青島啤酒外部環(huán)境分析報告

青島啤酒外部環(huán)境分析報告青島啤酒公司概況公司簡介青島啤酒，全稱青島啤酒股份有限公司。青島啤酒是中國久負盛名的名牌產(chǎn)品，中國啤酒第一馳名商標。近百年的生產(chǎn)實踐中，青島啤酒形成了有鮮明特色的釀造工藝。其釀造方法是繼承德國釀酒傳統(tǒng)，經(jīng)幾代啤酒專家的研究、改進而形成的。青島啤酒采用優(yōu)質(zhì)原料、特有菌種，應用經(jīng)典釀造工藝和獨到的后熟技術精心釀制，素以泡沫潔白細膩、澄澈清亮、酒體醇厚柔和、香醇爽口、持久掛杯而馳譽海內(nèi)外，曾7次榮獲國家金獎，3次在美國國際評酒會上榮獲冠軍。青島啤酒自1954年出口以來，現(xiàn)已暢銷40多個國家和地區(qū)。其經(jīng)營范圍主要有：啤酒制造、技術研究、開發(fā)、轉(zhuǎn)讓、咨詢服務、國內(nèi)商業(yè)、自營進出口。發(fā)展歷程青島啤酒國際發(fā)展史青島啤酒由英德商人在1903年創(chuàng)辦。在全球銷售市場的地域布局上，早在1947年青島啤酒就開始在東南亞市場銷售，被譽為“國貨精品”；由于與歐洲的淵源關系，20世紀50年代，青島啤酒開始出口歐洲，歐洲成為青島啤酒出口的傳統(tǒng)市場。尤其是1985年以來，青島啤酒在歐洲市場的出口量逐漸增加。1992年到2001年間，銷量增長幅度高達481%。隨著中美建交，1978年青島啤酒開始出口美國市場。青島啤酒至今在國際化的道路上，大致形成了東南亞、歐洲和美洲三足鼎立的局面。90年后，青島啤酒迎來了跨躍式的發(fā)展。青島啤酒股份有限公司于1993年成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為中國內(nèi)地首家在兩地同時上市的股份有限公司。1997年4月，青島啤酒集團成立，并自此開始加快擴張步伐，相繼并購近50家國內(nèi)啤酒生產(chǎn)企業(yè)。2002年1月，青島啤酒與全球最大的美國啤酒制造商安海斯-布希公司（簡稱AB）簽訂了《戰(zhàn)略性投資協(xié)議》，向國際化邁出了一大步。在激烈競爭的美國市場，從1978年到1986年8年間，青島啤酒銷量就從2萬箱飛漲到100萬箱，是其他進口啤酒增長率的6?7倍以上。從1987年?2002年，青島啤酒在美國市場的中國啤酒品牌中銷量占95%以上，在美國市場上的銷量占亞洲12個出口國家出口量的25%,成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價最高的啤酒之一。從東南亞、歐洲到美國，直至南非市場，青島啤酒繼2002年出口增加10%（在美國和歐洲均實現(xiàn)10%的增幅）之后，2004年拓展海外市場的力度進一步加強，2004年1?12月，青島啤酒出口較前一年同期增長113%,每月出口量都在9000噸以上，占國內(nèi)啤酒出口總量的60%。不過，在這個看似龐大的增長速度背后的數(shù)據(jù)是：海外銷售量只占其市場總銷量的2%0青島啤酒國內(nèi)發(fā)展史1996年，青啤新一屆董事會上任后，青島啤酒開始制定了企業(yè)長遠的發(fā)展規(guī)劃和目標。1997年，青島啤酒開始全國性的大擴張，在1997年~2001年的幾年，先后在全國17個省市收購兼并了48家大大小小的啤酒廠，率先在同行業(yè)中完成了自己的全國性戰(zhàn)略布局。1999年10月，青島啤酒以3800萬元人民幣收購了上海啤酒廠，引起同行業(yè)的關注。不到一年，青啤又盯上了生產(chǎn)經(jīng)營一直不景氣的嘉釀（上海）啤酒有限公司，以1.5億元人民幣收購了嘉士伯香港啤酒有限公司所持有的75%的股權，成立了“青島啤酒上海松江有限公司”。1999年，在全國一路跑馬圈地的青島啤酒將目光對準了華南，華中，深圳青島啤酒（銷售）有限公司成立；1999年7月22日，青島啤酒與日本朝日啤酒株式會社等三方合資建設的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產(chǎn)。2002年,在不到三年的時間里，深圳青島啤酒（銷售）有限公司所掌控的華南區(qū)域啤酒銷量已經(jīng)超過100萬噸，其瘋狂搶占市場份額的速度與其母公司在全國各地的瘋狂并購一樣令人側目。2006年8月以來，青啤產(chǎn)能擴張頻頻，包括濟南項目首期40萬噸，青島啤酒二廠擴建20萬噸，彭城老廠搬遷新建40萬噸的工廠，三個項目總投資8.4億元，可使青啤在2007年新增產(chǎn)能90萬噸。2企業(yè)的社會宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟政治因素2006年中國人年均消費啤酒25公升，與世界平均水平只相差1公升。2006年中國啤酒行業(yè)的市場增長率將超過10%,而2005年前，這個增長才只有5%-6%=“十一五”規(guī)劃主張消費拉動經(jīng)濟增長，因此隨著我國居民（特別是農(nóng)村居民）的消費水平的不斷提高，國內(nèi)啤酒需求量將繼續(xù)增大，啤酒市場規(guī)模將進一步擴大，預計2007-2008年中國啤酒市場將保持6-7%曾速?！?0后”不久將步入高檔消費的核心群體，那將是啤酒行業(yè)的下一片“藍?！薄槠【破放茙砬八从械臋C遇，同時又將遭遇強而有力的挑戰(zhàn)。2007年，在建設“和諧社會”和社會主義“新農(nóng)村”的大主題下，與之關系密切的食品飲料行業(yè)有望繼續(xù)取得較好的發(fā)展勢頭，人均收入的提升（尤其是農(nóng)村居民可支配收入的提升）、城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)深入、對食品消費質(zhì)量訴求的提升等將帶動對啤酒、葡萄酒、中高檔白酒、和黃酒等酒精飲料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且這種消費需求的增長將是一個長期的慢熱過程，具有較強的持續(xù)性。2007年至2010年，啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進中部崛起和建設社會主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇；全球經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟一體化進程的加快，為我國啤酒行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開拓市場創(chuàng)造了條件。社會文化因素隨著啤酒市場在中國的日見闊大，人們對啤酒的消費量也在變大。中國人喝啤酒已經(jīng)由品嘗啤酒的口味為主逐漸轉(zhuǎn)為啤酒文化，啤酒交流，用啤酒來表達心情，傳遞情感。中國人對啤酒的熱情似乎也在逐漸升溫，中國人愛喝啤酒，喜歡用啤酒來佐餐，來交流情感，啤酒給人的感覺或是剛烈，或是唯美，它多變的性格也決定了不同年齡層，不同身份的人都會有喜歡它的可能。當那淡淡的麥香滑入口中時，心靜如水，迷戀那麥香，時間愈久，香味愈醇。于是人們開始熱愛啤酒，談論啤酒與感情，啤酒與健康，甚至有人為“熱愛啤酒”的主題開設了專題論壇。這種感情也為啤酒文化的傳播和啤酒的銷售營造了良好的氛圍，為青島啤酒的發(fā)展創(chuàng)造了條件?？茖W技術因素啤酒生產(chǎn)過程中的糖度自動檢測系統(tǒng)的發(fā)明還原糖度檢測是啤酒生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié)。國內(nèi)還沒解決自動檢測問題。本成果用微機控制實現(xiàn)啤酒生產(chǎn)糖化過程的在線檢測，是解決上述問題的一個方案。對改變我國啤酒生產(chǎn)檢測手段的落后狀況，提高啤酒生產(chǎn)的產(chǎn)量和質(zhì)量有重要的意義。按國家有關部門規(guī)定，我國糖度與灑度的測量仍采用測量其密度進行換算的方法。本系統(tǒng)采用高精度的電子液體密度計，對啤酒密度進行測量。根據(jù)糖化罐大小，按一定比例制作一個不銹鋼浮子懸置于糖化罐內(nèi)麥汁溶液中。在糖化過程中麥汁溶液密度的變化使不銹鋼浮子浮力發(fā)生變化，電子液體密度計通過傳感器探測到這種變化，記錄并顯示出來。因為麥汁溶液密度的大小與其含糖量的大小成正比，所以實時檢測到的麥汁溶液的密度變化即為其糖度的變化。通過數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)把實時糖化測量數(shù)據(jù)送入上位機進行處理，完成密度、糖度轉(zhuǎn)換，并存入相應的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，隨時可供查詢和打印輸出。小麥代替大麥啤酒釀制技術的發(fā)明小麥從替代大麥20%到25%、50%逐步提高，2002年10月份達到了100%替代，獲得了成功；并實現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)，開發(fā)出的啤酒達到優(yōu)級標準要求，啤酒的泡沫更豐富、更細膩，口感更柔和、更清爽。從市場調(diào)研，可行性分析得出，小麥替代大麥從20%?J25%、50%逐步提高，2002年10月份達到了100%替代，獲得了成功；并實現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)，開發(fā)出的啤酒達到優(yōu)級標準要求，啤酒的泡沫更豐富、更細膩，口感更柔和、更清爽。該成果2003年8月，由河南省科學技術情報研究所進行科技查新，結論是：“未見有以小麥完全替代大麥生產(chǎn)啤酒的公開文獻報道”。專家一致認為該技術研究在國內(nèi)同類產(chǎn)品中具有領先水平，實現(xiàn)了用小麥完全替代大麥釀制啤酒技術的突破。主要技術原理該成果主要技術原理是根據(jù)小麥的特點和啤酒生產(chǎn)技術的要求，保持啤酒總氮平衡、色度平衡、香氣平衡以及啤酒非生物穩(wěn)定性。3啤酒行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)發(fā)展趨勢分析中國啤酒產(chǎn)量已連續(xù)四年保持世界第一，是世界上啤酒市場增長最快的地區(qū)之一，預計今后我國啤酒產(chǎn)量仍將以6%左右的增速向前發(fā)展。中國是世界上啤酒品牌最多的國家，但同樣也是品牌消失最快的地方。隨著中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團化、規(guī)模化和國際化進程的不斷加快中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化。在我國啤酒行業(yè)的區(qū)域布局中，我國的啤酒產(chǎn)量主要分布在華東地區(qū)、中南地區(qū)、華北地區(qū)、東北地區(qū)等。目前我國啤酒行業(yè)正處在整合階段的中、后期，啤酒行業(yè)整體盈利水平在調(diào)整中呈增長趨勢。2007年啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出新一輪的整合態(tài)勢，以國際國內(nèi)大企業(yè)之間的并購整合和大型企業(yè)自身的全國布局調(diào)整為主。(1)我國啤酒產(chǎn)量2005年我國全年啤酒產(chǎn)量3061.56萬噸，同比增長10.35%。2005年啤酒制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和產(chǎn)品銷售收入均保持快速增長，全年啤酒制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值7455270.6萬元，比上年同期增長16.9%;累計產(chǎn)品銷售收入7238948.3萬元，比上年同期增長17.35%。(2)人均啤酒消費量目前，我國人均啤酒消費量雖然已接近22升，但中西部地區(qū)卻僅在10升左右，8億多人口的農(nóng)村人均連5升不到。而世界平均水平目前是30升，歐美國家人均年消費啤酒已超過80升。目前“十一五”規(guī)劃主張消費拉動經(jīng)濟增長，因此隨著我國居民(特別是農(nóng)村居民)的消費水平的不斷提高，國內(nèi)啤酒需求量將繼續(xù)增大，啤酒市場規(guī)模將進一步擴大。(3)我國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀2005年面對啤酒進口零關稅、原料和能源大幅提價、“甲醛”風波等等不利因素，但是經(jīng)過努力，各種難題得到化解，產(chǎn)量穩(wěn)步增長，銷售收入穩(wěn)中有升，質(zhì)量、品種的影響力日見明顯，裝備國產(chǎn)化程度發(fā)展較快，營銷逐漸步入現(xiàn)代化管理的軌道。雖然進口啤酒降為零關稅，但是國內(nèi)市場并未受到國外啤酒的沖擊，相反，2005年1-12月共出口啤酒14.69萬KL比上年增長4.04%;進口啤酒2.1萬KL比上年降低了21.28%。事實上，自2003年以來，A-RSAB英博、嘉士伯、喜力等國際啤酒巨頭紛紛以合資合作、收購、并購等形式大舉進軍中國市場，在中國掀起了第二次投資熱潮。在這種形勢下，以青島和燕京為代表的國內(nèi)啤酒巨頭也不甘示弱，加大了對國內(nèi)啤酒行業(yè)的整合力度，啤酒行業(yè)集中度得到了進一步提高。中國已成為全球最大啤酒市場。中國每年啤酒銷量已達到3000萬噸，成為全球最大的啤酒市場。而且這一市場的規(guī)模目前正以每年6%至7%的速度在擴大。估計今后10年內(nèi)，世界啤酒市場增量的50%將來自中國。2006年我國啤酒工業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定增長；產(chǎn)品結構調(diào)整初見成效；市場競爭漸趨有序；資本并購持續(xù)高漲，投資力度有增無減；產(chǎn)品進出口變化不大，原料進口及價格上升；企業(yè)管理逐步科學化，行業(yè)綜合水平有所提高。由此可見，中國啤酒業(yè)正在從成長期逐步向成熟期過渡。行業(yè)競爭力量結構分析買方對行業(yè)的影響目前全國啤酒廠有530家左右，但主要市場由青島、燕京、珠江等少數(shù)品牌啤酒控制著。國內(nèi)啤酒行業(yè)生產(chǎn)能力利用率僅有70%,生產(chǎn)能力大量過剩推動啤酒由“賣方市場”轉(zhuǎn)入“買方市場”,啤酒行業(yè)因此走入“微利時代”o因此，對于啤酒行業(yè)來說，注重關注買方市場已成為必然趨勢，相應的，買方也就對啤酒行業(yè)有著更重大的影響。買方對行業(yè)的影響主要取決于買方與行業(yè)的討價還價能力。買方與啤酒廠商競爭的手段主要是壓低價格和要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)品牌。啤酒廠商的每個主要的買方的議價能力與其能力、規(guī)模有關，也與當?shù)氐钠【剖袌霏h(huán)境、競爭激烈程度有關，還與啤酒商開拓市場的急切程度有關。從下列七種情況分析，可知一個買方集團會給啤酒廠商帶來怎樣的壓力。(1)行業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度。若行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品是差異化的，則行業(yè)內(nèi)企業(yè)在與買方的交易中就占有優(yōu)勢。在啤酒行業(yè)中，各啤酒企業(yè)幾乎都實行差異化戰(zhàn)略，如品牌定位及價格定位等。據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司對2005年中國最有價值品牌進行評估，青啤品牌價值為125.77億元，燕啤品牌價值為111.72億元，正因為名牌效應，兩企業(yè)才能在規(guī)模、產(chǎn)量和市場諸方面不斷壯大，經(jīng)濟效益十分可觀。因此，品牌價值減弱了買方的議價能力。但是，從產(chǎn)品的質(zhì)量角度來看，啤酒企業(yè)并無多大的差異性，這就提升了買方的議價能力。(2)買方對價格的敏感程度。當購買者從啤酒廠商購買的產(chǎn)品占其成本或購買額的相當大的一部分時，他們會竭盡全力爭取每一個優(yōu)惠價格。反之，當啤酒廠商的產(chǎn)品只占購買者成本的很小一部分時，購買者對價格就不會太敏感，甚至懶于議價。居民購買者往往屬于價格敏感型，自然給他們提供產(chǎn)品的小店、便利店也屬于價格敏感型。而高檔餐館和酒吧常常就不在乎價錢，他們要的是品牌與質(zhì)量。(3)買方擁有行業(yè)內(nèi)企業(yè)成本結果信息的程度?？蛻魮碛泄坛杀拘畔⒃綔蚀_，客戶的討價還價能力越強。正如大客戶一般會強烈要求供應商的成本數(shù)據(jù)，當供應商的生產(chǎn)成本下降時，客戶會要求同比減價。但啤酒行業(yè)的買方一般對啤酒廠商的內(nèi)部機制、信息較為缺乏，這也就降低了買方的議價能力。(4)買方行業(yè)與供應商行業(yè)的集中程度。如果買方行業(yè)的集中程度大，供方只能將產(chǎn)品賣給很少幾個客戶，此外別無市場，那么買方就擁有較大的談判優(yōu)勢。反之供方就會比較主動。目前全國啤酒廠有530家左右，可說供方市場已極為龐大；而買方市場主要由最終顧客、代理商與經(jīng)銷商，他們的議價能力則不同的地方、不同的經(jīng)銷商差異很大，即使同一經(jīng)銷商在不同的時間、不同的情況下議價能力也不同。從這個角度來看，買方與供方，誰占優(yōu)勢應具體情況具體分析。(5)買方采購量的大小。當啤酒商與連鎖超市或大型商店談的時候往往就處于下風，因為他們通常有著較大的購買量，同時就具備了很強的侃價能力，也就往往可以不按商業(yè)慣例行事，有時甚至趨于霸道。(6)買方的轉(zhuǎn)換成本。若買方因為轉(zhuǎn)向購買替代品而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本很小，買方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的壓力就比較大，反之，賣方就比較容易被行業(yè)內(nèi)企業(yè)“套牢”。經(jīng)銷商在啤酒廠商之間改換門庭并不需要太多的成本，因為啤酒代理的業(yè)務流程都是一樣的，而不同啤酒廠商的門檻對經(jīng)銷商并不高，經(jīng)銷商能夠較快的改換啤酒廠商。從這一方面，買方有著較強的議價能力。(7)購買者后向一體化的可能性。從啤酒行業(yè)來看，購買者實施后向一體化戰(zhàn)略的可能性幾乎不存在，抑或成本極高，并不合算。因此，單從這一角度來看，買方并不具備議價能力，至少議價成功的可能性微乎其微。以上七種情況分析了啤酒行業(yè)的買方集團可能對啤酒廠商施加壓力的著力點，主要存在于行業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度、價格的敏感度、供應商多、買方的采購量及轉(zhuǎn)換成本低。但總體而言，在今天的過剩經(jīng)濟時代，終端的威力正在日益強大，啤酒商對下游銷售商占不利的談判地位。下面分析一下啤酒廠商的買方。要了解啤酒行業(yè)的買方，就需了解啤酒的營銷渠道，從其營銷渠道即可見啤酒行業(yè)所擁有的所有買方?，F(xiàn)行常用的啤酒營銷渠道有如下幾種：一是傳統(tǒng)流通渠道，主要是指分銷商、批發(fā)商、批零商等；二是餐飲終端渠道，主要是指大中小各類餐飲終端、酒店等；三是零售終端，包括KA大賣場在內(nèi)的現(xiàn)代零售終端以及傳統(tǒng)B、C類店、零售店、便利店等；四是夜場終端，主要是指KTV包廂、夜總會、練歌房等一些娛樂場所等。供方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響單從供應鏈管理的重要性角度來看，即可知供方對啤酒行業(yè)的發(fā)展也有很大的影響。供方向啤酒廠商施加壓力有兩種手段：一是提價；二是維持原價，但降低其產(chǎn)品的質(zhì)量與服務。當供方的壓力足夠大時，可以導致啤酒廠商因無法使其產(chǎn)品價格跟上成本的增長而失去利潤。從這一角度來看，供方對啤酒行業(yè)的影響同樣不可小覷。不過，供方與啤酒廠商之間相互施加的壓力是此消彼長的關系，當供方提供的產(chǎn)品對啤酒廠商的發(fā)展戰(zhàn)略絕對相關時，供方就處于絕對的優(yōu)勢；而當供方的產(chǎn)品很大程度上需要借助于啤酒廠商才可有利潤生成之時，供方也就失去了討價還價的資本。供方集團如果具備了以下特點也就有了討價還價的能力，可以給啤酒廠商帶來較強大的壓力。一個行業(yè)的產(chǎn)生必然有著多方的聯(lián)系存在，不可能完全不依賴于其他的行業(yè)組織，那么，啤酒的產(chǎn)生也就要求多方提供支持，即啤酒行業(yè)的供方也不是單一的，涵蓋了多個領域，如原材料供應、釀酒設備、包裝設備供應、啤酒酵母供應、檢測設備供應與軟件供應等。原材料、設備供應商是供應鏈的第一鏈，他們的整體素質(zhì)、與企業(yè)的關系緊密度直接決定了所供應的原材料和設備的品質(zhì)和效率，也決定了金星啤酒的品質(zhì)和供應市場的效率。尤其在啤酒的銷售旺季，加強原材料、設備供應商的管理顯得尤其重要?，F(xiàn)實啤酒原材料供應商是眾多的，可說是典型的買方市場，從這一方面來說，供應商基本上無討價還價的能力。但是，從總體的原材料生產(chǎn)角度來看，供應商還是有著較強的討價還價能力。目前，我國大麥種植面積在1600萬畝左右，但大麥品質(zhì)差，多數(shù)是飼料大麥，不能滿足啤酒生產(chǎn)的需要，因而大部分依靠進口。從國外引進一些優(yōu)良種籽，但因缺乏科學的農(nóng)田管理，以及大麥收割、貯藏條件差等種種原因嚴重影響質(zhì)量。啤酒的重要原材料啤酒花和大麥都是集中采購的，并且收成受氣候的影響較大，全球市場上供小于求，因此供應商討價還價的能力很強，對產(chǎn)品的成本影響也較大。同時，小麥替代大麥已能實現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)，開發(fā)出的啤酒達到優(yōu)級標準要求，啤酒的泡沫更豐富、更細膩，口感更柔和、更清爽，啤酒行業(yè)對作為原材料的小麥的依賴程度是很高的。這在一定程度上，弱化了大麥供應商的議價能力，提高了小麥供應商的議價能力。替代品的威脅替代品給行業(yè)產(chǎn)品的價格制定了一個上限。因為當一種產(chǎn)品的相對價格高于替代品的相對價格時，人們就轉(zhuǎn)向購買替代品。啤酒作為含酒精飲料，它的替代產(chǎn)品始終是存在的。按照大的分類可分為兩類：非酒精飲料和酒類。非酒精飲料中又有碳酸飲料、果汁、奶制品和礦泉水等。在一些家庭聚會或餐館小聚、酒店宴請時碳酸飲料、果汁、酸奶往往是啤酒很有競爭力的替代產(chǎn)品。分析啤酒行業(yè)這一具體情況，我們認為，能作為啤酒的替代品可分為四類：①白酒類；②黃酒類；③紅酒葡萄酒類；④飲料類。下面對這四類可能的替代品做具體分析。(1)白酒類。白酒歷史與文化源遠流長，高中低檔的白酒應有盡有，但是白灑內(nèi)酒精含量過多，對健康有嚴重影響。所以隨著消費者消費意識的改變，和健康意識的加強，白酒的消費量日益下降。(2)黃酒類。在歷史上黃酒占有一定的市場，但是隨著人們生活水平的提高以及消費觀念的改變，喝黃酒的習慣已經(jīng)逐漸的淡化，因此它不可能成為啤酒的強有力的替代品。(3)紅酒葡萄酒類。紅酒葡萄酒也有著悠久的歷史與源遠流長的文化，而且又有資料表明，紅酒葡萄酒對健康有益，因此它在中國市場都占有一定地位，深受消費者的歡迎。但是，它的價格相對較高，所以受到了一定的制約。但發(fā)展?jié)摿艽?，是我國鼓勵的酒類發(fā)展方向，若是市場價格下調(diào)，其市場發(fā)展難以估量，對啤酒行業(yè)的沖擊還是很大的。但是，在短期內(nèi)有明顯轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實的。(4)飲料類。飲料作為啤酒的替代品，是有一個前提的，它只限定在某一些特定場合，針對某些酒量很小的消費群體而言的。而且根據(jù)中國人的文化習俗——喝酒體現(xiàn)感情，在這種情況下，啤酒被飲料替代的可能性就更小了。綜上所述，我們可以這么認為，替代品并不能對啤酒行業(yè)造成威脅，啤酒行業(yè)有著廣闊的市場空間，有著良好的發(fā)展前景。3.2.4行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭行業(yè)內(nèi)的企業(yè)并不都是競爭對手。通常的情況是極有競爭又有合作。行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭程度取決于很多因素：(1)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量和力量的對比；(2)行業(yè)市場的增長速度；(3)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的差異化與轉(zhuǎn)化成本；(4)戰(zhàn)略賭注；(5)行業(yè)的分散與集中程度；(6)進入與退出壁壘。分析我國啤酒行業(yè)的具體情況，我們得出以下結論：我國啤酒行業(yè)的競爭模式進入一個新的階段一一從規(guī)模大戰(zhàn)到品牌大戰(zhàn)，從比拼獲取資源升級到