北京星河城三期推廣策劃案

2008星河城推廣策劃案導(dǎo)論星河城三期推廣至今，市場、環(huán)境、競爭等都在變化，前期策略的執(zhí)行，為星河城的銷售做出了值得肯定的貢獻，2004全年星河城銷售額突破15.6億，可以說，星河城對2005年南城房價走勢將舉足輕重。2005年是達奇服務(wù)星河城的第三年，即將展開的新的推廣銷售年度，星河城“漲價”以及推廣預(yù)算所擺出的“少花錢，多辦事”的現(xiàn)實要求，令推廣、銷售工作都面臨著很大的壓力和挑戰(zhàn)。2005年將星河城非常關(guān)鍵的一年，盡管壓力比較大，但我們有信心與璽萌置業(yè)、中廣信攜手共進，完成既定的共同目標(biāo)，為星河城再續(xù)輝煌的篇章。目錄第一章：市場總勢第二章：區(qū)域選擇第三章：購房群體及心理分析第四章：星河城三期SWOT分析第五章：星河城三期推廣策略第一章：創(chuàng)意表現(xiàn)及策劃執(zhí)行建議第二章：2005推廣節(jié)奏及媒體計劃上篇下篇第三章：2005星河城媒體費用預(yù)算《北京市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)》《搜房網(wǎng)》《新浪房產(chǎn)網(wǎng)》《焦點房地產(chǎn)網(wǎng)》《北京房地產(chǎn)信息網(wǎng)》《新華網(wǎng)》《京華時報》《精品購物指南》《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》《鏈家》

資料數(shù)據(jù)來源〔上篇〕第一章：市場總勢（1）一系列宏觀調(diào)控措施出臺，特別是8.31大限“招、拍、掛”這種拿地方式帶來的改變，土地資源將更加緊俏?；仡?004（2）北京市統(tǒng)計局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2004年北京市房屋銷售價格總水平比2003年上漲3.7%，全年商品房銷售價格呈逐季上升之勢，其中四季度上漲6.3%，達到7年來最高。（3）而據(jù)北京中原、金網(wǎng)絡(luò)、偉業(yè)等房地產(chǎn)代理機構(gòu)，以及首創(chuàng)置業(yè)、合生、華潤置地等房地產(chǎn)開發(fā)公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年北京商品房平均價格漲幅達到了10%以上。展望20055大原因推高北京房價1、土地交易價格上升帶動。受土地的不可再生性、城市化進程的加快及市場綜合因素的影響，北京市土地的交易價格比2003年上漲2.5%。2、開發(fā)商入市門檻提高推動。房地產(chǎn)開發(fā)固定資產(chǎn)投資項目的資本金比例從20%提高到35%以上，提高了開發(fā)商的入市門檻，商品房入市量減少。3、市場需求持續(xù)增長刺激。為迎接奧運，北京城市化進程刺激了住房需求，人們生活水平的提高，使購買高品質(zhì)的住房成為居民消費升級的重要標(biāo)志。4、首都特殊地位的吸引。眾多國內(nèi)外投資者和購房者來京發(fā)展，需求群體向多元化發(fā)展，與紐約、東京、悉尼等國際化都市比較，還有足夠的發(fā)展空間。5、購房者消費意識的促進。“買房不像買車”，特別是北京市場，購房者希望自己的房子落地后就會升值。這種潛在的消費心理也會促使房價一步步升高。831大限后北京市土地供應(yīng)量分布圖四環(huán)之內(nèi)住宅價格將會上漲1、隨著北京城市建設(shè)、郊區(qū)城市化的加速，開發(fā)熱點已經(jīng)轉(zhuǎn)到四環(huán)以外。2、從目前看，2005年能上市銷售的商品房供應(yīng)主要集中在五環(huán)左右。3、從2005年下半年至2006年，四環(huán)之內(nèi)的地產(chǎn)可能會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，從而使其價格上漲。443萬514.4萬510萬第二章：區(qū)域選擇各區(qū)域內(nèi)內(nèi)買房人人的狀況況，多與與本區(qū)域域的產(chǎn)業(yè)業(yè)與經(jīng)濟濟相關(guān)聯(lián)聯(lián)。不同區(qū)域域的需求求差別東部部傳統(tǒng)的投投資客占占有比重重相對較較高，外外籍和外外地人數(shù)數(shù)量多。。比如如CBD區(qū)域，商商務(wù)公寓寓住宅比比例較重重。西部部主要以國國家機關(guān)關(guān)工作人人員、各各大院校校和高科科技人士士為主。。強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)態(tài)和人文文內(nèi)涵。。北區(qū)區(qū)大多住宅宅產(chǎn)品定定位較高高、戶型型偏大，，尤其是是北五環(huán)環(huán)內(nèi)的項項目，區(qū)區(qū)域內(nèi)的的購房者者主要是是高級管管理人員員、私企企老板等等高收入入人群。。不同區(qū)域域的需求求差別南城城南城發(fā)展展較晚，，買房客客戶除區(qū)區(qū)域內(nèi)的的拆遷戶戶外，大大部分還還是本區(qū)區(qū)域和外外地到京京做小本本生意人人群，但但目前南南城的中中高檔房房屋倚仗仗價格優(yōu)優(yōu)勢吸引引了不少少其他區(qū)區(qū)域的白白領(lǐng)和高高科技人人士，如如亦莊的的部分樓樓盤。從發(fā)展趨趨勢看，，隨著南南城基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施的的完善，，和交通通優(yōu)勢的的不斷明明顯，未未來將有有大量買買房人向向南城遷遷徙的可可能。南城漸熱熱買房要講講區(qū)位，，北京樓樓市從來來都不缺缺乏熱點點區(qū)域，，據(jù)專業(yè)業(yè)人士分分析，經(jīng)經(jīng)過幾年年的開發(fā)發(fā)，CBD、亞奧、、萬柳等等傳統(tǒng)熱熱點區(qū)域域?qū)⒅饾u漸看淡，，城市新新規(guī)劃的的出臺使使得一批批新興熱熱點區(qū)域域相繼涌涌現(xiàn)。南城可謂謂遍地都都是熱點點。2003年開始，，南城的的房地產(chǎn)產(chǎn)項目開開發(fā)就開開始以幾幾何倍數(shù)數(shù)迅猛增增長，隨隨著幾條條市政主主要新干干道的逐逐漸成型型，購房房人逐漸漸認可了了南城便便利的交交通前景景，該區(qū)區(qū)域地產(chǎn)產(chǎn)厚積薄薄發(fā)的優(yōu)優(yōu)勢也開開始顯現(xiàn)現(xiàn)。南城熱點點板塊花鄉(xiāng)板塊塊汽車MALL、玉泉營營家居建建材城等等大體量的的商業(yè)物物業(yè)，使使區(qū)域整整體商業(yè)氛圍，，形成北北京的新新商圈。?；ㄠl(xiāng)板塊作為為2004年開發(fā)熱熱點之一一，包括萬年花城城、三環(huán)環(huán)新城等超級大大盤，房屋價格格在周邊邊區(qū)域相相比偏低低。馬家堡板板塊馬家堡西西路貫通通，與菜菜市口南南大街即傳媒大大道連接接成為北北京最重重要的南北交通通干線，，通車后后，從南南四環(huán)到西單商商業(yè)區(qū)僅僅15分鐘的車車程。北北城消費者者也可選選擇在該該區(qū)域置置業(yè)，該區(qū)域項項目銷售售輻射范范圍更廣廣。大興板塊塊擁有普通通住宅、、低密度度中高檔檔住宅和經(jīng)濟適適用房等等多種不不同層次次的產(chǎn)品，交通通便利是是該板塊塊賴以發(fā)發(fā)展的最重要的的因素，，低價、、低密度度的新型小鎮(zhèn)風(fēng)風(fēng)格，也也吸引了了部分白白領(lǐng)。亦莊板塊塊環(huán)境優(yōu)雅雅寧靜，，建筑密密度低，，項目很高端，，消費者者也是一一個比較較特殊的群體。。經(jīng)過幾幾年的商商譽積累累，京城的中產(chǎn)產(chǎn)階級們們已經(jīng)認認可了該該板塊，，高品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品一般般都不用用擔(dān)心銷銷售。交通已成成區(qū)域地地產(chǎn)價值值新坐標(biāo)標(biāo)軌道交通通環(huán)線交通通城市中心心區(qū)接近商務(wù)務(wù)區(qū)馬家堡板板塊的交交通價值值優(yōu)勢－－1軌道交通通環(huán)線交通通城市中心心區(qū)接近商務(wù)務(wù)區(qū)環(huán)線連接接麗澤商務(wù)務(wù)區(qū)第五商圈圈地鐵馬西西路連接西單商圈圈金融街區(qū)區(qū)國際傳媒媒商圈地鐵四號號線三環(huán)四環(huán)環(huán)之間馬家堡板板塊馬家堡板板塊的交交通價值值優(yōu)勢－－2〔馬家堡西西路沿線線一二手手商品房房價格對對比及租租賃行情情〕（鏈家：：2004年12月10日）項目名稱一手價格（元/平米）二手價格（元/平米）二居室租賃價格（元/月）世紀(jì)金色嘉園498070473500璽萌麗苑430056604500未來明珠470065235000明日嘉園480053301850富卓園380047941700城南嘉園440052201800瑞麗江畔4700//星河城43005458/馬家堡板板塊將成成為南城城潛力爆爆發(fā)地第三章：：購房群群體及心心理分析析京城購房房需求結(jié)結(jié)構(gòu)上部尖端端主要是是高端收收入人群群，購買買總價為為100萬～1000萬元房屋屋，多用用作投資資或多次次置業(yè)后后的終極極享受。。下部尖端端群體為為購買經(jīng)經(jīng)濟適用用房、二二手房或或總價30萬元以下下房子的的低端受受眾。中間的““大肚腩腩”才是是北京地地產(chǎn)市場場的主流流人群，，房屋售售價一般般為每平平方米3000～7000元之間，，總價為為40～90萬元，購購買三環(huán)環(huán)外至五五環(huán)之間間的人群群比重最最高。呈棗核狀狀分布約85%的購房者者所能承受受的房屋屋總價在在90萬元以下下，希望在四環(huán)和三三環(huán)購房居住住的分別別占到49%和28%。主流人群群購房考考慮因素素離父母近近生態(tài)環(huán)境境好房價合適適離單位近近9.81％22.33％28.56％30.54％交通、地地段、環(huán)環(huán)境很看看重主流人群群購房趨趨勢1居住與社社會地位位聯(lián)系更更密切居住與社社會地位位聯(lián)系更更密切，，比如身身份、地地位、面面子。“物以類類聚，人人以群分分”，由由于居住住生活習(xí)習(xí)慣和社社會地位位的不同同，買房房人對價價值認同同感越發(fā)發(fā)強烈，，包括對對產(chǎn)品價價值、社社區(qū)環(huán)境境、居住住方式和和生活觀觀念等方方面的認認同。道路擁堵堵和產(chǎn)業(yè)業(yè)經(jīng)濟的的變化給給京城買買房人帶帶來不小小的震動動，未來來買房人人對交通通和城市市規(guī)劃的的注意力力將加強強，特別別是一些些投資型型客戶。。主流人群群購房趨趨勢2理性消費費、重品品牌成共共識86.13%的購房者者重視房房地產(chǎn)品品牌，并并認為品牌營銷銷是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展展的主要要趨勢。。近60%的購房者者認為有有品牌的的房子升升值潛力力較大，，對于投投資型房房客而言言，品牌牌開發(fā)商商產(chǎn)品以以及品牌牌樓盤無無疑將會會提高其其心理預(yù)預(yù)期。認為品牌牌并不一一定意味味高價格格、易出出售，重重在性價價比。無論購房房目的是是自住還還是投資資，也無無論年齡齡層次，，購房者者對品牌牌重要性性的認同同度均超超過80%。主流人群群購房趨趨勢3戶型更經(jīng)經(jīng)濟，性性價比更更高京城購房房者收入入水平的的增長一一定程度度上帶動動了住房房消費，，但購房房者對戶戶型面積積和房屋屋總價還還是有所所側(cè)重，，希望戶戶型更經(jīng)經(jīng)濟、緊緊湊，不不像前幾幾年流行行大戶型型講究奢奢華。建筑風(fēng)格格以板式式樓為主主，占79.5%，其次是是塔樓15.38%。對房型的的選擇呈呈現(xiàn)理性性分布，，普遍集集中在91～110平米。二居和三三居是需需求主力力。二居居的選擇擇比例接接近60％，三居居為27%，一居和和兩居的的總體比比例加起起來占到到總比例例的74%。主流人群群購房趨趨勢4置業(yè)人群群年輕化化35歲以下的的年輕人人占到約約70％。30歲以下人人群正處處在婚姻姻前期或或是婚姻姻初期，，具有較較高學(xué)歷歷和收入入，且追追求時尚尚，消費費觀念比比較超前前。30歲以上人人群一般般都事業(yè)業(yè)有成，，具有很很強的購購買能力力。從2004年開始，，京城住住宅客戶戶年輕化化便已逐逐漸呈現(xiàn)現(xiàn)，未來來幾年內(nèi)內(nèi)適合中中產(chǎn)階級級的經(jīng)濟濟型低密密度住宅宅需求將將增多，，市場表表現(xiàn)搶手手，普通通住宅的的客戶將將更年輕輕。主流人群群購房趨趨勢5外地購房房者增多多經(jīng)濟適用用房預(yù)售售客戶中中本市城城鎮(zhèn)居民民占絕對對主力；；別墅及及高級公公寓本市市居民客客戶比例例只有近近半成。。2004年去去年年外外省省個個人人在在京京城城置置業(yè)業(yè)投投資資達達到到220.88億人人民民幣幣，，外外籍籍和和外外地地購購房房者者已已超超過過所所有有購購房房人人群群30%以上上，，其其中中還還不不包包括括許許多多剛剛成成為為北北京京人人的的外外地地畢畢業(yè)業(yè)留留京京大大學(xué)學(xué)生生。。原因因是是北北京京作作為為首首都都地地位位，，越越來來越越吸吸引引外外地地投投資資客客戶戶，，尤尤其其在在奧奧運運概概念念的的支支持持下下，，這這一一趨趨勢勢還還將將繼繼續(xù)續(xù)。。繼繼溫溫州州之之后后，，山山西西客客戶戶成成為為外外地地客客戶戶集集中中購購買買最最重重要要力力量量。。第四四章章：：星星河河城城三三期期SWOT分析析優(yōu)勢勢（（Strengthen））區(qū)位位：：位于于馬家家堡堡板板塊塊的的核核心心，是是升升值值潛潛力力很很高高的的投投資資和和居居住住區(qū)區(qū)域域。。交通通：：三、、四四環(huán)環(huán)之之間間，，經(jīng)經(jīng)馬馬家家堡堡西西路路連連通通二二環(huán)環(huán)，，形形成成連連環(huán)環(huán)之之勢勢；；再再加加上上緊緊鄰鄰馬馬西西路路、、地地鐵鐵四四號號線線、、右右外外大大街街三三條條南南北北并并行行線線，，十十分分便便捷捷，，優(yōu)優(yōu)勢勢頗頗大大，，周周邊邊公公交交線線路路密密集集。。規(guī)模模：：南城城乃乃至至北北京京知知名名的的百百萬萬大大盤盤，，將將形形成成2、3萬人人的的居居住住規(guī)規(guī)模模。。規(guī)劃劃：：正銷銷售售的的三三期期，，50萬萬平平米米，，外外方方內(nèi)內(nèi)圓圓，，對對稱稱和和諧諧。。周邊邊：：學(xué)校校、、醫(yī)醫(yī)院院、、超超市市、、銀銀行行等等成成熟熟，，一一期期西西北北角角麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞已已開開分分店店。。商圈圈：：馬西西路路相相北北，，直直通通西西單單商商圈圈；；三三環(huán)環(huán)向向東東可可達達洋洋橋橋、、木木樨樨園園商商圈圈。。外觀觀：：獨具具特特色色的的蓮蓮花花雕雕塑塑建建筑筑，，風(fēng)風(fēng)情情園園林林及及陽陽光光立立面面等等。。品牌牌：：發(fā)展展商商璽璽萌萌置置業(yè)業(yè)““未未建建房房、、先先修修路路””等等舉舉措措打打造造的的品品牌牌形形象象；；以以及及星星河河城城由由三三大大代代言言人人所所積積聚聚的的市市場場口口碑碑和和影影響響力力。。劣勢勢（（Weakness））周邊邊環(huán)環(huán)境境：：周邊邊的的市市政政公公園園、、河河流流等等尚尚未未改改造造完完全全，，整整體體環(huán)環(huán)境境較較差差?！，F(xiàn)房房包包裝裝：：一期期已已經(jīng)經(jīng)入入住住，，但但現(xiàn)現(xiàn)場場氣氣氛氛和和包包裝裝檔檔次次不不高高，，同同時時三三期期的的外外圍圍引引導(dǎo)導(dǎo)、、包包裝裝系系統(tǒng)統(tǒng)也也不不夠夠完完善善，，不不利利截截流流和和導(dǎo)導(dǎo)入入流流向向其其它它項項目目的的客客戶戶。。人群群素素質(zhì)質(zhì)：：周邊邊聚聚集集的的外外地地人人口口較較多多，，普普遍遍人人口口素素質(zhì)質(zhì)較較低低，，不不易易吸吸引引其其它它城城區(qū)區(qū)的的本本地地客客戶戶。。住宅宅密密度度：：一二二期期相相對對較較好好，，三三期期的的高高塔塔、、高高板板，，社社區(qū)區(qū)密密度度偏偏高高。。機會會點點（（Opportunity））區(qū)域域吸吸引引：：馬家家堡堡板板塊塊飛飛速速崛崛起起的的區(qū)區(qū)域域價價值值，，及及未未來來城城市市中中心心的的趨趨勢勢。。品牌慣慣性：：星河城城在一一二期期銷售售所形形成的的市場場及品品牌熱熱效。。品質(zhì)差差異：：星河城城本身身所具具有的的規(guī)模模、規(guī)規(guī)劃優(yōu)優(yōu)勢，，在該該區(qū)域域無可可比性性。主流市市場：：北京樓樓市整整體上上揚，，購房房群體體也同同步增增長，，星河河城依依然主主打大大眾市市場，，客群群基礎(chǔ)礎(chǔ)廣泛泛。威脅點點（threaten））價格因因素：：星河城城目前前的均均價相相比周周邊同同類項項目偏偏高，，客戶戶分流流，這這是最最大的的障礙礙。配套因因素：：星河城城社區(qū)區(qū)內(nèi)的的配套套設(shè)施施較缺缺乏，，影響響購房房者的的選擇擇。產(chǎn)品因因素：：星河城城板塔塔結(jié)合合，與與星河河城同同類型型項目目較多多，甚甚至純純板式式社區(qū)區(qū)等本本地區(qū)區(qū)有實實力的的樓盤盤也不不少，，競爭爭激烈烈。星河城城應(yīng)該該充分分利用用“地地段價價值””提升升的利利好，，并將將其其擴大大化，，形成成自身身的強強勢賣賣點。。若讓客客戶接接受““漲價價”，，星河河城必必定要要加大大“現(xiàn)現(xiàn)場印印象””的好好感度度，以以及產(chǎn)產(chǎn)品““附加加值””的優(yōu)優(yōu)化力力度。。星河城城至少少應(yīng)該該在南南城范范圍拋拋開周周邊競競爭對對手，，向打打造主主流市市場““高檔檔樓盤盤”的的方向向邁進進。站穩(wěn)主主流市市場，，立足足馬家家堡板板塊SWOT小結(jié)－－－市市場定定位星河城城應(yīng)以以馬家堡堡板塊塊為平臺臺，綜綜合自自身各各種優(yōu)優(yōu)勢，，在南南城樹樹立真真正“第一一”地地位，并成成為具具有公信力力的價價格領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者。首次置置業(yè)改善型型置業(yè)業(yè)拆遷戶戶投資者者外地客客戶從客群群分布布區(qū)域域來看看，星星河城城的客客群主主體仍仍然以以地源性性客戶為為主，，但考考慮整整體試試產(chǎn)漲漲價因因素，，將較較之以以往更更多吸吸引宣武、、崇文文、海海淀、、朝陽陽、西西城、、大興興等地客客戶。。主流市場SWOT小結(jié)－－－客客群定定位第五章章：星星河城城三期期推廣廣策略略攻占客客群心心理從消費費趨勢勢來看看，今今年國國家出出臺的的一系系列政政策，，使得得購房房者更更理性性，除除了挑挑房價價，更更看重重地段段、品品牌和和“屋屋有所所值””。從消費費心理理來看看，買買漲不不買跌跌，對對他們們來說說，盡盡管有有很多多“持持幣觀觀望””的輿輿論，，但現(xiàn)現(xiàn)實是是晚買買不如如早買買。從市場場的發(fā)發(fā)展態(tài)態(tài)勢來來看，，星河河城““漲價價”只只是順順應(yīng)市市場潮潮流，，不論論房價價漲跌跌與否否，該該買房房的仍仍然得得買房房。推廣訴訴求結(jié)合市市場定定位和和客群群定位位整合三三期具具備的的無可可比性性的綜合優(yōu)優(yōu)勢和和機會會推廣訴訴求自定價價值體體系地段優(yōu)優(yōu)勢文化優(yōu)優(yōu)勢品牌優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢馬家堡堡板塊塊馬家堡堡西路路地鐵四四號線線右外大大街、、環(huán)線線西單商商圈百萬規(guī)規(guī)模規(guī)劃及及配套套璽萌置置業(yè)星河城城社區(qū)的的文化化價值值推廣訴訴求由此可可見，，星河河城乃乃至整整個房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場的未未來走走勢，，都將將取決決于以以下四四大““價值值”的的提升升和推推廣。。地段值主流市場對對地段依賴賴度趨高產(chǎn)品的實際際功能和性性價比以情感為核核心的社區(qū)區(qū)文化。星河城三期期“自定價價值體系””產(chǎn)品值品牌值附加值品牌為購房房者帶來的的滿足感怎么說？稀缺性發(fā)展性稀缺性：即即產(chǎn)品的稀稀缺性、不不可復(fù)制性性。如：在城區(qū)區(qū)里500畝綠地不可可能了在城區(qū)10萬平米商業(yè)業(yè)打造的社社區(qū)絕無僅僅有地鐵旁的房房子升值，，把地鐵修修到家門口口的房子是稀有有在以西單為為中心8公里半徑范范圍內(nèi)，百百萬平米花園社區(qū)區(qū)，僅此一一家發(fā)展性：即即區(qū)域的發(fā)發(fā)展性、升升值性。如：馬西路路――巨大的升值值潛力地鐵――巨大的升值值潛力，甚甚至到家門門口城市中心、、西單――這城市地帶帶，寸土寸寸金周圍的市政政齊全――今后這樣的的房子很難難找要在城區(qū)找找一百萬平平米房子不不容易了WARNING：怎么說？不作：價格格解釋即不是去自自說自話地地告訴客戶戶，星河城城為什么值值6000而是：市場場決定價值值市場價格的的變化、地地段環(huán)境的的變化，所所造成的星星河城的““發(fā)展性””、“稀缺缺性”，市市場決定了了房子就是是值6000從而給消費費者帶來市市場緊迫感感。穩(wěn)抓老客戶戶，爭取更更大客群圈圈子自定價值體體系推廣手段實現(xiàn)“自定定價值體系系”廣告新聞炒作銷售工具現(xiàn)場包裝活動事件報廣網(wǎng)絡(luò)戶外《參考消息》《安家》樓書加印、、動畫通訊、海報報三期新樓書書軟文計劃四個價值銷售信息活動信息獲獎信息樓市地圖〔下篇〕第一章：創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)及及策劃執(zhí)行行建議（1）報廣創(chuàng)意意及表現(xiàn)直接、突出出地訴求星星河城三期期的“地段段”、“產(chǎn)產(chǎn)品”核心心價值。配合銷售進進度的安排排，以“熱熱銷”信息息為主題隨隨時穿插。。配合推盤節(jié)節(jié)奏的安排排，以“正正銷售樓座座”產(chǎn)品信信息為主要要訴求。體現(xiàn)星河城城三期“高高檔項目””的視覺質(zhì)質(zhì)感。廣告策略城市中心地地產(chǎn)價值論論！立足于馬家家堡板塊、、地鐵四號號線等帶來來的地段發(fā)發(fā)展、升值值性（1）報廣創(chuàng)意意及表現(xiàn)廣告策略城市中心地地產(chǎn)價值論論！1、傳遞項目目最核心的的訴求價值值。2、形成獨具具星河城特特色的價值值主張。3、擺出南城城第一盤的的老大姿態(tài)態(tài)。4、以明顯的的利益為客客戶帶來置置業(yè)優(yōu)越感感5、為新聞炒炒作及軟文文操作預(yù)備備題材。關(guān)之琳形象象的使用2005年4月關(guān)之琳合合約即將到到期，關(guān)之之琳的形象象將不再出出現(xiàn)于2005年報廣。而是將其用用于擎天柱柱、樓頂路路牌、現(xiàn)場場指示等戶戶外媒體，，以求平穩(wěn)穩(wěn)過渡到““后關(guān)之琳琳時期”。。（1）報廣創(chuàng)意意及表現(xiàn)主標(biāo)：同樣直通西西單，沿路房價看看高，此地地隨時看漲漲！（1）報廣創(chuàng)意意及表現(xiàn)－－畫面1主標(biāo)：市場證明：：地鐵沿線的房房子搶手，地鐵修到家門門口的房子難難求！（1）報廣創(chuàng)意及及表現(xiàn)－畫面面2主標(biāo)：熱烈恭賀星河城2004年度銷售額突突破15億?。?）報廣創(chuàng)意及及表現(xiàn)－畫面面3（2）現(xiàn)場包裝系系統(tǒng)為“產(chǎn)品”營營造良好的現(xiàn)現(xiàn)場銷售氛圍圍，體現(xiàn)南城城高檔項目的的實力基礎(chǔ)。。對到訪客戶進進行引導(dǎo)，截截流訪問周邊邊項目的客戶戶。為星河城三期期今后入住的的文化氣質(zhì)進進行前期塑造造。接下來，是我我們對北京市市銷售火爆項項目現(xiàn)場包裝裝系統(tǒng)進行的的踩點調(diào)查，，并與我項目目進行對比的的演示，從中中可以看出良良好的現(xiàn)場包包裝對一個項項目銷售所起起到的重要作作用。澳洲康都售樓處鋪裝裝及雕塑觀湖國際售樓處鋪裝裝及路燈觀湖國際售樓處入口口背景墻星河城現(xiàn)狀狀觀湖國際售樓處門口口市政公園園廣場及雕雕塑星河城售樓處門口口市政公園園現(xiàn)狀未來上層在星河城售售樓處附近近的截流引引導(dǎo)星河城從開陽路大大路牌之后后，很長一一段路程無無任何引導(dǎo)導(dǎo)指示。結(jié)合其它項項目的優(yōu)秀秀現(xiàn)場包裝裝，針對星星河城目前前的些許不不足，我們們對星河城城現(xiàn)場包裝裝系統(tǒng)，提提出以下諸諸點建議。。應(yīng)立即著手手解決售樓處、樣板間、一一期社區(qū)的綠化及裝裝飾問題，，并添置戶戶外造型，，以增強購購房者信心心，對星河城的的未來銷售售做出良好好的貢獻。。（2）現(xiàn)場包裝裝系統(tǒng)大紅門路東東入口指示示牌大紅門路綠綠化及引導(dǎo)導(dǎo)大紅門路東東入口臨建建指引大紅門路臨臨建包裝大紅門路西路段引導(dǎo)導(dǎo)高爾夫球場場外綠化及及鋪裝1高爾夫球場場外綠化及及鋪裝2三角地綠化化馬家堡西路路圍墻1馬家堡西路路圍墻2星河城一期期底商1星河城一期期底商2星河城一期期底商3（3）銷售道具具產(chǎn)品的詳細細描繪。社區(qū)文化氣氣質(zhì)的載體體。璽萌置業(yè)和和星河城品品牌的宣傳傳平臺。向客戶進行行直接利益益攻擊的心心理武器。。示例樓書加?。?）銷售道具具－－樓書書三期新樓書重新制作（3）銷售道具具－－樓書書三期新樓書書重新設(shè)計構(gòu)構(gòu)思建立并闡釋釋星河城““自定價值值體系”。。章節(jié)劃分““地段值””“產(chǎn)品值值”“品牌牌值”“文文化值”四四大部分。。較之舊版檔檔次更高。。堅持郵寄老老客戶及在在售樓處現(xiàn)現(xiàn)場發(fā)放（3）銷售道具具－－客戶戶通訊在預(yù)算有限限的情況下下，發(fā)揮客客戶通訊的的最大功效效，及時傳傳遞項目的的所有利好好訊息。（4）新聞炒作作全力塑造““馬家堡板板塊”的市市場價值。。建立星河城城“自定價價值體系””的市場認認同。傳播璽萌置置業(yè)理念，，為其品牌牌加分。配合推廣節(jié)節(jié)奏，拉動動銷售。（4）新聞炒作作－－《參考消息》主線馬家堡板塊塊的形成和和崛起新聞點（1）馬家堡板板塊（2）馬家堡西西路（3）地鐵四號號線（4）星河城熱熱賣15億主標(biāo)題《一路通南北北馬家堡堡板塊成黃黃金居住地地》分標(biāo)題《馬家堡板塊塊：南城最適宜宜人居區(qū)域域》《馬西路串起起馬家堡板板塊與西單單商圈》《地鐵四號線線帶來完善商業(yè)配配套》《星河城：高高品質(zhì)打造造“南城第第一盤”》炒作結(jié)構(gòu)整版軟文2005年1月第三周已已執(zhí)行（4）新聞炒作作－－《參考消息》半版報廣2005年1月，第2、3、4周2005年2月，第4周報廣正在執(zhí)行（4）新聞炒作作－－《安家》主線馬家堡板塊塊的形成和和崛起新聞點（1）市場漲價價趨勢（2）馬家堡板板塊（3）璽萌置業(yè)業(yè)（4）星河城南南城第一樓樓盤2005年4月；2005年5月；2005年6月時間《安家》組稿每月均均8P的報道量（（6月除外）采用專題報報道的形式式星河城配合合《安家》在各大媒體體發(fā)布通稿稿形式馬家堡板塊塊星河城（4）新聞炒作作－－《安家》2005年4月市場趨勢馬家堡板塊塊璽萌置業(yè)星河城城市化進程程、整體市市場價格上上漲南城潛力爆爆發(fā)地，西西單商圈的的輻射修建馬西路路的社會責(zé)責(zé)任，帶動動區(qū)域馬家堡板塊塊的核心地地位利用各界聲聲音來塑造造星河城價價值及潛力力的公信力力（4）新聞炒作作－－《安家》2005年5月市場趨勢馬家堡板塊塊星河城產(chǎn)品品星河城品牌牌城市化進程程、整體市市場價格上上漲馬家堡板塊塊市政、配配套、商業(yè)業(yè)等環(huán)境，，適宜居住住的黃金地地段。規(guī)模、規(guī)劃劃、產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢南城樓市話話語權(quán)的地地位利用事實基基礎(chǔ)打造星星河城核心心價值的說說服力（4）新聞炒作作－－軟文文計劃《“新干線”帶帶動地段升升級，“星星河城”大大盤價值飆飆升》《1200業(yè)主齊入住住，璽萌置置業(yè)打造星星河樣板區(qū)區(qū)》《四號線工程程全面啟動動，地鐵直直通大盤星星河城》《馬家堡板塊塊崛起南城城，星河城城居民占盡盡地利》《2005南城房價誰誰說了算？？》《2004風(fēng)云榜揭曉曉，星河城城包攬6項殊榮》《星河城帶動動區(qū)域升級級，馬家堡堡板塊成為為黃金居住住地》《馬家堡西西路全線通通車，沿路路房地產(chǎn)全全面飆升》》《馬家堡板板塊崛起，，與西單商商圈南北呼呼應(yīng)》《馬家堡板板塊火爆南南城，星河河城大盤一一枝獨秀》》《璽萌置業(yè)業(yè)1億捐建建馬西路，，西單商場場片刻連線線星河城》》1～3月4～5月6～12月合力參考合力安家配合活動、、銷售、獲獲獎1至3月活動溝通針對業(yè)內(nèi)針對業(yè)主聯(lián)誼活動促銷活動論壇活動評獎活動（5）活動公信力情感度銷售論壇活動評獎活動（5）活動－業(yè)業(yè)內(nèi)建議2005年年中開始始，積極參參加高檔項項目的論壇壇及評獎活活動打造公信力力（5）活動－業(yè)業(yè)主建議2005年5、7、10月，配合銷銷售推盤高高潮，開展展業(yè)主聯(lián)誼誼活動高檔樓盤50％的銷售額額是老客戶戶帶來的。。加強客戶感感情聯(lián)系溝溝通，促進進成交。（5）活動－促促銷1建議2005年11月開始，即即配合銷售售，開展針針對業(yè)主的的促銷活動動。促銷主題－－－《買星河城，，送醫(yī)療保保險》促銷背景－－－從當(dāng)前社會會現(xiàn)實來看看，購房者者最大的憂憂隱除購房直接接因素外，，就是醫(yī)療療保障，這這也是主流購房群群體的憂患患，大部分分沒有長期期醫(yī)療保障，而且且很多身在在私有制企企業(yè)，醫(yī)療療保障體系漏洞百百出。而且，置業(yè)業(yè)者的普遍遍心態(tài)都是是希望安居居樂業(yè)沒有憂慮，，適時推出出此促銷活活動會大得得人心。產(chǎn)生的羊群群效應(yīng)和從從眾心理，，從而拉動動銷售。（5）活動－促促銷1促銷操作－－－每套醫(yī)療保保險只送一一人，分別別為住院醫(yī)醫(yī)療保險、、人身意外保保險和人身身意外醫(yī)療療保險，保保險金每人人每年保費約約500元元，保額10萬元，，50年保保費2.5萬元，保額500萬元元。（星河河城付首年年保費）促銷效果－－－可以形成星星河城的““新聞熱點點”，利于于炒作，和和切合社會關(guān)心心話題，持持續(xù)延伸星星河城市場場影響效應(yīng)應(yīng)。此創(chuàng)意設(shè)想想若獲發(fā)展展商認可，，即刻深入入制定執(zhí)行行方案。活動主題－－“星河河城·新生活——幸福家庭DV大賽”?；顒幽康模l(fā)包包括宣武、、崇文、西西城、海淀淀、朝陽等等更廣泛區(qū)域客群的的購買動機機?；顒影l(fā)布－－將在軟軟文和報紙紙廣告中傳傳播活動開開展的信息息，為活動造勢?；顒有问剑ㄟ^網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)發(fā)布本次活活動相關(guān)信信息，并征征集參賽作品?；顒淤M用－－僅限于于獲獎禮品品購置。建建議每月抽抽獎1次，設(shè)立10佳“星河河家庭”獎獎，獎品品為價值2000元的獎品。。每月共計20000元。（5）活動－促促銷2建議2005年6、7、8月，利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，開展展針對潛在在客戶的促促銷活動。。第二章：2005星河城三期期推廣節(jié)奏奏針對2005年全年度安安排，結(jié)合合現(xiàn)行的廣廣告定位和和核心訴求求，我們將將推廣階段段規(guī)劃為““1縱”、“3段”共計四四大推廣主主題：第一階段：：G1清盤，2005年1月－4月，“公關(guān)關(guān)主題”配配合以媒體公關(guān)關(guān)為主要輔輔助形式，，配合G1地塊清盤，，深入炒作作星河城的的地段價值值，為G2地塊的入市市強銷積累累客戶和市市場效應(yīng)第二階段：：G2強銷，2005年5月－10月，“活動動主題”配配合分別安排于于5、7、10月各開展一一次客戶聯(lián)聯(lián)誼活動，，積聚人氣氣拉攏情感感距離，促促進搖擺不不定客戶的的簽約，并并形成口碑碑傳播第三階段：：G2持續(xù)，2005年11月－12月，“促銷銷主題”配配合配合G2地塊的尾盤盤銷售，以以各種促銷銷手段，加加速G2地塊的回款款速度。廣告主題：：2005全年2005推廣階段強勢推廣期期（1月－4月）銷售節(jié)奏：：本階段的銷銷售目標(biāo)是是完成星河河城三期G-1地塊的銷售售，并為G-2地塊的銷售售積累客戶戶。推廣目的：：1、2月份因春節(jié)節(jié)長假影響響，市場進進入銷售淡淡季，此階階段以軟性性媒體公關(guān)關(guān)作為主要要手段，以以“城市中中心地產(chǎn)價價值論”為為主題，借借助馬家堡堡西路開通通，以及地地鐵4號線動工的的契機，炒炒作星河城城所在的““馬家堡板板塊”，把把星河城最最核心的地地段價值炒炒熱，以增增加市場說說服力，強強化購房者者對星河城城核心價值值的認同。。推廣形式與與步驟：1、2月份以與《參考消息》聯(lián)合炒作做做為整個媒媒體公關(guān)實實施的起點點，分別在在1月份的后3周和2月份的第4周投放4個半版的硬硬廣及1個整版的文文字信息內(nèi)內(nèi)容包括：：媒體組稿稿、政府聲聲音、廣告告公司擬稿稿等，合力力炒作馬家家堡板塊鑒于費用有有限，3、4月份主要將將《參考消息》炒作訊息，，以通稿方方式，選擇擇業(yè)內(nèi)有影影響力的媒媒體如《北京晚報》《北京青年報報》《北京晨報》《新浪網(wǎng)》《焦點房地產(chǎn)產(chǎn)》等進行更深深入廣泛的的傳播，造造成炒作熱熱勢的延續(xù)續(xù)，并為G—2地塊的強勢勢推廣造勢勢。網(wǎng)絡(luò)廣告在在春節(jié)消費費高峰期要要加大力度度，在新浪浪、焦點作作通欄、大大旗幟、擎擎天柱等大大型廣告位位投放。4月份開始，，聯(lián)手《安家》進行為期2個月的“馬馬家堡板塊塊”主題炒炒作，同時時硬廣配合合。其他平平面媒體將將采用發(fā)新新聞稿的方方式配合。。4月份的最后后兩周將分分別在《北京晚報》《北京青年報報》投放大版面面廣告，為為G-2的推出做市市場預(yù)熱，，積累客源源。春季房展會會將是項目目亮相的一一個重要機機會，所有有造勢在4月達到頂峰峰階段，為為5月G-2的銷售打下下堅實基礎(chǔ)礎(chǔ)。另在本階段段售樓處的的補充包裝裝及改造、、新樣板間間的建設(shè)、、G-2地塊的銷售售工具設(shè)計計制作等均均將完成。。強勢推廣期期（5月－10月）銷售節(jié)奏：：五月份份推出出G-2地塊，，并在在5、7、10三個月月形成成銷售售高峰峰。推廣目目的：：本階段段推廣廣將通通過主主流平平面媒媒體的的投放放與活活動配配合，，整合合多種種有力力媒體體渠道道，釋釋放廣廣告、、公關(guān)關(guān)推廣廣的效效力，，聚