廣告學(xué)(二)名詞解釋、簡答和論述一考通匯總

第一章廣告概述廣告：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式,其目的在于推廣商品和服務(wù),影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為,以取得廣告主所預(yù)期的效果,廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾、廣告信息等。廣告主：所謂廣告主即進(jìn)行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人?？荚嚧笞钥颊?，你的自考專家！廣告學(xué)：廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學(xué)。應(yīng)用廣告學(xué)：應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。應(yīng)用廣告學(xué)體現(xiàn)的廣告學(xué)研究的目的性，是貫穿于整個(gè)廣告學(xué)的中心問題。導(dǎo)入期廣告：導(dǎo)入期廣告是指產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的廣告，這一時(shí)期的廣告強(qiáng)調(diào)“新”字，明說暗喻介紹產(chǎn)品的新功能、新特點(diǎn)、新方法，以吸引消費(fèi)者購買、試用。成長期廣告：成長期廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入成長階段的廣告。這一時(shí)期的廣告重在營建好的感度，強(qiáng)調(diào)“好”字，多采取‘抓住一點(diǎn)不及其余“的策略，抓住競(jìng)爭對(duì)手沒有，或不敢模仿跟進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)、特色，進(jìn)行訴求。成熟期廣告：成熟期廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后的廣告，這一時(shí)期的廣告強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)“字，重在提醒消費(fèi)者購買，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。廣告的設(shè)計(jì)力求簡單。衰退期廣告：衰退期廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后的廣告，這一時(shí)期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”和“久”，強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”字。數(shù)字互聯(lián)媒介廣告：數(shù)字互聯(lián)媒介廣告是一種新興的廣告形式，利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體，具有多媒體的特點(diǎn)，傳播范圍廣，交互性強(qiáng)。直郵廣告：直郵廣告是以特定的組織（或個(gè)人）為對(duì)象，把宣傳單、產(chǎn)品目錄、明信片、訂購單等形式的廣告通過郵寄途徑傳遞出去。國際廣告：國際廣告是國際營銷的活動(dòng)產(chǎn)物，又稱全球性廣告。它是國際性的廣告主為實(shí)現(xiàn)跨國銷售的目標(biāo)，通過國外的或者國際性的傳播媒介策劃實(shí)施的、適應(yīng)國際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告活動(dòng)。消費(fèi)者廣告：消費(fèi)者廣告直接指向最終消費(fèi)者，是由生產(chǎn)者或商品經(jīng)營者向消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品的廣告。經(jīng)銷商廣告：經(jīng)銷商廣告即生產(chǎn)企業(yè)向批發(fā)商、批發(fā)商之間以及批發(fā)商向零售商推銷其所生產(chǎn)經(jīng)營的商品的廣告。工業(yè)企業(yè)廣告：工業(yè)企業(yè)廣告指向工業(yè)用戶，因其推銷的產(chǎn)品多為原材料、機(jī)器設(shè)置等生產(chǎn)資料，因此又稱生產(chǎn)資料廣告。專業(yè)廣告：專業(yè)廣告的對(duì)象是那些對(duì)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣具有影響力的組織團(tuán)體或?qū)I(yè)人士。專業(yè)廣告通常用于介紹專業(yè)性產(chǎn)品，多選擇專業(yè)媒體發(fā)布。產(chǎn)品廣告：又稱做商品廣告，是利用與商品銷售直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，介紹有關(guān)產(chǎn)品情況，說服消費(fèi)者購買某種或某類商品的廣告活動(dòng)。品牌廣告：品牌廣告以樹立品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的。品牌廣告一般不直接介紹產(chǎn)品或宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是以品牌作為宣傳重心，突出品牌的個(gè)性，著力塑造良好的品牌形象。企業(yè)廣告：企業(yè)廣告又稱為企業(yè)形象廣告；是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)的理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。價(jià)格廣告：價(jià)格廣告是以價(jià)格為訴求重點(diǎn)的廣告，多用于降價(jià)、打折等價(jià)格促銷或價(jià)格競(jìng)爭的情景下，其目的在于告知消費(fèi)者價(jià)格的調(diào)整，以吸引即時(shí)銷售，掀起購買熱潮。理性訴求：理性訴求廣告采取理性的說服手法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，通過向消費(fèi)者介紹或展示產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，以及產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的好處，讓消費(fèi)者理性的權(quán)衡利弊，聽從勸導(dǎo)，最終促成購買行動(dòng)。速效性廣告：速效性廣告是指廣告發(fā)布后要求立即引起購買行為的一種廣告，又叫直接行動(dòng)廣告。比較性廣告：比較性廣告是指將廣告的產(chǎn)品與同類中的其他產(chǎn)品作個(gè)別屬性或產(chǎn)品整體的比較，具有為消費(fèi)者提供更多更有用的訊息，給予消費(fèi)者更多的評(píng)判、比較、選擇權(quán)，并降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出的成本，使購買風(fēng)險(xiǎn)降低及提高購買決策的品質(zhì)等功效。第二章廣告的起源與發(fā)展23?國際廣告協(xié)會(huì)：國際廣告協(xié)會(huì)簡稱IAA,它創(chuàng)建于1938年，是當(dāng)今世界上最大的和最有權(quán)威的國際廣告團(tuán)體，總部設(shè)在美國紐約，它是由各國廣告界知名人士組成的非盈利性組織，會(huì)員遍及世界近80個(gè)國家和地區(qū)。亞洲廣告協(xié)會(huì)：亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟簡稱亞廣聯(lián)，成立于1978年，由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會(huì)、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會(huì)和國際廣告協(xié)會(huì)在亞洲各國、各地區(qū)的分會(huì)組成。亞廣聯(lián)是一個(gè)松散型的組織，各個(gè)分會(huì)按國家或地區(qū)先組成亞洲廣告聯(lián)盟國家委員會(huì)，然后以國家委員會(huì)的名義加入亞廣聯(lián)，名稱為“亞廣聯(lián)（國名）國家委員會(huì)”。第三章廣告基本原理整合行銷傳播：整合行銷傳播就是綜合、協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。市場(chǎng)營銷：市場(chǎng)營銷是指宏觀角度是個(gè)人或組織對(duì)商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃執(zhí)行過程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到個(gè)人或組織目標(biāo)的交換。微觀角度也是從企業(yè)的角度，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場(chǎng)達(dá)到交易，滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性經(jīng)營活動(dòng)。消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為指從理論上講，消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。目標(biāo)市場(chǎng)營銷：目標(biāo)市場(chǎng)營銷指企業(yè)只能根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng)，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為營銷開發(fā)的對(duì)象。這種做法，市場(chǎng)營銷學(xué)稱為“目標(biāo)市場(chǎng)營銷”。市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)歸入一類，使整體市場(chǎng)變成若干“細(xì)分市場(chǎng)”。廣告心理功效：廣告心理功效指廣告發(fā)生作用的機(jī)制和過程與消費(fèi)者的心理活動(dòng)密切相關(guān)，它是廣告?zhèn)鞑ネㄟ^刺激消費(fèi)者的感覺和知覺，引發(fā)認(rèn)知過程的結(jié)果。第四章現(xiàn)代廣告業(yè)真實(shí)性原則：真實(shí)性原則主要是指廣告的經(jīng)濟(jì)信息和文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確，不虛夸，更不能偽造。真實(shí)性是廣告的生命，也是現(xiàn)代廣告事業(yè)最基本的原則。思想性原則：思想性原則是指廣告的內(nèi)容和形式要健康向上，要符合黨的方針、路線和政策，要自覺維護(hù)國家和人民的利益，要有利于社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。藝術(shù)性原則：藝術(shù)性原則主要是指廣告活動(dòng)要運(yùn)用藝術(shù)手段，借助于音樂、繪畫、攝影文學(xué)等藝術(shù)表現(xiàn)形式來加強(qiáng)廣告作品的藝術(shù)魅力和對(duì)消費(fèi)者的感染作用，以期提高整個(gè)廣告活動(dòng)的效力，進(jìn)而增強(qiáng)廣告作品的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。計(jì)劃性原則：計(jì)劃性原則是指開展廣告活動(dòng)時(shí)必須有計(jì)劃、有步驟、有條理地進(jìn)行。在進(jìn)行廣告活動(dòng)之前，必須對(duì)未來的廣告活動(dòng)做出全面的、科學(xué)的安排，以保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利開展?，F(xiàn)代廣告事業(yè)的政策性：現(xiàn)代廣告事業(yè)的政策性原則就是指廣告的內(nèi)容應(yīng)正確體現(xiàn)黨和國家的政策，廣告經(jīng)營單位必須認(rèn)真貫徹執(zhí)行黨和國家在發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過程中的各種主張和改革措施。事業(yè)：事業(yè)是指人所從事的，具有一定目標(biāo)、規(guī)模和系統(tǒng)，且對(duì)社會(huì)發(fā)展有影響的經(jīng)常性活動(dòng)。第五章廣告運(yùn)作規(guī)律廣告運(yùn)作：廣告運(yùn)作是指現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運(yùn)作是廣告主體的主要行為。廣告調(diào)查：廣告調(diào)查是圍繞著廣告活動(dòng)而展開的所有調(diào)查工作，它從屬于市場(chǎng)調(diào)查，是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。廣告策劃：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)作或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。廣告主體：廣告主體即廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。在廣告動(dòng)作中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別承擔(dān)不同的任務(wù)，形成現(xiàn)代廣告最為基本的運(yùn)作模式。銷售百分比法：銷售百分比法是指按照這種方法來確定下一年度的廣告預(yù)算，就是用企業(yè)本年度的產(chǎn)品銷售總額，或?qū)ο乱荒甓蠕N售總額的預(yù)測(cè)，乘上一個(gè)廣告費(fèi)用的百分比，以此得到下一年度的廣告預(yù)算。廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境：廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境是直接制約廣告動(dòng)作的條件和因素，它又可稱為微觀環(huán)境或可控環(huán)境。第六章廣告信息直接信息：直接信息指用通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息，它包抱語言、構(gòu)圖、聲音、色彩。間接信息：間接信息指除了商品之外的信息，是為強(qiáng)化某一直接信息而附加的內(nèi)容。主要間接信息有：人物、道具、情節(jié)。廣告主題：廣告主題是廣告為達(dá)到某一目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念，它是廣告宣傳的重點(diǎn)，也是廣告作品的靈魂。方程式法：方程式法指根據(jù)一定的程式來安排廣告內(nèi)容，提煉廣告主題的方法。來源：考試大發(fā)散創(chuàng)意方法：發(fā)散創(chuàng)意方法是以廣告主題為圓心，通過想象、聯(lián)想、幻覺等心理思維過程，誘發(fā)各種新思想和新觀念。發(fā)散創(chuàng)意法的特點(diǎn)是求異性，它不受已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的局限，使思維在同一圓心上朝著不同的方向擴(kuò)展，從而產(chǎn)生眾多的方案。形象創(chuàng)意法：形象創(chuàng)意法是廣告創(chuàng)意人員在廣告策略的指引下，運(yùn)用分析、綜合、比較、類比等邏輯方法，對(duì)已有的意念進(jìn)行改造加工、組合、拼接，最終建立新的意念形象。廣告文案：廣告文案指廣告作品中的語言文字部分，它不包括繪畫、照片、色彩、布局等非文字的內(nèi)容。廣告構(gòu)圖：廣告構(gòu)圖是在預(yù)定的規(guī)格、版面內(nèi)，按照美學(xué)原理將廣告標(biāo)題、插圖、正文等構(gòu)成要素，以符合信息傳遞規(guī)律和廣告目標(biāo)要求的方式加以布局組合，以實(shí)現(xiàn)最好的視覺效果。第七章廣告媒介廣告媒介：廣告媒介是廣告信息傳播的載體，是在廣告信息和廣告受眾之間起中介作用的物質(zhì)手段，也是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁。戶外廣告媒介：戶外廣告媒介是指運(yùn)用室外的傳播手段進(jìn)行廣告信息傳播的媒介方式，霓虹燈、路牌、招貼、車船等都屬于戶外廣告媒介的范圍。流動(dòng)性媒介：流動(dòng)性媒介是依靠媒介本身的流動(dòng),把信息傳播給消費(fèi)者的一種廣告媒介類型.如報(bào)紙發(fā)送到受眾手中,廣播、電視通過無線電波發(fā)送信息。流動(dòng)性媒介適用于受眾相對(duì)固定的廣告信息傳播?，F(xiàn)場(chǎng)廣告：現(xiàn)場(chǎng)廣告在國外被稱為“POP”(pointofpurchase)廣告，又稱為售點(diǎn)廣告，有廣義和狹義兩種概念。廣義的現(xiàn)場(chǎng)廣告是指凡在購買場(chǎng)所、零售商店的的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)置廣告物，如商店招牌、門前裝潢、櫥窗等。狹義的現(xiàn)場(chǎng)廣告，指在購買場(chǎng)所和零售店內(nèi)設(shè)置的專柜展銷。櫥窗廣告：櫥窗廣告是現(xiàn)代商業(yè)現(xiàn)場(chǎng)廣告的重要組成部分，他借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經(jīng)營的重要商品，按照巧妙的構(gòu)思，運(yùn)用藝術(shù)手法和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，設(shè)計(jì)陳列成富有飾美的貨樣群，以達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的。商店廣告：商店廣告是指商店內(nèi)部的各種現(xiàn)場(chǎng)廣告形式，包括柜臺(tái)廣告、貨架廣告、墻面廣告、地面廣告等。這類廣告最接近消費(fèi)者，具有直接促進(jìn)購買的作用。第八章廣告媒介策略媒介計(jì)劃：為把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，對(duì)廣告媒介進(jìn)行的策劃，就是廣告媒介計(jì)劃。媒介組合：所謂媒介組合，實(shí)際上是對(duì)媒介計(jì)劃的具體化，就是在對(duì)各類媒介進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒介傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒介并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告?？荚嚧笞钥颊?，你的自考專家！覆蓋率：覆蓋率即廣告媒介發(fā)揮影響的區(qū)域范圍，抑或是媒介的普及狀況。到達(dá)率：到達(dá)率是表示在一定時(shí)期內(nèi)，“不同的”的人或家戶接觸某一媒介刊播的廣告的比例，可用百分?jǐn)?shù)表示。毛評(píng)點(diǎn)：毛評(píng)點(diǎn)是指廣告通過有關(guān)媒介傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和。廣告日程決策：廣告日程決策是在已經(jīng)確定的媒介上如何推出廣告、在什么時(shí)間進(jìn)行、以什么樣的方式展開的策劃。其核心是制定廣告發(fā)稿日程表，要精心做好廣告排期。第九章廣告受眾受眾：從狹義上說，受眾是大眾傳播的信息受傳；而從廣義上來看，一切在信息交流活動(dòng)中的信息接受方，都可以稱為“受眾”。消費(fèi)者：消費(fèi)者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象。從狹義上理解，消費(fèi)者就是消耗商品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè)體。而從廣義上看，產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者、購買者和使用者都是消費(fèi)者。來源：考試大的美女編輯們廣告受眾：廣告受眾就是接受廣告信息的受眾。首先它屬于傳播學(xué)的范疇，具有一般“受眾”的意義。但它又是特定的，指在傳播過程中廣告信息的接受方。這包括兩層含義：一層是通過媒介接觸廣告信息的人群，即廣告的媒介受眾；另一層是廣告的訴求對(duì)象，即廣告主(廣告信息發(fā)送方)的目標(biāo)受眾。消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定，又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。價(jià)值觀念：價(jià)值觀念是人們?cè)谝庾R(shí)中對(duì)人生的信仰和生活目標(biāo)的規(guī)定，是人們關(guān)于自己同社會(huì)、同世界的關(guān)系的觀念。它是個(gè)人需求和行為的中介或調(diào)節(jié)器。抽樣調(diào)查：抽樣調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法，從事物總體中抽取少量單位作為樣本，通過對(duì)樣本的調(diào)查來推知總體。第十章廣告效果的測(cè)定狹義的廣告效果：狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果：廣義的廣告效果是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益等。本文來源:考試大網(wǎng)廣告的經(jīng)濟(jì)效果：廣告的經(jīng)濟(jì)效果又稱銷售效果，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的銷售，增加企業(yè)利潤的程度。廣告的心理效果：廣告的心理效果是指導(dǎo)廣告活動(dòng)在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的影響。廣告的社會(huì)效果：廣告的社會(huì)效果是指廣告在社會(huì)道德、文化教育等方面的影響和作用。廣告能夠傳播商品知識(shí)，可以影響人們的消費(fèi)觀念，可以被當(dāng)作一種文化現(xiàn)象而流行推廣。來源：考試大廣告完成稿：廣告完成稿是指已經(jīng)設(shè)計(jì)制作完成，但還未進(jìn)入媒介投放階段的廣告作品樣本，如電視廣告樣片、報(bào)紙雜志廣告樣稿等。廣告媒介組合測(cè)評(píng)：廣告媒介組合測(cè)評(píng)也就是評(píng)估媒介計(jì)劃是否正確，選定的媒介及其組合能否針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效地傳播。視聽率：視聽率是指收看（聽）某一時(shí)間段或者某一節(jié)目的個(gè)人或家庭數(shù)占擁有電視機(jī)（收音機(jī)）的個(gè)人或家庭數(shù)的百分比。認(rèn)知率：認(rèn)知率是個(gè)人或家庭收看/（收聽）插于某一時(shí)段或某一節(jié)目中的廣告的人數(shù)占擁有電視機(jī)/（收音機(jī)）的個(gè)人或家庭數(shù)的百分比。注目率：注目率是測(cè)度讀者接觸廣告的百分比。注目率計(jì)算那些接觸過被測(cè)試廣告的讀者人數(shù)，而不考慮他們對(duì)廣告的具體內(nèi)容是否閱讀，記憶程度如何。閱讀率：閱讀率是指借助測(cè)試廣告的某些信息如廠名、商標(biāo)，以及進(jìn)一步的內(nèi)容如廣告標(biāo)題、插圖等，計(jì)算那些記住上述基礎(chǔ)信息，但不知道更詳細(xì)內(nèi)容的人數(shù)占閱讀該報(bào)刊的讀者人數(shù)的百分比。來源：考試大精讀率：精讀率是指認(rèn)真閱讀廣告，并能記住廣告中一半以上內(nèi)容的讀者人數(shù)占閱讀該報(bào)刊的讀者人數(shù)的百分比。店頭調(diào)查法：店頭調(diào)查法是指以零售商店為調(diào)查對(duì)象，對(duì)特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價(jià)格、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP廣告）以及推銷的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查。銷售地域測(cè)定法：銷售地域測(cè)定法是指選擇兩個(gè)類似條件的地區(qū)來測(cè)定廣告的效果一個(gè)地區(qū)進(jìn)行有關(guān)的廣告活動(dòng)，稱為“測(cè)驗(yàn)區(qū)”，另一個(gè)則不進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為“比較區(qū)”。測(cè)驗(yàn)結(jié)束后，將兩個(gè)地區(qū)的銷售變化情況進(jìn)行比較，從中檢驗(yàn)出廣告的銷售效果統(tǒng)計(jì)法：統(tǒng)計(jì)法是運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)原理與運(yùn)算方法，推算廣告費(fèi)與商品銷售的比率，測(cè)定廣告的銷售效果。這種方法目前在我國較為流行。廣告的銷售效果：廣告的銷售效果，就是通過廣告?zhèn)鞑?，促使消費(fèi)者采取行動(dòng)上，增加銷售額。擴(kuò)大利潤的效果。在廣告的信息傳播過程中，廣告的傳播效果，廣告的社會(huì)效果，最終要體現(xiàn)在廣告的銷售效果上。第十一章廣告組織廣告組織：廣告組織是承擔(dān)廣告經(jīng)營活動(dòng)任務(wù)的主體機(jī)構(gòu)。它包括種類專業(yè)廣告公司、企業(yè)廣告部門、媒介單位廣告部門以及廣告團(tuán)體組織。廣告團(tuán)體：廣告團(tuán)體主要是指廣告行業(yè)組織，它由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究和廣告教育，或其他與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿聯(lián)合組成，如廣告協(xié)會(huì)、廣告同業(yè)公會(huì)、廣告聯(lián)系會(huì)等。廣告公司：廣告公司是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務(wù)組織。廣告公司作為廣告主與廣告媒介的中介，作為聯(lián)系廣告主與消費(fèi)大眾的橋梁和紐帶，在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，始終處于中心地位。廣告代理商：廣告代理商，也是專業(yè)廣告組織的組成部分之一。他們本身不承擔(dān)廣告的創(chuàng)作和制作任務(wù)，只承擔(dān)廣告主與廣告媒介之間的聯(lián)系工作，負(fù)責(zé)為廣告主尋找廣告媒介，或?yàn)閺V告媒介尋找廣告主，從中收取傭金。他們就是通常所說的廣告經(jīng)紀(jì)人。采集者退散宣傳型廣告管理模式：宣傳型號(hào)廣告管理模式將是企業(yè)廣告納于企業(yè)的行政管理系統(tǒng)，歸屬于企業(yè)的行政管理部門，作為企業(yè)行政管理部門的一個(gè)分支構(gòu)。廣告計(jì)劃：廣告計(jì)劃包括目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)視（聽）眾以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)的選擇，廣告訊息、表現(xiàn)策略和媒介策略的制定，廣告執(zhí)行具體日程的安排，還可以包括配合廣告運(yùn)作的其他推廣活動(dòng)的建議，自然也包括為達(dá)成廣告目標(biāo)所作的廣告預(yù)算。廣告制作機(jī)構(gòu)：廣告制作機(jī)構(gòu)，一般是一些美術(shù)社、攝影社、裝潢社等，他們只負(fù)責(zé)廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)作和制作，而不負(fù)責(zé)廣告的策略和發(fā)布，只收取制作費(fèi)用。廣告代理公司：廣告代理公司，是為了廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。通常，廣告代理公司又可分為兩類，一類是為了廣告客戶提供全面服務(wù)的綜合型廣告代理公司，一類是為廣告客戶提供某項(xiàng)專門服務(wù)的專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司。亞洲廣告協(xié)會(huì)：亞洲廣告協(xié)會(huì)是亞洲地區(qū)廣告代理業(yè)、廣告主、媒介單位聯(lián)合組成的洲際廣告行業(yè)組織。該組織每兩年召開一次亞洲廣告會(huì)議，交流經(jīng)驗(yàn)，研討共同利益共商亞洲地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展大計(jì)。世界廣告行銷公司：世界廣告行銷公司簡稱WAN,由世界各地著名的廣告公司組成,總部設(shè)在倫敦。該組織主要為組成公司提供業(yè)務(wù)幫助，如人員培訓(xùn)、國際經(jīng)濟(jì)動(dòng)向與市場(chǎng)動(dòng)向的交流等。第十二章廣告管理與法規(guī)廣告管理：廣告管理屬于經(jīng)濟(jì)管理的范疇,它是國家工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織,依照廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)政策規(guī)定,對(duì)廣告行業(yè)的廣告活動(dòng)實(shí)施的指導(dǎo)、監(jiān)督與控制。廣告行政管理：廣告行政管理是指國家廣告行政管理機(jī)關(guān)依照廣告管理法律和法規(guī)以及有關(guān)政策規(guī)定,或通過一定的行政干預(yù)手段,對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。廣告審查：廣告審查是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布之前,對(duì)廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料進(jìn)行的審查。它是目前世界各國所普遍采用的一種重要的廣告管理制度。來源：考試大廣告合同制度：廣告合同制度是指參與廣告活動(dòng)的各方,包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者,在廣告活動(dòng)前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù),必須依法簽訂協(xié)議的一種制度,以分保護(hù)參與廣告流動(dòng)的各方的正當(dāng)權(quán)益不受侵害。廣告業(yè)務(wù)檔案制度：所謂廣告業(yè)務(wù)檔案制度是指廣告經(jīng)營者（包括廣告發(fā)布者）對(duì)廣告主所提供的關(guān)于主體資格和廣告內(nèi)容的各種證明文件、材料,以及在承辦廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中涉及到的承接登記、廣告審查、廣告設(shè)計(jì)制作、廣告發(fā)布等情況的原始記錄材料,進(jìn)行整理、保存,并建立業(yè)務(wù)檔案,以備隨時(shí)查驗(yàn)的制度。廣告社會(huì)監(jiān)督：廣告社會(huì)監(jiān)督又稱廣告消費(fèi)者監(jiān)督,或廣告輿論監(jiān)督。它主要通過廣大消費(fèi)者自發(fā)成立的消費(fèi)者組織,依照國家廣告管理的法律、法規(guī),對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督,對(duì)違法或虛假廣告向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)與投訴,并向政府機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建議。其目的在于限制虛假或違法廣告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害,以維護(hù)廣大消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益,確保廣告市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。來源：考試大廣告信息：廣告信息包括廣告信息內(nèi)容及其表現(xiàn)，它以廣告作品的形式，經(jīng)完成傳播。對(duì)廣告信息的管理是世界各國廣告管理中尤為重要的內(nèi)容。廣告收費(fèi)：廣告收費(fèi)是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承接和完成廣告主委托的廣告業(yè)務(wù)后，所收取的廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、代理費(fèi)和發(fā)布費(fèi)。第十三章廣告代理制度廣告代理制：廣告代理制是國際通行的廣告經(jīng)營與運(yùn)作機(jī)制。它指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限內(nèi)，開展一系列的廣告活動(dòng)?？荚嚧笠蝗珖畲蠼逃惥W(wǎng)站（www.E）協(xié)商傭金制：協(xié)商傭金制主要適用于一些媒介費(fèi)用比較大的廣告代理業(yè)務(wù)，經(jīng)由廣告客戶與廣告公司的協(xié)商，確定一個(gè)小于15%的傭金比例，廣告公司的獲取媒介15%傭金之后，再將超出協(xié)定傭金比例的部分退還客戶。實(shí)費(fèi)制：實(shí)費(fèi)制是指按實(shí)際的成本支出和勞務(wù)支出計(jì)算廣告代理費(fèi)，而不以一定比率支付代理傭金。廣告公司的客戶代理：廣告公司的客戶代理即指廣告公司全面代理廣告客戶的各項(xiàng)廣告活動(dòng)。在廣告代理制度下，廣告客戶必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，不得與廣告媒介單位直接聯(lián)系發(fā)布廣告（此限定不包括分類廣告）。此舉可以有效地保證廣告客戶的廣告投入能夠產(chǎn)生比較理想的效果。第十四章國際廣告國際廣告策略：國際廣告策略，主要是指國際廣告的傳播策略。一體化策略：一體化策略，是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場(chǎng)國衽一體化傳播。當(dāng)?shù)鼗呗裕菏轻槍?duì)開展廣告活動(dòng)的不同目標(biāo)市場(chǎng)國的特點(diǎn)，作不同廣告、訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告產(chǎn)品。國際廣告市場(chǎng)環(huán)境：國際廣告市場(chǎng)環(huán)境主要是指目標(biāo)國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境及其變化因素?？荚嚧笫占?．簡述現(xiàn)代廣告的內(nèi)容構(gòu)成。答：現(xiàn)代的廣告概念，應(yīng)由以下幾個(gè)核心內(nèi)容構(gòu)成：（1）廣告必須有明確的“廣告主”（也稱“廣告客戶”），它是廣告行為的主體。（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?。這是廣告與新聞、公告的又一重要區(qū)別。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。（4）廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的。（5）廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。（6）廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)成本的一部分。（7）廣告作品的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。（8）從定義的角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當(dāng)中：消費(fèi)者、傳播、強(qiáng)制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。簡述廣告的正面社會(huì)功能。答：廣告的正面社會(huì)功能主要有：（1）廣告的社會(huì)服務(wù)功能；（2）繁榮了社化文化生活和體育事業(yè)；（3）廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展；（4）廣告改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會(huì)文明；（5）廣告提供娛樂和話題；（6）廣告直接反映本地文化，創(chuàng)造了消費(fèi)文化。2．簡述廣告的主要分類方法。答：廣告的主要分類方法有以下六種：（1）按產(chǎn)品生命周期劃分，廣告可分為四類：一、導(dǎo)入期廣告；二、成長期廣告；三、成熟期廣告；四、衰退期廣告。（2）按廣告媒介劃分可分為七大類廣告：一印刷媒介廣告；二、電子媒介廣告；三、數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告；四、方外媒介廣告；五、直郵廣告；六、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告；七、其他媒介廣告。（3）按市場(chǎng)區(qū)域劃分：一、地方性廣告；二、區(qū)域性廣告；三、全國性廣告；四、國際廣告。（4）按接受者類別劃分：一、消費(fèi)者廣告；二、經(jīng)銷商廣告；三、工業(yè)企業(yè)廣告；四、專業(yè)廣告。（5）按廣告直接目的的劃分：一、產(chǎn)品廣告；二、品牌廣告；三、企業(yè)廣告；四、價(jià)格廣告；五、觀念廣告。（6）按廣告訴求方式劃分：一、理性訴求廣告；二、感性訴求廣告。3．在社會(huì)普遍認(rèn)同的基礎(chǔ)上，廣告的經(jīng)濟(jì)功能有哪些?答：具體而言，廣告的經(jīng)濟(jì)功能主要有以下幾個(gè)方面：（1）廣告能夠溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)流通；（2）廣告對(duì)社會(huì)的整體需求有刺激作用；（3）廣告有利于競(jìng)爭；（4）廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長；（5）廣告與價(jià)格；（6）廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響；（7）廣告與消費(fèi)者選擇；（8）廣告和產(chǎn)業(yè)集中；（9）廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的影響；（10）廣告總體消費(fèi)。4．為什么說比較性廣告有利于競(jìng)爭?答：比較性廣告具有為消費(fèi)者提供更多更有用的信息，給予消費(fèi)者更多的判斷、比較、選擇權(quán)，并降低消費(fèi)者搜尋信息所需付出的成本，使購買風(fēng)險(xiǎn)降低及提高購買決策的品質(zhì)等功效。對(duì)那些處于非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告主而言，通過比較性廣告，可以獲得某些潛在優(yōu)勢(shì)。因?yàn)闊o論挑戰(zhàn)品牌的訴求是否優(yōu)于領(lǐng)導(dǎo)品牌，比較廣告能減少兩種品牌消費(fèi)者以上中的心理距離，從而使消費(fèi)者在做購買決策時(shí)將挑戰(zhàn)品牌同時(shí)列入其考慮的范圍中。5．關(guān)于“廣告與價(jià)格”之爭，當(dāng)今兩種比較成熟的觀點(diǎn)是什么?答：關(guān)于“廣告與價(jià)格”之爭，屬于信息學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，廣告有助于降低生產(chǎn)成本和提高分銷成本效益。因?yàn)椋旱谝?，廣告可使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；第二，廣告可降低尋求消費(fèi)者的成本。另一些市場(chǎng)力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家反駁說，廣告就是一種花費(fèi)，廣告主必然通過提高價(jià)格來彌補(bǔ)廣告成本。1.試述廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)的關(guān)系。答：（1）廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系。廣告是市場(chǎng)營銷的組成部分，市場(chǎng)是廣告活動(dòng)的場(chǎng)所。市場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)一樣，都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。兩門學(xué)科的研究對(duì)象不同，但相互滲透，互相促進(jìn)。市場(chǎng)學(xué)的內(nèi)容與廣告學(xué)的研究內(nèi)容密切相關(guān)?？梢哉f，市場(chǎng)學(xué)的基本理論和原則，也是廣告學(xué)的基本理論和原則。消費(fèi)行為、目標(biāo)市場(chǎng)和營銷組合原理是與廣告學(xué)關(guān)系最密切的市場(chǎng)學(xué)原理。（2）廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系。廣告活動(dòng)本質(zhì)上是一種信息傳播活動(dòng)，因此有人將廣告學(xué)稱為“商業(yè)傳播學(xué)”。廣告學(xué)要借鑒傳播學(xué)的研究成果。同時(shí)，廣告學(xué)還借鑒了傳播學(xué)的研究方法。而傳播學(xué)也會(huì)動(dòng)用一些廣告學(xué)理論，分析廣告案例，探討傳播學(xué)的規(guī)律。（3）廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系。廣告學(xué)與心理學(xué)有著必然的聯(lián)系。廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費(fèi)者的心理歷程與廣告活動(dòng)的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，就要使廣告符合人的心理活動(dòng)規(guī)律。目前，各種心理學(xué)的方法與理論被用來分析消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)、態(tài)度與決策等，觀察法、實(shí)驗(yàn)法、心理測(cè)評(píng)法等心理學(xué)的研究方法也大量運(yùn)用到廣告研究中。試述廣告的傳播功能。答：傳播功能確認(rèn)了廣告的身份。廣告?zhèn)鞑バ纬傻男畔⒘?，可以通過市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)的預(yù)測(cè)，減少商品生產(chǎn)的盲目性，同時(shí)，廣告?zhèn)鞑ミ€可以疏通物流和商流、縮短流通時(shí)間，提高流通的時(shí)間效益。因此，衡量廣告的效果，應(yīng)該立足于傳播指標(biāo)而不是銷售指標(biāo)。廣告的傳播功能主要體現(xiàn)在以下四方面：（1）促進(jìn)功能：廣告的促進(jìn)功能就是通過廣告，加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告住處的功能。（2）勸服功能：廣告的勸服功能就是廣告不僅要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解信息，還要增強(qiáng)他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。（3）增強(qiáng)功能；廣告的增加功能是用來保證消費(fèi)者的購買決策的功能。通常這類廣告的產(chǎn)品或服務(wù)是高關(guān)心度的，如房產(chǎn)、汽車、保險(xiǎn)、旅游等，廣告有助于消費(fèi)者對(duì)購買行為的肯定，從而增強(qiáng)他的消費(fèi)信心，穩(wěn)定他的選擇。（4）提示功能：廣告的提示功能主要是觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為。提示性廣告的產(chǎn)品往往是消費(fèi)者常買常用的產(chǎn)品，廣告表現(xiàn)一般比較簡潔明了，多用于產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。1.簡述中國現(xiàn)代廣告業(yè)主要經(jīng)歷的三個(gè)階段。答：中國廣告業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展，是在中國對(duì)外開放，逐步建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制改革的進(jìn)程中展開的，中國廣告二十年來的發(fā)展與中國改革開放二十年的進(jìn)程一脈相承?？v觀二十年的發(fā)展可分為三個(gè)階段：1979年---1982年是中國現(xiàn)代廣告業(yè)恢復(fù)期；1983--1994年是中國廣告業(yè)的發(fā)展階段；1995年開始是中國廣告業(yè)的成熟階段。2.依據(jù)各個(gè)歷史階段的廣告技術(shù)發(fā)展水平，世界廣告發(fā)展可分為哪四個(gè)時(shí)期？答：原始廣告時(shí)期：是指1445年古滕堡發(fā)明鉛活字印刷以前的一段時(shí)期：（1）是指1445年古騰堡發(fā)明鉛活字印刷以前的一段時(shí)期。廣告已有叫賣、陳列、音響、詩歌、招牌等形式。（2）近代廣告時(shí)期（印刷廣告時(shí)期）：以1445年古騰堡發(fā)明鉛活字印刷為開端，到19世紀(jì)上半葉（約1850年前后）結(jié)束。報(bào)紙廣告、雜志廣告發(fā)展起來，出現(xiàn)類似廣告代理的機(jī)構(gòu)。（3）近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時(shí)期（報(bào)紙廣告時(shí)期）：從1850年前后到1920年，除了報(bào)紙雜志大眾化和專業(yè)廣告公司興起這兩個(gè)特征外，新技術(shù)在廣告中運(yùn)用，廣告理論研究和廣告管理得到發(fā)展。（4）現(xiàn)代廣告時(shí)期：新技術(shù)使廣告作為一個(gè)行業(yè)得以獨(dú)立和成熟，最終成為信息產(chǎn)業(yè)的組成部分，完成了從近代向現(xiàn)代的過渡。簡述中國現(xiàn)代廣告業(yè)成熟時(shí)期的特點(diǎn)。答：（1）低起點(diǎn)、高速度向平穩(wěn)發(fā)展過渡。20世紀(jì)90年代后半期，隨著宏觀調(diào)控，全國經(jīng)濟(jì)增長速度的放緩，廣告業(yè)的增長速度也趨于緩和，進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展階段。（2）眾多而力量分散的廣告公司開始了力量的集中。廣告經(jīng)營單位的數(shù)量增長明顯放緩，廣告從業(yè)人員的數(shù)量增長也同步放緩，而廣告從業(yè)人員的平均營業(yè)額出現(xiàn)明顯增長。大型廣告公司開始出現(xiàn)，廣告公司之間的聯(lián)合趨勢(shì)也有所抬頭，市場(chǎng)集中度的指數(shù)在平穩(wěn)上升。（3）強(qiáng)勢(shì)的媒介開始了弱勢(shì)化的傾向。媒介的廣告經(jīng)營額雖然從個(gè)體角度來看仍然保持增長的趨勢(shì)，但增長速度明顯放慢。而且，媒介廣告營業(yè)額在整個(gè)廣告營業(yè)額中的比例也逐年下降。簡述中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展時(shí)期的特點(diǎn)。答：（1）低起點(diǎn)、高速度的發(fā)展形態(tài)。中國廣告業(yè)是在低起點(diǎn)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它帶有明顯的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制”向“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制"過渡的痕跡。中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速的發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)，使廣告業(yè)始終保持高速的增長勢(shì)頭。（2）眾多而力量分散的廣告公司。中國的廣告公司數(shù)量多但規(guī)模普遍偏小，隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化速度的加快，中國的廣告主已出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)“集中化”的傾向。而廣告公司的發(fā)育和成長不僅沒有出現(xiàn)集中的趨勢(shì)，反而發(fā)展出一種“分散化”的傾向。（3）強(qiáng)勢(shì)和媒介。由于中國媒介特殊的體制屬性，媒介居于中心和強(qiáng)勢(shì)地位。中國廣告媒介有限的時(shí)間與空間，成為束縛廣告業(yè)發(fā)展的瓶頸，超負(fù)荷作業(yè)導(dǎo)致廣告質(zhì)量和傳播效果難以保證。中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，它帶給我們的啟示在哪里？答：答：啟示一：從企業(yè)的角度看，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段；（1）只要做廣告，就一定有錢賺（1979-1987），這段時(shí)期被譽(yù)為廣告的“黃金時(shí)代”，也就是通常所說的“膽子”階段；（2）只要花足夠的錢做廣告，就一定有錢賺（1987-1994）。這一時(shí)期廣告價(jià)格上漲，大制作、高密度投放的地毯勢(shì)轟炸盛行，這一時(shí)期稱為“銀子”階段或“路子”階段；（3）企業(yè)花足夠的錢做廣告未必有錢賺（1995年至今），這一時(shí)期，消費(fèi)者日益理性，企業(yè)和廣告公司千方百計(jì)試圖擠進(jìn)消費(fèi)者的視線和記憶，這一時(shí)期又被稱為“腦子”階段。啟示二：從廣告的角度來講，面對(duì)突如其來的經(jīng)營危機(jī)，企業(yè)常?？梢圆扇〈胧┯枰曰?，但平時(shí)意識(shí)不到的潛在危機(jī)往往是致命的。啟示三：中國改革的著力點(diǎn)發(fā)生變化，政府的放權(quán)讓利在今后轉(zhuǎn)向由國民承擔(dān)改革成本，同時(shí)政策的制定也發(fā)生了變化：由摸著石頭過河轉(zhuǎn)向未來的界線越來越明確，空子越來越小。啟示四：在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，中國企業(yè)單靠“制造，市場(chǎng)，軟件”已經(jīng)力不從心，還要在“技術(shù)、資本、品牌”上下功夫。啟示五：在中國做廣告，除了考慮廣告活動(dòng)本身體，還要考慮四個(gè)至關(guān)重要的因素：政府指責(zé)、學(xué)界批評(píng)、媒介批評(píng)、百姓傳言。啟示六：進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，中國的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生了明顯的變化，三個(gè)基本因素奠定了中國經(jīng)濟(jì)長期的運(yùn)行框架：（1）由全面短缺走向相對(duì)過剩；（2）市場(chǎng)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)生活中的作用增強(qiáng)；（3）投資成為經(jīng)濟(jì)高速增長的主要?jiǎng)恿Α?．簡述中國早期廣告學(xué)研究的代表人物及相關(guān)理論。答：（1）甘永龍：1918年6月，由商務(wù)印書館出版，甘永龍編譯的《廣告須知》，是我國最早的廣告學(xué)研究專著。（2）徐寶璜：1919年12月，由新聞學(xué)家徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書得以出版，其中第十章題為“新聞紙之廣告”，對(duì)廣告進(jìn)行了專門的討論。（3）戈公振：1927年，由我國著名的報(bào)學(xué)史專家戈公振編著的《中國報(bào)學(xué)史》一書出版，在第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地闡述了廣告學(xué)理論和觀點(diǎn)，重點(diǎn)論述了廣告的政治思想文化價(jià)值，提出發(fā)展中國廣告的一些主張。2.什么是USP學(xué)說?它的內(nèi)容是什么？答：USP學(xué)說意思為：“獨(dú)特的銷售主題”。這一學(xué)說由羅瑟?瑞夫斯提出，他主張廣告活動(dòng)要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主題，這個(gè)獨(dú)特的銷售主題包括三部分內(nèi)容：（1）每條廣告都必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題，不光靠文字、圖示等。每條廣告都必須告訴受眾：“買這個(gè)產(chǎn)品吧，你將從中獲益?！保?）提出的主題必須是競(jìng)爭對(duì)手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨(dú)具一格。（3）提出的主題必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者，也就是說，主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產(chǎn)品。3．“企業(yè)形象”理論產(chǎn)生的背景及其研究內(nèi)容是什么?答：背景：二十世紀(jì)六七十年代，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)、對(duì)廣告學(xué)的研究出現(xiàn)了一個(gè)飛躍。由于市場(chǎng)學(xué)、預(yù)測(cè)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的發(fā)展，廣告活動(dòng)以及對(duì)廣告的研究得以建立在科學(xué)和系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。這一時(shí)期，主要的廣告學(xué)說是“企業(yè)形象”理論。研究內(nèi)容不再單純地從企業(yè)的角度去看待廣告在市場(chǎng)營銷中的作用，而是從大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治、心理等環(huán)境入手，多視野、多角度地研究廣告與社會(huì)發(fā)展、生活方式、集體行為的關(guān)系問題；研究廣告在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中如何發(fā)揮作用。才能使企業(yè)與市場(chǎng)、企業(yè)與整個(gè)外部環(huán)境達(dá)到最佳組合，進(jìn)而滿足消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的需要；研究廣告如何影響人們的心理，如何運(yùn)用廣告進(jìn)行政治宣傳、引導(dǎo)輿論等問題。4．整合行銷傳播的內(nèi)涵是什么?答：所謂整合行銷傳播，就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內(nèi)涵是：（1）以消費(fèi)者為核心；（2）以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)；（3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；（4）以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)；(5)以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段?！?P組合”與市場(chǎng)營銷管理的核心是什么？答：針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，利用四個(gè)可控因素，即4P組合展開營銷策略的實(shí)施：產(chǎn)品(Product),是指企業(yè)提供其目標(biāo)市場(chǎng)的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、售后服務(wù)等等。價(jià)格(Price),是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。地點(diǎn)(Place),是指產(chǎn)品進(jìn)入或達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的種種活動(dòng)，包括渠道、區(qū)域、場(chǎng)所、運(yùn)輸?shù)?。促銷(Promotion),是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷、銷售推廣活動(dòng)等等。市場(chǎng)營銷管理的核心是：密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動(dòng)向，關(guān)于組合4P,使企業(yè)的“可控因素”與外部的“不可控因素”相適應(yīng)。這是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功，企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。產(chǎn)品生命周期對(duì)廣告有什么樣的重要性？答：產(chǎn)品生命周期的概念對(duì)廣告而言之所以重要，是因?yàn)椋簭V告可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整和控制廣告費(fèi)的投入。在導(dǎo)入期，廣告費(fèi)的投入最大；進(jìn)入成長期，廣告投入稍微減少；進(jìn)入成熟期后，廣告投入再度增加；直到衰退期，廣告投入逐步減少。根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能，打開知名度；進(jìn)入成長期和成熟期，廣告主要為“差別化戰(zhàn)略”和產(chǎn)品的“多樣化戰(zhàn)略”服務(wù)；而在衰退期，廣告的作用主要是減少損失，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ)。簡述消費(fèi)者行為的主要研究內(nèi)容。答：(1)外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用。主要從文化、亞文化、相關(guān)群體、家庭以及市場(chǎng)營銷活動(dòng)等方面來進(jìn)行研究。2)內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用。主要研究消費(fèi)者的認(rèn)知處理過程、情感變化過程、態(tài)度改變過程。消費(fèi)者的決策過程。研究消費(fèi)者如何從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品開始，搜尋信息、評(píng)價(jià)選擇項(xiàng)、作出購買決定以及產(chǎn)生不同的購買后行為，特別是情境對(duì)消費(fèi)者行為的具體影響作用。消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。簡述4C理論。答:隨著時(shí)代的發(fā)展，以人數(shù)眾多、同質(zhì)性強(qiáng)而差異性弱的目標(biāo)市場(chǎng)為營銷基礎(chǔ)的“4P組合”理論開始過時(shí)，在新的形勢(shì)下，誕生了4C理論。消費(fèi)者(Consumer)：研究消費(fèi)者的需要，賣消費(fèi)者確定想要購買的產(chǎn)品，而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。成本(Cost)：了解消費(fèi)者為滿足其需要所愿意支付的成本。方便(Convenience)：要考慮如何使消費(fèi)者方便地購買到產(chǎn)品。溝通(Communication)：重要的是溝通而不是促銷。9．簡述廣告定位理論的基本原理。答：廣告定位，就是利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展廣告活動(dòng)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。在廣告活動(dòng)中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，確立產(chǎn)品在競(jìng)爭中的位置，促使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象。廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個(gè)性、特點(diǎn)，既是競(jìng)爭對(duì)手所沒有的，又是消費(fèi)者所需求的。定位策略最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，來選擇、確立自己的產(chǎn)品和廣告的個(gè)性特點(diǎn)。10．簡述在廣告設(shè)計(jì)制作中，提高注意的方法。答：在廣告設(shè)計(jì)制作中，應(yīng)注意的方法有：（1）增大刺激強(qiáng)度；（2）增大刺激物之間的對(duì)比；（3）通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；（4）單一訴求，突出主體；（5）運(yùn)動(dòng)著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動(dòng)態(tài)的形式；（6）出奇制勝。11．簡述增強(qiáng)廣告記憶的方法。答：廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有：（1）適當(dāng)減少廣告識(shí)記材料的數(shù)量；（2）充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置鮮明的特征，便于識(shí)記和回憶；（3）適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬傳播途徑；（4）提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解；（5）合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法。12．簡述聯(lián)想的種類和促進(jìn)聯(lián)想的常用方法。徐：依照反映事物間的不同聯(lián)系，聯(lián)想可以分為四類：接近聯(lián)想、類比聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想和關(guān)系聯(lián)想。在廣告?zhèn)鞑ブ?，有意識(shí)地運(yùn)用聯(lián)想，可以加強(qiáng)刺激的嘗試和廣度。運(yùn)用聯(lián)想的方法有很多，明喻、暗喻是最常見的手法。13．說服消費(fèi)者需要具備哪些條件?答：要實(shí)現(xiàn)說服的目的，需具備下列每件：（1）使接受者對(duì)說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；（2）使接受者與說服者采取統(tǒng)一的步驟或立場(chǎng)；（3）使接受者贊成說服者的意見或行動(dòng)；（4）使接受者重視說服者的立場(chǎng)或信念。14．簡述廣告的社會(huì)心理功效。答：（1）廣告對(duì)消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的影響。廣告是通過引發(fā)消費(fèi)者的需要，激發(fā)他的購買動(dòng)機(jī)而最終實(shí)現(xiàn)銷售的。在不同類型的廣告?zhèn)鞑ブ校瑢?duì)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)施加影響的方法有兩種：一種是激發(fā)潛在需求，另一種是推動(dòng)目標(biāo)選擇。（2）廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用。主要表現(xiàn)為廣告使社會(huì)或群體對(duì)茜些新的需求予以關(guān)注；廣告改變了社會(huì)或群體對(duì)某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度；廣告改變了社會(huì)或群體的消費(fèi)觀念；廣告改變了消費(fèi)者的行為模式。15．簡述廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊?。答：?）信源。信源（又稱傳播者、發(fā)送者或編碼者），因?yàn)橐c另一個(gè)人、一小群人或一大群人（受眾）分享觀念或思想，因而處于傳播過程的第一環(huán)。（2）編碼和信息。為了實(shí)施傳播，信源必須將觀念或思想變成信息，這個(gè)變換過程就叫編碼。信息的質(zhì)量主要由編碼過程來決定，無論是廣告的內(nèi)容還是表現(xiàn)方式，不同的編碼過程會(huì)形成不同的信息，使廣告的效果大不相同。（3）媒介。媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。（4）受眾與譯碼。受眾，是信息的目標(biāo)。當(dāng)受眾將信息譯成對(duì)他們有意義的形式時(shí)，傳播才算真正開始。（5）反饋。反饋能告訴信源，傳播實(shí)際完成了多少。形象地理解，反饋就是將傳播流程反轉(zhuǎn)過來，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者。（6）嗓音。嗓音是干擾信息傳播過程，妨礙傳播效果實(shí)現(xiàn)的各種因素。通常，嗓音被分為三類：一、環(huán)境嗓音；二、機(jī)械嗓音；三、心理嗓音。16．廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钍鞘裁?答：從靜態(tài)的角度來理解廣告?zhèn)鞑サ母拍?，可以認(rèn)為，廣告作品是多種符號(hào)的綜合。作為傳播者，廣告人的工作就是制造符號(hào)。他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查結(jié)果來選擇視覺的或聽覺的符號(hào)，以此向消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息。而廣告信息能否引起消費(fèi)者的興趣，以及消費(fèi)者是否會(huì)感到廣告能給他帶來好處等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)能力等。也就是說，傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告的反應(yīng)，這就是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍?。試述菲利普的“大市?chǎng)營銷”理論的內(nèi)容及其與麥卡西“4P組合”理論的不同。答：“大市場(chǎng)營銷”就是在生產(chǎn)過剩、競(jìng)爭激烈、各國興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即“政治力”（PoliticalPower）和“公共關(guān)系”（PublicRelations）,在戰(zhàn)略上運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得更多參與者的合作。菲利普的“大市場(chǎng)營銷”理論與麥卡西的“4P組合”理論相比較，有以下幾點(diǎn)不同：（1）在對(duì)待外部市場(chǎng)環(huán)境方面，“4P”理論所強(qiáng)調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，千方百計(jì)適應(yīng)不可控制的外部環(huán)境，而不僅僅是依從它和適應(yīng)它。（2）在企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)方面，“4P組合”理論是千方百計(jì)調(diào)查研究、了解和滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求：“大市場(chǎng)營銷”理論則強(qiáng)調(diào)，為了滿足目標(biāo)者的需求，采取一切市場(chǎng)營銷手段，打開或進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，創(chuàng)造或改變目標(biāo)消費(fèi)者的需求。（3）在手段方面，前者強(qiáng)調(diào)的是“4P組合”，而后者則新增了兩個(gè)用以改善外部環(huán)境因素的手段，即用“6P”組合打開和進(jìn)入市場(chǎng)。消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。答：消費(fèi)者行為具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的。無論是個(gè)別消費(fèi)者還是消費(fèi)者群體，或者是全體社會(huì)，總是處在不斷的發(fā)展變化中。這種變化對(duì)于消費(fèi)者行為研究和制定營銷策略都具有重大的意義。（2）消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用。消費(fèi)者特定的行為總是在各種個(gè)人或社會(huì)因素的綜合影響下發(fā)生的?？偟膩碚f，它是消費(fèi)者情感、認(rèn)知、行為和環(huán)境諸因素之間相互作用的結(jié)果。（3）消費(fèi)者行為是一個(gè)過程。消費(fèi)者行為是一個(gè)內(nèi)容豐富的過程，從外在行為來看，包括購買前、購買時(shí)和購買后三個(gè)階段，更完整的消費(fèi)者行為還包括內(nèi)存的心理過程和外在可觀測(cè)行為的過程。（4）消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者。在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的過程中，往往會(huì)涉及許多不同的參與者。尤其是在家族購買或組織購買中，通常會(huì)涉及到發(fā)起者、信息收集者、影響者、決策者、購買者和使用者等不同角色。（5）消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為。任何消費(fèi)者的每一次消費(fèi)活動(dòng)都有明確的目的性和自覺性。他知道自己要買什么，并自主地做出決定，盡管這種決策有時(shí)在旁人看來可能是沖動(dòng)的，但是在購買的那一刻，消費(fèi)者本人是有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)的。（6）消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為。每一次消費(fèi)都有風(fēng)險(xiǎn)，這使得消費(fèi)者在購買時(shí)，盡量選擇他認(rèn)為“綜合風(fēng)險(xiǎn)最小”的產(chǎn)品或品牌，使消費(fèi)者行為表現(xiàn)出盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的趨向。3．消費(fèi)者行為研究在營銷與廣告活動(dòng)中的作用與意義。答：（1）消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營銷活動(dòng)的根本。只有從消費(fèi)者的角度來理解產(chǎn)品或品牌的價(jià)值，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求并及時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)，才能真正使產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。（2）消費(fèi)者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)。盡管消費(fèi)行為十分復(fù)雜，但通過精心設(shè)計(jì)、實(shí)施的調(diào)查研究，仍然可以掌握到消費(fèi)者行為的一般趨勢(shì)和規(guī)律，從而盡可能減少企業(yè)決策的失誤。對(duì)消費(fèi)者了解得越多，分析消費(fèi)者的方法越多，制定成功的營銷策略的可能性就越大。（3）消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下，了解并預(yù)期消費(fèi)者行為的變化對(duì)制定正確的廣告策略具有非常重要的意義。它是有效開展廣告活動(dòng)的保障。（4）消費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營銷的重要參考。社會(huì)營銷通過制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使人們接受某一觀念，促成對(duì)個(gè)體或社會(huì)具有正面影響的行動(dòng)。社會(huì)營銷多運(yùn)用公益廣告和公益活動(dòng)的手段來實(shí)現(xiàn)社會(huì)營銷的目標(biāo)。因此，消費(fèi)者行為研究運(yùn)用于社會(huì)營銷中，有助于提高公益廣告、公益活動(dòng)的針對(duì)性和有效性。此外，有關(guān)消費(fèi)者行為的研究，不僅能夠在營銷與廣告活動(dòng)中發(fā)揮重要作用，還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，以創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的利益；可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，對(duì)企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。4．試述“廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶?duì)視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開始的”的含義。答：感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。感覺和知覺的途徑有許多種，但對(duì)于人的認(rèn)識(shí)具有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶?duì)這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開始的。（1）視覺刺激：一個(gè)正常人從外界接受的信息，80%—90%是通過視覺獲取的，視覺器官是我們認(rèn)識(shí)外部世界的主導(dǎo)器官。通過對(duì)視覺器官的刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮，這是廣告活動(dòng)經(jīng)常采用的一種基本手段。視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)／明適應(yīng)、對(duì)比和視覺后像等內(nèi)容。由于顏色對(duì)人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因此，顏色視覺成為廣告心理學(xué)的一個(gè)重要研究課題。（2）聽覺刺激：聽覺刺激也是使廣告宣傳發(fā)揮作用的一種有效途徑。聽覺心理學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)，聲音的三個(gè)基本物理量——頻率、強(qiáng)度和振動(dòng)形式，在人的主觀體驗(yàn)領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。因此，聲音的這三種形式成為廣告心理學(xué)的重要研究內(nèi)容。（3）廣告知覺的選擇性：知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對(duì)性和恒常性的特點(diǎn)。其中，選擇性對(duì)于廣告心理研究的意義最大。知覺的選擇性，是外部環(huán)境刺激與個(gè)體內(nèi)部傾向性的相互作用，經(jīng)信息加工而產(chǎn)生的對(duì)于客體的印象。廣告中包含大量的刺激，如產(chǎn)品名稱、特性訴求、包裝、商標(biāo)等等，這些刺激都會(huì)影響消費(fèi)者的知覺選擇。1．簡述社會(huì)主義廣告的性質(zhì)。答：答：我國是以生產(chǎn)資料公有制為主體的社會(huì)主義國家，廣告要服務(wù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和價(jià)值規(guī)律的制約，要服從國家的法律、法令和有關(guān)政策，因此表現(xiàn)出社會(huì)主義廣告事業(yè)的特點(diǎn)。具體來說，廣告事業(yè)的性質(zhì)表現(xiàn)為：（1）從政治方面考察，我國的社會(huì)主義廣告事業(yè)是我國社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)的一個(gè)組成部分；（2）從經(jīng)濟(jì)方面考察，廣告事業(yè)引入了競(jìng)爭機(jī)制，為推銷產(chǎn)品和品牌形象、企業(yè)形象的宣傳服務(wù)。（3）從政治思想方面看，社會(huì)主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)，而且也要為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)?？傊?，我國廣告事業(yè)的經(jīng)營目的是要為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)，它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具。2．如何堅(jiān)持廣告的真實(shí)性原則?答：堅(jiān)持真實(shí)性原則，其一，要做到真實(shí)，就要全面。許多企業(yè)做廣告喜歡講好的一面，不講不足之處。消費(fèi)者使用商品之后，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這種商品與廣告宣傳并不一致時(shí)，就會(huì)抱怨廣告的不真實(shí)。片面性廣告是虛假廣告中的主要部分。其二，要做到真實(shí)，不要不虛夸。有一則補(bǔ)藥的廣告，上書八個(gè)字：“男女老少、四季皆宜”，其虛夸之心不禁讓人啞然失笑。如此“皆宜”之物恐怕只有空氣和水，這種虛夸廣告，怎能讓人相信。其三，不要偽造，無中生有是廣告的大忌。3．廣告的思想性原則主要包含哪些內(nèi)容?怎樣才能堅(jiān)持這一原則?答：廣告的思想性原則包括很多內(nèi)容，首先廣告宣傳必須遵守國家政策和法規(guī)。另外，廣告宣傳不能唯利是圖，不能只注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益；不能違反社會(huì)僅得；不能違背民族習(xí)慣和社會(huì)風(fēng)俗，要避免不正當(dāng)?shù)男麄饕鈭D；不能宣傳封建迷信；禁止一切形式的侵害他人權(quán)利的言辭；杜絕淫邪的色情廣告和故弄玄虛渲染恐怖與暴力的廣告等等。要堅(jiān)持活動(dòng)的思想性原則，必須注意以下幾點(diǎn)，廣告主必須端正自己的宣傳態(tài)度；要堅(jiān)持行業(yè)自律；要加強(qiáng)政府管理，遵守管理規(guī)則；凡有違國家政策、法令，帶有誹謗性的、有損我國民族尊嚴(yán)的廣告，以及反動(dòng)、淫穢、丑惡、迷信的廣告和低級(jí)趣味的廣告，均屬嚴(yán)禁刊登之列；堅(jiān)持事先審查制度，同時(shí)應(yīng)主動(dòng)接受消費(fèi)者監(jiān)督。4．廣告活動(dòng)的藝術(shù)性原則主要包括哪幾層含義?答：廣告活動(dòng)的藝術(shù)性原則主要包括以下幾層含義：一、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性；在廣告作業(yè)流程中，創(chuàng)意人員需要借助藝術(shù)化的思維方式來催發(fā)自己的靈感，并把新奇、獨(dú)到、實(shí)用的廣告點(diǎn)子形象化地表現(xiàn)出來，形成廣告作品獨(dú)特的意象，最終以某種恰當(dāng)?shù)姆绞剑柚鷱V告作品將其完整地表達(dá)出來。二、廣告形式的藝術(shù)性；廣告活動(dòng)為了加強(qiáng)自身的感染力，必須在表現(xiàn)形式上充分吸收和利用各種藝術(shù)形式，如攝影、繪畫、音樂等，使廣告作品在兼顧實(shí)用的同時(shí)，又具有美感效果和藝術(shù)感染力。三、廣告風(fēng)格的藝術(shù)性。廣告作品的各種要素，如主題、創(chuàng)意、語言、形象、背景等的相互協(xié)調(diào)與搭配，必然使廣告作品呈現(xiàn)出一定的風(fēng)格和個(gè)性。有的風(fēng)趣幽默，有的優(yōu)美和諧，有的鋼健灑脫，有的生動(dòng)飄逸。但不管廣告的風(fēng)格是何種特色，都需要具有一定的藝術(shù)性和審美價(jià)值。5．怎樣才能做到廣告活動(dòng)有計(jì)劃性?答：要做到廣告活動(dòng)有計(jì)劃性，首先必須樹立全局觀念，統(tǒng)攬全盤，周密考慮。其次還要有發(fā)展的觀念，要能科學(xué)預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)變化和廣告發(fā)展的趨向。第三，還要具有協(xié)調(diào)與變通的意識(shí)，始終保持廣告活動(dòng)的靈活可行。此外，計(jì)劃性原則還要求廣告的管理、策劃和設(shè)計(jì)制作人員認(rèn)真細(xì)致地做好每一步工作，安排好第一項(xiàng)廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)和具體項(xiàng)目。6．為什么說廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一?答：答：社會(huì)的繁榮，固然是經(jīng)濟(jì)增長的直接結(jié)果，但是，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，社會(huì)的繁榮也是廣告與其他營銷手段所促成的結(jié)果。因?yàn)閺V告促進(jìn)競(jìng)爭，競(jìng)爭勢(shì)必促進(jìn)生產(chǎn)力的提高，促進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，促進(jìn)新產(chǎn)品與新服務(wù)的開發(fā)。廣告為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)的信息，并指導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)尋求需求的滿足，這樣足以促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)再生產(chǎn)和生產(chǎn)與銷售的循環(huán)。什么地方經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，社會(huì)生活比較繁榮，什么地方的廣告也就比較發(fā)達(dá)。7．為什么說廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)?答：廣告在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，往往可以提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。凡是廣告業(yè)發(fā)展水平較高的國家或地區(qū)，總體上講，產(chǎn)品的品質(zhì)也是不錯(cuò)的。原因之一，就是廣告能夠教育消費(fèi)者，提升“消費(fèi)品味”，使他們追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，最終促使廠商不斷地研究開發(fā)改良產(chǎn)品，以迎合消費(fèi)者愈來愈高的要求。另一方面，廣告帶動(dòng)競(jìng)爭，間接地把質(zhì)量欠佳、設(shè)計(jì)不合理、功能不全、造型不美的產(chǎn)品淘汰出局。同樣，社會(huì)生活品質(zhì)的改進(jìn)，也會(huì)迅速引起廣告的反應(yīng)。因此，針對(duì)消費(fèi)者改善生活品質(zhì)的某種新趨勢(shì)，廣告常常予以鼓勵(lì)。以至?xí)羞@樣一種說法，廣告不僅是流行文化的推動(dòng)者，它所精心營造的完美生活的情景往往具有非常強(qiáng)的示范作用。不論是漂亮的陳設(shè)、精美的產(chǎn)品，還是柔和的配色、流行的服飾、優(yōu)雅的動(dòng)作等等，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。8．為什么說文化價(jià)值觀左右廣告的表現(xiàn)?答：廣告表現(xiàn)，是廣告活動(dòng)直接與消費(fèi)者接觸的層面，其方式與形態(tài)常因國情的不同而有所差異。廣告表現(xiàn)受到當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民族特性、文化價(jià)值觀念的影響，反映出當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。?0世紀(jì)90年代初，從總體上衡量，美國的廣告大多是直言型的“商品推銷式”廣告，而同期的日本廣告，則以間接式感性訴求為多。美國學(xué)者BarbaraMueller女士認(rèn)為，一個(gè)國家的廣告表現(xiàn)之所以不同于別國，除了法規(guī)或媒介的影響，文化價(jià)值觀才是左右廣告表現(xiàn)的主因。由此可見，一個(gè)國家或地區(qū)的文化價(jià)值觀及人文經(jīng)濟(jì)背景對(duì)其廣告表現(xiàn)的影響力是非常可觀的。9．簡述經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)廣告作用的主要觀點(diǎn)。答：（1）新古典主義先驅(qū)之一，愛德華?張柏林將廣告視為改變消費(fèi)者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價(jià)，他認(rèn)為，廣告的作用是將需求曲線牽引到正確的位置。（2）國經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼古拉斯?卡爾多同時(shí)也是一位廣告批評(píng)家，他認(rèn)為廣告是勸服信息發(fā)送者送給大眾的“津貼”，而不是消費(fèi)者愿意付錢的東西。（3）文森特?羅里斯在他闡述廣告經(jīng)濟(jì)效果的著作中指出：“關(guān)于廣告是否是使市場(chǎng)得以更有效地發(fā)揮作用的信息，或是一種產(chǎn)生市場(chǎng)力量，進(jìn)而抑制市場(chǎng)作用的勸服形式的問題，是大多數(shù)有關(guān)廣告經(jīng)濟(jì)效果的問題的中心。”以上觀點(diǎn)各執(zhí)一詞，但有一點(diǎn)卻是不爭的事實(shí)，即廣告對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系具有不可忽視的作用和影響力。10．現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展有什么樣的作用?答：（1）廣告是企業(yè)市場(chǎng)信息的來源之一。通過廣告，企業(yè)可以了解同行業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r、價(jià)格情況、市場(chǎng)情況和競(jìng)爭對(duì)手的情況等多種市場(chǎng)信息，為企業(yè)的決策和計(jì)劃提供依據(jù)。（2）利于競(jìng)爭，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營。為了獲得相對(duì)于其他企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和有利的市場(chǎng)地位，競(jìng)爭企業(yè)采取了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費(fèi)者是其中最重要的手段之一。（3）廣告對(duì)提高企業(yè)知名度和企業(yè)信譽(yù)有重要的作用，而這也是擴(kuò)大商品銷售的一個(gè)基礎(chǔ)條件。（4）廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率有著重要的作用。（5）廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷，一方面它彌補(bǔ)了人員推銷由于個(gè)人信譽(yù)、威信有限的不足之處，另一方面，廣告也可以作為人員推銷時(shí)的材料，用以說服消費(fèi)者。（6）由于廣告?zhèn)鞑サ姆秶h(yuǎn)遠(yuǎn)大于人員推銷，因此它可以降低企業(yè)的營銷成本。簡述Mueller女士總結(jié)的代表美國文化價(jià)值觀的訴求方式。答：美國學(xué)者M(jìn)ueller女士分別挑選日本及美國的代表性雜志，從中抽出涵蓋9種商品類別的378則廣告。然后她依據(jù)日本及美國的文化價(jià)值觀設(shè)定了5項(xiàng)代表性的廣告訴求。代表美國文化價(jià)值觀的訴求方式有：（1）個(gè)人主義及獨(dú)立性訴求：“使用此項(xiàng)商品會(huì)使你不同于其他人”（2）強(qiáng)加推銷訴求：強(qiáng)調(diào)品牌或商品的優(yōu)越性，甚至拿競(jìng)爭品牌相比較。（3）年輕及現(xiàn)代感訴求：常用年輕演員。（4）商品利益訴求：強(qiáng)調(diào)商品各種特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)。（5）人類超越自然訴求：使用人類克服自然的鏡頭。簡述資本主義廣告事業(yè)的性質(zhì)。答：資本主義廣告事業(yè)是資本主義社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的一個(gè)組成部分，它建立在資本主義私有制基礎(chǔ)之上，資本主義制度，成為資本家獲取高額利潤的工具。第一，廣告業(yè)首先屈從于壟斷集團(tuán)，是資本家獲取暴利的工具，廣告宣傳帶有某些弄虛作假的成分。第二，廣告雖然對(duì)資本主義經(jīng)濟(jì)直到一定程度的促進(jìn)作用，但由于毫無限度的盲目發(fā)展，廣告成了無孔不入、無所不在的東西，讓人有一種廣告成災(zāi)的感覺。此外，資本主義廣告宣傳資本主義的社會(huì)價(jià)值觀，在廣告中充滿了無聊的刺激。這既是資本主義精神文明的反映，也是資本主義制度的痼疾。試述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的經(jīng)濟(jì)功能。答：（1）現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。近年來，世界廣告營業(yè)額的前10名基本上都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家?，F(xiàn)代廣告是促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流通進(jìn)一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，它也是推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。（2）現(xiàn)代廣告事業(yè)對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展，其中包括生產(chǎn)、經(jīng)營、市場(chǎng)占有率、提高企業(yè)知名度和信譽(yù)等也起到重要的作用。（3）廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長。經(jīng)濟(jì)生活越繁榮，廣告越發(fā)達(dá)，它在國民生產(chǎn)總值中占的比例也就越大。（4）廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用。廣告是消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要來源。同時(shí)，廣告通過示范與誘導(dǎo)作用，參與消費(fèi)者的生活設(shè)計(jì)，改變消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)心理，影響他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。（5）廣告是國際貿(mào)易往來的紐帶。要使國貨打入國際市場(chǎng)，一方面要靠產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，國一方面，廣告宣傳也相當(dāng)重要。廣告是本國產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)的開路先鋒。同樣，國外產(chǎn)品進(jìn)入我國市場(chǎng)，也要依靠廣告的力量。因此，廣告在促進(jìn)國際貿(mào)易方面的作用不可低估，它是國際貿(mào)易往來的紐帶。2．試述現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響。答：（1）現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的正影響。①現(xiàn)代廣告推動(dòng)并加速了社會(huì)的發(fā)展；②廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)；③現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)文化的影響。廣告往往包含著生活習(xí)俗、民族心理、道德觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀等文化內(nèi)涵，反映著一定的生活方式。廣告的作用表現(xiàn)在以正確的文化觀念和生活方式引導(dǎo)受眾的觀念和行為。④現(xiàn)代廣告對(duì)大眾行為的影響?，F(xiàn)代人已經(jīng)離不開廣告，廣告可以告訴人們什么是時(shí)尚的，什么是流行的，廣告在引導(dǎo)大眾行為、創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用；⑤提供娛樂、話題，豐富業(yè)余生活。作為大眾傳播之一的廣告也具有娛樂的功能。廣告制作水平的提高，使廣告成為藝術(shù)與實(shí)用的結(jié)合，在生活中，成為人們娛樂的內(nèi)容、觀賞的對(duì)象。（2）現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的負(fù)影響。廣告中的一些不正確的觀念和行為也對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。一項(xiàng)電視廣告的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代廣告中充斥著大量低級(jí)趣味的內(nèi)容，如性暗示，這些廣告很容易導(dǎo)致社會(huì)文化的低價(jià)化，影響人們的身心健康。另外，在現(xiàn)代廣告中，廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始粉墨登場(chǎng)，成為社會(huì)一大公害。廣告常運(yùn)用“消費(fèi)就等于實(shí)現(xiàn)理想生活”等承諾來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的好感，乃至產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。而許多承諾其實(shí)是不可能實(shí)現(xiàn)的，這種混淆現(xiàn)實(shí)與理想的做法雖然帶來了某種程度的滿足，卻也增加了消費(fèi)者的渺小感與無力感，久而久之，夸大貧富的差異，產(chǎn)生不信任社會(huì)的后遺癥，甚至?xí)a(chǎn)生社會(huì)攻擊欲。1．簡述廣告運(yùn)作的特性。答：廣告運(yùn)作表現(xiàn)出的鮮明特性是：（1）它是一種動(dòng)態(tài)的過程；（2）它是一種按一定順序進(jìn)行的行為；（3）它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；（4）它的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容。2．簡述廣告運(yùn)作的一般程序。答：（1）制定總體廣告策略和廣告計(jì)劃：廣告主依據(jù)自身的營銷目標(biāo)和計(jì)劃，制定包括廣告目標(biāo)、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告時(shí)機(jī)、廣告規(guī)模等內(nèi)容的總體廣告策略和廣告計(jì)劃。（2）市場(chǎng)調(diào)查與分析：廣告主委托調(diào)查公司或廣告代理公司來執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查與分析，通常包括總體的市場(chǎng)構(gòu)成、同類產(chǎn)品和競(jìng)爭對(duì)手的情況、消費(fèi)和消費(fèi)者情況等內(nèi)容。（3）廣告策劃：主要由廣告代理公司來進(jìn)行，包括依據(jù)廣告主的營銷策略、總體廣告策略廣告計(jì)劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動(dòng)計(jì)劃。（4）廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作：主要由廣告代理公司或相應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，依據(jù)廣告策劃方案，將廣告信息轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念，最終轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品。（5）廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布：廣告運(yùn)作由廣告代理公司負(fù)責(zé)具體執(zhí)行，廣告作品的發(fā)布則由廣告媒介負(fù)責(zé)完成。3．簡述廣告運(yùn)作的基本特性。答：廣告運(yùn)作的基本特性可以概括為：廣告運(yùn)作的各個(gè)部門，分別對(duì)廣告從起點(diǎn)到終點(diǎn)之間的諸多未知因素進(jìn)行客觀分析和決策，以尋求達(dá)到廣告目標(biāo)的最佳途徑和過程。4．簡述現(xiàn)代廣告最為基本的運(yùn)作模式。答：從廣告運(yùn)作的概念中，我們知道廣告主體即廣告主、廣告代理公司和廣告媒介構(gòu)成了現(xiàn)代廣告運(yùn)作最為基本的模式。在廣告運(yùn)作中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別承擔(dān)不同的任務(wù)，形成現(xiàn)代廣告最為基本的運(yùn)作模式。5．消費(fèi)者、受眾以及廣告訴求對(duì)象的區(qū)別是什么?答：從市場(chǎng)的角度來看，廣告面對(duì)的是消費(fèi)者；從信息傳播的角度來看，廣告面對(duì)的是受眾；而廣告訴求對(duì)象是廣告信息傳播所要接觸和到達(dá)的目標(biāo)受眾，是廣告所要影響和改變的目標(biāo)消費(fèi)者。6．為什么說對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等情況的分析和掌握是三個(gè)廣告主體都必須做好的大事?答：消費(fèi)者雖然是廣告運(yùn)作過程的客體，但是它對(duì)廣告運(yùn)作過程的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過三個(gè)主體，因?yàn)橄M(fèi)者是市場(chǎng)的主體，是市場(chǎng)的核心。對(duì)廣告主而言，有了消費(fèi)者，其產(chǎn)品和服務(wù)才有了市場(chǎng)；對(duì)廣告代理公司而言，有了消費(fèi)者，廣告才有了訴求和對(duì)象，才能有的放矢進(jìn)行信息的加工；對(duì)廣告媒介而言，消費(fèi)者是受眾的一部分，消費(fèi)者通過什么樣的媒介獲取信息直接關(guān)系到廣告媒介的選擇。因此，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等情況的分析和掌握，是廣告運(yùn)作主體廣告主、廣告代理公司、廣告媒介三方都必須努力去做好的一件大事。7．簡述廣告策劃的內(nèi)容。答：廣告策劃的內(nèi)容包括：（1）廣告環(huán)境分析；（2）廣告目標(biāo)確定；3）廣告對(duì)象確定；（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定；（5）確定廣告主題；（6）確定廣告創(chuàng)意；（7）廣告媒介選擇；（8）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算；（9）廣告實(shí)施策略；（10）廣告效果評(píng)估。8.簡述廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算在廣告策劃中的作用。答：廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算決策著廣告費(fèi)用投入的數(shù)量、方向與時(shí)機(jī)，它能夠有效地對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行管理和控制，可以大大提高廣告運(yùn)作的效率，加強(qiáng)工作責(zé)任感，并為評(píng)價(jià)廣告效果提供了具體的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。9．簡述廣告預(yù)算的銷售百分比法的優(yōu)缺點(diǎn)。答：（1）優(yōu)點(diǎn)：①能促使各企業(yè)的銷售額和廣告預(yù)算在一定程度上保持比較穩(wěn)定的百分比，計(jì)算起來比較精確；②能促使管理者考慮到廣告費(fèi)與銷售收入之間的關(guān)系，有利于較長遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃。（2）缺點(diǎn)：①邏輯上的不合理，它倒果為因，把銷售額當(dāng)作廣告的原因，而不是結(jié)果，忽略了廣告對(duì)銷售的主動(dòng)促進(jìn)作用。遇到比較好的宣傳機(jī)會(huì)，會(huì)因廣告費(fèi)的限制而失去良機(jī)。②如果企業(yè)的所有產(chǎn)品都取同一百分比，當(dāng)某一種產(chǎn)品有特殊需要時(shí)無力予以特殊照顧。10．廣告預(yù)算的編制大致可分為哪四個(gè)階段?答：這個(gè)四個(gè)階段為：第一階段，確定企業(yè)銷售計(jì)劃和廣告計(jì)劃的關(guān)系；第二階段，根據(jù)銷售計(jì)劃和廣告計(jì)劃編制廣告預(yù)算；第三階段，把廣告預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會(huì)議討論；第四階段，預(yù)算方案的執(zhí)行階段，由負(fù)責(zé)廣告或市場(chǎng)的相關(guān)部門統(tǒng)一管理。1．試述廣告運(yùn)作的根本目的。答：就商業(yè)廣告而言，廣告運(yùn)作的根本目的就是銷售，別無其他。原因很明顯，廣告主之所以做廣告，就是為了推銷產(chǎn)品或服務(wù)。廣告代理公司之所以提供廣告服務(wù)，從其發(fā)展史來看，就是為了幫助廣告主達(dá)成其銷售的目的。因此，廣告運(yùn)作的根本目的可以表述為：服務(wù)于廣告主的營銷活動(dòng)，幫助廣告主達(dá)成營銷目標(biāo)。有些商業(yè)廣告只是為了塑造好的企業(yè)形象、品牌形象，其傳達(dá)的信息并不是直接銷售產(chǎn)品的信息。但是廣告主塑造形象的根本目的仍然是銷售，是通過培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感來提高銷售業(yè)績，這種情況也包括廣告主參與制作的部分公益廣告。因此，是直接還是間接地傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的信息，都是為了在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售。試述廣告運(yùn)作中的4W和1H的含義及其各自內(nèi)容。答：答:（1）Whom（對(duì)誰說）：廣告訴求對(duì)象是誰，他們的性別、年齡、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等的狀況是怎樣的；（2）What（說什么）：廣告的訴求重點(diǎn)是什么，即商品的賣點(diǎn)是什么，在可傳達(dá)的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的，訴求對(duì)象可能對(duì)哪些信息感興趣對(duì)哪些信息不感興趣，如何確定訴求重點(diǎn)。（3）When（什么時(shí)間說）：廣告訴求的時(shí)機(jī)策略如何確定，具體確定廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率，是連續(xù)發(fā)布還是間歇發(fā)布，哪些具體的時(shí)點(diǎn)是廣告的黃金時(shí)點(diǎn)等等。（4）WhichChannel（通過什么渠道說）：廣告的媒介策略如何，包括選用媒介的類型、數(shù)量、訴求對(duì)象主要接觸的媒介類型、最具影響力的媒介、媒介價(jià)格等等。（5）How（怎樣說）：即廣告的訴求方式，是理性訴求還是感性訴求，或是兩者結(jié)合，為什么要用這種方式進(jìn)行訴求，訴求重點(diǎn)如何以這種方式表現(xiàn)出來。試述科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新促進(jìn)廣告代理公司整體服務(wù)水平的提高的表現(xiàn)。答：其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了廣告教育和廣告研究的發(fā)展，進(jìn)而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，直接影響了廣告服務(wù)水平。（2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。利用電子技術(shù)，能創(chuàng)作出令人難以想像的畫面。同時(shí)，由于材料性能的改進(jìn)，使廣告作品的品質(zhì)有了很大程度的改善，廣告效果得到大幅度的提高。（3）先進(jìn)技術(shù)的廣泛采用，使廣告效果的可控性增強(qiáng)。隨著廣告效果預(yù)測(cè)技術(shù)和廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)技術(shù)的出現(xiàn)和逐步完善，廣告效果的事前測(cè)定、同步監(jiān)測(cè)成為可能，廣告運(yùn)作的科學(xué)性和準(zhǔn)確有效性大大提高。（4）先進(jìn)的技術(shù)大大提高了廣告運(yùn)作的效率。特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)的采用，節(jié)省了人力，提高了作品質(zhì)量，縮短了工時(shí)，使生產(chǎn)的效率和效益都大幅度地提高。廣告業(yè)是先進(jìn)技術(shù)最積極的追隨者，因?yàn)閺V告創(chuàng)意時(shí)刻需要?jiǎng)?chuàng)新，而創(chuàng)新是以實(shí)際的可操作性為前提的，技術(shù)的進(jìn)步解除了對(duì)創(chuàng)意的羈絆，使廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)更加到位。增強(qiáng)了對(duì)廣告訴求對(duì)象的吸引力，從而提高了廣告的實(shí)際效果，促進(jìn)整個(gè)廣告運(yùn)作的良性循環(huán)。試述廣告策劃在廣告運(yùn)作中的作用。答：（1）戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告運(yùn)作提供總體指導(dǎo)思想；（2）實(shí)施規(guī)劃為廣告運(yùn)作提供具體的行動(dòng)計(jì)劃；（3）進(jìn)程制約安排并制約廣告運(yùn)作的進(jìn)程。（4）效果控制預(yù)測(cè)、監(jiān)督廣告運(yùn)作的效果。（5）規(guī)范運(yùn)作使廣告運(yùn)作趨于科學(xué)、合理、規(guī)范。在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃是廣告運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)，而對(duì)于廣告主，廣告策劃提供的是廣告運(yùn)作的總體策略和具體計(jì)劃，是廣告主營銷組合決策的重要內(nèi)容。因此，廣告策劃的作用對(duì)于廣告公司和廣告主都具有十分重要的意義。5．試述廣告預(yù)算的分配。答：（1）按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配。通常，銷售比較容易的地區(qū)要比銷售困難的地區(qū)少分配一些，人口密度低的地區(qū)要比人口密度高的地區(qū)少分配一些，全國性市場(chǎng)的廣告費(fèi)要大于區(qū)域性或地方性市場(chǎng)的廣告費(fèi)。（2）按產(chǎn)品種類分配。這種方案把預(yù)算的重點(diǎn)放在了那些對(duì)廣告有較大依賴性的產(chǎn)品上，常常能達(dá)到較好的促銷效果。（3）按傳播媒介分配。這種預(yù)算分配方法的目的，在于通過媒介的組合，來達(dá)到廣告信息傳播的預(yù)期范圍和效果。因此，在預(yù)算分配時(shí)，就要把可能使用的各種不同媒介的費(fèi)用納入預(yù)算方案。（4）按時(shí)間分配。這種分配方案強(qiáng)調(diào)廣告信息傳播的時(shí)機(jī)。許多產(chǎn)品都有它的季節(jié)性。（5）按顧客類型分配。對(duì)工商企業(yè)、團(tuán)體用戶作廣告，可以少用廣告費(fèi)；對(duì)消費(fèi)者作廣告，就要多下本錢。（6）按部門或項(xiàng)目分配。即按管理部門、創(chuàng)作部門、制作部門、聯(lián)絡(luò)部門等不同部門進(jìn)行預(yù)算分配，或按市場(chǎng)調(diào)研、媒介選擇、廣告創(chuàng)作和管理等工作項(xiàng)目來分配。1．簡述間接信息在廣告中的作用。答：間接信息在廣告中的作用至少有以下一種：（1）可以強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特征。（2）可以更好地表現(xiàn)商品的使用，直到消費(fèi)示范與引導(dǎo)作用。（3）引導(dǎo)視線，增加廣告的注意率，強(qiáng)化關(guān)注程度。（4）制造某種感覺和氣氛，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。（5）使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。2．簡述廣告定位的作用。答：（1）廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位。在某些情況下，錯(cuò)誤的產(chǎn)品定位能被正確的廣告定位所挽救。但需要說明的是，在產(chǎn)品生產(chǎn)以前必須要有明確的產(chǎn)品定位。（2）廣告定位是說明購買的關(guān)鍵。所謂的廣告定位，其實(shí)就是提出與其他商品不同的購買理由。定位要分析的是消費(fèi)者出于怎樣的理由才可能購買你的產(chǎn)品，關(guān)于你的產(chǎn)品，他們想知道什么，在什么時(shí)間，在什么地方想聽到看到你的廣告。所以，一個(gè)廣告能否起到促銷作用，首先要看定位是否準(zhǔn)確。（3）廣告定位有利于商品識(shí)別。尤其在我國整體消費(fèi)水平還比較低的情況下，消費(fèi)者購買商品，需要更多的信息，而商品之間的差異就顯得十分重要。（4）廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材。廣告不是玩文字游戲，不是單純的藝術(shù)創(chuàng)作。（5）廣告定位也是企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。這不僅對(duì)專業(yè)廣告公司是重要的，對(duì)所有要開展廣告活動(dòng)的企業(yè)來說都是重要的。3.簡述確立廣告主題的USP理論的內(nèi)容。答：（1）每則廣告必須向消費(fèi)者說出一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。（2）廣告中提出的主張必須是競(jìng)爭對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌說說辭方面是獨(dú)一無二的。（3）廣告中提出的主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買