品牌系統(tǒng)全面診斷報告。品牌建設是關于企業(yè)、顧客、競爭的所有決策，包含：品牌定位及形象化；品牌內涵（品牌愿景、品牌理念、品牌命名體系）；品牌外延（品牌形象、顧客細分、品牌延伸、渠道策略、區(qū)域策略、定價策略）；品牌競爭（品牌行業(yè)定位、品牌細分定位、品牌客戶體驗、標竿品牌競爭策略、公眾品牌線競爭）。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第一部分品牌系統(tǒng)診斷品牌實施是企業(yè)傳遞顧客體驗的具體方案，包我們將按照以下邏輯思路，從企業(yè)品牌狀況的內外二個方面的分析入手，從市場、渠道、產品和競爭等多角度對企業(yè)品牌狀況進行診斷，并對照優(yōu)秀品牌，梳理品牌戰(zhàn)略問題，提出系統(tǒng)診斷報告及品牌戰(zhàn)略初步構思品牌外延分析（市場、形象、渠道、價格、競爭)現(xiàn)行品牌外延問題國內外優(yōu)秀品牌在市場、渠道、競爭方面的比較品牌管理體系分析（策略、組織、執(zhí)行、投入）現(xiàn)行品牌內涵性問題其它品牌策略模式的優(yōu)缺點及適用性品牌現(xiàn)狀診斷及品牌戰(zhàn)略逐步構思國內外優(yōu)秀品牌管理模式考察我們將按照以下邏輯思路，從企業(yè)品牌狀況的內外二個方面的分析入第二部分品牌系統(tǒng)診斷品牌實施是企業(yè)傳遞顧客體驗的具體方案，包含：實際的產品和服務（設計、品質）；溝通（廣告、直郵、促銷、活動、展示、環(huán)境）的組合及其體系；服務（銷售服務、維修服務、配件服務、信息服務、客戶服務、渠道體系、客服電話）的網絡及其體系；保持長期的有計劃，并且一致實施。品牌戰(zhàn)略實施通過內部訪談、外部調查和問卷調查等手段全面了江淮品牌現(xiàn)狀；對照同行及先進行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，對江淮品牌系統(tǒng)進行診斷和梳理；對江淮汽車的品牌管理體系現(xiàn)狀進行調研和分析，并做出品牌系統(tǒng)全面診斷報告。品牌建設是關于企業(yè)、顧客、競爭的所有決策，包含：品牌定位及形象化；品牌內涵（品牌愿景、品牌理念、品牌規(guī)劃、品牌命名體系）；品牌外延（品牌形象、顧客細分、品牌延伸、渠道策略、區(qū)域策略、定價策略）；品牌競爭（品牌行業(yè)定位、品牌細分定位、品牌客戶體驗、標竿品牌競爭策略、公眾品牌線競爭）。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第二部分品牌系統(tǒng)診斷品牌實施是企業(yè)傳遞顧客體驗的具體方案，包我們將按照以下結構性體系，系統(tǒng)解決品牌及其結構的體系性問題，各步驟的分析均形成報告各細分市場品牌的規(guī)劃品牌橫向擴張令品牌與細分市場相適應，表現(xiàn)出產品的專業(yè)產品分析客戶分析競爭分析品牌設計-跨業(yè)務群的品牌延伸規(guī)劃品牌縱向延伸-業(yè)務群內不同產品的品牌組合規(guī)劃針對不同業(yè)務群中共同的特性使品牌有所聯(lián)系業(yè)務群關聯(lián)分析新市場競爭與客戶分析新市場推廣成本分析品牌延伸管理同一業(yè)務群中針對不同客戶使品牌有所區(qū)別產品關聯(lián)分析市場細分，客戶群分析品牌組合管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-核心品牌戰(zhàn)略規(guī)劃根據客戶特征、企業(yè)使命

使品牌具備深層次的含義明確企業(yè)戰(zhàn)略目標確定核心品牌明確企業(yè)訴求規(guī)劃品牌管理體系1234-單個品牌的深度規(guī)劃我們將按照以下結構性體系，系統(tǒng)解決品牌及其結構的體系性問題，其中，我們將深入分析江淮品牌的公司品牌、多元業(yè)務品牌與子品牌的縱向、橫向結構，以及未來可能的新業(yè)務，提出品牌整體結構規(guī)劃現(xiàn)有江淮核心產品品牌結構體系資料來源：江淮公司資料、刊物、網站公司品牌JAC業(yè)務模塊商務車卡車客車底盤新業(yè)務子模塊輕卡重卡江淮安凱子品牌瑞風(refine)JAC格爾發(fā)H賽特拉村村通路路通都市通？HHJAC安凱JAC安凱車輛其中，我們將深入分析江淮品牌的公司品牌、多元業(yè)務品牌與子品牌第三部分品牌系統(tǒng)診斷品牌實施是企業(yè)傳遞顧客體驗的具體方案，包含：實際的產品和服務（設計、品質）；溝通（廣告、直郵、促銷、活動、展示、環(huán)境）的組合及其體系；服務（銷售服務、維修服務、配件服務、信息服務、客戶服務、渠道體系、客服電話）的網絡及其體系；保持長期的有計劃，并且一致實施。品牌戰(zhàn)略實施通過內部訪談、外部調查和問卷調查等手段全面了江淮品牌現(xiàn)狀；對照同行及先進行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，對江淮品牌系統(tǒng)進行診斷和梳理；對江淮汽車的品牌管理體系現(xiàn)狀進行調研和分析，并做出品牌系統(tǒng)全面診斷報告。品牌建設是關于企業(yè)、顧客、競爭的所有決策，包含：品牌定位及形象化；品牌內涵（品牌愿景、品牌理念、品牌命名體系）；品牌外延（品牌形象、顧客細分、品牌延伸、渠道策略、區(qū)域策略、定價策略）；品牌競爭（品牌行業(yè)定位、品牌細分定位、品牌客戶體驗、標竿品牌競爭策略、公眾品牌線競爭）。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第三部分品牌系統(tǒng)診斷品牌實施是企業(yè)傳遞顧客體驗的具體方案，包品牌管理需要在品牌的整個生命周期內維持一種動態(tài)平衡，我們認為，品牌管理的關鍵事項是建立合適的品牌管理組織機構得到高級管理層的高度認可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權對最佳經驗和實施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士明確制訂一套品牌管理的關鍵流程從設計、開發(fā)、試點到推出對品牌的整個生命周期管理持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進行管理包括在企業(yè)內部各部門之間，總部和各公司之間，品牌經理和一線員工之間等等也包括和外界的相關機構，如廣告代理公司、公共關系公司、分銷合作伙伴等品牌管理需要在品牌的整個生命周期內維持一種動態(tài)平衡，我們認為我們將規(guī)劃集團品牌管理架構，建立高效的品牌管理組織機構，設計品牌管理制度，以完善的制度和流程權限的模式來管理集團及下屬公司的品牌工作及流程注：業(yè)務管理；行政管理江淮集團品牌管理中心……某業(yè)務系列……子公司A子公司B子公司Y子公司Z營銷部門品牌管理制度：1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃2、品牌實施規(guī)劃3、品牌使用管理4、品牌投入監(jiān)控5、品牌實施效果評估示意我們將規(guī)劃集團品牌管理架構，建立高效的品牌管理組織機構，設計我們將以組合方式進行市場細分，為品牌戰(zhàn)略的制定提供基準易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,不足以預測其未來購買行為知道XX品牌主要俏于南方,購買者是教育程度高的男性是驅動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結合其他信息就用處不大知道XX品牌使用者在尋找具有XX功能的產品是驅動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康,具有責任心強的品質好處問題舉例對行為的預測性提高說明：方法僅為示意，其內容包含一個分析體系（以下同）我們將以組合方式進行市場細分，為品牌戰(zhàn)略的制定提供基準易于辯我們采用特征曲線法對不同層面的市場細分類型進行評估實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產品/服務的使用行為使用場合人口學地理收入/價值這些推動獨特的產品和服務的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產品服務和令人激動的產品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？產品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產生更好地為之服務的觀點/新產品開發(fā)的觀點？購買因素需求說明：方法僅為示意，其內容包含一個分析體系（以下同）我們采用特征曲線法對不同層面的市場細分類型進行評估實施難競爭我們遵循標準流程進行市場細分研究研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費者資料做初步分析對競爭對手進行初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內部數據分析以期了解服務于不同消費者的內部成本，推算不同消費需求的價值體驗明確市場研究的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義目標市場及規(guī)劃策略實施消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃假設的細分市場細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單明晰接觸點，及表現(xiàn)更進一步的細分市場假設定型的市場細分及定義針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略活動：成果：說明：方法僅為示意，其內容包含一個分析體系（以下同）我們遵循標準流程進行市場細分研究研討本次市場研究將要支持什么市場細分時將采用一些標準的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調查結合分析研究工具小組討論一對一談話調研分析問卷數據分析說明：方法僅為示意，其內容包含一個分析體系（以下同）市場細分時將采用一些標準的研究手段研究目的形成對消費者需求、數理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具聚類分析定量調查/其他消費者數據交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計樣本結構隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50常見的問卷內容品牌/產品/廣告認知品牌形象產品使用和態(tài)度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結合生活態(tài)度媒體習慣說明：方法僅為示意，其內容包含一個分析體系（以下同）數理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具聚類分析定量調查產生細分市場的聚類過程將結合嚴謹的科學方法和靈活的基本常識進行

聚類分析定量調查/其他消費者數據交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計細分市場評估聚類結果同類共性同類消費者具有類似的特征異類差別性不同類的消費者之間有明顯的特征差異聚類分析消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本3-類方案4–類方案5–類方案131223231454等等23145說明：方法僅為示意，其內容包含一個分析體系（以下同）產生細分市場的聚類過程將結合嚴謹的科學方法和靈活的基本常識進市場細分的結果將回答以下主要問題已經深入了解了客戶的行為嗎？細分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進入？這些細分市場的各個要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對行動有指導意義？這些細分市場有價值嗎？這些細分市場與現(xiàn)有的價值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們怎樣改善市場細分或價值定位？我們的價值定位符合細分市場的需求嗎？競爭者是怎樣定位的，哪些是“機會區(qū)域”？對新的目標細分市場，我們需要什么新的價值定位？市場細分的結果將回答以下主要問題已經深入了解了客戶的行為嗎？基于對細分市場的研究，品牌定位需要回答一系列問題價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關系應該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？主要問題個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的長處情感上的長處價格基于對細分市場的研究，品牌定位需要回答一系列問題價值定位期望即：對具體目標客戶群（“對誰”）作出的承諾（“什么”）品質品味家庭獨特有說服力簡潔可信性可持續(xù)性可執(zhí)行性目標顧客群30至35歲的都市人企業(yè)商務車安全、舒適、快捷、寬敞品味，高品質的家庭生活方式，放松和休閑比同類產品價格相同或略高，在可接受的價格范圍內體現(xiàn)高檔形象有家庭親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力屬于一有專業(yè)傳統(tǒng)的企業(yè)30至35歲的男性，白領，傳統(tǒng)但有品位，知識分子健康，品質，和睦、時尚和友情品味生活，家庭關愛一流的產品，一貫的高品質，可接受的價格，代表品味和地位關鍵內容（瑞風）價值定位品牌形象功能性益處情感益處價格歷史形象聯(lián)系價值體驗個性示意即：對具體目標客戶群（“對誰”）作出的承諾（“什么”）品質獨我們采用創(chuàng)意策略模型來進行品牌定位找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元找尋本品牌在消費者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想消費者座談市場調查消費者拜訪心理測試內部動腦會運用各種調查方法,來“探測”品牌與消費者關系的真像刺激與投射,用來了解復雜或問不來的問題運用品牌擬人化運用各種技巧來了解消費者說不出的話一段栩栩如生的描述,說明存在於消費者與品牌之間的獨特關系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本質寫出一段話來主導日后該品牌與消費者的關系品牌審計Text客戶研究品牌寫真品牌探測說明：方法僅為示意，其內容包含一個分析體系（以下同）我們采用創(chuàng)意策略模型來進行品牌定位找尋勾動本品牌在消費者心中以此為核心，建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過整合營銷積累品牌資產，為品牌運營奠定基礎基本識別品牌個性核心識別幸福、和睦經典、恒久家庭、團隊一個成功的男人，享有成功的事業(yè)，美滿的家庭，這使他經歷歲月洗禮，恒久不變

穩(wěn)定可靠的品質、細致貼心的服務、值得信賴、富有格調以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥瑞風的營銷傳播活動優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構進行理性的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大的利潤科學管理各項品牌資產，積累豐厚的品牌資產品牌策略示意說明：方法僅為示意，其內容包含一個分析體系（以下同）以此為核心，建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過整合營銷積累品牌資同時，通過多種驅動因素/手段，通過單一品牌的提升，以及多品牌的整合，來提高企業(yè)整體品牌的價值，實現(xiàn)集團由品牌建設到品牌價值的回歸說明：方法僅為示意，其內容包含一個分析體系（以下同）產品品牌手段產品定位價格定位公共關系促銷網點覆蓋面店內位置/陳列客戶服務/支持……認知度信任滿意交易企業(yè)品牌集合集合品牌價值口碑忠誠同時，通過多種驅動因素/手段，通過單一品牌的提升，以及多品牌在確定品牌結構時，有以下方式可以考慮,各方式所適用的企業(yè)性質不同，但也有交叉情況子品牌名稱與標識獨立于母品牌一般情況下，子品牌單獨使用例如：方法一：子品牌名稱獨立于母品牌子品牌與母品牌一般同時出現(xiàn)，在標識上更突出子品牌例如：方法二：子品牌名稱部分體現(xiàn)母品牌特征，以體現(xiàn)與母品牌的延承性例如：子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：

子品牌名稱獨立于母品牌一般情況下，子品牌跟隨母品牌同時出現(xiàn)，在標識上更突出母品牌例如：常見標識使用方法母品牌延伸關聯(lián)子品牌受托子品牌獨立子品牌子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：

子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：

品牌驅動力關系示意說明：方法僅為示意，其內容包含一個分析體系（以下同）在確定品牌結構時，有以下方式可以考慮,各方式所適用的企業(yè)性質基于上述綜合分析研究，我們運用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略目標客戶的細分–深入了解客戶品牌定位–品牌的品牌形象品牌的價值驅動因素與手段他們是誰？他們在做什么？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進行細分以滿足他們不同的需求——價值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心識別——基本識別……廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合產品特性和定位價格定位服務……溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷說明：方法僅為示意，其內容包含一個分析體系（以下同）基于上述綜合分析研究，我們運用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力關于實施計劃可細化到具體工作，如媒體輸出，我們可以建立大型計劃的媒體排期表計劃總收視點（GRP）周收視點（GRPByWeek）目標受眾（TargetAudience）計劃到達率（Reach）及有效頻次（Frequency）排期（SpotPlan）節(jié)目時段（TimeSlot）及收視點（Rating）示意說明：方法僅為示意，其內容包含一個分析體系（以下同）關于實施計劃可細化到具體工作，如媒體輸出，我們可以建立大型計目錄一、項目背景和目標二、項目的思路和內容三、項目工作步驟和工作成果四、項目安排及運作方式五、新華信相關咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介目錄一、項目背景和目標根據項目內容和實施的需要，本項目計劃用12周時間完成，新華信建議將本項目運作過程劃分為三個階段第一階段：四周第二階段：四周第三階段：四周品牌系統(tǒng)診斷品牌戰(zhàn)略實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌實施是企業(yè)傳遞顧客體驗的具體方案，包含：實際的產品和服務（設計、品質）；溝通（廣告、直郵、促銷、活動、展示、環(huán)境）的組合及其體系；服務（銷售服務、維修服務、配件服務、信息服務、客戶服務、渠道體系、客服電話）的網絡及其體系；保持長期的有計劃，并且一致實施。通過內部訪談、外部調查和問卷調查等手段全面了江淮品牌現(xiàn)狀；對照同行及先進行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，對江淮品牌系統(tǒng)進行診斷和梳理；對江淮汽車的品牌管理體系現(xiàn)狀進行調研和分析，并做出品牌系統(tǒng)全面診斷報告。品牌建設是關于企業(yè)、顧客、競爭的所有決策，包含：品牌定位及形象化；品牌內涵（品牌愿景、品牌理念、品牌命名體系）；品牌外延（品牌形象、顧客細分、品牌延伸、渠道策略、區(qū)域策略、定價策略）；品牌競爭（品牌行業(yè)定位、品牌細分定位、標竿品牌競爭策略、公眾品牌線競爭）。根據項目內容和實施的需要，本項目計劃用12周時間完成，新華信各階段的主要工作成果提交文件階段一項目啟動會資料內外部品牌診斷分析品牌體系診斷報告及品牌戰(zhàn)略梳理標桿企業(yè)品牌研究報告階段二品牌戰(zhàn)略規(guī)劃階段三品牌體系實施策略報告品牌管理體系建設報告品牌管理核心流程與制定整個項目階段相關培訓資料（視情況而定）各階段的主要工作成果提交文件階段一項目啟動會資料階段二品牌戰(zhàn)目錄一、項目背景和目標二、項目的思路和內容三、項目工作步驟和工作成果四、項目安排及運作方式五、新華信相關咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介目錄一、項目背景和目標新華信認為項目的成功依賴于以下六個關鍵因素：問題分析的深入性項目內容的具體性雙方溝通的及時性項目成果的可行性成果執(zhí)行的持續(xù)性員工訪談的充分性新華信認為項目的成功依賴于以下六個關鍵因素：問題分析的深入性項目小組人員構成項目董事、總監(jiān)二名項目經理一名項目成員三名支持人員按項目要求配置新華信華源家紡待定待定待定待定*注：支持人員屬項目組編外人員，按需要為項目組提供數據收集和分析支持，工作地點在新華信項目小組人員構成項目董事、總監(jiān)二名項目經理一名項目成員三名支項目人員職責總體項目把握在各階段討論主要建議及方案討論項目進程，組織內部溝通清除項目進程中遇到的障礙決策根據項目安排訪談安排根據需要安排隨機溝通主要責任溝通時間具體制定工作計劃領導項目組開展工作日常工作的協(xié)調內部溝通

至少每周一次訪談安排根據需要隨時溝通非正式溝通收集數據資料數據分析相關人員訪談提出建議及方案制作相關報告文件訪談安排根據項目需要隨時溝通項目經理項目成員項目董事項目人員職責總體項目把握根據項目安排主要責任溝通時間具體制定注：項目正式啟動后，經雙方協(xié)商后，不排除對每階段的內容和計劃進行調整項目分階段的時間安排如下時間（周）階段一階段二階段二1234567品牌體系診斷報告及品牌戰(zhàn)略梳理第一階段匯報第二階段匯報品牌定位、內涵規(guī)劃設計品牌診斷內外部調研訪談行業(yè)標竿品牌對照分析品牌外延規(guī)劃設計品牌戰(zhàn)略規(guī)劃89101112品牌競爭分析及競爭策略品牌溝通組合設計終期匯報品牌服務組合設計品牌戰(zhàn)略實施方案注：項目正式啟動后，經雙方協(xié)商后，不排除對每階段的內容和計劃項目報價項目專業(yè)咨詢費用：壹百零貳萬元整專業(yè)咨詢費用明細表：序號人數合計人月數標準單價(每人月)標準總價一新華信標準報價412——1,020,0001項目董事及總監(jiān)2按需求非全職————2項目經理13，全職100000300,0003咨詢顧問39，全職80000720,000二新華信項目最終報價1,020,000貨幣單位：人民幣元項目旅差費用：由客戶方實報實銷，原則上不超過專業(yè)咨詢費用的15%費用支付條款：見將來提供的管理咨詢項目服務合同書項目董事、總監(jiān)及新華信支持人員的費用核算在新華信項目組全職人員費用中，不單獨計算項目報價項目專業(yè)咨詢費用：壹百零貳萬元整序號人數合計人月數目錄一、項目背景和目標二、項目的思路和內容三、項目工作步驟和工作成果四、項目安排及運作方式五、新華信相關咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介目錄一、項目背景和目標它們選擇了新華信它們選擇了新華信案例一：新華信曾為某汽車零部件客戶GQLBJ提供管理提升與戰(zhàn)略咨詢服務中國汽車市場加快發(fā)展，給汽車零部件行業(yè)發(fā)展帶來巨大的機遇但WTO的承諾以及采購平臺全球化給國內零部件廠商帶來巨大威脅國外主要競爭對手都已經進入中國市場，并且表現(xiàn)不俗國內零部件企業(yè)數量眾多，主要集中在長江三角洲地區(qū)國內零部件企業(yè)小、散、亂、無序競爭嚴重，但主要汽車零部件廠商初具規(guī)模，有一定的產業(yè)整合能力GQLBJ目前主要為集團內部配套，且產品范圍主要集中在車身零部件為主的勞動密集型領域，在國內市場的影響力尚不夠大，競爭力尚不夠強GQLBJ公司尚不具備技術優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、地域優(yōu)勢，在新的形勢和戰(zhàn)略目標下，挑戰(zhàn)嚴峻,面臨新的戰(zhàn)略抉擇客戶背景案例一：新華信曾為某汽車零部件客戶GQLBJ提供管理提升與戰(zhàn)根據初步分析，我們初步建議三種戰(zhàn)略發(fā)展思路1、專業(yè)化戰(zhàn)略。在龐大的汽車零部件產品中，挑選市場容量大、而自身又具備優(yōu)勢的幾種產品作為發(fā)展重點，提升規(guī)模、技術、質量，以專業(yè)化取勝，占據更大的市場份額，形成競爭優(yōu)勢，以實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。2、產品線延伸戰(zhàn)略。通過并購、合作、自主開發(fā)等方式，形成門類比較齊全的汽車零部件產品線，迅速做大，并將企業(yè)盡快提升為國內領先的總成配套企業(yè)，努力做強，以提供豐富的全系列產品能力取勝，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。3、產業(yè)鏈延伸戰(zhàn)略。在不涉及整車制造的前提下，在牢牢抓住并加強汽車零部件制造的基礎上，向汽車產業(yè)鏈的下游延伸，進入汽車服務行業(yè)，發(fā)揮人才、技術、資源優(yōu)勢，建立強勢品牌，占領市場，極大地協(xié)助和促進GQLBJ打造汽車完整產業(yè)鏈，以實現(xiàn)更加高瞻遠矚的戰(zhàn)略目標。根據初步分析，我們初步建議三種戰(zhàn)略發(fā)展思路1、專業(yè)化戰(zhàn)略。在客戶對于本次戰(zhàn)略項目的評價客戶的評價：新華信咨詢小組本著認真負責的態(tài)度，從我們的實際情況出發(fā)，制定了適合我們的發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)略的實施細則，從而從戰(zhàn)略的高度解決了公司發(fā)展的根本問題，并且在發(fā)展目標的大框架下，擬定了切實可行的戰(zhàn)略細分的實施方案，制定了詳細的滾動實施計劃。項目組進行了多次有針對性的培訓和高層之間的溝通，同時也進行了基于戰(zhàn)略的業(yè)務流程的優(yōu)化和組織結構的設計，提升了內部管理的水平，優(yōu)化了內部管理的機制，加強了制度建設和規(guī)范化的運作，我們感覺公司的整體治理結構邁上了一個新的臺階，非常感謝新華信咨詢顧問的辛勤勞動?？蛻魧τ诒敬螒?zhàn)略項目的評價客戶的評價：客戶背景該客戶是國內客車行業(yè)內的著名企業(yè)，2002年在全國客車市場的占有率已經達到10%左右。公司規(guī)模在全國客戶行業(yè)內也處于領先地位，現(xiàn)擁有國內迄今為止建成的最大的客車生產基地，占地40萬平方米，年設計生產能力為1.5萬臺客車及底盤。該客戶的銷售網絡已覆蓋全國各省市自治區(qū)，年銷售額在全國客車企業(yè)中名列前茅。案例二：新華信曾為某客車制造企業(yè)JL提供戰(zhàn)略及營銷咨詢客戶背景該客戶是國內客車行業(yè)內的著名企業(yè)，2002年客戶需要解決的主要問題(一)由于客戶的營銷體系是在另立門戶之后重新搭建的，處在磨合階段。公司所制定的政策在實施過程中，尤其是在營銷渠道的運作過程中，渠道各成員之間的合作方面，遇到了一些問題，表現(xiàn)為公司的執(zhí)行力力度不夠?？蛻粝Ｍ氯A信——作為協(xié)助客戶搭建營銷體系的咨詢顧問——進一步深入了解各市場的運作情況，從而發(fā)現(xiàn)公司執(zhí)行力低的根本原因：主要區(qū)域市場銷售狀況不佳的原因是什么？各渠道成員之間（包括公司總部和銷售人員之間，銷售人員和經銷商之間）在配合和溝通上存在什么問題？是什么原因造成的？公司有些政策為什么會執(zhí)行不力？此外，針對所發(fā)現(xiàn)的問題，客戶希望新華信提出可行的解決建議?？蛻粜枰鉀Q的主要問題(一)由于客戶的營銷體系是在另新華信解決方案(一)新華信經過在客戶的四大主要區(qū)域市場對銷售人員和經銷商進行深度訪談之后，將訪談所獲得信息和客戶公司內部情況進行綜合分析，從營銷渠道策略、營銷渠道管理和信息溝通與反饋三個層面對客戶營銷渠道中的問題進行歸納和剖析，找出了造成公司執(zhí)行力低的根本原因：公司在側重直銷還是側重經銷的銷售模式的策略問題上搖擺不定，造成對銷售人員和經銷商的渠道定位模糊，對銷售人員和經銷商的積極性負面影響很大。對區(qū)域市場缺乏直接的了解；現(xiàn)行的考評體系由于缺乏一手信息的支持無法實施；現(xiàn)有經銷商的選擇沒有通過統(tǒng)一標準，形成水準參差不齊的營銷隊伍，從而在管理上造成很大難度。沒有統(tǒng)一的溝通渠道和流程，對新加入的銷售人員和經銷商造成較大的溝通困難；另一方面，使公司高層決策所依據的市場信息是零散和片面的。針對以上問題，新華信提出的解決建議是：調整渠道策略；對各區(qū)域市場和經銷商進行分類管理；通暢溝通渠道。新華信解決方案(一)新華信經過在客戶的四大主客戶需要解決的主要問題(二)在所發(fā)現(xiàn)渠道運行問題的基礎上，并認識到了自身營銷體系的管理弱點之后，客戶采納了新華信的建議，從而要求新華信進行新一輪的市場調研，作為解決下列問題的事實依據：結合行業(yè)特點和公司現(xiàn)狀，最適合的銷售模式是什么？是側重于直銷還是側重于經銷？由于各個區(qū)域市場情況差別很大，若將各區(qū)域市場分類管理，如何進行分類？對于各類市場采用什么樣的銷售模式？面對目前的經銷商隊伍，如何對其評價并分類，從而采取有區(qū)別的經銷政策，起到優(yōu)勝劣汰的效果？客戶需要解決的主要問題(二)在所發(fā)現(xiàn)渠道運行問題的基新華信解決方案(二)為客戶明晰渠道策略的方向：

為客戶設計市場分類模型并明確相對應的銷售模式

為客戶設計經銷商分類模型并明確相應的管理政策關鍵點增值服務除直接對客戶的銷售模式進行分析之外，新華信還為客戶提供了其他的增值服務內容：競爭對手研究—對客車行業(yè)中的直接競爭對手的銷售模式及其優(yōu)劣勢進行了深入剖析，使客戶在今后制定相關政策時能夠做到知己知彼。渠道策略和管理案例研究—研究了很多在營銷渠道中有獨特做法并對客戶有借鑒意義的企業(yè)，制作成相關案例，供客戶參考。新華信解決方案(二)增值服務客戶評價項目結束后，客戶對新華信項目組評價很高，認為新華信項目組：能夠客觀深入的發(fā)現(xiàn)和分析公司營銷體系中存在的問題及其根源；所提出的解決建議和公司情況結合緊密，切合實際；全面系統(tǒng)地分析了公司現(xiàn)狀、市場情況和競爭對手，為客戶高層的下一步決策調整提供了明確的思路和決策依據。為了進一步完善調整營銷體系，客戶明確表示和新華信進一步合作的意向?？蛻粼u價項目結束后，客戶對新華信項目組評價很高，認為項目概況：客戶是一家由科研機構轉制,集研發(fā)、生產、銷售為一體、快速成長的機械類上市公司，近年來收入和利潤年年大幅增長，是工程機械上市公司中表現(xiàn)突出的績優(yōu)公司。客戶關鍵問題：1.在激勵的市場競爭中，客戶在企業(yè)規(guī)模上已經落后于主要競爭對手，如何通過平衡保持利潤和迅速擴大規(guī)模的需要，制定切合企業(yè)實際的營銷戰(zhàn)略，應對傳統(tǒng)核心產品受到中小企業(yè)的價格競爭，扭轉市場份額持續(xù)下降的局面，以及為多種即將批量銷售的新產品制定明確的競爭策略，以實現(xiàn)高速良性地發(fā)展；2.如何充分發(fā)揮上市公司資金及地方資源優(yōu)勢和科研機構雄厚的技術實力，明確資本運營和產品研發(fā)的方向；3.如何進一步明確集團管理模式，優(yōu)化總部組織結構，強化有效的市場分析和規(guī)劃以及技術支持與服務管理4.如何改進公司售后服務模式以適應市場的變化，支持企業(yè)的規(guī)模擴張戰(zhàn)略5.如何改進現(xiàn)有薪酬激勵機制缺乏透明度，考核指標缺少量化，分配上大鍋飯現(xiàn)象嚴重的弊端，激發(fā)干部和員工的工作干勁和熱情6.品牌相關問題：清晰品牌建設相關部門職責，使公司的宣傳推廣發(fā)揮應有的作用案例三：新華信曾為著名機械類上市公司－ZLZK提供營銷戰(zhàn)略咨詢項目概況：案例三：新華信曾為著名機械類上市公司－ZLZK提供新華信營銷咨詢項目組所做的工作之一新華信解決方案：通過深入的市場環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)狀分析，幫助客戶確立了“以大銷售規(guī)模帶動高利潤值”的市場營銷戰(zhàn)略：a)根據客戶產品特點和歷史發(fā)展狀況，將客戶產品按產品的技術領先性和產品的市場規(guī)模區(qū)分；同時根據對各區(qū)域三年銷售增長率和占公司總銷售的份額綜合打分，對客戶的各區(qū)域市場進行分類；b)根據不同產品所處的市場地位和競爭實力，為客戶的各類產品制定了相應的競爭策略；根據客戶企業(yè)所處行業(yè)的營銷特點，在傳統(tǒng)的市場部—銷售人員的銷售模式中增加戰(zhàn)略營銷環(huán)節(jié)通過對客戶資本運營機會的分析，幫助客戶明確了從地區(qū)產業(yè)整合、中外合資合作、下游縱向擴張及市場多元化四方面展開資本運營的發(fā)展思路，c)根據客戶企業(yè)特點，設計了系統(tǒng)性、個性化的營銷管理提升方案；d)根據客戶企業(yè)所掌握的資源專業(yè)性較強，業(yè)務競爭的領域較窄的特點，明確了集團采用集權的操作型管理模式才能實現(xiàn)對經營最有效控制和對企業(yè)資源有效共享；改變目前售后服務從屬于銷售的現(xiàn)狀，建議將銷售服務管理室從管理部脫離，總部對片區(qū)的業(yè)務和售后服務采用清晰的兩條線管理的模式新華信營銷咨詢項目組所做的工作之一新華信解決方案：通過深入的新華信營銷咨詢項目組所做的工作之二e)建議將市場策劃部部分職能從營銷公司獨立出來，在集團層面成立新的營銷規(guī)劃部，全面加強公司市場信息收集、分析和規(guī)劃能力；設計了“三合一”服務模式：“急救服務”+“保健服務”+“超值服務”；同時針對公司不同產品的發(fā)展階段和技術含量，采用“一（產）品一（方）案”實施策略，以求在保證用戶滿意度的情況下，降低公司服務成本f)根據公司發(fā)展戰(zhàn)略和產品定位，制定了符合企業(yè)文化與企業(yè)形象的品牌定位和標準化品牌推廣方案；g)根據行業(yè)特點，確定以產品推廣促進品牌推廣的品牌建設模式；增加給片區(qū)的推廣預算，強化片區(qū)宣傳推廣職能，提高用戶會議的針對性和宣傳效果；h)對品牌建設相關部門按“形象界面”和“業(yè)務界面”清晰劃分各自職能。新華信營銷咨詢項目組所做的工作之二e)建議將市場策劃部部分客戶對本次營銷咨詢項目的評價項目成果：幫助客戶明確了近期和中長期營銷戰(zhàn)略方向和目標，對企業(yè)各類產品和市場進行了科學的分類，為各產品在重點市場制定了有針對性的競爭策略，并指明了企業(yè)資本運營和產品研發(fā)的方向；優(yōu)化后的營銷組織結構有效的提高了營銷體系的管理能力和市場調研、分析、預測和規(guī)劃能力；結合企業(yè)特點設計的“三合一”服務模式幫助企業(yè)全面提升服務質量和服務水平；科學合理的營銷系統(tǒng)薪酬激勵方案有效地激發(fā)了營銷系統(tǒng)員工的工作干勁和熱情；充分反映企業(yè)文化和企業(yè)形象的品牌定位和品牌推廣方案幫助企業(yè)進一步提高品牌知名度、客戶忠誠度和公司美譽度?？蛻粼u價：新華信顧問在工作中勤奮進取，盡職盡責，善于結合客戶具體情況提供切實可行的個性化解決方案，表現(xiàn)了出色的專業(yè)水準。對雙方的合作及成果本公司十分滿意，相信本次咨詢將為本公司的規(guī)模發(fā)展提供有力的支持?？蛻魧Ρ敬螤I銷咨詢項目的評價項目成果：目錄一、項目背景和目標二、項目的思路和內容三、項目工作步驟和工作成果四、項目安排及運作方式五、新華信相關咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介目錄一、項目背景和目標成立于1992年，截至2004年底，新華信擁有600余名全職專業(yè)咨詢顧問和研究人員新華信的業(yè)務領域包括管理咨詢、市場研究和公司財務信息咨詢，總部位于北京新華信是目前國內唯一在北京、上海、廣州三地設立公司的本土咨詢公司獲得亞洲開發(fā)銀行（AsianDevelopmentBank）和世界銀行（WorldBank）的正式咨詢資格多名合伙人和高級經理擁有中國證監(jiān)會認可的上市公司獨立董事資格新華信是中國本土最大和成立最早的管理咨詢公司之一成立于1992年，截至2004年底，新華信擁有600余名全職中國第一家專業(yè)商業(yè)風險咨詢公司中國第一家在香港開設子公司的咨詢公司中國第一家向大學(北大光華管理學院)捐款的咨詢公司中國咨詢業(yè)第一起企業(yè)兼并案的承接企業(yè)中國第一家有限合伙制風險投資機構的創(chuàng)辦者中國第一家參加瑞士達沃斯“世界經濟論壇”的咨詢公司中國第一家在“哈佛中國評論”年會上演講的咨詢公司中國第一家經過民主選舉的北京科技咨詢協(xié)會理事長單位中國第一家向可可西里國家藏羚羊保護區(qū)捐資的咨詢公司中國第一家為抗擊SARS的醫(yī)護人員捐資建雕塑的咨詢公司新華信在中國管理咨詢業(yè)界創(chuàng)造的十個“第一”中國第一家專業(yè)商業(yè)風險咨詢公司新華信在中國管理咨詢業(yè)界創(chuàng)造現(xiàn)代管理理論的傳播者東方管理方法的創(chuàng)造者時代管理創(chuàng)新的推動者復雜管理問題的解決者成功管理經驗的總結者優(yōu)秀管理人才的培育者幫助中國企業(yè)爭創(chuàng)一流建立持續(xù)發(fā)展核心優(yōu)勢新華信管理咨詢的使命和宗旨使命宗旨現(xiàn)代管理理論的傳播者幫助中國企業(yè)爭創(chuàng)一流新華信管理咨詢的使命新華信管理咨詢目前的咨詢業(yè)務分為六大部分信息化企業(yè)戰(zhàn)略營銷人力資源管理提升流程重組新華信管理咨詢企業(yè)戰(zhàn)略：新華信戰(zhàn)略咨詢提供企業(yè)公司層和業(yè)務層綜合性戰(zhàn)略解決方案。針對中國企業(yè)當前環(huán)境下的特殊發(fā)展需要，重點解決國際國內一流企業(yè)業(yè)務多元化方向和方式、業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、國際化發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)核心戰(zhàn)略等問題。管理提升：新華信提供符合中國特色的公司治理結構、集團管理模式、組織架構、業(yè)務流程再造或優(yōu)化及管理制度優(yōu)化等全面解決方案。人力資源：新華信人力資源咨詢提供戰(zhàn)略導向的組織管理模式設計、人力資源規(guī)劃、工作描述體系、人才素質測評、績效管理體系、薪酬激勵體系、高管激勵約束機制、職業(yè)發(fā)展體系及企業(yè)文化等全面解決方案。業(yè)務領域其他業(yè)務：為提高客戶的實施執(zhí)行力，新華信還提供配套于管理咨詢業(yè)務的相關服務：企業(yè)教育培訓、中高級人才甄選、資本運作等。新華信管理咨詢目前的咨詢業(yè)務分為六大部分信息化企業(yè)戰(zhàn)略營銷人行業(yè)專業(yè)化功能專業(yè)化IT、電信及傳媒金融汽車醫(yī)藥快速消費品房地產戰(zhàn)略咨詢人力資源及管理提升咨詢營銷咨詢運作/信息化咨詢新華信管理咨詢通過行業(yè)和功能的專業(yè)化，為特殊行業(yè)客戶的特殊需求提供針對性的專業(yè)解決方案行業(yè)專業(yè)化功能專業(yè)化IT、電信及傳媒金融汽車醫(yī)藥快速消新華信管理咨詢的經驗分布于各行各業(yè)截止時間2004年12月新華信管理咨詢的經驗分布于各行各業(yè)截止時間2004年12月新華信管理咨詢擁有一支畢業(yè)于國際國內一流商學院的顧問團隊新華信管理咨詢擁有一支畢業(yè)于國際國內一流商學院的強大專業(yè)咨詢師隊伍。咨詢師們除了擁有良好的的管理和商業(yè)教育背景外，均擁有數年的戰(zhàn)略、營銷、人力資源、管理、投資或工程技術等方面國內國際一流企業(yè)的一線實際工作經驗。截止時間2004年12月新華信管理咨詢擁有一支畢業(yè)于國際國內一流商學院的顧問團隊新華信管理咨詢的核心競爭力品牌（Reputation）：持續(xù)增長的品牌價值R知識（Intelligence）：厚實縝密的知識管理I人才（Staff）：高效忠誠的人才團隊S執(zhí)行（Execution）：腳踏實地的執(zhí)行精神ER-I-S-E新華信管理咨詢的核心競爭力品牌（Reputation）：新華信管理咨詢深入中國企業(yè)管理第一線，創(chuàng)造性地應用西方現(xiàn)代管理經驗，是中國管理咨詢實踐派的典型代表客戶導向：立足中國市場和政策環(huán)境，針對性地發(fā)現(xiàn)和解決客戶的實際問題。1結果導向：始終關注咨詢方案的可操作性，為方案的實施提供多種形式的支持。2價值導向：同步培養(yǎng)客戶的管理人才并掃清變革障礙，實現(xiàn)服務價值的最大化。3吸收西方現(xiàn)代管理精華深入中國企業(yè)變革一線成為中國管理咨詢的實踐派定位特色新華信管理咨詢深入中國企業(yè)管理第一線，創(chuàng)造性地應用西方現(xiàn)代管新華信管理咨詢的特色之一：中西合璧中西合璧咨詢方法論在多年的管理咨詢實踐和研究中，新華信發(fā)現(xiàn)，由于中國市場在消費行為、競爭行為、人文基礎和政策環(huán)境等方面的巨大差異，西方企業(yè)成功的管理實踐并不能完全照抄應用于中國市場，有時需要修改、摒棄或重新創(chuàng)造。新華信管理咨詢創(chuàng)造性地應用西方管理咨詢的各種理論和工具，并對中國企業(yè)管理進行了深入的研究和總結，逐步形成了中西結合特色的管理咨詢方法論體系。新華信認為中國企業(yè)成為一流必須具備西方前瞻性與專業(yè)性戰(zhàn)略眼光和適合中國特色的戰(zhàn)略措施與管理手段。顧問團隊新華信擁有一支畢業(yè)于國際國內一流商學院的強大專業(yè)咨詢師隊伍，咨詢師們除了擁有良好的教育背景以外，均具備多年國內或國際一流企業(yè)的實際工作經驗。所以，新華信團隊既具備系統(tǒng)的管理訓練，又具有中西市場管理實踐的經驗。咨詢過程新華信將西方管理咨詢嚴格的咨詢質量和客戶服務要求貫穿于其獨特的咨詢過程和項目管理中。新華信獨特的“過程咨詢”方法強調客戶中高管理層的參與，一方面充分利用他們的一線管理經驗和對行業(yè)及市場的豐富知識，另一方面使他們成為方案的貢獻者和擁有者。同時，通過與客戶項目組的共同工作，我們不僅“授人以魚”，同時“授人以漁”，通過理念滲透、培訓、方法傳授等提升客戶相關人員分析問題、解決問題的能力，幫助客戶培養(yǎng)人才。新華信管理咨詢的特色之一：中西合璧中西合璧咨詢方法論最有效的解決方案新華信管理咨詢的特色之二：尋求最有效的解決方案中國企業(yè)的歷史、市場與文化環(huán)境和管理基礎很不相同，我們尋求的是該特定企業(yè)邁向目標現(xiàn)階段能產生最好結果的最有效的解決方案，而不是理想狀況下最先進的解決方案。最有效的解決方案試圖在理想與現(xiàn)實之間尋求最佳平衡點先進的管理實踐特殊的中國市場環(huán)境個性的客戶實際情況理想狀態(tài)現(xiàn)實情況最有效的新華信管理咨詢的特色之三：注重操作性和實施效果強調實施效果的實施支持售后服務培訓與輔導實施參與新華信在咨詢項目設計階段結束后三個月內為客戶提供免費的售后服務，服務內容包括咨詢方案實施輔導，以及根據實施情況，對設計方案進行改進和完善。在項目進行過程中，新華信將根據公司和項目需要，提供針對項目方案實施的培訓與輔導。客戶方項目組人員將全程參與咨詢方案的制定過程，通過與新華信的共同工作提高自身管理能力，并實現(xiàn)項目方案知識的轉接，為后期實施打下基礎。新華信將根據客戶的實際需要委派實施隊伍以獨立項目形式全程參與客戶的方案實施。實施參與采取兩種形式：實施項目型和常年顧問型。新華信管理咨詢的特色之三：注重操作性和實施效果強調實施效果的新華信管理咨詢的特色之四：出色的客戶滿意度和品牌知名度我們通過咨詢，確確實實為客戶有效地解決管理問題，并為客戶創(chuàng)造最大價值，而不止是追求一份漂亮的咨詢報告。新華信這種腳踏實地的市場和結果導向風格、以及極強的戰(zhàn)斗力為我們創(chuàng)造了數百個成功的咨詢案例，產生了大批高滿意度的知名客戶，使得新華信管理咨詢成為中國管理咨詢行業(yè)領先的管理咨詢公司之一，同時也為新華信在行業(yè)內建立了良好的口碑和優(yōu)秀的品牌。與國際咨詢公司相比，我們對中國企業(yè)更了解，與客戶更貼近和交融，我們的方案也更適合客戶。與本土咨詢公司相比，我們的專業(yè)性更強、國際視野和經驗更豐富。因此，我們在客戶滿意度方面可以與任何國際國內咨詢公司相競比。新華信每年有相當數量的銷售收入來自于老客戶，或是由老客戶推薦的新客戶。在新老客戶的支持下，新華信創(chuàng)造了國內咨詢業(yè)首屈一指的業(yè)績。新華信管理咨詢的口碑客戶滿意度高品牌知名度高新華信管理咨詢的特色之四：出色的客戶滿意度和品牌知名度新華信管理咨詢近期服務過的部分客戶新華信管理咨詢近期服務過的部分客戶新華信推出的《新華信管理叢書》，既有國際第一流的戰(zhàn)略、營銷、人力資源、IT技術、創(chuàng)業(yè)、并購等管理專著并購整合并購制勝戰(zhàn)略并購價值評估兼并、收購和重組信用治理金字塔原理新華信推出的《新華信管理叢書》，既有國際第一流的戰(zhàn)略、營銷、又有自己撰寫的中國管理實踐的總結決戰(zhàn)改造董事會咨詢的真相年輪一線萬金又有自己撰寫的中國管理實踐的總結決戰(zhàn)改造董事會咨詢的新華信的高級咨詢人員在眾多主流經濟報紙和財經雜志上長期發(fā)表文章、專業(yè)研究報告，并開辦專欄中國企業(yè)家環(huán)球企業(yè)家

IT經理世界財富(中文版)財經經理人新財富英才公司經濟觀察報

21世紀經濟報道中國經營報中國經濟時報新聞周刊贏周刊國際金融報財經時報哈佛商業(yè)評論北大商業(yè)評論世界經理人

IT時代周刊中外管理人力資本互聯(lián)網周刊大公報新華信的高級咨詢人員在眾多主流經濟報紙和財經雜志上長期發(fā)表文新浪網易中人網世界經理人網中國信息產業(yè)網中華管理咨詢網中央人民廣播電臺

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搜狐中央電視臺慧聰商務網中華管理信息網中國企業(yè)管理世界網新華信同時與電視、電臺、網絡等多種媒體開展合作TOM新華信同時與電視、電臺、網絡等新華信的高級咨詢人員被20多所大學邀請，發(fā)表演講，舉辦講座，進行企業(yè)管理案例培訓，廣泛傳播企業(yè)管理咨詢實踐經驗和技巧新華信的高級咨詢人員被20多所大學邀請，發(fā)表演講，舉辦講座，新華信的高級咨詢人員多次被邀請參加國內外大型會議和論壇，并發(fā)表演講中國投資論壇亞洲資本論壇中國企業(yè)高峰會哈佛中國會北京國際科技產業(yè)博覽會中國留學人員回國創(chuàng)業(yè)與發(fā)展論壇北京大學光華新年論壇中國信息化推進大會中國企業(yè)領袖年會中國企業(yè)家論壇世界經濟論壇博鰲亞洲論壇中國咨詢高峰會觀察家年會環(huán)球企業(yè)家高峰論壇新華信的高級咨詢人員多次被邀請參加國內外大型會議和論壇，并發(fā)新華信積極參加社會公益活動，承擔“社會公民”的職責1999年中國第一家向大學商學院捐款的本土管理咨詢公司——北京大學光華管理學院“新華信管理研究獎勵基金”2002年第一家向國家級自然保護區(qū)（可可西里藏羚羊自然保護區(qū)）捐款的中國管理咨詢公司2003年共同發(fā)起“中國企業(yè)家反對戰(zhàn)爭簽名”2003年SARS捐款2004年內蒙古阿拉善沙漠治理捐款新華信積極參加社會公益活動，承擔“社會公民”的職責1999年“改造董事會”觀點“中國三代企業(yè)家”觀點“中國企業(yè)的危機周期”觀點“中國產業(yè)發(fā)展三個階段”觀點“中國企業(yè)管理發(fā)展三步曲”觀點“中國企業(yè)的人才危機周期”觀點“中國企業(yè)的員工價值生命周期”觀點新華信在總結了中國企業(yè)管理實踐的基礎上，提出了自己的觀點和觀察“改造董事會”觀點新華信在總結了中國企業(yè)管理實踐的基礎上，提同時，新華信發(fā)表了自主研發(fā)的年度研究報告《2004年度管理咨詢行業(yè)市場發(fā)展報告》《2003年度中國上市公司激勵機制年度研究報告》《2003年度上市公司管理咨詢行業(yè)市場發(fā)展報告》《2003年度中國上市公司營銷狀況研究報告》《2002年度中國上市公司激勵機制十大模式》《2002年度上市公司業(yè)績與管理咨詢相關性研究報告》同時，新華信發(fā)表了自主研發(fā)的年度研究報告《2004年度管理咨目前，新華信已成為多所國內著名高校的MBA實習基地目前，新華信已成為多所國內著名高校的MBA實習基地謝謝！謝謝！江淮汽車集團

品牌戰(zhàn)略咨詢項目建議書2005年4月1日江淮汽車集團

品牌戰(zhàn)略咨詢項目建議書2005年4月1日保密和版權聲明1、本項目建議書為新華信與江淮汽車集團的機密文件，未經對方書面同意，任何一方不得向第三方透露雙方洽談的情況以及簽署的任何文件，包括合同、協(xié)議、備忘錄、項目建議書等所包含的一切信息；2、新華信擁有該項目建議書的全部版權和知識產權，受法律保護。未經新華信書面許可或授權，任何單位及個人不得以任何方式或理由對該產品的任何部分進行使用、復制、修改、抄錄、傳播或與其它產品捆綁使用銷售；

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閆志勇166yanzhiyong@保密和版權聲明1、本項目建議書為新華信與江淮汽車集團的機重要說明本項目建議書基于我們對江淮汽車集團需求提出的初步設想。這些初步設想是在對江淮汽車公司初步了解的基礎上提出的，遠不是新華信的最終結論。我們認為，要提出既有前瞻性，又切合江淮汽車集團實際的管理咨詢方案，需要： （1）深入廣泛的內部訪談； （2）具體情況的詳細分析； （3）客戶、顧問間的充分溝通， （4）基于事實的數據分析； （5）過去經驗的充分參照； （6）管理工具的創(chuàng)造性運用； （7）切實可行的評價建議。但這些初步判斷和設想只是我們項目開始時的分析起點，在進行上述工作的過程中，我們會不斷檢驗、修正甚至推翻開始的判斷，并最后逐漸形成切實可行的適合江淮汽車集團的咨詢方案。重要說明本項目建議書基于我們對江淮汽車集團需求提出的目錄一、項目背景和目標二、項目的思路和內容三、項目工作步驟和工作成果四、項目安排及運作方式五、新華信相關咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介目錄一、項目背景和目標目錄一、項目背景和目標二、項目的思路和內容三、項目工作步驟和工作成果四、項目安排及運作方式五、新華信相關咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介目錄一、項目背景和目標江淮汽車起源可追溯到1964年的“江淮汽車配件廠”，經過幾代江淮人的智慧和努力，幾經調整整合、創(chuàng)新發(fā)展，江淮汽車已成為位居國內第八的汽車集團1964年1968年1990年2001年2003年1996年2004年成立江淮汽車公司的前身安徽江淮汽車配件廠生產出第一輛江淮牌汽車，開創(chuàng)了安徽汽車工業(yè)的歷史進行“重點發(fā)展客車專用底盤，適時發(fā)展整車”的重大戰(zhàn)略調整新一代輕卡產品上市，銷量保持高速增長，并迅速成為集團收入和利潤貢獻的主要來源江汽股份成功上市瑞風商務車基地開工建設，并于2002年產品下線重組安凱客車，整合江淮客車，形成基礎較好的客車制造基地2004年實現(xiàn)產銷各類汽車及底盤13.1萬輛，位居國內第八大汽車集團江淮汽車集團有限公司成立，為江淮汽車集團的向綜合性汽車集團邁進奠定了良好的基礎1997年資料來源：江淮公司內部資料、公司網站江淮汽車起源可追溯到1964年的“江淮汽車配件廠”，經過幾代并逐步形成了互為依托和相互關聯(lián)的四大產品系列，年產15萬輛規(guī)模的強有力的企業(yè)業(yè)務體系，并擁有二家上市公司：江淮汽車、安凱客車江淮汽車集團商務車系列卡車系列專用車系列底盤系列資料來源：江淮公司內部資料、公司網站并逐步形成了互為依托和相互關聯(lián)的四大產品系列，年產15萬輛規(guī)集團確定了到2010年，年銷售各型車輛45萬輛，銷售額450億元的總體戰(zhàn)略目標單位：萬輛單位：億元資料來源：江淮公司內部資料、公司網站集團確定了到2010年，年銷售各型車輛45萬輛，銷售額450然而，面對后WTO時代，在變化萬端的國內國際汽車市場中，如何建立江淮汽車的品牌，超越競爭對手，實現(xiàn)既定的宏偉戰(zhàn)略目標，是江淮人面對的新課題企業(yè)/產品恰當的企業(yè)/產品品牌戰(zhàn)略及其實施過高或過低的企業(yè)/產品品牌戰(zhàn)略及其實施恰當的品牌戰(zhàn)略定位及其實施將極大地支持公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，并保持品牌投入的最合理性過高或多底的的品牌戰(zhàn)略定位及其實施，將使企業(yè)產品與品牌地位脫節(jié)，產生極大的產品或品牌浪費，最終將拖累整個公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)然而，面對后WTO時代，在變化萬端的國內國際汽車市場中，如何歸納起來，江淮集團目前面臨的品牌問題主要是有以下這些企業(yè)品牌及子品牌的各自定位，及其內部體系問題1各產品系列之內的品牌甑別、延伸，及其相互關系問題2各產品系列之間的識別、擴張，及其相關關系問題3整個品牌體系的整體定位、發(fā)展，及其對公司戰(zhàn)略的支撐問題4品牌戰(zhàn)略實施體系，包括總體規(guī)劃、分項步驟、推廣重點、過程監(jiān)控問題5公司及子公司各品牌的日常管理問題6歸納起來，江淮集團目前面臨的品牌問題主要是有以下這些企業(yè)品牌通過這次咨詢項目，新華信希望能夠幫助江淮集團在品牌建設方面達到如下目標短期目標明晰具有可持續(xù)發(fā)展的品牌理念，根據公司發(fā)展戰(zhàn)略意圖提煉品牌愿景；（必須適應于公司在較長時間內持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略要求）確定公司品牌總體戰(zhàn)略規(guī)劃（總體模式及今后發(fā)展的延伸戰(zhàn)略等等）；確定品牌資產管理框架（品牌建設、維護、推廣中的費用分攤的依據）；明確集團品牌管理的組織架構（集團總部與下屬各產業(yè)板塊之間的銜接、彼此的權責劃分、及主要責任人的資質要求等等）；通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及相應實施推廣的運作，提升整體品牌價值與知名度。長期目標樹立江淮汽車品牌競爭優(yōu)勢；為江淮汽車公司建立一套科學、全面和系統(tǒng)的品牌管理長效體系；提高江淮汽車公司的整體經濟效益。通過這次咨詢項目，新華信希望能夠幫助江淮集團在品牌建設方面達目錄一、項目背景和目標二、項目的思路和內容三、項目工作步驟和工作成果四、項目安排及運作方式五、新華信相關咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介目錄一、項目背景和目標品牌規(guī)劃體系包含如下邏輯理念，即，定位－輸出－競爭品牌內涵（品牌愿景、品牌理念、規(guī)劃、品牌命名體系）品牌外延（品牌形象、顧客細分、品牌延伸、渠道策略、區(qū)域策略、定價策略）品牌競爭（品牌行業(yè)定位、品牌細分定位、品牌的客戶體驗、標竿品牌競爭策略、公眾品牌線競爭）同類競品定位形象品牌規(guī)劃體系包含如下邏輯理念，即，定位－輸出－競爭品牌內涵品在這一邏輯鏈的實施、強化過程中，實現(xiàn)品牌積累和價值回歸二大要旨反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產整體的經驗品牌驅動手段捆綁定價服務提供更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度廣告促銷產品組合在這一邏輯鏈的實施、強化過程中，實現(xiàn)品牌積累和價值回歸二大要具體到一個產品，其品牌實施主要解決二大問題，產生二大效果，完成從產品到品牌的跳越產品如何多說一點如何多做一點顧客了解多一點收獲多一點品牌企業(yè)付出顧客獲得企業(yè)獲得價值回歸具體到一個產品，其品牌實施主要解決二大問題，產生二大效果，完從系統(tǒng)化工作體系來說，品牌規(guī)劃由定位開始，逐步細化，并最終體現(xiàn)在品牌市場競爭中的優(yōu)勢策略品牌定位品牌愿景品牌理念品牌體系品牌形象客戶細分品牌延伸品牌規(guī)劃市場策略渠道策略區(qū)域策略價格策略品牌要素形象差異與對抗目標客戶差異與爭奪系列與跳越市場運作方式與實施對抗渠道優(yōu)化與爭奪區(qū)域差異與爭奪價格定位與技巧名稱、標識、圖標、廣告語、廣告曲、吉祥物、包裝從系統(tǒng)化工作體系來說，品牌規(guī)劃由定位開始，逐步細化，