深圳金地梅隴鎮(zhèn)2期價(jià)格策略報(bào)告專題-經(jīng)典-高層

深圳金地梅隴鎮(zhèn)2期價(jià)格策略報(bào)告專題_經(jīng)典_高層商業(yè)秘密聲明本文內(nèi)包含的資料屬于世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）的商業(yè)機(jī)密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對(duì)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）作投標(biāo)之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。如果世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有幸和貴方簽訂合同，對(duì)本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說(shuō)明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對(duì)文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。匯報(bào)前言占地面積：4.1萬(wàn)㎡建筑面積：12.9萬(wàn)㎡建筑密度：22%實(shí)用率：76.97%——81.77%土地使用年限：70年（自2005年至2075年）產(chǎn)品：由6棟18－33層的小高層、

高層組成，共有1224套單位推售：分2批推出，第1批推出9、

10、12棟764套，第二批推出11、13、15棟460套利好：項(xiàng)目所在區(qū)域在最新規(guī)劃中

被列為未來(lái)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，

并命名為“龍華新城”。區(qū)

域未來(lái)將通行地鐵4號(hào)、5號(hào)

線路，07年福龍路開(kāi)通后，

距離市區(qū)將只有10分鐘車(chē)

程。

金地梅隴鎮(zhèn)2期目前項(xiàng)目工作進(jìn)度儲(chǔ)客算價(jià)展示1批開(kāi)盤(pán)2批開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售階段工作重點(diǎn)蓄客、摸底樣板房開(kāi)放、算價(jià)2期引爆市場(chǎng)再造熱潮深挖前期登記客戶，蓄卡調(diào)查2期客戶狀態(tài)及意向；指導(dǎo)定價(jià)；通過(guò)樣板房展示、算價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)對(duì)辦卡客戶進(jìn)行深度摸底，調(diào)整定價(jià)。引爆市場(chǎng)，2期火爆開(kāi)盤(pán)挖掘前批未消化客戶，通過(guò)第2批單位再造市場(chǎng)熱潮。工作說(shuō)明重要節(jié)點(diǎn)10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月2期接受登記12..31辦卡3.17樣板房3.31算價(jià)4.１５首批開(kāi)盤(pán)06年07年匯報(bào)前言6月底第2批開(kāi)盤(pán)春節(jié)假期目標(biāo)溝通后目標(biāo)整體目標(biāo)：

2期價(jià)值最大化，價(jià)格引領(lǐng)龍坂；合理速度，07年下旬完成2期銷(xiāo)售；鞏固龍華金地系客戶品牌度、忠誠(chéng)度；——2007年2月12日例會(huì)上溝通的目標(biāo)階段目標(biāo)：第一批單位開(kāi)盤(pán)月完成80%的銷(xiāo)售；預(yù)計(jì)在6月底第二批發(fā)售前完成95%的銷(xiāo)售。第二批單位開(kāi)盤(pán)月完成80%的銷(xiāo)售；在9月底完成95%的銷(xiāo)售。世聯(lián)對(duì)目標(biāo)的理解定價(jià)多少取決于我們對(duì)市場(chǎng)的判斷共同愿景行業(yè)愿景：價(jià)格實(shí)現(xiàn)區(qū)域新高！消費(fèi)者愿景：形成市場(chǎng)旺銷(xiāo)的局面！價(jià)格報(bào)告框架12345定價(jià)背景定價(jià)策略及方法核心均價(jià)的推導(dǎo)價(jià)格表形成及驗(yàn)證銷(xiāo)售安排及預(yù)估定價(jià)背景1.1市場(chǎng)分析1.3產(chǎn)品分析1.2客戶分析1.1.1市場(chǎng)分析：市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)“兩會(huì)”指出房地產(chǎn)未來(lái)方向：持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展引言：如何解決中低收入家庭的住房難題，已經(jīng)成為今年兩會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。在未來(lái)一年中，國(guó)家將會(huì)著力調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、嚴(yán)格控制高檔房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、重點(diǎn)發(fā)展普通商品房和經(jīng)濟(jì)適用房，并建立健全廉租房制度和住房租賃制度，切實(shí)解決老百姓的住房難問(wèn)題。一、合理規(guī)劃、科學(xué)建設(shè)、適度消費(fèi)，發(fā)展節(jié)能省地環(huán)保型建筑，形成具有中國(guó)特

點(diǎn)的住房建設(shè)和消費(fèi)模式。二、房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展面向廣大群眾的普通商品住房，建立健全廉租房制度。改

進(jìn)和規(guī)范經(jīng)濟(jì)適用房制度。三、正確運(yùn)用政府調(diào)控和市場(chǎng)機(jī)制兩個(gè)手段，保持房地產(chǎn)投資合理規(guī)模，優(yōu)化商品

房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)房?jī)r(jià)監(jiān)管和調(diào)控，抑制房地產(chǎn)價(jià)格過(guò)快上漲，保持合理的價(jià)

格水平。四、深入整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，強(qiáng)化房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管，依法懲治房地產(chǎn)開(kāi)

發(fā)、交易、中介等環(huán)節(jié)的違法違規(guī)行為。世聯(lián)對(duì)十一五規(guī)劃的解讀對(duì)發(fā)展商的成本控制能力是一個(gè)考驗(yàn)。由于“雙限”的實(shí)施，令發(fā)展商的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，因此，對(duì)發(fā)展商的資金運(yùn)作和成本控制提出更高的要求。對(duì)發(fā)展商的精細(xì)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新能力，以及對(duì)空間的運(yùn)用和挖掘能力是一個(gè)考驗(yàn)。對(duì)萬(wàn)科這類(lèi)在工程施工、產(chǎn)品研究方面，以“布品化”標(biāo)準(zhǔn)制運(yùn)作的公司，有較大的優(yōu)勢(shì)。世聯(lián)對(duì)土地增值稅的解讀擠壓市場(chǎng)閑置土地，抑制開(kāi)發(fā)商儲(chǔ)地投機(jī)心理，土地二級(jí)市場(chǎng)的流轉(zhuǎn)速度會(huì)加快。減少投機(jī)資本進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)開(kāi)發(fā)投資及發(fā)展的整體性風(fēng)險(xiǎn)，保證行業(yè)的健康發(fā)展。土地增值稅將對(duì)專業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的盈利模式產(chǎn)生影響，改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。豪宅開(kāi)發(fā)利潤(rùn)空間受擠壓，資金壓力會(huì)加大，房企融資難度增加。清算項(xiàng)目的上溯日期會(huì)成為下一個(gè)關(guān)注的焦點(diǎn)，但近期各地會(huì)逐漸清晰化。國(guó)稅總局在1月16號(hào)出臺(tái)新的通知，要求各地從2月份起對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)土地增值稅進(jìn)行清算。此次通知在細(xì)節(jié)上進(jìn)一步完善了“95年土地增值稅暫行條例實(shí)施細(xì)則”。商品住房：?jiǎn)翁捉ㄖ娣e在90平方米以內(nèi)的住房總建筑面積必須達(dá)到新建住房總建筑面積70%以上。政策性住房：?jiǎn)翁捉ㄖ娣e控制在90平方米以內(nèi)，其中：經(jīng)濟(jì)適用房控制在90平方米以內(nèi)公共租賃住房控制在60平方米以內(nèi)。（深圳市住房建設(shè)規(guī)劃(2006-2010））政策對(duì)開(kāi)發(fā)商的綜合實(shí)力及運(yùn)營(yíng)能力提出更高的要求。1.1市場(chǎng)分析：市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)新出土地用于經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的捆綁比例將從15%提高到30%；且工業(yè)用

地轉(zhuǎn)住宅的政策將相對(duì)放松，但用于經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的捆綁比例為70%，

若要增加容積率的，則增加容積率部分將再次捆綁50%用于經(jīng)濟(jì)適用房建

設(shè)；商品房用地計(jì)劃將縮小1/4，轉(zhuǎn)為政策保障用地；政府鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)商對(duì)其進(jìn)行

投標(biāo)，且允許開(kāi)發(fā)商獲取3%的利潤(rùn)；變革性政策：農(nóng)民房確權(quán)后將進(jìn)入商品房市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售；在深圳兩會(huì)召開(kāi)之前，本市將出臺(tái)新一輪的政策，政策內(nèi)容主要集中在以下幾方面：分析：商品房數(shù)量減少、經(jīng)濟(jì)適用房數(shù)量增加以及農(nóng)民房進(jìn)入商品房市場(chǎng)銷(xiāo)售，勢(shì)必對(duì)于中小戶型房?jī)r(jià)繼續(xù)攀升造成影響，但對(duì)豪宅市場(chǎng)影響不大。未來(lái)市場(chǎng)中小戶型和大戶型價(jià)格將出現(xiàn)明顯分級(jí)。06年全市整體價(jià)格在多輪調(diào)控政策出臺(tái)后仍漲幅較大。05年年初住房上調(diào)按揭利率“舊八條”開(kāi)征土地增值稅《關(guān)于對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)、禁止價(jià)格欺詐的通知》“關(guān)于抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲勢(shì)頭”的四點(diǎn)要求“新八條”個(gè)人購(gòu)房不足2年即轉(zhuǎn)手交易，交全額營(yíng)業(yè)稅開(kāi)始實(shí)施七部委《關(guān)于穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作的意見(jiàn)》規(guī)定普通住房標(biāo)準(zhǔn)05年年中05年年底六大舉措調(diào)控市場(chǎng)，嚴(yán)懲哄抬房?jī)r(jià)擬定4月1日起征收3%契稅政府金融6部門(mén)合力，8招調(diào)控深圳房?jī)r(jià)國(guó)六條出臺(tái)深圳國(guó)土房產(chǎn)局公布享受優(yōu)惠政策的普通住房?jī)r(jià)格標(biāo)準(zhǔn)《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見(jiàn)》06年年初06年年中06年年底售樓須有信息公示系統(tǒng)，起房賣(mài)多少現(xiàn)場(chǎng)可查啟用新版售房合同<深圳住房建設(shè)規(guī)劃2006-2010>1-11月深圳房?jī)r(jià)同比上漲約28.5%，06年全年增長(zhǎng)25.3%，剔出11個(gè)豪宅項(xiàng)目，全市新房增幅約14%；數(shù)據(jù)來(lái)源<1~11月深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)分析06年政策的陸續(xù)出臺(tái)，全市整體成交量數(shù)年首次萎縮，但年末已呈現(xiàn)回升態(tài)勢(shì)，供需矛盾仍客觀存在。截至2006年11月全市商品

房住宅成交共成交68278

套，同比去年下降23.7%，

銷(xiāo)售面積647.2萬(wàn)平方米，

同比去年下降19.5%；06年1-11月批準(zhǔn)預(yù)售的商

品住宅為616.41萬(wàn)平方

米，較去年同期相比下降

4.7%；歷年新房與二手房成交比例06年二手房?jī)r(jià)格指數(shù)全市2手房成交量及價(jià)格指數(shù)迅猛上揚(yáng)，為未來(lái)新房?jī)r(jià)格攀升提供一定支撐。2006年二手房與新房的成交比

例一舉突破1：1的關(guān)口，截至

11月，深圳二手住宅交易面積

為689.24萬(wàn)平方米，與去年全

年的二手住宅成交相比已經(jīng)增

長(zhǎng)了15.71％；受全額營(yíng)業(yè)稅和二手房個(gè)稅的

征收的影響，7至9月深圳三級(jí)

市場(chǎng)跌入了成交冰點(diǎn)，伴隨著

新的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)辦法的產(chǎn)生，被

壓抑的購(gòu)買(mǎi)欲望得以釋放，三

級(jí)市場(chǎng)成交逐漸復(fù)蘇，11月的

成交十分活躍，掛牌與成交價(jià)

格也有明顯的提升。主持人：回顧2006年深圳樓市的表現(xiàn)，一方面，是政府的有形之手加大了對(duì)房?jī)r(jià)的調(diào)控力度，但另一方面深圳房?jī)r(jià)還是“一路高歌”，對(duì)這種現(xiàn)象該怎么看？陳勁松：我個(gè)人認(rèn)為深圳房?jī)r(jià)談不上存在泡沫，泡沫已經(jīng)捅了5年還沒(méi)有破，就說(shuō)明這不是泡沫。

主持人：今年可以說(shuō)是宏觀政策不斷出臺(tái)的一年，在目前這種情況下，調(diào)控是否還應(yīng)繼續(xù)，我們能否預(yù)測(cè)一下宏觀調(diào)控將會(huì)有什么新舉措？陳勁松：具體什么政策不好說(shuō)，其實(shí)之前關(guān)于稅收、金融、土地方面政策都涵蓋了，無(wú)非就是完善。明年應(yīng)該進(jìn)入到一個(gè)項(xiàng)目整體評(píng)估階段，比如土地政策，國(guó)土部將派土地督察組，來(lái)監(jiān)督執(zhí)行各地出臺(tái)的政策，因此明年將是一個(gè)執(zhí)行年、評(píng)估年，執(zhí)行后看市場(chǎng)效果，再反過(guò)來(lái)評(píng)估調(diào)整。

主持人：我們能否斗膽來(lái)預(yù)測(cè)一下明年房?jī)r(jià)的漲跌？

陳勁松：我始終覺(jué)得房?jī)r(jià)該漲的還會(huì)漲，該降的也會(huì)降，不能一個(gè)口徑來(lái)說(shuō)?，F(xiàn)在我們的社會(huì)構(gòu)成在往“M型”發(fā)展，就是中產(chǎn)階層在慢慢減少，人往兩方面發(fā)展：高收入階層和低收入階層。

對(duì)于中低收入階層，政府通過(guò)小戶型政策、安居房來(lái)解決，因此這部分價(jià)格肯定會(huì)降，因?yàn)楣?yīng)增加；而中高收入的需求就通過(guò)市場(chǎng)解決。在香港，半山一帶房?jī)r(jià)越來(lái)越高，而其公屋價(jià)越來(lái)越低，價(jià)格趨勢(shì)在內(nèi)地也應(yīng)該是這樣。剛性需求執(zhí)行政策價(jià)格分級(jí)07年市場(chǎng)關(guān)鍵詞：剛性需求、政策執(zhí)行年、價(jià)格分級(jí)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)小結(jié)：歷年關(guān)內(nèi)外住宅成交面積比例資料來(lái)源于房地產(chǎn)信息網(wǎng)及<深圳市住房建設(shè)規(guī)劃(2006-2010)>未來(lái)土地供應(yīng)集中在龍崗及寶

安等關(guān)外區(qū)域，關(guān)外土地總供應(yīng)

量將超過(guò)70%；2006年1-11月關(guān)外商品住宅共

銷(xiāo)售39589套，占全市銷(xiāo)售量的

57.86％，銷(xiāo)售面積397.65萬(wàn)平

方米，占全市61.95％。持續(xù)增

長(zhǎng)的成交份額標(biāo)志著從今年開(kāi)

始，關(guān)外成為了真正意義上的樓

市主戰(zhàn)場(chǎng)。2006年1-11月寶安商品房均價(jià)

為8343.77元/平方米，與去年同

期相比增長(zhǎng)了56.7％；龍崗為

6511.91元/平方米，同比增長(zhǎng)了

25.71％。而在11月寶安的成交

均價(jià)更一度達(dá)到了9327元/平方

米的高位，直逼關(guān)內(nèi)房?jī)r(jià)。關(guān)外將成為未來(lái)樓市主戰(zhàn)場(chǎng)，房?jī)r(jià)已直逼關(guān)內(nèi)。1.1.2區(qū)域市場(chǎng)分析：關(guān)外各區(qū)房?jī)r(jià)走勢(shì)寶安中心區(qū)樓盤(pán)價(jià)格走勢(shì)06年寶安中心區(qū)的樓盤(pán)價(jià)格與開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率高歌猛進(jìn)。寶安中心區(qū)在代表型樓盤(pán)西岸官邸、幸福海岸、宏發(fā)領(lǐng)域的帶動(dòng)下，樓價(jià)一路上揚(yáng)，并將持續(xù)攀升，且銷(xiāo)售率大多居高，目前片區(qū)樓盤(pán)最高均價(jià)14200元/平米。寶安中心區(qū)龍崗中心城樓盤(pán)價(jià)格走勢(shì)06年龍崗中心城樓盤(pán)價(jià)格在個(gè)盤(pán)帶動(dòng)下跳躍式拉升。龍崗中心城龍崗中心城同樣在代表型樓盤(pán)依山郡、中央悅城及奧林華府1期1、2批帶動(dòng)下，樓價(jià)跳躍式上升，特別是在“申大”成功后，樓價(jià)迅猛抬升，目前片區(qū)樓盤(pán)剩余單位最高約10000元/平米。龍坂片區(qū)龍坂片區(qū)樓盤(pán)價(jià)格走勢(shì)06年龍坂樓市個(gè)盤(pán)價(jià)格正穩(wěn)步節(jié)節(jié)攀升。龍坂樓市有別于其他區(qū)域，無(wú)明顯個(gè)盤(pán)帶動(dòng)拉升房?jī)r(jià)現(xiàn)象，樓市房?jī)r(jià)在穩(wěn)步中節(jié)節(jié)攀升，目前片區(qū)樓盤(pán)最高均價(jià)8800元/平米。1234關(guān)內(nèi)房?jī)r(jià)帶動(dòng)關(guān)外飆升關(guān)外樓價(jià)攀升的因素區(qū)域規(guī)劃利好，拉高房?jī)r(jià)階段性供應(yīng)萎縮，導(dǎo)致房?jī)r(jià)攀升關(guān)外產(chǎn)品新穎，大贈(zèng)送面積拉高房?jī)r(jià)1.1.2區(qū)域市場(chǎng)分析：關(guān)外價(jià)格攀升的因素★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★關(guān)外核心區(qū)域價(jià)值評(píng)價(jià)表寶安中心區(qū)〉龍坂區(qū)域〉龍崗中心城區(qū)域價(jià)值綜合評(píng)價(jià)結(jié)果：★★寶安中心區(qū)、龍崗中心城、龍坂片區(qū)作為關(guān)外置業(yè)熱點(diǎn)片區(qū)，目前市場(chǎng)顯現(xiàn)態(tài)勢(shì)：寶安中心區(qū)：價(jià)值被提前釋放龍崗中心城：被市場(chǎng)忽略的“黑馬”龍坂區(qū)域：市場(chǎng)理性發(fā)展區(qū)域?qū)毎仓行膮^(qū)龍坂區(qū)南山區(qū)福田區(qū)羅湖區(qū)龍崗中心城區(qū)11000元/平米11500元/平米15300元/平米13500元/平米10000元/平米9000元/平米1.1.2區(qū)域市場(chǎng)分析：全市各區(qū)域房?jī)r(jià)走勢(shì)分析從目前全市各區(qū)域房?jī)r(jià)走勢(shì)看來(lái)，07年置業(yè)熱點(diǎn)的龍坂片區(qū)價(jià)格存在迅猛上揚(yáng)的客觀條件及市場(chǎng)機(jī)遇。以下區(qū)域均價(jià)為07年2月成交價(jià)格1.1.3市場(chǎng)分析：龍坂市場(chǎng)掃描金地梅隴鎮(zhèn)花園2期1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度2006200720081季度2季度2009碧水龍庭2期世紀(jì)春城4期七里香榭2期金地梅隴鎮(zhèn)花園3期金地梅隴鎮(zhèn)花園4期潛龍二線拓展區(qū)地塊中航項(xiàng)目鵬潤(rùn)達(dá)項(xiàng)目深項(xiàng)目新鴻項(xiàng)目綠景項(xiàng)目鴻榮源龍一號(hào)項(xiàng)目A818-0206地塊A817-0127地塊第五園4期旭景佳園后續(xù)陽(yáng)光第五季春華四季園最后一批卓能雅居?xùn)|華明珠園2期風(fēng)和日麗4期圣莫里斯2期星河明樂(lè)舊改華昊項(xiàng)目瀅水灣項(xiàng)目書(shū)香門(mén)第2期星河丹堤2期龍坂06-07推售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)明晰龍坂06-07推售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)明晰龍坂06-07推售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)明晰龍坂市場(chǎng)小結(jié)：07年龍坂區(qū)域?qū)⑼瞥?7個(gè)項(xiàng)目，供應(yīng)約183萬(wàn)平米，同比06年126萬(wàn)的放量，增長(zhǎng)近31%，龍坂區(qū)域?qū)⒊蔀?7年全市置業(yè)熱點(diǎn)，同時(shí)將成為關(guān)內(nèi)客戶置業(yè)首選。本案將成為年后龍坂首個(gè)入市項(xiàng)目，5月份前后同區(qū)項(xiàng)目陸續(xù)入市，競(jìng)爭(zhēng)將逐步加大，項(xiàng)目入市須搶占先機(jī)，保證首批單位的快速“出貨”，降低2期整體風(fēng)險(xiǎn)；預(yù)計(jì)07年入市項(xiàng)目產(chǎn)品多數(shù)不受9070限制，仍已中大戶型為主，各大發(fā)展商對(duì)此類(lèi)稀缺戶型產(chǎn)品的定價(jià)上持樂(lè)觀態(tài)度，07年龍坂房?jī)r(jià)勢(shì)必迅猛上揚(yáng)；市場(chǎng)分析小結(jié)：

07年為政策執(zhí)行年、評(píng)估年，政府將加大對(duì)房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整

的力度，持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展將成為政府指導(dǎo)的主方向。深圳樓市仍表現(xiàn)出較佳的發(fā)展態(tài)勢(shì)，各區(qū)價(jià)格互相影響穩(wěn)步上

升，2、3級(jí)市場(chǎng)成交量也保持在一個(gè)穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)，在供需矛盾客

觀存在的大市場(chǎng)環(huán)境下，07年深圳樓市仍將看好；“龍坂”作為07年關(guān)外核心置業(yè)區(qū)域，目前價(jià)格尚處于關(guān)外同等區(qū)域

中等水平，07年區(qū)域價(jià)格張力勢(shì)必發(fā)力，存在較大的上揚(yáng)空間。定價(jià)背景1.1市場(chǎng)分析1.3產(chǎn)品分析1.2客戶分析1.2.12期客戶積累概況2期儲(chǔ)客爆發(fā)新年前夕冷清年后關(guān)注度回升自06年12月31日-07年3月15日，2.5個(gè)月時(shí)間梅隴鎮(zhèn)2期積累辦卡客戶約4500批次，平均每周辦卡450批；07年3月17日-18日周末樣板房開(kāi)放兩日，新辦卡客戶1325批次，累計(jì)辦卡客戶約5734批次；其中客戶重復(fù)辦卡的比例約20%，前期放棄的客戶約10%，參觀過(guò)樣板房的約45%，A類(lèi)客戶約占10%，B類(lèi)客戶約占57%，C類(lèi)客戶約占33%。以上數(shù)據(jù)來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)抽樣回訪近千批客戶所的1.2.22期辦卡客戶分析意向客戶以多次置業(yè)為主居住目的以居住需求為主工作區(qū)域以福田為主居住區(qū)域以福田為主職務(wù)以中高管理階層為主；“有車(chē)一族”為項(xiàng)目的主力客戶群體；兩房、小三房為項(xiàng)目客戶主力需求戶型品牌、區(qū)位、規(guī)模及生活配套為意向客戶核心關(guān)注點(diǎn)家庭收入5千-1萬(wàn)為項(xiàng)目2房客戶，占32%；家庭收入1萬(wàn)-1.5萬(wàn)為項(xiàng)目小3房客戶，占33%；家庭收入1.5萬(wàn)-2萬(wàn)為項(xiàng)目大3房客戶，占12%；家庭收入2萬(wàn)以上為項(xiàng)目4房客戶，占18%首付16-20萬(wàn)為項(xiàng)目2房客戶，占23%；首付26-30萬(wàn)為項(xiàng)目小3房客戶，占16%；首付31-40萬(wàn)為項(xiàng)目大3房客戶，占11%；首付41萬(wàn)以上為項(xiàng)目4房客戶，占7%2期辦卡客戶小結(jié)：多次置業(yè)居住需求福田客戶中高管理階層有車(chē)一族兩房、小三房品牌、區(qū)位、規(guī)模及生活配套家庭收入首付比例居家型換房客戶具備較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力區(qū)域價(jià)值被認(rèn)可與實(shí)際戶型失衡1.２.２客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知情況玻璃大堂迷你高爾夫2期產(chǎn)品客戶認(rèn)知小結(jié)：根據(jù)樣板房體驗(yàn)日現(xiàn)場(chǎng)工作人員反饋信息以及客戶訪談的樣本結(jié)果，表明2期樣板房及園林展示整體效果及品質(zhì)優(yōu)于1期，很多誠(chéng)意客戶被樣板房所打動(dòng)，其內(nèi)心的期望值已被提升，梅隴鎮(zhèn)2期的品牌及品質(zhì)已被市場(chǎng)和客戶所接受和認(rèn)可。定價(jià)背景1.1市場(chǎng)分析1.3產(chǎn)品分析1.2客戶分析1.3.12期內(nèi)部產(chǎn)品分析1.3.2產(chǎn)品內(nèi)部對(duì)比布龍大道梅龍大道中央園林外部噪音樓棟消化受阻，內(nèi)部園林景觀樓棟則迅速出貨。。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類(lèi)型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值?？蛻粜枨罅扛?、可實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來(lái)源。客戶需求量較高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。具有明顯的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，需要不斷引導(dǎo)，發(fā)展為明星單位。目前客戶感知受限，條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。產(chǎn)品劣勢(shì)突出，市場(chǎng)承接度低，客戶需求量較低，市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品旗幟利潤(rùn)轉(zhuǎn)化快速1.3.32期產(chǎn)品細(xì)分景觀四房單位、塔樓小三房單位將作為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的明星產(chǎn)品；通透型三房單位作為項(xiàng)目現(xiàn)金牛產(chǎn)品，是項(xiàng)目銷(xiāo)售速度的突破口，穩(wěn)中求高，保證項(xiàng)目合理速度及利潤(rùn)；全南向兩房、三房單位作為項(xiàng)目嬰兒產(chǎn)品，具備一定的優(yōu)勢(shì)，但其價(jià)值需要引導(dǎo)后才能被認(rèn)知；噪音三房單位為項(xiàng)目瘦狗產(chǎn)品，以保證銷(xiāo)售無(wú)障礙為目標(biāo)，價(jià)格求穩(wěn)；布龍公路現(xiàn)金牛明星嬰兒瘦狗首批單位中：明星10.6%130套、現(xiàn)金牛10.8%132套、嬰兒21.4%262套、瘦狗20%240套第2批單位中：明星18.4%225套、現(xiàn)金牛13.6%166套、嬰兒5.6%69套、瘦狗0%【金地梅隴鎮(zhèn)2期價(jià)格走勢(shì)及策略】首批房號(hào)60%第2批房號(hào)100%合理偏樂(lè)觀價(jià)格入市高價(jià)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化07.7首批單位選擇在合理偏樂(lè)觀的均價(jià)下穩(wěn)步走量！第二批單位選擇在價(jià)格迅速上揚(yáng)下保證價(jià)格爬坡！在首批產(chǎn)品處于劣勢(shì)的客觀條件下，各批價(jià)格走勢(shì)選擇：定價(jià)策略及方法2.3分產(chǎn)品總價(jià)替代策略0000002.1整體定價(jià)、分批推導(dǎo)核心均價(jià)2.2產(chǎn)品細(xì)分指導(dǎo)定價(jià)000000002.4同類(lèi)差異型產(chǎn)品價(jià)格引導(dǎo)002.1整體定價(jià)、分批推導(dǎo)核心均價(jià)兩批單位列入同個(gè)打分體系建立2期完整價(jià)格體系論證首批單位核心均價(jià)推導(dǎo)第二批核心均價(jià)整體定價(jià)體系分批推導(dǎo)均價(jià)合成2期價(jià)格表2.2產(chǎn)品細(xì)分指導(dǎo)定價(jià)明星產(chǎn)品旗幟現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品利潤(rùn)轉(zhuǎn)化快速細(xì)分產(chǎn)品指導(dǎo)定價(jià)首批單位中：明星10.6%130套第2批單位中：明星18.4%225套首批單位中：現(xiàn)金牛10.8%132套第2批單位中：現(xiàn)金牛13.6%166套首批單位中：嬰兒21.4%262套第2批單位中：嬰兒5.6%69套首批單位中：瘦狗20%240套第2批單位中：不存在瘦狗單位總價(jià)：100萬(wàn)總價(jià)：100萬(wàn)2.3分產(chǎn)品總價(jià)替代策略95-105M2小三房產(chǎn)品110-120M2大三房產(chǎn)品在大小三房實(shí)際產(chǎn)品配比與客戶意向嚴(yán)重失衡的客觀條件下，如何將小三房客戶轉(zhuǎn)化為大三房客戶是定價(jià)須考慮的重點(diǎn)之一。分產(chǎn)品總價(jià)替代將作為定價(jià)體系的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)之一。2.4同類(lèi)差異型產(chǎn)品價(jià)格引導(dǎo)中心泳池中心園林園林園林首批單位中9棟與12棟單位基本一致，但由于9棟靠近布龍路，客戶關(guān)注度一直偏低，9棟和12棟產(chǎn)品間相互引導(dǎo)問(wèn)題將是2期銷(xiāo)售解決的重點(diǎn)工作；在樣板房開(kāi)放期間，通過(guò)價(jià)格測(cè)試發(fā)現(xiàn)9棟與12棟間內(nèi)部客戶轉(zhuǎn)化需通過(guò)價(jià)格引導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中各戶型總價(jià)引導(dǎo)規(guī)律如下：規(guī)律1：2房和小3房單位總價(jià)相差5-10萬(wàn)

元即可引導(dǎo)；規(guī)律2：大3房單位總價(jià)相差20萬(wàn)左右即

可引導(dǎo)；核心均價(jià)的推導(dǎo)3.2首批核心均價(jià)推導(dǎo)003.1核心均價(jià)推導(dǎo)方法003.3第二批核心均價(jià)推導(dǎo)3.4合成2期整體均價(jià)003.1核心均價(jià)推導(dǎo)方法市場(chǎng)比較法核心均價(jià)內(nèi)部比較法客戶指導(dǎo)法推導(dǎo)均價(jià)推導(dǎo)均價(jià)驗(yàn)證均價(jià)3.2首批核心均價(jià)推導(dǎo)：市場(chǎng)比較法“參考樓盤(pán)”基于客戶關(guān)注度及項(xiàng)目可比性確定?！皡⒄站鶅r(jià)”為考慮自然增長(zhǎng)率后的目前均價(jià)?！白匀辉鲩L(zhǎng)率”按照06年龍坂區(qū)域約30%增幅計(jì)算，月均增幅約2.5%“權(quán)重”為客戶關(guān)注度指數(shù)與產(chǎn)品差異度指數(shù)結(jié)合所得。市場(chǎng)比較法均價(jià)：9844元/M2*競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)打分以充分考慮項(xiàng)目品牌及產(chǎn)品特色溢價(jià)，

詳情見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)打分表3.2首批核心均價(jià)推導(dǎo)：內(nèi)部比較法67936493656366616711680370576813689867786857690270247024704381188512833392937687796783449314967974887814792780478047801781679301727170117227753775377477764787607106727673697372740974997547834383587785807780778236728174177597762781487827761278877987824583858385841584158465851485337587741777577917803780378057805781187000元/平米

06年龍華均價(jià)增幅達(dá)到30%，月均增幅約2.5%；

1期06年5月底發(fā)售，整體均價(jià)約7000元/平米；

1期價(jià)格結(jié)合區(qū)域自然增長(zhǎng)率推導(dǎo)2期均價(jià)：

（7000*1.10）（1+10*2.5%）=9625元內(nèi)部比較法均價(jià)：9625元/M21期與2期修正對(duì)比打分考慮因素及權(quán)重：噪音30%、景觀20%、視野20%、產(chǎn)品20%、展示10%1期與2期修正對(duì)比值為：1.10最終核心均價(jià)=市場(chǎng)推導(dǎo)法結(jié)果*70%+各期推導(dǎo)法*30%=（9844*70%）+（9625*30%）=9779元根據(jù)市場(chǎng)比較法，得出首批單位核心均價(jià)：9844元/平米；根據(jù)內(nèi)部比較法，得出首批單位核心均價(jià)：9625元/平米；按照核心均價(jià)推導(dǎo)方法的合理性，將其設(shè)定相應(yīng)參考權(quán)重，市場(chǎng)比較法占70%，內(nèi)部比較法占30%，計(jì)算最終核心均價(jià)為：首批單位最終核心均價(jià)取整：9800元/M23.2首批核心均價(jià)推導(dǎo)：客戶指導(dǎo)法按照均價(jià)9800元/平米，分產(chǎn)品測(cè)算2房、3房客戶支付首付及月供額：*根據(jù)深圳家庭房產(chǎn)月供占家庭收入的1/2或1/3計(jì)算；3.2首批核心均價(jià)推導(dǎo)：客戶指導(dǎo)法*客戶量按照開(kāi)盤(pán)前積累約6000批次計(jì)算；*首批單位中，2房167套、小3房159套、大3房372套；*以上統(tǒng)計(jì)的意向客戶為2期整體客戶狀況，非全首批意向客戶；核心均價(jià)取9800元/M2，2房和小3房類(lèi)客戶可完全滿足，大3房類(lèi)客戶需加強(qiáng)細(xì)分引導(dǎo)。3.3第二批核心均價(jià)推導(dǎo)：靜態(tài)核心均價(jià)由于2期整體定價(jià)，并列入同個(gè)打分體系，當(dāng)2期首批均價(jià)取9800元的條件下，2期2批單位靜態(tài)核心均價(jià)約：10750元/平米項(xiàng)目所在龍坂區(qū)域06年全年價(jià)格增幅約30%，即月均增幅約2.5%；2期首批單位與2批單位推售時(shí)間約相隔3個(gè)月，在市場(chǎng)不發(fā)生重大變化的情況下，根據(jù)區(qū)域自然增長(zhǎng)率約7.5%，2期2批單位在首批單位的基礎(chǔ)上上調(diào)735元，即2期2批單位自然增幅735元，2期2批單位的動(dòng)態(tài)核心均價(jià)：動(dòng)態(tài)核心均價(jià)：靜態(tài)核心均價(jià)+自然增幅值=10750+735=11485元2期2批最終均價(jià)取整后：11500元/平米3.3第二批核心均價(jià)推導(dǎo)：動(dòng)態(tài)核心均價(jià)備注：以上均價(jià)增幅已剔出豪宅價(jià)格的影響。3.4合成2期整體均價(jià)2期首批單位取核心均價(jià)9800元/平米；2批2批單位取核心均價(jià)11500元/平米；2期整體核心均價(jià)合成：（2期首批的核心均價(jià)*首批總建面）+（2期2批的核心均價(jià)*2批總建面）2期整體總建面=10460元/平米2期整體核心均價(jià)合成取整：10460元/M2價(jià)格表形成及驗(yàn)證4.2價(jià)格表的形成004.1價(jià)格表制定原則4.4價(jià)格表的驗(yàn)證004.5入市均價(jià)建議004.3推導(dǎo)三套價(jià)格表精確制導(dǎo)——了解每一套產(chǎn)品的特點(diǎn)，銷(xiāo)售與策劃人員分別打分；——精確、全面制定影響價(jià)格的因素和權(quán)重；——橫向（朝向差）、豎向（層差）綜合比較，確保價(jià)格體系更合理。分類(lèi)產(chǎn)品策略調(diào)整——將贈(zèng)送面積根據(jù)好用程度分等級(jí)進(jìn)行折算，精確計(jì)算增送面積溢價(jià)；——客戶追捧度高、產(chǎn)品稀缺，適當(dāng)上調(diào)價(jià)格以促進(jìn)其他產(chǎn)品的消化。價(jià)值最大——主力戶型制定合理價(jià)格確保合理銷(xiāo)售速度；——客戶關(guān)注單位，樣板房單位和特殊層單位分別進(jìn)行額外調(diào)差，確保價(jià)

值最大化。4.1價(jià)格表制定原則調(diào)差因素及權(quán)重：本項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)層打分調(diào)差因素及權(quán)重參考了市場(chǎng)同質(zhì)產(chǎn)品打分標(biāo)準(zhǔn)；權(quán)重設(shè)置的基本原則是客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)的關(guān)注度及產(chǎn)品本身差異度。備注:詳細(xì)打分標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)附件；客戶關(guān)注度祥見(jiàn)上門(mén)客戶問(wèn)卷調(diào)查。4.2價(jià)格表的形成：影響價(jià)格的因素和權(quán)重高層和小高層起點(diǎn)定在同個(gè)平面，以同一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)橫向比較均衡評(píng)判，不再分別定平面差；2房、小3房和4房根據(jù)客戶的關(guān)注點(diǎn)，在平面價(jià)格體系完成后進(jìn)行額外處理，平面差中暫不考慮該因素；平面調(diào)差原則：4.2價(jià)格表的形成：平面調(diào)差參考周邊競(jìng)爭(zhēng)及結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品差異，本項(xiàng)目最大平面差取2500元/平米。4.2價(jià)格表的形成：平面調(diào)差28014305605601430620340121034011012101100980601600183014301430211024402050205018001910174025001850199017101570185013501600160016901070115012902080140016601600152017401660146014301430118014301740中心泳池中心園林園林園林層差設(shè)定：考慮資源差別及單位間價(jià)差的均衡性，高層和小高層分別采用不同的層差；跳差設(shè)定：9棟20層以上景觀面視野基本可整體越過(guò)12、15棟，整體跳差150元；10、11、13棟20層以上主景觀面越過(guò)前方各棟遮擋，視野開(kāi)揚(yáng)，跳差150元，26層以上單位越過(guò)周邊各棟的遮擋，視野開(kāi)揚(yáng)，跳差150元；12棟第四單元A、B單元主景觀面受15棟遮擋，20層以上視野開(kāi)揚(yáng)，跳差150元；C、D單元主景觀面朝東基本不受影響，無(wú)跳差。原則：4.2價(jià)格表的形成：豎向調(diào)差豎向調(diào)差：10、11、12-4、13棟9棟1-6層7-24層2～11層23～33層層差1512-1/2/3、15棟層差30層差0跳差15012～22層跳差15020F7F層差15層差30層差52-6層13-18層層差30層差8013F7-12層差0層差0層差506F4.2價(jià)格表的形成：豎向調(diào)差9-1/2/3/420F26F跳差150按照贈(zèng)送面積的實(shí)際情況，將其分為三個(gè)級(jí)別，分別為：“大且實(shí)用”、“大但不實(shí)用”及“不大且不實(shí)用”三級(jí)，并分別乘以相對(duì)應(yīng)的權(quán)重計(jì)入算價(jià)建筑面積。4.2價(jià)格表的形成：贈(zèng)送面積分級(jí)處理4.2價(jià)格表的形成：贈(zèng)送面積分級(jí)處理各戶型贈(zèng)送面積分級(jí)結(jié)果表客廳帶露臺(tái)的單位，實(shí)用性與私密性更優(yōu)，額外加價(jià)400元；所有樓棟2-5層單位擁有較好的花園景觀，額外加價(jià)100元；關(guān)注度較高及稀缺的塔樓單位整棟額外加價(jià)300元；9、12、15棟各單元B單位均好性較強(qiáng)，額外加價(jià)100-400元；10、11、13棟B/C/D單位關(guān)注度較高額外加價(jià)200-400元；頂層稀缺復(fù)式單位額外加價(jià)4000元；4.2價(jià)格表的形成：特殊調(diào)差中心泳池中心園林園林園林本項(xiàng)目的綜合折扣率為：0.974.2價(jià)格表的形成：付款方式和平均折扣率87559790885691999830903990759608882385799566850984269304863710033110201054010303123541064710754104661036510828105701001910465103371000597969596105041112010880117041023210851106131128311806101941040310341103151071110584994210652105859663103929047933291538800872510501100891108410768114241060010360997010964104961040510227以上單位標(biāo)注的為實(shí)收價(jià)格；2批單位價(jià)格為目前的靜態(tài)價(jià)格未考慮自然增長(zhǎng)率；首批均價(jià)9800元2批單位10750元4.3樣板房開(kāi)放日客戶價(jià)格測(cè)試摸底樣板房周末開(kāi)放2日的價(jià)格測(cè)試結(jié)果較為樂(lè)觀，但考慮到測(cè)試專員對(duì)客戶是有選擇性測(cè)試的客觀情況，基本上測(cè)試的對(duì)象屬于B類(lèi)或B類(lèi)以上客戶，相對(duì)誠(chéng)意度較高，測(cè)試結(jié)果具備一定的參考性。結(jié)合最終測(cè)試結(jié)果，針對(duì)均價(jià)9800元價(jià)格體系的價(jià)格表進(jìn)行以下細(xì)微的調(diào)整：9棟各單元A/C3房單位單價(jià)上調(diào)200元/平米；10、11、13棟B/C/D3房、4房單位上調(diào)400-500元/平米；12棟1單元A單位端頭4房上調(diào)800元/平米；1-3單元A/C3房單位上調(diào)

200-500元/平米；推導(dǎo)出最終價(jià)格體系：首批單位均價(jià)10017元/平米4.3樣板房?jī)r(jià)格測(cè)試結(jié)果指導(dǎo)調(diào)價(jià)873797909063941398309249929296089034880995668737865593048863100331188110942107031309110647110641098110365111441089310019107811054310005979695961054111560113181225710232112531101311963118061019410403103411031510711105849942106521058596631039291219480930189788900109361008911455111491184710909105791003510964104961040510227以上單位標(biāo)注的為實(shí)收價(jià)格；2批單位價(jià)格為目前的靜態(tài)價(jià)格未考慮自然增長(zhǎng)率；首批均價(jià)10027元2批單位10959元84309498876291019540894489769318872685019275843383489013855997431158110650104121278510354107641068110073108371058097271047410244971395009303102511126711027119589942109601072211662115009902101041004210022104051027996531033810273937410085882191778996867685981064210089111611085511546106081027597401066310195101029924以上單位標(biāo)注的為實(shí)收價(jià)格；2批單位價(jià)格為目前的靜態(tài)價(jià)格未考慮自然增長(zhǎng)率；首批均價(jià)9727元2批單位10662元9044100829363972610120955396089898934191169858904289629596916810323121821123410995133981094011364112811065811450112061031011087108421029810089988910831118521160912557105221154511304122631211210487107031064110608110171088910232109661089799531069894229783960692819203112301008911749114431214811210108831033011265107971070810530以上單位標(biāo)注的為實(shí)收價(jià)格；2批單位價(jià)格為目前的靜態(tài)價(jià)格未考慮自然增長(zhǎng)率；首批均價(jià)10327元2批單位11257元4.4價(jià)格表的驗(yàn)證：?jiǎn)蝺r(jià)敏感性分析均價(jià)9700元均價(jià)10300元在不同的均價(jià)體系下，低單價(jià)區(qū)間段整體變化不大，但是隨著均價(jià)的攀高，單價(jià)大于1.1萬(wàn)以上的單位明顯增多，當(dāng)取均價(jià)10300元時(shí)，高價(jià)單位明顯增多，銷(xiāo)售壓力較大。