品類角色定位概要課件

連鎖企業(yè)品類管理品類角色定位連鎖企業(yè)品類管理品類角色定位學習目標任務(wù)導(dǎo)入學習導(dǎo)航綜合訓(xùn)練02030401學習目標任務(wù)導(dǎo)入學習導(dǎo)航綜合訓(xùn)練02030401知識目標：理解品類角色的概念；熟悉品類角色定位的意義；掌握品類角色定位的方法。能力目標：能夠利用銷售/利潤矩陣進行零售商導(dǎo)向的品類角色定位；能夠利用比例/頻率矩陣進行顧客導(dǎo)向的品類角色定位；能夠利用跨品類分析法進行品類角色定位。學習目標知識目標：學習目標

結(jié)合本模塊前面兩個項目所設(shè)計的校園內(nèi)100平方米的便利店商品組織結(jié)構(gòu)表，結(jié)合前期調(diào)研分析資料及自己日常在校園內(nèi)消費的經(jīng)驗，分別從消費者導(dǎo)向的品類角色、跨品類的品類角色，對該門店的商品進行品類角色的分析，并給出品類角色定位的簡單建議。任務(wù)導(dǎo)入結(jié)合本模塊前面兩個項目所設(shè)計的校園內(nèi)100平方米的便一、品類角色的含義品類角色是研究如何對品類進行分工，給予其不同的角色與衡量指標，從而推動商店這個“龐然大物”不斷前進的方法。品類角色決定了零售商整體業(yè)務(wù)中不同品類的優(yōu)先順序和重要性，并決定了品類之間的資源分配。學習導(dǎo)航一、品類角色的含義學習導(dǎo)航二、品類角色定位在品類角色分配上，最常用的方法有三種：零售商導(dǎo)向品類角色定位、顧客導(dǎo)向品類角色定位、跨品類分析的品類角色定位。學習導(dǎo)航二、品類角色定位學習導(dǎo)航（一）零售商導(dǎo)向的品類角色定位零售商導(dǎo)向品類角色的方法之一是銷售/利潤矩陣，是根據(jù)品類對零售商銷售額和利潤率的貢獻來確認它們的角色的一種方法。如圖所示。學習導(dǎo)航零售商導(dǎo)向的品類角色矩陣（一）零售商導(dǎo)向的品類角色定位學習導(dǎo)航零售商導(dǎo)向的品類角色矩該定位方法特點是：從零售商過去自身的銷售數(shù)據(jù)去考慮，可以有效列出零售商的全部品類組合，且難度較低，比較快捷方便，有一定的指導(dǎo)意義。但是該定位法忽略了消費者的需求以及市場發(fā)展的需求，有一定的被動性。學習導(dǎo)航品類角色特

點旗艦品類銷售量大、利潤可觀的商品，對企業(yè)銷售業(yè)績貢獻大吸引客流品類對銷售額貢獻大，但毛利率偏低的商品，吸引客流作用提款機品類高毛利、銷售量一般的品類，是吸引客流品類的毛利補償商品受壓潛力品類毛利率和銷售額都一般品類，受到來自其它商業(yè)形式或本類商業(yè)內(nèi)的競爭；要求零售商要么鞏固地位，要么成為主要的便利供應(yīng)商維持觀望品類高毛利、較低銷售額品類，可能具有一定的成長潛力待救傷殘品類利潤和銷售額都偏低，是可能被替換的品類或主要品類的補充，數(shù)量的減少對零售商來說不重要，能提供增加利潤的機會該定位方法特點是：從零售商過去自身的銷售數(shù)據(jù)去考慮，可以有效（二）顧客導(dǎo)向的品類角色定位關(guān)注消費者的需求是品類管理的本質(zhì)所在，根據(jù)經(jīng)營商品的普及程度和購買頻率對品類進行角色定位，是顧客導(dǎo)向的品類角色定位方法。通常利用普及程度（比例）和購買頻率（頻率）這兩個指標作為矩陣的兩個維度衡量商品品類角色，如圖1-17所示。其中商品的普及程度是指在一年內(nèi)購買某品類商品的消費者占比，是該商品的覆蓋度；購買頻率是指某品類商品每年被購買的平均次數(shù)。學習導(dǎo)航比例/頻率角色矩陣（二）顧客導(dǎo)向的品類角色定位學習導(dǎo)航比例/頻率角色矩陣顧客導(dǎo)向的品類角色定位的特點是：從顧客角度分析品類的角色和功能，顧客購買取向的變化必然帶來零售門店品類角色的重新定位。零售商要關(guān)注消費者購物習慣的變化，采用科學的分析方法獲得顧客購買頻率及商品在目標消費群體普及程度的數(shù)據(jù)以決定其品類角色定位。學習導(dǎo)航品類角色特

點主要品類關(guān)鍵的品類，普及程度和購買頻率都較高；具有高度的價格敏感性差異品類購買頻率高，但不具備一定普及程度的商品，是目標顧客的重要商品，價格仍具有敏感性必備品類具有高普及程度的商品，盡管購買頻率較低，但必須保證隨時有貨補充品類滿足部分顧客的需求，是品類的補充，價格敏感性低顧客導(dǎo)向的品類角色定位的特點是：從顧客角度分析品類的角色和功（三）跨品類分析的品類角色定位跨品類分析法其本質(zhì)也是一種以顧客為導(dǎo)向的品類角色定位方法，是一種被普遍應(yīng)用的較為全面的劃分品類角色的方法。此品類角色的定位方法優(yōu)點是：對品類定位比較全面，即考慮到了顧客的需求，又考慮到了零售商的需求，也不忽略市場發(fā)展的需要，是一種比較科學合理的定位方法。根據(jù)跨品類分析法，零售商的品類通常被分成四個單元，即目標性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性及偶然性品類和便利性品類。學習導(dǎo)航（三）跨品類分析的品類角色定位學習導(dǎo)航1.目標性品類目標性品類就是這樣的一種商品，它成為商店的標志性商品，一想到該品類時，顧客首先會與本商店聯(lián)系到一起，顧客會將這家商店作為首選，甚至愿意花費更多的時間與精力前去購物。該品類的特點是：在該品類具有優(yōu)勢；對目標顧客群而言，是該品類的主要提供者；該品類代表零售商門店的形象；該品類擁有比其他品類更多的資源。由于目標性品類對零售店及目標顧客的重要性，決定了零售商在確定其目標性品類時要慎重，首先應(yīng)根據(jù)目標顧客群的需求特點選擇，其次應(yīng)選擇有較豐富供貨資源及獨特品質(zhì)的商品。最后目標性品類的形成不能只靠較低的價格，還需要配合公司形象的宣傳。目標性品類不是越多越好，基本上占到門店的5%～10%的品類即可。學習導(dǎo)航1.目標性品類學習導(dǎo)航目標性品類不是越多越好，基本上占到門店的5%～10%的品類即可。學習導(dǎo)航目標性品類不是越多越好，基本上占到門店的5%～10%的品類即2．常規(guī)性品類

零售店中用來吸引客流、抵御競爭，滿足消費者多方面需求并能帶來一定利潤的品類稱為常規(guī)性品類。例如，大賣場中經(jīng)營日化產(chǎn)品、家居用品等，以滿足消費者不同的購物需求，從而為商店奠定利潤基礎(chǔ)。

常規(guī)性品類具有以下特點：

該品類的普通提供者；

該品類是消費者每日需要的重要品類，該品類的提供提高了零售店的整體形象；

平衡銷售量與毛利等生意指標；

該品類的銷售及利潤占比與其所獲得的相關(guān)資源比較接近。學習導(dǎo)航2．常規(guī)性品類學習導(dǎo)航常規(guī)性品類在零售店內(nèi)占有的比例較高，如果該品類不全，可能會降低零售店的整體形象。常規(guī)性品類基本可以看作相同業(yè)態(tài)零售商都共有的，向顧客提供與其它競爭對手相同的商品或服務(wù)，滿足消費者多方面需求的品類，占所有品類的60%～70%，它們的經(jīng)營好壞直接影響到商店是否能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，是否能長期保持對目標性品類的投入。例如：例如一般的大賣場不愿意在夏季為碳酸飲料提供更多的冰柜位置，便利店是顧客在夏季購買碳酸飲料的主要渠道，碳酸飲料在大賣場就是常規(guī)品類。學習導(dǎo)航常規(guī)性品類在零售店內(nèi)占有的比例較高，如果該品類不全，可能會降3．季節(jié)性/偶然性品類季節(jié)性及偶然性品類是指那些不經(jīng)常銷售，只是由于季節(jié)性的需求而出現(xiàn)在店內(nèi)的品類，但卻是某個時期零售店的重點經(jīng)營商品，也是該期門店利潤增長點，門店中會選擇主要位置，投入較多人力物力配合季節(jié)性/偶然性品類經(jīng)營。季節(jié)性/偶然性品類的特點：該品類在某個時期處于領(lǐng)導(dǎo)地位；該品類幫助加強零售商在目標顧客群心目中的形象；該品類給目標顧客群提供頻繁的、有競爭力的價值；該品類在利潤、現(xiàn)金流和投資回報率方面處于次要地位。由于季節(jié)性/偶然性品類的臨時性，他們通常沒有固定的位置，多出現(xiàn)在應(yīng)季的時候，在主通道、端架、堆頭或者網(wǎng)籃進行陳列的短期銷售。因此季節(jié)性/偶然性品類在門店基本上占到10%的品類。學習導(dǎo)航3．季節(jié)性/偶然性品類學習導(dǎo)航4．便利性品類便利性品類是為了滿足購物者一次性購足而增加的品類，在滿足顧客需求方面起到錦上添花的作用。對零售店來講，其數(shù)量不多，銷售額不高，其主要指標是產(chǎn)生利潤。便利性品類具有以下特點：滿足一站式購物的需求；滿足補充性購物需求；提高利潤和毛利。便利性品類通常占所有品類的10%～15%。近幾年，隨著零售商對顧客了解的增多及對商店產(chǎn)出需求的提高，便利性品類的經(jīng)營越來越好。學習導(dǎo)航4．便利性品類學習導(dǎo)航案例：不同角色的品類不宜直接競爭深圳有兩家賣場，相距不到50米。一家是擁有2層樓的近2萬平方米的大賣場，一家是以經(jīng)營食品、日化為主的僅500平方米的小型超市。在大賣場中，有一個專門售賣嬰兒產(chǎn)品的區(qū)域，其中包括多品種的嬰兒食品、嬰兒服飾、嬰兒玩具及嬰兒紙尿褲。該區(qū)域有專門的裝飾，活潑可愛。很顯然，該大賣場將嬰兒用品作為其目標品類之一。旁邊的小型超市也售賣嬰兒紙尿褲，但品牌和單品數(shù)都較少，僅能作為便利性品類。在某次促銷活動中，大賣場選擇幫寶適嬰兒紙尿褲進行低價促銷，小超市知情后馬上進行變價。用其作為便利性品類的嬰兒紙尿褲與大賣場作為目標性品類的嬰兒紙尿褲進行比拼，其結(jié)果可想而知。大賣場因該促銷獲得了幫寶適及嬰兒紙尿褲的大幅增長，小超市不僅銷售量下跌，而且損失了利潤。全面跟價是目前不少零售商的價格策略。在進行跟價時，我們必須考慮一下雙方的品類角色，如果用便利性品類與對手的目標性品類比拼，無異于讓螞蟻中的蟻后同對方的兵蟻作戰(zhàn)，結(jié)果只能是損兵折將，元氣大傷，并迷失了自己的方向。學習導(dǎo)航案例：不同角色的品類不宜直接競爭學習導(dǎo)航三、品類角色定義的方法品類角色的定義非常重要，它決定了零售店在消費者心目中的形象，決定了零售店的投入與產(chǎn)出比。品類角色的定義是品類管理中的一個非常重要的環(huán)節(jié)，如果品類定位出現(xiàn)了錯誤，那么將導(dǎo)致后續(xù)的品類管理工作走上錯誤的道路。除了季節(jié)性品類因為有明顯的特征，而極少會出現(xiàn)定位錯誤以外，對其他品類角色的定義并不是一件輕松的工作。如何確定品類角色呢，品類角色確定通常著重考慮四方面因素：學習導(dǎo)航三、品類角色定義的方法學習導(dǎo)航對以上四個方面進行定性分析的同時，也可運用定量分析方法，下表列舉了一些指標和分析方向：學習導(dǎo)航問題建議的定量分析指標建議的定性分析指標該種品類對消費者來說有多重要？消費者每年的支出購買家庭的比例消費者的購買頻率該種商品是必須購買的商品嗎？該種商品的購買對消費者的生活方式影響大嗎？近期會有影響該種商品重要性的因素嗎？在消費者眼中，零售商對該種商品的提供與其競爭者有區(qū)別嗎？該種品類對零售商來說有多重要？商品收入商品毛利潤率收入/平方米空間毛利潤/平方米空間收入/筆交易該種商品能提供提高消費者忠誠度的機會嗎？對該種商品的首要需求容易滿足嗎（即對該種商品來說，是否買的人越多，消費得越多？）？該種商品能平衡零售商的優(yōu)勢嗎？該種商品對公司或部門的戰(zhàn)略重要嗎？該種品類對市場來說有多重要？市場份額的發(fā)展市場層面的商品增長趨勢消費趨勢在競爭中是否低估或高估了該種商品的重要性？競爭者是否有可能應(yīng)付促銷和銷售計劃的變化？品類重要性指標對以上四個方面進行定性分析的同時，也可運用定量分析方法，下表定義品類角色并不是一個一次性的工作，零售商做完一次品類的定位后也是不能一勞永逸的。實際上，每個品類的定位在零售商的日常經(jīng)營中需要不斷進行調(diào)整，也就是說，零售商定期對品類角色進行重新定義是非常有必要的，而且這是品類定位中更加重要的工作內(nèi)容。影響品類定位不斷變動的根本因素是消費者的購物習慣和品類所在行業(yè)的生命周期。案例分析：某大賣場日化部門的品類角色定位學習導(dǎo)航定義品類角色并不是一個一次性的工作，零售商做完一次品類的定位（一）選擇題1.根據(jù)品類對零售商銷售額和利潤的貢獻，可以確認以下哪些品類角色。A．目標性品類B.旗艦品類C.提款機品類D.常規(guī)性品類2.下列品類角色中最適合用來做打擊競爭對手的品類促銷的是（

）。A.主要商品品類B.差異商品品類C.必備商品品類D.補充商品品類3.常規(guī)性品類的特點（

）A.消費者需要的重要品類B.平衡銷售量指標

C.相同業(yè)態(tài)零售商共有D.滿足消費者多方面需求4.在具體品類確定時，著重考慮三方面因素，即（

）。A.品類對購物者的重要性B.品類對零售商的重要性C.品類對市場的重要性D.品類對競爭者的重要性5.目標性品類不是越多越好，基本上占到門店的（

）的品類。A.1%左右B.5%～10%C.10%～15%D.60%～70%綜合訓(xùn)練（一）選擇題綜合訓(xùn)練（二）填空題1.品類角色是零售商根據(jù)（

），運用一定的方法和衡量標準決定一個品類在門店所有品類中扮演的角色。品類角色決定了品類之間的（

）。2.在品類角色分配上，最常用的方法有三種：（

）

、（

）和（

）

。3.比例/頻率品類角色矩陣中，劃分品類的兩個維度分別是

（

）和（

）

。4.根據(jù)跨品類分析法，零售商的品類通常被分成四個單元，即目標性品類、常規(guī)性品類、

品類和（

）品類。5.品類角色劃分并不是一個（

）的工作，零售商做完一次品類的定位后是不能一勞永逸的。綜合訓(xùn)練（二）填空題綜合訓(xùn)練（三）問答題1.目標性品類和常規(guī)性品類它們的共性與差異？2.在不同的地區(qū)和市場上，同一個零售企業(yè)對同一類商品的角色定義是否應(yīng)該一致？3.隨著品類因素的變化，是否也會發(fā)生同一商品品類角色改變？4.品類角色定位的意義？5.零售商導(dǎo)向品類角色方法的利弊？綜合訓(xùn)練（三）問答題綜合訓(xùn)練（四）綜合訓(xùn)練實訓(xùn)目標：能夠根據(jù)資料描述，使用不同品類角色分配方法確定各品類角色。實訓(xùn)資料：資料1：某社區(qū)超市護發(fā)類(洗發(fā)液)品類角色：該品類需求規(guī)模較大、家庭占有率高，為高消耗性產(chǎn)品，消費者可通過多種渠道購買。該超市護發(fā)類(洗發(fā)液)種類少，主要為市場上最暢銷的5種單品以及重點推介的品相。購物者對其價格敏感、忠實于品牌，通常在購物廣場購買。競爭對手高度重視該品類，將其作為最高讓利銷售單品。根據(jù)顧客導(dǎo)向品類分析法確定其品類角色。綜合訓(xùn)練（四）綜合訓(xùn)練綜合訓(xùn)練資料2：日日美超市品類角色分類：該超市以生鮮食品最具競爭力，每天的早晚兩市，都有大量的顧客光顧；顧客在購買生鮮食品的同時也會購買一定量的生活日用品，如百潔布、肥皂等；該超市在開學期間還設(shè)專柜銷售學生學習用具；一些顧客有時會在店內(nèi)購買雜志書籍等商品。根據(jù)跨品類分析法確定各商品的品類角色。資料3：明宇書店品類角色分類：明宇書店科技書和社科書占門店主要商品的60%左右，具有較高的顧客滿意度，在當?shù)赝瑯I(yè)中具有一定的競爭優(yōu)勢；文學、少兒、生活等圖書也占有一定的比例，滿足了顧客基本閱讀需求。雜志在書店的銷售量不占優(yōu)勢，主要是就近購物的消費者購買；各類考試圖書通常隨考試周期的變化而成階段性變化，書店配合其變化，在考前進貨并銷售，準備臨時性的促銷展臺或促銷區(qū)。根據(jù)跨品類分析法確定各商品的品類角色。資料4：立群手機賣場品類角色分類：該手機廣場銷售各種品牌手機，手機零售商對手機品類劃分決定了各品類宣傳和促銷策略；請根據(jù)各品類手機企業(yè)經(jīng)營策略描述，確定零售商導(dǎo)向的品類角色。綜合訓(xùn)練資料2：日日美超市品類角色分類：該超市以生鮮食品最具競爭力，表1-19品類清單綜合訓(xùn)練品類名稱

企業(yè)經(jīng)營策略諾基亞尊貴典雅類通過名流企業(yè)家沙龍進行，強調(diào)品牌價值的獨享性，提升市場份額；通過不同分銷渠道及其它合作模式進行快速鋪貨和滲透。商務(wù)手機年輕時尚音樂手機非常重要的陳列位置。保持廠商、經(jīng)銷商、終端合作關(guān)系以實現(xiàn)企業(yè)利潤和現(xiàn)金流的品類。手機配件、MP3GPS定位擁有一定的數(shù)量，主要集中在主要品牌及規(guī)格，陳列在較偏僻位置，價格適中，經(jīng)常作為手機的連帶品銷售或贈送，滿足部分顧客一次性購足的需要。蘋果系列手機針對特定的消費者，高收入管理人員或追求新奇特和時尚的年輕人，是一個正在增長的,具有較好利潤的品類。低端手機在競爭中經(jīng)常將該品類應(yīng)用于每日低價策略，具有較高的銷售額，通過與運營商捆綁達到快速走量。自有品牌手機通常是物有所值的好商品，利潤高，但是由于正處于引進階段，所以銷量低。表1-19品類清單綜合訓(xùn)練品類名稱資料5：在這個案例里面你將從消費者和零售商的角度對不同的品類進行理解并定義其相應(yīng)的角色，你將會得到一張列有不同品類的清單和它們在一家零售店里的簡要狀況說明。利用我們先前討論過的品類定義方法(也可見下表)，將這些品類歸入不同的角色定義，并要求能夠進行合理的解釋。綜合訓(xùn)練資料5：在這個案例里面你將從消費者和零售商的角度對不同的品類1-20品類清單綜合訓(xùn)練品類名稱目前狀況感冒藥品在超市的銷售額和利潤非常低,大多數(shù)的消費者更喜歡去藥房購買.冷凍食品主要由公司上班族家庭購買,這部分消費者喜歡在超市而不是菜市場購物.這是一個正在成長的市場,并且具有誘人的利潤.季節(jié)性禮品在節(jié)假日具有較高的銷售額,由于供應(yīng)商需要收回促銷費用,而具有良好的利潤.主要通過大量的堆樁以吸引消費者.洗發(fā)水超市在競爭中經(jīng)常將該品類應(yīng)用于每日低價策略.具有較高的銷售額.軟飲料通過鼓勵消費者進行大宗購買(買6包裝或整箱)以提高銷售量.由于經(jīng)常被促銷,零售商習慣于較低的利潤.碾磨咖啡針對特定的消費者

–高收入管理人員或DINC(雙收入的二口之家).是一個正在增長的,具有較好利潤的品類.私有品牌啤酒對于飲酒的人來說是物有所值的好商品.利潤高,但是由于正處于引進階段,所以銷量低.洗衣劑3公斤的大包裝經(jīng)常被促銷.是一個經(jīng)常促銷而且利潤保持最低的品類.1-20品類清單綜合訓(xùn)練品類名稱目前狀況感冒藥品在超市實訓(xùn)環(huán)境：學校教室實訓(xùn)步驟：該實訓(xùn)項目及可以在課后也可以在課堂上隨堂訓(xùn)練。第一步，老師布置安排實訓(xùn)任務(wù)并且對相關(guān)資料進行補充說明；第二步，學生一個人為單位進行品類角色的分析確定并給出原因；第三步，學生展示作業(yè)成果，其他同學和老師進行點評。實訓(xùn)要求：第一，項目載體的要明確；第二，需要有分析過程。綜合訓(xùn)練實訓(xùn)環(huán)境：學校教室綜合訓(xùn)練連鎖企業(yè)品類管理品類角色定位連鎖企業(yè)品類管理品類角色定位學習目標任務(wù)導(dǎo)入學習導(dǎo)航綜合訓(xùn)練02030401學習目標任務(wù)導(dǎo)入學習導(dǎo)航綜合訓(xùn)練02030401知識目標：理解品類角色的概念；熟悉品類角色定位的意義；掌握品類角色定位的方法。能力目標：能夠利用銷售/利潤矩陣進行零售商導(dǎo)向的品類角色定位；能夠利用比例/頻率矩陣進行顧客導(dǎo)向的品類角色定位；能夠利用跨品類分析法進行品類角色定位。學習目標知識目標：學習目標

結(jié)合本模塊前面兩個項目所設(shè)計的校園內(nèi)100平方米的便利店商品組織結(jié)構(gòu)表，結(jié)合前期調(diào)研分析資料及自己日常在校園內(nèi)消費的經(jīng)驗，分別從消費者導(dǎo)向的品類角色、跨品類的品類角色，對該門店的商品進行品類角色的分析，并給出品類角色定位的簡單建議。任務(wù)導(dǎo)入結(jié)合本模塊前面兩個項目所設(shè)計的校園內(nèi)100平方米的便一、品類角色的含義品類角色是研究如何對品類進行分工，給予其不同的角色與衡量指標，從而推動商店這個“龐然大物”不斷前進的方法。品類角色決定了零售商整體業(yè)務(wù)中不同品類的優(yōu)先順序和重要性，并決定了品類之間的資源分配。學習導(dǎo)航一、品類角色的含義學習導(dǎo)航二、品類角色定位在品類角色分配上，最常用的方法有三種：零售商導(dǎo)向品類角色定位、顧客導(dǎo)向品類角色定位、跨品類分析的品類角色定位。學習導(dǎo)航二、品類角色定位學習導(dǎo)航（一）零售商導(dǎo)向的品類角色定位零售商導(dǎo)向品類角色的方法之一是銷售/利潤矩陣，是根據(jù)品類對零售商銷售額和利潤率的貢獻來確認它們的角色的一種方法。如圖所示。學習導(dǎo)航零售商導(dǎo)向的品類角色矩陣（一）零售商導(dǎo)向的品類角色定位學習導(dǎo)航零售商導(dǎo)向的品類角色矩該定位方法特點是：從零售商過去自身的銷售數(shù)據(jù)去考慮，可以有效列出零售商的全部品類組合，且難度較低，比較快捷方便，有一定的指導(dǎo)意義。但是該定位法忽略了消費者的需求以及市場發(fā)展的需求，有一定的被動性。學習導(dǎo)航品類角色特

點旗艦品類銷售量大、利潤可觀的商品，對企業(yè)銷售業(yè)績貢獻大吸引客流品類對銷售額貢獻大，但毛利率偏低的商品，吸引客流作用提款機品類高毛利、銷售量一般的品類，是吸引客流品類的毛利補償商品受壓潛力品類毛利率和銷售額都一般品類，受到來自其它商業(yè)形式或本類商業(yè)內(nèi)的競爭；要求零售商要么鞏固地位，要么成為主要的便利供應(yīng)商維持觀望品類高毛利、較低銷售額品類，可能具有一定的成長潛力待救傷殘品類利潤和銷售額都偏低，是可能被替換的品類或主要品類的補充，數(shù)量的減少對零售商來說不重要，能提供增加利潤的機會該定位方法特點是：從零售商過去自身的銷售數(shù)據(jù)去考慮，可以有效（二）顧客導(dǎo)向的品類角色定位關(guān)注消費者的需求是品類管理的本質(zhì)所在，根據(jù)經(jīng)營商品的普及程度和購買頻率對品類進行角色定位，是顧客導(dǎo)向的品類角色定位方法。通常利用普及程度（比例）和購買頻率（頻率）這兩個指標作為矩陣的兩個維度衡量商品品類角色，如圖1-17所示。其中商品的普及程度是指在一年內(nèi)購買某品類商品的消費者占比，是該商品的覆蓋度；購買頻率是指某品類商品每年被購買的平均次數(shù)。學習導(dǎo)航比例/頻率角色矩陣（二）顧客導(dǎo)向的品類角色定位學習導(dǎo)航比例/頻率角色矩陣顧客導(dǎo)向的品類角色定位的特點是：從顧客角度分析品類的角色和功能，顧客購買取向的變化必然帶來零售門店品類角色的重新定位。零售商要關(guān)注消費者購物習慣的變化，采用科學的分析方法獲得顧客購買頻率及商品在目標消費群體普及程度的數(shù)據(jù)以決定其品類角色定位。學習導(dǎo)航品類角色特

點主要品類關(guān)鍵的品類，普及程度和購買頻率都較高；具有高度的價格敏感性差異品類購買頻率高，但不具備一定普及程度的商品，是目標顧客的重要商品，價格仍具有敏感性必備品類具有高普及程度的商品，盡管購買頻率較低，但必須保證隨時有貨補充品類滿足部分顧客的需求，是品類的補充，價格敏感性低顧客導(dǎo)向的品類角色定位的特點是：從顧客角度分析品類的角色和功（三）跨品類分析的品類角色定位跨品類分析法其本質(zhì)也是一種以顧客為導(dǎo)向的品類角色定位方法，是一種被普遍應(yīng)用的較為全面的劃分品類角色的方法。此品類角色的定位方法優(yōu)點是：對品類定位比較全面，即考慮到了顧客的需求，又考慮到了零售商的需求，也不忽略市場發(fā)展的需要，是一種比較科學合理的定位方法。根據(jù)跨品類分析法，零售商的品類通常被分成四個單元，即目標性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性及偶然性品類和便利性品類。學習導(dǎo)航（三）跨品類分析的品類角色定位學習導(dǎo)航1.目標性品類目標性品類就是這樣的一種商品，它成為商店的標志性商品，一想到該品類時，顧客首先會與本商店聯(lián)系到一起，顧客會將這家商店作為首選，甚至愿意花費更多的時間與精力前去購物。該品類的特點是：在該品類具有優(yōu)勢；對目標顧客群而言，是該品類的主要提供者；該品類代表零售商門店的形象；該品類擁有比其他品類更多的資源。由于目標性品類對零售店及目標顧客的重要性，決定了零售商在確定其目標性品類時要慎重，首先應(yīng)根據(jù)目標顧客群的需求特點選擇，其次應(yīng)選擇有較豐富供貨資源及獨特品質(zhì)的商品。最后目標性品類的形成不能只靠較低的價格，還需要配合公司形象的宣傳。目標性品類不是越多越好，基本上占到門店的5%～10%的品類即可。學習導(dǎo)航1.目標性品類學習導(dǎo)航目標性品類不是越多越好，基本上占到門店的5%～10%的品類即可。學習導(dǎo)航目標性品類不是越多越好，基本上占到門店的5%～10%的品類即2．常規(guī)性品類

零售店中用來吸引客流、抵御競爭，滿足消費者多方面需求并能帶來一定利潤的品類稱為常規(guī)性品類。例如，大賣場中經(jīng)營日化產(chǎn)品、家居用品等，以滿足消費者不同的購物需求，從而為商店奠定利潤基礎(chǔ)。

常規(guī)性品類具有以下特點：

該品類的普通提供者；

該品類是消費者每日需要的重要品類，該品類的提供提高了零售店的整體形象；

平衡銷售量與毛利等生意指標；

該品類的銷售及利潤占比與其所獲得的相關(guān)資源比較接近。學習導(dǎo)航2．常規(guī)性品類學習導(dǎo)航常規(guī)性品類在零售店內(nèi)占有的比例較高，如果該品類不全，可能會降低零售店的整體形象。常規(guī)性品類基本可以看作相同業(yè)態(tài)零售商都共有的，向顧客提供與其它競爭對手相同的商品或服務(wù)，滿足消費者多方面需求的品類，占所有品類的60%～70%，它們的經(jīng)營好壞直接影響到商店是否能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，是否能長期保持對目標性品類的投入。例如：例如一般的大賣場不愿意在夏季為碳酸飲料提供更多的冰柜位置，便利店是顧客在夏季購買碳酸飲料的主要渠道，碳酸飲料在大賣場就是常規(guī)品類。學習導(dǎo)航常規(guī)性品類在零售店內(nèi)占有的比例較高，如果該品類不全，可能會降3．季節(jié)性/偶然性品類季節(jié)性及偶然性品類是指那些不經(jīng)常銷售，只是由于季節(jié)性的需求而出現(xiàn)在店內(nèi)的品類，但卻是某個時期零售店的重點經(jīng)營商品，也是該期門店利潤增長點，門店中會選擇主要位置，投入較多人力物力配合季節(jié)性/偶然性品類經(jīng)營。季節(jié)性/偶然性品類的特點：該品類在某個時期處于領(lǐng)導(dǎo)地位；該品類幫助加強零售商在目標顧客群心目中的形象；該品類給目標顧客群提供頻繁的、有競爭力的價值；該品類在利潤、現(xiàn)金流和投資回報率方面處于次要地位。由于季節(jié)性/偶然性品類的臨時性，他們通常沒有固定的位置，多出現(xiàn)在應(yīng)季的時候，在主通道、端架、堆頭或者網(wǎng)籃進行陳列的短期銷售。因此季節(jié)性/偶然性品類在門店基本上占到10%的品類。學習導(dǎo)航3．季節(jié)性/偶然性品類學習導(dǎo)航4．便利性品類便利性品類是為了滿足購物者一次性購足而增加的品類，在滿足顧客需求方面起到錦上添花的作用。對零售店來講，其數(shù)量不多，銷售額不高，其主要指標是產(chǎn)生利潤。便利性品類具有以下特點：滿足一站式購物的需求；滿足補充性購物需求；提高利潤和毛利。便利性品類通常占所有品類的10%～15%。近幾年，隨著零售商對顧客了解的增多及對商店產(chǎn)出需求的提高，便利性品類的經(jīng)營越來越好。學習導(dǎo)航4．便利性品類學習導(dǎo)航案例：不同角色的品類不宜直接競爭深圳有兩家賣場，相距不到50米。一家是擁有2層樓的近2萬平方米的大賣場，一家是以經(jīng)營食品、日化為主的僅500平方米的小型超市。在大賣場中，有一個專門售賣嬰兒產(chǎn)品的區(qū)域，其中包括多品種的嬰兒食品、嬰兒服飾、嬰兒玩具及嬰兒紙尿褲。該區(qū)域有專門的裝飾，活潑可愛。很顯然，該大賣場將嬰兒用品作為其目標品類之一。旁邊的小型超市也售賣嬰兒紙尿褲，但品牌和單品數(shù)都較少，僅能作為便利性品類。在某次促銷活動中，大賣場選擇幫寶適嬰兒紙尿褲進行低價促銷，小超市知情后馬上進行變價。用其作為便利性品類的嬰兒紙尿褲與大賣場作為目標性品類的嬰兒紙尿褲進行比拼，其結(jié)果可想而知。大賣場因該促銷獲得了幫寶適及嬰兒紙尿褲的大幅增長，小超市不僅銷售量下跌，而且損失了利潤。全面跟價是目前不少零售商的價格策略。在進行跟價時，我們必須考慮一下雙方的品類角色，如果用便利性品類與對手的目標性品類比拼，無異于讓螞蟻中的蟻后同對方的兵蟻作戰(zhàn)，結(jié)果只能是損兵折將，元氣大傷，并迷失了自己的方向。學習導(dǎo)航案例：不同角色的品類不宜直接競爭學習導(dǎo)航三、品類角色定義的方法品類角色的定義非常重要，它決定了零售店在消費者心目中的形象，決定了零售店的投入與產(chǎn)出比。品類角色的定義是品類管理中的一個非常重要的環(huán)節(jié)，如果品類定位出現(xiàn)了錯誤，那么將導(dǎo)致后續(xù)的品類管理工作走上錯誤的道路。除了季節(jié)性品類因為有明顯的特征，而極少會出現(xiàn)定位錯誤以外，對其他品類角色的定義并不是一件輕松的工作。如何確定品類角色呢，品類角色確定通常著重考慮四方面因素：學習導(dǎo)航三、品類角色定義的方法學習導(dǎo)航對以上四個方面進行定性分析的同時，也可運用定量分析方法，下表列舉了一些指標和分析方向：學習導(dǎo)航問題建議的定量分析指標建議的定性分析指標該種品類對消費者來說有多重要？消費者每年的支出購買家庭的比例消費者的購買頻率該種商品是必須購買的商品嗎？該種商品的購買對消費者的生活方式影響大嗎？近期會有影響該種商品重要性的因素嗎？在消費者眼中，零售商對該種商品的提供與其競爭者有區(qū)別嗎？該種品類對零售商來說有多重要？商品收入商品毛利潤率收入/平方米空間毛利潤/平方米空間收入/筆交易該種商品能提供提高消費者忠誠度的機會嗎？對該種商品的首要需求容易滿足嗎（即對該種商品來說，是否買的人越多，消費得越多？）？該種商品能平衡零售商的優(yōu)勢嗎？該種商品對公司或部門的戰(zhàn)略重要嗎？該種品類對市場來說有多重要？市場份額的發(fā)展市場層面的商品增長趨勢消費趨勢在競爭中是否低估或高估了該種商品的重要性？競爭者是否有可能應(yīng)付促銷和銷售計劃的變化？品類重要性指標對以上四個方面進行定性分析的同時，也可運用定量分析方法，下表定義品類角色并不是一個一次性的工作，零售商做完一次品類的定位后也是不能一勞永逸的。實際上，每個品類的定位在零售商的日常經(jīng)營中需要不斷進行調(diào)整，也就是說，零售商定期對品類角色進行重新定義是非常有必要的，而且這是品類定位中更加重要的工作內(nèi)容。影響品類定位不斷變動的根本因素是消費者的購物習慣和品類所在行業(yè)的生命周期。案例分析：某大賣場日化部門的品類角色定位學習導(dǎo)航定義品類角色并不是一個一次性的工作，零售商做完一次品類的定位（一）選擇題1.根據(jù)品類對零售商銷售額和利潤的貢獻，可以確認以下哪些品類角色。A．目標性品類B.旗艦品類C.提款機品類D.常規(guī)性品類2.下列品類角色中最適合用來做打擊競爭對手的品類促銷的是（

）。A.主要商品品類B.差異商品品類C.必備商品品類D.補充商品品類3.常規(guī)性品類的特點（

）A.消費者需要的重要品類B.平衡銷售量指標

C.相同業(yè)態(tài)零售商共有D.滿足消費者多方面需求4.在具體品類確定時，著重考慮三方面因素，即（

）。A.品類對購物者的重要性B.品類對零售商的重要性C.品類對市場的重要性D.品類對競爭者的重要性5.目標性品類不是越多越好，基本上占到門店的（

）的品類。A.1%左右B.5%～10%C.10%～15%D.60%～70%綜合訓(xùn)練（一）選擇題綜合訓(xùn)練（二）填空題1.品類角色是零售商根據(jù)（

），運用一定的方法和衡量標準決定一個品類在門店所有品類中扮演的角色。品類角色決定了品類之間的（

）。2.在品類角色分配上，最常用的方法有三種：（

）

、（

）和（

）

。3.比例/頻率品類角色矩陣中，劃分品類的兩個維度分別是

（

）和（

）

。4.根據(jù)跨品類分析法，零售商的品類通常被分成四個單元，即目標性品類、常規(guī)性品類、

品類和（

）品類。5.品類角色劃分并不是一個（

）的工作，零售商做完一次品類的定位后是不能一勞永逸的。綜合訓(xùn)練（二）填空題綜合訓(xùn)練（三）問答題1.目標性品類和常規(guī)性品類它們的共性與差異？2.在不同的地區(qū)和市場上，同一個零售企業(yè)對同一類商品的角色定義是否應(yīng)該一致？3.隨著品類因素的變化，是否也會發(fā)生同一商品品類角色改變？4.品類角色定位的意義？5.零售商導(dǎo)向品類角色方法的利弊？綜合訓(xùn)練（三）問答題綜合訓(xùn)練（四）綜合訓(xùn)練實訓(xùn)目標：能夠根據(jù)資料描述，使用不同品類角色分配方法確定各品類角色。實訓(xùn)資料：資料1：某社區(qū)超市護發(fā)類(洗發(fā)液)品類角色：該品類需求規(guī)模較大、家庭占有率高，為高消耗性產(chǎn)品，消費者可通過多種渠道購買。該超市護發(fā)類(洗發(fā)液)種類少，主要為市場上最暢銷的5種單品以及重點推介的品相。購物者對其價格敏感、忠實于品牌，通常在購物廣場購買。競爭對手高度重視該品類，將其作為最高讓利銷售單品。根據(jù)顧客導(dǎo)向品類分析法確定其品類角色。綜合訓(xùn)練（四）綜合訓(xùn)練綜合訓(xùn)練資料2：日日美超市品類角色分類：該超市以生鮮食品最具競爭力，每天的早晚兩市，都有大量的顧客光顧；顧客在購買生鮮食品的同時也會購買一定量的生活日用品，如百潔布、肥皂等；該超市在開學期間還設(shè)專柜銷售學生學習用具；一些顧客有時會在店內(nèi)購買雜志書籍等商品。根據(jù)跨品類分析法確定各商品的品類角色。資料3：明宇書店品類角色分類：明宇書店科技書和社科書占門店主要商品的60%左右，具有較高的顧客滿意度，在當?shù)赝瑯I(yè)中具有