畢業(yè)設(shè)計(jì)：中小白酒企業(yè)市場(chǎng)渠道策略

中小白酒企業(yè)市場(chǎng)渠道策略摘要我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境各行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的莫過(guò)于白酒行業(yè)，從最近幾年央視廣告就可以看出些許情況。白酒行業(yè)有著企業(yè)數(shù)量多，廣告投入大，渠道控制難等特點(diǎn)，企業(yè)面臨的難題更是復(fù)雜〔非法小酒廠多，假酒猖獗等〕。因此在這樣復(fù)雜的環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道策略是非常值得去研究和分析的。而且我國(guó)眾多的中小白酒企業(yè)都困惑與當(dāng)今的時(shí)常環(huán)境，經(jīng)營(yíng)狀況都出現(xiàn)了不同程度的困難，都想尋找一條可以使企業(yè)走出困境，走向良性正規(guī)開展的道路。只有抓住白酒市場(chǎng)的主要規(guī)律，制定應(yīng)對(duì)各種問(wèn)題的解決方法，積極的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才是白酒企業(yè)的出路所在。所以對(duì)我國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)行研究，針對(duì)典型企業(yè)加以分析，可以得出一些有用的東西。借我在云門酒業(yè)實(shí)習(xí)的時(shí)機(jī)，對(duì)云門春品牌做了詳細(xì)的策略分析，并且形成了幾套白酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略。又通過(guò)云門春品牌和全國(guó)類似品牌的比照分析，得出了中小白酒企業(yè)市場(chǎng)的幾條可行之路。因此論文將圍繞白酒企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和渠道策略展開，并將以云門春品牌為策略實(shí)踐的對(duì)象，對(duì)中小白酒企業(yè)市場(chǎng)策略和渠道策略進(jìn)行分析。希望能夠給大家?guī)?lái)一些幫助。論文內(nèi)容的結(jié)構(gòu)是由宏觀到微觀,再由微觀到宏觀的分析白酒行業(yè)以及白酒企業(yè)的。第一章是白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析，對(duì)白酒行業(yè)的開展趨勢(shì)也做了展望。第二章是山東白酒行業(yè)的興衰，通過(guò)對(duì)山東白酒行業(yè)的由興到衰的過(guò)程，分析近幾年白酒市場(chǎng)的變化過(guò)程，以及山東眾多中小白酒企業(yè)共同面臨的困境和難題。第三章是云春品牌分析，利用在云門春做營(yíng)銷籌劃的時(shí)機(jī)，對(duì)整體蕭條的山東白酒市場(chǎng)上少有的成功品牌，分析找出解決白酒企業(yè)問(wèn)題的關(guān)鍵所在。第四章是云門春與小糊涂仙比照分析，由當(dāng)今最紅火的小糊涂仙品牌，延伸到整個(gè)白酒行業(yè)中小白酒企業(yè)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)面臨的共同問(wèn)題和開展的規(guī)律。第五章是熾熱的白酒廣告及云門春品牌延伸策略，因?yàn)閺V告對(duì)白酒行業(yè)的影響是十清楚顯的，而且白酒的廣告時(shí)代并沒(méi)有結(jié)束，所以白酒廣告的訴求和合理投放對(duì)中小白酒企業(yè)的作用十分的重要。第六章是渠道控制策略偏失以及品牌開展遇到的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)渠道控制過(guò)程中遇到的問(wèn)題，延伸到白酒行業(yè)，給解決白酒行業(yè)渠道控制的難題提供一些方式和方法。第七章是中國(guó)白酒中小企業(yè)渠道細(xì)化制勝策略。也是全文的重點(diǎn)。第八章是全文的總結(jié)。關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，渠道控制，消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品定位，促銷方式，開展趨勢(shì)目錄中文摘要ABSTRACT正文：第一章白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析1．1：我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 41．2：我國(guó)白酒行業(yè)幾個(gè)顯著特點(diǎn)1．3：市場(chǎng)格局，四川白酒獨(dú)步天下1．4：白酒行業(yè)四大開展趨勢(shì)1．5：行業(yè)危機(jī)已在眼前第二章白酒行業(yè)的興衰2．1：“全國(guó)第一〞的潰敗 82．2：山東白酒市場(chǎng)巨大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理2．3：山東白酒市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)狀況2．4：消費(fèi)者分析2．5：銷售渠道分析2．6：產(chǎn)品促銷分析第三章云春品牌分析3．1：云門春市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 143．2：濰坊城區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析3．3：云門春品牌策略分析3．4：云門春實(shí)地調(diào)研第四章小糊涂仙比照分析4．1：小糊涂仙崛起與管理隱患 174．2：小糊涂仙遭遇的問(wèn)題4．3：小糊涂仙模式在全國(guó)白酒行業(yè)中的表達(dá)4．4：云門春神似小糊涂第五章熾熱的白酒廣告及云門春品牌延伸策略 235．1：哪個(gè)白酒敢不做廣告5．2：白酒廣告的為難5．3：白酒廣告的為難絕不僅止于此。5．4：白酒廣告的出路在哪里?5．5：產(chǎn)品壽命周期中的廣告技巧5．6：云門春品牌延伸和廣告訴求第六章渠道控制策略偏失以及品牌開展遇到的問(wèn)題 296．1：渠道戰(zhàn)略面臨的主要問(wèn)題6．2：解析組織資源和渠道模式6．3：解決模式對(duì)接6．4：效勞模式，適用渠道力量，援助重點(diǎn)6．5：整合組織資源要有幾大前提白酒企業(yè)路在何方7．1：渠道細(xì)化：歷史的必然327．2：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道細(xì)化7．3：渠道細(xì)化的客戶策略7．4：核心渠道的市場(chǎng)定位第八章總結(jié) 36參考文獻(xiàn) 37謝辭 38正文第一章：中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析關(guān)鍵詞：整體環(huán)境，行業(yè)特點(diǎn)，“從量稅〞，開展趨勢(shì)。我國(guó)白酒業(yè)無(wú)論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為“世界之最〞。白酒作為我國(guó)特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，形成了自己的白酒文化，在我國(guó)消費(fèi)者的心目中占據(jù)了不可替代的位置。其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，在食品工業(yè)中僅次于煙草行業(yè)，為國(guó)家財(cái)政積累資金做出了重要奉獻(xiàn)。近幾年，白酒行業(yè)每年為國(guó)家創(chuàng)造稅利120億元左右，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開展。而我們應(yīng)該看到因?yàn)闊煵菪袠I(yè)是國(guó)家管制行業(yè)，所以白酒行業(yè)就成為了參與我國(guó)完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利稅最大的行業(yè)，由此也可預(yù)見(jiàn)其競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度。1．1：我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀新中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了解放初期的恢復(fù)、中期的建設(shè)、改革開放以來(lái)的蓬勃開展三個(gè)不同階段。1949年新中國(guó)成立時(shí)，我國(guó)白酒的產(chǎn)量只有10.8萬(wàn)噸，到了“文革〞后的1978年，我國(guó)白酒產(chǎn)量到達(dá)143.74萬(wàn)噸，比建國(guó)初期增長(zhǎng)了近15倍。上世紀(jì)80年代起，白酒的產(chǎn)量增長(zhǎng)步伐加快，到1996年，我國(guó)白酒產(chǎn)量到達(dá)801.30萬(wàn)噸，到達(dá)歷史頂峰，是建國(guó)初期的80倍左右。此后幾年，國(guó)家宏觀政策的調(diào)控逐步凸現(xiàn)成效，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整也現(xiàn)成果，白酒的產(chǎn)量逐步下降。2001年5月1日，國(guó)家稅務(wù)部門宣布對(duì)白酒進(jìn)行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法。根據(jù)新政策，國(guó)家對(duì)糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行的按照出廠價(jià)25%和15%的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅方法不變的前提下，再對(duì)每500克白酒按0.5元從量征收一道消費(fèi)稅。這就是業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)的“從量稅〞。國(guó)家出臺(tái)這項(xiàng)規(guī)定的目的是限制釀酒對(duì)糧食的浪費(fèi)，針對(duì)交易大于銷售而制訂的。但是“從量稅〞的實(shí)施卻使得中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，市場(chǎng)因?yàn)閮r(jià)格因素對(duì)全國(guó)白酒企業(yè)進(jìn)行了大洗牌。以低檔酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的廠家面臨著被去除出市場(chǎng)的危險(xiǎn)；而老牌的高檔酒生產(chǎn)廠家，如茅臺(tái)，五糧液等國(guó)有大型白酒企業(yè)，那么是如虎添翼，市場(chǎng)銷售額連年攀升。開展前景也越來(lái)越好。1．2：我國(guó)白酒行業(yè)幾個(gè)顯著特點(diǎn)。首先是規(guī)?；?、工業(yè)化、多元化格局，使行業(yè)逐步走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。1999年，全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)萬(wàn)噸的白酒企業(yè)近70家，其中產(chǎn)量在2萬(wàn)噸以上的白酒企業(yè)有30家。2000年，白酒年銷售收入前50家白酒企業(yè)中，集團(tuán)化企業(yè)22家，股份制企業(yè)8家。前20位的骨干企業(yè)的銷售收入根本上占全行業(yè)的40%之多，利稅占全行業(yè)的60%左右，產(chǎn)量約占全行業(yè)的30%。這說(shuō)明，重點(diǎn)地區(qū)和重點(diǎn)企業(yè)是目前帶動(dòng)白酒開展的直接動(dòng)力，也標(biāo)志著白酒行業(yè)內(nèi)部整合力度加大，白酒企業(yè)的改組改造已成為白酒行業(yè)開展的主流。其次是產(chǎn)品的低度化和包裝的精美化。解放前后，我國(guó)白酒產(chǎn)品主要以散白酒、簡(jiǎn)裝白酒為主，大都是50度以上的高度酒。經(jīng)過(guò)50多年的開展，目前我國(guó)白酒產(chǎn)品以降度酒為主流。60度以上的高度白酒根本上已經(jīng)看不見(jiàn)了，50~55度的白酒成為高度酒，40~49度的酒為降度酒，而39度以下的白酒為低度白酒，低度白酒的產(chǎn)量已經(jīng)占我國(guó)白酒總產(chǎn)量的40%左右。目前市場(chǎng)上濃香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右?，F(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)心理也決定了白酒低度化開展的趨勢(shì)，并且一些企業(yè)研發(fā)更為健康的活力素型白酒。市場(chǎng)前景也十分客觀。白酒的包裝更是呈現(xiàn)多樣化，各種瓶形、外包裝的精致令消費(fèi)者眼花繚亂，收藏新、特包裝已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外人士的一種時(shí)尚。包裝也成為了白酒企業(yè)控制渠道，防止竄貨，刺激消費(fèi)的新手段。從競(jìng)爭(zhēng)手段的多樣性與策略的層次性上看，中國(guó)白酒生產(chǎn)廠家經(jīng)過(guò)幾年的磨煉，已不再依賴單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。中國(guó)白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。1．3：市場(chǎng)格局，四川白酒獨(dú)步天下。[9]當(dāng)今中國(guó)白酒市場(chǎng)的格局，可以用“川酒一枝獨(dú)秀，黔酒兄弟失和，魯酒不再喧囂，皖酒徘徊十字路口，晉酒重塑形象〞這幾句話來(lái)概括。以川酒為代表的濃香型白酒以7成的市場(chǎng)占有率笑傲天下。五糧液、劍南春、沱牌曲酒、瀘州老窖、全興大曲、郎酒等為代表的川酒“六朵金花〞，以其強(qiáng)大的實(shí)力共同構(gòu)筑了四川酒業(yè)的無(wú)敵陣容，名副其實(shí)地雄踞中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的霸主地位。放眼天下，川酒縱橫江湖無(wú)敵手。山東白酒雖然也曾經(jīng)在全國(guó)輝煌一時(shí)，屢次成為央視標(biāo)王的得主，并且?guī)啄暝诋a(chǎn)量上成為“全國(guó)第一〞，但是從質(zhì)量和市場(chǎng)的占有情況上看，山東白酒有著自身的致命缺陷，秦池神話的破滅，標(biāo)志著山東白酒在新稅制下全面潰敗的開始，在各個(gè)白酒企業(yè)停止燒錢運(yùn)動(dòng)都，山東白酒在全國(guó)市場(chǎng)趨于平淡，鮮有山東白酒品牌在全國(guó)市場(chǎng)做紅做響，既而轉(zhuǎn)入本地區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。由于山東白酒市場(chǎng)本身就有巨大的消費(fèi)量，再加上山東超過(guò)700家注冊(cè)的白酒企業(yè)，使得這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，形成了一個(gè)地區(qū)數(shù)個(gè)本地品牌拼殺的局面。這也使得每一家企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的投入加大，每一家企業(yè)都成為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的典范，都有自己的一套占領(lǐng)市場(chǎng)策略和方法，這也給我們研究中小白酒企業(yè)的市場(chǎng)策略提供了方便。1．4：白酒行業(yè)四大開展趨勢(shì)在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出四大開展趨勢(shì)。1．4．1趨勢(shì)一：行業(yè)重組仍講繼續(xù)，行業(yè)霸主越來(lái)越強(qiáng)，地區(qū)霸主不斷更替。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)目前有白酒廠4萬(wàn)余家，上規(guī)模的5800多家，對(duì)于全國(guó)2000多個(gè)縣來(lái)說(shuō)，幾乎是縣均20個(gè)酒廠。為控制白酒生產(chǎn)過(guò)度和飲酒浪費(fèi)，國(guó)家開始調(diào)整白酒消費(fèi)稅征收方法，對(duì)白酒實(shí)行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法，在對(duì)糧食白酒和薯類白酒維持現(xiàn)行按出廠價(jià)的25%和15%從價(jià)征收消費(fèi)稅方法不變的前提下，再對(duì)每500克白酒按0.5元從量征收消費(fèi)稅，取消以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。此次消費(fèi)稅調(diào)整在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)引起軒然大波，它對(duì)國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的影響巨大，除有一局部企業(yè)關(guān)閉之外，有相當(dāng)一局部企業(yè)實(shí)行空前的大兼并、大組合。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)這種“全國(guó)辦酒廠〞的局面將加速演變成“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱〞的標(biāo)準(zhǔn)局面。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)的白酒市場(chǎng)上將逐漸淘汰到只剩下不到10個(gè)全國(guó)性名牌，各個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)中，一般也只有幾個(gè)區(qū)域性品牌存在。我認(rèn)為在全國(guó)各區(qū)域的白酒市場(chǎng)中，各個(gè)形成品牌的白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈，投入逐步增加，營(yíng)銷手段不斷豐富，廣告的投放，人員推銷，渠道控制等將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。今后地區(qū)霸主的品牌將不段的更替。但在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，農(nóng)村市場(chǎng)仍然被本地的小型酒廠和釀酒作坊占據(jù)，品牌白酒難有作為。1．4．2趨勢(shì)二：產(chǎn)品低度化，健康化。中國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)正辭別主要生產(chǎn)高度烈性酒的歷史，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更符合人體健康的中低度白酒。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的飲料，專家預(yù)測(cè)，白酒的度數(shù)還將走低。為了開拓世界市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)將會(huì)重點(diǎn)開發(fā)40度以下的非烈性酒。而現(xiàn)在各地區(qū)市場(chǎng)上，除高檔白酒多為知名高度白酒外，消費(fèi)的白酒主導(dǎo)產(chǎn)品也多為38度左右的白酒，白酒廠家產(chǎn)品開發(fā)仍然朝著低度健康的方向努力。我在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)已經(jīng)開始開發(fā)以海洋生物活力素為添加物的低度白酒，這種酒雖然酒精度和一般白酒相同，但是飲酒之后身體的反響卻沒(méi)有一般白酒那么強(qiáng)烈，屬于健康型白酒。市場(chǎng)前景十分看好，消費(fèi)者也非常樂(lè)意接受。所以白酒的第二的趨勢(shì)就是，追求低度，追求健康。[4]1．4．3趨勢(shì)三：中國(guó)白酒走向世界，產(chǎn)品走國(guó)際化路線。白酒是中國(guó)最古老、最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)之一，千百年來(lái)，它的市場(chǎng)一直在中國(guó)國(guó)內(nèi)，對(duì)很多外國(guó)人來(lái)說(shuō)，中國(guó)白酒和中國(guó)的文化一樣古老、神秘。中國(guó)參加WTO，中國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)，正如西方的洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一樣，是歷史的必然。因此工藝獨(dú)特、獨(dú)具風(fēng)格特色的中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上理當(dāng)頗具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。參加WTO后，國(guó)內(nèi)那些質(zhì)量?jī)?yōu)異、具有品牌和資金競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，必將隨著國(guó)際市場(chǎng)的開放率先走出國(guó)門。但中國(guó)白酒要銷往世界市場(chǎng)，也必須解決兩個(gè)問(wèn)題，一是迎合西方人喜歡喝調(diào)制酒的飲酒習(xí)慣，使中國(guó)白酒成為西方人調(diào)制雞尾酒的基酒品種；其次，要開發(fā)出適合西方人口味的中國(guó)白酒。歐盟規(guī)定高于42度的白酒禁止進(jìn)口，然而中國(guó)最著名的品牌大都為高度白酒，中國(guó)消費(fèi)者也有度數(shù)越高白酒越好的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。所以白酒的低度化開展趨勢(shì)也是推動(dòng)中國(guó)白酒品牌國(guó)際化的積極因素，但是由于幾千年的文化差異，中國(guó)白酒的國(guó)際化路線肯定不平坦。提高國(guó)際化經(jīng)營(yíng)水平也是當(dāng)務(wù)之急。1999年，全國(guó)白酒出口量3242噸，僅占全國(guó)酒總量502.26萬(wàn)噸的0.06%，出口100噸以上的企業(yè)有8家，而且優(yōu)勢(shì)品牌白酒企業(yè)的白酒出口量也是微乎其微。聞名中外的茅臺(tái)酒出口量52噸，僅占其總產(chǎn)量8456噸的0.62%。優(yōu)勢(shì)品牌尚且如此，其他品牌更不用說(shuō)。白酒企業(yè)要充分利用我國(guó)白酒知名品牌的豐富文化內(nèi)涵，把具有濃郁民族文化特色的產(chǎn)品首先推入國(guó)際市場(chǎng)。1．4．4趨勢(shì)四：白酒市場(chǎng)為依托，中小白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型，大型企業(yè)集團(tuán)投資白酒，大型白酒集團(tuán)跨行業(yè)開展。為了提高效益、回避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴(kuò)展外，許多大型企業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身的實(shí)際情況開始對(duì)房產(chǎn)、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持“以酒為根底，綜合開展〞的經(jīng)營(yíng)方針，并取得了良好的經(jīng)營(yíng)效益。而全國(guó)成功的金融，營(yíng)銷公司也講目光轉(zhuǎn)向了白酒產(chǎn)業(yè)，他們通過(guò)套購(gòu)股權(quán)，注入資金等手段收購(gòu)全國(guó)大型的白酒公司，并在市場(chǎng)上取得了一定的成功。在我調(diào)查的云門酒業(yè)集團(tuán)時(shí)，該集團(tuán)就有向化工工業(yè)開展的趨勢(shì)。眾多中小白酒企業(yè)看到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈造成白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的降低，風(fēng)險(xiǎn)的加大，尋找適宜的品牌延伸也就成為了中小白酒企業(yè)的另一條出路。1．5：行業(yè)危機(jī)已在眼前在一片燦爛的行業(yè)開展前景面前，我國(guó)白酒行業(yè)也存在著總量相對(duì)過(guò)剩等危機(jī)。內(nèi)憂外患，使白酒行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和困難。由于傳統(tǒng)技術(shù)含量較低和替代技術(shù)的產(chǎn)生，造成產(chǎn)業(yè)壁壘下降，許多中小型白酒生產(chǎn)廠家如雨后春筍一般應(yīng)運(yùn)而生，大有烽煙四起的架式，結(jié)果造成在需求總量下降的前提下，全國(guó)37000多家白酒企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。從剛剛結(jié)束的2004年度“中國(guó)白酒工業(yè)運(yùn)行〞發(fā)布會(huì)上得悉，中國(guó)白酒企業(yè)正呈現(xiàn)以較低產(chǎn)量的高價(jià)位產(chǎn)品獲取較高利潤(rùn)的現(xiàn)象，其原因是白酒行業(yè)較高的稅負(fù)使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上發(fā)生了變化，而這種現(xiàn)象導(dǎo)致白酒行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)與利稅增長(zhǎng)比例失調(diào)，白酒稅費(fèi)改革迫在眉睫。據(jù)了解，目前國(guó)家財(cái)政部、發(fā)改委、稅務(wù)總局等相關(guān)部門對(duì)白酒消費(fèi)稅政策改革正在緊鑼密鼓地進(jìn)行中，具體政策出臺(tái)時(shí)間表還未確定。1．5．1從量征稅后果始料未及。據(jù)了解，2001年根據(jù)國(guó)家權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有大大小小的酒廠不下3萬(wàn)家，國(guó)家為標(biāo)準(zhǔn)白酒工業(yè)向“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無(wú)污染〞方向開展，整治白酒市場(chǎng)的混亂局面，出臺(tái)了在原有稅收根底上每斤白酒按0.5元從量征收消費(fèi)稅并取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。但是令人想不到的是政策出臺(tái)后，國(guó)內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)業(yè)績(jī)下滑明顯、國(guó)家稅收流失嚴(yán)重和白酒行業(yè)向高檔酒集中的開展趨勢(shì)。為避稅中低檔白酒被壓縮。而在國(guó)家稅收方面，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒委員會(huì)秘書長(zhǎng)馬勇表示，2004年白酒規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)量331.68萬(wàn)噸，如果僅從量稅一項(xiàng)足額征收到位就可實(shí)現(xiàn)稅收33億元，而實(shí)際上2004年全部稅收僅100.08億元，其中銷售稅金消費(fèi)稅為61.75億元?？梢?jiàn)，以從價(jià)稅為主的白酒銷售稅金征收嚴(yán)重缺乏，白酒企業(yè)的稅負(fù)嚴(yán)重不公。馬勇認(rèn)為，白酒行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)量和利稅增長(zhǎng)比例失調(diào)的原因在于，白酒企業(yè)為躲避從價(jià)、從量復(fù)合計(jì)征的白酒消費(fèi)稅，紛紛壓縮、減產(chǎn)中低檔白酒。事實(shí)上，為減輕2001年新增從量消費(fèi)稅帶來(lái)的不利影響，全國(guó)大的白酒企業(yè)紛紛采取應(yīng)對(duì)措施：一是加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走中、高檔路線；二是提高現(xiàn)有產(chǎn)品銷售價(jià)格，將不利因素轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。從而出現(xiàn)了各大名酒廠紛紛擴(kuò)大高檔酒產(chǎn)量，而將大量無(wú)利可圖、甚至虧損的低檔酒棄之門外。對(duì)此有關(guān)專家認(rèn)為，行業(yè)開展往中高檔酒集中的趨勢(shì)非常不好，其原因是從行業(yè)開展而言，中低檔酒市場(chǎng)讓中小酒廠占據(jù)是不合理的。該專家認(rèn)為，行業(yè)集中不僅是高檔產(chǎn)品的集中，而且還是產(chǎn)能和規(guī)模的集中。馬勇表示，在這種情況下白酒稅費(fèi)改革亟待進(jìn)行，目前正在運(yùn)行中。1．5．2優(yōu)質(zhì)白酒下滑不容樂(lè)觀。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工交統(tǒng)計(jì)司和中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料，從生產(chǎn)總量上看，2004年全國(guó)白酒行業(yè)的生產(chǎn)形勢(shì)并不樂(lè)觀。包括白酒主產(chǎn)區(qū)四川、貴州、安徽、山東等在內(nèi)的14個(gè)省區(qū)出現(xiàn)了白酒產(chǎn)量下降，其中降幅最大的黑龍江省到達(dá)27.21%。而2004年國(guó)內(nèi)產(chǎn)量前10位的大型骨干釀酒企業(yè)，有5家都出現(xiàn)了不同程度的產(chǎn)量下滑；中國(guó)白酒企業(yè)100強(qiáng)中，有近30%的企業(yè)產(chǎn)量同比下降，其中最高降幅達(dá)43%。1．5．3消費(fèi)者購(gòu)置習(xí)慣變化的影響。白酒總量相對(duì)過(guò)剩，產(chǎn)量持續(xù)下降的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的開展和需求替代的產(chǎn)生，以及洋酒的大量進(jìn)入。老百姓對(duì)白酒的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了很大變化。過(guò)去喜歡喝白酒的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過(guò)去喜歡喝國(guó)酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。消費(fèi)者對(duì)酒類消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移引起的白酒需求總量下降是不容無(wú)視的問(wèn)題。每年72萬(wàn)箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使國(guó)產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費(fèi)中的比重日益下降。政策的制約也使競(jìng)爭(zhēng)日劇的白酒行業(yè)“雪上加霜〞。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)白酒業(yè)來(lái)講，由重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激化是內(nèi)憂；由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的開展和洋酒的進(jìn)入造成的需求轉(zhuǎn)移和總量下降是外患。內(nèi)憂外患再加上國(guó)家宏觀政策的壓制性傾斜，中國(guó)傳統(tǒng)白酒業(yè)成熟度的加強(qiáng)和明顯的衰退是正常的。第二章：山東白酒行業(yè)的興衰關(guān)鍵詞：山東白酒的退敗原因，市場(chǎng)現(xiàn)狀，行業(yè)特點(diǎn)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品渠道特性山東是全國(guó)的經(jīng)濟(jì)大省和農(nóng)業(yè)大省，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的作用是十清楚顯的。白酒行業(yè)做為一個(gè)與糧食有關(guān)的行業(yè)，在山東省的地位也是比擬特殊的。每個(gè)地區(qū)的白酒企業(yè)都是該地區(qū)的財(cái)政支柱，在山東有著“當(dāng)好縣長(zhǎng)，先辦酒廠〞的說(shuō)法。山東白酒行業(yè)有著企業(yè)數(shù)量多，生產(chǎn)能力強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)置力強(qiáng)，市場(chǎng)大等特點(diǎn)。山東白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是十分劇烈的，早年的秦池，孔府家等央視廣告投放的大戶也都是出自這個(gè)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)了多年的拼殺，山東白酒企業(yè)的生存能力得到了加強(qiáng)，每個(gè)企業(yè)集團(tuán)都形成了自己的一套企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和品牌文化，也都有自己的一套應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的方式和策略。所以山東的白酒雖然不是全國(guó)白酒的絕對(duì)代表，但是山東白酒市場(chǎng)的變化和現(xiàn)狀絕對(duì)可以給全國(guó)的白酒行業(yè)帶來(lái)警示和啟發(fā)。2．1：“全國(guó)第一〞的潰敗。2001年時(shí)，盡管山東白酒產(chǎn)量下滑10.03%，但山東限額以上企業(yè)白酒產(chǎn)量仍然到達(dá)78.20萬(wàn)噸，產(chǎn)量穩(wěn)居全國(guó)第一。“全國(guó)第一〞曾經(jīng)是山東白酒的追求和驕傲。在上世紀(jì)90年代白酒行業(yè)的瘋狂期，產(chǎn)量就是稅收、就是利潤(rùn)。1996年山東白酒銷售量曾占到全國(guó)的五分之一，實(shí)現(xiàn)利稅20多億元，當(dāng)時(shí)山東白酒在全國(guó)獨(dú)占鰲頭，出盡了風(fēng)頭。此后，山東白酒就一直坦然的以為自己是全國(guó)第一，沒(méi)有加強(qiáng)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革，做到產(chǎn)品組合的合理開展。于是從1996年下半年起，白酒市場(chǎng)開始滑坡，而這一“滑坡〞卻成為了山東白酒行業(yè)的大潰??！從此山東白酒一蹶不振，當(dāng)年每個(gè)企業(yè)門前排隊(duì)等酒出廠的局面再也沒(méi)有重現(xiàn)。全國(guó)白酒行業(yè)前十名再也沒(méi)有了山東白酒。潰敗的原因何在？2001年5月1日，國(guó)家稅務(wù)部門宣布對(duì)白酒施行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法。根據(jù)新政策，國(guó)家對(duì)糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行的按照出廠價(jià)25%和15%的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅方法不變的前提下，再對(duì)每500克白酒按0.5元從量征收一道消費(fèi)稅。政策是針對(duì)白酒行業(yè)交大于銷出臺(tái)的，國(guó)家的目的是扶優(yōu)限劣，對(duì)國(guó)有大集團(tuán)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是好事。但這卻成了促使山東白酒龐大的多米諾骨牌倒下的力量。山東白酒以量取勝的方式被國(guó)家制度所淘汰，眾多山東知名的白酒企業(yè)轉(zhuǎn)瞬間從盈利到虧損，有的甚至出現(xiàn)了銷售額越大虧損越多的情況。許多山東白酒集團(tuán)面臨著繼續(xù)生產(chǎn)早死，不生產(chǎn)等死的為難。在這種情況下，2001年山東白酒行業(yè)全面遭到重創(chuàng)。這樣的結(jié)果還是在各家企業(yè)采取了提前抵扣、提前銷售等方法下形成的。到了2002年，山東白酒全行業(yè)面對(duì)的那么是真正的滅頂之災(zāi)。2．2：山東白酒市場(chǎng)巨大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料說(shuō)明：2002年山東全年的白酒生產(chǎn)總量超過(guò)65萬(wàn)噸，雖然比鼎盛時(shí)期的130萬(wàn)噸/年產(chǎn)出現(xiàn)很大差距，但總體產(chǎn)量仍居全國(guó)第一。據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料分析，山東全省的白酒年消費(fèi)額40多億元，僅濟(jì)南市場(chǎng)的消費(fèi)額就到達(dá)5億多元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，僅僅一個(gè)濰坊城區(qū)市場(chǎng)年酒水消費(fèi)額就到達(dá)了4億元。在任何行業(yè)“質(zhì)〞和“量〞永遠(yuǎn)都是矛盾的共同體，白酒行業(yè)也不例外。雖然山東的白酒產(chǎn)量在國(guó)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，但省內(nèi)企業(yè)卻大多以中低檔白酒產(chǎn)品主打市場(chǎng)，中高檔白酒的大局部市場(chǎng)份額被外來(lái)品牌瓜分。從全國(guó)白酒行業(yè)而言，產(chǎn)量和利潤(rùn)的負(fù)性差距越創(chuàng)造顯。我走訪了幾家專營(yíng)白酒的分銷商,得知現(xiàn)在山東市場(chǎng)上的大局部白酒包括本地白酒都是用四川五糧液公司的酒精勾兌而來(lái)的,真正自釀的白酒非常有限。這樣就形成了受制與人的局面,也給制假者提供了方便。山東白酒已經(jīng)到了非常危險(xiǎn)的境地。本來(lái)山東白酒就以低檔白酒為主,加上新稅制的影響,更是給已在邊緣的山東白酒雪上加霜,要說(shuō)從量稅的每斤五毛錢就要了整個(gè)山東白酒的命,一點(diǎn)也不過(guò)分?！皬牧慷惃暿沟蒙綎|白酒本已微薄的利潤(rùn)蕩然無(wú)存,各企業(yè)不得不停下自釀的生產(chǎn)線,轉(zhuǎn)向用川酒勾兌生產(chǎn),走上了惡性循環(huán).拋開其他因素單從市場(chǎng)方面看,山東白酒市場(chǎng)上的山東白酒地位更是岌岌可危!如今的山東白酒已是“兵敗如山倒〞，市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮。高檔酒方面，不管是在酒店、商場(chǎng)，還是批發(fā)市場(chǎng)、街頭煙酒店，魯酒在自己的家門口都已經(jīng)淪為十足的配角。所以山東白酒只能在中低檔酒方面做文章，調(diào)整產(chǎn)品組合，對(duì)不同地區(qū)實(shí)行差異性的營(yíng)銷策略，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)奪回失去的市場(chǎng)，重新確立山東白酒的地位。因此實(shí)現(xiàn)山東白酒行業(yè)自救的唯一途徑，就是調(diào)整自身行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，順應(yīng)白酒行業(yè)的開展趨勢(shì)。2．3：山東白酒市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)狀況山東是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)的大省，省內(nèi)僅注冊(cè)的大小酒廠就有700多家。因?yàn)獒劸乒に嚭?jiǎn)單，歷史久遠(yuǎn)，很多家庭作坊都可以自己生產(chǎn)白酒。在白酒消費(fèi)方面，山東的酒水消費(fèi)更是驚人，每個(gè)地區(qū)市區(qū)的消費(fèi)都過(guò)億元。作為全國(guó)利稅名列前茅的山東省來(lái)說(shuō)，白酒是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財(cái)政收入的重要來(lái)源。素有“要當(dāng)好山東的縣長(zhǎng)，先經(jīng)營(yíng)好酒廠〞之說(shuō)。由于國(guó)家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，山東白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人才匱乏表現(xiàn)異常突出，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量下降，效益下滑的態(tài)勢(shì)。山東作為白酒生產(chǎn)大省和消費(fèi)大省，巨大的市場(chǎng)容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。由于山東東西部經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費(fèi)觀念也不盡相同，各地的競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度也有差異。下面就代表性地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)分析如下：山東白酒的中心：濟(jì)南濟(jì)南作為山東中西部的中心，消費(fèi)上具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用，而且市場(chǎng)容量超過(guò)10億元，成為省內(nèi)外眾多知名品牌搶灘山東市場(chǎng)的制高點(diǎn)。2002年開始山東傳統(tǒng)名酒在濟(jì)南市場(chǎng)紛紛落敗，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽(yáng)河等外地酒占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數(shù)幾個(gè)品牌在濟(jì)南市場(chǎng)扎根。在魯酒紛紛衰落之時(shí)，趵突泉占據(jù)地利，依靠在濟(jì)南市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東白酒的后起之秀，年銷售額達(dá)2億元。魯西：濟(jì)寧、菏澤、聊城、泰安西部地區(qū)白酒競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)明顯的地域特色。由于當(dāng)?shù)鼐茝S眾多、酒廠在地方財(cái)政上的重要地位和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣等因素，本地酒情節(jié)嚴(yán)重，使得當(dāng)?shù)仄放瞥蔀橹髁?。?jì)寧表現(xiàn)最為明顯，當(dāng)?shù)氐闹放聘?jìng)爭(zhēng)異常劇烈?？赘摇⒖赘?、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當(dāng)?shù)匕拙频闹髁?，外地品牌進(jìn)入難度較大，除全國(guó)名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動(dòng)。菏澤為梁山英雄故土，白酒市場(chǎng)容量很大，菏澤市除花冠外，沒(méi)有很強(qiáng)勢(shì)品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對(duì)統(tǒng)治地位。聊城的東阿王、雁冰、景陽(yáng)岡、溫河王等品牌在當(dāng)?shù)刂械投耸袌?chǎng)占有較大優(yōu)勢(shì)，高端市場(chǎng)仍有五糧液、金六福等名酒占據(jù)。泰安是山東四大酒業(yè)集團(tuán)生力源的根據(jù)地，為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌。魯中：淄博、濰坊、萊蕪淄博、濰坊具有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實(shí)力，特別是中軒集團(tuán)是2002年山東省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè)〔然其效益好的原因是主營(yíng)業(yè)務(wù)為保健品，其白酒產(chǎn)品局部的效益也不是很理想〕，扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過(guò)的白酒企業(yè)，黃河龍?jiān)诋?dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠(chéng)度。濰坊是山東白酒競(jìng)爭(zhēng)最為劇烈的地區(qū)之一，當(dāng)?shù)氐闹放票姸唷Ｆ渲杏恤斁扑拇蠹易逯坏木爸ゾ茝S、曾經(jīng)輝煌的秦池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區(qū)域開展良好勢(shì)頭強(qiáng)勁的云門春，今幾年經(jīng)營(yíng)困難的坊子酒廠等，加上外來(lái)名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈。萊蕪市中部地區(qū)白酒競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為平和的地區(qū)，當(dāng)?shù)刂挥袕V寒宮較為強(qiáng)勢(shì)，外地品牌較多，沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額。魯北：德州、濱州、東營(yíng)德州當(dāng)?shù)氐陌拙普紦?jù)了市場(chǎng)的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場(chǎng)，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。濱州、東營(yíng)當(dāng)?shù)氐陌拙破放苿?shì)力較弱，外來(lái)品牌唱了主角。當(dāng)?shù)仄放凄u平的范公酒廠、博興董酒、東營(yíng)黃河口酒是當(dāng)?shù)氐闹饕放?。由于?dāng)?shù)仄放频娜鮿?shì)，外地品牌較多，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。魯南：臨沂、棗莊、日照臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團(tuán)的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同白酒消費(fèi)者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當(dāng)然地成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，在周邊地區(qū)影響力也較大。但是近期蘭陵集團(tuán)面臨企業(yè)休克的危險(xiǎn)，地區(qū)市場(chǎng)控制不理想，有任市場(chǎng)自我開展的情況。此外，費(fèi)縣的溫河王在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥?。棗莊當(dāng)?shù)匕拙破放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥?，蘭陵在當(dāng)?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。日照酒廠和沂蒙小調(diào)在日照依據(jù)外鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。膠東：煙臺(tái)、威海、青島膠東地區(qū)經(jīng)濟(jì)較興旺，消費(fèi)水平較高，當(dāng)?shù)刂拙破放戚^少，因而，膠東地區(qū)是白酒廠家必爭(zhēng)之地。也是省內(nèi)廠家擴(kuò)大市場(chǎng)份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺(tái)張?jiān)！⑷R州酒廠、青島瑯琊臺(tái)等。除白酒外即墨老酒、張?jiān)１＝【坪图t酒、青島啤酒等具有一定替代作用。由于膠東地區(qū)人口稠密，白酒消費(fèi)水平較高，具有實(shí)力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹。2．4：消費(fèi)者分析2．4．1飲用習(xí)慣1、最常飲用品牌調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場(chǎng)所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個(gè)不同規(guī)格、不同檔次的品種。消費(fèi)者多數(shù)根據(jù)場(chǎng)合的不同選擇同一品牌的不同品種。如濟(jì)南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺(tái)；煙臺(tái)人喝煙臺(tái)古釀；濰坊人喝云門春；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰〔今朝〕等。2、消費(fèi)者心目中好酒受訪者對(duì)好酒的描述：·輕香、綿軟，口味醇和?！ぞ莆恫荒芴珕鼙?，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。·不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。·有別人難以效仿偽措施?！っ坪镁贫酁楦叨染?，但不宜多飲，也不適合在公共場(chǎng)合喝。山東消費(fèi)者比擬喜歡喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯(cuò)的酒。對(duì)于茅臺(tái)、瀘州老窖等名牌酒，他們認(rèn)為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，局部人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。3、消費(fèi)者對(duì)白酒度數(shù)的喜好與評(píng)價(jià)山東的白酒消費(fèi)者多數(shù)比擬喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)38°~42°之間白酒最受歡送。白酒消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合飲用白酒的度數(shù)不同，一般受訪者通常在家中飲用白酒度數(shù)要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對(duì)高度酒有一種好感。青島消費(fèi)者因?yàn)殚L(zhǎng)期習(xí)慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。不同度數(shù)的白酒在飲用上的區(qū)別：·在外吃飯這種交際場(chǎng)合，要是喝酒不讓別人喝過(guò)了就覺(jué)得過(guò)意不去，這也是山東人習(xí)慣和禮儀特點(diǎn)，但你讓人家多喝點(diǎn)，首先就得自己多喝點(diǎn)。通常需要大杯大杯的喝酒，這時(shí)如果喝高度的，誰(shuí)也受不了，因而交際場(chǎng)合多喝中低度酒?！ふ嬲暮镁贫际歉叨鹊?，這種酒口感確實(shí)好，喝了以后回味無(wú)窮，不是很正式的場(chǎng)合自己或老朋友一起可以適當(dāng)?shù)暮纫稽c(diǎn)，品品味道，過(guò)過(guò)癮?！び幸恍┤讼矚g喝酒，和低度酒不過(guò)癮，選擇喝烈酒。·到了一定年齡〔40歲以上〕，喝點(diǎn)高度酒對(duì)身體有好處，一天來(lái)個(gè)一、二兩。用高度酒來(lái)泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频取?、白酒消費(fèi)心理〔1〕消費(fèi)者在飲酒前談?wù)摰脑掝}：·現(xiàn)在喝酒〔包括白酒和啤酒〕、抽煙都是一個(gè)階段、一個(gè)階段的，前幾年如何，現(xiàn)在如何如何，飲酒跟著潮流走?！つ衬尘片F(xiàn)在假的太多，不敢喝了?！つ衬尘频姆纻伟b不錯(cuò)，別人難假冒，喝起來(lái)放心?！?〕消費(fèi)者在飲酒時(shí)談?wù)摰脑掝}：·在山東酒規(guī)比擬多，一般在酒位上一坐，見(jiàn)面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財(cái)，六六大順，八仙過(guò)海?！ぴ诰谱郎嫌械匚唬猩矸莸娜撕鹊揭环N酒說(shuō)好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了?！ふ写獾厝藭r(shí)一般用本地就，味道不錯(cuò)，表達(dá)特色。2．4．2購(gòu)置習(xí)慣1、購(gòu)置場(chǎng)所根據(jù)不同情況，受訪者購(gòu)置白酒場(chǎng)所不同：·城市一般在超市購(gòu)置白酒，一方面價(jià)格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。·過(guò)年過(guò)節(jié)或者有活動(dòng)要請(qǐng)客就到批發(fā)市場(chǎng)或廠家批發(fā)部去買，廉價(jià)一些?！さ匠羞B鎖店去買，比擬方便，也比擬放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價(jià)格，在超市里可以隨便看。·一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時(shí)候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因?yàn)楣罨蚯笕宿k事，不管價(jià)值怎樣，關(guān)鍵要體面。2、購(gòu)置白酒分用途的品牌與價(jià)格情況〔1〕自己喝年輕人喝白酒根桌潮流走，價(jià)格在10-15元之間，濟(jì)南和膠東等經(jīng)濟(jì)較興旺地區(qū)價(jià)格稍高一點(diǎn)。中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購(gòu)置的一般是略為低檔，度數(shù)稍高的品種，價(jià)格多在10元以下，如濟(jì)南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡送，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場(chǎng)?！?〕請(qǐng)客時(shí)或酒席上·招待普通客人時(shí)，本地有個(gè)還可以的牌子，價(jià)格也還適宜，二、三十元，肯定就用它。·在朋友聚會(huì)吃飯，一般都是喝比擬合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，二、三十元的居多?！び兄匾目腿嘶蚯笕宿k事時(shí)，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會(huì)較順利。〔3〕送禮時(shí)·根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的〔兩瓶〕，有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次?！に途谱⒅仄放埔话阋陀忻麣獾?，廣告打得響的。喝酒的人對(duì)酒價(jià)心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價(jià)錢來(lái)?！ぞ频陌b要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。3、品牌轉(zhuǎn)換情況及原因前幾年人們喝酒跟風(fēng)，受廣告的影響較大，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了不信賴感，普遍對(duì)廣告名酒有警惕心理，而對(duì)地方品牌和歷史名酒的品質(zhì)那么相對(duì)較信任。這些地方品牌經(jīng)過(guò)一定的廣告促銷，到達(dá)了讓人們認(rèn)知和品嘗的目的，由于口味不錯(cuò)，通過(guò)口碑相傳，逐漸成為了當(dāng)?shù)氐钠放啤?．4．3購(gòu)置因素1、購(gòu)置白酒通過(guò)主要考慮的因素不同的用途決定了人們購(gòu)置的考慮的因素各有側(cè)重。自己喝時(shí)首要考慮自身承受能力和酒的價(jià)格，其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。請(qǐng)客時(shí)面子很重要，買酒時(shí)主要考慮“時(shí)興〞、“口碑〞和“價(jià)格〞，會(huì)選擇那些流行的，口碑好，中檔價(jià)位的品種。因?yàn)榱餍械钠放瓶谖赌鼙蝗罕娊邮?。送禮時(shí)：主要考慮酒的品牌、名氣的上下，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡送。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對(duì)象，酒的價(jià)格從幾十元到幾百元。2、白酒包裝對(duì)購(gòu)置的影響大局部受訪者都認(rèn)為酒的包裝不是購(gòu)置時(shí)考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會(huì)讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請(qǐng)客時(shí)?！び卸Y品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時(shí)感覺(jué)就好一點(diǎn)。·包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。·酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實(shí)沒(méi)有特色?？梢援嬌袭?dāng)?shù)仫L(fēng)景或山水畫，下面注一首古有關(guān)酒的詩(shī)，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能表達(dá)白酒的歷史文化感?！ぐb盒里可以裝個(gè)小禮品或有趣的小迷語(yǔ)什么的，讓大家一起快樂(lè)快樂(lè)，熱鬧熱鬧，調(diào)動(dòng)一下氣氛有一定作用?！ぞ破可腺N的標(biāo)鑒一定要精致，要和酒的形象相配。特別是不熟悉的品牌，就會(huì)選擇包裝好看一些的。3、酒文化對(duì)購(gòu)置的影響大局部消費(fèi)者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團(tuán)聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽(yáng)河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請(qǐng)政府官員喝茅臺(tái)，請(qǐng)商界朋友喝五糧液，請(qǐng)老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)的白酒等。4、酒瓶材質(zhì)、瓶型對(duì)購(gòu)置的影響大多數(shù)消費(fèi)者喜歡透明的酒瓶，對(duì)瓶子的精細(xì)與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會(huì)疑心是假酒。透明瓶可以倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)看看有沒(méi)有雜質(zhì)，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，價(jià)格高的酒經(jīng)常用仿茅臺(tái)包裝，送禮時(shí)才用。近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺(jué)是長(zhǎng)時(shí)間窖存，具有歷史感，看起來(lái)比擬高檔；另外現(xiàn)在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價(jià)值。但是，我從廠家了解到，陶瓷瓶不易家庭儲(chǔ)存，過(guò)一段時(shí)間后白酒就會(huì)揮發(fā)大半，好多消費(fèi)者以為買到了假酒，酒瓶沒(méi)裝滿，其實(shí)是因?yàn)樘沾砂b的原因引起的自然損耗。5、對(duì)防偽措施的看法與建議防偽措與開啟方便是一對(duì)矛盾的問(wèn)題，多數(shù)受訪者希望防偽復(fù)雜些，但又容易開啟，即簡(jiǎn)單實(shí)用的防偽包裝是消費(fèi)者渴望的。6、廣告對(duì)購(gòu)置的影響大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購(gòu)置還會(huì)考慮口碑、價(jià)格、口味等。可見(jiàn)廣告的影響力在下降。7、促銷對(duì)購(gòu)置的影響現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機(jī)還是很實(shí)用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會(huì)比擬方便。白酒搞抽獎(jiǎng)一般很難引起消費(fèi)者的興趣，一般消費(fèi)者漸多了，認(rèn)為這是騙局。免費(fèi)品嘗，或者向社會(huì)上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具公益性質(zhì)的，新聞單位就會(huì)免費(fèi)為你宣傳。綜上所述，消費(fèi)者白酒消費(fèi)特征是消費(fèi)越來(lái)越理性，自己消費(fèi)講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，更看重品質(zhì)，物超所值；在請(qǐng)客送禮時(shí)，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價(jià)格和品質(zhì)。2．5：銷售渠道分析白酒銷售渠道根本有兩種模式，即酒店模式〔二類渠道〕和批發(fā)-零售〔含商場(chǎng)和超市〕模式。由于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，中低檔白酒的利潤(rùn)越來(lái)越低，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)中高檔白酒，甚至超高檔白酒。而高檔酒的消費(fèi)主要是酒店和禮品市場(chǎng)，尤以酒店為主。因而，一些有實(shí)力的白酒企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權(quán)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的制高權(quán)，從而帶動(dòng)批發(fā)-零售的銷售。目前，山東省內(nèi)的酒店消費(fèi)水平根本和經(jīng)濟(jì)興旺水平成正相關(guān)。青島、濟(jì)南、煙臺(tái)、威海、濰坊等地酒店消費(fèi)水平相對(duì)較高。而西部城市相對(duì)較低。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤(rùn)較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。批發(fā)-零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場(chǎng)，中低檔產(chǎn)品居多。在城市批發(fā)酒水中，50~70元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)那么40~50元成為主流。一般在農(nóng)歷節(jié)氣期間銷量較大，如傳統(tǒng)的八月十五、春節(jié)都是白酒銷售的旺季，約占白酒年銷量的70%。每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念不同，所以不同地區(qū)時(shí)常白酒消費(fèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品也有所區(qū)別。以濰坊市場(chǎng)為例，就以144元一箱的云門春為主要消費(fèi)產(chǎn)品。2．6：產(chǎn)品促銷分析山東的白酒促銷根本經(jīng)歷了白酒廣告時(shí)代和促銷品時(shí)代。廣告時(shí)代是魯酒興盛時(shí)期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、秦池、齊民思等都在廣告時(shí)代迅速成長(zhǎng)起來(lái)的。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來(lái)?，F(xiàn)在的促銷已經(jīng)有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨?？繂渭兊膹V告或促銷品已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者眼球，消費(fèi)者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品質(zhì)以外所帶來(lái)的價(jià)值認(rèn)同，包括心理感受等。第三章：云門春品牌分析關(guān)鍵詞：成功的原因，地區(qū)銷售狀況，品牌塑造策略，廣告投放，促銷活動(dòng)，渠道控制3．1：云門春市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析白酒因?yàn)橛兄哳~的利潤(rùn)，也成為不法商販瞄準(zhǔn)的對(duì)象，一些小釀酒作坊為了賺取暴利，也在爭(zhēng)奪本地市場(chǎng)。因?yàn)樗麄儾豁毥患{從量稅，所以本錢非常低，這樣在這些小的酒廠附近的農(nóng)村市場(chǎng)就被他們控制起來(lái)，所以走低端路線既沒(méi)有廣闊的市場(chǎng)也沒(méi)有好的利潤(rùn)，所以那些在鼎盛時(shí)期以低檔酒為主導(dǎo)，全力追求銷售量的企業(yè)，在今天都已經(jīng)垮臺(tái)了，包括像蘭陵這樣的大集團(tuán)，當(dāng)年是全山東省的第一品牌，現(xiàn)在就因低檔酒不賺錢了，瀕臨破產(chǎn)。從上述分析中可以得出，山東的白酒市場(chǎng)，在高檔酒方面，想撼動(dòng)五糧液，茅臺(tái)等全國(guó)知名品牌的地位是幾乎不可能的，而且如果想以高檔白酒市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的話，損失會(huì)很大。因此只能利用自己的高檔白酒做為品牌塑造的一局部來(lái)看。換句話說(shuō)，我們推出高檔白酒不是為了來(lái)賺錢和搶占市場(chǎng)的，我們是為了提升品牌形象，提高顧客價(jià)值的。在低檔白酒方面，因?yàn)榉N種外在的因素，小酒廠小作坊不可能鏟除，所以低檔白酒云門酒業(yè)幾乎沒(méi)有利潤(rùn)可賺，甚至買出的低檔白酒是賠錢的，買的越多賠的就越多。但為了繼續(xù)控制市場(chǎng)，并且為了維護(hù)原有的消費(fèi)人群，還是要在本地的低檔市場(chǎng)繼續(xù)投放云門春的產(chǎn)品。所虧損的錢可以用主導(dǎo)產(chǎn)品的盈利來(lái)補(bǔ)足。云門春之所以能夠在山東白酒整體行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，一支獨(dú)秀，銷售額和利潤(rùn)逐年上升。靠的就是良好的市場(chǎng)定位和冷靜準(zhǔn)確的市場(chǎng)廣告投入。云門酒業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品云門春王酒，已經(jīng)5年在濰坊中檔酒市場(chǎng)占?jí)艛嗟匚唬?004年更是占到了濰坊中檔酒市場(chǎng)的98%。所以企業(yè)的品牌和文化就逐步的塑造起來(lái)了?？墒窃崎T春的成功，并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)門檻，企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)在這個(gè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)中表達(dá)的并不明顯。市場(chǎng)分額的搶占過(guò)多的依靠了產(chǎn)品渠道的控制和產(chǎn)品讓利等模式。與其說(shuō)云門春王酒占據(jù)的是濰坊市場(chǎng)，還不如說(shuō)是占據(jù)了濰坊白酒銷售的渠道。正因?yàn)檫@樣，從2004年的中秋節(jié)開始，濰坊地區(qū)的其他酒類品牌，想板橋酒業(yè)集團(tuán)，堯王春酒業(yè)等都利用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)攻擊濰坊市區(qū)的白酒渠道，有的給經(jīng)銷商好處，買一送一！有的給酒店反利，而且可以先買貨后付錢。雖然他們都沒(méi)有得到好處，但是在他們的攪動(dòng)下，濰坊城區(qū)的白酒市場(chǎng)就呈現(xiàn)天下大亂的局面，這樣對(duì)于本來(lái)多年占據(jù)龍頭地位的云門春王酒來(lái)說(shuō)，大大的不利。就在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，蟄伏多年的景芝景陽(yáng)春酒趁勢(shì)控制了濰坊白酒的二類渠道，即酒店這個(gè)對(duì)于白酒極其關(guān)鍵的銷售通道。對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，酒店的作用遠(yuǎn)比經(jīng)銷商的作用大的多，因?yàn)榫频昙饶軌蜻B接廠家成為廠家直銷的渠道，并且酒店另一方面連接消費(fèi)者，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極大的影響，因?yàn)樯綎|白酒的本地情節(jié)和跟風(fēng)情節(jié)嚴(yán)重，“別人喝什么酒我就喝什么酒〞。同時(shí)酒店對(duì)顧客的推銷作用明顯，加之中檔白酒的消費(fèi)地點(diǎn)絕大局部在酒店，所以景陽(yáng)春成功的搶占了濰坊城區(qū)市場(chǎng)白酒分額的一半以上，使得云門春的處境非常的危險(xiǎn)。3．2：濰坊城區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析濰坊城區(qū)市場(chǎng)為何對(duì)于各濰坊地區(qū)酒業(yè)集團(tuán)如此重要？這要看濰坊城區(qū)市場(chǎng)的環(huán)境。濰坊地區(qū)有6市2縣，濰坊城區(qū)位居濰坊地區(qū)中央，但是在這個(gè)年酒水銷售4億的城區(qū)市場(chǎng)中，沒(méi)有一家酒業(yè)集團(tuán)。也就是說(shuō)，這塊最有油水的市場(chǎng)沒(méi)有主人。而其他各個(gè)地區(qū)幾乎都有自己的酒類品牌。比方，青州市的云門春，臨朐縣的秦池，壽光市的齊民思，安丘市的景陽(yáng)春，坊子區(qū)的鄭板橋等。這些都是有著自己優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)實(shí)力的品牌，像秦池是原來(lái)央視的標(biāo)王，齊民思的廣告在中央電視臺(tái)也曾經(jīng)漫天飛，景芝酒業(yè)更是山東白酒四大家族之一。因此對(duì)于云門春來(lái)說(shuō)能夠占據(jù)濰坊城區(qū)市場(chǎng)5年之久非常的不容易，同時(shí)也有著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自亂陣腳等運(yùn)氣成分在里面。白酒的本地情節(jié)嚴(yán)重，加上本地政府的保護(hù)，所以想把自己的品牌賣到地方的本地市場(chǎng)上去是相當(dāng)困難的，這樣大家的目光都盯準(zhǔn)了濰坊城區(qū)這塊肥肉。有實(shí)力的就控渠道，有企業(yè)文化的就做品牌，什么都沒(méi)有的就用價(jià)格戰(zhàn)，所以去年春節(jié)濰坊城區(qū)的白酒市場(chǎng)熱鬧非凡，雖然消費(fèi)者得到了好處，但是羊毛出在羊身上，沒(méi)有實(shí)力的集團(tuán)現(xiàn)在給消費(fèi)者讓的利潤(rùn)，一定會(huì)在以后向消費(fèi)者要回來(lái)的。3．3：云門春品牌策略分析云門酒業(yè)是山東第一家用糧食釀酒的酒廠，原來(lái)生產(chǎn)的都是醬香型白酒。發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)，至少3年，本錢較高。1996年酒廠改制成立云門酒業(yè)后，產(chǎn)品向濃香型過(guò)度，降低了本錢，發(fā)酵時(shí)間縮短到1年。1996年前后山東白酒處于顛峰時(shí)期，白酒四大家族，蘭陵集團(tuán)，景芝集團(tuán)，孔府家酒，泰山特曲，都是當(dāng)時(shí)中國(guó)白酒的十大品牌。加上同在濰坊地區(qū)的，臨朐的秦池，在當(dāng)時(shí)是央視的標(biāo)王；壽光市的齊民思，廣告也在各地電視臺(tái)頻頻出現(xiàn)。所以云門酒業(yè)的處境相當(dāng)為難。但是，山東白酒的特點(diǎn)決定了，只能走低端策略，控本地市場(chǎng)，所以產(chǎn)量大銷售額多不一定代表利潤(rùn)大，資產(chǎn)回報(bào)率高。而在中國(guó)組織的前幾次白酒行業(yè)的評(píng)比中，山東白酒沒(méi)有出現(xiàn)好的品牌，沒(méi)有一個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)白酒十大名酒行業(yè)，所以等山東白酒再做高端市場(chǎng)的時(shí)候，市場(chǎng)空間已經(jīng)被茅臺(tái)，五糧液等白酒占據(jù)，因此山東各個(gè)酒類品牌的高檔白酒銷量都不是很好，只能是用來(lái)提升品牌形象和價(jià)值。而山東白酒四大家族正是靠著產(chǎn)量和銷售量擠入全國(guó)白酒行業(yè)排名前十位的。直到現(xiàn)在雖然山東白酒的產(chǎn)量比顛峰時(shí)期的產(chǎn)量大大的縮水，但是產(chǎn)量仍居全國(guó)之首。后來(lái)國(guó)家實(shí)行從量稅制，山東白酒幾乎全是低檔白酒，本來(lái)一瓶就賣幾塊錢，每瓶再加5毛錢的稅，本錢一下就變高了。各個(gè)公司為了維護(hù)自己的市場(chǎng)只能是賠本賣白酒，賣的越多陪的就越多。相反從量稅制對(duì)于以中高端白酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的川酒卻帶來(lái)了更大的機(jī)遇，所以山東白酒兵敗如山倒，不僅失去了省外的廣闊市場(chǎng)，而且本地市場(chǎng)的高檔白酒也完全被外省酒類品牌擠占。與此同時(shí)，秦池?zé)X炒作品牌的做法，以及秦池集團(tuán)白酒制造的虛假做法，被媒體暴光以后，涉及到了整個(gè)山東白酒行業(yè)，使得各個(gè)酒業(yè)集團(tuán)的品牌形象嚴(yán)重受損。而各地一些小酒廠在利潤(rùn)的的驅(qū)使和當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)下，也在逃稅生產(chǎn)低檔白酒，這樣山東廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)就被這些小酒廠瓜分待盡。山東白酒各品牌幾乎都瀕臨破產(chǎn)，即使公司沒(méi)有倒閉，也是在勉強(qiáng)維持。另一方面，山東白酒企業(yè)現(xiàn)在僅注冊(cè)的就有大大小小730多家。市場(chǎng)已經(jīng)縮水，而競(jìng)爭(zhēng)卻越發(fā)的劇烈。當(dāng)人們都清醒的認(rèn)識(shí)到山東白酒的出路在中檔白酒時(shí)，云門春集團(tuán)已經(jīng)早走了一步，及時(shí)控制了山東中部，主要是濰坊地區(qū)的中檔白酒市場(chǎng)。依靠控制渠道，主要是白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所酒店。建立起了比擬健全的供銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而運(yùn)用積累的資金，在企業(yè)文化方面投入很大。很快就形成了比擬堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)，培養(yǎng)了廣闊的忠誠(chéng)消費(fèi)人群。不但完全控制了青州市的白酒市場(chǎng)。而且利用濰坊城區(qū)市場(chǎng)大〔每年有4億酒水消費(fèi)〕并且沒(méi)有白酒企業(yè)的特點(diǎn)，果斷的全力沖擊和控制濰坊市場(chǎng)的渠道，從1998年開始已經(jīng)連續(xù)5年成為濰坊城區(qū)市場(chǎng)的第一白酒品牌，有的營(yíng)銷雜志曾做市場(chǎng)調(diào)查，2004年云門酒業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品云門春王酒銷售量占到了濰坊城區(qū)市場(chǎng)中檔白酒銷售量的98%。云門酒業(yè)在后秦池時(shí)代提出的產(chǎn)品理念和塑造企業(yè)文化的做法，得到了很好的回報(bào)。他們提出的“看的遠(yuǎn)一點(diǎn)，做的實(shí)一點(diǎn)〞的企業(yè)理念，以及企業(yè)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)：“感情深，云門春〞都符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者追求質(zhì)量追求放心的心理，企業(yè)的成功與合理的產(chǎn)品策略，營(yíng)銷策略是分不開的。然而，市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是在不斷變化的，原來(lái)運(yùn)用順利的策略和手段，今天再看來(lái)就有可能成為企業(yè)開展的羈絆和瓶頸。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，云門酒業(yè)一直訴求的企業(yè)文化和廣告語(yǔ)都需要進(jìn)一步的延伸和深化。必須尊重產(chǎn)品的生命周期，及時(shí)的更新產(chǎn)品和刺激品牌消費(fèi)。3．4：云門春實(shí)地調(diào)研因?yàn)榍嘀菔俏业募亦l(xiāng)，云門春酒有很好的口碑，加上景芝集團(tuán)請(qǐng)了好多所謂營(yíng)銷專家給他們出謀劃策，用栽贓和誣陷等手段，成心損壞云門春的企業(yè)形象，出于氣憤，也出于對(duì)那些所謂的營(yíng)銷專家的挑戰(zhàn)，我來(lái)到了云門酒業(yè)集團(tuán)調(diào)研和實(shí)習(xí)。在全面了解企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程，企業(yè)文化和他們的產(chǎn)品訴求后，對(duì)云門春酒的幾個(gè)重要的市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。在市場(chǎng)營(yíng)銷部的工作十分的順利，企業(yè)的老總也十分看中我對(duì)他們產(chǎn)品的分析報(bào)告和市場(chǎng)籌劃書，并且希望我能繼續(xù)給濰坊地區(qū)云門春王酒的渠道策略提供建議，同時(shí)對(duì)品牌速求的延伸，新品牌廣告語(yǔ)和產(chǎn)品營(yíng)銷組合提出自己的看法。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的實(shí)習(xí)，我已經(jīng)將云門春王酒的產(chǎn)品生命周期做出了市場(chǎng)分析，并且結(jié)合濰坊城區(qū)青州市〔云門春〕濰坊城區(qū)青州市〔云門春〕坊子區(qū)〔板橋集團(tuán)〕安丘市〔景芝景陽(yáng)春〕諸城市〔密州春〕臨朐縣〔秦池〕壽光市〔齊民思〕昌樂(lè)縣高密市昌邑市云門春王酒，產(chǎn)品特征，產(chǎn)品變老，產(chǎn)品進(jìn)行了屢次改革和改良，新包裝和系列產(chǎn)品已推出屢次，已處于產(chǎn)品成熟期DE段。這時(shí)應(yīng)及時(shí)推出新的產(chǎn)品，并且兩著要同時(shí)做廣告，并且要有內(nèi)在的聯(lián)系和外在的一致性。目的是擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，延長(zhǎng)云門春王酒的生命周期。實(shí)行兩種廣告一體化策略，即商標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，象征圖案，宣傳標(biāo)語(yǔ)及口號(hào)相同或者相似。借助老產(chǎn)品的廣告和聲譽(yù)消除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，同時(shí)利用新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。給消費(fèi)者帶來(lái)新的印象，通過(guò)新的廣告來(lái)刺激顧客需求，從而到達(dá)維護(hù)市場(chǎng)分額的目的。對(duì)某單一產(chǎn)品而言各段的廣告也要表達(dá)一體化策略。第四章：云門春與小糊涂仙比照分析——由小糊涂仙看終端銷售和渠道控制關(guān)鍵詞：模式的成功，對(duì)白酒行業(yè)的影響，致命的弱點(diǎn)，如何借鑒經(jīng)驗(yàn)，白酒銷售的未來(lái)小糊涂仙的終端謀略業(yè)已成為白酒營(yíng)銷的經(jīng)典之作，在中國(guó)白酒營(yíng)銷史上創(chuàng)造了前所未有的營(yíng)銷戰(zhàn)果，企業(yè)的開展速度象是坐上了火箭一樣，尤其是在餐飲銷售終端所取得的成績(jī)，令眾多白酒廠家眼紅，短短幾年的時(shí)間便由一個(gè)毫無(wú)名氣和根基的酒品紅遍大江南北，創(chuàng)造了非凡的銷售業(yè)績(jī)，然而面臨市場(chǎng)的種種變化，小糊涂仙好象有點(diǎn)力不從心。[6]4．1小糊涂仙崛起與管理隱患正如小糊涂仙的歌里面唱的，“是糊涂還是聰明，有誰(shuí)說(shuō)得清楚〞，很多人討論小糊涂仙要么是從“糊涂〞二字，分析酒文化，或是文化酒；要么就拿小糊涂仙與茅臺(tái)酒之爭(zhēng)說(shuō)事，要不就是大罵小糊涂仙自我作踐之類的，而小糊涂仙那么在眾人奇怪的眼光中奪得了白酒終端的勝利，從崛起廣東到建功北京，東拓福建、挺進(jìn)中原，小糊涂仙南征北戰(zhàn)，攻城略地，占領(lǐng)了白酒營(yíng)銷的高端領(lǐng)域，也開創(chuàng)了白酒營(yíng)銷的新局面，它用實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)向世人證明，只要營(yíng)銷思路得當(dāng)，沒(méi)有根基的白酒也可以迅速走向成功。小糊涂仙在白酒領(lǐng)域取得成功之后，迅速開又?jǐn)U展出數(shù)個(gè)品牌的白酒兄弟，又開發(fā)出小酒仙葡萄酒，此后云峰酒業(yè)又進(jìn)軍醫(yī)藥，成立了云峰藥業(yè)，還有人說(shuō)云峰企業(yè)還準(zhǔn)備成立云峰服飾，云峰煙草等，向多個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，把多元化經(jīng)營(yíng)的步子邁得更大，云峰由電器業(yè)成功進(jìn)入酒業(yè)，又想把這種成功復(fù)制到更多的領(lǐng)域，小糊涂仙充分的迎合了當(dāng)今白酒行業(yè)開展的趨勢(shì)，取得的成功使整個(gè)白酒行業(yè)都感到震驚。因此全國(guó)都在模仿小糊涂仙，而小糊涂仙在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所產(chǎn)生的以及隱藏的危機(jī)和隱患也就嫁接給了其他白酒企業(yè)。這些致命的問(wèn)題尤其在中小白酒企業(yè)中表達(dá)的更為明顯。小糊涂仙在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大成功，而在風(fēng)光的背后卻是難以短時(shí)間彌補(bǔ)的管理隱患，這與小糊涂仙的品牌塑造過(guò)程有關(guān)，也與企業(yè)自身開展的理念和管理缺陷有關(guān)，因此小糊涂就難免一敗，也就逃脫不了曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。4．1．1白酒銷售終端人海戰(zhàn)術(shù)的得失可謂是成也蕭何敗也蕭何，云峰酒業(yè)率先在白酒行業(yè)攻打銷售終端，而且還是從餐飲線開始。這和在洗化領(lǐng)域取得勝利的舒蕾如出一轍，目前國(guó)內(nèi)人員工資水平不高，加上白酒行業(yè)的巨大利潤(rùn)，小糊涂仙在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，給重點(diǎn)酒樓派駐促銷小姐是沒(méi)有多大問(wèn)題的，而這比在地方媒體做廣告要有效、來(lái)得快速得多，對(duì)于全國(guó)的空中拉動(dòng)，還是由中央電視臺(tái)廣告部這個(gè)超級(jí)促銷員來(lái)完成。終端攔截，這是許多日化品牌的做法，但這對(duì)小糊涂仙同樣是有效的，中高檔酒水的主要消費(fèi)來(lái)源于酒樓聚餐，多為公款消費(fèi)，在這個(gè)地方喝酒的人，大多數(shù)不是酒中高手，能喝酒的不少，會(huì)喝酒，品酒的人不多，喝酒沒(méi)有什么講究，喝個(gè)氣氛，酒的交際作用尤為突出，所以一張桌上喝什么酒，很多時(shí)候是一兩個(gè)主要決策人提議，之后就定下了，所以，這時(shí)促銷小姐就會(huì)有較大的作用，向客人熱情推介，活潑一下餐桌氣氛，把酒的交際作用發(fā)揮到最大，很快就成交了，各方皆大歡喜。但這種方法如果長(zhǎng)期使用，酒樓終端那里就會(huì)產(chǎn)生較大的依賴性，當(dāng)促銷員一撤離，銷量馬上下降，小糊涂仙不少地方都面臨這種為難的局面。用同樣方法成功又用同樣方法帶來(lái)麻煩的洗化產(chǎn)品舒蕾也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。終端攔截是成功的方法，但這使不少銷售和管理人員誤認(rèn)為做市場(chǎng)就得用這種方法，于是，通路費(fèi)用高居不下，給市場(chǎng)的長(zhǎng)期開展種下了惡果。小糊涂仙在一個(gè)小小的二級(jí)城市，業(yè)務(wù)員和促銷小姐加起來(lái)二三百人，實(shí)在是浪費(fèi)資源。后來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)的銷量實(shí)在太差，但是，人員要分流到其它市場(chǎng)時(shí)其它市場(chǎng)大都不愿意接收，最后不得不就地解散。在渠道控制方面，小糊涂仙也是不惜血本，給每個(gè)市場(chǎng)派駐了不少人員來(lái)幫助經(jīng)銷商開辟市場(chǎng)，這個(gè)對(duì)于新市場(chǎng)來(lái)講，這個(gè)助銷的手段確實(shí)可以到達(dá)迅速開辟市場(chǎng)的目的。但是長(zhǎng)期來(lái)講，是有害無(wú)益的！這種類似于直營(yíng)的銷售方式，即廠家出車輛、銷售人員、促銷小姐、幫經(jīng)銷商把酒賣給酒樓然后收款，開拓新的網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商出資金和倉(cāng)庫(kù)，送貨人員〔都是廠家承當(dāng)〕。云峰酒業(yè)應(yīng)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，來(lái)幫助經(jīng)銷商度過(guò)這一時(shí)期，最后交由經(jīng)銷商自己經(jīng)營(yíng)，而不是簡(jiǎn)單地為經(jīng)銷商做銷售工作，這里如果不斷地加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)工作，那么就不會(huì)出現(xiàn)后來(lái)當(dāng)市場(chǎng)人員撤走后一些經(jīng)銷商便不經(jīng)營(yíng)小糊涂仙系列產(chǎn)品的現(xiàn)象了。渠道控制在全國(guó)白酒行業(yè)都是難題，小糊涂仙為了迅速拓展市場(chǎng)，大力的扶植經(jīng)銷商，雖然能夠在短時(shí)間創(chuàng)造銷售奇跡。但是如果挑選經(jīng)銷商不慎就會(huì)被經(jīng)銷上利用，成為他們的跳板，當(dāng)他們的勢(shì)力得到加強(qiáng)后就會(huì)去經(jīng)營(yíng)其他的品牌謀取更多的利潤(rùn)，有的甚至?xí)?lián)合起來(lái)逼迫廠家讓利或給予更多的反利等。所以好多業(yè)內(nèi)人事都聲稱，挑選經(jīng)銷商最重要的是挑選好人。4．1．2企業(yè)深層管理出現(xiàn)黑洞首先，因?yàn)榇蠖嘌杆俪砷L(zhǎng)的企業(yè)都面臨著管理的相對(duì)滯后，小糊涂仙創(chuàng)造了一批富翁，也造就了一批蛀蟲，公司內(nèi)部從高級(jí)經(jīng)理到普通銷售人員，近年來(lái)查出很多起貪污公款的行為，他們利用采購(gòu)促銷品的時(shí)機(jī)貪污，他們給市場(chǎng)采購(gòu)的促銷品如太陽(yáng)傘、筆、打火機(jī)、電器等，很多質(zhì)量極差，送給酒樓效勞員、酒客造成了很不好的影響。有的甚至從市場(chǎng)促銷費(fèi)用里面貪污，以前小糊涂仙的市場(chǎng)促銷費(fèi)用是根據(jù)市場(chǎng)的大小，每月固定發(fā)放，而不是根據(jù)銷量掛鉤，廣東某地級(jí)市的促銷費(fèi)用每月就有一萬(wàn)元，而市場(chǎng)的銷量只有不到一百箱。有的銷售主管都不知道怎么去用這些促銷費(fèi)，于是就以做活動(dòng)，給酒樓送禮品等名義虛報(bào)費(fèi)用。因?yàn)橘M(fèi)用申報(bào)都多要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商，所以很多情況下是由當(dāng)區(qū)銷售主管和經(jīng)銷商共同貪污，這給查處增加了很多難度。市場(chǎng)促銷費(fèi)用每個(gè)市場(chǎng)都是一定的，所以除去被貪污的數(shù)目，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的促銷力度就明顯降低了，結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)之中受到較大沖擊時(shí)無(wú)法還擊。這樣也會(huì)使的企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的控制力度受到影響，渠道控制的難度就加大了。如果企業(yè)能夠建立一套完善的企業(yè)管理制度和監(jiān)督機(jī)制，就會(huì)杜絕這類事件的發(fā)生，企業(yè)就不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)從內(nèi)部開始瓦解。其次，企業(yè)中人員的組織結(jié)構(gòu)也存在嚴(yán)重的問(wèn)題，一方面是派系林立，一方面是人員素質(zhì)差。由于對(duì)基層業(yè)務(wù)人員沒(méi)有嚴(yán)格的管理，所以在銷售第一線的業(yè)務(wù)人員多為老鄉(xiāng)，親戚，關(guān)系戶。這樣就造成了許多消費(fèi)者和客戶都認(rèn)為白酒行業(yè)的業(yè)務(wù)員比其它行業(yè)的業(yè)務(wù)員差很多。這樣的銷售隊(duì)伍，如何能夠保證有一流的執(zhí)行力，更別說(shuō)籌劃和經(jīng)營(yíng)了。這種現(xiàn)象的原因是因?yàn)樵缙谛『肯裳杆俪擅?，企業(yè)所需要的人員越來(lái)越多，一時(shí)又招不到適宜的人員，所以企業(yè)內(nèi)部員工就推薦自己的親戚朋友過(guò)來(lái)，到最后就開展成為難以解決的人員組織問(wèn)題了。小糊涂仙的薪金報(bào)酬很不錯(cuò)，完全可以從本行業(yè)或其它行業(yè)里面來(lái)挑選精干的銷售人員，如果可以把人事招聘及任免制度抓緊抓深，相信市場(chǎng)業(yè)績(jī)還可以得到一個(gè)很大的提升。另外從人才培養(yǎng)方面來(lái)講，云峰酒業(yè)也沒(méi)能做扎實(shí)務(wù)實(shí)的工作態(tài)度，造成高素質(zhì)人員和市場(chǎng)拓展的嚴(yán)重失橫。試想，每個(gè)地區(qū)僅派出大區(qū)經(jīng)理，省級(jí)經(jīng)理、城市經(jīng)理，加上一部份必要人員，其它的員工全部本地化。這樣既可以為企業(yè)取得熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境，長(zhǎng)期作戰(zhàn)的人才，又會(huì)使企業(yè)不必要的費(fèi)用也降到最低。再把這個(gè)費(fèi)用投入到市場(chǎng)上，那么競(jìng)爭(zhēng)力將大大提升。由此可見(jiàn)，小糊涂仙的企業(yè)管理水平一般造成了組織上的混亂，也成為小糊涂仙神化破滅的隱憂。其實(shí)，云峰酒業(yè)的高層云集了一批相當(dāng)優(yōu)秀的人才，除去那些在集團(tuán)內(nèi)部電器公司過(guò)來(lái)的銷售管理精英外，還有從國(guó)內(nèi)著名上市公司過(guò)來(lái)的老總。更有在外企業(yè)拼打了十幾年的高級(jí)經(jīng)理，有可口可樂(lè)中國(guó)的第一代培訓(xùn)師，有營(yíng)銷管理界的各類專家學(xué)者，廠家請(qǐng)這些又有理論又有實(shí)踐的人才給各地銷售人員做培訓(xùn)，但是這種培訓(xùn)只是小范圍進(jìn)行，沒(méi)能夠深入持久地堅(jiān)持，而且，由于業(yè)務(wù)人員沒(méi)能經(jīng)過(guò)優(yōu)選，所以能夠加以培訓(xùn)產(chǎn)生績(jī)效的人也不多，這樣就使得公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力大大折扣。全國(guó)的白酒企業(yè)都在請(qǐng)營(yíng)銷專家做市場(chǎng)策略，找專業(yè)企化公司做品牌，但是不管是培訓(xùn)銷售人員還是制定營(yíng)銷策略效果都是有好有壞。主要原因就是，有的白酒企業(yè)在學(xué)樣子，有的學(xué)內(nèi)涵，當(dāng)然學(xué)樣子的雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)取的一些進(jìn)步，但是卻很難在其獨(dú)有的市場(chǎng)環(huán)境中取得成功。學(xué)內(nèi)涵的就需要花費(fèi)較多的財(cái)力和時(shí)間，但是必將取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，所以一個(gè)廠家的決策者的作用是十清楚顯和重要的。學(xué)習(xí)小糊涂仙，要學(xué)他什么嗎？借鑒他的什么經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)上面所述就可略知一二了。小糊涂到底是不是糊涂，我們就不必深究了，下面看一下小糊涂遇到的問(wèn)題，這些都是整個(gè)白酒行業(yè)遇到的共同難題。4．2小糊涂仙遭遇的問(wèn)題4．2．1眾多對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)自從小糊涂仙在全國(guó)一舉成名之后，小糊涂仙的各種做法都被各個(gè)酒廠抄襲，如“糊涂〞文化，如“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀〞，如終端促銷手段等。小糊涂仙通過(guò)“聰明難糊涂更難〞、“大事聰明，小事糊涂〞的處世哲學(xué)被人接受之后，假冒產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，打的都是“糊涂〞的旗號(hào)，搶搭順風(fēng)車，結(jié)果使很多消費(fèi)者誤認(rèn)、誤購(gòu)、誤飲。現(xiàn)在還有一個(gè)也小糊涂仙極為相似的酒，請(qǐng)了一個(gè)香港名人來(lái)助陣做廣告，打的也是茅臺(tái)鎮(zhèn)的旗號(hào)，酒瓶、包裝也與小糊涂仙極為相似，搞得好象比小糊涂仙還正宗，客源造成了極大的分流?！懊┡_(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀〞，第一次成功引用地域品牌帶來(lái)巨大的成功，現(xiàn)在不少酒都打出茅臺(tái)鎮(zhèn)的招牌，魚龍雜混，使消費(fèi)都沒(méi)有什么好印象。小糊涂仙在這方面的打擊力度不夠有力。小糊涂仙的營(yíng)銷策略方法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反復(fù)抄襲，給酒樓送促銷品，你每箱送五十元促銷品，我每箱送六十元，你向酒樓派促銷員，我也派過(guò)去，工資比你的更高，甚至就挖你的促銷員；你收盒蓋5元一個(gè)，我收8元，10元一個(gè)，比你更拉動(dòng)效勞員推酒；你送打火機(jī)，我也照送，總之我緊緊咬住你不放。這些打游擊的酒廠，把與通路本錢越提越高，分羹的和尚多了，自然每個(gè)人吃的就少，所以小糊涂仙得找到新的營(yíng)銷方案，跳出重圍。4．2．2渠道難控竄貨小糊涂仙系列酒飽受竄貨之難，如拋開周邊的湖南、江西市場(chǎng)不說(shuō)，廣東本省很多地區(qū)的貨都是從廣州、佛山、南海的幾大副食品批發(fā)市場(chǎng)竄過(guò)去的，把周邊的市場(chǎng)搞得一團(tuán)霧水，竄貨使得局部市場(chǎng)出現(xiàn)虛假的繁榮，又打擊了另一個(gè)地方批發(fā)商銷售的積極性，影響市場(chǎng)成長(zhǎng)，有的甚至是災(zāi)難。企業(yè)雖出臺(tái)了一些政策，即在外包裝箱上做上暗記，如果抓到哪個(gè)經(jīng)銷商竄貨到其它市場(chǎng)，就進(jìn)行處分。但是在實(shí)際工作中，并沒(méi)有有力的執(zhí)行。竄貨在新品入市期間或許有一定積極意義，但在已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期的市場(chǎng)，姑息的后果只能是使市場(chǎng)越來(lái)越亂。由于竄貨，在廣東很多地方，小糊涂仙的利潤(rùn)空間越來(lái)越低，一些經(jīng)銷商和分銷商已經(jīng)沒(méi)有推廣積極性，只寄希望從小糊涂神等新品種上找到錢路，小糊涂仙面臨出局危機(jī)。如果公司對(duì)待竄貨問(wèn)題堅(jiān)決果斷，哪怕是短期內(nèi)受點(diǎn)損失，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)講，對(duì)企業(yè)的開展更有好處。4．2．3內(nèi)部品牌自相殘殺小糊涂仙的系列品牌有高有低，向上延伸的有小酒仙，向下延伸的有小糊涂神、小福仙、小糊涂圣等，形成一個(gè)品牌組合。云峰酒業(yè)為了引入內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，把不同的酒品分開，交由不同的分公司來(lái)經(jīng)營(yíng)，如小酒仙、小糊涂仙、小糊涂神為一個(gè)分公司經(jīng)營(yíng)，小福仙、小糊涂圣歸另一公司經(jīng)營(yíng)，兩個(gè)分公司各有一套人馬，財(cái)務(wù)也完全獨(dú)立，盈虧自負(fù)。這是一個(gè)看上去很完美的方法，如寶潔的品牌經(jīng)理一樣，但是實(shí)際操作，造成了很大的問(wèn)題，就如同左手打右手。最厲害的便是小福仙打小糊涂神，兩個(gè)酒類品牌都是小糊涂仙成名之后推出來(lái)的中檔酒，給二類消費(fèi)市場(chǎng)酒樓的批發(fā)價(jià)位都在35元左右，兩個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、所走的渠道、最終顧客極為相似。兩種酒互相拆臺(tái)，重蹈了健力寶多品牌經(jīng)營(yíng)覆轍。還有小糊涂神和小福仙，有的地方還有小糊涂圣三方面的促銷員，在市場(chǎng)爭(zhēng)搶生意，幾隊(duì)人馬同時(shí)到酒樓去推銷，比誰(shuí)的促銷力度大，結(jié)果受傷的是自家兄弟，得益的是酒樓老板。而其它地方，幾個(gè)分公司的銷售人員為了搶市場(chǎng)，甚至發(fā)生了武斗的情況。針對(duì)這種情況，幾個(gè)品牌的促銷小姐可以集中管理，每個(gè)地區(qū)設(shè)置促銷督導(dǎo)一名，負(fù)責(zé)培訓(xùn)及管理，促銷費(fèi)用可由幾個(gè)酒品分擔(dān)，或直接由總公司集中支付，銷售、財(cái)務(wù)、營(yíng)運(yùn)可以暫時(shí)分開由不同的分公司來(lái)管理。每個(gè)地方總公司所派的市場(chǎng)人員要切實(shí)擔(dān)負(fù)起市場(chǎng)監(jiān)督、協(xié)調(diào)的作用。這樣就可以調(diào)和各個(gè)品牌的關(guān)系，做到市場(chǎng)良性循環(huán)，不至于內(nèi)耗造成自己的市場(chǎng)分額流失。4．2．4國(guó)家政策影響小糊涂仙酒之所以能夠在短期內(nèi)迅速成長(zhǎng)，是因?yàn)榘迅鞣矫娴睦嫫骄煤芎?。其中就包括給酒樓效勞人員以開瓶費(fèi)，一般為每個(gè)五元。但是去年年底，國(guó)家下令嚴(yán)查開瓶費(fèi)，小糊涂仙酒做為當(dāng)紅酒星，自然不敢違規(guī)。小糊涂仙取消了收盒蓋，但是其它酒品那么繼續(xù)暗中搞收盒蓋給酒樓效勞員開瓶費(fèi)，外表上是經(jīng)銷商自己的行為，其實(shí)是廠家在暗中支持，所以小糊涂仙處境極為被動(dòng)。一方面是國(guó)家的政策調(diào)整對(duì)小糊涂仙的市場(chǎng)造成較大的影響，另一方面云峰酒業(yè)敏感地發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)大的一部份資源被人為地浪費(fèi)，所以把市場(chǎng)做本錢收縮了。因此，從去年下半年開始，以前那些由公司出費(fèi)用做市場(chǎng)的銷售人員，公司不再全擔(dān)，改由和經(jīng)銷商各支付一半，市場(chǎng)促銷費(fèi)用也較以前縮減，市場(chǎng)的促銷力度突然減少了很多。后來(lái)又進(jìn)一步開展為為市場(chǎng)費(fèi)用全部改為以酒來(lái)折算抵扣，并且還是按照批發(fā)價(jià)，而不是出廠價(jià)計(jì)算，經(jīng)銷商、酒樓終端那里意見(jiàn)都較大，一局部經(jīng)銷商還因此鬧出一場(chǎng)事變，幾個(gè)經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)拉別的經(jīng)銷商同時(shí)不做小糊涂仙系列酒，后來(lái)云峰酒業(yè)在風(fēng)波面前表現(xiàn)出高度的冷靜，成功的利用控制渠道的各種方法化險(xiǎn)為夷，度過(guò)了難關(guān)。然而由此之后幾個(gè)月，廠家決定把市場(chǎng)人員就地解散，只由分公司留下一位主管在當(dāng)?shù)刈鍪袌?chǎng)跟進(jìn)，銷量從此轉(zhuǎn)為自然消化。根本放棄了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4．2．5營(yíng)銷策略陳舊由于促銷力度大，酒樓始終在猜想小糊涂仙的酒到底值多少錢，于是各種說(shuō)法都出來(lái)了。因?yàn)榇黉N費(fèi)用都是撥到每個(gè)市場(chǎng)，如何搞促銷，都是由當(dāng)?shù)貋?lái)做，而小糊涂仙就像一個(gè)只有蠻力的巨人，有力不知怎么去使。公司建議促銷送可樂(lè)，就送可樂(lè)，或是其它產(chǎn)品，送來(lái)送去，最后還是那些促銷品，送得多了酒樓的老板也有意見(jiàn)。促銷品創(chuàng)新的少，這和每個(gè)地方及每個(gè)人的局限有很大的關(guān)系。如果總公司可以成立一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷部，專門做市場(chǎng)策略和營(yíng)銷籌劃，繼而銷售人員做好有力的執(zhí)行，分工協(xié)作，那樣也許會(huì)好很多。其實(shí)也可以如康師傅和統(tǒng)一那樣向每個(gè)片區(qū)派駐籌劃員，專門研究營(yíng)銷策略，而籌劃方面可以和當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員一起研究最適合當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)的促銷方案，也可以根據(jù)市場(chǎng)整體要求來(lái)做促銷策略的執(zhí)行，這樣比多請(qǐng)一個(gè)促銷員或業(yè)務(wù)員效果要好得多，畢竟當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下動(dòng)腦要比用蠻力作用強(qiáng)的多。4．3小糊涂仙模式在全國(guó)白酒行業(yè)中的表達(dá)白酒行業(yè)作為快速消費(fèi)品業(yè)內(nèi)不多的高利潤(rùn)行業(yè)，吸引了越來(lái)越多的高素質(zhì)人員參加，如早先美國(guó)瑪氏公司高級(jí)經(jīng)理閻愛(ài)杰加盟郎酒，180天內(nèi)一舉成名，拉動(dòng)一批外企經(jīng)理人參加白酒業(yè)，之后閻從郎酒又轉(zhuǎn)戰(zhàn)古井貢，越來(lái)越多的外企、國(guó)內(nèi)知名消費(fèi)品公司的各個(gè)級(jí)別的營(yíng)銷管理人才參加到這個(gè)行業(yè)里，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷。小糊涂仙模式現(xiàn)在已經(jīng)成為了全國(guó)白酒企業(yè)學(xué)習(xí)的典范，他的營(yíng)銷方式，渠道控制的方法，銷售人員的運(yùn)用，以及反利和促銷品的種類，都成為了全國(guó)企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。開瓶費(fèi)，打火機(jī)，一提起這些詞語(yǔ)，在全國(guó)各地都會(huì)讓人聯(lián)想起白酒的渠道控制。整個(gè)白酒行業(yè)都為小糊涂仙的一夜成功而興奮，因?yàn)樗麄冎雷约和瑯右矒碛羞@樣的時(shí)機(jī)。所以不管是否符合地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，是否適合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和地區(qū)白酒文化，但凡中小白酒企業(yè)都在運(yùn)用小糊涂仙模式。小糊涂仙的成功是營(yíng)銷在白酒行業(yè)成功的一個(gè)決好的表達(dá)，但是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)在我國(guó)有著特殊的歷史和地位，所以單憑營(yíng)銷策略是很難做到長(zhǎng)久的成功，更不可能做到一勞永逸。必須通過(guò)企業(yè)自身的管理，品牌的塑造和對(duì)市場(chǎng)不斷的投入，才能使自己的產(chǎn)品始終占據(jù)市場(chǎng)，長(zhǎng)久不衰。小糊涂就是廣闊中小白酒企業(yè)的很好的模型，通過(guò)研究小糊涂遇到的問(wèn)題，我們可以更好的認(rèn)識(shí)中國(guó)的白酒行業(yè)，做出更好的營(yíng)銷案例。但是我們應(yīng)清楚的看到，做品牌，做營(yíng)銷，做廣告效應(yīng)，首先應(yīng)該做產(chǎn)品，只有自身的產(chǎn)品過(guò)硬，做品牌，做企業(yè)文化才有了依托。如果憑空的去燒錢投放廣告，其結(jié)果勢(shì)必如同秦池。4．4云門春神似小糊涂云門春品牌遇到的問(wèn)題就與小糊涂仙極為相似。這也充分表達(dá)了整個(gè)白酒行業(yè)所面臨的根本情況都是十分相近的，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，遭遇的各種困難都是極其相似的。所以這里把云門春品牌與小糊涂仙遇到的共同問(wèn)題做下比擬，找出共同點(diǎn)，希望能找到好的解決方案。4．4．1遇到李鬼由于云門春王酒在濰坊城區(qū)市場(chǎng)5年銷量第一，所以眾多假酒制造者都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了云門春，使得企業(yè)必須花費(fèi)大量的人力財(cái)力去掃除假冒商品，也使得產(chǎn)品為了到達(dá)較好的防偽效果，增加了本錢。不僅如此，在濰坊地區(qū)各個(gè)白酒企業(yè)也不斷的出品了近似與云門春酒的產(chǎn)品，都叫這個(gè)春那個(gè)春，讓消費(fèi)者眼花繚亂，難辨彼此。而且地區(qū)品牌都以云門春做為針對(duì)品牌，出臺(tái)各種針對(duì)云門春的營(yíng)銷策略，運(yùn)用相同的促銷手段，甚至促銷品都根本相同。這樣使得云門春成為眾多品牌的眾矢之的，李逵當(dāng)然應(yīng)該打的過(guò)李鬼，但是在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，李逵有可能被李鬼所取代。4．4．2遭遇竄貨我到云門春集團(tuán)調(diào)研的時(shí)候恰恰是廠家遇到竄貨嚴(yán)重的時(shí)期，因?yàn)槠髽I(yè)自身營(yíng)銷策略的失誤，以及銷售人員違規(guī)操作，還有經(jīng)銷商的不誠(chéng)信等因素的綜合作用，使得云門春王酒的利潤(rùn)空間壓縮怠盡，整條供給鏈推進(jìn)力消失，終端銷售商都不愿經(jīng)銷該產(chǎn)品。甚至出現(xiàn)了在酒店，消費(fèi)者不詢問(wèn)，商家就不把云門春產(chǎn)品擺上柜臺(tái)的局面。我曾走訪過(guò)數(shù)家經(jīng)銷云門春產(chǎn)品的終端酒店，他們也覺(jué)得很為難，如果沒(méi)有云門春白酒，可能會(huì)失去大局部客人，因?yàn)闆](méi)有云門春白酒客人就不在這家酒店吃飯。但是銷售云門春白酒一瓶?jī)H賺2元錢，而如果銷售一瓶其他品牌的白酒，不但可以賺20元，而且廠家還給與接近30%的反利。這還不包括給效勞人員的開瓶費(fèi)。企業(yè)決策者為此焦頭爛額，因此解決竄貨問(wèn)題也成了白酒企業(yè)控制渠道的關(guān)鍵。4．4．3宏觀調(diào)控的影響因?yàn)閺牧慷?，直接打暈了山東白酒，因?yàn)閺牧慷?，才讓云門春從中檔酒開始突破，占據(jù)了地區(qū)市場(chǎng)。但是任何產(chǎn)品都逃脫不了自身的生命周期，低檔白酒的缺失使其失去了廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，所以就把主導(dǎo)產(chǎn)品的地位越發(fā)的表達(dá)出來(lái)了。如果主導(dǎo)產(chǎn)品銷售情況滑坡，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。我在該企業(yè)調(diào)查的期間，正是云門春白酒開始滑坡的時(shí)期。因?yàn)閹啄甑妮x煌使得企業(yè)的管理層無(wú)視了加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)和替代品牌的塑造，這是危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)的表達(dá)，所以如何應(yīng)對(duì)國(guó)家宏觀調(diào)控后新形式下的產(chǎn)品組合，也成為了眾多以少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品做為支柱的中小白酒企業(yè)的面臨的主要問(wèn)題。4．4．3營(yíng)銷方式的開拓云門春的營(yíng)銷模式以及渠道的控制方法都神似小糊涂仙，不只是云門春，在濰坊地區(qū)各個(gè)白酒企業(yè)的的產(chǎn)品營(yíng)銷方法都不禁相同，既然大家都一樣，其實(shí)也就沒(méi)什么營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力可言。到最后拼來(lái)拼去，大家還是在拼價(jià)格，拼人員推銷力度和促銷強(qiáng)度。所以如果哪家企業(yè)率先做出成功的，門檻較高的營(yíng)銷方案，勢(shì)必會(huì)取得巨大的成功，從而一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。這也是廣闊中小白酒企業(yè)面臨的共同問(wèn)題?；蛟S是中小企業(yè)財(cái)力缺乏的原因，不可能花巨資做企劃，做營(yíng)銷。但是如何做到合理營(yíng)銷，合理的廣告投入，才是企業(yè)做到事半功倍的關(guān)鍵。綜上所述，云門春的問(wèn)題是廣闊中小白酒企業(yè)的共同問(wèn)題，云門春的成功或許能給其他企業(yè)以啟示。但是當(dāng)其他周圍企業(yè)在面臨相同的市場(chǎng)環(huán)境下模仿云門春的做法，那么云門春應(yīng)如何面對(duì)，如何開拓新思路，新方法，就成為了企業(yè)繼續(xù)輝煌的關(guān)鍵。第五章：熾熱的白酒廣告及云門春品牌延伸策略關(guān)鍵詞：名牌也要做廣告，廣告形式，雷同的廣告語(yǔ)，空泛的內(nèi)涵，產(chǎn)品為依托塑造品牌提到白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就不得不提白酒廣告，現(xiàn)今的白酒市場(chǎng)明擺著是供過(guò)于求競(jìng)爭(zhēng)慘烈，白酒廣告的信息傳遞也是火力強(qiáng)勁天羅地網(wǎng)。白酒廣告如果不能獨(dú)樹一幟建立起個(gè)性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹沒(méi)。所以白酒廣告的比拼也是品牌塑造的比拼。[7]5．1：哪個(gè)白酒敢不做廣告不管是中央臺(tái)，還是地方臺(tái)，總之，翻開電視機(jī)，