水質(zhì)分析儀器在電力行業(yè)的應(yīng)用分析

水質(zhì)分析儀器在電力行業(yè)的應(yīng)用分析市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。水質(zhì)分析儀器在電力行業(yè)的應(yīng)用火力發(fā)電廠對水質(zhì)分析儀器的需求較大，在火力發(fā)電廠生產(chǎn)過程中，大多數(shù)火力發(fā)電供熱企業(yè)選擇天然水作為生產(chǎn)用水。生水中含有各種各樣的雜質(zhì)，如不進行處理或水處理效果不佳作為給水進入鍋爐，會造成結(jié)垢、腐蝕、汽水共騰等危害。熱力系統(tǒng)中配置的在線化學儀表的主要功能包括連續(xù)監(jiān)督水汽質(zhì)量，防止或減緩熱力系統(tǒng)中各種設(shè)備的結(jié)垢與腐蝕，防止化學原因引起的生產(chǎn)事故，保障機組安全經(jīng)濟運行；監(jiān)督水汽系統(tǒng)的污染源，以便及時發(fā)現(xiàn)、正確處理；與控制裝置配合使用可實現(xiàn)化學加藥的劑量控制與調(diào)節(jié)，使化學控制指標趨于平穩(wěn)?；鹆Πl(fā)電廠中需要使用在線水質(zhì)儀表的工藝系統(tǒng)包括：汽水取樣加藥系統(tǒng)、鍋爐補給水處理系統(tǒng)、工業(yè)廢水處理系統(tǒng)、生活污水處理系統(tǒng)、脫硫廢水處理系統(tǒng)等的水質(zhì)分析儀表，其中以汽水取樣加藥系統(tǒng)和鍋爐補給水處理系統(tǒng)的水質(zhì)分析儀表最具代表性。水質(zhì)分析儀表在保證水汽品質(zhì)方面起到不可替代的作用，對熱力設(shè)備安全運行起到了重要的保障作用，近年來火力發(fā)電企業(yè)在水質(zhì)分析儀表中的投入也逐步加大。核電站對用水水質(zhì)要求極高，必須是高純度水，由于核電事故的巨大危害性，對水質(zhì)的在線檢測非常重視。除了火力發(fā)電和核電以外，生物質(zhì)發(fā)電領(lǐng)域?qū)λ治鰞x表也有巨大的需求。利用生物質(zhì)原料發(fā)電的主要方式是直接燃燒和氣化，由于氣化發(fā)電規(guī)模普遍較小，效率低，直接燃燒發(fā)電是目前國內(nèi)生物質(zhì)轉(zhuǎn)化為電能的主流方式。直接燃燒發(fā)電的具體流程為：在鍋爐中，燃料的化學能轉(zhuǎn)變?yōu)檎羝臒崮埽谄啓C中，蒸汽的熱能轉(zhuǎn)變?yōu)檩喿有D(zhuǎn)的機械能，在發(fā)電機中機械能轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔?。在生物質(zhì)發(fā)電中鍋爐水補給系統(tǒng)中電導(dǎo)分析儀、pH計等分析儀器儀表必不可缺。生物質(zhì)發(fā)電兼具經(jīng)濟、生態(tài)與社會等綜合效益，目前已進入穩(wěn)定發(fā)展階段，成為未來電力發(fā)展的重要方向，為水分析儀器創(chuàng)造了良好的市場前景。分析儀器行業(yè)季節(jié)性特征分析儀器行業(yè)的銷售呈現(xiàn)一定季節(jié)性，因為電力、冶金、石化等主要行業(yè)客戶以大型企業(yè)、公立機構(gòu)為主，其采購一般在年初進行立項、規(guī)劃和審批，在年中進行招投標并簽訂訂單，到下半年才進入實質(zhì)交驗程序。分析儀器儀表行業(yè)面臨的機遇（一）中國工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)升級促進行業(yè)發(fā)展隨著我國工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展，儀器儀表行業(yè)將有較大的市場需求。儀器儀表行業(yè)面向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造提升和新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展需求，針對在制造過程中的感知、分析、決策、控制和執(zhí)行的環(huán)節(jié)，融合集成先進的制造、信息和智能技術(shù)，實現(xiàn)制造業(yè)的自動化、智能化、精益化和綠色化，可朝向智能方向不斷發(fā)展。以電力行業(yè)為例，該行業(yè)正進入以結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、裝備升級為重點的發(fā)展期，對儀器儀表產(chǎn)業(yè)有明顯的帶動作用。其他冶金、石化、環(huán)保等行業(yè)也面臨著迫切的產(chǎn)業(yè)升級需求，都將帶動分析儀器市場進一步發(fā)展。（二）產(chǎn)業(yè)政策大力扶持行業(yè)發(fā)展我國已經(jīng)充分意識到分析儀器對國民經(jīng)濟發(fā)展的重要性，并將本行業(yè)列為國家重點發(fā)展的行業(yè)。近年來《國家中長期科學和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006－2020年）》、《加快推進傳感器及智能化儀器儀表產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》、《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》、《水污染防治行動計劃》、《產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)發(fā)展指南（2017年）》、《工業(yè)和信息化部關(guān)于加快推進環(huán)保裝備制造業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018年）》、《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》等一系列政策密集制定和頒布，鼓勵和支持行業(yè)發(fā)展和企業(yè)做大做強，行業(yè)正迎來高速發(fā)展的黃金時期。（三）下游行業(yè)需求增加近年來在國民經(jīng)濟快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化建設(shè)投資穩(wěn)步推進背景下，國家對環(huán)保愈發(fā)重視，相繼出臺了《十三五生態(tài)環(huán)境保護規(guī)劃》、《水污染防治行動計劃》、《能源發(fā)展十三五規(guī)劃》、《關(guān)于全面加強生態(tài)環(huán)境保護堅決打好污染防治攻堅戰(zhàn)的意見》等政策，促進了分析儀器下游行業(yè)如垃圾發(fā)電、生物質(zhì)發(fā)電等行業(yè)的快速發(fā)展，進而帶動了分析儀器的市場需求。（四）技術(shù)進步推動產(chǎn)品升級和附加值提升分析儀器行業(yè)不僅涉及門類眾多的實驗分析技術(shù)，還涉及電子、計算機、信息、軟件、自動化、精密機械、人工智能、核物理等多學科門類。這些學科的新成就和交叉應(yīng)用的新發(fā)展都會推動分析儀器行業(yè)的技術(shù)進步，并提高產(chǎn)品附加值。分析儀器在生產(chǎn)、監(jiān)測等領(lǐng)域的應(yīng)用也朝著自動化、集成化和智能化方向發(fā)展，具備創(chuàng)新能力的儀器制造商可以通過提供成套解決方案提升產(chǎn)品價值。此外，人力成本的上升，也使工業(yè)企業(yè)傾向于提高自動化儀器配置比例，實現(xiàn)減員增效。分析儀器國產(chǎn)化率不斷提高，內(nèi)循環(huán)為主的國內(nèi)發(fā)展格局將逐步形成儀器儀表行業(yè)作為國民經(jīng)濟的重點產(chǎn)業(yè)，關(guān)系到國防、民生等重點行業(yè)的安全，國家相繼出臺了提高儀器儀表國產(chǎn)化率的相關(guān)的政策，國產(chǎn)儀表替代進口儀表的趨勢明顯。此外，隨著以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的逐步形成，國產(chǎn)儀器儀表行業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇。油品分析儀器在石油石化領(lǐng)域的應(yīng)用在石油石化領(lǐng)域，無論是新油、儲藏油還是在用油，為了進一步確認當前油品的質(zhì)量指標和使用性能，通過油品檢測技術(shù)分析油品的內(nèi)在質(zhì)量和理化性能，進而評定油品的質(zhì)量優(yōu)劣。油品分析指的是對油品污染程度、含水量、性質(zhì)以及組分等的分析，以此來確定油品質(zhì)量，油品分析在油品相關(guān)的各個領(lǐng)域都有著重要的應(yīng)用，例如油品生產(chǎn)領(lǐng)域、油品經(jīng)銷領(lǐng)域、油品質(zhì)檢領(lǐng)域等。油品分析是石油石化企業(yè)一個重要工種，不僅是為企業(yè)生產(chǎn)提供控制參數(shù)的重要環(huán)節(jié)，還是油品質(zhì)量監(jiān)管的重要手段，對于打擊假貨油品和走私油品、促進油品市場健康發(fā)展等方面有著重要的意義。分析儀器儀表行業(yè)內(nèi)市場競爭格局（一）行業(yè)客戶多樣，產(chǎn)品技術(shù)原理、制造技術(shù)區(qū)別大，細分市場分割特征明顯分析儀器作為專用設(shè)備，在電力、石化、制藥、科學研究等領(lǐng)域都有著重要的作用，各異的功能要求造成了多樣繁雜的分析儀器儀表種類，即使是同樣功能的分析儀器，具體到每個行業(yè)，又有不同的要求。各類分析儀表儀器之間的原理、設(shè)計、制造等有較大區(qū)別，每一款分析儀器涉及的專業(yè)知識廣而深，導(dǎo)致自主研發(fā)和市場開發(fā)的難度非常大，存在較高的技術(shù)壁壘。繁雜多樣的下游需求結(jié)構(gòu)和技術(shù)壁壘造成了行業(yè)細分市場分割特征明顯。在細分領(lǐng)域中，常有1~2家技術(shù)優(yōu)勢、服務(wù)較好的企業(yè)在市場上具有壓倒性優(yōu)勢，但總體企業(yè)市場規(guī)模仍普遍較小。國內(nèi)還缺乏綜合性橫跨多領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢地位的儀器儀表供應(yīng)商。（二）國內(nèi)技術(shù)與國外技術(shù)差距明顯，高端領(lǐng)域國際品牌占優(yōu)我國儀器儀表行業(yè)，整體技術(shù)實力與國外廠商相比還有明顯差距，創(chuàng)新能力偏弱，集中度較低，關(guān)鍵核心零部件還依賴進口。國內(nèi)儀器儀表應(yīng)用市場的國產(chǎn)高端儀器持有率相對較低，國際品牌如哈希、賽默飛等占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)美國化學會（ACS）旗下的《Chemical&EngineeringNews》發(fā)布的2018年全球儀器企業(yè)榜單，在前20家企業(yè)中，有8家是美國企業(yè)，7家來自歐洲，5家企業(yè)位于日本，中國企業(yè)沒有入選。但另一方面，入選企業(yè)基本是綜合性儀器儀表企業(yè)，橫跨多個領(lǐng)域，而國內(nèi)企業(yè)基本局限細分領(lǐng)域也是造成這個結(jié)果的一個原因。（三）國內(nèi)技術(shù)發(fā)展迅速，國際形勢變化等因素促進國內(nèi)儀器儀表行業(yè)快速發(fā)展，化增強近年來，隨著國家政策的支持及科技實力的提升，儀器儀表行業(yè)技術(shù)發(fā)展速度較快，與歐美日等發(fā)達國外技術(shù)差距越拉越小，在某些方面已開始比肩國外先進技術(shù)。隨著國內(nèi)分析儀器儀表市場規(guī)模的擴大，國內(nèi)企業(yè)對研發(fā)的重視程度越來越高，積極投入人力物力進行產(chǎn)品開發(fā)。另外，國外領(lǐng)先產(chǎn)品售價較高，同時電力尤其是核電、鈾礦、軍艦等領(lǐng)域，出于安全考慮，也積極對接國內(nèi)企業(yè)，進行合作開發(fā)。此外，近兩年國際形勢變化劇烈，很多企業(yè)客戶其是大型國企，出于長遠考慮，積極響應(yīng)的號召，嘗試和購買行業(yè)內(nèi)技術(shù)實力強品牌好的國內(nèi)企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，未來，隨著以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的逐漸形成，有望進一步推進儀器儀表的，增強國內(nèi)企業(yè)的競爭力。水質(zhì)分析儀器在環(huán)保、自來水與污水處理等領(lǐng)域的應(yīng)用進入十三五以來，隨著水十條的頒布，國家對水資源及水環(huán)境管理的要求越來越嚴格，我國目前已將發(fā)展在線監(jiān)測作為控制水污染和保障水安全的重要技術(shù)路線，國控和地方控制的污染源排放口自動監(jiān)測以及分布在各地的江河湖泊的水質(zhì)自動監(jiān)測站，提供了大量的水質(zhì)分析儀器應(yīng)用機會。不論是企業(yè)客戶還是市政客戶對水質(zhì)分析及監(jiān)測管理產(chǎn)品及服務(wù)需求都呈現(xiàn)爆發(fā)增長趨勢。2016年11月印發(fā)的《控制污染物排放許可制實施方案》（國辦發(fā)[2016]81號），方案規(guī)定企事業(yè)單位應(yīng)依法開展自行監(jiān)測，安裝或使用監(jiān)測設(shè)備應(yīng)符合國家有關(guān)環(huán)境監(jiān)測、計量認證規(guī)定和技術(shù)規(guī)范，保障數(shù)據(jù)合法有效，保證設(shè)備正常運行，妥善保存原始記錄，建立準確完整的環(huán)境管理臺賬，安裝在線監(jiān)測設(shè)備的應(yīng)與環(huán)境保護部門聯(lián)網(wǎng)。企事業(yè)單位應(yīng)如實向環(huán)境保護部門報告排污許可證執(zhí)行情況，依法向社會公開污染物排放數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)真實性負責。排放情況與排污許可證要求不符的，應(yīng)及時向環(huán)境保護部門報告。2016年11月印發(fā)《十三五生態(tài)環(huán)境保護規(guī)劃》（國發(fā)[2016]65號），規(guī)劃提出依據(jù)主體功能區(qū)規(guī)劃和行政區(qū)劃，劃定陸域控制單元，建立流域、水生態(tài)控制區(qū)、水環(huán)境控制單元三級分區(qū)體系。實施以控制單元為空間基礎(chǔ)、以斷面水質(zhì)為管理目標、以排污許可制為核心的流域水環(huán)境質(zhì)量目標管理。優(yōu)化控制單元水質(zhì)斷面監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，建立控制單元產(chǎn)排污與斷面水質(zhì)響應(yīng)反饋機制，明確劃分控制單元水環(huán)境質(zhì)量責任，從嚴控制污染物排放量。另外規(guī)劃還對飲用水監(jiān)測工作提出了具體要求，要實施從水源到水龍頭全過程監(jiān)管，持續(xù)提升飲用水安全保障水平。地方各級及供水單位應(yīng)定期監(jiān)測、檢測和評估本行政區(qū)域內(nèi)飲用水水源、供水廠出水和用戶水龍頭水質(zhì)等飲水安全狀況。2018年5月，《打擊固體廢物環(huán)境違法行為專項行動》（清廢行動），對涉及危險廢物的堆存點位，或堆存固體廢物數(shù)量多、處置難度大、環(huán)境風險高、存在重大環(huán)境違法行為的，由生態(tài)環(huán)境部或所在省級環(huán)保部門實施掛牌督辦。清廢行動多次披露了垃圾堆場下滲濾液無處理設(shè)施、偷倒垃圾滲濾液情況。2019年5月，《關(guān)于開展2019年生態(tài)環(huán)境保護統(tǒng)籌強化監(jiān)督（第一輪）工作的通知》，強化監(jiān)督內(nèi)容包括：對城市黑臭水體治理專項、水源地保護、清廢行動。2019年10月9日，中華人民共和國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部辦公廳發(fā)布《生活垃圾滲瀝液處理技術(shù)標準（征求意見稿）》，進一步對滲濾液處理工藝的單元設(shè)計等進行了詳盡參數(shù)和要求的規(guī)定，對滲濾液處理提出了更高的要求。另外，根據(jù)法律規(guī)定，自動在線數(shù)據(jù)可以應(yīng)用環(huán)境行政執(zhí)法。《環(huán)境行政處罰辦法》（環(huán)境保護部令第8號）第三十六條規(guī)定環(huán)境保護主管部門可以利用在線監(jiān)控或者其他技術(shù)監(jiān)控手段收集違法行為證據(jù)。經(jīng)環(huán)境保護主管部門認定的有效性數(shù)據(jù)，可以作為認定違法事實的證據(jù)。此外，在自來水行業(yè)，采用氯及氯胺工藝的水廠通過采用在線消毒劑分析儀，如余氯、氯胺分析儀等可以實現(xiàn)節(jié)省水處理化學品，降低運行費用等目標；在市政污水處理行業(yè)及水產(chǎn)養(yǎng)殖行業(yè)，溶解氧的在線監(jiān)測降低了能耗和運行費用，同時保證了水質(zhì)的達標；目前營養(yǎng)鹽在線分析儀器也逐步開始應(yīng)用，以幫助污水處理廠實現(xiàn)除磷脫氯工藝的優(yōu)化控制，提升污水排放標準。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負責確定企業(yè)的任務(wù)、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務(wù)的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)