某年度美林海岸花園房地產(chǎn)品牌策略

2002年美林海岸花園品牌策略佳美廣告第一部分我們的位置在哪里一、我們面臨的市場(chǎng)環(huán)境2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則大型化、集約化樓盤成為廣州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)華南板塊：星河灣、南國(guó)奧園、華南新城等“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視世界著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等名字越來(lái)越為消費(fèi)者熟悉競(jìng)爭(zhēng)手段全方位、多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤大型的樓盤具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)星河灣、南國(guó)奧園、華南新城、祈福新村中小型盤以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地LAGUNA時(shí)代花園東山雅筑疊彩園.....消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好如何才能通過(guò)有效的推廣手段，牢牢抓住消費(fèi)者的理性和實(shí)惠的消費(fèi)心理2002年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)展望集約化、大型化樓盤仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)廣州城市中軸線東南移趨勢(shì)進(jìn)一步展現(xiàn)，天河?xùn)|、華南板塊、番禺洛溪將會(huì)進(jìn)一步成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)針對(duì)不同消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日趨明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群.....問(wèn)題點(diǎn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘美林海岸花園的附加價(jià)值，穩(wěn)定價(jià)格、吸引客源？如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購(gòu)買需求，進(jìn)一步深化美林海岸花園的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值”的感覺(jué)，二、我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力.....競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自何方富力?天朗明居珠江?旭景家園富力?天朗明居——基本情況品牌定位：：新生代陽(yáng)陽(yáng)光之城目標(biāo)消費(fèi)群群：天河區(qū)區(qū)工作的25—35歲外來(lái)白領(lǐng)領(lǐng)階層建筑風(fēng)格：：法式浪漫漫風(fēng)情社區(qū)區(qū)（法式坡坡屋頂、馬馬賽主題親親水園林））價(jià)格：均價(jià)價(jià)4500左右對(duì)我們的壓壓力：分流流了目標(biāo)消消費(fèi)群，價(jià)價(jià)格上也有有一定優(yōu)勢(shì)勢(shì)富力?天朗明居——競(jìng)爭(zhēng)策略從虛到實(shí)的的演進(jìn)開盤時(shí)天朗朗明居采取取比較“虛虛”的策略略，主要將將一種“新新生代”的的感覺(jué)呈現(xiàn)現(xiàn)給消費(fèi)者者隨著天朗明明居的建設(shè)設(shè)日益完善善，其廣告告策略逐漸漸演進(jìn)到對(duì)對(duì)其實(shí)實(shí)在在在的景觀觀、園林、、設(shè)計(jì)等方方面的訴求求，得到消消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)同近期動(dòng)態(tài)一期建設(shè)已已經(jīng)基本完完成，去年年年底正式式推出二期期單位對(duì)我們的啟啟示：越實(shí)實(shí)在、越直直接的廣告告訴求點(diǎn)，，就越能打打動(dòng)這群目目標(biāo)消費(fèi)者者.....珠江?旭景家園——基本情況品牌定位：：第五代健健康居住概概念社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群群：基本同同天朗明居居價(jià)格：均價(jià)價(jià)約4000元左右對(duì)我們的壓壓力：主要要在價(jià)格方方面給我們們的二期單單位帶來(lái)壓壓力.....珠江?旭景家園——競(jìng)爭(zhēng)策略近期動(dòng)態(tài)新年成家計(jì)計(jì)劃：在2002新年開始的的時(shí)候，旗旗幟鮮明打打出廣告主主題“2002，兩個(gè)人過(guò)過(guò)”，把目目標(biāo)消費(fèi)群群鎖定在一一些打算結(jié)結(jié)婚置業(yè)的的年輕白領(lǐng)領(lǐng)，吸引了了眾多消費(fèi)費(fèi)者注意主要的促銷銷手段：首首期一成2.8萬(wàn)、舊業(yè)主主介紹優(yōu)惠惠等對(duì)我們的啟啟示：針對(duì)對(duì)特定的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，，根據(jù)不同同的階段訂訂立不同的的推廣主題題，有利于于促進(jìn)樓盤盤的銷售三、我們自自己怎么樣樣.....成功的第一一期第一期：創(chuàng)創(chuàng)造了提前前三天排隊(duì)隊(duì)，一天售售清的銷售售奇跡“365天海岸假期””概念的推出出，引起消費(fèi)費(fèi)者對(duì)一種生生活方式的向向往第一期現(xiàn)場(chǎng)實(shí)實(shí)景的完成，，大大刺激了了消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買信心實(shí)在的銷售價(jià)價(jià)格，促成消消費(fèi)者的實(shí)際際購(gòu)買虛實(shí)結(jié)合，是是第一期成功功的關(guān)鍵所在在所面臨的關(guān)鍵鍵問(wèn)題（1）品牌概念信息息輸出的單調(diào)調(diào)化“365天海岸假期””品牌概念的的成功，來(lái)自自于第一期實(shí)實(shí)在的產(chǎn)品和和實(shí)在的銷售售價(jià)格的支持持第二期銷售價(jià)價(jià)格提升，且且產(chǎn)品的建設(shè)設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比比不上一期，，那么在這種種情況下，單單純通過(guò)“365天海岸假期””的品牌概念念輸出，已經(jīng)經(jīng)無(wú)法打動(dòng)理理性的消費(fèi)者者解決辦法：在在保持品牌概概念單一的前前提下，輸出出更加多元化化的產(chǎn)品信息息所面臨的關(guān)鍵鍵問(wèn)題（2）產(chǎn)品資源的浪浪費(fèi)除卻產(chǎn)品本身身的水景主題題園林的產(chǎn)品品支持點(diǎn)外，，美林海岸花花園本身還有有很多可供利利用的資源沒(méi)沒(méi)有充分予以以訴求解決辦法：在在保持品牌概概念單一的前前提下，輸出出更加多元化化的產(chǎn)品信息息.....啟示銷售力的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，單純靠品品牌概念的輸輸出無(wú)法達(dá)成成，實(shí)在的產(chǎn)產(chǎn)品和價(jià)格才才是實(shí)現(xiàn)銷售售力的關(guān)鍵所所在輸出多元化的的產(chǎn)品信息，，提升樓盤的的價(jià)值感，打打動(dòng)理性的消消費(fèi)群第二部分買買我們樓樓的人是誰(shuí)他們的基本特特征年齡：25—35歲來(lái)源：天河附附近上班，非非廣州本土人人為主的白領(lǐng)領(lǐng)階層現(xiàn)在生活形態(tài)態(tài)：多為2人世界，或者者單身準(zhǔn)備結(jié)結(jié)婚購(gòu)房動(dòng)機(jī)：首首次置業(yè)，解解決居住問(wèn)題題生活特征描述述：注重居住住質(zhì)量，同時(shí)時(shí)也注意該地地方是否有保保值甚至升值值機(jī)會(huì)主要考慮：價(jià)價(jià)格、小區(qū)環(huán)環(huán)境、樓盤特特色和質(zhì)素、、物業(yè)發(fā)展?jié)摑摿?、地段等等他們的心理描描述大學(xué)畢業(yè)來(lái)廣廣州也有好多多年了，好不不容易存了一一筆錢，可以以交房子的首首期了，終于于可以買一間間屬于自己的的房子了！畢竟在天河生生活工作了這這么久，最好好還是可以買買到天河附近近的房子！可可是天河的房房子太貴了，，東圃那邊的的比較便宜而而且房子也不不錯(cuò)，但是好好象有點(diǎn)遠(yuǎn)，，有沒(méi)有近一一點(diǎn)的呢？每天的工作太太忙了，所以以房子的環(huán)境境一定要舒適適，回到家讓讓自己的心情情能夠徹底放放松下來(lái)，這這也算是享受受生活吧？暫時(shí)先買個(gè)兩兩房的吧，等等以后生活再再好一點(diǎn)，換換個(gè)大一點(diǎn)的的，這一點(diǎn)還還是有信心做做到的，所以以現(xiàn)在買的房房子一定要有有升值的潛力力！.....啟示抓住目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的心態(tài)在銷售策略、、廣告策略投投其所好，促促成他們購(gòu)買買美林海岸花花園？對(duì)“365天海岸假期””概念的延續(xù)續(xù)使用對(duì)美林海岸花花園地理位置置的描述對(duì)未來(lái)升值前前景的描繪第三部分我我們的生生意機(jī)會(huì)在哪哪里我們的優(yōu)勢(shì)成熟完善的大區(qū)生活配套套獨(dú)具匠心的小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)計(jì)具有升值潛力力的優(yōu)越位置美林海岸花園園天河區(qū)中心完完善的、具備備升值潛力的的高品質(zhì)生活活社區(qū)我們的劣勢(shì)員村四橫路太太窄太長(zhǎng)，給給買家一個(gè)不不好的第一印印象二期建設(shè)速度度減緩，使買買家信心不足足我們的機(jī)會(huì)離天河中心最最近的大型小小區(qū)樓盤，附附近沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手位置優(yōu)越，連連接未來(lái)會(huì)展展中心的黃洲洲大橋通車指指日可待，升升值潛力東圃圃樓盤無(wú)法比比較天河區(qū)唯一以以水景園林和和臨江的大型型小區(qū)，賣點(diǎn)點(diǎn)獨(dú)特我們的最大機(jī)機(jī)會(huì)就是我們們內(nèi)外的綜合合優(yōu)勢(shì)威脅點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)過(guò)階段性的促促銷進(jìn)行有力力的推廣，進(jìn)進(jìn)一步分流了了我們的目標(biāo)標(biāo)客源第四部分下下一階段段我們?cè)趺醋鲎?....核心策略延續(xù)原來(lái)“365天海岸假期””品牌概念的的基礎(chǔ)上，挖挖掘可供利用用的附加價(jià)值值，提升美林林海岸花園的的價(jià)值感附加價(jià)值的體體現(xiàn)（1）成熟完善的大大區(qū)生活配套套員村版塊在90年代就被市政政府定為未來(lái)來(lái)的“生活區(qū)區(qū)”，市政所所配套的市政政設(shè)施都是從從滿足居民生生活需求方面面進(jìn)行配套的的員村版塊聚集集了大片老的的職工住宅區(qū)區(qū)和新興的住住宅小區(qū)，生生活氣息濃厚厚，生活配套套完整毗鄰天河區(qū)政政府、省高級(jí)級(jí)人民法院所所在地，生活活的安全指數(shù)數(shù)高附加價(jià)值的體體現(xiàn)（2）具備升值潛力力的優(yōu)越位置置年底即將貫通通的黃洲大橋橋，使美林海海岸花園與未未來(lái)琶洲會(huì)展展區(qū)連為一體體，升值潛力力無(wú)限連接珠江新城城的臨江大道道年底也將貫貫通，美林海海岸花園成為為珠江新城的的一個(gè)延伸，，升值潛力無(wú)無(wú)限員村版塊離天天河體育中心心僅10分鐘車程，是是離天河區(qū)寫寫字樓區(qū)最近近的工薪階層層生活版塊.....附加價(jià)值的體體現(xiàn)（3）日漸成熟的美美林海岸花園園美林灣畔——美林海岸園林林面積最大、、水景最美的的組團(tuán)美林海岸未來(lái)來(lái)街市（超市市）即將投入入使用，生活活配套日益完完善第一期業(yè)主入入住美林海岸岸，每天在下下班后都開始始享受“離天天河最近的海海邊生活”.....推廣步驟第一階段：對(duì)對(duì)附加價(jià)值一一的闡述第二階段：對(duì)對(duì)附加價(jià)值二二的闡述第三階段：對(duì)對(duì)附加價(jià)值三三的闡述2月中旬—2月下旬3月—4月5月—6月執(zhí)行措施：軟軟性新聞炒作作為主執(zhí)行措施：硬硬性廣告配合合軟性文章炒炒作執(zhí)行措施：硬硬性廣告為主主，配合五一一長(zhǎng)假期的促促銷第一階段執(zhí)行行措施背景：“員村村版塊”一說(shuō)說(shuō)法雖然早就就存在，但是是之前并沒(méi)有有一個(gè)系統(tǒng)的的炒作來(lái)提升升整個(gè)地區(qū)的的吸引力，無(wú)無(wú)法與“東圃圃版塊”抗衡衡方法：《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》為主，對(duì)“員員村版塊”生生活區(qū)進(jìn)行系系列炒作，輸輸出員村地區(qū)區(qū)比東圃地區(qū)區(qū)生活設(shè)施更更完備、生活活氣息更濃的的信息，遏制制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，截流客源備注：如能聯(lián)聯(lián)合員村版塊塊周邊樓盤發(fā)發(fā)展商聯(lián)合炒炒作，效果可可能更加理想想第二階段執(zhí)行行措施背景：美林海海岸花園的地地理位置相當(dāng)當(dāng)有優(yōu)勢(shì)，具具備升值潛力力，同時(shí)，考考慮到目標(biāo)消消費(fèi)群實(shí)在的的消費(fèi)特點(diǎn)，，美林二期的的價(jià)格提升如如何讓他們接接受？方法：硬性廣告?zhèn)鬟f遞美林海岸花花園除了本身身獨(dú)特的“365天海岸假期””的品牌概念念外、還在地地段上具備升升值潛力、是是一個(gè)“物超超所值”的樓樓盤的信息，，通過(guò)對(duì)美好好前景的描繪