場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)福建專(zhuān)升本復(fù)習(xí)資料整理

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在一般意義上可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng). P2市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或效勞價(jià)值,滿(mǎn)足需求的交換關(guān)系,交換條件和交換過(guò)程.P3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念：1.需要、欲望和需求.2.產(chǎn)品和效勞.3.效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足.4.交換、交易和關(guān)系.5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者.P5~7TOC\o"1-5"\h\z顧客是企業(yè)得以生存的根底,企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客. P8企業(yè)〔最顯著、最獨(dú)特〕的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).P8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)立于美國(guó)P9〔1910〕年,執(zhí)教于〔威斯康星大學(xué)〕的〔巴特勒教授〕正式出版〔?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法?〕一書(shū),首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為學(xué)科名稱(chēng). P10現(xiàn)存最早的教材是〔丁馨伯〕編譯的〔?市場(chǎng)學(xué)?〕 ,由〔復(fù)旦大學(xué)〕于〔1933年〕出版.P13〔1992年前后〕,局部高校開(kāi)始培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向博士生. P141991年3月,中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京成立. P14市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論根底是〔生產(chǎn)目的論〕和〔價(jià)值實(shí)現(xiàn)論〕 P15從一般意義上說(shuō),社會(huì)生產(chǎn)的最終目的是消費(fèi). P15第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、方案、執(zhí)行與限制過(guò)程.它的根本任務(wù)就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、方案、執(zhí)行與限制來(lái)治理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成,以到達(dá)企業(yè)目標(biāo).為了保證營(yíng)銷(xiāo)治理任務(wù)的實(shí)現(xiàn),營(yíng)銷(xiāo)治理者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、信息溝通與促銷(xiāo)做出系統(tǒng)決策.P27市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的〔本質(zhì)〕是〔需求治理〕 P27一、負(fù)需求.即絕大多數(shù)人不喜歡,甚至愿意花一定代價(jià)往返避某種產(chǎn)品.〔如防疫注射、藥等〕的需求狀況.〔營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)〕是“改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)〞,即分析原因,通過(guò)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更幾級(jí)促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)〔改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度〕 ,將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨?P28二、無(wú)需求.即目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品〔如陌生產(chǎn)品,與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品〕缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況.對(duì)無(wú)需求市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需求及興趣聯(lián)系起來(lái).P28三、潛伏需求.對(duì)潛伏需求,營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和新品開(kāi)發(fā),有效地滿(mǎn)足這些需求.P28四、下降需求.決定能否通過(guò)開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色或采用更有效的促銷(xiāo)手段TOC\o"1-5"\h\z來(lái)重新刺激需求,扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì) P28.五、不規(guī)那么需求.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理者要通過(guò)靈活定價(jià)、大力促銷(xiāo)及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式,努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致. P28六、充分需求.營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)是密切關(guān)注消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況.經(jīng)常測(cè)量顧客滿(mǎn)意程度,不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量,設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平. P28七、過(guò)量需求.即某產(chǎn)品/效勞的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況.通過(guò)提升價(jià)格、合理分銷(xiāo)產(chǎn)品、減少效勞和促銷(xiāo)等手段,暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平.P28八、有害需求〔如煙、酒、毒品、黃色書(shū)刊等〕運(yùn)用宏觀營(yíng)銷(xiāo)從道德和法律兩方面加以約束或杜絕.P28一些學(xué)者將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理哲學(xué)〔觀念〕的演變劃分為 1.生產(chǎn)觀念、2.產(chǎn)品觀念、3.推銷(xiāo)〔銷(xiāo)售〕觀念、4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段.前三個(gè)階段的觀念一般稱(chēng)為舊觀念,是以企業(yè)為中央的觀念；后兩個(gè)階段的觀念是新觀念,可分別稱(chēng)為顧客〔市場(chǎng)〕導(dǎo)向觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念. P29以企業(yè)為中央的觀念.1.生產(chǎn)觀念：我們生產(chǎn)什么,就賣(mài)什么. 2.產(chǎn)品觀念：以產(chǎn)定銷(xiāo).3.推銷(xiāo)觀念：我們賣(mài)什么,就讓人們買(mǎi)什么. P30~31以消費(fèi)者為中央的觀念.以消費(fèi)者為中央的觀念,又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念.顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供給什么.P31以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中央的觀念P33所謂顧客滿(mǎn)意,是指顧客將產(chǎn)品和效勞滿(mǎn)足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比擬所形成的感覺(jué)狀態(tài).P35吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的本錢(qián).〔 5倍左右〕P35所謂顧客認(rèn)知價(jià)值,是指企業(yè)讓渡給顧客,且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值. P36顧客購(gòu)置總價(jià)值由〔產(chǎn)品價(jià)值〕、〔效勞價(jià)值〕、〔人員價(jià)值〕和〔形象價(jià)值〕構(gòu)成.P37、、產(chǎn)品價(jià)值.產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值.它是顧客需要的中央內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素. P37、、效勞價(jià)值.包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值.、、人員價(jià)值.人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)水平、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變水平等所產(chǎn)生的價(jià)值.、、形象價(jià)值.它包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值,公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、效勞態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值.顧客購(gòu)置總本錢(qián).顧客總本錢(qián)不僅包括貨幣本錢(qián),而且還包括時(shí)間本錢(qián)、精神本錢(qián)、體力本錢(qián)等非貨幣本錢(qián).P38營(yíng)銷(xiāo)人員必須發(fā)揮的重要作用有 1.在正確識(shí)別顧客的需求和要求時(shí)承當(dāng)著重大責(zé)任； 2.將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者； 3.保證顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿(mǎn)足； 4.檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性的幫助； 5.在售后還必須與顧客保持接觸,以保證他們的滿(mǎn)意能持續(xù)下去； 6.應(yīng)當(dāng)收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn),并將其反映到公司各有關(guān)部門(mén).當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者做了上述一切后,他們就對(duì)全面質(zhì)量治理和顧客滿(mǎn)意做出了自己的奉獻(xiàn).這就意味著營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要花精力和時(shí)間改善外部營(yíng)銷(xiāo),還要改善內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo). P43抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),即戰(zhàn)略環(huán)節(jié),也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈.戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì),也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù),或是人事治理等,視不同行業(yè)而異.一般來(lái)說(shuō),〔高檔時(shí)裝〕行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是〔設(shè)計(jì)水平〕 ；餐飲業(yè)是〔地點(diǎn)選擇〕；煙草業(yè)那么是〔廣告宣傳〕和〔公共關(guān)系.〕P45市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容是：.正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向,并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)治理.企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求,綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益,決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),哪些業(yè)務(wù)工程〔事業(yè)單位〕需要建立、保持、開(kāi)展、收縮或撤銷(xiāo),并據(jù)以配置企業(yè)資源..根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合,測(cè)算每次具體業(yè)務(wù)(事業(yè)單位)的未來(lái)利潤(rùn)潛力.企業(yè)必須根據(jù)開(kāi)展動(dòng)態(tài),而不是依據(jù)目前的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)開(kāi)展方向..從長(zhǎng)期開(kāi)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃.企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案〞,以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo).同時(shí),企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、時(shí)機(jī)、水平和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃,并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案表達(dá)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的根本要求.戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成.這些層次包括企業(yè)層次、部門(mén)層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次.第三章“戰(zhàn)略〞一詞源于(希臘語(yǔ)) strategos,原意(“將軍〞),引申為指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué).P57?58(1)全局性.戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象,根據(jù)開(kāi)展的需要制定,它規(guī)定的是企業(yè)整體行動(dòng),追求的是企業(yè)整體效果.(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性.(3)抗?fàn)幮?(4)綱領(lǐng)性.“戰(zhàn)略〞與“戰(zhàn)術(shù)〞不能混為一談.戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)或戰(zhàn)役的概念,戰(zhàn)術(shù)主要是如何贏得一次戰(zhàn)斗的概念.企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)根本層次. P58?59.總體戰(zhàn)略：又稱(chēng)公司戰(zhàn)略,是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略..經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：又稱(chēng)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略..職能戰(zhàn)略：又稱(chēng)職能層戰(zhàn)略,是企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)的戰(zhàn)略.戰(zhàn)略治理的一般過(guò)程應(yīng)是一個(gè)循環(huán)往復(fù)且螺旋上升的過(guò)程. P60戰(zhàn)略分析一戰(zhàn)略選擇一戰(zhàn)略實(shí)施一戰(zhàn)略評(píng)價(jià)“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率〞矩陣P64?65市場(chǎng)占有率是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位,在該市場(chǎng)總銷(xiāo)量中所占的份額,相對(duì)市場(chǎng)占有率那么是它的市場(chǎng)占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比率.相對(duì)市場(chǎng)占有率(Wj 低市〔Wj明 星問(wèn)題場(chǎng)(海爾)成牛奶〔coca-瘦狗長(zhǎng)低cola〕率“問(wèn)題〞,大多數(shù)經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)入市場(chǎng)的初期都具有這種特征.它們一般需要較多的資源投入,以追趕競(jìng)爭(zhēng)者和適應(yīng)還在不斷擴(kuò)大的市場(chǎng),但往往前程未卜.所以企業(yè)對(duì)這些經(jīng)營(yíng)單位(需要認(rèn)真考慮),是繼續(xù)增加投入,還是維持現(xiàn)狀,或減少投入,甚至精簡(jiǎn),淘汰.“明星〞,這種單位一般來(lái)說(shuō)仍需大量資源投入,以保證它們的開(kāi)展能跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大 ,擊退競(jìng)爭(zhēng)者.因此,短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來(lái)可觀的收益,但卻是未來(lái)的“財(cái)源〞.“牛奶〞,市場(chǎng)成長(zhǎng)率降低,意味著不再需要大量的資源的投入；相對(duì)市場(chǎng)占有率較高,說(shuō)明這些經(jīng)營(yíng)單位能有較好的收益,可以支持企業(yè)的其他經(jīng)營(yíng)單位.“瘦狗〞,它們還能為企業(yè)創(chuàng)造一些收益,但是盈利甚少或有虧損,一般能以再度成為“財(cái)

源〞.“多因素投資組合〞矩陣也叫通用電器公司矩陣法. P65~66''II-“綠色地“綠色地帶〞采取增加資源投入和開(kāi)展,擴(kuò)大的戰(zhàn)略“黃色地帶〞維持原投入水平和市場(chǎng)占有率.“紅色地帶〞采用收割或放棄戰(zhàn)略.一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略.P67(1)后向一體化(2)前向一體化-收購(gòu)、兼并上游供給商,擁有或限制供給系統(tǒng).(汽車(chē)廠兼并輪胎廠)-收購(gòu)、兼并企業(yè)下游的廠商.(3(3)水平一體化-爭(zhēng)取同類(lèi)企業(yè)的所有權(quán)或限制權(quán).多角度成長(zhǎng)戰(zhàn)略.P67(1)同心多角化一一例如電視機(jī)制造商生產(chǎn)電腦、和數(shù)碼相機(jī)等.由于企業(yè)是從同一面心逐漸向外擴(kuò)展活動(dòng)領(lǐng)域,沒(méi)有脫離原來(lái)的經(jīng)營(yíng)主線,有利于發(fā)揮已有優(yōu)勢(shì),風(fēng)險(xiǎn)因而相對(duì)較小.(2)水平多角化一一如生產(chǎn)拖拉機(jī)、農(nóng)用車(chē)的企業(yè),現(xiàn)在也制造農(nóng)藥、化肥.由于企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)方面進(jìn)入了新領(lǐng)域,風(fēng)險(xiǎn)較大.(3)綜合多角化一一比方一家電腦軟件開(kāi)發(fā)商進(jìn)入了保健品行業(yè),同時(shí)還從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù),這種做法風(fēng)險(xiǎn)最大.規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略P68~73一、分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境三、分析戰(zhàn)略條件四、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)五、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略,核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額,使單位產(chǎn)品本錢(qián)最低,從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)..差異化或別具一格戰(zhàn)略,在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處..重點(diǎn)幾種或市場(chǎng)“聚焦〞戰(zhàn)略,一般來(lái)說(shuō),它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略.六、形成戰(zhàn)略方案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不可限制或難以限制的因素和力量,這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件. P81微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系而是主從關(guān)系. P82微觀環(huán)境與企業(yè)緊密相聯(lián),稱(chēng)為直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,又稱(chēng)作業(yè)環(huán)境,包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾.宏觀環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量,主要有人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素.稱(chēng)為間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境.P82微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境P86~90一、營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)1,供給商,供給商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo),其所供給的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品本錢(qián)、價(jià)格和利潤(rùn).在物資供給緊張時(shí),供給商的供貨情況更起著決定性的作用.為了減少供給商對(duì)企業(yè)的影響和制約,必須盡可能地聯(lián)系多個(gè)供給商,預(yù)防過(guò)于依賴(lài)單一的供給商.2,營(yíng)銷(xiāo)中間商,營(yíng)銷(xiāo)中間商主要是指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)置者的機(jī)構(gòu),包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)效勞機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu).(1)中間商,主要有批發(fā)商和零售商.(2)實(shí)體分配公司(3)營(yíng)銷(xiāo)效勞機(jī)構(gòu)(4)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)二、顧客,顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),是企業(yè)效勞的對(duì)象,也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿.顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素. P87三、競(jìng)爭(zhēng)者P88~89.欲望競(jìng)爭(zhēng)者,即提供不同產(chǎn)品、滿(mǎn)足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者.例如,消費(fèi)者在年終收入有較多增加后,為改善生活,可以是添置家庭耐用消費(fèi)品,可以是外出旅游,也可以是裝修住宅等等..屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者,例如,消費(fèi)者需要購(gòu)置家庭耐用品,到底是購(gòu)置家庭娛樂(lè)設(shè)備,還是購(gòu)買(mǎi)新式家具,以滿(mǎn)足這一消費(fèi)欲望..產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者,例如,假設(shè)消費(fèi)者決定購(gòu)置家庭娛樂(lè)設(shè)備,那他還需決定是購(gòu)置大屏幕電視機(jī),還是購(gòu)置攝像機(jī),或是購(gòu)置高級(jí)音響設(shè)備..品種競(jìng)爭(zhēng)者,市場(chǎng)上有晶體顯像管彩色電視機(jī)(CRT、背投彩色電視機(jī)、等離子彩色電視機(jī)(PDP或液晶彩色電視機(jī)(LCD.那么他還要決定購(gòu)置的是哪一種..品牌競(jìng)爭(zhēng)者,電視機(jī)有長(zhǎng)虹、 TCL、康佳等多種國(guó)產(chǎn)品牌以及進(jìn)口日、韓產(chǎn)品可供選擇.四、公眾P89~90.融資公眾.媒體公眾.政府公眾.社團(tuán)公眾.社區(qū)公眾.一般公眾.內(nèi)部公眾宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境P91~96一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境威脅與時(shí)機(jī)的分析、評(píng)價(jià)P100~101企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策P102企業(yè)對(duì)威脅與時(shí)機(jī)水平不等的各種營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù),要分不同對(duì)策.理想業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)消費(fèi)者行為影響因素綜述影響消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的因素主要有消費(fèi)者個(gè)體因素、環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素等三類(lèi).P107一、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程分為 1.熟悉問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)置決策和購(gòu)后行為等五個(gè)階段.P107二、消費(fèi)者個(gè)體因素三、環(huán)境因素四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素消費(fèi)者在購(gòu)置活動(dòng)中可能扮演以下5種角色中的一種或幾種：發(fā)起者影響者決定者購(gòu)置者使用者消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型P109~111.復(fù)雜的購(gòu)置行為,對(duì)于這類(lèi)行為,營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)置者掌握產(chǎn)品只是,運(yùn)用各種途徑(宣傳本品牌)的優(yōu)點(diǎn),影響最終購(gòu)置決定,簡(jiǎn)化購(gòu)置決策過(guò)程..減少失調(diào)感的購(gòu)置行為,如果消費(fèi)者屬于高度參與,但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異,那么會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)置行為.對(duì)于這類(lèi)購(gòu)置行為,營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后效勞,通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,使顧客相信自己的購(gòu)置決定是正確的..尋求多樣化的購(gòu)置行為,如果消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)在各品牌和品種之間具有的顯著差異,那么會(huì)產(chǎn)生尋求多樣化的購(gòu)置行為.對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)置行為,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷(xiāo)策略是不同的,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、預(yù)防脫銷(xiāo)和提醒購(gòu)置的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)置行為.而挑戰(zhàn)者那么以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)置行為..習(xí)慣性的購(gòu)置行為(1)、利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用.(2)、開(kāi)展大量重復(fù)性廣告,加深消費(fèi)者印象.(3)、增加購(gòu)置參與程度和品牌差異.確認(rèn)問(wèn)題-信息收集-備選產(chǎn)品評(píng)估-購(gòu)置決策-購(gòu)后過(guò)程.影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的個(gè)體因素 P115~127一、消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)二、消費(fèi)者的個(gè)性三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)四、消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度的三種成分： P123.品牌信念：認(rèn)知成分.評(píng)估品牌：情緒或情感成分.購(gòu)置意向：行為成分改變認(rèn)知成分P125.改變信念.指改變消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的一個(gè)和多個(gè)屬性的信念,具體方法是提供有力的事實(shí)或描述..改變屬性的權(quán)數(shù).增加新屬性.改變理想點(diǎn)P126改變情感成分營(yíng)銷(xiāo)人員建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好感的方法有三種：經(jīng)典性條件反射、激發(fā)對(duì)廣告本身的情感和增加對(duì)品牌的接觸..經(jīng)典性的條件反射.企業(yè)將消費(fèi)者喜愛(ài)的某種刺激與品牌名稱(chēng)放在儀器展示,多次反復(fù)就會(huì)將該刺激產(chǎn)生的正面情感轉(zhuǎn)移到品牌來(lái)..激發(fā)對(duì)廣告本身的情感.使用幽默廣告、比擬廣告、情感性廣告等都能增加受眾對(duì)廣告的喜愛(ài).這類(lèi)廣告中不一定要含有具體的認(rèn)知信息.消費(fèi)者對(duì)廣告喜歡或不喜歡是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵..增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸.大量的品牌接觸也能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感,〔重復(fù)〕是以情感為根底的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵..改變行為成分.吸引消費(fèi)者試用和購(gòu)置產(chǎn)品的常用技巧有優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的展示、搭售以及降價(jià)銷(xiāo)售等.五、經(jīng)濟(jì)因素、勝利因素與生活方式給華弟八早組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非盈利組織為履行責(zé)任而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場(chǎng).組織市場(chǎng)的特點(diǎn)..購(gòu)置者比擬少,組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員比消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)人員接觸的顧客要少得多.發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠,大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)大型煤礦,某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車(chē)廠的訂單..購(gòu)置數(shù)量大,組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)置數(shù)量都比擬大,有時(shí)一位買(mǎi)主就能買(mǎi)下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量,有時(shí)一張訂單的金額就能到達(dá)數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元..供需雙方關(guān)系密切,組織市場(chǎng)的購(gòu)置者需要有源源不斷的貨源,供給商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)路,每一方對(duì)另一方都具有重要的意義,因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系.有些買(mǎi)主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、效勞項(xiàng)目等方面提出特殊要求,供給商應(yīng)經(jīng)常與買(mǎi)方溝通,詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿(mǎn)足..購(gòu)置者的地理位置相對(duì)集中.組織市場(chǎng)的購(gòu)置者往往集中在某些區(qū)域,以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)置量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重.例如,我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)置量就比擬集中..派生需求.也稱(chēng)為引申需求或衍生需求.組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)置商品或效勞是為了給自己的效勞對(duì)象提供所需的商品或效勞.因此,業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)者需求派生出來(lái),并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化.例如,消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和酗酒設(shè)備的需求,連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門(mén)對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求.派生需求往往是多層次的,形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條,消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn),是原生需求,是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉.TOC\o"1-5"\h\z.需求彈性小.組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和效勞的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小.一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品,其價(jià)格的波動(dòng)越大,需求彈性越小.比如,在酒類(lèi)需求總量不變的情況下,糧食價(jià)格下降,酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)置, 除非糧食是酒本錢(qián)中的主要局部且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升,酒廠 未必較少購(gòu)置,除非酒廠找到了其他代用品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法.原材料的 價(jià)值越低或原材料本錢(qián)在制成品本錢(qián)中所占的比重越小,其需求彈性就越小.組 織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性,由于企業(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生 產(chǎn)方式..需求波動(dòng)大.組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度,一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此.如果消費(fèi)品需求增加某一百分比,為了生產(chǎn)出滿(mǎn)足這一 追加需求的產(chǎn)品,工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng),經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種 現(xiàn)象稱(chēng)為加速原理.當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí),企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量,僅需之處更新折舊費(fèi),無(wú)須增加原材料購(gòu)置量；消費(fèi)需求增加時(shí),許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備,這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi),原材料購(gòu)置也會(huì)大幅度增加.有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%;消費(fèi)品需求下跌10%就可能倒置工業(yè)需求全面暴跌.組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化開(kāi)展,以預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)..專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu).組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)練習(xí),具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí),清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求.供給商應(yīng)當(dāng)向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的效勞,從技術(shù)的角度說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品和效勞的優(yōu)點(diǎn)..影響購(gòu)置的人較多.與消費(fèi)者市場(chǎng)相比,影響組織市場(chǎng)購(gòu)置決策的人較多.大多數(shù)企業(yè)有專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)組織,重要的購(gòu)置決策往往由技術(shù)專(zhuān)家和高級(jí)治理人員共同做出,其他人也直接或間接地參與,這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中央〞.供給商當(dāng)派出有素的、有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和人際交往水平的銷(xiāo)售代表與買(mǎi)房的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道..銷(xiāo)售訪問(wèn)多.由于需求方參與購(gòu)置過(guò)程的人較多,供給商也較多,因而競(jìng)爭(zhēng)劇烈,所以需要更多的銷(xiāo)售訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單,有時(shí)銷(xiāo)售周期可達(dá)數(shù)年以上.調(diào)查表明,工業(yè)銷(xiāo)售平均需要4~4.5次訪問(wèn),從報(bào)價(jià)到商品發(fā)送通常以年為單位..直接采購(gòu).組織市場(chǎng)的購(gòu)置者往往向供給方直接采購(gòu),而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié),價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的工程更是如此..互惠購(gòu)置.組織市場(chǎng)的購(gòu)置者往往這樣選擇供給商：“你買(mǎi)我的產(chǎn)品,我就買(mǎi)你的產(chǎn)品〞,即買(mǎi)賣(mài)雙方經(jīng)?；Q角色,互為買(mǎi)方和賣(mài)方.例如,造紙公司從化學(xué)公司大量購(gòu)置造紙用的化學(xué)物品,化學(xué)公司也從造紙公司哪里大量購(gòu)置辦公和繪圖用的紙張.互惠購(gòu)置有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形.假設(shè)有 A、BC三家公司,C是A的顧客,A是B的潛在顧客,B是C的潛在顧客,A就可能提出這種互惠條件：B買(mǎi)C的產(chǎn)品,A就買(mǎi)B的產(chǎn)品..租憑.組織市場(chǎng)往往通過(guò)租憑方式取得所需產(chǎn)品.對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車(chē)輛等昂貴產(chǎn)品,許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)置或需要融資購(gòu)置,采用租憑的方式可以節(jié)約本錢(qián).生產(chǎn)者購(gòu)置行為的主要類(lèi)型P144~145.直接購(gòu)置.修正重構(gòu),這種決策過(guò)程較為復(fù)雜,買(mǎi)賣(mài)雙方都有較多的人參與..新購(gòu)影響生存者用戶(hù)購(gòu)置決策的主要因素可分為 4大類(lèi)：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素.生產(chǎn)者的購(gòu)置決策過(guò)程P150~153從理論上說(shuō),生產(chǎn)者用戶(hù)完整的購(gòu)置過(guò)程可分為 8個(gè)階段,但是具體過(guò)程依不同的購(gòu)置類(lèi)型而定,直接重構(gòu)和修正重構(gòu)可能跳過(guò)某些階段,新購(gòu)那么會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)階段, 見(jiàn)表.購(gòu)置階段購(gòu)置類(lèi)型新購(gòu)修止重構(gòu)直接重構(gòu)1.問(wèn)題識(shí)別是可能否2.總需要說(shuō)明是可能否3.明確產(chǎn)品規(guī)格是是是4.物色供給商是可能否5.征求供給建議書(shū)是可能否6.選擇供給商是可能否7.簽訂合約是可能否8.績(jī)效評(píng)價(jià)是_是是.問(wèn)題識(shí)別.指生產(chǎn)者用戶(hù)熟悉自己的需求,明確所要解決的問(wèn)題.問(wèn)題識(shí)別是生產(chǎn)者用戶(hù)購(gòu)置決策的起點(diǎn),當(dāng)生產(chǎn)者企業(yè)中有人由于內(nèi)在或外在刺激的作用而熟悉到當(dāng)前某個(gè)問(wèn)題或某種需要可以通過(guò)獲得某以產(chǎn)品或效勞來(lái)解決時(shí),采購(gòu)過(guò)程就開(kāi)始了.問(wèn)題識(shí)別可以由內(nèi)在刺激或外在刺激引起：⑴內(nèi)在刺激.比方,企業(yè)決定推出一種新產(chǎn)品,需要新設(shè)備或原材料來(lái)制造；機(jī)器發(fā)生故障,需要更新或需要新零件；已購(gòu)進(jìn)的商品不理想或不適用,需要更換供給商.⑵外在刺激.采購(gòu)人員通過(guò)廣告、商品展銷(xiāo)會(huì)或賣(mài)方推銷(xiāo)人員介紹等途徑了解到有更理想的產(chǎn)品,從而產(chǎn)生需要.供給商應(yīng)利用上述方式刺激買(mǎi)方熟悉需要..總需要說(shuō)明.指通過(guò)價(jià)值分析確定所需工程的總特征和數(shù)量.標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品易于確定,而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品需由采購(gòu)人員和使用者、技術(shù)人員乃至高層經(jīng)營(yíng)治理人員共同協(xié)商確定.賣(mài)方營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)向買(mǎi)方介紹產(chǎn)品特性,協(xié)助買(mǎi)方確定需要..明確產(chǎn)品規(guī)格.指說(shuō)明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和效勞,寫(xiě)出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明書(shū),作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù).買(mǎi)方會(huì)委派一個(gè)專(zhuān)家小組從事這項(xiàng)工作,賣(mài)方也應(yīng)通過(guò)價(jià)值分析向潛在顧客說(shuō)明自己的產(chǎn)品和價(jià)格比其他品牌更理想.未列入買(mǎi)方選擇范圍的供給商可通過(guò)展示新工藝、新產(chǎn)品把直接重購(gòu)轉(zhuǎn)變成新購(gòu),爭(zhēng)取打入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)..物色供給商.指采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書(shū)的要求尋找最正確供給商.如果是新購(gòu)或所需品種復(fù)雜,生產(chǎn)者用戶(hù)為此花費(fèi)的時(shí)間就會(huì)較長(zhǎng).調(diào)查說(shuō)明,企業(yè)采購(gòu)部門(mén)信息來(lái)源及重要性的排列順序是：內(nèi)部信息,如采購(gòu)檔案’其他部門(mén)信息和采購(gòu)指南,推銷(xiāo)員的訪問(wèn)和親自訪問(wèn)；外部信息,如買(mǎi)方的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、其他公司的采購(gòu)信息、新聞報(bào)道、廣告、產(chǎn)品目錄、簿、商品展覽等.供給商應(yīng)當(dāng)進(jìn)入“工商企業(yè)名錄〞和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng),制定強(qiáng)有力的廣告宣傳方案和促銷(xiāo)體系,尋找潛在和現(xiàn)實(shí)的購(gòu)置者..征求供給建議書(shū).指邀請(qǐng)合格的供給商提交供給建議書(shū).對(duì)于復(fù)雜和花費(fèi)大的工程,買(mǎi)方會(huì)要求每一位潛在供給商提出詳細(xì)的書(shū)面建議,經(jīng)選擇淘汰后,請(qǐng)余下的供給商提出正式供給建議書(shū).賣(mài)方的營(yíng)銷(xiāo)人員必須擅長(zhǎng)調(diào)查研究、些報(bào)告和提建議.這些建議應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)文件而不僅僅是技術(shù)文件,從而能夠堅(jiān)決買(mǎi)方的信心,使本公司在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出..選擇供給商.指生產(chǎn)者用戶(hù)對(duì)供給建議書(shū)加以分析評(píng)價(jià),確定供給商.評(píng)價(jià)內(nèi)容包括供給商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價(jià)格、信譽(yù)、效勞、交貨水平等屬性,各屬性的重要性隨著購(gòu)置類(lèi)型的不同而不同.生產(chǎn)者用戶(hù)在做出決定前,還可能與較為中意的供給商談判,以爭(zhēng)取較低的價(jià)格和較好的供給條件.供給商的營(yíng)銷(xiāo)人員可以從產(chǎn)品的效勞和“生命周期本錢(qián)〞等方面制定應(yīng)對(duì)策略以預(yù)防對(duì)方壓價(jià)和提出過(guò)高要求.例如,惠普公司銷(xiāo)售部開(kāi)發(fā)了一種“可信咨詢(xún)者〞的觀念,之處銷(xiāo)售人員不是單純銷(xiāo)售激光打印機(jī),而是要成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的咨詢(xún)參謀.雖然培養(yǎng)令人信任的咨詢(xún)者帶來(lái)的效益難以精確度量,但是惠普公司認(rèn)為銷(xiāo)售增長(zhǎng)額的60%歸功于此.惠普公司增加了咨詢(xún)業(yè)務(wù),并且與其他的系統(tǒng)設(shè)備和軟件公司建立了一系列的合作關(guān)系.一家旅游治理公司通過(guò)提供旅游指南、天氣預(yù)報(bào)、航班信息、城市和景點(diǎn)指路、預(yù)定旅店以及催促旅店保證效勞質(zhì)量等項(xiàng)效勞贏得了許多層次高、需求量大的客戶(hù).林肯電子公司與其經(jīng)銷(xiāo)商一道建立了一項(xiàng)“本錢(qián)降低保證制度〞,這一制度規(guī)定,只要有用戶(hù)將林肯電子公司的電子設(shè)備與競(jìng)爭(zhēng)者相比而要求降低價(jià)格,公司與經(jīng)銷(xiāo)商就要保證在下一年里一定讓用戶(hù)工廠的本錢(qián)降低,降低幅度大于林肯公司與競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品差價(jià).林肯公司與經(jīng)銷(xiāo)商的代表共同分析用戶(hù)的生產(chǎn)過(guò)程并協(xié)助他們降低本錢(qián),如果年底核算沒(méi)有到達(dá)預(yù)期的本錢(qián)降低程度,林肯公司與經(jīng)銷(xiāo)商就要彌補(bǔ)其差額,林肯公司補(bǔ)70%,經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)30%.生產(chǎn)者的采購(gòu)中央還會(huì)決定使用多少供給商.有時(shí)他們偏好一家大供給商,以保證原材料供給和獲得價(jià)格讓步；有時(shí)他們同時(shí)保持幾條供給渠道,以免受制于人,并促使賣(mài)方展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；有時(shí)他們把每年的大多數(shù)訂單給排序第一的供給商,其余給第二供給商.第一供給商會(huì)努力保住現(xiàn)有位置,處于第二的供給商那么會(huì)努力擴(kuò)大份額,其他供應(yīng)商也要盡量以?xún)?yōu)惠的價(jià)格爭(zhēng)取時(shí)機(jī).各供給商都要及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向,制定競(jìng)爭(zhēng)策略..簽訂合約,指生產(chǎn)者用戶(hù)根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品的技術(shù)說(shuō)明書(shū)、需要量、交貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保書(shū)等內(nèi)容與供給商簽訂最后的訂單.許多生產(chǎn)者用戶(hù)愿意采取長(zhǎng)期有效合同的形式,而不是定期采購(gòu)訂單.買(mǎi)方假設(shè)能在需要產(chǎn)品的時(shí)候通知供給商隨時(shí)根據(jù)條件供貨,就可實(shí)行“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)方案〞,降低或免除庫(kù)存本錢(qián)而由賣(mài)方承當(dāng).賣(mài)方也愿意接受這種形式,由于可以與買(mǎi)方保持長(zhǎng)期的供貨關(guān)系,增加業(yè)務(wù)量,抵御新競(jìng)爭(zhēng)者..績(jī)效評(píng)價(jià).指生產(chǎn)者用戶(hù)對(duì)各個(gè)供給商的績(jī)效加以評(píng)價(jià),以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系.評(píng)價(jià)方法有：詢(xún)問(wèn)使用者；根據(jù)假設(shè)干標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)評(píng)估；把績(jī)效差的本錢(qián)加總,修正包括價(jià)格在內(nèi)的采購(gòu)本錢(qián).供給商必須關(guān)注該產(chǎn)品的采購(gòu)者和使用者是否使用同以標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià),以求評(píng)價(jià)的客觀性和正確性.中間商的購(gòu)置類(lèi)型P154.新產(chǎn)品采購(gòu).最正確供給商選擇.改善交易條件的采購(gòu).直接重構(gòu)中間商購(gòu)置決策過(guò)程P155~156如同生產(chǎn)者用戶(hù)一樣,中間商完善的購(gòu)置過(guò)程也分為 8個(gè)階段..熟悉需要.確定需要.說(shuō)明需要.物色供給商.征求供給建議書(shū).選擇供給商.簽訂合約.績(jī)效評(píng)價(jià)影響中間商購(gòu)置行為的主要因素狄金森(RogerA.Dickinson)把采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)置風(fēng)格分為 7類(lèi)：.忠實(shí)的采購(gòu)者.這種采購(gòu)者對(duì)供給商最有利的.習(xí)慣于同自己熟悉的供給商打交道,習(xí)慣于購(gòu)置自己熟悉的產(chǎn)品..隨機(jī)型采購(gòu)者.這類(lèi)采購(gòu)者事先選擇假設(shè)干符合采購(gòu)要求、滿(mǎn)足自己長(zhǎng)期利益的供給商,然后隨機(jī)地確定交易對(duì)象并經(jīng)常更換.對(duì)于這類(lèi)采購(gòu)者,供給商應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提供理想的交易條件,同時(shí)增進(jìn)交流,幫助解決業(yè)務(wù)的和個(gè)人的有關(guān)困難,加強(qiáng)感情投資,使之成為忠實(shí)的采購(gòu)者..最正確交易采購(gòu)者.指力圖在一定時(shí)間和場(chǎng)合中實(shí)現(xiàn)最正確交易條件的采購(gòu)者.這類(lèi)采購(gòu)者的購(gòu)置行為理智性強(qiáng),不太受情感因素支配,其關(guān)注的焦點(diǎn)是交易所帶來(lái)的實(shí)際利益,供給商假設(shè)單純依靠感情投資來(lái)強(qiáng)化聯(lián)系很難奏效,最重要的是密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向和市場(chǎng)需求的變化,隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和交易條件,提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多的利益..創(chuàng)造性的采購(gòu)者.指經(jīng)常對(duì)交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供給商接受的采購(gòu)者.這類(lèi)采購(gòu)者有思想、愛(ài)動(dòng)腦、喜創(chuàng)新,常常提出一些新的嘗試性的交易方法.對(duì)于這類(lèi)采購(gòu)者,供給商要給予充分尊重,好的想法給予鼓勵(lì)和配合,不成熟的想法也不能嘲笑,在不損害自己根本利益的前提下,盡可能地接受他們的意見(jiàn)和想法..追求廣告支持的采購(gòu)者.這種要求符合買(mǎi)賣(mài)爽法的利益,在力所能及或合理的限度內(nèi),供給商可考慮給予滿(mǎn)足..斤斤計(jì)較采購(gòu)者.供給商在談判中要有耐心和忍讓的態(tài)度,以大量的事實(shí)和數(shù)據(jù)說(shuō)明自己已經(jīng)做出了最大限度的讓步,爭(zhēng)取達(dá)成交易..瑣碎的采購(gòu)者.這類(lèi)采購(gòu)者每次購(gòu)置的總量不大,但品種繁多.供給商與這類(lèi)采購(gòu)者打交道會(huì)增加許多工作量,如算賬、開(kāi)單、包裝和送貨等等,供給商應(yīng)當(dāng)提供細(xì)致周到的效勞,不能有絲毫厭煩之意.(如：沃爾瑪)根據(jù)不同的職能,非營(yíng)利組織可分為 3類(lèi).P160.履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織.包括各級(jí)政府和下屬各部門(mén)、保衛(wèi)國(guó)家平安的軍隊(duì)、保障社會(huì)公共平安的警察和消防隊(duì)、管制和改造罪犯的監(jiān)獄等..促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織.包括各種職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織、專(zhuān)業(yè)學(xué)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)等..提供社會(huì)效勞的非營(yíng)利性組織.指為某些公眾的特定需要提供效勞的非營(yíng)利性組織,包括學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會(huì)、衛(wèi)生保健組織、新聞機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館、博物館、文藝團(tuán)體、基金會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)等.非營(yíng)利組織的購(gòu)置特點(diǎn)P161.限定總額.價(jià)格低廉.保證質(zhì)量.受到限制.程序復(fù)雜非營(yíng)利組織的購(gòu)置方式P161.公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu).議價(jià)合約選購(gòu).日常性選購(gòu)影響政府購(gòu)置行為的主要因素 P164.受到社會(huì)公眾的監(jiān)督,主要監(jiān)督有：.國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議,即國(guó)會(huì)、議會(huì)或人民代表大會(huì)、政治協(xié)商會(huì)議..行政治理和預(yù)算辦公室.有的國(guó)家成立專(zhuān)門(mén)的行政治理和預(yù)算辦公室,審核政府的各項(xiàng)之處并試圖提升使用的效率..傳播媒體.報(bào)刊、雜志、播送、電視等傳播媒體密切關(guān)注政府經(jīng)費(fèi)的使用情況,對(duì)于不合理之處予披露,起到了有效的輿論監(jiān)督作用..公民和民間團(tuán)體.國(guó)家公民和各種民間團(tuán)體對(duì)于自己繳納的稅負(fù)是否切實(shí)地用之于民也非常關(guān)注,通過(guò)多種途徑表達(dá)自己的意見(jiàn)..受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形式的影響..受到國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式的影響..受到自然因素的影響.第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(marketingresearch就是運(yùn)用科學(xué)的方法,有目的、有方案地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息,獲得符合客觀實(shí)物開(kāi)展規(guī)律的見(jiàn)解,提出解決問(wèn)題的建議,供營(yíng)銷(xiāo)治理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)與問(wèn)題,并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù).營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型.P177按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為.探測(cè)性調(diào)研..描述性調(diào)研..因果關(guān)系調(diào)研.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容P178.產(chǎn)品調(diào)研.包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷(xiāo),對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),對(duì)目標(biāo)客戶(hù)在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)..顧客調(diào)研.包括虧消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析..銷(xiāo)售調(diào)研..促銷(xiāo)調(diào)研.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟P179~180確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研方案、收集信息、分析信息、提交報(bào)告.確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)-擬定調(diào)研方案-收集信息-分析信息-提交報(bào)告確定調(diào)查對(duì)象P180~181.普查和典型調(diào)查.抽樣調(diào)查.類(lèi)型抽樣.整體抽樣.判斷抽樣市場(chǎng)需求P183~184某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下,一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,特性顧客群體可能購(gòu)置的該種產(chǎn)品總量.對(duì)于需求的概念,可從8個(gè)方面考察:.產(chǎn)品.首先確定要測(cè)量的產(chǎn)品類(lèi)別及范圍..總量.可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值表述,也可用相對(duì)數(shù)值表述..購(gòu)置.指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量..顧客群.要明確是總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某以細(xì)分市場(chǎng)的顧客群..地理區(qū)域.根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理雨區(qū)內(nèi)的需求.企業(yè)根據(jù)具體情況,合理劃分區(qū)域,測(cè)定各自的市場(chǎng)需求..時(shí)期.市場(chǎng)需求策略具有時(shí)間性,如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求.由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)條件變化的不確定性,預(yù)測(cè)時(shí)期越長(zhǎng),測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差..營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境.測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響..營(yíng)銷(xiāo)努力.市場(chǎng)需求也受可限制因素的影響.市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式等的影響,一般表現(xiàn)出某種程度的彈性,不是一個(gè)固定的數(shù)值.因此,市場(chǎng)需求也稱(chēng)為市場(chǎng)需求函數(shù).市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法,常用的主要有以下幾種：.購(gòu)置者意向調(diào)查法.調(diào)查購(gòu)置者意向的具體方法比擬多,如直接訪問(wèn)、調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等..綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法.即通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的一間預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求,這