某巧克力廣告策劃書

德芙巧克力廣告策劃書2012年12月北京XX廣告公司美國瑪氏（Mars）食品公司目

錄前言市場調(diào)查營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品分析競爭對手分析廣告目標(biāo)目標(biāo)市場4714192127313537目錄前言------------------------------------------1第一部分：市場分析-----------------------------第二部分：營銷環(huán)境分析第三部分：費者分析第四部分：產(chǎn)品分析第五部分：競爭對手分析第六部分：廣告目標(biāo)第七部分：目標(biāo)市場第八部分：產(chǎn)品定位前言

北京XX廣告公司受美國瑪氏食品公司旗下德芙巧克力品牌委托，進行“德芙”牌系列巧克力產(chǎn)品的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2012年9月開始，至2012年12月結(jié)束，歷時4個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運用的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。負(fù)責(zé)人：彭思陽廣告策劃人：彭思陽廣告制作人：彭思陽市場調(diào)查員：彭思陽策劃書設(shè)計人：彭思陽市場調(diào)查1：市場背景（市場性、商業(yè)機會、市場成長）據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,中國巧克力市場品牌集中度極高.消費者主要要吃兩個品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占６０．２％和２８．８％，合計消費比率達到近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場從未有過。６０．２％２８．８％市場調(diào)查市場調(diào)查市場調(diào)查來源：問卷星來源：：百度度百科科16--45歲,此年齡齡段的的情侶侶或夫夫妻正正處于于精力力充沛沛.戀愛時時比較較注重重浪漫漫.45歲以上上的中中年男男女.容易患患有糖糖尿病病.或高血血壓等等綜合合病癥癥.不易年年長的女性性.16-28.為主要要市場場。。市場分分析女性吃巧克克力巧巧克克力可可以說說是最最美味味的食食品之之一，，盡管管女性性在體體形和和美味味的抉抉擇中中痛苦苦不堪堪，，但從從現(xiàn)實實來看看，女女性對對巧克克力的的偏好好仍十十分明明顯。。在前前面提提及的的幾個個主要要品牌牌，這這表明女女性尤尤其是是年輕輕的女女性購購買巧巧克力力的傾傾向性性相當(dāng)當(dāng)明顯顯，再再具體體比較較，年年齡因因素對對購買買者的的影響響要略略大于于性別別因素素的影影響。。營銷環(huán)環(huán)境分分析1.經(jīng)濟環(huán)環(huán)境對對企業(yè)的的影響響2.文化環(huán)環(huán)境對對企業(yè)的的影響響經(jīng)濟環(huán)環(huán)境對企業(yè)的的影響響當(dāng)今世界是是一個個全球球經(jīng)濟濟的社會，，作為為企業(yè)除除了在在本國國有著著良好好的發(fā)發(fā)展外進軍軍全球市市場相相信是是每一一個優(yōu)優(yōu)秀企企業(yè)的的最大大目標(biāo)標(biāo)。““瑪氏氏”作作為一一個跨跨國的的大企企業(yè)當(dāng)當(dāng)然希希望把把他生生產(chǎn)的的全部部產(chǎn)品品以其其最好好的品品質(zhì)給給消費費者帶帶來最最大的的滿足足。作為為瑪氏進進軍世世界最最大的的消費費市場場之一一的中國無無疑是一個個不可可多得得的機會。。中國國的巧克克力市場猶猶如剛被探探測到到的寶藏，，蘊藏藏著巨大大的財財富商商機。。國內(nèi)內(nèi)巧克克力消消費將將出現(xiàn)現(xiàn)新一一輪井井噴現(xiàn)現(xiàn)象。由于中中國巧巧克力力市場場擁有有巨大大的消消費潛潛力世世界各各大知知名巧巧克力力廠商商都將將目光光聚焦焦中國國。有有關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)顯顯示中中國巧巧克力力市場場中品品牌市市場份份額位位居前前3位的分分別是是德芙芙38.61%、吉百百利13.22%、金帝帝11.12%。其中中世界界三大大著名名巧克克力品品牌---德芙、、吉百百利、、金帝帝就占占了近近2/3的市場場份額額。由由此可可見中中國巧巧克力力市場場品牌牌集中中程度度非常常高尤尤以德德芙優(yōu)優(yōu)勢最最為明明顯。。文化環(huán)環(huán)境對企業(yè)業(yè)的影影響每一個社社會的的文化化都是是由核核心文文化和和亞文文化兩兩個部部分組組成。。每一一個人人群都都有其其社會會傳統(tǒng),其知識識、信信仰、習(xí)慣與生存存方法法均不不相同，，因此此每一個個人群，每每一個社社會都都有其其獨特特的文文化存存在。。隨著著社會會的發(fā)發(fā)展以以及全全球化化的趨勢，，不同同的社會會有著著不同同的文文化適適應(yīng)性性。一一種產(chǎn)產(chǎn)品不不管來來自何何方，只只要他能給給人們們帶來來益處，，那么么他會使使這個個社會會慢慢慢適應(yīng)應(yīng)從而而形成成一種種獨特特的文文化。。文化化的適適應(yīng)伴伴隨著著文化化的變變遷。。巧克克力本本來是是西方方的一一種文文化隨著著全球球市場場的發(fā)發(fā)展巧克克力也也隨之之來到到亞洲洲來到到中國,人們也對其其慢慢慢的適適應(yīng)?！，F(xiàn)在巧巧克力力在中國國也形形成了了一種種獨特特的文文化。瑪氏公司司的得得芙巧巧克力力之之所以以起名名為德德芙也也有著著其獨獨特的的文化化。英英語作作為世世界上上的第第一大大通用用語言言已經(jīng)經(jīng)深入入人心心特特別是是LOVE這個單單詞，，不論論你是是否是是英語語高手手，你你都會會懂得得這個個單詞詞的含含義，，瑪氏氏正是是看中中了這這一點點將將其巧巧克力力起名名為DOVE與LOVE只有一一字之之差瑪氏氏把世世界文文化演演變成成了它它的巧巧克力力文化化，我我們不不得不不說其其高明明之處處。現(xiàn)現(xiàn)在在在人們們心中中DOVE就代表表著LOVE。這也也是瑪瑪氏公公司的的妙用用之處處使其其得芙芙在中中國市市場有有著80%的品牌牌知名名度。。消費者者分析析現(xiàn)有消消費者者群體體的特性：：1.16-28歲人群群。2.正在戀戀愛或或想戀戀愛的的年青青男女女們。現(xiàn)有消消費者者的消費行行為：：消費行行為具具有經(jīng)經(jīng)常性性，習(xí)習(xí)慣性性甚至至依賴賴性，，心理理上有有相互互攀比的的人頃頃向，，在思思想、、意識識上尚尚未形形成模模式和和概念念。現(xiàn)有消消費者者的態(tài)度：：女性尤尤其是是年輕輕的女女性購購買巧巧克力力的傾傾向性性相當(dāng)當(dāng)明顯顯，再再具體體比較較，年年齡因因素對對購買買者的的影響響要略略大于于性別別因素素的影影響。。潛在在消消費費群群體體的的特性性：：28-45歲女女性性。。無無心心腦腦血血管管疾疾病病、、糖糖尿尿病病等等癥癥狀狀人人群群，，在在意意自自身身體體型型。。潛在在消費費者者成成為為實實際際消消費費者者的的可能能性性：：巧克克力力可可以以說說是是最最美美味味的的食食品品之之一一，，盡盡管管女女性性在在體體形形和和美味味的的抉擇擇中中痛苦苦不堪堪，但但從從現(xiàn)現(xiàn)實實來來看看，，女女性性對對巧巧克克力力的的偏偏好好仍仍十十分分明明顯顯。。消費費者者分分析析企業(yè)業(yè)在在現(xiàn)現(xiàn)有有消消費費者者方方面面面面臨臨的的問題題年輕輕消消費費人人群群正正逐逐步步減減少少。。原原因因是是其其他他國國際際知知名名巧巧克克力力品品牌牌擴展展中國國市市場場。。企業(yè)業(yè)在在現(xiàn)現(xiàn)有有消消費費者者方方面面存存在在的的機機會會適當(dāng)當(dāng)提提高高價價格格，，適適用用于于國國內(nèi)內(nèi)整整體體物物價價上上升升的的環(huán)環(huán)境境。。潛在在消費費者者和和企企業(yè)業(yè)爭爭取取潛潛在在消消費費者者的的機會會隨著著國國內(nèi)內(nèi)人人群群健健康康程程度度不不斷斷提提高高，，企企業(yè)業(yè)可可拓拓展展中中年年消費費者者人人群群。。產(chǎn)品品分分析析產(chǎn)品品特性性的的分析析(1)用途途:送禮禮.禮品品.自己己吃吃(2)命名名:定中中化化的的名名字字.有親親切切感感.3)包裝裝:采用用歐歐美美風(fēng)風(fēng)格格設(shè)設(shè)計計.非常常精精美美(4)味道道:香甜甜可可口口.(5)價格格:零售售價價:40至200元不等產(chǎn)品形象的分析德芙公司不僅全力以以赴研制出出高品質(zhì)的巧克力,而且每年求求新應(yīng)變.希望給用戶美好的巧克力體體驗。產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周周期的分析2010年后市場成長趨勢減減緩或飽和和，產(chǎn)品已已被大多數(shù)數(shù)潛在購買買者所接受受，利潤在在達到頂點點后逐漸走走下坡路。。此時市場場競爭激烈烈，公司為為保持產(chǎn)品品地位需投投入大量的的營銷費用用。產(chǎn)品正處處于成熟期期。產(chǎn)品分析產(chǎn)品在市場上面面臨的機會會與問題由"市場份額"和"消費者忠誠誠度"兩個指標(biāo)基基本可以判判斷出中國國巧克力市市場的基本本狀況。中中國巧克力力市場已是是洋品牌及及合資品牌牌的天下，，國產(chǎn)品牌牌很難與其其抗衡。產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析2009年巧克力排在在前十位的的品牌依次次為德芙、、吉百利、、金莎、金金帝、M8M、申豐、奇奇巧、好時時、大昌兒兒童、雀巢巢。巧克力力十大品牌牌變化不大大其中新上上榜品牌是是雀巢。1999年排在第10。下榜的是是萊勒克，，由1998年第10位退居第13位。2009年十大品牌中中，排序上上升的有3個，升幅最最大的是雀雀巢；排序序不變的有有5個，排序下下降的有2個，降幅無無為1位。巧克力力在500領(lǐng)先品牌的的排序變化化指數(shù)為55.67%。與同類產(chǎn)品的的比較產(chǎn)品優(yōu)勢：(１)好吃，味好，，廣告好；(２)口感好；(３)巧克力味純；；(４)不膩口。(５)買慣了；(６)到嘴就化了；；(７)口味好，滑潤潤；(８)比較細(xì)膩；(９)含熱量多；產(chǎn)品分析產(chǎn)品劣勢:(１)價格高；(２)太甜；(３)上火；(４)品種少，花樣樣不多；(５)不容易保存；；(６)塊大，不方便便；(７)量少；(８)口味膩。1.瑞士的瑞士蓮蓮巧克力2.比利時的吉利利蓮巧克力3.意大利費列羅羅巧克力4.法國馬克西姆姆巧克力5.比利時迪克多多巧克力6.美國德芙巧克克力競爭對手分析析世界各國的競競爭對手：國內(nèi)購物網(wǎng)上上的競爭對手手競爭對手分析析確定企業(yè)的競競爭對手瑞士蓮,吉利蓮等歐洲巧克力產(chǎn)品較早的進入市市場.在歐美消費者心中有很大的份量.銷售量也居世界前5.但在中國市場人們對巧克力產(chǎn)品的認(rèn)識較晚.從改革開放后后,人們才開始把把巧克力作為為節(jié)日禮物.而德芙巧克力力實施地抓住住了時機迅速速占領(lǐng)中國市市場.雖然在世界市市場德芙巧克克力只能排在在中游。但在中國市市場德芙巧克克力擁有的一一些優(yōu)勢.主要競爭對手手是身后是好好時、瑞士蓮蓮、金帝和一些國國產(chǎn)品牌。競爭對手分析析企業(yè)與競爭對對手相比的優(yōu)優(yōu)勢與劣勢中國巧克力市市場品牌集中中程度非常高高，尤以德芙芙優(yōu)勢最為明明顯。消費者品牌忠誠度，德芙遙遙也領(lǐng)先。隨著普通商品品的國際化趨趨勢越來越明明顯，好時、、MM豆、費雷羅等等國際知名品品牌在中國市市場的投入度度逐漸趕超德德芙。競爭對手分析析廣告目標(biāo)知名度目標(biāo)提高消費者購購買興趣.這中長跑廣廣告的目的在在于消費者看看了或聽了廣廣告之后,對產(chǎn)品的特點點有一個比較較清楚的認(rèn)識識與了解.激起經(jīng)濟規(guī)律律的購買欲望望.這廣告主要介介紹該品牌的的口感。廣告說服目標(biāo)16--45歲,此年齡段的情情侶或夫妻正正處于精力充充沛.戀愛時比較注注重浪漫。實際的銷售目標(biāo)：中國巧克力市場中中，品牌市場場份額位居前前十位的分別別是德芙（38.61%）、吉百利（（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢巢（9.49%）、好時時（5.52%）、金絲絲猴（2.94%）、費列列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎莎（1.89%）、申豐豐（1.58%），合計計共占整整個市場場的近90%的份額。。其中，，世界三三大著名名巧克力力品牌--德芙、吉吉百利、、金帝就就占了近近2/3的市場份份額。由由此可見見，中國國巧克力力市場品品牌集中中程度非非常高，，尤以德德芙優(yōu)勢勢最為明明顯。廣告目標(biāo)標(biāo)調(diào)查顯示，女女性對巧巧克力的的偏好大大于男性性，年輕輕女性購購買巧克克力的傾傾向相當(dāng)當(dāng)明顯；；購買巧巧克力的的頻率與與年齡有有較強的的關(guān)聯(lián)，，年齡低低的人群群購買的的頻率較較高，高高頻率購購買的比比例呈現(xiàn)現(xiàn)從低年年齡到高高年齡逐逐步遞減減的規(guī)律律，低頻頻次購買買正好相相反。孩子是巧克力力消費群群中極其其重要的的環(huán)節(jié)。廣告目標(biāo)標(biāo)35歲以下的的購買者者自己消消費的巧巧克力比比例很高高，尤其其是15～24歲的人群群為自身身消費的的主要群群體，而而35歲以上的的消費者者購買的的產(chǎn)品絕絕大多數(shù)數(shù)是為孩孩子購買買，特別別是35～44歲的人群群，這一一比例高高達86.3%。目標(biāo)市場場今后十年年，巧克克力制品品的發(fā)展展將呈現(xiàn)現(xiàn)七大趨趨勢：一一是外形形多樣，，適合各各種場合合食用。。如板塊塊式適合合運動時時食用，，小棒式式適用飲飲用牛奶奶時食用用等。二二是制作作師與設(shè)設(shè)計師更更加緊密密地合作作，使產(chǎn)產(chǎn)品造型型更為優(yōu)優(yōu)美。三三是產(chǎn)品品翻新，，口味日日益多樣樣化，水水果型、、植物型型將廣為為流行。。四是講講求營養(yǎng)養(yǎng)，巧克克力制品品中的礦礦物質(zhì)、、維生素素、生物物堿和抗抗氧化劑劑含量將將增加。。五是造造型優(yōu)美美的巧克克力制品品將成為為點綴居居室的一一種擺設(shè)設(shè)和藝術(shù)術(shù)品。六六是采用用各種產(chǎn)產(chǎn)品的組組合式包包裝，以以勾起人人們的購購買欲和和品嘗欲欲。七是是巧克力力博物館館作為普普及巧克克力知識識的場所所，將更更多地涌涌現(xiàn)。據(jù)新生代市市場監(jiān)測測機構(gòu)對對我國北北京、上上海、廣廣州、成成都、天天津、沈沈陽、濟濟南、南南京、武武漢、福福州、西西安、昆昆明、重重慶、廈廈門、深深圳、杭杭州、鄭鄭州、青青島、大大連、哈哈爾濱等等20個城市監(jiān)監(jiān)測，我我國巧克克力消費費者廣泛泛，市場場為幾大大品牌所所壟斷，，女性和和孩子是是巧克力力的主要要消費群群體。巧克力產(chǎn)品被廣廣泛接受受。巧克克力消費費者在這這20個城市中中的相對對比例是是比較平平均的，，雖然各各城市有有一定的的差距，，但變化化并不大大。從監(jiān)監(jiān)測數(shù)據(jù)據(jù)看，各各城市巧巧克力產(chǎn)產(chǎn)品的消消費者占占所屬城城市總?cè)巳丝诘谋缺壤?0%～60%之間，這這表明在在這20個城市中中，巧克克力產(chǎn)品品都存在在著廣泛泛的消費費群。目標(biāo)市場場4.廣告創(chuàng)意意:(1)廣告主題題.感受口齒齒留香的的感覺.一雙年輕輕情侶.他們的感感情相當(dāng)當(dāng)?shù)暮?無意中.他們參加加了一個個接吻大大賽,比賽定于于今天下下午舉行行.女孩早早早在家打打扮.嘴里含著著她最喜喜歡吃的的德芙巧巧克力.不久.男孩來接接女孩去去比賽場場地了.在主辦方方的地聲聲令下.到場人每每一個參參賽選手手都與自自己的女女友熱烈烈親吻.男孩吻著著女孩的的唇.甜甜的.他們就一一直這樣樣下去.最后.他們勝出出了比賽賽.主持人問問他.有什么感感想.他就了一一句.德鞭巧克克力.真的很好吃產(chǎn)品定位位(2)廣告主題題,讓你的夢夢成真.有一位女女孩.非常喜歡歡吃巧克克力.猶其喜歡歡德芙.每天她都都會吃上上一小塊塊.漸漸的.吃巧克力力成了她她的習(xí)慣慣.她夢想著著能有一一段如巧巧克力般般的戀愛愛.在吃之前前.總是看著著巧克力力.定定的看看.笑著說:如果我的的王子是是你就好好了.就是那時時.眼前的巧巧克力果果真變成成了一個個帥氣的的男孩子子.最后.他們相戀戀了.每天一起起看日出出.看日落.過得很甜美5.廣告實施施階段:2003年12月---2004.5月產(chǎn)品定位位廣告效果預(yù)測：新上市2000020%第一期特特賣3000030%空檔消化化期100003.6%第二期特特賣5000025.1%總計：100000100.0%企業(yè)單位位:CK集團產(chǎn)品定位位廣告途徑徑：主要媒體---電視輔助媒體體---印刷廣告廣告地區(qū)---復(fù)蓋全國產(chǎn)品定位位雜志廣告告網(wǎng)絡(luò)廣告告電視廣告告9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December14,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:03:4204:03:4204:0312/14/20224:03:42AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:03:4204:03Dec-2214-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:03:4204:03:4204:03Wednesday,December14,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2204:03:4304:03:43December14,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。14十十二月20224:03:43上午午04:03:4312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:03上上午12月-2204:03December14,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/144:03:4304:03:4314December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。4:03:43上午4:03上上午04:03:4312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Wednesday,December14,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。04:03:4304:03:4304:0312/14/20224:03:43AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2204:03:4304:03Dec-2214-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:03:4304:03:4304:03Wednesday,December14,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:03:4304:03:43December14,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。14十二二月20224:03:43上上午04:03:4312月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月224:03上午午12月-2204:03December14,20221