服務(wù)營(yíng)銷課件-課件

對(duì)服務(wù)社會(huì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的理解---就其性質(zhì)而言，服務(wù)社會(huì)的本質(zhì)更多地體現(xiàn)在“人與人之間的競(jìng)賽”。

---服務(wù)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

---競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅僅從產(chǎn)品本身獲得，而是從其他方面入手，將服務(wù)融于產(chǎn)品之中對(duì)服務(wù)社會(huì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的理解---就其性質(zhì)而言，服務(wù)社1在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者不能簡(jiǎn)單地依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高各自的競(jìng)爭(zhēng)力，而應(yīng)該在重視前者的同時(shí)，下大力氣注意提高和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。只要從兩方面入手，才能使企業(yè)獲得成功。---由公司為顧客提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將成為經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和擴(kuò)大增值的主要來源。---在經(jīng)濟(jì)衰退期，服務(wù)行業(yè)仍保持著整體就業(yè)的趨勢(shì)；在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期，服務(wù)行業(yè)的就業(yè)率比其它行業(yè)增長(zhǎng)要快。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者不能簡(jiǎn)單地依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高2大部分公司為獲取長(zhǎng)期收益而做的戰(zhàn)略決策1、技術(shù)品質(zhì)戰(zhàn)略這是指有一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)員中，發(fā)展和保持其在產(chǎn)品或服務(wù)上的技術(shù)領(lǐng)先地位。公司主要通過技術(shù)主導(dǎo)來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、價(jià)格戰(zhàn)略這是指公司依靠?jī)r(jià)格水平和一些作為競(jìng)爭(zhēng)手段的特殊價(jià)格來爭(zhēng)取市場(chǎng)。3、形象戰(zhàn)略它不是指公司形象的概念，即公司周圍環(huán)境中的人對(duì)公司的評(píng)價(jià)。這里的形象指的是對(duì)商品或服務(wù)的一種形象上的輔助。4、服務(wù)戰(zhàn)略它指的是提供一系列的服務(wù)來加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。從一個(gè)公司為消費(fèi)者提供服務(wù)的能力就可以看出這家公司的競(jìng)爭(zhēng)力，而這種競(jìng)爭(zhēng)力正是其他不具備此優(yōu)勢(shì)的公司進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。大部分公司為獲取長(zhǎng)期收益而做的戰(zhàn)略決策3服務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開，且消費(fèi)者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，他們所期望和評(píng)價(jià)的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個(gè)意義上說，服務(wù)質(zhì)量是一種“感覺質(zhì)量“，即對(duì)某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說是什么及感覺它是什么。服務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開，且消費(fèi)者常常積極地4服務(wù)質(zhì)量的測(cè)度描述服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：從服務(wù)觀念、提供給消費(fèi)者的服務(wù)及消費(fèi)者利益三方面加以考查。消費(fèi)者通常把質(zhì)量視為一個(gè)極為廣泛的概念，而且其質(zhì)量意識(shí)更多地由非技術(shù)因素所左右。因此，公司必須以消費(fèi)者的方式去定義質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的測(cè)度描述服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：從服務(wù)觀念、提供給消費(fèi)者的5全面質(zhì)量形象（公司/地方）消費(fèi)者的技術(shù)質(zhì)量測(cè)度：是什么服務(wù)過程的功能質(zhì)量測(cè)度：如何實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量形象（公司/地方）消費(fèi)者的技術(shù)質(zhì)量測(cè)度：是什么服務(wù)過6預(yù)期的質(zhì)量全面可感質(zhì)量親身體驗(yàn)的質(zhì)量形象

市場(chǎng)傳播形象口碑消費(fèi)者需求技術(shù)質(zhì)量測(cè)度：是什么功能質(zhì)量測(cè)度：如何測(cè)度預(yù)期的質(zhì)量全面可感質(zhì)量親身體驗(yàn)的質(zhì)量形象市場(chǎng)傳播技7可感服務(wù)質(zhì)量的決定因素1、可靠性：包括公司的服務(wù)績(jī)效與可信度的一致公司第一次的服務(wù)要及時(shí)、準(zhǔn)確地完成準(zhǔn)確結(jié)賬保持好的記錄在指定時(shí)間內(nèi)完成服務(wù)2、響應(yīng)：雇員樂意或隨時(shí)提供服務(wù)及時(shí)服務(wù)即刻辦理郵購(gòu)迅速回復(fù)消費(fèi)者打來的電話提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)3、能力：掌握所需技能和知識(shí)的努力與顧客接觸的雇員所具備的知識(shí)與技能操作與支持人員的知識(shí)和技能組織的研究能力可感服務(wù)質(zhì)量的決定因素1、可靠性：包括公司的服務(wù)績(jī)效與可信度84、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系通過電話很容易聯(lián)系到服務(wù)接受服務(wù)所等待的時(shí)間不長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)間便利服務(wù)設(shè)備安置地點(diǎn)便利5、禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善考慮消費(fèi)者的利益公共接觸人員外表的干凈、整潔6、交流：用消費(fèi)者聽得懂的語言表達(dá)和耐心傾聽消費(fèi)者的陳述介紹服務(wù)本身的內(nèi)容介紹所提供服務(wù)的費(fèi)用介紹聯(lián)系與費(fèi)用的替換向消費(fèi)者保證能解決問題4、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系97、可信度：真實(shí)、信認(rèn)、誠(chéng)實(shí)和心中想著消費(fèi)者的利益公司名稱公司聲譽(yù)接觸顧客的員工的個(gè)人特征包括在相互作用中的推銷難易程度8、安全性：擺脫危險(xiǎn)、冒險(xiǎn)、疑惑的自由度身體上的安全財(cái)產(chǎn)上的安全信任程度9、理解：盡量去理解消費(fèi)者的需求了解消費(fèi)者的特殊需求提供個(gè)別關(guān)心認(rèn)識(shí)老主顧

10、有形的東西：包括服務(wù)的實(shí)物方面實(shí)物設(shè)施人員形象提供服務(wù)時(shí)所使用的工具和設(shè)備服務(wù)設(shè)施中的其它東西7、可信度：真實(shí)、信認(rèn)、誠(chéng)實(shí)和心中想著消費(fèi)者的利益10可感受服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀的六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)特性與技能（技術(shù)測(cè)度）態(tài)度和行為（功能測(cè)度）方便與靈活性（功能測(cè)度）依賴性和可靠性（功能測(cè)度）補(bǔ)救措施（技術(shù)測(cè)度）信譽(yù)與可信度（形象）可感受服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀的六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)特性與技能（技術(shù)測(cè)度）11服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異性

服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等五個(gè)基本特征。這些特征決定了服務(wù)營(yíng)銷同產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同

2、顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與

3、人是產(chǎn)品的一部分

4、質(zhì)量控制問題

5、產(chǎn)品無法貯存

6、時(shí)間因素的重要性

7、分銷渠道的不同服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異性

服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、12建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，包括了市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)過程1、與顧客初次接觸，建立顧客關(guān)系——交際技巧、宣傳、口頭承諾、口碑的影響2、維持這種已經(jīng)存在的關(guān)系，使顧客愿意留在這種關(guān)系之中進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)——優(yōu)質(zhì)服務(wù)3、加強(qiáng)和鞏固一種正在發(fā)展的關(guān)系，使顧客作出擴(kuò)大關(guān)系的決策——優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷

從服務(wù)部門的觀點(diǎn)來看：1、建立一種關(guān)系主要給予承諾2、維持這種關(guān)系主要是履行承諾3、發(fā)展和加強(qiáng)這種關(guān)系是在履行承諾的基礎(chǔ)上，再給予一系列新的承諾建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，包括了市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)過程13服務(wù)市場(chǎng)定位企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和自身的資源條件，建立和發(fā)展差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自已的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特形象。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括價(jià)格優(yōu)勢(shì)（不斷地尋求降低成本的途徑）及特色優(yōu)勢(shì)（尋求企業(yè)的各種獨(dú)特的特色）服務(wù)市場(chǎng)定位企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和自身的資源條件，建立和發(fā)展14服務(wù)市場(chǎng)定位的原則顯著性：企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間要具有明顯的差異性溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所認(rèn)識(shí)獨(dú)占性：這種差異很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，如專利、商標(biāo)可支付性：指目標(biāo)顧客的認(rèn)為因產(chǎn)品的差異而支付的額外費(fèi)用是值得的，并且愿意購(gòu)買這種差異化產(chǎn)品營(yíng)利性：企業(yè)能夠通過產(chǎn)品的差異化獲得更多的利潤(rùn)服務(wù)市場(chǎng)定位的原則顯著性：企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間要15服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略（一）服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理誤區(qū)相比較。管理的注意力應(yīng)放在同消費(fèi)者的相互影響及消費(fèi)者關(guān)系上，對(duì)外部收益和顧客關(guān)系的影響應(yīng)成為制定決策的主要指導(dǎo)原則。（二）優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略越是對(duì)整體顧客關(guān)系多加注意，公司的職能質(zhì)量就越高，而服務(wù)提供者和顧客保持聯(lián)系就越簡(jiǎn)單易行，二者之間的合作也就越容易。服務(wù)質(zhì)量高，買賣關(guān)系融洽，成本就會(huì)降下來。服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略（一）服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略16服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施

服務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施要求不斷提高經(jīng)營(yíng)管理水平，服務(wù)戰(zhàn)略可以通過各種行動(dòng)來實(shí)施。在很多情況下，需要有一種新思維，一種服務(wù)訣竅。加強(qiáng)服務(wù)對(duì)顧客關(guān)系的影響主要有以下三種方式：1、不斷開發(fā)和向顧客提供新型的服務(wù)項(xiàng)目2、使現(xiàn)有生意關(guān)系中的服務(wù)或服務(wù)成分更具活力3、將服務(wù)成分中好的部分融入顧客關(guān)系中服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施

17服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程確定企業(yè)任務(wù)制定企業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)投資組合分析增長(zhǎng)策略服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程確定企業(yè)任務(wù)制定企業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)投資組合分析18業(yè)務(wù)投資組合分析對(duì)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)估，然后根據(jù)其經(jīng)營(yíng)并行果的好壞，決定給予資金投入的比例，對(duì)盈利的業(yè)務(wù)追加投入，對(duì)虧損的業(yè)務(wù)減少資金投入，使企業(yè)的資金得到最佳的配置。業(yè)務(wù)投資組合分析19服務(wù)產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新的幾個(gè)方面：完全創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品：主要是以全新的方法來滿足顧客的現(xiàn)有需求，來給予他們更多的選擇進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品：已有的服務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)也被視為新產(chǎn)品產(chǎn)品線擴(kuò)展：增加現(xiàn)在產(chǎn)品線的寬度產(chǎn)品革新：對(duì)現(xiàn)在產(chǎn)品的特征，予以改進(jìn)和提高型式變化：通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新的幾個(gè)方面：20服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定

產(chǎn)品

服務(wù)產(chǎn)品所必須者慮是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)。同時(shí)還應(yīng)注意的事項(xiàng)有品牌，保證以及售后服務(wù)等。服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定產(chǎn)品21服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定

定價(jià)價(jià)格方面要考慮的包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項(xiàng)服務(wù)和另一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別方式，因此顧客可從一項(xiàng)服務(wù)獲得價(jià)值觀。服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定22服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定3、渠道(Place)

提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在服務(wù)營(yíng)銷上都是重要因素，地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。4、促銷(Promotion)

促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳形式的各種市場(chǎng)溝通方式，以及一些間接的溝通方式。5、人(People)第一，在服務(wù)業(yè)公司擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼中其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其貢獻(xiàn)也和其他銷售人員相同。第二，對(duì)某些服務(wù)業(yè)務(wù)而言，顧客與顧客間的關(guān)系也應(yīng)重視。因?yàn)橐晃活櫩蛯?duì)一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，很可能是受到其他顧客的影響。服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定3、渠道(Place)23服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定6、有形展示(Physicalevidence)

有形展示的部分會(huì)影響消費(fèi)者和客戶對(duì)于一家服務(wù)營(yíng)銷公司的評(píng)價(jià)。有形展示包括要素有：實(shí)體環(huán)境（裝璜、顏色、陳設(shè)、聲音）以及服務(wù)提供時(shí)所需用的裝備、實(shí)物（比如汽車租賃公司所需要的汽車），還有其他的實(shí)體性線索，如航空公司所使用標(biāo)示或干洗店將洗好衣物加上的“包裝”。7、過程(Process)

人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服務(wù)的遞送過程。服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定6、有形展示(Physicale24服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)在某種意義上可以看成是一種產(chǎn)品，可以開發(fā)、生產(chǎn)、交付、營(yíng)銷和消費(fèi)的對(duì)象。作為產(chǎn)品的服務(wù)描述為一整套或一組不同的服務(wù)，系列服和務(wù)可分為兩種主要類型：主服務(wù)，通常被稱為“核心服務(wù)”或“實(shí)質(zhì)服務(wù)”；輔助服務(wù)，或“附加服務(wù)”，通常被稱為“外圍”或“外圍服務(wù)”有時(shí)也稱為“便利服務(wù)”。服務(wù)產(chǎn)品包括服務(wù)過程和企業(yè)與其消費(fèi)者之間的相互影響，即服務(wù)的生產(chǎn)（包括交貨）過程。服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)在某種意義上可以看成是一種產(chǎn)品，可以開發(fā)、生產(chǎn)、25與制造業(yè)產(chǎn)品概念相比較核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，面是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。

有形產(chǎn)品：向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象產(chǎn)品、質(zhì)量、外觀、特色、式樣、品牌、包裝。

附加產(chǎn)品：顧客在購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。與制造業(yè)產(chǎn)品概念相比較核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的26核心服務(wù)便利性服務(wù)和產(chǎn)品支持性服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)理念服務(wù)的可接近性企業(yè)與顧客相互作用：承諾、實(shí)現(xiàn)承諾顧客參加程度核心服務(wù)便利性服務(wù)和產(chǎn)品支持性服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)理念服務(wù)的可接近27設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域需要注意的問題選擇什么樣的服務(wù)才是最適合的往往不是一件輕而易舉的事，大多數(shù)服務(wù)業(yè)企業(yè)有賴于不斷試驗(yàn)，并從錯(cuò)誤中崛起（追隨）應(yīng)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)內(nèi)容，定性自身的服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域（定位，在參考競(jìng)爭(zhēng)者定位基礎(chǔ)上定位）除了重視服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域的長(zhǎng)度、寬度以及各種不同的服務(wù)產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，還要使服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域的開發(fā)產(chǎn)生綜合效果（長(zhǎng)度、寬度越增長(zhǎng)率長(zhǎng)，成本越高，風(fēng)險(xiǎn)越大）服務(wù)產(chǎn)品的獲利能力（2/8法則）設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域需要注意的問題選擇什么樣的服務(wù)才是最適合的往28服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的不同思路服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的不同思路29服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)保持競(jìng)爭(zhēng)力的需要。企業(yè)為了維持現(xiàn)有的銷售成果以及獲得足夠的資金，來適應(yīng)市場(chǎng)需求的變動(dòng)，就必須關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)在服務(wù)產(chǎn)品組合中，及時(shí)地替代舊產(chǎn)品，取代那些已經(jīng)不合時(shí)宜的、盈業(yè)額銳減的產(chǎn)品項(xiàng)目利用超額的生產(chǎn)能力，來引入新的服務(wù)產(chǎn)品，可以創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)利益抵銷季節(jié)性波動(dòng)，許多服務(wù)業(yè)企業(yè)都存在著季節(jié)性銷售波動(dòng)，利用新服務(wù)產(chǎn)品的引入，有助于平衡銷售上的波動(dòng)降低風(fēng)險(xiǎn)，新服務(wù)產(chǎn)品的引入，可減少或降低目前某些服務(wù)產(chǎn)品盈業(yè)不佳的狀況探索新機(jī)會(huì)，新機(jī)會(huì)的出現(xiàn)往往可能促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)從市場(chǎng)撤出或者是改變顧客的需求服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)保持競(jìng)爭(zhēng)力的需要。企業(yè)為了維持現(xiàn)有的銷售成果30形象、傳播的管理

因?yàn)榉?wù)的無形性，市場(chǎng)傳播活動(dòng)不僅對(duì)顧客的期待有相關(guān)的影響，而且也對(duì)過去的經(jīng)歷有直接影響。在長(zhǎng)期的運(yùn)行中，市場(chǎng)傳播如廣告、銷售和公共關(guān)系都得到了加強(qiáng)，而且達(dá)到了很高的程度?！翱诒笔亲罡镜?，它對(duì)形象有長(zhǎng)期的影響，同時(shí)，“口碑”在購(gòu)買和消費(fèi)時(shí)點(diǎn)上可能又有根本性的直接影響。形象、傳播的管理

因?yàn)榉?wù)的無形性，市場(chǎng)傳播活動(dòng)不僅對(duì)顧客的31服務(wù)定價(jià)內(nèi)部因素1、成本，包括固定成本、變動(dòng)成本及經(jīng)驗(yàn)曲線來的成本節(jié)省2、營(yíng)銷目標(biāo)以維持當(dāng)前的生存為目標(biāo)以樹立優(yōu)質(zhì)形象為目標(biāo)以占領(lǐng)市場(chǎng)份額為目標(biāo)以爭(zhēng)取當(dāng)前利潤(rùn)最大化為目標(biāo)3、服務(wù)特性無形性：更加突出服務(wù)價(jià)值易逝性：即不可儲(chǔ)存性，特殊的價(jià)格，包括提前預(yù)定的特價(jià)服務(wù)及最后一刻的特價(jià)服務(wù)與服務(wù)提供者的不可分離性：價(jià)格的區(qū)別性（時(shí)間、地點(diǎn)）服務(wù)定價(jià)內(nèi)部因素32服務(wù)定價(jià)外部因素1、市場(chǎng)需求的性質(zhì)2、需求彈性系數(shù)彈性系數(shù)大——價(jià)格調(diào)整效果明顯彈性系數(shù)小——價(jià)格調(diào)整效果不明顯3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異性小、競(jìng)爭(zhēng)激烈——價(jià)格方面的余地小產(chǎn)品差異性大、處于較好的市場(chǎng)位置時(shí)——價(jià)格方面余地大4、其他環(huán)境因素：包括宏觀環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、政治、法律等服務(wù)定價(jià)外部因素33服務(wù)的渠道類型1、直銷：是服務(wù)業(yè)最常用的一種渠道形式其優(yōu)點(diǎn)在于：對(duì)服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)可以保持較好的控制，如果經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)處理，往往容易造成失控的問題以真正個(gè)性化的服務(wù)方式，能在其它標(biāo)準(zhǔn)化以外的市場(chǎng)產(chǎn)生有特色的服務(wù)產(chǎn)品可以從對(duì)顧客的直接接觸中，及時(shí)反饋有關(guān)信息，包括顧客的需要以及變化，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的意見等由于服務(wù)的不可分離性，直銷方式也可能產(chǎn)生一些問題：不利于業(yè)務(wù)的擴(kuò)大采取直銷的方式，有時(shí)意味產(chǎn)生地區(qū)性市場(chǎng)的局限，尤其是人的因素占很大比例的情況下服務(wù)的渠道類型1、直銷：是服務(wù)業(yè)最常用的一種渠道形式342、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售代理：主要用于觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、代理、保險(xiǎn)、信用、工商業(yè)服務(wù)業(yè)代理代銷：專用執(zhí)行或提供一種服務(wù)，主要是以特許權(quán)的方式銷售此種服務(wù)經(jīng)紀(jì)：某些類型的服務(wù)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的慣例或必要性，必需由經(jīng)紀(jì)來做，如股標(biāo)、廣告、會(huì)計(jì)、法律批發(fā)商：批發(fā)市場(chǎng)的中間商，如商人、銀行零售商：如干洗店、照像館2、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售353、綜合型的服務(wù)渠道：服務(wù)結(jié)合在銷售某一產(chǎn)品的渠道之中。其形式包括：收購(gòu)：服務(wù)作為整體產(chǎn)品的一部分租用：對(duì)租用有關(guān)設(shè)施或人員提供服務(wù)合同：兩家或兩家以上的獨(dú)立公司，以某種契約的方式，合作營(yíng)銷一項(xiàng)服務(wù)，如汽車銷售與維修、融資部門的合作3、綜合型的服務(wù)渠道：服務(wù)結(jié)合在銷售某一產(chǎn)品的渠道之中。其形36促銷方式1、廣告：既可用來樹立企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品的形象，又可用來刺激銷售，廣告可用較低的成本將信息有效地傳遞給地理上比較分散的購(gòu)買者。2、人員推銷：在爭(zhēng)取顧客偏好、建立顧客對(duì)產(chǎn)品的信任和促成交易等方面有較顯著的效果，因此對(duì)于某些處于一定銷售階段的產(chǎn)品，它是一種最有效的促銷方式。服務(wù)型企業(yè)，人員推銷的特點(diǎn)：對(duì)某些服務(wù)業(yè)而言，是必不可少的形式要求專業(yè)素質(zhì)較高良好的口碑效應(yīng)完整的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)型企業(yè)，人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：直接對(duì)話培養(yǎng)感情反應(yīng)迅速促銷方式1、廣告：既可用來樹立企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品的形象，又可用來373、營(yíng)業(yè)推廣：包括優(yōu)惠、折扣、贈(zèng)送、會(huì)員、購(gòu)物累計(jì)、抽獎(jiǎng)等，其特點(diǎn)是：吸引顧客刺激購(gòu)買短期效果4、公共關(guān)系：包括言討會(huì)、年度報(bào)告、贊助、演講、公司期刊，其特點(diǎn)是：可信度高間接促銷傳達(dá)力強(qiáng)3、營(yíng)業(yè)推廣：包括優(yōu)惠、折扣、贈(zèng)送、會(huì)員、購(gòu)物累計(jì)、抽獎(jiǎng)等，38服務(wù)企業(yè)促銷方式選擇的原則1、廣告服務(wù)廣告不僅要鼓勵(lì)客戶購(gòu)買服務(wù)，同時(shí)要把雇員作為第二受眾激勵(lì)他們提供高質(zhì)量的服務(wù)——服務(wù)廣告中更多啟用雇員，而不是用模特。2、通過一些有形的線索來彌補(bǔ)服務(wù)的無形性只能允諾能提供的和顧客能得到的信息建立口碑形象發(fā)展廣告的連續(xù)性3、人員推銷發(fā)展與顧客個(gè)人的關(guān)系采取專業(yè)化導(dǎo)向使用“間接銷售”渠道建成立和維持良好的形象同時(shí)銷售多種服務(wù)，而不是單項(xiàng)服務(wù)4、營(yíng)業(yè)推廣服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣要花樣翻新注重顧客需求的實(shí)際性——強(qiáng)調(diào)實(shí)際服務(wù)的延伸服務(wù)企業(yè)促銷方式選擇的原則1、廣告39服務(wù)性公司可以用三種方法提高公司的市場(chǎng)占有率：吸引更多的新顧客，增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量，減少顧客的損耗。對(duì)大多數(shù)服務(wù)公司來說，現(xiàn)有顧客代表產(chǎn)最佳的利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。如果顧客對(duì)某一服務(wù)有持續(xù)的、長(zhǎng)期的渴望；并能從不同的來源獲得該服務(wù)，那么對(duì)于這家公司來說，最重要的就是發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的受益不是單方面的。許多顧客愿意成為公司的“真正顧客”。服務(wù)因其無形性、多樣性和相互作用的強(qiáng)度，而比物品具有更實(shí)在的創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的能力。如果公司能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并贏得顧客的信任，就能獲得決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)性公司可以用三種方法提高公司的市場(chǎng)占有率：吸引更多的新顧40服務(wù)營(yíng)銷課件-課件41對(duì)服務(wù)社會(huì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的理解---就其性質(zhì)而言，服務(wù)社會(huì)的本質(zhì)更多地體現(xiàn)在“人與人之間的競(jìng)賽”。

---服務(wù)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

---競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅僅從產(chǎn)品本身獲得，而是從其他方面入手，將服務(wù)融于產(chǎn)品之中對(duì)服務(wù)社會(huì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的理解---就其性質(zhì)而言，服務(wù)社42在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者不能簡(jiǎn)單地依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高各自的競(jìng)爭(zhēng)力，而應(yīng)該在重視前者的同時(shí)，下大力氣注意提高和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。只要從兩方面入手，才能使企業(yè)獲得成功。---由公司為顧客提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將成為經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和擴(kuò)大增值的主要來源。---在經(jīng)濟(jì)衰退期，服務(wù)行業(yè)仍保持著整體就業(yè)的趨勢(shì)；在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期，服務(wù)行業(yè)的就業(yè)率比其它行業(yè)增長(zhǎng)要快。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者不能簡(jiǎn)單地依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高43大部分公司為獲取長(zhǎng)期收益而做的戰(zhàn)略決策1、技術(shù)品質(zhì)戰(zhàn)略這是指有一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)員中，發(fā)展和保持其在產(chǎn)品或服務(wù)上的技術(shù)領(lǐng)先地位。公司主要通過技術(shù)主導(dǎo)來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、價(jià)格戰(zhàn)略這是指公司依靠?jī)r(jià)格水平和一些作為競(jìng)爭(zhēng)手段的特殊價(jià)格來爭(zhēng)取市場(chǎng)。3、形象戰(zhàn)略它不是指公司形象的概念，即公司周圍環(huán)境中的人對(duì)公司的評(píng)價(jià)。這里的形象指的是對(duì)商品或服務(wù)的一種形象上的輔助。4、服務(wù)戰(zhàn)略它指的是提供一系列的服務(wù)來加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。從一個(gè)公司為消費(fèi)者提供服務(wù)的能力就可以看出這家公司的競(jìng)爭(zhēng)力，而這種競(jìng)爭(zhēng)力正是其他不具備此優(yōu)勢(shì)的公司進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。大部分公司為獲取長(zhǎng)期收益而做的戰(zhàn)略決策44服務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開，且消費(fèi)者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，他們所期望和評(píng)價(jià)的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個(gè)意義上說，服務(wù)質(zhì)量是一種“感覺質(zhì)量“，即對(duì)某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說是什么及感覺它是什么。服務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開，且消費(fèi)者常常積極地45服務(wù)質(zhì)量的測(cè)度描述服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：從服務(wù)觀念、提供給消費(fèi)者的服務(wù)及消費(fèi)者利益三方面加以考查。消費(fèi)者通常把質(zhì)量視為一個(gè)極為廣泛的概念，而且其質(zhì)量意識(shí)更多地由非技術(shù)因素所左右。因此，公司必須以消費(fèi)者的方式去定義質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的測(cè)度描述服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：從服務(wù)觀念、提供給消費(fèi)者的46全面質(zhì)量形象（公司/地方）消費(fèi)者的技術(shù)質(zhì)量測(cè)度：是什么服務(wù)過程的功能質(zhì)量測(cè)度：如何實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量形象（公司/地方）消費(fèi)者的技術(shù)質(zhì)量測(cè)度：是什么服務(wù)過47預(yù)期的質(zhì)量全面可感質(zhì)量親身體驗(yàn)的質(zhì)量形象

市場(chǎng)傳播形象口碑消費(fèi)者需求技術(shù)質(zhì)量測(cè)度：是什么功能質(zhì)量測(cè)度：如何測(cè)度預(yù)期的質(zhì)量全面可感質(zhì)量親身體驗(yàn)的質(zhì)量形象市場(chǎng)傳播技48可感服務(wù)質(zhì)量的決定因素1、可靠性：包括公司的服務(wù)績(jī)效與可信度的一致公司第一次的服務(wù)要及時(shí)、準(zhǔn)確地完成準(zhǔn)確結(jié)賬保持好的記錄在指定時(shí)間內(nèi)完成服務(wù)2、響應(yīng)：雇員樂意或隨時(shí)提供服務(wù)及時(shí)服務(wù)即刻辦理郵購(gòu)迅速回復(fù)消費(fèi)者打來的電話提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)3、能力：掌握所需技能和知識(shí)的努力與顧客接觸的雇員所具備的知識(shí)與技能操作與支持人員的知識(shí)和技能組織的研究能力可感服務(wù)質(zhì)量的決定因素1、可靠性：包括公司的服務(wù)績(jī)效與可信度494、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系通過電話很容易聯(lián)系到服務(wù)接受服務(wù)所等待的時(shí)間不長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)間便利服務(wù)設(shè)備安置地點(diǎn)便利5、禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善考慮消費(fèi)者的利益公共接觸人員外表的干凈、整潔6、交流：用消費(fèi)者聽得懂的語言表達(dá)和耐心傾聽消費(fèi)者的陳述介紹服務(wù)本身的內(nèi)容介紹所提供服務(wù)的費(fèi)用介紹聯(lián)系與費(fèi)用的替換向消費(fèi)者保證能解決問題4、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系507、可信度：真實(shí)、信認(rèn)、誠(chéng)實(shí)和心中想著消費(fèi)者的利益公司名稱公司聲譽(yù)接觸顧客的員工的個(gè)人特征包括在相互作用中的推銷難易程度8、安全性：擺脫危險(xiǎn)、冒險(xiǎn)、疑惑的自由度身體上的安全財(cái)產(chǎn)上的安全信任程度9、理解：盡量去理解消費(fèi)者的需求了解消費(fèi)者的特殊需求提供個(gè)別關(guān)心認(rèn)識(shí)老主顧

10、有形的東西：包括服務(wù)的實(shí)物方面實(shí)物設(shè)施人員形象提供服務(wù)時(shí)所使用的工具和設(shè)備服務(wù)設(shè)施中的其它東西7、可信度：真實(shí)、信認(rèn)、誠(chéng)實(shí)和心中想著消費(fèi)者的利益51可感受服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀的六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)特性與技能（技術(shù)測(cè)度）態(tài)度和行為（功能測(cè)度）方便與靈活性（功能測(cè)度）依賴性和可靠性（功能測(cè)度）補(bǔ)救措施（技術(shù)測(cè)度）信譽(yù)與可信度（形象）可感受服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀的六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)特性與技能（技術(shù)測(cè)度）52服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異性

服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等五個(gè)基本特征。這些特征決定了服務(wù)營(yíng)銷同產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同

2、顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與

3、人是產(chǎn)品的一部分

4、質(zhì)量控制問題

5、產(chǎn)品無法貯存

6、時(shí)間因素的重要性

7、分銷渠道的不同服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異性

服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、53建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，包括了市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)過程1、與顧客初次接觸，建立顧客關(guān)系——交際技巧、宣傳、口頭承諾、口碑的影響2、維持這種已經(jīng)存在的關(guān)系，使顧客愿意留在這種關(guān)系之中進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)——優(yōu)質(zhì)服務(wù)3、加強(qiáng)和鞏固一種正在發(fā)展的關(guān)系，使顧客作出擴(kuò)大關(guān)系的決策——優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷

從服務(wù)部門的觀點(diǎn)來看：1、建立一種關(guān)系主要給予承諾2、維持這種關(guān)系主要是履行承諾3、發(fā)展和加強(qiáng)這種關(guān)系是在履行承諾的基礎(chǔ)上，再給予一系列新的承諾建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，包括了市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)過程54服務(wù)市場(chǎng)定位企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和自身的資源條件，建立和發(fā)展差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自已的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特形象。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括價(jià)格優(yōu)勢(shì)（不斷地尋求降低成本的途徑）及特色優(yōu)勢(shì)（尋求企業(yè)的各種獨(dú)特的特色）服務(wù)市場(chǎng)定位企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和自身的資源條件，建立和發(fā)展55服務(wù)市場(chǎng)定位的原則顯著性：企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間要具有明顯的差異性溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所認(rèn)識(shí)獨(dú)占性：這種差異很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，如專利、商標(biāo)可支付性：指目標(biāo)顧客的認(rèn)為因產(chǎn)品的差異而支付的額外費(fèi)用是值得的，并且愿意購(gòu)買這種差異化產(chǎn)品營(yíng)利性：企業(yè)能夠通過產(chǎn)品的差異化獲得更多的利潤(rùn)服務(wù)市場(chǎng)定位的原則顯著性：企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間要56服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略（一）服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理誤區(qū)相比較。管理的注意力應(yīng)放在同消費(fèi)者的相互影響及消費(fèi)者關(guān)系上，對(duì)外部收益和顧客關(guān)系的影響應(yīng)成為制定決策的主要指導(dǎo)原則。（二）優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略越是對(duì)整體顧客關(guān)系多加注意，公司的職能質(zhì)量就越高，而服務(wù)提供者和顧客保持聯(lián)系就越簡(jiǎn)單易行，二者之間的合作也就越容易。服務(wù)質(zhì)量高，買賣關(guān)系融洽，成本就會(huì)降下來。服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略（一）服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略57服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施

服務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施要求不斷提高經(jīng)營(yíng)管理水平，服務(wù)戰(zhàn)略可以通過各種行動(dòng)來實(shí)施。在很多情況下，需要有一種新思維，一種服務(wù)訣竅。加強(qiáng)服務(wù)對(duì)顧客關(guān)系的影響主要有以下三種方式：1、不斷開發(fā)和向顧客提供新型的服務(wù)項(xiàng)目2、使現(xiàn)有生意關(guān)系中的服務(wù)或服務(wù)成分更具活力3、將服務(wù)成分中好的部分融入顧客關(guān)系中服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施

58服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程確定企業(yè)任務(wù)制定企業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)投資組合分析增長(zhǎng)策略服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程確定企業(yè)任務(wù)制定企業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)投資組合分析59業(yè)務(wù)投資組合分析對(duì)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)估，然后根據(jù)其經(jīng)營(yíng)并行果的好壞，決定給予資金投入的比例，對(duì)盈利的業(yè)務(wù)追加投入，對(duì)虧損的業(yè)務(wù)減少資金投入，使企業(yè)的資金得到最佳的配置。業(yè)務(wù)投資組合分析60服務(wù)產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新的幾個(gè)方面：完全創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品：主要是以全新的方法來滿足顧客的現(xiàn)有需求，來給予他們更多的選擇進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品：已有的服務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)也被視為新產(chǎn)品產(chǎn)品線擴(kuò)展：增加現(xiàn)在產(chǎn)品線的寬度產(chǎn)品革新：對(duì)現(xiàn)在產(chǎn)品的特征，予以改進(jìn)和提高型式變化：通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新的幾個(gè)方面：61服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定

產(chǎn)品

服務(wù)產(chǎn)品所必須者慮是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)。同時(shí)還應(yīng)注意的事項(xiàng)有品牌，保證以及售后服務(wù)等。服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定產(chǎn)品62服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定

定價(jià)價(jià)格方面要考慮的包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項(xiàng)服務(wù)和另一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別方式，因此顧客可從一項(xiàng)服務(wù)獲得價(jià)值觀。服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定63服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定3、渠道(Place)

提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在服務(wù)營(yíng)銷上都是重要因素，地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。4、促銷(Promotion)

促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳形式的各種市場(chǎng)溝通方式，以及一些間接的溝通方式。5、人(People)第一，在服務(wù)業(yè)公司擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼中其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其貢獻(xiàn)也和其他銷售人員相同。第二，對(duì)某些服務(wù)業(yè)務(wù)而言，顧客與顧客間的關(guān)系也應(yīng)重視。因?yàn)橐晃活櫩蛯?duì)一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，很可能是受到其他顧客的影響。服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定3、渠道(Place)64服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定6、有形展示(Physicalevidence)

有形展示的部分會(huì)影響消費(fèi)者和客戶對(duì)于一家服務(wù)營(yíng)銷公司的評(píng)價(jià)。有形展示包括要素有：實(shí)體環(huán)境（裝璜、顏色、陳設(shè)、聲音）以及服務(wù)提供時(shí)所需用的裝備、實(shí)物（比如汽車租賃公司所需要的汽車），還有其他的實(shí)體性線索，如航空公司所使用標(biāo)示或干洗店將洗好衣物加上的“包裝”。7、過程(Process)

人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服務(wù)的遞送過程。服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定6、有形展示(Physicale65服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)在某種意義上可以看成是一種產(chǎn)品，可以開發(fā)、生產(chǎn)、交付、營(yíng)銷和消費(fèi)的對(duì)象。作為產(chǎn)品的服務(wù)描述為一整套或一組不同的服務(wù)，系列服和務(wù)可分為兩種主要類型：主服務(wù)，通常被稱為“核心服務(wù)”或“實(shí)質(zhì)服務(wù)”；輔助服務(wù)，或“附加服務(wù)”，通常被稱為“外圍”或“外圍服務(wù)”有時(shí)也稱為“便利服務(wù)”。服務(wù)產(chǎn)品包括服務(wù)過程和企業(yè)與其消費(fèi)者之間的相互影響，即服務(wù)的生產(chǎn)（包括交貨）過程。服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)在某種意義上可以看成是一種產(chǎn)品，可以開發(fā)、生產(chǎn)、66與制造業(yè)產(chǎn)品概念相比較核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，面是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。

有形產(chǎn)品：向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象產(chǎn)品、質(zhì)量、外觀、特色、式樣、品牌、包裝。

附加產(chǎn)品：顧客在購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。與制造業(yè)產(chǎn)品概念相比較核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的67核心服務(wù)便利性服務(wù)和產(chǎn)品支持性服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)理念服務(wù)的可接近性企業(yè)與顧客相互作用：承諾、實(shí)現(xiàn)承諾顧客參加程度核心服務(wù)便利性服務(wù)和產(chǎn)品支持性服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)理念服務(wù)的可接近68設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域需要注意的問題選擇什么樣的服務(wù)才是最適合的往往不是一件輕而易舉的事，大多數(shù)服務(wù)業(yè)企業(yè)有賴于不斷試驗(yàn)，并從錯(cuò)誤中崛起（追隨）應(yīng)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)內(nèi)容，定性自身的服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域（定位，在參考競(jìng)爭(zhēng)者定位基礎(chǔ)上定位）除了重視服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域的長(zhǎng)度、寬度以及各種不同的服務(wù)產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，還要使服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域的開發(fā)產(chǎn)生綜合效果（長(zhǎng)度、寬度越增長(zhǎng)率長(zhǎng)，成本越高，風(fēng)險(xiǎn)越大）服務(wù)產(chǎn)品的獲利能力（2/8法則）設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域需要注意的問題選擇什么樣的服務(wù)才是最適合的往69服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的不同思路服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的不同思路70服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)保持競(jìng)爭(zhēng)力的需要。企業(yè)為了維持現(xiàn)有的銷售成果以及獲得足夠的資金，來適應(yīng)市場(chǎng)需求的變動(dòng)，就必須關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)在服務(wù)產(chǎn)品組合中，及時(shí)地替代舊產(chǎn)品，取代那些已經(jīng)不合時(shí)宜的、盈業(yè)額銳減的產(chǎn)品項(xiàng)目利用超額的生產(chǎn)能力，來引入新的服務(wù)產(chǎn)品，可以創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)利益抵銷季節(jié)性波動(dòng)，許多服務(wù)業(yè)企業(yè)都存在著季節(jié)性銷售波動(dòng)，利用新服務(wù)產(chǎn)品的引入，有助于平衡銷售上的波動(dòng)降低風(fēng)險(xiǎn)，新服務(wù)產(chǎn)品的引入，可減少或降低目前某些服務(wù)產(chǎn)品盈業(yè)不佳的狀況探索新機(jī)會(huì)，新機(jī)會(huì)的出現(xiàn)往往可能促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)從市場(chǎng)撤出或者是改變顧客的需求服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)保持競(jìng)爭(zhēng)力的需要。企業(yè)為了維持現(xiàn)有的銷售成果71形象、傳播的管理

因?yàn)榉?wù)的無形性，市場(chǎng)傳播活動(dòng)不僅對(duì)顧客的期待有相關(guān)的影響，而且也對(duì)過去的經(jīng)歷有直接影響。在長(zhǎng)期的運(yùn)行中，市場(chǎng)傳播如廣告、銷售和公共關(guān)系都得到了加強(qiáng)，而且達(dá)到了很高的程度?！翱诒笔亲罡镜?，它對(duì)形象有長(zhǎng)期的影響，同時(shí)，“口碑”在購(gòu)買和消費(fèi)時(shí)點(diǎn)上可能又有根本性的直接影響。形象、傳播的管理

因?yàn)榉?wù)的無形性，市場(chǎng)傳播活動(dòng)不僅對(duì)顧客的72服務(wù)定價(jià)內(nèi)部因素1、成本，包括固定成本、變動(dòng)成本及經(jīng)驗(yàn)曲線來的成本節(jié)省2、營(yíng)銷目標(biāo)以維持當(dāng)前的生存為目標(biāo)以樹立優(yōu)質(zhì)形象為目標(biāo)以占領(lǐng)市場(chǎng)份額為目標(biāo)以爭(zhēng)取當(dāng)前利潤(rùn)最大化為目標(biāo)3、服務(wù)特性無形性：更加突出服務(wù)價(jià)值易逝性：即不可儲(chǔ)存性，特殊的價(jià)格，包括提前預(yù)定的特價(jià)服務(wù)及最后一刻的特價(jià)服務(wù)與服務(wù)提供者的不可分離性：價(jià)格的區(qū)別性（時(shí)間、地點(diǎn)）服務(wù)定價(jià)內(nèi)部因素73服務(wù)定價(jià)外部因素1、市場(chǎng)需求的性質(zhì)2、需求彈性系數(shù)彈性系數(shù)大——價(jià)格調(diào)整效果明顯彈性系數(shù)小——價(jià)格調(diào)整效果不明顯3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異性小、競(jìng)爭(zhēng)激烈——價(jià)格方面的余地小產(chǎn)品差異性大、處于較好的市場(chǎng)位置時(shí)——價(jià)格方面余地大4、其他環(huán)境因素：包括宏觀環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、政治、法律等服務(wù)定價(jià)外部因素74服務(wù)的渠道類型1、直銷：是服務(wù)業(yè)最常用的一種渠道形式其優(yōu)點(diǎn)在于：對(duì)服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)可以保持較好的控制，如果經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)處理，往往容易造成失控的問題以真正