某廣告有限公司冰箱品牌策劃課件

容聲冰箱2000年品牌策劃廣州白羊廣告有限公司1999年11月30日目錄一、提案宗旨二、回顧與啟示三、SWOT分析四、2000年溝通主題五、品牌定位六、創(chuàng)意策略七、整合營銷策略八、2000市場推廣戰(zhàn)術(shù)組合第一部分提案宗旨容聲冰箱擁有完善的市場基礎(chǔ)、較高的品牌知名度，但在一級市場，容聲品牌有老化趨勢，品牌競爭力在下降。因此，本次容聲2000年品牌策劃提案主要是解決以下兩大重點(diǎn)課題：（1）如何深化容聲的品牌內(nèi)涵以及賦予容聲品牌新的生命力，有效提升容聲在一級市場的品牌競爭力；（2）如何在廣告的實(shí)施過程中規(guī)范廣告管理程序，讓廣告更具銷售力提案宗旨第二部分回顧與啟示市場現(xiàn)象市場啟示海爾現(xiàn)象多年來，海爾冰箱堅(jiān)持“科技創(chuàng)新生活，立足零售促銷，堅(jiān)持服務(wù)營銷”的推廣戰(zhàn)略，依靠國際化的技術(shù)進(jìn)步，以新產(chǎn)品宣傳為核心，配合一以貫之的一級市場零售終端形象建設(shè)、步調(diào)一致的促銷、國際星級服務(wù)形成使用滿意的口碑技術(shù)先進(jìn)是對冰箱消費(fèi)者最具吸引力的品牌要素，而技術(shù)先進(jìn)是不斷推出新產(chǎn)品、新技術(shù)的累計(jì)品牌競爭力與零售市場表現(xiàn)（銷售力）成正相關(guān)，促銷活動是提升銷售力的主要途徑，同時也是規(guī)范售點(diǎn)建設(shè)的有效途徑良好的售后服務(wù)是促銷的利箭冰箱市場啟示新飛現(xiàn)象注重產(chǎn)品推廣，以明星產(chǎn)品培育“技術(shù)領(lǐng)先”的品牌形象。利用電視、報(bào)紙等媒體，新飛在無氟替代、省電、節(jié)能等都進(jìn)行廣泛的宣傳，消費(fèi)者對新飛的認(rèn)知也基本明確在“新飛在無氟替代、節(jié)能方面領(lǐng)先同行”產(chǎn)品（功能/技術(shù)）對品牌形象的建立起主導(dǎo)作用廣告渠道是消費(fèi)者認(rèn)知品牌、產(chǎn)品的主要途徑市場現(xiàn)象市場啟示冰箱市場啟示消費(fèi)表現(xiàn)啟示一級冰箱市場將以再次購買為主，冰箱需求有高檔化趨勢中等容量冰箱仍然是市場的主流，潛在首次購買群體年輕化、收入層次較低影響購買決策的重要因素排序：售后服務(wù)，靜音，耐用，省電（技術(shù)/功能實(shí)際上占了較大比重）一級市場消費(fèi)心理將逐漸趨于理性，購買冰箱時注重服務(wù)、產(chǎn)品功能、品牌要想在一級市場擴(kuò)大市場份額，除服務(wù)外，還必須要有技術(shù)含量高的占位產(chǎn)品側(cè)重年輕消費(fèi)者的喜好，調(diào)整廣告宣傳格調(diào)消費(fèi)表現(xiàn)廣告運(yùn)作不足之處直接影響缺乏前瞻性、長遠(yuǎn)性廣告戰(zhàn)略，廣告訴求常年在變，消費(fèi)者對不斷在變化的信息顯得無可適從，理解沒有深度偏重于大眾化產(chǎn)品，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢，技術(shù)特點(diǎn)不鮮明，加上廣告宣傳對產(chǎn)品推廣沒有形成持久力，整體產(chǎn)品形象模糊廣告輸出信息沒有積累效應(yīng)，幾年下來，留下的還是“容聲冰箱質(zhì)量取勝”沒有新技術(shù)、新產(chǎn)品的支持，“品質(zhì)不變”將造成品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)停滯不前的歧義產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌，直接影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知自身廣告運(yùn)作服務(wù)概念缺乏個性，手段單一，而且服務(wù)的推廣不夠主動，缺乏宣傳力度雖然月月在全國各地舉辦各種促銷活動，但缺乏整合性，促銷的活動目的不清晰，形式比較單調(diào)，也沒有強(qiáng)有力的廣告管理、監(jiān)督體系保證促銷資源的合理分配，廣告的投資意識和促銷經(jīng)驗(yàn)存在問題在中國消費(fèi)者將服務(wù)好等同于好品牌的現(xiàn)實(shí)下，容聲的品牌形象，特別是一級市場，明顯落后于海爾、新飛沒有形成有效的促銷力，對銷售的幫助不大，而且促銷效率較低廣告運(yùn)作不足之處直接影響自身廣告運(yùn)作第三部分SWOT分析整個市場容量量在不斷擴(kuò)大大，需求穩(wěn)中中有升一級市場對冰冰箱的需求以以更新?lián)Q代為為主（好的市市場基礎(chǔ)、用用戶忠誠度高高的企業(yè)會有有一定優(yōu)勢）），新增家庭庭為輔（中檔檔實(shí)用型冰箱箱占主流）受現(xiàn)階段中國國宏觀經(jīng)濟(jì)不不景氣影響，，實(shí)惠性消費(fèi)費(fèi)將占主導(dǎo)地地位，因此，，預(yù)計(jì)明年冰冰箱消費(fèi)者將將更理性、更更務(wù)實(shí)二、三級以及及農(nóng)村市場蘊(yùn)蘊(yùn)涵大量商機(jī)機(jī)，而各競爭爭品牌探索全全面進(jìn)入、開開拓這類市場場，冰箱消費(fèi)費(fèi)市場得到良良好培育市場機(jī)會競爭空前激烈烈：1）參與冰箱市場場競爭的廠家家數(shù)量更多，，包括原有國國內(nèi)優(yōu)勢冰箱箱品牌、國內(nèi)內(nèi)實(shí)施多元化化戰(zhàn)略的家電電企業(yè)、進(jìn)口口品牌；2））競爭的層面面更高，各冰冰箱廠家紛紛紛注重針對自自身弱點(diǎn)調(diào)整整市場營銷策策略，競爭力力不斷得到加加強(qiáng)，已經(jīng)全全面進(jìn)入品牌牌競爭；3））競爭手段更更豐富、更直直接，特別是是在產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化越來越嚴(yán)嚴(yán)重的形勢下下，明年冰箱箱市場價(jià)格競競爭在所難免免市場威脅消費(fèi)心理更呈呈理性：在一一級市場，憑憑借以往使用用經(jīng)驗(yàn)，再次次購買的消費(fèi)費(fèi)者在選購冰冰箱時更注重重品牌、檔次次，特別是對對高檔冰箱的的需求增加，，海爾、新飛飛紛紛推出電電腦冰箱，但但容聲缺乏這這樣檔次的冰冰箱產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)存在在風(fēng)險(xiǎn)：在存存在眾多品牌牌選擇下，經(jīng)經(jīng)銷商極有可可能在利潤驅(qū)驅(qū)動下，放棄棄原來經(jīng)銷品品牌而經(jīng)營利利潤更高的新新品牌，這樣樣的結(jié)果對于于那些以經(jīng)銷銷商為導(dǎo)向的的冰箱企業(yè)是是一種潛在的的威脅多年以來，容容聲冰箱依靠靠高可靠性的的產(chǎn)品和不斷斷擴(kuò)大的生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模，培育育了成熟的市市場基礎(chǔ)，用用戶數(shù)量全國國第一憑借不斷成熟熟的技術(shù)和精精益求精的品品質(zhì)控制，容容聲冰箱的使使用滿意度高高，在消費(fèi)者者中擁有極佳佳的口碑容聲冰箱的產(chǎn)產(chǎn)品線寬，產(chǎn)產(chǎn)品具有一定定的技術(shù)特點(diǎn)點(diǎn)，功能實(shí)用用性強(qiáng)，價(jià)格格合理，絕對對是物超所值值營銷網(wǎng)絡(luò)健全全，流通市場場的聲譽(yù)好，，經(jīng)銷商的口口碑佳，有較較好的市場推推力容聲在市場競競爭中的優(yōu)勢勢形象方面：消消費(fèi)者對容聲聲冰箱的認(rèn)知知模糊，對容容聲品牌了解解深度不夠，，仍然停留在在“質(zhì)量取勝勝”的層面上上產(chǎn)品方面：1）容聲產(chǎn)品品線過于集中中在中檔大眾眾型產(chǎn)品，缺缺乏有競爭力、技術(shù)含量高的的產(chǎn)品；2））新產(chǎn)品上市市速度慢，產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)的更更新?lián)Q代速度度慢，新產(chǎn)品品更多是體現(xiàn)現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)品品的局部改良良上；3）產(chǎn)產(chǎn)品推廣管理理力度不足，，新產(chǎn)品上市市后，未能及及時調(diào)整好同同類型老產(chǎn)品品的銷售政策策、銷售區(qū)域域，新產(chǎn)品將將會擠掉原有有產(chǎn)品的市場場份額容聲在市場競競爭中的劣勢勢服務(wù)方面：容容聲冰箱現(xiàn)有有服務(wù)概念缺缺乏個性，手手段單一，而而且受公司對對服務(wù)的低投投入影響，容容聲服務(wù)更多多是體現(xiàn)在宣宣傳上，甚少少實(shí)質(zhì)性服務(wù)務(wù)措施，因此此，在海爾、、新飛等競爭爭品牌的強(qiáng)勁勁服務(wù)攻勢下下，服務(wù)成為為容聲在市場場競爭中的軟軟肋消費(fèi)者方面：：1）相對于于海爾，容聲聲用戶的品牌牌忠誠度差距距較大，重復(fù)復(fù)購買率較低低；2）從總總體看，品牌牌美譽(yù)度不高高，消費(fèi)者對對容聲品牌的的整體評價(jià)不不高，特別是是在青年消費(fèi)費(fèi)群體中，容容聲冰箱的品品牌認(rèn)同度越越來越低，受受歡迎程度逐逐步減弱廣告方面：1）廣告宣傳傳缺乏長期性性，品牌形象象未能堅(jiān)持一一以貫之宣傳傳，沒有品牌牌積累；2））“品質(zhì)不變變”的宣傳取取得了一定的的傳播效果，，但同時也造造成了品質(zhì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)停滯不前前的歧義；3）感性訴求求的廣告宣傳傳過于偏向主主觀，沒有挖挖掘出與“令令您生活更美美好”存在內(nèi)內(nèi)在必然性的的品牌內(nèi)涵，，消費(fèi)者缺乏乏共鳴；4））廣告管理、、監(jiān)督體系不不完善，對區(qū)區(qū)域投放報(bào)紙紙廣告的VI執(zhí)行、廣告告內(nèi)容等缺乏乏控制力度促銷方面：1）促銷目的的性不強(qiáng)，手手法單一，而而過多降價(jià)或或買一送一促促銷會有損整整個品牌形象象；2）尚未未建立完善的的、以市場為為導(dǎo)向的營銷銷體系，對區(qū)區(qū)域分公司缺缺乏管理力度度，零售市場場的現(xiàn)場執(zhí)行行力不強(qiáng)，同同時影響廣告告資源的合理理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)方面：容容聲網(wǎng)絡(luò)政策策容易受制于于經(jīng)銷商，零零售市場的終終端形象不佳佳在冰箱消費(fèi)以以更新?lián)Q代為為主的市場形形勢下，充分分利用容聲成成熟的市場基基礎(chǔ)、完善的的營銷網(wǎng)絡(luò)，，并通過強(qiáng)化化容聲在新技技術(shù)新產(chǎn)品的的推廣力度，，深化容聲的的品牌內(nèi)涵———技術(shù)的不不斷升級和突突破，產(chǎn)品的的推陳出新以以及服務(wù)更趨趨專業(yè)化，令令容聲冰箱的的品質(zhì)不斷進(jìn)進(jìn)步，成為提提高消費(fèi)者生生活質(zhì)量的基基礎(chǔ)，同時在在廣告宣傳中中賦予容聲品品牌新的生命命力，重新塑塑造新容聲形形象，全面提提升容聲在零零售市場的競競爭力，穩(wěn)固固、提升容聲聲的市場地位位SWOT分析析的重點(diǎn)問題題第四部分2000年溝溝通主題容聲容聲質(zhì)量量取勝世界第一質(zhì)量見證大行行動生活在變品質(zhì)質(zhì)不變?nèi)萋暿袌鐾茝V廣歷程技術(shù)更成熟品質(zhì)進(jìn)步服務(wù)更出色？品質(zhì)1999年2000年產(chǎn)品更完善海爾冰箱為您您著想創(chuàng)新科技創(chuàng)新新生活21世紀(jì)發(fā)發(fā)展趨勢健康抗菌海爾市場推廣廣歷程科技旋風(fēng)國際際化科技1999年2000年海爾冰箱為您您著想科技領(lǐng)先高檔優(yōu)質(zhì)容聲、海爾異異同分析質(zhì)量量容聲價(jià)格格產(chǎn)品/功能海爾技術(shù)術(shù)服務(wù)務(wù)分高、中、低低三種價(jià)格總體價(jià)格偏高高可靠性好產(chǎn)品概念好新功能市場認(rèn)認(rèn)同度高創(chuàng)新性高，概概念吸引人技術(shù)有深度高可靠性，使使用滿意，有有深度性能價(jià)格比非非常理想新產(chǎn)品上市速速度緩慢產(chǎn)品沒有鮮明明功能訴求國際星級服務(wù)務(wù)，口碑好服務(wù)認(rèn)同度低低大眾型技術(shù)品牌形象認(rèn)知模糊創(chuàng)新、高檔容聲的優(yōu)勢品質(zhì)、價(jià)格海爾的優(yōu)勢品牌形象、技技術(shù)產(chǎn)品/功能、、服務(wù)容聲、海爾優(yōu)優(yōu)勢對比2000年容容聲的溝通主主題容聲冰箱精品品品質(zhì)進(jìn)步（冰箱專家））支持點(diǎn)一：傳傳播資源的承承接?！捌焚|(zhì)質(zhì)”一直是容容聲冰箱宣傳傳的骨干主題題，具有一定定積累，因此此應(yīng)予以科學(xué)學(xué)合理承接支持點(diǎn)二：揚(yáng)揚(yáng)長避短。一一方面，“品品質(zhì)”是容聲聲冰箱最具優(yōu)優(yōu)勢的競爭因因素，且獲得得了消費(fèi)者的的認(rèn)同；另一一方面，海爾爾在行業(yè)中樹樹立了“科技技創(chuàng)新先鋒、、科技國際化化”的形象，，在產(chǎn)品技術(shù)術(shù)（宣傳）方方面對容聲有有絕對優(yōu)勢支持點(diǎn)三：注注入年輕化因因素，深化品品質(zhì)內(nèi)涵。針針對容聲品牌牌老化現(xiàn)狀，，在主題宣傳傳中加入因容容聲注重技術(shù)術(shù)升級而帶來來的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)進(jìn)步，完善善品質(zhì)好的內(nèi)內(nèi)涵，令好品品質(zhì)更具深度度2000年我我們向消費(fèi)者者傳播的品牌牌信息大眾滿意的冰冰箱精品令您您生活更美好好第五部分品品牌定位容聲是集團(tuán)的的主導(dǎo)品牌之之一，也是科科龍實(shí)施多品品牌戰(zhàn)略的核核心品牌之一一科龍集團(tuán)由容容聲冰箱起步步，冰箱公司司也應(yīng)該是集集團(tuán)各專業(yè)公公司中運(yùn)作最最成熟的企業(yè)業(yè)容聲已經(jīng)建立立了良好、穩(wěn)穩(wěn)固的品牌地地位和形象，，是目前科龍龍集團(tuán)最大的的利潤來源價(jià)格低高營銷投入低高戰(zhàn)略性定位-科龍-盈利品牌-容聲-競爭性品牌-華寶-容聲與科龍集集團(tuán)針對容聲冰箱箱品牌形象老化化市場戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)一：注入新要素賦予容聲品牌牌新生命力針對容聲品牌牌缺乏技術(shù)優(yōu)勢勢目標(biāo)二：強(qiáng)化新產(chǎn)品推推廣深化容聲品質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵主題：容聲冰冰箱用心做做精品口號：令您生生活更美好定位：大眾滿滿意的冰箱精精品核心價(jià)值：：優(yōu)質(zhì)，高高可靠性，，與新世紀(jì)紀(jì)同步的技技術(shù)，物超超所值主要對手：：海爾，新新飛，美菱菱，LG容聲冰箱的的品牌核心心信息年齡/性別別：25-50歲，，有一定女女性化特征征，已婚生活區(qū)域：：無明顯傾傾向?qū)W歷/職業(yè)業(yè)：公務(wù)員員，普通職職工/工人人，普通技技術(shù)人員家庭收入：：3000元以下/月，以1500-3000元/月為為重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群群的基本特特征容聲冰箱的的品牌定位位目標(biāo)消費(fèi)群群的生活形形態(tài)生活壓力較較大，常常常為生活而而奔波忙碌碌家務(wù)較多，，經(jīng)常需要要在家里做做飯，冰箱箱使用頻率率較高生活單一且且模式化，，常做的活活動沒有明明顯特征，，愛看國內(nèi)內(nèi)電視劇場場，常讀健健康醫(yī)療、、生活常識識欄目，喜喜歡家庭生生活雙職工家庭庭，工薪階階層目標(biāo)消費(fèi)群群的性格特特征心態(tài)保守穩(wěn)穩(wěn)定，現(xiàn)實(shí)實(shí)小心謹(jǐn)慎，，勤儉節(jié)約約務(wù)實(shí)，遠(yuǎn)離離浪漫時尚尚，家庭觀觀念較強(qiáng)受傳統(tǒng)思想想影響較深深目標(biāo)消費(fèi)群群的消費(fèi)心心理購物比較慎慎重，精打打細(xì)算，注注重產(chǎn)品的的實(shí)用性因收入較低低，對價(jià)格格敏感，購購物時常常常要貨比三三家有小恩小惠惠傾向，對對促銷比較較敏感購買冰箱時時考慮的主主要因素依依次為：價(jià)價(jià)格、省電電、可靠耐耐用有從眾心理理，重視親親友或意見見領(lǐng)袖的建建議功能全面多樣化品質(zhì)一流專業(yè)技術(shù)緊跟潮流成熟專業(yè)值得信賴物超所值容聲冰箱：：大眾滿意意的冰箱精精品年輕化形象象專業(yè)化技術(shù)術(shù)個性化服務(wù)務(wù)容聲冰箱用用心做做精品容聲冰箱品品牌定位全程體貼快捷方便專業(yè)規(guī)范用心服務(wù)容聲冰箱令令您生生活更美好好原因結(jié)果用心：理念念（人）做——過程程/方法精品——核核心/結(jié)果果因?yàn)橛眯模?，多年來在在產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、制造、、服務(wù)的全全過程，容容聲人力爭爭做到最好好，產(chǎn)品技技術(shù)、功能能、品質(zhì)更更完善一心一意，，憑借專業(yè)業(yè)技術(shù)，專專心專注于于冰箱生產(chǎn)產(chǎn)，力求制制造出盡善善盡美的冰冰箱精品，，為用戶創(chuàng)創(chuàng)造生活價(jià)價(jià)值，令其其生活更美美好容聲在技術(shù)術(shù)方面是一一個全才，，所有產(chǎn)品品具備完善善的技術(shù)/功能，滿滿足消費(fèi)者者對新生活活的普遍需需求，能夠夠提升人們們的生活質(zhì)質(zhì)量容聲人具有有不斷完善善產(chǎn)品技術(shù)術(shù)性能的開開發(fā)思路在生產(chǎn)管理理中注重每每一個環(huán)節(jié)節(jié)在服務(wù)工作作中注重每每一個細(xì)節(jié)節(jié)容聲專注于于制冷行業(yè)業(yè)，全心全全意，按照照未來生活活新標(biāo)準(zhǔn)為為消費(fèi)者開開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)新型冰箱箱用心把握冰冰箱行業(yè)技技術(shù)發(fā)展趨趨勢，冰箱箱產(chǎn)品能提提升消費(fèi)者者的生活質(zhì)質(zhì)量采用數(shù)字技技術(shù)的智能能系列冰箱箱，實(shí)現(xiàn)精精確控溫，，保證溫差差在0.50C，恒溫保保鮮具備養(yǎng)鮮技技術(shù)的全線線產(chǎn)品：吸吸收乙烯，，保持箱箱內(nèi)濕度90%，保保鮮效果更更佳寧靜冰箱：：專利技術(shù)術(shù)，全國最最靜的冰箱箱容聲冰箱用用心做做精品容聲的形象象現(xiàn)實(shí)“品質(zhì)不變變”會產(chǎn)生生品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)停滯不前前的歧義高品質(zhì)是容容聲形象代代言人，但但推廣時未未能賦予足足夠品質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵容聲冰箱的的形象定位位品質(zhì)服務(wù)概念缺缺乏個性，，手段單一一對服務(wù)推廣廣力度不夠夠，缺乏宣宣傳，有比比較落后印印象服務(wù)大眾化產(chǎn)品品，技術(shù)/功能特點(diǎn)點(diǎn)不鮮明，，更新?lián)Q代代速度慢產(chǎn)品推廣有有虎頭蛇尾尾之嫌產(chǎn)品大眾化產(chǎn)品品，技術(shù)特特點(diǎn)不鮮明明，更新?lián)Q換代速度慢慢產(chǎn)品推廣有有虎頭蛇尾尾之嫌技術(shù)容聲冰箱形形象趨趨于老化在零售市場場，容聲售售點(diǎn)位置不不佳、專柜柜管理混亂亂有許多大零零售商場沒沒有容聲專專柜售點(diǎn)充滿活力的的冰箱專家家新容聲形象象定位構(gòu)想想容聲給消費(fèi)費(fèi)者的第一一印象是產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量好好，一種可可以信賴的的感覺。對對于這樣合合理的形象象概念，在在新容聲形形象里，應(yīng)應(yīng)該給予適適當(dāng)?shù)某薪咏?、延續(xù)新產(chǎn)品的缺缺乏加上產(chǎn)產(chǎn)品推廣力力度的不足足，造成容容聲技術(shù)競競爭力落后后于對手。。而在最近近幾年，容容聲形象推推廣著重于于訴求““品質(zhì)不變變”，因沒沒有強(qiáng)有力力的技術(shù)支支持，導(dǎo)致致容聲給人人的印象是是停滯不前前，缺乏形形象內(nèi)涵。。因此，必必須在容聲聲原有形象象注入新要要素，讓容容聲充滿生生命力十足的冰箱箱專家新容聲的形形象定位活力容聲是一位位冰箱專家家，專心致致志，用心心做精品，，視品質(zhì)如如同生命，，在產(chǎn)品開開發(fā)、制造造、服務(wù)等等方面力爭爭做到最好好，讓所有有用戶使用用稱心滿意意，生活更更美好容聲保持十十足活力，，憑借專業(yè)業(yè)技術(shù)，產(chǎn)產(chǎn)品不斷推推陳出新，，帶領(lǐng)整個個冰箱行業(yè)業(yè)技術(shù)升級級：從1990年103A型型冰箱、1993年年的無氟節(jié)節(jié)能環(huán)保冰冰箱的誕生生，到近年年相繼攻克克直冷冰箱箱除臭、氣氣調(diào)保鮮、、碳?xì)滹L(fēng)冷冷等技術(shù)難難題，容聲聲無一不走走在同行前前列技術(shù)定位的的提出改進(jìn)市場推廣圍圍繞新產(chǎn)品品上市進(jìn)行行，通過不不斷的新產(chǎn)產(chǎn)品上市，，特別是更更成熟的、、技術(shù)含量量高的占位位產(chǎn)品上市市，提升容容聲的技術(shù)術(shù)形象產(chǎn)品推廣時時，注重突突出容聲冰冰箱技術(shù)的的專業(yè)性、、成熟性、、全面性技術(shù)現(xiàn)狀以成熟、大大眾化、實(shí)實(shí)用型技術(shù)術(shù)為主，缺缺乏技術(shù)含含量高的占占位性產(chǎn)品品，基本不不存在技術(shù)術(shù)優(yōu)勢新產(chǎn)品上市市速度慢，，技術(shù)更新新?lián)Q代速度度慢，與競競爭對手有有差距產(chǎn)品宣傳推推廣力度不不足，缺乏乏新意容聲冰箱的的技術(shù)定位位容聲的技術(shù)術(shù)定位專業(yè)化技術(shù)術(shù)技術(shù)定位描描述全才型技術(shù)術(shù)專家，成成熟冰箱技技術(shù)的真正正持有者在冰箱行業(yè)業(yè)的各個領(lǐng)領(lǐng)域，都屬屬于技術(shù)主主導(dǎo)者，是是行業(yè)發(fā)展展的技術(shù)帶帶頭人，帶帶領(lǐng)整個行行業(yè)的技術(shù)術(shù)升級懷著“用心心做精品””理念，視視品質(zhì)如生生命，敏銳銳捕捉消費(fèi)費(fèi)者隨生活活水平的提提高而對冰冰箱的更高高需求，堅(jiān)堅(jiān)持技術(shù)升升級，生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品技技術(shù)/功能能不斷完善善基本需求：：制冷節(jié)能靜音無氟附加需求：：保鮮智智能化方方便不斷成熟的的專業(yè)技術(shù)術(shù)，開創(chuàng)生生活新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)消費(fèi)者對冰冰箱需求層層次靜音標(biāo)準(zhǔn)———32分分貝全國最最靜冰箱省電標(biāo)準(zhǔn)———全全國最省電風(fēng)冷冰冰箱盡量少少用“最””字環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)———無氟替替代技術(shù)R600a雙環(huán)保無無氟制冷劑劑果菜保鮮標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)——養(yǎng)養(yǎng)鮮魔魔寶：氣調(diào)調(diào)、保濕、、除臭智能化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)——電電腦溫溫控、電腦腦顯示智能保鮮標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)——3D多維維保鮮容聲冰箱開開創(chuàng)生活活新標(biāo)準(zhǔn)功能訴求點(diǎn)點(diǎn)容聲的技術(shù)術(shù)推廣口號號產(chǎn)品技術(shù)支支持點(diǎn)電腦控溫，，配合自適適應(yīng)溫度補(bǔ)補(bǔ)償，箱內(nèi)內(nèi)溫度更精精確、恒定定小旋風(fēng)動態(tài)態(tài)冷卻系統(tǒng)統(tǒng)，電冰箱箱箱內(nèi)溫度度更均衡碳?xì)滹L(fēng)冷（（R600a）專利利技術(shù)，真真正環(huán)保，，超靜節(jié)能能風(fēng)直冷技術(shù)術(shù)，食物儲儲存，各得得其所，整整體保鮮養(yǎng)鮮魔寶+全室抗菌菌+冷觸媒媒除臭3D多維保保鮮專利靜音技技術(shù)3門冰箱（（待定）養(yǎng)鮮魔寶在中國制冷冷行業(yè)，R600a制冷劑的的應(yīng)用呈強(qiáng)強(qiáng)勁上升趨趨勢，預(yù)計(jì)計(jì)明年R600a制制冷劑使用用量比今年年增長60%以上，，而R134a只有有16%，，故可預(yù)料料明年各廠廠家肯定會會加大R600a推推廣宣傳為了抑制對對手，容聲聲冰箱必須須搶得先機(jī)機(jī)，率先推推廣宣傳碳碳?xì)滹L(fēng)冷（（R600a）技術(shù)術(shù)，全面建建立在R600a領(lǐng)領(lǐng)域的行業(yè)業(yè)主導(dǎo)地位位。理由闡述容聲的技術(shù)術(shù)占位以及及分類無氟替代技技術(shù)過渡性無無氟替換新飛R134aR600a碳碳?xì)滹L(fēng)風(fēng)冷冰箱靜音技技術(shù)行業(yè)水平40分貝伊萊克斯36.5分分貝最好32分分貝整整體35分分貝技術(shù)差異點(diǎn)點(diǎn)冰箱節(jié)能技技術(shù)行業(yè)水平壓壓縮機(jī)機(jī)+厚發(fā)泡泡層整體優(yōu)化環(huán)環(huán)環(huán)省省電精確恒溫技技術(shù)行業(yè)水平機(jī)機(jī)械溫控控西門子電電腦溫控多維感溫電電腦腦溫控溫度補(bǔ)償技技術(shù)行業(yè)水平手手動補(bǔ)償海爾環(huán)環(huán)境補(bǔ)償償智能型自適適應(yīng)溫度補(bǔ)補(bǔ)償技術(shù)差異點(diǎn)點(diǎn)冰箱保鮮技技術(shù)行業(yè)水平保保濕保鮮長嶺氣氣調(diào)保鮮鮮3D多維立立體保保鮮明年，容聲聲將推出6大系列50款新產(chǎn)產(chǎn)品名稱主推型號主要訴求點(diǎn)點(diǎn)推廣口號精銳一族BCD-162/HCBCD-172/HCBCD-188/HCBCD-205/HCBCD-218/HCBCD-243/HC電腦精確控控溫，自適適應(yīng)溫度補(bǔ)補(bǔ)償小旋風(fēng)動態(tài)態(tài)冷卻系統(tǒng)統(tǒng)養(yǎng)鮮魔寶新鮮狀態(tài)永永不變精美一族BCD-189W/HCBCD-207W/HC整體數(shù)控立體感溫3D保鮮新新概念電腦溫控技技術(shù)+自適應(yīng)溫度度補(bǔ)償技術(shù)術(shù)+風(fēng)直冷技術(shù)術(shù)完美結(jié)合容聲的產(chǎn)品品分類系列智能直冷抽屜智能風(fēng)直冷抽屜屜主推型號主要訴求點(diǎn)點(diǎn)推廣口號精靈一族BCD-168W/HCBCD-190W/HCBCD-200W/HCBCD-218W/HC碳?xì)滹L(fēng)冷專專利技術(shù)，，最省電的的風(fēng)冷冰箱箱天下無霜靜心一族BCD-185A/HCBCD-201A/HCBCD-215A/HCBCD-239A/HC專利吸音技技術(shù)國國內(nèi)首創(chuàng)創(chuàng)32分貝貝進(jìn)口低噪音音壓縮機(jī)以吸音材料料形成的獨(dú)獨(dú)立壓縮機(jī)機(jī)艙，隔音音效果更佳佳獨(dú)特的煙囪囪式散熱方方式，免去去風(fēng)扇電機(jī)機(jī)一大噪音音源制冷系統(tǒng)優(yōu)優(yōu)化，有效效降低制冷冷劑在管道道的流動聲聲音系列靜音直冷抽屜智能風(fēng)冷層架名稱電腦溫控，，冰溫室溫溫度更均勻勻主推型號主要訴求點(diǎn)點(diǎn)推廣口號精明一族BCD-182/HCBCD-210/HCBCD-219/HCBCD-241/HCBCD-269/HC制冷系統(tǒng)優(yōu)優(yōu)化：壓縮縮機(jī)，R600a，，絲管式蒸蒸發(fā)器，副副冷凝器等等保溫系統(tǒng)優(yōu)優(yōu)化：發(fā)泡泡層，門封封整體優(yōu)化環(huán)環(huán)環(huán)省電經(jīng)典一族BCD-103/HCBCD-106B/HCBCD-133B/HCBCD-165/HCBCD-170/HCBCD-193/HCBCD-223/HC千錘百煉鍛鍛造造純金品質(zhì)質(zhì)十五年成果果結(jié)晶成熟技術(shù)品質(zhì)可靠產(chǎn)品功能滿滿足生活需需求名稱系列省電直冷抽屜直冷層架容聲的產(chǎn)品品命名（建建議）產(chǎn)品系列名稱一名稱二名稱三智能直冷抽屜精銳一族智神鮮極品智能風(fēng)直冷抽屜精美一族智靈敏明品智能風(fēng)冷層架精靈一族智無霜妙品靜音直冷抽屜靜心一族智能靜晶品省電直冷抽屜精明一族智省心神品容聲是所有有用戶的貼貼心管家———“用戶戶至上，想想用戶之想想，用心為為用戶服務(wù)務(wù)”，憑借借過硬的專專業(yè)技術(shù)，，在服務(wù)全全過程每一一個環(huán)節(jié)，，給予冰箱箱悉心、專專業(yè)的照料料，讓冰箱箱時刻保持持最佳狀態(tài)態(tài)為主人服服務(wù)容聲冰箱貼貼身管管家容聲的服務(wù)務(wù)定位容聲的服務(wù)務(wù)定位容聲的服務(wù)務(wù)形象載體體貼身管家名稱：貼身身管家形象代言人人：工蜂性格特征：：勤快盡忠職守工作意識好好反應(yīng)快睫團(tuán)隊(duì)精神承接“用心心做精品””的品牌形形象，體現(xiàn)現(xiàn)容聲大服服務(wù)觀，即即堅(jiān)持“用用心服務(wù)””的理念，，強(qiáng)調(diào)售前前、售中、、售后各個個環(huán)節(jié)的服服務(wù)質(zhì)量，，制造出卓卓越品質(zhì)的的精品，免免卻用戶經(jīng)經(jīng)常維修之之煩惱，讓讓用戶使用用更安心容聲冰箱盡盡心盡盡責(zé)用心心服務(wù)容聲的服務(wù)務(wù)推廣主題題貼身管家專心開發(fā)精心制造熱心導(dǎo)購細(xì)心安裝悉心維護(hù)貼心回訪支持理由容聲冰箱用用心服務(wù)務(wù)用戶稱心第六部分創(chuàng)創(chuàng)意策略略容聲冰箱創(chuàng)創(chuàng)意策略A、生活壓力大大，家務(wù)多多，經(jīng)常在在家里做飯飯，冰箱使使用頻頻率高高B、心態(tài)保守穩(wěn)穩(wěn)定、現(xiàn)實(shí)實(shí)，遠(yuǎn)離浪浪漫、時尚尚，重視親親友的建議議，有跟風(fēng)風(fēng)趨勢，對對中國傳統(tǒng)統(tǒng)文化感興興趣C、購物謹(jǐn)慎，，注重產(chǎn)品品的實(shí)用性性和價(jià)格，，購物常常常貨比三家家目標(biāo)消費(fèi)群群基本描述述目標(biāo)消費(fèi)群群心理、行行為分析定位分析產(chǎn)品形象/個性容聲冰箱2000年推廣概念念——用心心做精品25~50歲無明顯的學(xué)學(xué)歷傾向，，全國范圍內(nèi)，家庭庭月收入3000元以下（以1500~3000元為主）的的工薪階層A、品牌定位大眾滿意的的冰箱精品品B、形象定位活力十足的的冰箱專家家C、技術(shù)定定位專業(yè)化技術(shù)術(shù)D、服務(wù)定定位貼身專家形象——專專業(yè)、用心心、可靠個性——親親切、進(jìn)取取獨(dú)特點(diǎn)———可以適應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者不同的需求求容聲冰箱用用心做精精品形象廣告靜音功能廣廣告3D多維保保鮮功能廣廣告容聲，中國國的冰箱專專家，一直直以來，都都專心致志志于冰箱技技術(shù)的變革革。容聲每每一次突破破，從無氟氟節(jié)能環(huán)保保、雙開門門、直冷除除臭，到碳碳?xì)滹L(fēng)冷、、氣調(diào)保鮮鮮、3D保保鮮，都帶帶動了整個個冰箱行業(yè)業(yè)的技術(shù)升升級。為此此，容聲憑憑借不斷進(jìn)進(jìn)步的品質(zhì)質(zhì)，贏得了了消費(fèi)者喜喜愛，是最最多中國人人使用冰箱箱：平均每每隔10秒秒，就有一一臺冰箱進(jìn)進(jìn)入用戶家家中容聲冰箱，，用心做精精品，技術(shù)術(shù)不斷升級級，品質(zhì)更更完善。針針對消費(fèi)者者受居住條條件影響而而對冰箱運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)聲音提提出的更高高要求，容容聲憑借厚厚實(shí)的專業(yè)業(yè)知識，潛潛心研究降降噪技術(shù)，，產(chǎn)品開發(fā)發(fā)不斷推陳陳出新，噪噪音指標(biāo)一一降再降，，靜音品質(zhì)質(zhì)日趨完美美，用戶使使用更滿意意容聲冰箱，，用心做精精品，技術(shù)術(shù)不斷升級級，品質(zhì)更更完善。隨隨著生活水水平的提高高，消費(fèi)者者對冰箱保保鮮功能的的要求更高高，因此，，容聲在食食物保鮮的的技術(shù)領(lǐng)域域不斷突破破，創(chuàng)造性性將智能技技術(shù)與食物物的自然屬屬性結(jié)合起起來，為食食物保鮮提提供了完美美的保存環(huán)環(huán)境全國用戶已已超過1千千萬350萬臺臺/年生產(chǎn)產(chǎn)能力技術(shù)不斷升升級，品質(zhì)質(zhì)更完善容聲靜心一一族冰箱專利吸音技技術(shù)超靜壓縮機(jī)機(jī)多級漸變毛毛細(xì)管容聲精銳一一族冰箱整體數(shù)控小旋風(fēng)動態(tài)態(tài)冷卻系統(tǒng)統(tǒng)養(yǎng)鮮魔寶創(chuàng)意提案目目錄TVC：靜靜音產(chǎn)品功功能廣告，，三個稿子子（無聲篇篇、收音機(jī)機(jī)篇、女孩孩篇）形象報(bào)廣：：共三款，，分別為產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)篇篇、生產(chǎn)制制造篇、售售后服務(wù)篇篇產(chǎn)品功能報(bào)報(bào)廣：共六六款，分別別為保濕保保新鮮水果果篇、養(yǎng)鮮鮮魔寶保鮮鮮番茄篇、、超靜節(jié)能能電線篇、、節(jié)能烏龜龜篇、靜音音鴨梨篇、、3D保鮮鮮草莓篇產(chǎn)品型錄POP：產(chǎn)產(chǎn)品單頁，，立牌、貼貼畫等第七部分整整合營銷銷策略容聲冰箱專家品質(zhì)不斷進(jìn)進(jìn)步滿足不同家家庭的需要要電視報(bào)紙促銷活動動態(tài)宣傳售點(diǎn)形象經(jīng)銷商促銷銷直效行銷公關(guān)活動整合營銷的的手段電視運(yùn)用原原則原則從歷次冰箱箱消費(fèi)者調(diào)調(diào)查結(jié)果看看，電視渠渠道明顯高高于報(bào)紙渠渠道。因此此在全國市市場，電視視廣告將得得到特別加加強(qiáng)因容聲冰箱箱是面向全全國1-4級市場，，因此中央央電視臺是是電視廣告告投放的首首選，同時時，在中央央電視臺影影響較弱的的地區(qū)，用用地方電視視臺進(jìn)行必必要的媒介介補(bǔ)充促銷期間，，配合促銷銷活動或者者新產(chǎn)品上上市，要加加大在活動動區(qū)域的電電視廣告投投放，為活活動營造聲聲勢2000年年投放電視視廣告共4款電視視廣告：1款品牌形形象廣告———用心篇篇，3款產(chǎn)產(chǎn)品功能廣廣告，分別別為靜音篇篇、智能篇篇（3D多多維立體保保鮮）、直直冷層架或或3門冰箱箱篇（按9月實(shí)際新新產(chǎn)品定））用心篇（品品牌形象））：多年來來，容聲———冰箱專專家，懷著著“用心做做精品”的的理念，憑憑借出色的的專業(yè)技術(shù)術(shù)，產(chǎn)品不不斷推陳出出新，帶領(lǐng)領(lǐng)整個冰箱箱行業(yè)的技技術(shù)升級，，為消費(fèi)者者生產(chǎn)出品品質(zhì)更完美美的產(chǎn)品，，讓所有用用戶使用滿滿意，生活活更美好靜音篇（功功能）：專專利技術(shù)———密閉式式壓縮機(jī)艙艙內(nèi)壁粘貼貼吸音棉，，有效降低低噪音，32分貝，，整體35分貝智能篇（功功能）：3D多維立立體保鮮，，包含技術(shù)術(shù)有電腦溫溫控，智能能自適應(yīng)溫溫度補(bǔ)償，，小旋風(fēng)動動態(tài)冷卻系系統(tǒng)，養(yǎng)鮮鮮魔寶靜音篇（功功能）品牌形象篇篇智能篇（功功能）目的領(lǐng)先行業(yè)的的專利技術(shù)術(shù)，有效提提升產(chǎn)品技技術(shù)形象，，作為啟動動市場的利利劍目的深化容聲的的品質(zhì)內(nèi)涵涵——用心心做精品，，技術(shù)不斷斷升級，品品質(zhì)更完善善電視廣告投投放次序建建議目的在旺季來臨臨之前，投投放智能篇篇，宣傳容容聲針對消消費(fèi)者升級級換代冰箱箱的需求而而研制出的的新一代智智能化產(chǎn)品品，讓消費(fèi)費(fèi)者生活更更加輕松、、更有趣味味1月-2月月2月-3月月4月-6月月由于容聲冰冰箱目標(biāo)消消費(fèi)群體知知識層面較較低，對文文字信息的的接受力有有限，因此此報(bào)紙廣告告主要圍繞繞產(chǎn)品上市市、促銷活活動，而原原則上不投投放單一產(chǎn)產(chǎn)品功能廣廣告以地方報(bào)紙為為核心，配合地方深耕耕，產(chǎn)品功能能介紹，傳遞遞促銷信息報(bào)紙產(chǎn)品廣告告、全國性促促銷廣告采用用集中創(chuàng)意、、區(qū)域化投放放、總部監(jiān)控控的管理模式式區(qū)域報(bào)紙廣告告投放必須在在品牌部廣告告科的監(jiān)控下下，監(jiān)控內(nèi)容容包括報(bào)紙廣廣告的VI規(guī)規(guī)范，區(qū)域化化策略執(zhí)行是是否正確（如如明星產(chǎn)品推推介）報(bào)紙運(yùn)用原則則加強(qiáng)對售點(diǎn)形形象重要性的的宣傳：消費(fèi)費(fèi)者（一級市市場）比較成成熟，重視現(xiàn)現(xiàn)場購物感受受，如整體展展示效果、直直銷員態(tài)度、、導(dǎo)購指示等等加強(qiáng)直銷員的的培訓(xùn)工作：：直銷員在消消費(fèi)者購買過過程中的作用用不容忽視，，特別是首次次購買者，直直銷員的個人人形象、導(dǎo)購購技巧將影響響消費(fèi)者的購購買決策對售點(diǎn)實(shí)行““標(biāo)準(zhǔn)管理、、量化考核””管理模式對POP實(shí)施施單元包裝、、編號管理，，同時在設(shè)計(jì)計(jì)時強(qiáng)調(diào)POP導(dǎo)購性售點(diǎn)形象管理理原則必須明確每一一次促銷活動動的主要目的的都只有一個個，或者是提提高企業(yè)知名名度與美譽(yù)度度，或者增加加賣場的人氣氣，或者直接接促進(jìn)銷售，，或者是其它它，促銷活動動總是不可能能同時兼顧兩兩個以上目的的促銷要注重導(dǎo)導(dǎo)購性，如區(qū)區(qū)域明星產(chǎn)品品推介除節(jié)假日季節(jié)節(jié)性促銷活動動外，促銷原原則上是圍繞繞產(chǎn)品上市、、服務(wù)進(jìn)行基本杜絕讓利利、買一送一一等有損品牌牌形象的促銷銷活動，給予予品牌形象一一個健康的發(fā)發(fā)展空間促銷原則一方面，將舉舉辦區(qū)域性促促銷活動的決決策權(quán)保留在在銷售部，加加強(qiáng)對區(qū)域性性促銷的控制制；另一方面面，區(qū)域促銷銷的策劃、實(shí)實(shí)施則由二級級廣告代理、、區(qū)域銷售分分公司執(zhí)行增加服務(wù)促銷銷的比重與靈靈活性，如在在銷售淡季期期間，以親情情服務(wù)來維系系與老用戶/目標(biāo)消費(fèi)群群體的情感交交流，維護(hù)品品牌忠誠度與與美譽(yù)度，而而在旺季期間間，直接利用用服務(wù)宣傳強(qiáng)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量量，甚至利用用服務(wù)進(jìn)行銷銷售促進(jìn)原則動態(tài)新聞是明明年容聲整合合營銷的重要要組成部分，，特別是在產(chǎn)產(chǎn)品上市前的的概念推廣、、服務(wù)理念的的推廣、前后后推廣階段之之間的銜接等等，需要在動動態(tài)新聞中深深化，讓整個個市場推廣的的層次感更強(qiáng)強(qiáng)建立動態(tài)新聞聞小組，與硬硬性廣告管理理分開，實(shí)行行獨(dú)立操作，，專人專款專專項(xiàng)負(fù)責(zé)完善動態(tài)新聞聞在理念/概概念炒作、新新產(chǎn)品上市、、促銷等方面面的操作模式式，提升動態(tài)態(tài)新聞的銷售售力拓寬軟性文章章的發(fā)布手法法，并通過適適當(dāng)資金投入入來提高軟性性文章的新聞聞力度或者可可信程度動態(tài)新聞運(yùn)用用原則形式固定形式：與與報(bào)紙合辦欄欄目，如容聲聲滿意俱樂部部專題系列報(bào)報(bào)道（俱樂部部活動信息、、活動報(bào)道等等）、容聲用用戶之友專欄欄（如冰箱小小技巧）、容容聲貼心管家家花絮等非固定形式：：1）事件新新聞，報(bào)道有有關(guān)企業(yè)的重重要新聞；2）配合新產(chǎn)產(chǎn)品上市的新新聞炒作；3）促銷期間間的熱銷新聞聞炒作等動態(tài)新聞服務(wù)營銷促銷產(chǎn)品上市品牌形象利用動態(tài)新聞聞將全年市場場推廣活動銜銜接起來，令令宣傳更具攻攻勢上市后上市期上市前硬性廣告軟性新聞促銷活動典型產(chǎn)品上市市宣傳組合原原則產(chǎn)品上市前、、上市后，軟軟性新聞投放放量較大，而而上市期間，，軟性新聞主主要是配合硬硬性廣告投放放，投放量較較少針對容聲明年年主推滿意工工程，成立立“容聲新世世紀(jì)滿意俱樂樂部”，聯(lián)合合老用戶舉辦辦一些全年主主題統(tǒng)一的公公關(guān)活動公關(guān)活動運(yùn)用用原則容聲新世紀(jì)滿滿意俱樂部滿意俱樂部成成立1月1日日，通過報(bào)紙紙新聞、廣告告、軟性新聞聞炒作宣傳俱俱樂部成立信信息、會員構(gòu)構(gòu)成、首批會會員名單、會會員權(quán)利義務(wù)務(wù)俱樂部成立后后，在首批會會員中抽出50名榮譽(yù)會會員到容聲冰冰箱公司參觀觀，在消費(fèi)者者中形成反響響定期舉辦俱樂樂部活動，如如新產(chǎn)品展示示推介會、親親情服務(wù)等，，加強(qiáng)俱樂部部的凝聚力在旺季期間，，利用滿意俱俱樂部的名譽(yù)譽(yù)，舉辦“請請你監(jiān)督”活活動：邀請消消費(fèi)者監(jiān)督容容聲的品質(zhì)，，目的是揚(yáng)長長避短，通過過容聲冰箱過過硬的品質(zhì)來來強(qiáng)化售前、、售中服務(wù)形形象，避免與與對手在一些些服務(wù)硬件/承諾上斗指指標(biāo)第八部分2000年市場推進(jìn)計(jì)計(jì)劃服務(wù)推廣主題題容聲冰箱盡盡心盡責(zé)用用心服務(wù)服務(wù)推廣副標(biāo)標(biāo)題容聲冰箱新世世紀(jì)滿意工程程容聲冰箱用用心做精品廣告運(yùn)動主題題令您生活更美美好容聲是最多中中國人接受、、認(rèn)可并信賴賴的冰箱品牌牌，其原因在在于容聲作為為冰箱專家，，抱著“讓用用戶生活更滿滿意、更美好好”的信念，，專心致志，，用心做精品品，不斷對冰冰箱技術(shù)進(jìn)行行升級，令冰冰箱品質(zhì)品質(zhì)質(zhì)更可靠、功功能更完善，，成為美好生生活的新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；跨入21世紀(jì)紀(jì)，創(chuàng)行業(yè)市市場競爭之先先河，容聲推推出了新世紀(jì)紀(jì)滿意工程，，力圖以滿意意的品質(zhì)、滿滿意的產(chǎn)品、、滿意的服務(wù)務(wù)來滿足消費(fèi)費(fèi)者對理想生生活的追求。。主題闡述市場推廣原則則全年市場推廣廣將分為明、、暗兩條線新產(chǎn)品上市將將作為明年市市場推廣的明明線，通過對對容聲明年的的新產(chǎn)品、新新技術(shù)等概念念宣傳的層層層推進(jìn)，逐步步深入到容聲聲——“活力力十足的冰箱箱專家”的這這一核心概念念上，從而達(dá)達(dá)到重塑新容容聲形象的目目的促銷、服務(wù)推推廣將作為明明年市場推廣廣的暗線。除除能促進(jìn)產(chǎn)品品銷售外，還還能通過促銷銷規(guī)范售點(diǎn)形形象以及廣告告的管理程序序。而通過服服務(wù)推廣，可可以增加容聲聲品牌的親近近度，豐滿容容聲的整個形形象12月4日1月2月5日3月4月全國訂訂貨會整體產(chǎn)品形象象靜音系列產(chǎn)品品廣告消化庫存促銷主題：新新世紀(jì)紀(jì)新跨越重塑技術(shù)形象象因因?yàn)橛眯谋涓察o靜促銷主題：陪陪你一起起過年容容聲冰箱祝祝福千年形象廣告：因因?yàn)橛眯模技夹g(shù)不斷進(jìn)步步建立技術(shù)升級級與品質(zhì)之間間關(guān)聯(lián)性促銷主題：滿滿意的容聲滿滿意的選擇擇貼心管家宣傳傳滿滿意俱樂部成成立品牌形象年輕輕化市場推廣戰(zhàn)略略步驟4月1日5月6月7月8月智能系列產(chǎn)品品廣告3D保鮮新概概念上市明星產(chǎn)品品技術(shù)形象新新世紀(jì)新新標(biāo)準(zhǔn)容容聲冰箱明星產(chǎn)品啟動動市場促銷主題：容容聲升級級大行動銷售大大動員促銷主題：請請您監(jiān)督形象廣告：因因?yàn)橛眯?，技技術(shù)不斷進(jìn)步步啟動流動展示示中心送產(chǎn)品品下鄉(xiāng)促銷主題：夏夏日送清涼9月10月11月11月30日日啟動房房地地產(chǎn)市場促銷主題：新新生活之旅新產(chǎn)品展示推推介會新一輪產(chǎn)品上上市鞏固固產(chǎn)品技術(shù)形形象啟動流動展示示中心送產(chǎn)品品下鄉(xiāng)10月1日市場推廣戰(zhàn)術(shù)術(shù)組合時間階段戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)內(nèi)容12月18-1月17日日主題媒介配合回顧與總結(jié)通過大規(guī)模的的全國訂貨會會、區(qū)域訂貨貨會，充分與與經(jīng)銷商交流流，將企業(yè)信信心、明年銷銷售政策以及及新產(chǎn)品信息息傳送給經(jīng)銷銷商借助訂貨會的的機(jī)會，配合合全國性促銷銷活動，將容容聲的新產(chǎn)品品新技術(shù)展現(xiàn)現(xiàn)在消費(fèi)者面面前，樹立容容聲冰箱新世世紀(jì)的整體產(chǎn)產(chǎn)品形象以強(qiáng)勁促銷形形式，做好年年終銷售工作作，消化產(chǎn)品品庫存全國訂貨會：：先舉行集中中訂貨會，然然后舉行分區(qū)區(qū)域巡回訂貨貨會“新世紀(jì)新新跨越”現(xiàn)場場活動：配合合訂貨會進(jìn)程程，在當(dāng)?shù)卮蟠笊虉雠e辦養(yǎng)養(yǎng)鮮魔寶技術(shù)術(shù)咨詢會，向向頭100名名老用戶贈送送養(yǎng)鮮魔寶，，令冰箱即時時升級；同時時舉辦現(xiàn)場有有獎問答，參參與者除獲小小禮品外，還還可參加集中中抽獎，大獎獎為1月份上上市的、有養(yǎng)養(yǎng)鮮魔寶功能能的185A/HC“您家冰箱您您來定價(jià)””大抽獎活動動：凡在活動動期間購買容容聲冰箱者，，均可參加刮刮刮獎活動，，刮出現(xiàn)金金金額作為購買買冰箱折扣產(chǎn)品整體形象象報(bào)廣：容聲聲50種新產(chǎn)產(chǎn)品陣容整體體上市軟性新聞：介介紹明年的主主要技術(shù)，突突出容聲冰箱箱為換代首選選“新世紀(jì)新新跨越”品牌重塑深化品質(zhì)內(nèi)涵涵，細(xì)說容聲聲人用心做精精品、視品質(zhì)質(zhì)如生命的理理念，重新塑塑造新容聲品品牌形象推廣節(jié)能系列列冰箱，揭示示容聲是全國國最多使用冰冰箱產(chǎn)品原因因滿意的容聲滿滿意的選擇擇容聲成就回顧顧展，現(xiàn)場舉舉辦“見證容容聲進(jìn)步”有有獎問答節(jié)能系列冰箱箱推廣容聲冰箱連環(huán)環(huán)驚喜購物日日：活動期間間有兩天購物物送冰箱伴侶侶時間階段戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)內(nèi)容2月11日-3月31日日主題媒介配合滿意工程啟啟動通過全國訂訂貨會與經(jīng)經(jīng)銷商交流流，將企業(yè)業(yè)信心傳送送給經(jīng)銷商商啟動滿意工工程，為春春節(jié)小旺季季作準(zhǔn)備推出容聲貼貼心管家服服務(wù)新形象象1月-春節(jié)節(jié)容聲冰箱祝祝福千年年靜音系列冰冰箱推廣滿意俱樂部部成立“陪你一起起過年”親親情活動：：節(jié)前電話話咨詢，寄寄發(fā)新年賀賀卡，提供供周轉(zhuǎn)冰箱箱，春節(jié)電電話購買冰冰箱免費(fèi)送送貨上門服務(wù)形象報(bào)報(bào)廣，容聲聲貼心管家家服務(wù)新形形象，服務(wù)務(wù)理念軟性新聞：：介紹容聲聲服務(wù)、新新年親情活活動、滿意意俱樂部活活動形象影視廣廣告，容聲聲人用心做做精品令令您生活更更美好軟性新聞：：介紹新容容聲理念，，用心做精精品，視品品質(zhì)如生命命時間階段戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)內(nèi)容明星產(chǎn)品推推廣經(jīng)歷2-3月份淡季季對容聲形形象宣傳后后，進(jìn)入4-5月份份后，冰箱箱市場開始始轉(zhuǎn)旺，此此時需要雕雕整為產(chǎn)品品形象的建建立推出智能系系列產(chǎn)品，，提出新世世紀(jì)生活標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)——““3D保鮮鮮新概念””，深化容容聲用心做做精品產(chǎn)品品技術(shù)不斷斷完善、升升級的品牌牌形象，提提升容聲冰冰箱的整體體技術(shù)形象象，并帶動動容聲其它它產(chǎn)品銷售售4月1日-5月31日主題新世紀(jì)新新標(biāo)準(zhǔn)容容聲冰箱箱媒介配合容聲精彩智智能冰箱強(qiáng)強(qiáng)勢登場：：大型戶外外廣場活動動，集產(chǎn)品品展示、功功能演示、、咨詢、表表演于一體體。此外，，買智能產(chǎn)產(chǎn)品，送服服務(wù)VIP卡公關(guān)活動：：容聲新產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)鑒鑒定會暨新新聞發(fā)布會會“冰箱升級級大行動””：針對老老用戶更新新?lián)Q代的需需要，容聲聲冰箱舉辦辦以舊換新新活動，主主推智能產(chǎn)產(chǎn)品，灌輸輸換代首選選容聲的觀觀念智能產(chǎn)品影影視廣告：：3D智智能保鮮新新概念軟性新聞：：介紹容聲聲智能系列列產(chǎn)品的功功能特點(diǎn)（（3D保鮮鮮），新新世紀(jì)生活活標(biāo)準(zhǔn)———智能化趨趨勢，闡述述容聲智能能系列冰箱箱是消費(fèi)者者更新?lián)Q代代的最佳選選擇時間階段戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)內(nèi)容6月1日-8月30日主題媒介配合利用容聲冰冰箱優(yōu)異的的品質(zhì)（如如開箱合格格率第一、、消費(fèi)者協(xié)協(xié)會質(zhì)量抽抽檢名列榜榜首等事實(shí)實(shí)），強(qiáng)化化對售前、、售中服務(wù)務(wù)的宣傳，，改變消費(fèi)費(fèi)者對容聲聲冰箱服務(wù)務(wù)落后的印印象，進(jìn)而而促進(jìn)產(chǎn)品品銷售全面實(shí)施區(qū)區(qū)域化戰(zhàn)略略，依托網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的縱深深，開創(chuàng)二二、三級市市場以及農(nóng)農(nóng)村市場的的嶄新模式式滿意的容聲聲滿意的生生活容聲冰箱銷銷售總動員員——夏日日送清涼（（聯(lián)合飲料料公司舉行行）聯(lián)合滿意俱俱樂部舉辦辦“請您監(jiān)監(jiān)督”活動動：邀請滿滿意俱樂部部老用戶監(jiān)監(jiān)督容聲冰冰箱的品質(zhì)質(zhì)、服務(wù)容聲冰箱滿滿意送到你你身邊容聲流動冰冰箱展示中中心成立二、三級市市場上門直直銷，產(chǎn)品品推介、企企業(yè)形象宣宣傳容聲送技術(shù)術(shù)下鄉(xiāng)銷售總動員員形象影視廣廣告配合產(chǎn)產(chǎn)品功能廣廣告軟性新聞：：1）宣傳傳容聲品質(zhì)質(zhì)不斷進(jìn)步步的原因（（用心，要要求更高，，技術(shù)不斷斷升級、完完善，讓用用戶生活更更美好）；；2）容聲聲流動展示示中心成立立消息，方方便三、四四級市場消消費(fèi)者購買買冰箱，符符合用心形形象開拓新市場場時間階段戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)內(nèi)容9月1日-11月30日主題媒介配合“千禧賀遷遷喜”大抽抽獎：凡在在活動期間間購買容聲聲冰箱者，，均可憑結(jié)結(jié)婚證、房房產(chǎn)證等有有效證明參參加容聲刮刮刮獎活動動，即刮即即獎，現(xiàn)場場獎勵現(xiàn)金金，作為搬搬家費(fèi)用新生活之旅旅——千禧禧賀“遷””喜2001年年全國新品品展示會容聲——房房地產(chǎn)發(fā)展展商聯(lián)誼會會二、三級市市場上門直直銷，產(chǎn)品品推介、企企業(yè)形象宣宣傳容聲送服務(wù)務(wù)下鄉(xiāng)利用房地產(chǎn)產(chǎn)熱點(diǎn)，全全面進(jìn)軍房房地產(chǎn)銷售售領(lǐng)地，創(chuàng)創(chuàng)造新的冰冰箱銷售增增長點(diǎn)延續(xù)區(qū)域化化戰(zhàn)略，繼繼續(xù)向二、、三級市場場送服務(wù)上上門活動，，在二、三三級以下市市場建立高高品質(zhì)、高高服務(wù)的品品牌形象舉行年度第第二次新品品展示會，，展現(xiàn)新一一代容聲新新技術(shù)新產(chǎn)產(chǎn)品智能產(chǎn)品影影視廣告+形象廣告告軟性新聞：：1）介紹紹容聲進(jìn)軍軍房地產(chǎn)消消息，包括括在小區(qū)設(shè)設(shè)立容聲冰冰箱專賣點(diǎn)點(diǎn)的便民服服務(wù)大受居居民歡迎的的事實(shí)；2）宣傳容容聲新品展展示會，包包括新產(chǎn)品品陣容、主主要新技