醫(yī)學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料

目錄第一單元：市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 1第二單元：如何做市場(chǎng)調(diào)研 12第三單元：如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 21第四單元：產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理 39第五單元：如何成功上市新產(chǎn)品 42附1：如何評(píng)價(jià)成功的品牌 44附2：產(chǎn)品的成功管理 45第一單元市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色市場(chǎng)部的工作性質(zhì)

負(fù)責(zé)擴(kuò)大公司產(chǎn)品的銷售與利潤(rùn)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃有效執(zhí)行與評(píng)估計(jì)劃公司內(nèi)部有效的溝通與客戶建立良好的關(guān)系成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)與變化市場(chǎng)部的主要任務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定切實(shí)可行，一致性的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，并與公司的總體計(jì)劃及策略相符合市場(chǎng)部的主要任務(wù)

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃掌握并理解外部市場(chǎng)信息及市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，以制定有效的營(yíng)銷策略IMS商情網(wǎng)處方分析品牌跟蹤…...市場(chǎng)部的主要任務(wù)

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃適時(shí)提出市場(chǎng)調(diào)研需求，審核市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃并參與設(shè)計(jì)、監(jiān)督以保證市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果真實(shí)可信。醫(yī)生的觀點(diǎn)醫(yī)生的習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的活動(dòng)主要趨勢(shì)…...市場(chǎng)部的主要任務(wù)

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃分析產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)找出產(chǎn)品的主要成功因素提出量化的目標(biāo)提出產(chǎn)品的定位，市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)客戶市場(chǎng)部的主要任務(wù)

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃有效分配及使用資源，管理產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，將費(fèi)用控制在預(yù)算內(nèi)。參與制定銷售目標(biāo)與預(yù)算合理分配資源根據(jù)情況調(diào)整、控制費(fèi)用…...市場(chǎng)部的主要任務(wù)營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃制定與營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃相配套的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃，參與并監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施及調(diào)整

市場(chǎng)部的主要任務(wù)

營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃全面、深入地了解本公司產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)存在的銷售問(wèn)題，制定相應(yīng)的策略、計(jì)劃解決問(wèn)題以改善銷售業(yè)績(jī)。

市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)營(yíng)銷行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃制定適適宜的的廣告告及推推廣策策略安排活活動(dòng)計(jì)計(jì)劃（事事件及及時(shí)間間）監(jiān)督活活動(dòng)的的實(shí)施施評(píng)估不不同活活動(dòng)的的效果果及影影響提供及及制作作營(yíng)銷銷推廣廣工具具市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)公司內(nèi)內(nèi)部溝溝通有效的的溝通通以完完成產(chǎn)產(chǎn)品目目標(biāo)市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)內(nèi)部溝溝通－高高級(jí)管管理層層制定有有說(shuō)服服力、可可信的的產(chǎn)品品計(jì)劃劃市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)內(nèi)部溝溝通－部部門間間制定一一套內(nèi)內(nèi)部溝溝通計(jì)計(jì)劃，，以得得到其其它部部門的的持、承承諾及及反饋饋直接溝溝通會(huì)議溝溝通文件溝溝通…...市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)內(nèi)部溝溝通－部部門間間與公司司其它它相關(guān)關(guān)部門門發(fā)展展并保保持良良好的的合作作關(guān)系系，以以順順利、有有效、、按時(shí)時(shí)地實(shí)實(shí)施市市場(chǎng)活活動(dòng)。銷售醫(yī)學(xué)財(cái)務(wù)…...市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)內(nèi)部溝溝通－部部門間間與公司司其它它相關(guān)關(guān)部門門發(fā)展展并保保持良良好的的合作作關(guān)系系，協(xié)協(xié)調(diào)解解決一一切與與品牌牌相關(guān)關(guān)的問(wèn)問(wèn)題－品品牌的的總經(jīng)經(jīng)理注冊(cè)生產(chǎn)、庫(kù)庫(kù)存發(fā)貨、斷斷貨…...市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)內(nèi)部溝溝通－銷銷售部部與公司司銷售售部門門發(fā)展展并保保持良良好的的合作作關(guān)系系，并對(duì)對(duì)其狀狀況具具有充充分、、及時(shí)時(shí)的了了解。銷售培培訓(xùn)及及時(shí)補(bǔ)補(bǔ)充及及更新新知識(shí)識(shí)共同拜拜訪產(chǎn)品促促銷中中的角角色及及角度度需要的的活動(dòng)動(dòng)存在的的問(wèn)題題共同制制定產(chǎn)產(chǎn)品獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)計(jì)劃市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)客戶溝溝通發(fā)展并并維持持與客客戶的的良好好工作作關(guān)系系及支支持市市場(chǎng)活活動(dòng)市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)客戶溝溝通確定客客戶的的種類類及角角色學(xué)術(shù)帶帶頭演講者者影響處處方的的權(quán)威威人物物市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)客戶溝溝通對(duì)產(chǎn)品治療療領(lǐng)域的全全國(guó)及區(qū)域域?qū)＜?學(xué)學(xué)術(shù)帶頭人人具備高度度的了解，，并與其建建立良好的的關(guān)系，與與利于產(chǎn)品品的專業(yè)促促銷。公療/保保險(xiǎn)醫(yī)院進(jìn)進(jìn)藥代言人人市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)客戶溝溝通有計(jì)劃劃地組組織、實(shí)實(shí)施有有價(jià)值值的客客戶活活動(dòng)與主要要客戶戶保護(hù)護(hù)經(jīng)常常的聯(lián)聯(lián)系市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)品牌專專家最懂產(chǎn)品的的人是市場(chǎng)場(chǎng)部的產(chǎn)品品經(jīng)理市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)品牌專專家在產(chǎn)品品治療療領(lǐng)域域具備備高度度的專專業(yè)水水平，以以指導(dǎo)導(dǎo)公司司的銷銷售隊(duì)隊(duì)伍。市場(chǎng)特特點(diǎn)所需市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷技技巧治療進(jìn)進(jìn)展產(chǎn)品知知識(shí)最近發(fā)發(fā)表、即即將發(fā)發(fā)表的的文章章市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)品牌專專家在產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)領(lǐng)域域?qū)Ω?jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品具具備高高度了了解，以以指導(dǎo)導(dǎo)公司司的銷銷售隊(duì)隊(duì)伍的的行動(dòng)動(dòng)目前及及近期期內(nèi)即即將上上市的的主要要產(chǎn)品品目前及及近期期內(nèi)即即將上上市的的主要要產(chǎn)品品的特特點(diǎn)、市市場(chǎng)策策略及及表現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)品牌專專家在產(chǎn)品品治療療領(lǐng)域域，高高度地地理解解客戶戶對(duì)該該領(lǐng)域域的治治療態(tài)態(tài)度及及習(xí)慣慣疾病的的認(rèn)識(shí)識(shí)處方習(xí)習(xí)慣各類治治療手手段的的應(yīng)用用對(duì)治療療進(jìn)展展的理理解市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)品牌專家家產(chǎn)品經(jīng)理理是該該產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域的的總經(jīng)理理指尋鼓勵(lì)影響結(jié)果市場(chǎng)部的主要要任務(wù)產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表表現(xiàn)跟蹤產(chǎn)品品表現(xiàn)現(xiàn)，隨時(shí)時(shí)調(diào)整計(jì)計(jì)劃市場(chǎng)部的主要要任務(wù)產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表表現(xiàn)跟蹤銷售售及費(fèi)費(fèi)用情況況－是否否與預(yù)算算相符符從不同角角度監(jiān)監(jiān)測(cè)銷售售業(yè)績(jī)績(jī)準(zhǔn)確作出出銷售售預(yù)測(cè)保證產(chǎn)品品的供供應(yīng)與分分銷能能力與策策略相相符必要時(shí)調(diào)調(diào)整計(jì)計(jì)劃市場(chǎng)部的主要要任務(wù)掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)產(chǎn)品的未來(lái)掌握疾病病治療療及市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境境的未來(lái)來(lái)變化化，預(yù)測(cè)測(cè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品業(yè)績(jī)績(jī)的影影響。市場(chǎng)部的主主要任務(wù)掌握與預(yù)測(cè)測(cè)產(chǎn)品的未未來(lái)在產(chǎn)品治療療領(lǐng)域，及及時(shí)了解存存在的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)與機(jī)遇。。治療/醫(yī)醫(yī)學(xué)法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)新技術(shù)術(shù)及發(fā)發(fā)展市場(chǎng)部的主主要任務(wù)掌握與預(yù)測(cè)測(cè)產(chǎn)品的未未來(lái)提出不同的的方案以配配合市場(chǎng)的的變化醫(yī)療改改革新劑型型聯(lián)合推推廣outsouring/licenseout市場(chǎng)部的主主要任務(wù)掌握與預(yù)測(cè)測(cè)產(chǎn)品的未未來(lái)預(yù)測(cè)仿制品品及替代品品的影響尋找延長(zhǎng)產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期的途徑徑及機(jī)會(huì)市場(chǎng)部部應(yīng)如如何構(gòu)構(gòu)架？產(chǎn)品管管理：上上市后后市場(chǎng)調(diào)調(diào)研醫(yī)學(xué)支支持？市場(chǎng)服服務(wù)商務(wù)發(fā)發(fā)展？上上市市前市場(chǎng)部的主主要任務(wù)如何做一名名成功的產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理？？你想成為一一個(gè)好的產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理嗎嗎？誰(shuí)是你的客客戶？你的業(yè)績(jī)體體現(xiàn)在哪里里？你如何不被被抱怨？？你心目中的的好產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理？產(chǎn)品與市場(chǎng)場(chǎng)的專家產(chǎn)品的捍衛(wèi)衛(wèi)者－熱愛(ài)愛(ài)與激情充滿自信，，具有影響響力與說(shuō)服服力不被被抱抱怨怨－－指指導(dǎo)導(dǎo)銷銷售售，，服服務(wù)務(wù)于于銷銷售售世界界上上沒(méi)沒(méi)有有不不可可認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)的的事事物物，，只只有有未未被被認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)的的事事物物市市場(chǎng)場(chǎng)是是無(wú)無(wú)形形的的，，但但市市場(chǎng)場(chǎng)是是有有蹤蹤跡跡的的第二二單單元元如何何做做醫(yī)醫(yī)藥藥市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研有計(jì)計(jì)劃劃地地收收集集并并分分析析與與營(yíng)營(yíng)銷銷決決策策相相關(guān)關(guān)的的信信息息及及數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，以以此此作作為為營(yíng)營(yíng)銷銷經(jīng)經(jīng)理理的的決決策策依依據(jù)據(jù)。。這這樣樣的的方方法法及及過(guò)過(guò)程程即即市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研。。市場(chǎng)調(diào)研研的定義義在什么情情況下需需要進(jìn)行行市場(chǎng)調(diào)調(diào)研新產(chǎn)品上上市市場(chǎng)狀況況勘測(cè)產(chǎn)品定位位產(chǎn)品名稱稱測(cè)試確認(rèn)市場(chǎng)目目標(biāo)，促銷銷手段產(chǎn)品概念測(cè)測(cè)試、包裝裝測(cè)試、價(jià)價(jià)格測(cè)試、、廣告測(cè)試試、學(xué)科帶帶頭人意見(jiàn)見(jiàn)產(chǎn)品上市會(huì)會(huì)調(diào)查、上上市效果追追蹤市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研市場(chǎng)調(diào)研在在營(yíng)銷策略略制訂中的的作用(1)選擇新產(chǎn)品品市場(chǎng)環(huán)境與與背景分析析新產(chǎn)品與市市場(chǎng)的關(guān)系系分析，從從而發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？？競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)？？市場(chǎng)機(jī)會(huì)？？潛在威脅？？在什么情況況下需要進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)調(diào)研在什么情況況下需要進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研在在營(yíng)銷策略略制訂中的的作用(2)新產(chǎn)品上市市產(chǎn)品組合分分析：如何何完成與制制訂最有效效的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價(jià)促銷組合分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)分析確定未來(lái)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析并預(yù)測(cè)測(cè)本產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力在什么情況況下需要進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研在在營(yíng)銷控制制中的作用用產(chǎn)品上市后后表現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品的認(rèn)識(shí)與與接受程度度與產(chǎn)品上市市前預(yù)期效效果的對(duì)比比及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)營(yíng)銷運(yùn)作中中的問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估銷售力量評(píng)評(píng)估醫(yī)藥代表的的表現(xiàn)與效效果直郵，廣告告及其它促促銷活動(dòng)的的效果評(píng)估估市場(chǎng)調(diào)研流流程(1)確定市場(chǎng)調(diào)調(diào)研目標(biāo)確定市場(chǎng)調(diào)調(diào)研預(yù)算委托專業(yè)調(diào)調(diào)查公司自自行完成成：設(shè)計(jì)調(diào)調(diào)研計(jì)劃組織并實(shí)施施調(diào)研調(diào)研費(fèi)用管管理調(diào)調(diào)研質(zhì)量控控制調(diào)研結(jié)果分分析以調(diào)研結(jié)果果為依據(jù)進(jìn)進(jìn)行有關(guān)策策略制訂市場(chǎng)調(diào)研流流程(2)請(qǐng)專家做還還是自己做做？請(qǐng)專業(yè)公司司抑或自行行調(diào)研取決決于課題的重要要性和預(yù)算算費(fèi)用市場(chǎng)調(diào)調(diào)研流流程(3)市場(chǎng)調(diào)研目目標(biāo)的確定定決策前需要要了解哪些些信息為何需要了了解這些信信息甄別已經(jīng)有有所掌握的的信息考慮是否有有可能通過(guò)過(guò)調(diào)研獲得得相應(yīng)信息息內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)調(diào)研流流程(4)由公司自行行完成直接針對(duì)本本身需求費(fèi)用優(yōu)勢(shì)對(duì)調(diào)研實(shí)施施的調(diào)整更更為靈活經(jīng)驗(yàn)不足可可能導(dǎo)致調(diào)調(diào)研結(jié)果偏偏差直接面對(duì)市市場(chǎng)的調(diào)查查可能影響響調(diào)查結(jié)果果的客觀性性如何組織市市場(chǎng)調(diào)研委托調(diào)研公公司專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)保證調(diào)查查的質(zhì)量專業(yè)的調(diào)查查方法提高高調(diào)查價(jià)值值以中立態(tài)度度進(jìn)行調(diào)查查保證了調(diào)調(diào)查結(jié)果的的客觀性產(chǎn)生費(fèi)用如溝通不善善有可能造造成對(duì)調(diào)查查需求理解解的偏差市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研流流程程(5)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的費(fèi)費(fèi)用用管管理理（（自自行行調(diào)調(diào)查查））調(diào)查查對(duì)對(duì)象象通通常常是是有有償償合合作作（如如涉涉及及不不同同城城市市））調(diào)調(diào)查查組組織織人人員員的的差差旅旅費(fèi)費(fèi)用用對(duì)于較大規(guī)模模的調(diào)查，需需要委托專業(yè)業(yè)公司進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)調(diào)研流程程(6)市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)過(guò)程控制質(zhì)量管理是保保證調(diào)查實(shí)效效性的根本調(diào)查人員對(duì)調(diào)調(diào)查需求的充充分理解調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)調(diào)查人員對(duì)調(diào)調(diào)查方法的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)用保證調(diào)查的實(shí)實(shí)施如計(jì)劃進(jìn)進(jìn)行調(diào)查結(jié)果分析析的合理性與與科學(xué)性調(diào)查分析結(jié)果果對(duì)調(diào)查目的的的闡釋市場(chǎng)調(diào)研方法法(1)信息種類直接信息量體裁衣－直直接針對(duì)本身身調(diào)查需求費(fèi)用較高，用用時(shí)較長(zhǎng)間接信息公司現(xiàn)有資料料，公開(kāi)數(shù)據(jù)據(jù)，書(shū)籍期刊刊，互聯(lián)網(wǎng)等等在最短時(shí)間內(nèi)內(nèi)獲得所需信信息費(fèi)用低或免費(fèi)費(fèi)時(shí)效性差難以配合具體體需求市場(chǎng)調(diào)研方法法(2)調(diào)查方法種類類定性調(diào)查是什么？為什什么？是什么么？為什么？？深入了解調(diào)查查對(duì)象就相關(guān)關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)識(shí)、看法、態(tài)態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與與動(dòng)機(jī)等。市場(chǎng)調(diào)研研方法(3)調(diào)查方法法種類定量調(diào)查查通過(guò)對(duì)一一定規(guī)模模樣本的的調(diào)查獲獲得針對(duì)對(duì)調(diào)查目目的量化化的調(diào)查查結(jié)果通常回答答有關(guān)百百分比，，數(shù)量，，人數(shù)或或規(guī)模的的問(wèn)題通常設(shè)計(jì)計(jì)為定性性調(diào)查的的后續(xù)階階段市場(chǎng)調(diào)研研方法(4)調(diào)查方法法介紹定性調(diào)查查小組討論論會(huì)深入采訪訪GroupDiscussion市場(chǎng)調(diào)研研方法(5)調(diào)查方法法介紹定量調(diào)查查當(dāng)面采訪訪電話采訪訪處方記錄錄研究如何選擇擇專業(yè)調(diào)調(diào)研公司司與調(diào)研公公司的合合作規(guī)程程（1）課題邀請(qǐng)請(qǐng)?zhí)岢稣{(diào)研研目的收集建議議調(diào)研方方案調(diào)研方案案評(píng)估一般邀請(qǐng)請(qǐng)2－3家調(diào)研研公司，，從中選選擇確定調(diào)研研公司，，建立課課題如何選擇擇專業(yè)調(diào)調(diào)研公司司與調(diào)研公公司的合合作規(guī)程程（2）設(shè)計(jì)問(wèn)卷卷調(diào)查主問(wèn)問(wèn)卷及篩篩查問(wèn)卷卷設(shè)計(jì)試調(diào)查調(diào)查問(wèn)卷卷修改及及確認(rèn)如何選擇擇專業(yè)調(diào)調(diào)研公司司與調(diào)研公公司的合合作規(guī)程程（3）調(diào)查公司司服務(wù)內(nèi)內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查查方案（（調(diào)查方方法，時(shí)時(shí)間進(jìn)度度，預(yù)算算費(fèi)用，，質(zhì)量管管理系統(tǒng)統(tǒng)，調(diào)查查團(tuán)隊(duì)介介紹，等等）設(shè)計(jì)調(diào)查查問(wèn)卷組織管理理實(shí)地調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)回收收與分析析提交調(diào)查查報(bào)告必要時(shí)可可進(jìn)行調(diào)調(diào)查概要要結(jié)果演演說(shuō)如何選擇擇專業(yè)調(diào)調(diào)研公司司評(píng)估調(diào)研研公司的的幾點(diǎn)要要素（（1）調(diào)查領(lǐng)域域及經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)相關(guān)主題題的調(diào)查查經(jīng)驗(yàn)相關(guān)調(diào)查查方法經(jīng)經(jīng)驗(yàn)人員專業(yè)業(yè)經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量控制制系統(tǒng)如何選擇擇專業(yè)調(diào)調(diào)研公司司評(píng)估調(diào)研研公司的的幾點(diǎn)要要素（（2）費(fèi)用情況況時(shí)間進(jìn)度度與客戶配配合情況況職業(yè)態(tài)度度醫(yī)藥市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研對(duì)對(duì)象處方藥藥的調(diào)調(diào)研對(duì)對(duì)象（（被訪訪人））特定科科室的的醫(yī)生生、特特定疾疾病的的患者者、藥藥劑部部門人人員、、政府主主管部部門的的官員員、媒媒體受受眾非處方藥藥的調(diào)研研對(duì)象（（被訪人人）特定疾病病的患者者、特定定的零售售藥店?duì)I營(yíng)業(yè)員、、媒體受受眾、特特定科室室的醫(yī)生生、政府府主管部部門的官官員定性、定定量調(diào)查查內(nèi)容梗梗概新藥上市市前調(diào)查查市場(chǎng)概況況特定疾病病的治療療原則、、方案處方及購(gòu)買買行為分析析競(jìng)爭(zhēng)品牌促促銷分析新藥產(chǎn)品概概念測(cè)試新藥處方/購(gòu)買意向向藥物價(jià)格敏敏感度測(cè)試試傳媒感知度度測(cè)試已上市藥調(diào)調(diào)查市場(chǎng)概況特定疾病治治療原則、、方案的變化化處方及購(gòu)買買行為分析析競(jìng)爭(zhēng)品牌促促銷分析傳媒感知度度測(cè)試（對(duì)重新定定位藥品））概念及價(jià)格格測(cè)試成功與不成成功的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研成功的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研為計(jì)劃與實(shí)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)提提供準(zhǔn)確客客觀的決策策依據(jù)不成功的市市場(chǎng)調(diào)研片面甚而失失準(zhǔn)的調(diào)查查結(jié)果對(duì)后后續(xù)決策的的誤導(dǎo)錯(cuò)誤的結(jié)果果錯(cuò)誤的決定定第三單元如何編寫(xiě)高高質(zhì)量的市市場(chǎng)計(jì)劃總體目標(biāo)，，政策，方方向。您所處的地地位？部門目標(biāo)。。市場(chǎng)及產(chǎn)品品分析?？蛻羧巳旱牡拇_定。產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)定位。SWOT分分析。產(chǎn)品的目標(biāo)標(biāo)設(shè)立。您您所追求求的目標(biāo)？？產(chǎn)品的推廣廣策略選定定。您您達(dá)達(dá)到目標(biāo)所所需采取的的方式？市場(chǎng)推廣活活動(dòng)計(jì)劃與與日程。制定執(zhí)行過(guò)過(guò)程的監(jiān)控控與調(diào)整方方法。市場(chǎng)計(jì)劃的的書(shū)寫(xiě)市場(chǎng)計(jì)劃的的書(shū)寫(xiě)1、概論市場(chǎng)情況、、基本的的產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)、目標(biāo)主要要策策略略市場(chǎng)計(jì)計(jì)劃的的書(shū)寫(xiě)寫(xiě)2、市場(chǎng)場(chǎng)情情況況市場(chǎng)場(chǎng)大大小小，，增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率等等疾病病及及治治療療情情況況客戶戶分分析析SWOT分分析析市場(chǎng)計(jì)計(jì)劃的的書(shū)寫(xiě)寫(xiě)3、、與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品的的比較較價(jià)格（（單單價(jià)，，療程程價(jià))市場(chǎng)占占有率率定位目標(biāo)發(fā)展速速率公療市場(chǎng)計(jì)計(jì)劃的的書(shū)寫(xiě)寫(xiě)4、、主主要要成成功功因因素素市場(chǎng)計(jì)計(jì)劃的的書(shū)寫(xiě)寫(xiě)5、遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景目目標(biāo)標(biāo)與與近近期期目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)目目標(biāo)：：占有有率，，增長(zhǎng)長(zhǎng)率銷售目目標(biāo)季季度度,3-5年年度利潤(rùn)指指標(biāo)目標(biāo)標(biāo)設(shè)設(shè)定定市場(chǎng)計(jì)計(jì)劃的的書(shū)寫(xiě)寫(xiě)6、主主要要市市場(chǎng)場(chǎng)策策略略定位位市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)別別優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)產(chǎn)品品主主要要賣賣點(diǎn)點(diǎn)（（特特性性與與利利益益）市場(chǎng)計(jì)計(jì)劃的的書(shū)寫(xiě)寫(xiě)7、推推廣方方式－－促促銷銷組組合合市場(chǎng)場(chǎng)計(jì)計(jì)劃劃的的書(shū)書(shū)寫(xiě)寫(xiě)8、具具體體行行動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)間間表表如何分分析你你的市市場(chǎng)及及你的的產(chǎn)品品1、怎樣進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分什么是市場(chǎng)場(chǎng)？市場(chǎng)=需需求Market=Needs什么是市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)?將具有相同同或相似需需求的消費(fèi)費(fèi)者歸納在在一起市場(chǎng)/需求Market/Needs:市場(chǎng)細(xì)分Segmentation:怎樣細(xì)分市市場(chǎng)醫(yī)生種類

內(nèi)科醫(yī)生外科醫(yī)生?？漆t(yī)生地理

大城市中小城市農(nóng)村病人種類

高收入低收入公費(fèi)自費(fèi)疾病種類

高血壓糖尿病呼吸道感染泌尿道感染為什么要對(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行行劃分？識(shí)別目標(biāo)消消費(fèi)者群體體的共同需需求利用有限資資源的有效效手段創(chuàng)造良好的的產(chǎn)品形象象來(lái)抵抗戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)市場(chǎng)分析(1)為什什么要作市市場(chǎng)分析不能量化市市場(chǎng)細(xì)分不能建立量量化的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)不能建立可可量化的計(jì)計(jì)劃和控制制目標(biāo)不能清楚地地鑒別機(jī)會(huì)會(huì)想要發(fā)展新新的策略市場(chǎng)分析(2)市市場(chǎng)分析要要解決的問(wèn)問(wèn)題數(shù)量問(wèn)題你怎樣確定定市場(chǎng)？你的市場(chǎng)有有多大？你的市場(chǎng)性性質(zhì)是什么么？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者者？競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)現(xiàn)如何？市場(chǎng)上有哪哪些其他產(chǎn)產(chǎn)品？哪些需求可可以通過(guò)我我們新的產(chǎn)產(chǎn)品/修改改我們已有有的計(jì)劃來(lái)來(lái)加以滿足足？市場(chǎng)分析(2)市場(chǎng)場(chǎng)分析要解解決的問(wèn)題題非數(shù)量問(wèn)題題競(jìng)爭(zhēng)者用什什么樣市場(chǎng)場(chǎng)方法？有什么營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)？我們已經(jīng)滿滿足了哪些些需求？哪些需求還還尚未滿足足？我們的產(chǎn)品品可以滿足足哪些需求求？潛力如如何？我們?cè)谶@個(gè)個(gè)市場(chǎng)的目目標(biāo)是什么么？有關(guān)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的的資料產(chǎn)品名稱有效成分主要適應(yīng)癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)最佳銷售包裝大小平均日用劑量平均日用劑量的費(fèi)用銷售($'000)市場(chǎng)的滲透力(3)市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境分析析市場(chǎng)環(huán)境是是指公司和和產(chǎn)品之外外的，不受受我們控制制的，對(duì)相相關(guān)市場(chǎng)帶帶來(lái)影響的的各種因素素。這些因因素可以帶帶來(lái)有利的的影響—提提供機(jī)會(huì)，，或帶來(lái)不不利的影響響—造成威威脅。環(huán)境境因素按性性質(zhì)分為四四類：Social/Cultural/demographic社社會(huì)文化/人口的Technological技技術(shù)的Economic經(jīng)經(jīng)濟(jì)的Political/Legal政政治/法律的所以又稱作作Step分析析在市場(chǎng)環(huán)境境中，我們們最重視它它們是否影影響市場(chǎng)容容量、價(jià)值值和競(jìng)爭(zhēng)成成本。全面評(píng)估公公司現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品——波波士頓市市場(chǎng)占有率率矩陣圖市場(chǎng)占有率率相對(duì)市場(chǎng)占占有率高低低高如何進(jìn)行有有效的產(chǎn)品品管理1、制定切切實(shí)可行的的營(yíng)銷方案案市場(chǎng)營(yíng)銷組組合—“4P學(xué)說(shuō)””(E.JeromcMcCarthy)是是用來(lái)對(duì)各各個(gè)目標(biāo)市市場(chǎng)施加影影響的各種種可控營(yíng)銷銷可變物的的組合，包包括產(chǎn)品，，產(chǎn)品定價(jià)價(jià)，產(chǎn)品的的分銷和產(chǎn)產(chǎn)品的促銷銷。Product產(chǎn)品Place分銷Price價(jià)格Promotion促銷企業(yè)產(chǎn)品促銷定價(jià)分銷目標(biāo)市場(chǎng)2、產(chǎn)品的的特性分析析與生命周周期管理(1)產(chǎn)品品特性分析析主要適應(yīng)癥癥主要付作用用主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)服用方法劑型目標(biāo)醫(yī)生目的：如何何區(qū)分自己己的產(chǎn)品(2)產(chǎn)品品生命周期期管理時(shí)間銷售額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期生命周期特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售利潤(rùn)成本顧客競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略定價(jià)推廣成本分銷推廣重點(diǎn)

產(chǎn)品

主要解決問(wèn)題低虧損高創(chuàng)新者極少擴(kuò)大知名度高高選擇性分銷讓顧客了解促進(jìn)試用初步、單一

“這是什么”快速上升上升中早期采用者逐漸增加市場(chǎng)滲透維持高集中廣泛網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌偏好擴(kuò)張大市場(chǎng)需求改良、擴(kuò)展品

“哪兒能買到”速度減慢達(dá)高峰高利潤(rùn)低大眾大量“Metoo”保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格減低更廣泛網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)區(qū)別和利益擴(kuò)充定位新用途、新劃分

“為什么買它”利潤(rùn)減低低落伍者奪走市場(chǎng)提高效率低低選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降低成本低成本維持

“多少錢”產(chǎn)品定位就就是將產(chǎn)品品的特點(diǎn)(益處)與與劃分的目目標(biāo)市場(chǎng)需需要相對(duì)應(yīng)應(yīng)的過(guò)程。。我們的顧客客所需要的的是什么？？我的產(chǎn)品有有什么益處處？產(chǎn)品的什么么特點(diǎn)肯定定這些益處處？ProductPositioningProductpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment.“Position””istheplaceinthe““Perceptualmap””ofcustomers.3、、產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位(Positioning)4、、如如何何給給產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位找出出劃劃分分市市場(chǎng)場(chǎng)中中醫(yī)醫(yī)生生或或病病人人對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要需需求求。。列出出這這些些需需求求的的重重要要性性排排序序。。請(qǐng)醫(yī)醫(yī)生生按按他他們們的的理理解解為為你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的特特性性分分級(jí)級(jí)。。收集集所所有有回回答答將將其其匯匯總總在在認(rèn)認(rèn)知知圖圖上上。。最理理想想點(diǎn)點(diǎn)非常常滿滿意意安全全性性非常常不不滿滿意意非常常不不滿滿意意療效效非常常滿滿意意品牌牌圖圖分級(jí)+2+10-1-2顧客的需要非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意效果ABC作用速度ACB安全性BAC方便性BAC付作用BAC價(jià)格BAC5、、SWOT分分析析(1)WhatisSWOT?什什么么是是SWOT？？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOTisamethodforintegratingandcross-analysingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是是一一種種把把各各種種相相關(guān)關(guān)因因素素結(jié)結(jié)合合分分析析來(lái)來(lái)鑒鑒別別商商業(yè)業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)和和制制定定策策略略、、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)的的一一種種方方法法。。(2)為為什么要作作SWOT分析？鑒別要攻擊擊的最適宜宜分市場(chǎng)產(chǎn)生用來(lái)溝溝通的定位位信息有助于制定定策略制定戰(zhàn)術(shù)目目標(biāo)及順序序(3)如如何作SWOT分析析？第一步：機(jī)機(jī)會(huì)和威脅脅OpportunitiesandThreats總是來(lái)自于于:市場(chǎng)劃分外界環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)情況例如：A.市場(chǎng)場(chǎng)劃分：市市場(chǎng)劃分大大??；增長(zhǎng)長(zhǎng)率；興趣趣水平；接接受程度；；新病人數(shù)數(shù)量；價(jià)格格敏感度度等。B.周圍圍環(huán)境：經(jīng)經(jīng)濟(jì)情況；；政府政策策；公眾意意見(jiàn)。C.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況：競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量量；新產(chǎn)品品數(shù)量；市市場(chǎng)營(yíng)銷技技巧；財(cái)務(wù)務(wù)資源；推推廣活動(dòng)；；公眾形象象；產(chǎn)品序序列。權(quán)衡并修正正各因素，，找出最主主要的10-12條條。第二步：優(yōu)優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)勢(shì)總是來(lái)自于于：公司產(chǎn)品例如：A.公司司大??；形形象；推廣廣預(yù)算；營(yíng)營(yíng)銷技巧；；銷售隊(duì)伍伍的激勵(lì)；；分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)；GMP；客戶戶服務(wù)；管管理的質(zhì)量量。B.產(chǎn)品品療效；可可信度；包包裝；副作作用；技術(shù)術(shù)背景；市市場(chǎng)占有率率。權(quán)衡并修正正各因素，，找出最主主要的10-12條條。第三步：對(duì)對(duì)各因素評(píng)評(píng)分確定評(píng)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)3210-1在所劃分市場(chǎng)中是最好的，最大的。明星是主要的，高質(zhì)量的。高于平均水平，比大多數(shù)要好，質(zhì)量要好。中等，目前沒(méi)有問(wèn)題，一般。存在一些問(wèn)題，可以做的更好，沒(méi)有改善。屬于較差，經(jīng)常有問(wèn)題，真的較差，需要多注意。決定各因素素的重要性性(舉例)因素權(quán)衡

市場(chǎng)一普通醫(yī)生市場(chǎng)二專業(yè)醫(yī)生評(píng)分權(quán)衡評(píng)分評(píng)分權(quán)衡評(píng)分機(jī)會(huì)和威脅劃分的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高劃分的市場(chǎng)規(guī)模大顧客的興趣高對(duì)價(jià)格敏感性猛缺乏新的技衡競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)技能差很少競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有新的產(chǎn)品

20151413121286

221-12112

403014-132412812

02022112

0300262412812共計(jì)100127112決定各因素素的重要性性(舉例)因素權(quán)衡

市場(chǎng)一普通醫(yī)生市場(chǎng)二專業(yè)醫(yī)生評(píng)分權(quán)衡評(píng)分評(píng)分權(quán)衡評(píng)分優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)市場(chǎng)占有率高高效益的產(chǎn)品方便的包裝良好的醫(yī)藥支持有效的銷售人員積極的銷售人員良好的銷售額足夠的推銷預(yù)算良好的公司信譽(yù)

201513121010875

1121-11-11-1

20152612-1010-87-5

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201526242010161410共計(jì)10067115第四步：決決定過(guò)程表表格BAA-C-BA-C--C-B100200300優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)勢(shì)機(jī)會(huì)和威脅脅300200100A．—目標(biāo)標(biāo)區(qū)域B．—有成成功的機(jī)會(huì)會(huì)或潛力C．—高度度風(fēng)險(xiǎn)第五步：發(fā)發(fā)展策略和和行動(dòng)/戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)提高有實(shí)力力的部分補(bǔ)救弱點(diǎn)用SWOT組合方法法來(lái)設(shè)計(jì)未未來(lái)，制定定戰(zhàn)略遠(yuǎn)大目標(biāo)：建立將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)先有目標(biāo)，后發(fā)展策略內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)新技術(shù)、知識(shí)遠(yuǎn)見(jiàn)創(chuàng)立規(guī)矩做設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)主要發(fā)展策略內(nèi)部弱勢(shì)(Weaknesses)安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù)短見(jiàn)、近視只設(shè)計(jì)過(guò)程而少發(fā)展策略只追趕別人競(jìng)爭(zhēng)、逼迫、趨動(dòng)外部機(jī)會(huì)：(Opportunities)發(fā)現(xiàn)將來(lái)的機(jī)會(huì)新客戶、新市場(chǎng)新渠道新技術(shù)新產(chǎn)品和服務(wù)新法規(guī)SO:Max-Max發(fā)展預(yù)見(jiàn)力培養(yǎng)將來(lái)需要的技能不斷設(shè)計(jì)階段性目標(biāo)合理利用資源改變所在行業(yè)的將來(lái)策略性聯(lián)盟WO:Mini-Max外部威脅(將來(lái))ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-MiniSWOT方方法發(fā)展自自己的策略略遠(yuǎn)大目標(biāo)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)內(nèi)部弱勢(shì)(Weaknesses)外部機(jī)會(huì)(Opportunities)SO:Max-MaxWO:Mini-Max外部威脅(將來(lái))ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-Mini6、如何制制定產(chǎn)品策策略？(1)幾個(gè)個(gè)術(shù)語(yǔ)的定定義Objective目標(biāo)目的地你需要達(dá)到什么？它必需是Specific特定的Measurable可測(cè)量的Ambitious有雄心的Realistic可實(shí)現(xiàn)的Timed有時(shí)間性的Strategy策略道路描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo)對(duì)象你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn)/利益你的劃分市場(chǎng)Tactic戰(zhàn)術(shù)車輛描述你將采取的行動(dòng)或使用的方法來(lái)完成策略，例如推銷策略。(2)市場(chǎng)場(chǎng)/產(chǎn)品策策略矩陣現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的市場(chǎng)滲透市場(chǎng)發(fā)展新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多元化市場(chǎng)劃分產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和成本本增加風(fēng)險(xiǎn)和成本本增加(3)市市場(chǎng)/產(chǎn)品品策略市場(chǎng)滲透策策略增加在現(xiàn)有有市場(chǎng)中現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的的銷售和市市場(chǎng)占有率率。例如：▲增增加對(duì)A級(jí)級(jí)醫(yī)生的拜拜訪頻率▲為專家舉舉行更多的的學(xué)術(shù)會(huì)議議▲提高醫(yī)院院鋪貨率市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策策略增加現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品在新市市場(chǎng)的銷售售。例如：▲推推廣給另一一組醫(yī)生(如從?？瓶漆t(yī)生到普普通醫(yī)生)▲推出新的的適應(yīng)癥以以用于不同同的病人。?！鴱奶幏剿幩庌D(zhuǎn)為OTC。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策策略引進(jìn)新產(chǎn)品品或改良產(chǎn)產(chǎn)品，延伸伸現(xiàn)有的劃劃分市場(chǎng)。。例如：▲發(fā)發(fā)展新產(chǎn)品品的特性具具有新的益益處中減少少/減除現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的問(wèn)題。?！_(kāi)發(fā)現(xiàn)有有產(chǎn)品的更更高質(zhì)量的的新產(chǎn)品。?！母倪M(jìn)進(jìn)包包裝裝組組合合。。多元元化化以全全新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入新新的的市市場(chǎng)場(chǎng)。。例如如：：▲▲在在一一新新的的治治療療領(lǐng)領(lǐng)域域的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。▲在在有有關(guān)關(guān)制制藥藥工工業(yè)業(yè)或或非非制制藥藥工工業(yè)業(yè)的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品。產(chǎn)品品策策略略報(bào)報(bào)告告陳述舉例市場(chǎng)劃分哪個(gè)分市場(chǎng)？各年齡上呼吸道感染的病人市場(chǎng)產(chǎn)品的位置產(chǎn)品的定位是什么？一天一次方便有效的抗感染藥目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象是誰(shuí)？所有內(nèi)科門診醫(yī)生7、、推推廣廣及及推推廣廣組組合合(1)制制定定推推廣廣計(jì)計(jì)劃劃時(shí)時(shí)要要考考慮慮的的幾幾個(gè)個(gè)問(wèn)問(wèn)題題我們們想想達(dá)達(dá)到到什什么么目目的的？？我們們可可以以采采取取哪哪些些推推廣廣組組合合因因素素？？每種種因因素素能能發(fā)發(fā)揮揮多多大大作作用用？？最佳佳推推廣廣組組合合是是什什么么？？(2)我我們們要要達(dá)達(dá)到到什什么么目目的的？？推廣廣的的目目的的是是要要改改變變目目標(biāo)標(biāo)觀觀眾眾的的態(tài)態(tài)度度。。不知知道道銷售售經(jīng)常常使使用用購(gòu)買買過(guò)過(guò)程程→→使用用評(píng)價(jià)價(jià)試用用感興興趣趣知道道(3)我我們們可可以以采采用用的的推推廣廣組組合合不同的的推廣廣方式式有不不同的的優(yōu)缺缺點(diǎn)，，在不不同的的階段段能發(fā)發(fā)揮不不同的的作用用。因因此，，產(chǎn)品品經(jīng)理理應(yīng)重重點(diǎn)研研究你你的目目標(biāo)觀觀眾在在購(gòu)買買過(guò)程程中，，正處處在哪哪一階階段？？(4)各種種推廣廣因素素的有有效性性知名有興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用人員面訪√√√√√√學(xué)術(shù)會(huì)議√√√√√√免費(fèi)樣品√√√

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論文發(fā)表√√√√√√(5)什么么是最最佳推推廣組組合？？97年年98年年知名試用反復(fù)試試用%所選的的每一一推廣廣因素素必須須有一一個(gè)量量化的的目標(biāo)標(biāo)。例如：：提高知名名度從從35%到到70%使試用用者增增加一一倍反復(fù)使使用者者增加加22%若干通用的促銷工具廣告印刷和電臺(tái)廣告外包裝廣告包裝中插入物郵寄品商品目錄電影畫(huà)面家庭雜志簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子招貼和傳單工商名錄廣告制品路牌陳列廣告牌購(gòu)(售)點(diǎn)陳列視聽(tīng)材料標(biāo)記和標(biāo)識(shí)銷售促進(jìn)競(jìng)賽、競(jìng)技況獎(jiǎng)彩票贈(zèng)獎(jiǎng)樣品展銷會(huì)展覽會(huì)示范表演贈(zèng)券回扣低息融資款待折讓交易交易印花公共宣傳報(bào)刊小品演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐款捐贈(zèng)公共關(guān)系人員推銷推銷展示陳說(shuō)銷售會(huì)議電話推銷銷售刺激計(jì)劃銷售人員提供樣品8、如如何決決定產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格幾種常常用的的定價(jià)價(jià)方法法：(1)成成本加加價(jià)：：在成成本的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上加加上期期望的的利潤(rùn)潤(rùn)率。。(2)消消費(fèi)者者認(rèn)同同價(jià)值值按向消消費(fèi)者者提供供的價(jià)價(jià)值收收費(fèi)而而不論論成本本高低低。如如搶救救用藥藥。(3)剝剝離式式在產(chǎn)品品壽命命周期期的導(dǎo)導(dǎo)入期期為其其創(chuàng)新新的產(chǎn)產(chǎn)品定定高價(jià)價(jià)，獲獲取剝剝離式式高額額利潤(rùn)潤(rùn)，用用來(lái)作作進(jìn)一一步的的產(chǎn)品品研究究和開(kāi)開(kāi)發(fā)。。(5)價(jià)價(jià)格/質(zhì)量量關(guān)系由于消費(fèi)者者常常將價(jià)價(jià)格和質(zhì)量量聯(lián)系在一一起，往往往適當(dāng)?shù)母吒邇r(jià)就代理理了某種風(fēng)風(fēng)格特征或或高質(zhì)量。。(6)瞄瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)目目的采用與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)價(jià)格相當(dāng)或或略高于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)價(jià)格，以獲獲取或保持持競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)上的市場(chǎng)場(chǎng)份額。(7)根根據(jù)市場(chǎng)大大小達(dá)到利利潤(rùn)目標(biāo)如果市場(chǎng)大大小有限，，那么所定定的價(jià)格必必須保證足足夠的利潤(rùn)潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償營(yíng)營(yíng)銷和生產(chǎn)產(chǎn)成本。如如果產(chǎn)品定定價(jià)不能有有利可圖，，那么為了了降低成本本，要么調(diào)調(diào)整其他用用戶市場(chǎng)，，要么研究究改進(jìn)生產(chǎn)產(chǎn)。(8)按按照買主的的價(jià)格彈性性定價(jià)價(jià)格彈性是是指當(dāng)價(jià)格格變化時(shí)買買主行為是是如何變化化的。有彈彈性需求的的買主并不不情愿接受受提高價(jià)格格，他們的的需求大小小取決于價(jià)價(jià)格。沒(méi)有有彈性需求求行的買主主不在乎價(jià)價(jià)格上漲，，他們的購(gòu)購(gòu)買數(shù)量和和頻率不會(huì)會(huì)由于價(jià)格格因素而下下降。9、建立有有效的分銷銷渠道幾種常用的的分銷策略略：直銷總代理商選擇性代理理商通路銷售選擇分銷渠渠道時(shí)要考考慮的幾點(diǎn)點(diǎn)因素：產(chǎn)品特點(diǎn)(Productspecifics)必要的控制制(Needforcontrol)期望的毛利利(Marginsdesired)第四單元產(chǎn)品經(jīng)理的的專家管理理第一步選選擇專家資料卡卡建立專家資料卡卡1建議使用類類別:誰(shuí)是你你要的的專家家？有影響響力的的專家家（KOL）Introduction導(dǎo)入入Maturity成熟熟Decline衰退退Lagger置后Latermajority晚期多數(shù)Earlymajority早期多數(shù)Earlyadopter早期接受Innovator創(chuàng)新新2.5%13.5%34%34%16%Growth成長(zhǎng)長(zhǎng)第二步----專家的分類類與選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)1.學(xué)術(shù)階階領(lǐng)袖-----影影響力2.產(chǎn)品講講者----說(shuō)服服力3.處處方方權(quán)權(quán)威威----決決策策權(quán)權(quán)力力第三三步步-----目標(biāo)標(biāo)專專家家的的開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)1.定定位位---那那個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品?/科科室室?/目目的的?2.了了解解.---需需求求?/愛(ài)愛(ài)好好?/傾傾向向性性?3.接接觸觸.----本本人人?/朋朋友友?/家家人人?/相相關(guān)關(guān)人人員員?4.定定期期聯(lián)聯(lián)系系.----每每周周?/每每月月?/每每季季?5.鎖鎖定定.----講講者者?/處處方方?/支支持持者者?/無(wú)無(wú)條條件件朋朋友友?第四四步步-----自我我完完善善建建立立長(zhǎng)長(zhǎng)期期聯(lián)聯(lián)系系1.熟熟悉悉---我我的的產(chǎn)產(chǎn)品品?/競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品?/市市場(chǎng)場(chǎng)?2.了了解解.---專專家家需需求求?/愛(ài)愛(ài)好好?/傾傾向向性性?3.技技巧巧.----問(wèn)問(wèn)?/答答?/發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)?/達(dá)達(dá)成成協(xié)協(xié)議議?4.計(jì)計(jì)劃劃.----每每周周?/每每月月?/每每季季?如何何才才能能做做到到成成功功的的拜拜訪訪?1.需需具具備更更多關(guān)關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品的的知識(shí)識(shí).2.思思維需需更具具有邏邏輯,分析析能力力.3.對(duì)對(duì)事物物需有有更高高的要要求.4.更更樂(lè)于于團(tuán)隊(duì)隊(duì)協(xié)作作.5.有有勇氣氣象更更高層層面的的決策策人物物推廣廣.6.能能成為為客戶戶心目目中的的業(yè)務(wù)務(wù)顧問(wèn)問(wèn).達(dá)成共共識(shí)取得KOL客戶戶的支支持:針針對(duì)客客戶的的需求求去說(shuō)說(shuō)服才才能達(dá)達(dá)成共共識(shí)1.提提供詳詳盡的的處方方資料料,理理論依依據(jù).使客客戶知知道給給你說(shuō)說(shuō)好話話是有有根據(jù)據(jù)的.2.提提供資資料證證明你你的公公司產(chǎn)產(chǎn)品能能提供供那些些具體體方式式來(lái)滿滿足他他所表表達(dá)的的需要要.這是一一個(gè)互互利的的決定定學(xué)術(shù)會(huì)會(huì)上的的產(chǎn)品品演講講者的的拜訪訪拜訪計(jì)計(jì)劃的的制定定與準(zhǔn)準(zhǔn)備：：1.目目標(biāo)標(biāo)選擇擇:挑挑選選在領(lǐng)領(lǐng)域域中中具具有有影影響響力力及及相相應(yīng)應(yīng)學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)地地位位學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)水水平平,講講課技技巧巧熟熟練的的專家家.與與進(jìn)進(jìn)藥藥,公公療療目目錄錄或或其其它它關(guān)關(guān)鍵鍵政政策策制制訂訂相相關(guān)關(guān)的的專專家家則則更佳佳。。2.拜拜訪時(shí)時(shí)間:此項(xiàng)項(xiàng)工作作應(yīng)在在會(huì)前前8周周完成成,提提前預(yù)預(yù)約.3.拜拜訪訪前準(zhǔn)準(zhǔn)備:KOL的的基本本內(nèi)容容,產(chǎn)產(chǎn)品資資料,競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品的的相關(guān)關(guān)內(nèi)容容了解解.4.拜拜訪時(shí)準(zhǔn)準(zhǔn)備:談?wù)勗拑?nèi)內(nèi)容,提提問(wèn)內(nèi)容容,攜帶帶資料的的種類,會(huì)議安安排(會(huì)會(huì)議地點(diǎn)點(diǎn),演講講題目及及時(shí)間,交通安安排,費(fèi)費(fèi)用,參參加人員員級(jí)別及及數(shù)目)第五單元元新產(chǎn)品上上市技巧巧成功上市市新產(chǎn)品品之一新產(chǎn)品上上市的架架構(gòu)建立品牌牌領(lǐng)導(dǎo)者者組織新產(chǎn)產(chǎn)品上市市成功上市市新產(chǎn)品品的4P原則建立產(chǎn)品品、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和市場(chǎng)場(chǎng)資訊成功上市市新產(chǎn)品品之二上市的PACE流程訂定目標(biāo)標(biāo)客戶：：利用客客戶接受受新產(chǎn)品品的過(guò)程程以快速速地達(dá)成成銷售指指標(biāo)審視各個(gè)個(gè)階段和和PACE團(tuán)隊(duì)隊(duì)的角色色上市前的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)研與標(biāo)標(biāo)竿/最最佳操作作模式調(diào)調(diào)查篩選核心心技能成功上市市新產(chǎn)品品之三擬訂核心心上市策策略執(zhí)行：整整合行銷銷組合分組討論論、簡(jiǎn)報(bào)報(bào)與反饋饋七個(gè)上市市的成功功關(guān)鍵1、擁有有一個(gè)較較卓越的的產(chǎn)品或或想法2、了解解你的資資源和限限制3、在開(kāi)開(kāi)始前做做好研究究4、同時(shí)時(shí)準(zhǔn)備上上市和上上市后的的活動(dòng)5、維持持組織成成員的熱熱情6、勇于于執(zhí)行不不同的、、較聰明明的、較較好的方方法7、建立立本身的的競(jìng)爭(zhēng)技技能上市新產(chǎn)產(chǎn)品核心心團(tuán)隊(duì)銷售/服服務(wù)市場(chǎng)行銷銷財(cái)務(wù)/會(huì)會(huì)計(jì)人力資源源醫(yī)學(xué)/臨臨床法規(guī)/政府府事務(wù)后勤/經(jīng)銷銷/信息技技術(shù)全球球/區(qū)區(qū)域域行行銷銷生產(chǎn)產(chǎn)/品品質(zhì)質(zhì)附1：：如何何評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)成成功功的的品品牌牌成功功的的品品牌牌成功功的的定定義義：：銷售售額額？？市場(chǎng)場(chǎng)份份額額？？增長(zhǎng)長(zhǎng)速速度度？？產(chǎn)品品知知名名度度？？盈利利？？早期期盈盈利利與與長(zhǎng)長(zhǎng)期期增增長(zhǎng)長(zhǎng)？？什么么是是成成功功？？什么么是是市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的定定義義？？附2：：產(chǎn)品品的的成成功功管管理理產(chǎn)品品的的成成功功管管理理WhereAreWe?我們們?cè)谠谀哪睦锢?？？－－Situation分分析析Wheredowewanttogo?我們們要要去去哪哪里里？－－目目標(biāo)標(biāo)Howcanwegetthere?我們們?nèi)缛绾魏文苣艿降竭_(dá)達(dá)那那里里－策策略略WhereAreWe?－－分分析析市場(chǎng)場(chǎng)分分析析（大大小小，，增增長(zhǎng)長(zhǎng)及及潛潛力力）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品分分析析SWOT（（內(nèi)內(nèi)外外））BCG或或MckinesyMatrix產(chǎn)品品的的成成功功管管理理問(wèn)題題小小孩孩－野野貓貓：：在高增增長(zhǎng)的的市場(chǎng)場(chǎng)，低市市場(chǎng)份份額投資要要求高高，具有有失敗敗的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)投資？（（名星星，賴皮皮狗））產(chǎn)品的的成功功管理理產(chǎn)品的的成功功管理理問(wèn)題小小孩－野野貓的的投投資決決策公司的的資金金情況況如何何？能否找找到區(qū)區(qū)別優(yōu)優(yōu)勢(shì)，搶搶占主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的客戶戶？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手將將如何何反擊擊？Wheredowewanttogo?-目目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)目目標(biāo)近期目目標(biāo)量化目目標(biāo)非量化化目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品的的成功功管理理Wheredowewanttogo?-目目標(biāo)Strategicobjective－資資源分分配的的依據(jù)據(jù)進(jìn)入－新新產(chǎn)品品增長(zhǎng)/突突破－－銷售售及市市場(chǎng)份份額保持－目目前狀狀況豐收－利利潤(rùn)放棄－賴賴皮狗狗（銷售最最大化化，利利潤(rùn)最最大化化）產(chǎn)品的的成功功管理理HowCanWegetthere?－策略略產(chǎn)品的的成功功管理理產(chǎn)品的的成功功管理理增長(zhǎng)得到新新用戶戶（現(xiàn)有細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)））創(chuàng)造并并進(jìn)入入新細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)增加現(xiàn)現(xiàn)有用戶用用量增加知知名度度新用法法地域新的領(lǐng)領(lǐng)域，渠渠道激勵(lì)使使用增加使使用頻頻率HowCanWegetthere?－策略略核心策策略：產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)定位位市場(chǎng)細(xì)細(xì)分目標(biāo)客客戶-瞄瞄準(zhǔn)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)產(chǎn)品區(qū)區(qū)別優(yōu)優(yōu)勢(shì)促銷組組合產(chǎn)品的的成功功管理理Positioning定位PlacingyourproductinthemindoftheconsumerinrelationshiptothecompetitorYourcan’’thaveapositioningstrategyunlessyouhavedifferentialadvantageIfthereisnopositioningstrategyofyourproduct,theperceptionofyourproductinconsumer’smindcomesfromcompetitor’’spositioning產(chǎn)品的的成功功管理理市場(chǎng)策策略市場(chǎng)定定位－考慮三三要素素選擇目目標(biāo)客客戶（患患者））選定目目標(biāo)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手希望與與其區(qū)區(qū)別開(kāi)開(kāi)，并使使其成成為參參照產(chǎn)品的區(qū)區(qū)別優(yōu)優(yōu)勢(shì)－定位的基基礎(chǔ)我們?nèi)绾魏巫尶涂蛻舨贿x選擇競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手市場(chǎng)細(xì)分分及目目標(biāo)客戶戶確定客戶戶需求求，重要要性優(yōu)優(yōu)先排序序確定各需需求所所需特性性的重重要性，，優(yōu)先排排序評(píng)價(jià)各細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的吸吸引力力產(chǎn)品的特特性與與優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的成成功管管理細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)單純高血血壓老老年ISH伴伴心衰衰心梗梗輕輕度腎腎衰透透析析降收縮壓壓11221降舒張壓壓13221保護(hù)心臟臟23142保護(hù)腎臟臟23314腎臟安全全性42222價(jià)格33334市場(chǎng)策略略促銷組合合－目的的品牌知名名度－Awareness引起興趣趣-Interest試用-Try重復(fù)使用用-Repeat品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度-Loyalty市場(chǎng)策略略促銷組合合小會(huì)、大會(huì)會(huì)-學(xué)術(shù)術(shù)為先導(dǎo)導(dǎo)，爭(zhēng)取取支持持促銷資料料-一個(gè)個(gè)好故事事廣告及會(huì)會(huì)議-品牌知名名度進(jìn)藥及公公療支支持項(xiàng)目目臨床試驗(yàn)驗(yàn)-試試用、獲得得經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、換處處方服務(wù)與特特殊項(xiàng)項(xiàng)目-保保持品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度考慮因素素：目的的時(shí)間間地點(diǎn)點(diǎn)參加加者者形式式組織一一個(gè)成成功的的會(huì)議議/活活動(dòng)組織織一一個(gè)個(gè)成成功功的的會(huì)會(huì)議議/活活動(dòng)動(dòng)主題：：與定定位一一致，，階段段性，，突出出重點(diǎn)點(diǎn)主席/講者者的選選擇問(wèn)與與答答、討討論論、、總總結(jié)結(jié)議程/歡迎迎信/資料料/禮禮品/胸卡卡勞務(wù)費(fèi)費(fèi)/交交通費(fèi)費(fèi)；何何時(shí)時(shí)發(fā)發(fā)？？會(huì)場(chǎng)大小及及布置置(課堂堂式/劇院院式/園桌桌式式/U型型等等）主席臺(tái)臺(tái)、講講臺(tái)、、桌卡卡燈光屏幕大大小試片－－調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)幻幻燈燈、投投影影、、BACO－充充滿滿屏屏幕幕路標(biāo)成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素品牌牌的的建建立立區(qū)別別優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分忠