工業(yè)園公司業(yè)務戰(zhàn)略分析報告

工業(yè)園公司業(yè)務戰(zhàn)略分析報告

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第3頁業(yè)務組合戰(zhàn)略報告總體框架民用房地產外部環(huán)境及內部資源與能力分析外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析內部資源與能力分析現有資源分析核心競爭力分析業(yè)務定位分析商業(yè)地產外部環(huán)境及內部資源與能力分析業(yè)務組合分析外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析內部資源與能力分析現有資源分析核心競爭力分析業(yè)務定位分析業(yè)務發(fā)展分析業(yè)務定位分析業(yè)務發(fā)展分析協同效益分析

未來業(yè)務探討是否需要其它業(yè)務其它業(yè)務選擇思路其它業(yè)務選擇建議

第4頁目錄－民用房地產業(yè)務分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)吸引力及集中度分析民用房地產物業(yè)管理分析行業(yè)價值鏈分析行業(yè)關鍵成功因素分析工業(yè)園資源分析工業(yè)園核心競爭力分析工業(yè)園民用房地產業(yè)務定位分析

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宏觀環(huán)境分析通過對政治、經濟、社會和技術分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境所產生全局性的影響政治制度、體制政府的穩(wěn)定性特殊經濟政策國際政治外貿立法對外國企業(yè)的制度就業(yè)立法……企業(yè)經濟政治法律社會文化技術GDP的變化利率貨幣供給通貨膨脹率工資/物價控制行業(yè)需求市場需求……國家研發(fā)支出行業(yè)研發(fā)支出科技研究重點專利保護新產品新技術的商品化……生活方式可任意支配收入就業(yè)預期保護消費者運動結婚率人口增長率人口遷移文化及亞文化……企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響：1、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的；2、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是現在和未來的而不是過去的；3、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動態(tài)的而不是靜止的。

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國家投資體制改革放寬了企業(yè)投資領域，改變投資調控的方法不使用政府投資建設的項目不再實行審批這是我國投資體制改革的一個重大突破，極大拓寬了企業(yè)自主投資“施展拳腳”的空間。頒布《政府核準的投資項目目錄》《這一目錄將根據國民經濟運行情況，適時動態(tài)調整，有利于強化和完善投資宏觀調控手段。放寬社會資本的投資領域允許社會資本進入法律法規(guī)未禁入的基礎設施、公用事業(yè)及其他行業(yè)和領域，這將極大調動社會資本進行投資的積極性。加快推行“代建制”“代建制”突破了政府工程舊有方式，投資行為受到了規(guī)范。改進投資宏觀調控方式綜合運用經濟的、法律的和必要的行政手段，對全社會投資進行以間接調控方式為主的有效調控。建立政府投資責任追究制度工程咨詢、投資項目決策、設計、施工、監(jiān)理等部門和單位，都應有相應的責任約束，對不遵守法律法規(guī)給國家造成重大損失的，要依法追究有關責任人的行政和法律責任。

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國家政策的調整對房地產行業(yè)產生了巨大的影響，迫使房地產行業(yè)在運營模式等方面展開競爭政策對需求的影響由于政策使近一至二年供給總量減少，致使需求升溫，價格上漲；對商業(yè)、寫字樓以及高檔住宅進行限制，對經濟適用房的總體規(guī)劃調整了需求結構；二手房市場的逐步放開使階梯購買成為可能；貨幣以及個貸的相對穩(wěn)定對市場需求起到刺激作用。政策對供給的影響土地供應總量受到限制，土地市場化使土地價格市場化，原有依靠優(yōu)質廉價土地資源的地產公司出現生存危機；利率的宏觀調控作用已經顯現，對開發(fā)商的自有資金及多渠道融資提出新要求，對中小型房地產公司產生淘汰效應。政策可能的變化及啟示國家宏觀調控政策屬于階段性措施，為使房地產市場市場化運轉，國家將陸續(xù)出臺規(guī)范行業(yè)行為的法律文件，以增加房地產公司的自律性；國家將繼續(xù)采取相對穩(wěn)定的貨幣政策，利率上調可能性不大，需求仍將逐步放大；一級土地市場不會放開，與二級市場將保持分離，促使房地產商在運營模式等方面展開角逐。

第8頁而技術發(fā)展也促進了民用房地產業(yè)的發(fā)展建立信息化、智能化樓宇，實現物業(yè)管理網絡化、封閉化縮短供應鏈，建立住宅網上信息交易平臺，實現網絡化經營采用新型結構體系，營造更加舒適的居住空間采用組合型、標準型、成套裝配型技術，保證產品質量，提高建設效率降低物質能耗，推廣節(jié)能、環(huán)保的建筑技術實現集約化、標準化、系列化生產使用高科技、綠色材料，減少污染，節(jié)約資源室內套型、室外環(huán)境設計現代化光纜寬帶入戶，形成網絡社區(qū)高新技術支撐下的資源節(jié)約型房屋，具備節(jié)水、節(jié)電、環(huán)保和智能化等特征增加招投標企業(yè)科技成果加權值突出科技創(chuàng)新企業(yè)的優(yōu)勢物業(yè)服務創(chuàng)新住宅銷售創(chuàng)新建筑技術創(chuàng)新住宅部件品創(chuàng)新規(guī)劃設計創(chuàng)新招投標創(chuàng)新提高了產品質量和投資效益促進房地產業(yè)的結構優(yōu)化和升級提高了企業(yè)的競爭力和品牌降低了開發(fā)成本，增加了產品附加值創(chuàng)新項目創(chuàng)新的內容和形式對房地產業(yè)的影響

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但也要注意到國際政治經濟形勢的復雜、多變也將對房地產消費起到影響房地產需求變化20XX奧運加入WTO美國霸權主義經濟全球化XX危機恐怖與動蕩疫情親民政策城市品位升級消費者恐慌大城市樓市蕭條防范不可預見情況增加儲蓄抑制房地產消費持幣觀望影響外國投資商業(yè)地產升溫收入水平提高經濟周期趨緩推出經濟適用房二元經濟趨變危機意識增加束縛中國經濟增長新技術引進房貸增加房地產升溫體育場館建設外行2.5%個貸

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總體上講，宏觀環(huán)境有利于也必將引導民用房地產行業(yè)走向一條正規(guī)發(fā)展的道路政治：Policy經濟：Economic社會：Society技術：TechnicPest分析從根本上要求房地產行業(yè)進入一個良性競爭的時期高速的經濟增長將帶動房地產行業(yè)的發(fā)展目前的社會發(fā)展給房地產帶來了巨大的市場空間新型技術的進入將加劇房地產行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢國內的房地產行業(yè)處于一個競爭與機遇并存的年代，不斷規(guī)范的市場環(huán)境要求房地產企業(yè)不斷加強自身的運營管理水平。未來50年，尤其從20XX年至2020年中國經濟將持續(xù)快速增長，中國城鎮(zhèn)居民的收入水平也將快速增長，中國將進入富裕社會。居民住房進入暴發(fā)式需求時期。政府將主要通過宏觀經濟手段規(guī)避投資過熱。

第11頁目錄－民用房地產業(yè)務分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)吸引力及集中度分析民用房地產物業(yè)管理分析行業(yè)價值鏈分析行業(yè)關鍵成功因素分析工業(yè)園資源分析工業(yè)園核心競爭力分析工業(yè)園民用房地產業(yè)務定位分析

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民用房地產的三種主要業(yè)態(tài)：普通商品房、高檔公寓、別墅高檔公寓及住宅別墅民用房地產主要業(yè)態(tài)普通商品房當前跨區(qū)域地產商投資的主要方向以當地中小型房地產開發(fā)公司投資為主

第13頁進入二十一世紀房地產行業(yè)出現了新特征國家政策改變金融調控加強中國加入WTO地方壁壘打破居住觀念變化收入水平提高優(yōu)勝劣汰，兼并重組縱向分工，橫向協作利益共享，風險共擔土地招拍掛融資門檻提高房地產公司集中度加強融資方式多元化形成全國性房地產集團需求增加技術改進競爭加劇買方市場形成跨區(qū)域競爭大規(guī)模開發(fā)加劇市場需求拉動運作模式轉變暴利結束梯級消費投資房產多次置業(yè)個性化需求潛在客戶形成現實購買對房產超出居住的需要集中化規(guī)?；瘋€性化行業(yè)吸引力

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這種供求趨勢將繼續(xù)受經濟周期及房地產波動周期的影響，但是這種影響將顯示出新的特點供給牽動需求時期需求牽動供給時期主要表現：長期高幅波動通貨緊縮、高空置率、股市狂跌、超大型郊外項目、金融服務重組、政策導向、利率低位、政府干預主要表現：短期低幅波動通貨膨脹、低空置率、股市調整、奧運經濟、土地升值/緊缺、需求導向、利率上調、信托產品出爐、宏觀調控19XX年19XX年19XX年20XX年20XX年宏觀調控線需求拉動線宏觀調控失力非宏觀調控影響下的房地產周期：供小于求→剌激價格上升→利潤增加→剌激投資規(guī)模擴張→商品供應量增加→供大于求→價格下降→利潤減少→投資規(guī)?？s小→商品供應量減少→供小于求。行業(yè)吸引力

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總體上，盡管受政策風險影響，民用房地產行業(yè)仍然具有很高的市場吸引力起步階段平穩(wěn)階段快速上升階段萎縮階段人均GDP800美元1300美元8000美元13000美元世行住宅產業(yè)統計納瑟姆曲線起飛期平緩期高速發(fā)展期城市化率30%70%

高房地產行業(yè)盈利性低市場成長性高因此，工業(yè)園房地產業(yè)務面臨著較好的市場發(fā)展機會，也面臨著控制風險和提高盈利能力的市場壓力。行業(yè)吸引力

第16頁目錄－民用房地產業(yè)務分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)吸引力及集中度分析民用房地產物業(yè)管理分析行業(yè)價值鏈分析行業(yè)關鍵成功因素分析工業(yè)園資源分析工業(yè)園核心競爭力分析工業(yè)園民用房地產業(yè)務定位分析

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10年來我國物業(yè)管理發(fā)展迅速但普遍存在著企業(yè)數量多、規(guī)模小、服務質量差的特點，XX市場也面臨著同樣的問題近10年來，隨著我國經濟建設的發(fā)展和住房制度改革的深化，城市物業(yè)管理行業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展。據統計，全國有物業(yè)企業(yè)近15000家，從業(yè)人員200多萬人。中國物業(yè)市場XX物業(yè)市場XX市今年上半年物業(yè)管理面積穩(wěn)定增長，累計新增物業(yè)管理面積645萬平方米，其中新區(qū)累計新增508萬平方米，舊區(qū)累計新增137萬平方米。截止6月底，全市物業(yè)管理面積已達8655萬平方米，其中新區(qū)7813萬平方米，舊區(qū)842萬平方米。物業(yè)企業(yè)642家，從業(yè)人員達6.5萬人。

第18頁20XX年9月1日頒發(fā)的《物業(yè)管理條例》對物業(yè)管理行業(yè)市場化、規(guī)范化起到至關重要的推動作用充分體現全體業(yè)主權利明確業(yè)主享有10項權利物業(yè)公司的命運由業(yè)主決定物業(yè)管理推行招投標業(yè)主公約為小區(qū)內的最高自治規(guī)則保障業(yè)主共用部位共用設施設備的權益界定物業(yè)管理與專業(yè)管理部門責任違反規(guī)定要承擔法律責任物業(yè)管理權利和財產權利相對應的原則現實性與前瞻性有機結合的原則從實際出發(fā)，實事求是的原則業(yè)主大會制度業(yè)主公約制度物業(yè)管理招投標制度物業(yè)承接驗收制度物業(yè)管理企業(yè)資質管理制度物業(yè)管理專業(yè)人員職業(yè)資格制度住房專項維修資金制度維護全體業(yè)主合法權益的原則

第19頁20XX年5月1日《物業(yè)管理企業(yè)資質管理辦法》開始實施，物業(yè)管理企業(yè)間資質的競爭也將成為關鍵

《物業(yè)管理企業(yè)資質管理辦法》規(guī)定了物業(yè)管理企業(yè)資質等級和條件，不同資質等級物業(yè)管理企業(yè)業(yè)務承攬的范圍，物業(yè)管理企業(yè)資質的審批和管理權限，物業(yè)管理企業(yè)資質等級的晉升等內容。最終目的是為了加強對物業(yè)管理活動的監(jiān)督管理，規(guī)范物業(yè)管理市場秩序，提高物業(yè)管理服務水平。資質審批權注冊資金人員要求物業(yè)面積要求一級國務院建設主管部門500萬元專職管理和技術人員不少于30人。其中，具有中級以上職稱的人員不少于20人管理兩種類型以上物業(yè)，并且管理各類物業(yè)的房屋建筑面積分別占下列相應計算基數的百分比之和不低于100%：

(1)多層住宅200萬平方米；

(2)高層住宅100萬平方米；

(3)獨立式住宅(別墅)15萬平方米；

(4)辦公樓、工業(yè)廠房及其它物業(yè)50萬平方米；二級省級建設主管部門300萬元專職管理和技術人員不少于20人，中級不少于10人管理兩種類型以上物業(yè)，并且管理各類物業(yè)的房屋建筑面積分別占下列相應計算基數的百分比之和不低于100%：

(1)多層住宅100萬平方米；

(2)高層住宅50萬平方米；

(3)獨立式住宅(別墅)8萬平方米；

(4)辦公樓、工業(yè)廠房及其它物業(yè)20萬平方米；三級市主管部門50萬元專職管理和技術人員不少于10人有所管物業(yè)；

第20頁新世紀我國物業(yè)管理發(fā)展出現新特征

房地產業(yè)的發(fā)展賦予物業(yè)管理新的內容

21世紀的人居環(huán)境強調規(guī)劃布局的科學化、設計配置的智能化和空間功能的多樣化。追求健康舒適、綠色環(huán)保、文化品位將成為房地產發(fā)展的重要方向。由此而來的是綠化率的提高和新材料、新設備、新工藝、新能源、新技術的廣泛應用，甚至傳統的房屋建造模式也將變成類似工廠化的標準裝配。

在產品類型上，加入WTO將大大促進商業(yè)、寫字樓、服務公寓等物業(yè)的發(fā)展，同時，隨著社會經濟的發(fā)展，將出現眾多的功能性產品，例如：老齡住宅、休閑住宅、商務住宅以及各種類型的公寓等。網絡化改變物業(yè)管理的運行方式

知識經濟的浪潮迎面而來，首當其沖的就是網絡科技的迅猛發(fā)展帶來的e生活方式。物業(yè)管理與網絡的結合已經成為不可抗拒的潮流，以樓宇智能化、寬帶社區(qū)網絡為代表的高新技術在現代建筑中的廣泛運用，物業(yè)管理賴以生存和發(fā)展的“硬件”發(fā)生了前所未有的變化，實現現代化的網絡管理是勢在必行的趨勢。

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上海物業(yè)管理成功企業(yè)案例：中企物業(yè)以服務取勝上海的物業(yè)管理市場一改一般評選單純以管理面積作為評判標準的做法，而把客戶滿意度作為評審的重要依據上海中企物業(yè)管理有限公司國家一級企業(yè)資質嶄新的物管理念———預料式服務理念：越小越要為，注重“小節(jié)”，它的內涵是講人情、重人性、察人心公司決策層四位擁有EMBA學位；公司內具有大專以上學歷的占20％，中專學歷的占10％，中級職稱占9％，初級職稱占10％，技術工人全部具有中級及以上技術等級與國際著名物業(yè)管理公司看齊20XX年成為中國物業(yè)管理50強，20XX年成為上海物業(yè)管理前6強20XX年中企物業(yè)成立市場拓展部，他們先后參與了機場航站樓、磁懸浮浦東機場候車廳等項目的招標，并成為這兩大上海形象工程的物業(yè)顧問20XX年初，為了積累高檔酒店式公寓的管理經驗，中企物業(yè)與多家境外著名物管企業(yè)洽談，希望通過一種適當的合作方式來引進先進的模式

企業(yè)愿景

現階段實施戰(zhàn)略

中期目標

現有人員匹配

下階段實施戰(zhàn)略

第22頁結論：物業(yè)管理逐步走向規(guī)范化、標準化，物業(yè)競爭開始取決于物業(yè)的服務質量及內部管理凡是能由物業(yè)管理市場調節(jié)的一律不再履行審批手續(xù)，凡是屬于物管企業(yè)自主權的事項要堅決下放給企業(yè)，凡是社會中介機構能承擔的一律放給中介機構，凡是能改成備案制的一律改成備案制。物業(yè)管理行業(yè)協會是政府管理部門與物管企業(yè)之間的橋梁。例如：日本和新加坡的行業(yè)協會，對企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。鑒于我國物業(yè)管理行業(yè)尚處于幼稚行業(yè)現狀，必須利用WTO賦予發(fā)展中國家的優(yōu)惠條款，有步驟地開放物業(yè)管理服務市場，以積極穩(wěn)妥的方式在一定保護期內逐步擴大物業(yè)管理市場開放程度。改革有關物業(yè)管理的行政審批制度積極有效地發(fā)揮行業(yè)協會的作用建立物業(yè)管理市場準入制度房地產開發(fā)進入調整期政府的倡導與嚴管管理公司要擺脫困境發(fā)展商“斷奶”中介代理涉足管理業(yè)主自治意識漸強政府開始轉變物業(yè)管理的管理方法，業(yè)主的監(jiān)督作用為物業(yè)服務質量的提高提供了客觀要求

第23頁目錄－民用房地產業(yè)務分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)吸引力及集中度分析民用房地產物業(yè)管理分析行業(yè)價值鏈分析行業(yè)關鍵成功因素分析工業(yè)園資源分析工業(yè)園核心競爭力分析工業(yè)園民用房地產業(yè)務定位分析

第24頁設計院建材商建筑商房地產商客戶生產方式策劃設計施工設計確定材料供應驗收銷售實現購買市場調查潛在需求市場調查策劃設計組合材料供應材料研發(fā)解決方案施工工序強化客戶分析購買方案實現購買售后服務遠離客戶

房地產價值鏈分析：部門間仍至價值鏈企業(yè)間的溝通互動利益共享已經逐步成為大型房地產開發(fā)商的核心競爭力賣方市場主導的經營模式－以“拋過墻”作為表現形式買方市場主導的經營模式－以溝通互動作為表現形式研究影響購買的關鍵因素價值鏈分析

第25頁研究客戶真實需求，挖掘和創(chuàng)造土地及房產價值的能力成為主要成功因素民用房地產價值鏈各環(huán)節(jié)利潤貢獻率發(fā)生質的變化開發(fā)流程建筑安裝物業(yè)管理樓盤銷售物業(yè)經營15%

10%5%土地運作土地運作營銷策劃建筑安裝物業(yè)管理物業(yè)經營規(guī)劃設計前期策劃利潤從20XX年8月31日始停止一切“歷史問題”的協議出讓，全部土地進入“招拍掛”市場致使土地交易透明化，土地價格市場化，從土地環(huán)節(jié)獲取利潤將成為歷史。土地價值的體現因開發(fā)商以及開發(fā)方案的不同產生巨大差異；品牌及營銷策劃能力成為房地產開發(fā)商之間利潤水平高低的關鍵。價值鏈分析

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內外部客戶的共同作用創(chuàng)造了民用房地產的利潤和價值，所以內外部客戶的服務能力對利潤和客戶價值的創(chuàng)造起到關鍵作用公司利潤與顧客價值客戶購買外部客戶內部客戶人力資源部財務部總經辦營銷策劃部營造部前期策劃部人員引進、培養(yǎng)、激勵服務資金計劃、使用服務信息溝通、調節(jié)服務物有所值開發(fā)商信譽品牌物業(yè)服務水平物業(yè)公司價格品質戶型配套周邊交通環(huán)境人文土地部門政府部門設計院施工企業(yè)建材企業(yè)配套商園藝公司利潤創(chuàng)造過程客戶價值創(chuàng)造過程為外部客戶提供服務為外部客戶提供服務內部客戶間提供服務位置滿意價值鏈分析

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通過價值鏈分析可以看出，工業(yè)園應該加強資源整合和各種策劃能力，為實現這種能力首先要培育內外部相互服務能力價值鏈分析價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互配合，能夠實現利潤最大化在企業(yè)內部，價值鏈已經從前端向中后端轉移現象啟示加強與上游供應商、設計院、建材商等的聯系與溝通加強對消費者的調查與研究加強對價值鏈中后端的控制技能，特別是加強策劃能力的建設加緊土地的戰(zhàn)略儲備工作，為降低成本打下堅實基礎內外部的溝通、服務成為為客戶提供價值的關鍵環(huán)節(jié)價值鏈分析

第28頁目錄－民用房地產業(yè)務分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)吸引力及集中度分析民用房地產物業(yè)管理分析行業(yè)價值鏈分析行業(yè)關鍵成功因素分析工業(yè)園資源分析工業(yè)園核心競爭力分析工業(yè)園民用房地產業(yè)務定位分析

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通過市場擾動度分析可以看到價格意識、需求差異性、服務水平已經成為影響市場的主要因素19XX年20XX年因素需求層次穩(wěn)定性必需品//奢侈品技術變化頻率需求變化速度價格意識購買力經濟周期影響度產品生命周期需求差異性質量意識時尚款式意識市場飽和度服務水平替代品強弱競爭意識產品差異性0255075100擾動度低高資料來源：房地產市場擾動因素調查報告行業(yè)關鍵成功因素

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通過民用房地產行業(yè)的SCP分析，可以看到各種策劃能力及服務能力逐步得到開發(fā)商的重視C

行為P

績效小型房地產開發(fā)商生存空間縮小，經營重心逐步向中小城市轉移；對全國性的跨區(qū)域開發(fā)商影響不大，大型房地產開發(fā)商更容易獲取土地資源；行業(yè)壁壘逐步形成。土地出讓政策改變，宏觀調控抑制房地產投資速度中國經濟持續(xù)走高，國家進行房改，梯級消費形成全國性開發(fā)商開始提高服務質量，加強內部及供應鏈管理，降低成本，囤積土地；品牌建設成為每一房地產開發(fā)商迫切課題；經營模式及贏利模式發(fā)生改變，資本運營、物業(yè)經營、物業(yè)管理等諸多方式運用并服務于房地產開發(fā)中。資金運作能力取代土地成為房地產開發(fā)商擴張的第一資源，資金的籌措能力成為考驗開發(fā)商能力的標志。開發(fā)商內部整合能力、策劃能力、研發(fā)能力、商譽成為核心競爭力培養(yǎng)的基礎。外部沖擊結構S大型房地產開發(fā)商為實現規(guī)模效益進行大中城市的布局、開發(fā)；由于散戶時代的到來，開發(fā)商的前期策劃、營銷策劃需要進行整合。開發(fā)商需要更加關注客戶的現實及潛在需求；開發(fā)商需要推出個性化的品牌形象并與其產品相聯系。供應鏈中顧客的服務能力成為評判開發(fā)商水平的關鍵因素之一。行業(yè)關鍵成功因素

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民用房地產業(yè)逐步趨向客戶導向，客戶關注點的變化對開發(fā)商提出了新的要求建材土地建筑設計與施工

營銷集成個性化模塊化客戶關注點：

驅動(drivers)：招拍掛價格趨升由土地直接獲利空間縮小設計、施工與房地產商緊密組合成為利潤主要來源之一全程策劃營銷客戶導向營銷競爭需求快捷低成本政府控制土地稀缺競價協議出讓時代結束銀根、地根緊縮客戶需求差異化市場需求導向品牌競爭對手不單一

物業(yè)服務標準化服務個性化服務國家政策法規(guī)規(guī)范業(yè)主獲得物業(yè)公司選擇權服務需求個性化客戶關注點：品質價格性能位置環(huán)境配套設施交通質量園藝戶型性能概念品牌定位價格服務低成本服務及承諾品牌行業(yè)關鍵成功因素

第32頁由于買方市場的到來，客戶關注點決定了行業(yè)關鍵成功因素取決于以下六種能力關鍵成功因素客戶關注點前期策劃能力土地獲取能力資金融通能力營銷策劃能力客戶服務能力供應鏈整合能力（公關）小區(qū)位置★★小區(qū)定位★★周邊環(huán)境★★小區(qū)園藝★★★配套設施★★★★★小區(qū)交通★★★★樓盤品質★★開發(fā)商品牌★★★★★★樓盤戶型★★★建筑性能（智能化等）★★★價格★★★★★★服務及承諾★★★物業(yè)成本及質量★★行業(yè)關鍵成功因素

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結論：民用房地產關鍵成功因素逐步由土地的獲取能力等外在因素轉變?yōu)椴邉澞芰?、運作能力等內在能力SOHOHOTEL策劃能力HOUSEGOVERMENTLAND協議出讓時期主要利潤來源招拍掛時期主要利潤來源協議出讓一級開發(fā)商賺取土地高額利潤策劃開發(fā)賺取開發(fā)利潤融資渠道土地再次出讓主要利潤源房地產開發(fā)成為開發(fā)商獲利主要來源融資及資本運作土地尋求與策劃概念互動運作能力以外部因素為主，以獲得土地為目的的各種關鍵因素與能力以內部因素為主，以提高各種策劃能力為主的這種內部因素轉變運營戰(zhàn)略成本戰(zhàn)略行業(yè)關鍵成功因素

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行業(yè)分析表明，房地產行業(yè)仍處于一個高速發(fā)展和行業(yè)調整并存階段，加強自身能力的培養(yǎng)是進入該市場的前提行業(yè)分析小結該行業(yè)處于高速發(fā)展與行業(yè)整合的并存階段，加強自身能力培養(yǎng)是進入該市場的前提行業(yè)吸引力分析房地產行業(yè)具有較高的吸引力，工業(yè)園應該抓緊時機，在該行業(yè)中獲取超額利潤；目前的風險因素正逐步減少和降低，現存風險不會對該行業(yè)產生本質影響。行業(yè)集中度分析全國房地產市場并未形成真正的優(yōu)勢企業(yè)，但是地方品牌正在加緊向全國擴張；行業(yè)競爭正在加劇，差異化經營是取得競爭優(yōu)勢的必要條件。行業(yè)價值鏈分析行業(yè)的主要利潤點由土地獲取轉向營銷策劃；對消費者的正確判斷和研究、挖掘潛在需求成為考驗開發(fā)商能力的關鍵環(huán)節(jié)。關鍵成功因素分析土地、資金、政府關系已經成為進入房地產行業(yè)的必要條件，但不代表著擁有以上資源開發(fā)商就可以成功；內部的經營管理的各因素成為企業(yè)競爭成敗的關鍵。

第35頁目錄－民用房地產業(yè)務分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)吸引力及集中度分析民用房地產物業(yè)管理分析行業(yè)價值鏈分析行業(yè)關鍵成功因素分析工業(yè)園資源分析工業(yè)園核心競爭力分析工業(yè)園民用房地產業(yè)務定位分析

第36頁

土地資源：與市場領先者相比目前工業(yè)園能夠使用的土地資源已經非常有限，急需進行儲備規(guī)劃現有剩余可轉讓土地工業(yè)區(qū)29658平方米生活區(qū)209224.05平方米被政府征用或轉讓的土地共七塊分散在區(qū)內221500.1平方米（尚未補償）達成可開發(fā)意向的土地XX54萬平米煙臺海南地產商圈地面積新世界中國、新鴻基地產、和黃在內地圈地2600萬平方米華新國際570萬平方米萬科1600－1800萬平方米珠江合生1333萬平方米首創(chuàng)集團400萬平方米北京華潤三年內增加500萬平方米香江國際130萬平方米大連萬達20XX萬平方米金業(yè)集團在北京圈地130萬平方米開發(fā)商重點鋪網城市萬科以上海為龍頭的長江三角洲地區(qū)、以北京為龍頭的環(huán)渤海地區(qū)和以深圳、廣州為龍頭的珠江三角洲地區(qū)，以及成都、武漢等內腹地區(qū)中心城市。華新國際北京、上海、廣州、沈陽、成都、重慶、大連等在內的九個百萬人口城市。長實、和黃、新世界深圳、廣州等新鴻基地產（港資）珠江三角洲廣州富力、珠江合生北京等工業(yè)園的儲備競爭主體土地儲備情況市場主要戰(zhàn)略布局

第37頁資金與財務資源：工業(yè)園集團目前的營業(yè)費用率和管理費用率較低，反映出工業(yè)園的管理成本較低工業(yè)園20XX年20XX年20XX年主營利潤率%15.0119.0419.95營業(yè)費用率%1.70.921.3管理費用率%2.526.14.48財務費用率%4.272.811.47從行業(yè)平均水平看，管理費用和財務費用均有明顯下降趨勢，主要因為房地產規(guī)模效應顯現和經營管理水平提高；從工業(yè)園角度看，除財務費用率高于行業(yè)水平外，其它費用率均較低，這主要是工業(yè)園單項目運作及運用土地資源等所致，如若進行跨區(qū)域開發(fā)必將導致營業(yè)及管理費用率提高。但工業(yè)園的財務費用率不斷攀升，資金使用效率低。

第38頁

資金與財務資源：20XX年工業(yè)園財務水平與行業(yè)平均水平接近或超出，可見工業(yè)園財務狀況較好指標工業(yè)園數值行業(yè)平均值行業(yè)最高值行業(yè)最低值流動比率1.711.8095.6440.174速動比率0.650.3401.4350.004流動負債經營活動凈現金流比0.0790.0300.780-0.965資產負債（單位：%）59.82%60.524460.340——償債能力分析指標工業(yè)園數值行業(yè)平均值行業(yè)最高值行業(yè)最低值應收賬款周轉率7.39389.5862119.840.084存貨周轉率0.270.5644.0010.005流動資產周轉率0.2690.3722.0210.009總資產周轉率0.250.2891.5910.004資產管理能力分析指標工業(yè)園數值行業(yè)平均值行業(yè)最高值行業(yè)最低值主營業(yè)務利潤率（單位：%）19.04-89.587162.730-1,961.2凈資產收益率（單位：%）12.04-4.97527.130-214.57總資產利潤率(單位：%)4.84-0.87210.250-148.76盈利能力分析指標工業(yè)園數值行業(yè)平均值行業(yè)最高值行業(yè)最低值主營業(yè)務現金比率0.17690.5574,150.510-440.200營業(yè)活動收益質量0.9320.78227.322-16.329收益質量分析

第39頁

資金與財務資源：20XX年工業(yè)園的各項財務指標進一步改善為工業(yè)園下一輪的業(yè)務發(fā)展提供了財務保障指標工業(yè)園數值萬科天鴻寶業(yè)XX房地產流動比率2.562.132.422.65速動比率1.070.320.600.33流動負債經營活動凈現金流比0.2740.308-0.5290.087資產負債（單位：%）56.0554.9240.2546.76償債能力分析指標工業(yè)園數值萬科天鴻寶業(yè)XX房地產應收賬款周轉率111.47522.31735.3213.05存貨周轉率0.440.6340.3620.251流動資產周轉率03630.7110.3180.262總資產周轉率0.370.6800.3100.235資產管理能力分析指標工業(yè)園數值萬科天鴻寶業(yè)XX房地產主營業(yè)務利潤率（單位：%）15.0113.0213.624.79凈資產收益率（單位：%）12.4813.215.181.26總資產利潤率(單位：%)5.488.844.231.13盈利能力分析指標工業(yè)園數值萬科

天鴻寶業(yè)XX房地產主營業(yè)務現金比率0.2870.232-0.6480.130營業(yè)活動收益質量1.6141.795-4.9592.042收益質量分析20XX年工業(yè)園財務指標較20XX年有了進一步改善，許多指標高于經營業(yè)績突出的房地產上市公司，為下一步業(yè)務發(fā)展提供了良好的財務保障，只是總資產的收益水平還有待提高。

第40頁附：財務指標解釋流動比率=流動資產/流動負債速動比率=速動資產/流動負債流動負債經營活動凈現金流比=經營活動凈現金流量/流動負債流動負債經營活動凈現金流比指標衡量公司產生的經營活動凈現金流量對流動負債的保障程度。該指標越大越好。資產負債率=負債總額/資產總額應收賬款周轉率（次）=主營業(yè)務收入凈額/平均應收賬款余額存貨周轉率（次數）=主營業(yè)務成本/平均存貨流動資產周轉率（次數）=主營業(yè)務收入凈額/平均流動資產總額總資產周轉率=主營業(yè)務收入凈額/平均資產總額主營業(yè)務利潤率=利潤/主營業(yè)務收入凈額凈資產收益率=凈利潤/平均凈資產X100%總資產利潤率=利潤總額/平均資產總額

總資產利潤率指標反映企業(yè)總資產能夠獲得利潤的能力，是反映企業(yè)資產綜合利用效果的指標。該指標越高，表明資產利用效果越好，整個企業(yè)的活力能力越強，經營管理水平越高。該指標越高越好。主營業(yè)務現金比率=經營活動產生的現金凈流量/主營業(yè)務收入主營業(yè)務現金比率指標是“主營業(yè)務利潤率”的修正，反映了完成的銷售中獲得現金的能力，該指標排除了不能回收的壞帳損失的影響，因此較為保守。該指標通常越高越好。營業(yè)活動收益質量=經營活動產生的現金凈流量/營業(yè)利潤

營業(yè)活動收益質量表明了營業(yè)利潤中以現金形式流入的部分，通常該指標越高說明營業(yè)利潤的質量越高。該指標越高越好。

第41頁

人力資源及供應鏈合作資源：工業(yè)園的人力資源配備基本上能夠滿足單項目運作的需要，而且已經與供應鏈及政府部門建立了良好的關系人力資源供應鏈合作資源經過工業(yè)園家園三期的開發(fā)，工業(yè)園已經建立了從前期、營造到售后服務仍至物業(yè)管理的人力資源保障體系，基本上能夠滿足單項目運作所需要的各專業(yè)人才。經過工業(yè)園的建設以及工業(yè)園家園三期的開發(fā)，工業(yè)園已經建立了從政府建設部門、土地管理部門、到建筑規(guī)劃設計院以及施工單位和建材企業(yè)的合作關系。也與銀行等金融體系建立了友好的合作關系。

第42頁

物業(yè)資源：工業(yè)園物業(yè)公司的資質低，只能滿足目前的物業(yè)需求，難以滿足民用房地產業(yè)務發(fā)展的需要國家一級XX天孚物業(yè)管理有限公司XX市金浩物業(yè)管理有限公司XX市安華物業(yè)管理有限公司XX市一級(國家二級)XX市天房物業(yè)管理有限公司XX順馳物業(yè)管理有限公司XX華廈物業(yè)管理發(fā)展有限公司XX市金廈物業(yè)管理公司XX市大港區(qū)紅都物業(yè)管理有限公司大港油田集團西苑物業(yè)公司大港油田港東幸福物業(yè)管理有限公司XX開發(fā)區(qū)龍都物業(yè)管理有限公司XX港濱物業(yè)管理有限責任公司XX市賓園物業(yè)有限公司XX市武清區(qū)廣廈物業(yè)管理服務有限公司XX市嘉寧物業(yè)管理有限公司XX市武清區(qū)物業(yè)管理有限公司XX市武清開發(fā)區(qū)物業(yè)公司XX市碧嶺園物業(yè)管理有限公司XX市二級：共計51家XX萬潔物業(yè)管理有限公司90110203

差距明顯，任務明確

第43頁

結論：工業(yè)園民用房地產開發(fā)的現有資源基本能夠滿足戰(zhàn)略轉型初期需要發(fā)展戰(zhàn)略繼續(xù)擴大民用房地產開發(fā)業(yè)務資源支持土地資源

資金及財務資源人力資源

供應鏈合作資源能力支持

經過十年的發(fā)展工業(yè)園的土地資源、資金資源、人力資源、合作單位資源等均有了一定的基礎，基本能夠滿足企業(yè)快速發(fā)展的初期需求

物業(yè)管理資源

第44頁目錄－民用房地產業(yè)務分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)吸引力及集中度分析民用房地產物業(yè)管理分析行業(yè)價值鏈分析行業(yè)關鍵成功因素分析工業(yè)園資源分析工業(yè)園核心競爭力分析工業(yè)園民用房地產業(yè)務定位分析

第45頁房地產企業(yè)建立核心競爭力所需如下關鍵能力關鍵資源與能力前期及營銷策劃能力資金融通能力土地獲取能力項目前期規(guī)劃和市場預測能力品牌與營銷策劃能力項目設計規(guī)劃能力對策劃、營銷、設計、監(jiān)理、施工和政府資源的整合能力自有資本資金運作與融資能力政府資源土地信息處理、政府資源的運用能力成本控制與質量控制能力項目策劃與整合能力是可以通過獲得高級經營人才而獲得的資金實力包括自有資金資源和通過高級經營人才獲得的資金運作能力土地獲取能力包括政府資源和通過激勵機制及通過高級經營人才獲得的資源運用能力供應鏈整合能力內外部服務能力信息及業(yè)務的支持能力

第46頁工業(yè)園已經初步具備了房地產開發(fā)企業(yè)所必備的能力從19XX年開始，工業(yè)園對工業(yè)園生活配套用地進行了三期開發(fā)，通過五年的開發(fā)建設工業(yè)園已經初步具備了房地產開發(fā)企業(yè)所必備的以下能力：前期策劃能力營銷策劃能力資金運作能力營造監(jiān)管能力售前、售后服務能力物業(yè)服務的區(qū)域品牌公共關系及供應鏈管理能力

第47頁

但工業(yè)園目前的能力與擴大開發(fā)規(guī)模相比還有一定差距關鍵成功因素前期策劃能力土地獲取能力資金融通能力營銷策劃能力內外部客戶服務能力供應鏈整合能力（公關）工業(yè)園的現狀在已有或意向土地上進行可行性策劃已有土地以工業(yè)園區(qū)生活用地為主，其余以協議為主通過銀行或股東獲取所需資金對已建樓盤進行銷售部門割裂，經驗積累及使用較少掌握在個人手中跨區(qū)域擴張策劃先于土地獲取進行，更重視先期的研發(fā)能力需要依靠招拍掛獲取土地不僅以上所列還需要運用資本運作手段獲取是前期策劃能力的延續(xù)，與前期策劃相互溝通要求信息的及時準確，要求相互間的關注支持要求客戶關系公司化彌補辦法引進前期策劃團隊根據前期策劃確定土地競拍引進資本運作人才考慮外包建立企業(yè)文化和激勵約束機制通過流程和制度進行規(guī)范50而且工業(yè)園民用房地產業(yè)務整體實力與主要競爭主體相比也是很欠缺企業(yè)比較項權重(1)順馳萬科工業(yè)園評分(2)(1)*(2)評分(3)(1)*(3)評分(4)(1)*(4)決策能力20.14%8.331.688.081.635.671.14策劃能力18.26%8.501.557.831.435.330.97資金實力14.85%6.921.038.081.205.420.80土地儲備11.77%8.671.027.580.895.080.60管理模式13.31%7.080.948.251.105.080.68企業(yè)品牌12.46%7.750.978.251.035.080.63公共關系9.22%7.920.737.330.685.670.52加權統計100%7.927.955.35與XX市場主要競爭對手相比，工業(yè)園各方面能力均有很大差距。目前的組織體系、決策機制、人員配置很難滿足跨區(qū)域發(fā)展的需要。

第49頁

結論：工業(yè)園民用房地產開發(fā)的現有能力暫時難以滿足業(yè)務擴張的需要，急需進行核心競爭力的規(guī)劃與培養(yǎng)發(fā)展戰(zhàn)略繼續(xù)擴大房地產開發(fā)業(yè)務資源支持

能力支持前期土地獲取能力

內部管理服務能力全程策劃能力

品牌影響力

公共關系能力目前工業(yè)園的前期土地獲取能力、策劃能力、品牌影響力、公共關系能力、內部管理運作及服務能力還不能對戰(zhàn)略轉型形成強有力的支持

第50頁目錄－民用房地產業(yè)務分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)吸引力及集中度分析民用房地產物業(yè)管理分析行業(yè)價值鏈分析行業(yè)關鍵成功因素分析工業(yè)園資源分析工業(yè)園核心競爭力分析工業(yè)園民用房地產業(yè)務定位分析

第51頁

從行業(yè)吸引力及關鍵能力可見，民用房地產及物業(yè)管理業(yè)務市場前景好，工業(yè)園能力較為突出民用房地產業(yè)務經過五年的發(fā)展已經成為工業(yè)園的核心業(yè)務體現在各方面競爭能力均較強；物業(yè)管理的管理服務模式已經逐步成熟，品牌業(yè)已形成。從目前工業(yè)園的業(yè)務結構以及擬涉足業(yè)務來看，民用房地產市場機會最為看好，獲利能力等指標最高。

第52頁

工業(yè)園在房地產方面的資源匹配程度很高，且民用房地產業(yè)有很強的市場吸引力，應當成為工業(yè)園的核心業(yè)務10010資源匹配程度市場吸引力擴張戰(zhàn)略退出戰(zhàn)略556.667.61無論從市場吸引力和資源匹配程度講，還是從經營規(guī)模講，民用房地產業(yè)務應當也必需成為工業(yè)園的核心業(yè)務。物業(yè)管理作為民用房地產業(yè)務的有益補充，市場前景可觀，已經初步具備了品牌和資質以及服務經驗，應附著在房地產業(yè)務上進行同步擴張發(fā)展，同時進行市場化運作。

第53頁

但工業(yè)園民用房地產的策劃能力及對內外部客戶的服務能力、管理能力等還不能滿足業(yè)務擴張的需要能力匹配性評價策劃能力是實現房地產增值的關鍵環(huán)節(jié)，但工業(yè)園由于有土地資源優(yōu)勢，前期策劃能力與營銷策劃能力長期沒有得以發(fā)揮。房地產需求有較大的提升空間，需要房地產企業(yè)有豐富的土地儲備，工業(yè)園目前土地資源基本滿足發(fā)展需要。房地產行業(yè)競爭將逐步加劇，需要有較雄厚的資金實力，工業(yè)園目前的資金實力還不能完全滿足需求。房地產行業(yè)與國計民生高度相關，需要房地產企業(yè)有良好的公共關系，工業(yè)園在公共關系方面具有較強的優(yōu)勢。房地產行業(yè)因其進入障礙低，需要房低產企業(yè)具有較強的經營管理能力和對內外部客戶的服務能力才能在競爭中勝出，目前工業(yè)園的經營管理基礎不能適應市場競爭。完全滿足工業(yè)園現狀缺乏基本不滿足基本滿足一般土地獲取能力資金融通能力供應商及公共關系服務能力等組織資源策劃能力

第54頁業(yè)務組合戰(zhàn)略報告總體框架民用房地產外部環(huán)境及內部資源與能力分析外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析內部資源與能力分析現有資源分析核心競爭力分析業(yè)務定位分析商業(yè)地產外部環(huán)境及內部資源與能力分析業(yè)務組合分析外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析內部資源與能力分析現有資源分析核心競爭力分析業(yè)務定位分析業(yè)務發(fā)展分析業(yè)務定位分析業(yè)務發(fā)展分析協同效益分析

未來業(yè)務探討是否需要其它業(yè)務其它業(yè)務選擇思路其它業(yè)務選擇建議

第55頁目錄－商業(yè)地產業(yè)務分析商業(yè)地產宏觀環(huán)境分析商業(yè)地產吸引力分析商場、寫字樓、酒店分析商業(yè)地產價值鏈分析商業(yè)地產關鍵成功因素分析工業(yè)園商業(yè)地產資源分析工業(yè)園商業(yè)地產核心競爭力分析工業(yè)園商業(yè)地產業(yè)務定位分析

第56頁

我國經濟的高速發(fā)展，給商業(yè)地產帶來了前所未有的發(fā)展機遇對商業(yè)地產的影響變化趨勢經濟指標國民經濟高速增長，為商業(yè)地產的發(fā)展提供持續(xù)的發(fā)展動力；商業(yè)地產作為國民經濟的支柱產業(yè)，對拉動國民經濟的發(fā)展起到巨大作用。恩格爾系數（食品占總消費的比重）不斷降低，購物、餐飲、旅游等消費必然上升。恩格爾系數居民可支配收入國民經濟（GDP）居民可支配收入的增加，大大地增強了人們消費的能力；購房、教育是居民可支配收入的主要消費主體。資料來源：中國統計年鑒

第57頁城市化進程給商業(yè)地產帶來了巨大的發(fā)展空間城市化公共服務放開城市群擴張與重新定位消費升級第三產業(yè)發(fā)展城鎮(zhèn)數量增長我國每年新增小城鎮(zhèn)800個左右，提供了城市建設新增空間大城市為以經濟為紐帶向周邊城市群發(fā)展，提供了更新改造空間政府公共服務放開，吸納私人資本進入城市開發(fā)汽車消費、中產階級出現、市民工作與居住分離等都會帶來深遠影響商業(yè)零售、餐飲酒店、金融貿易、咨詢服務等行業(yè)對商業(yè)地產的需求不斷增長資料來源：中國統計年鑒

第58頁經濟的繁榮為商業(yè)地產創(chuàng)造了良好的投資環(huán)境

隨著中國加入世界貿易組織和北京20XX年奧運會準備工作的全面鋪開，中國經濟發(fā)展?jié)摿M一步釋放，城市經濟也得到持續(xù)發(fā)展。而國民經濟的快速發(fā)展，也放大了中國房地產業(yè)的發(fā)展空間，為房地產業(yè)走向住宅建設產業(yè)化、土地供應市場化、管理行為規(guī)范化以及企業(yè)經營品牌化提供了難得的機遇。在資本及利潤的驅動下，商業(yè)地產項目的開發(fā)更是如火如荼。在剛剛過去的20XX年，北到哈爾濱，南及?？冢髦脸啥?，東達上海，商業(yè)地產都表現出了前所未有的活力。

20XX年伊始，伴隨著內地連鎖商業(yè)的發(fā)展，城市化進程的進一步加速、外行業(yè)資本向地產業(yè)的挺進，商業(yè)地產在我國城市的發(fā)展時機已經成熟。在此時，ＣＥＰＡ落實生效以及外籍投資者在國內購房不再辦理審批等利好消息的推動，港澳臺地區(qū)、境外投資者用以投資內地商業(yè)地產項目的資金將會持續(xù)大幅增長，而商業(yè)地產巨大的市場規(guī)模和豐厚的利潤回報，正吸引更多港澳臺和外籍投資者進入內地投資商業(yè)地產。可以預見，持續(xù)的需求將刺激投資繼續(xù)增長。

第59頁

社會政治、經濟的諸多因素刺激著商業(yè)地產的迅速發(fā)展20XX年國際零售、家居、餐飲、娛樂等商業(yè)巨頭將以前所未有的速度加快進軍中國市場的步伐，對商業(yè)用房的需求劇增，大大推動了國內商業(yè)地產的發(fā)展。城市發(fā)展速度加快，舊城改造、新區(qū)建設、城市擴建等城建工程導致居民外遷已是大勢所趨，這為商業(yè)地產的發(fā)展提供了新的空間。據估計，目前商業(yè)物業(yè)銷售一般估計有15%-25%的利潤空間，遠高于住宅市場的平均銷售利潤，吸引眾多開發(fā)商進入該領域。隨著人民生活水平的提高，第三產業(yè)的迅猛發(fā)展，人們的消費需求、文化需求、娛樂需求也越來越強烈，對寫字樓、購物中心、酒店等的需求日益增長。商業(yè)地產

第60頁

而且商業(yè)地產投資屬于國家重點調控行業(yè)，受政府宏觀政策影響較大

從今年2月開始，商務部牽頭對大型購物中心(SHOPPINGMALL)全面檢查，而后銀監(jiān)會、發(fā)改委、建設部紛紛介入。調查顯示，全國購物中心投資總額20XX多億元，以400個網點左右為基數，相比去年底猛增100多家。

4月29日，國務院要求各地區(qū)、各部門和各有關單位在一個半月內對所有在建、擬建固定資產投資項目進行一次全面清理。重點清理鋼鐵、電解鋁、水泥、黨政機關辦公樓和培訓中心、城市快速軌道交通、高爾夫球場、會展中心、物流園區(qū)、大型購物中心等項目，以及20XX年以來新開工的所有項目。

從7月份開始，由國家發(fā)改委、商務部、建設部、國土資源部和銀監(jiān)會五大部委組成的聯合調查組，再次對全國所有在建和未建的大型商業(yè)設施進行檢查。該行動是基于溫家寶總理在３個月內對于此事的三次批示。2月份4月份7月份

第61頁國家既肯定商業(yè)地產的作用又限制其過度開發(fā)，將通過宏觀調控對商業(yè)地產進行控制

國務院18號文件對房地產的地位給予了充分肯定：－房地產業(yè)關聯度高，帶動力強，已經成為國民經濟的支柱產業(yè)；－不斷完善房地產市場體系，更大程度地發(fā)揮市場在資源配置中的基礎性作用；－各地區(qū)因地制宜，分別決策，使房地產業(yè)的發(fā)展與當地經濟和社會發(fā)展相適應，與相關產業(yè)相協調，促進經濟社會可持續(xù)發(fā)展。國家對房地產行業(yè)的政策性肯定

20XX年中央政府采取了嚴禁“圈地”，控制貨幣供應量等措施，種種跡象表明，實施了6年之久的積極財政政策將從20XX年開始淡出，對宏觀經濟的調控將從刺激增長轉向防止過熱。宏觀經濟環(huán)境發(fā)生了改變，中央政府對房地產市場進行規(guī)范和調整的重點也會相應地發(fā)生變化；據悉，20XX年底，我國將出臺《城市商業(yè)網點的規(guī)劃管理條例》，對城市商業(yè)網點規(guī)劃進行立法。屆時，建設3000平方米以上的商業(yè)地產設施項目，必須進行聽證。同時，今后將對商業(yè)網點的統計納入到法定的統計范圍之內，在此基礎上對商業(yè)網點的數量、布局、結構，以及市場需求情況進行動態(tài)的檢測，及時向社會發(fā)布信息，引導企業(yè)、銀行、個人進行投資決策。國家對商業(yè)地產的宏觀控制

第62頁

近年來國家出臺一系列金融政策，提高了商業(yè)地產開發(fā)的門檻

國家對土地儲備貸款、建筑施工企業(yè)流動資金貸款、房地產開發(fā)貸款、房地產流動資金貸款等方面的限定增加了房地產企業(yè)開發(fā)周期的成本，提高了行業(yè)進入的門檻，進一步強化“強者越強，弱者越弱”的市場格局。眾多的房地產開發(fā)企業(yè)面臨著嚴峻的資金考驗。

20XX3月，銀監(jiān)會出臺《商業(yè)銀行房地產貸款風險管理指引（征求意見稿）》，對不同類型項目的開發(fā)貸款和按揭貸款風險規(guī)避作出了比較詳細的指導性意見。相關負責人表示，等到正式的方案出臺時，對商業(yè)地產的貸款風險管理將會有更詳細的指引意見。-對未取得土地使用權證、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項目,不得發(fā)放任何形式的貸款；-開發(fā)商申請銀行貸款，其自有資金應不低于開發(fā)項目總投資的30％；-嚴格防止建筑施工企業(yè)使用銀行貸款墊資房地產開發(fā)項目。只能將獲得的流動資金貸款用于購買施工所必需的設備（如塔吊、挖土機、推土機等）；

XX年6月，央行出臺《關于進一步加強房地產信貸業(yè)務管理的通知》（銀發(fā)[20XX]121號），要求商業(yè)銀行從土地、開發(fā)、施工、銷售等各個環(huán)節(jié)加強貸款管理。文件規(guī)定：

第63頁

小結：商業(yè)地產具備良好的投資前景，但受國家政策調控因素影響較大國家宏觀調控政策對商業(yè)地產的限制作用商業(yè)貿易的增長對商業(yè)地產需求的拉動作用城市化進程對商業(yè)地產發(fā)展的促進作用人均GDP的提高對商業(yè)地產投資的推動作用商業(yè)地產

第64頁目錄－商業(yè)地產業(yè)務分析商業(yè)地產宏觀環(huán)境分析商業(yè)地產吸引力分析商場、寫字樓、酒店分析商業(yè)地產價值鏈分析商業(yè)地產關鍵成功因素分析工業(yè)園商業(yè)地產資源分析工業(yè)園商業(yè)地產核心競爭力分析工業(yè)園商業(yè)地產業(yè)務定位分析

第65頁

商業(yè)和地產緊密結合的方式給商業(yè)地產帶來了無限生機拉動地產物業(yè)升值商業(yè)地產通常被開發(fā)商作為促銷賣點和商戰(zhàn)策略，也是傳統上圍繞地產綜合功能配套的延伸。一般來講，要使地產物業(yè)升值，做旺一個地段，通常是商業(yè)先行。城市形象顯著提升投資前景優(yōu)勢看好租售經營靈活多樣商業(yè)繁榮對提升城市形象，改變城市面貌，提供就業(yè)機會，完善投資環(huán)境、增加財政稅收具有十分明顯和重要的作用。因此，在商業(yè)地產的投資過程中，特別是外來的商業(yè)地產投資商，往往還被作為招商引資項目，得到當地政府的大力支持。商業(yè)地產相對于住宅和股市，具有回收期短、收益率高、可以享受銀行貸款的優(yōu)勢。通常商業(yè)地產投資回收周期是6—8年，此后年出租收益率為16%左右。商業(yè)地產可租、可售、可經營,進退自如的靈活方式也是吸引投資者的重要因素。出租可獲得穩(wěn)定長期的較高收益，出售可迅速回收資金取得回報，自己經營則既圓老板夢，又投資置業(yè)，一舉兩得。

第66頁

小結：經過分析我們認為，商業(yè)地產具有很高的行業(yè)吸引力納瑟姆曲線起飛期平緩期高速發(fā)展期城市化率30%70%

高商業(yè)地產行業(yè)盈利性低市場成長性高商業(yè)地產行業(yè)面臨著較好的市場發(fā)展機會，但同時也面臨著控制風險和提高盈利能力的市場壓力行業(yè)吸引力矩陣

第67頁目錄－商業(yè)地產業(yè)務分析商業(yè)地產宏觀環(huán)境分析商業(yè)地產吸引力分析商場、寫字樓、酒店分析商業(yè)地產價值鏈分析商業(yè)地產關鍵成功因素分析工業(yè)園商業(yè)地產資源分析工業(yè)園商業(yè)地產核心競爭力分析工業(yè)園商業(yè)地產業(yè)務定位分析

第68頁商業(yè)的繁榮推動各地商業(yè)物業(yè)市場蓬勃發(fā)展商業(yè)物業(yè)蓬勃發(fā)展北京重慶XX上海上海市商鋪市場中，頂級商業(yè)街供應日漸飽和，住宅配套商業(yè)是零售物業(yè)市場發(fā)展的重點。在新模式的探索上，位于淮海中路、西藏路上的柳林大廈推出了HK100商業(yè)模式，1-4層商場以10-20平方米小面積產權現房商鋪的形式分割出售。20XX年，北京商鋪市場發(fā)展紅火，擁有16條商業(yè)街的北京建外SOHO開始營業(yè)，國外的一些著名品牌店也紛紛進駐北京，德國家居超市歐倍德、英國百安居選址海淀區(qū)，法國的樂華梅蘭也進入京城；超市方面，美國的沃爾瑪，法國的歐尚也已開業(yè)。重慶市重大商業(yè)地產項目的陸續(xù)開業(yè)，使各商圈快速形成：沙坪壩商圈——三峽廣場、華宇廣場、欣陽百貨、新世紀百貨、太平洋百貨；南岸商圈——天龍廣場；北部商圈——北城天街購物廣場。信達廣場6萬平方米商場部分將竣工并投入使用，“小白樓”商圈熱度再次升級。“東馬路商圈”已經形成了地區(qū)經營特色，銅鑼灣廣場和海河樓商貿區(qū)這兩個大型購物廣場的加盟，使該商圈總建筑面積將達48.2萬平方米。商業(yè)物業(yè)

第69頁

作為四大直轄市之一的XX，商業(yè)貿易歷史悠久，極具商業(yè)物業(yè)投資前景XX市商鋪銷售和出租價格升值空間巨大。北京、上海、南京等城市的商鋪每平方米年出租價格大都在兩萬元以上，而XX最繁華的濱江道商鋪每平方米年出租價格僅為120XX元。據統計，20XX年全市銷售商業(yè)用房與去年同期相比增長1倍以上。由于商業(yè)用房銷售日趨火爆，銷售價格今年以來呈一路上升之勢，統計數字顯示，目前的商業(yè)用房平均價格為5588元/建筑平方米，與去年同期相比增長12%。有資料顯示，20XX年XX市商業(yè)地產將有３８０萬平方米的竣工量，這對于發(fā)展中的城市來說，在數量上還差得很遠，人均擁有量還很低。因此，商業(yè)地產總體上的空缺創(chuàng)造了更多的發(fā)展空間。前景。從20XX年“十一”黃金周商業(yè)房展會銷售推廣很火暴的麥購休閑廣場、萬達廣場、銅鑼灣廣場和嘉華國際商業(yè)中心可以看出，外地投資者在上述項目中占了重要的比重，甚至超過５０％以上。

市場看好XX未來的發(fā)展XX商業(yè)物業(yè)發(fā)展空間巨大商業(yè)物業(yè)

第70頁XX市政府對商業(yè)物業(yè)的開發(fā)給予積極的支持XX市提出抓緊建設中心商務區(qū)、中心商業(yè)區(qū)，實施海河兩岸綜合開發(fā)改造，形成獨具特色的服務型經濟帶、景觀帶和文化帶，建設現代化立體交通網絡的城市建設目標。XX市政府于20XX年2月赴香港招商，推出的地塊包括海河綜合開發(fā)、地鐵沿線、舊城改造和續(xù)盤待建項目，并有多個項目達成意向。政府招商引資的力度加強，方式也趨于靈活。20XX年XX市的房屋拆遷超過400萬平方米，規(guī)模如此之大、氣勢之猛創(chuàng)XX市拆遷歷史之最。海河兩岸開發(fā)改造帶動了大量公建項目建設，對XX大型商貿公建建設起了較大的推動作用，并有效地提高了中心城區(qū)的經濟功能和環(huán)境品位。商業(yè)物業(yè)

第71頁

隨著XX市經濟的快速發(fā)展，SHOPPINGMALL等新的業(yè)態(tài)將出現百貨商店大型綜合超市都市MALL便利店倉儲式購物中心郊區(qū)MALL商業(yè)物業(yè)與經濟水平(人均GDP)關系⊙⊙⊙⊙百貨商店大型綜合超市商業(yè)街SHOPINGMALL19XX年代初期19XX年代中期19XX年代后期20XX年代初期1980年代批發(fā)市場⊙我國商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展簡圖20XX年XX市人均GDP達到3100美元，人均居民可支配收入為10290元。根據國外經驗，人均GDP達到2500美元，商業(yè)即進入都市MALL時代商業(yè)物業(yè)

第72頁未來XX商業(yè)物業(yè)市場將呈現如下特征XX市固有的商業(yè)態(tài)勢以零售業(yè)為主，隨處可見的是零散的商鋪門面，而大型綜合類商場、購物中心數量較少，未來的商業(yè)物業(yè)考慮的是如何結合本市的商業(yè)特點和布局，將零星門面的經營者吸納到新建的大型商場或購物中心，這種“分散變集中”的商業(yè)趨勢，將有效地解決零星商鋪的占地問題，將平面商鋪變成立體商場。

隨著泰國正大集團旗下的易初蓮花超市20XX年9月12日在XX開業(yè)，世界500強中零售業(yè)前10位全部聚集XX，現已建成和在建的5000平方米以上的大賣場有21家，跨國零售業(yè)巨頭在XX的新一輪投資大戰(zhàn)正如火如荼地展開。大型商場購物中心崛起跨國零售企業(yè)加大投資商業(yè)物業(yè)

第73頁

XX寫字樓市場伴隨著經濟全球化和中國經濟的高速增長進入黃金期XX年-XX年起步期XX年-XX年回暖期

20XX--

黃金期

XX年-XX年低迷期19XX年，XX市第一座甲級辦公樓國際大廈對外招商，標志著XX市辦公及商住物業(yè)正式起步。19XX年之前辦公及商住物業(yè)主要集中于南京路沿線，市場競爭不激烈，基本處于半壟斷狀態(tài)。進入20XX年，在中國入世的利好因素及國家對外資企業(yè)的扶持條件下，高檔辦公物業(yè)逐步調整狀態(tài)，普遍回暖，租金下跌壓力有所減輕，發(fā)展商開始注重物業(yè)服務及品牌宣傳。19XX年營業(yè)性辦公樓投入市場總量為35.6萬平方米，由于辦公樓上市頻率加速，在短期內對租售市場形成相當壓力，使得19XX年底多數樓盤租售價有所下調。20XX年后，XX市寫字樓市場交易日趨活躍，跨國公司及外省市企業(yè)進入XX設立機構日益增多，IT業(yè)、金融、醫(yī)療保健、通訊、貿易、咨詢、投資管理等公司大舉進入XX搶占市場，市場一片繁榮。19XX年后，亞洲金融危機開始爆發(fā)，銀行緊縮財政，大量外資機構撤出或減少辦公面積，19XX年辦公樓經營是舉步維艱。辦公物業(yè)市場空置率居高不下，市場轉變?yōu)橘I方市場。20XX-20XX年寫字樓的持續(xù)增溫，給XX寫字樓市場帶來了信心。20XX年一季度成交客戶中，約3600平方米是新進入XX的企業(yè)租賃的，占新成交量的49%，其中外資客戶占到了新增面積的30%，主要分布在電子、貨運、物流等服務性行業(yè)。

XX年-XX年困難期XX年-XX年活躍期寫字樓

第74頁WTO、奧運等利好因素將推動XX寫字樓市場進一步發(fā)展中國加入WTO之后，中介服務業(yè)是首先要大力發(fā)展的一個重要產業(yè)。XX不但要自己培育，同時一些外省市、國外的中介服務企業(yè)也將大舉進入，因此寫字樓的需求缺口很大；作為一個北方的經濟中心城市，其各種貿易的交易量逐年遞增，很多外省市、外國的金融保險業(yè)大量涌入，形成一股對寫字樓的強勢需求。作為奧運會的協辦城市，XX與外省市及國外的交流將日益增多，目前，金融、保險業(yè)已經來津敲門，XX市還是人民幣業(yè)務試點城市，以后陸陸續(xù)續(xù)會有更多的企業(yè)來到XX。這樣，寫字樓需求就會有一個迅速增長；XX因為毗鄰北京，以前可能很多的客戶流向了北京，這是一個不利條件，但是20XX年的北京奧運會將會對XX的發(fā)展有很大的帶動，越來越多的外來客商來華搶攤，而XX將會是這些來華客商的首選地之一。WTO的影響奧運會的影響寫字樓

第75頁良好的投資環(huán)境創(chuàng)造了良好的商務環(huán)境

開發(fā)區(qū)聚集了一大批代表世界最先進生產力的跨國公司投資企業(yè)，《財富》500強公司中有40家在開發(fā)區(qū)投資了83個項目；截止20XX年5月底，XX開發(fā)區(qū)吸引了來自65個國家和地區(qū)的外商投資企業(yè)3739家，累計投資總額236.2963億美元，合同外資196.8901億美元。其中超過1000萬美元的項目有369家，上億美元的有16家，10億美元以上的有2家；目前全區(qū)從業(yè)人員23.20萬人，居住人口8.32萬人（截止20XX年底）。外商投資企業(yè)3739家投資總額236億美元1000萬美元以上項目369家1億美元以上項目16家酒店

第76頁開發(fā)區(qū)會展經濟的發(fā)展使酒店供不應求

作為21世紀的“三大無煙產業(yè)”之一，會展業(yè)與房地產業(yè)和旅游業(yè)一樣，不僅能夠帶來直接收益，還有很大的關聯帶動效應。據了解，會展業(yè)的利潤一般在20％到30%之間。無論收入還是盈利都較高；同時有統計數字顯示，它的產業(yè)帶動系數為1∶5到1∶10，即展覽場館的收入如果是1元，住宿、餐飲、運輸、通訊、旅游、貿易等相關收入將達到5元到10元。會展經濟供不應求據調查，一年中僅境外人士來開發(fā)區(qū)進行商務活動的流動人數就接近4000人。20XX年5月中旬兩周時間內，開發(fā)區(qū)連續(xù)舉辦了幾個國際型的會展活動——手機配套會、中德經濟論壇以及國際納米技術研討會，此外中超開幕式也在此期間召開。據不完全統計，僅20XX年5月份，開發(fā)區(qū)便吸引世界各地數以萬計的客人前來。目前，開發(fā)區(qū)共有三星及達到三星以上標準的酒店10家左右，客房大約在3000間，開發(fā)區(qū)的日接待能力在6000人上下，尚不能滿足需求。雖然這幾個會議是交叉進行的，再除去當日往返和自行解決住宿問題的客人，龐大的住宿缺口依然難以解決。在會議高峰期，為訂上三星級以上標準賓館，組織者甚至要托關系找到酒店解決房間問題。酒店

第77頁開發(fā)區(qū)內現有酒店概況酒店名稱類別房間數量房價（RMB）特色萬麗泰達酒店★★★★★585套雙人標準間：950目前開發(fā)區(qū)唯一五星級酒店，有逾5,000平方米的頂級宴會及會議設施，十二個多功能會議廳以及大宴會廳泰達國際酒店★★★★186套單人標準間：680

雙人標準間：680

普通套房：798

豪華套房：895RCI國際度假交換組織成員，19XX年和19XX年兩次榮獲皇冠度假村殊榮泰達中心酒店★★★★218套標準間：820

豪華間：980

標準套房：1，200

豪華套房：1，380集餐飲、客房、寫字間、公寓、娛樂為一體的四星級涉外商務型酒店世紀賓館★★★★34套標準間：680

普通套房：996

高級套房：1，162

豪華套房：2，580貴賓接待、旅游渡假、飲食娛樂、國際會議、經貿商務及康體健身為一體的高檔次、高品位綜合性飯店資料來源：XX開發(fā)區(qū)投資網酒店

第78頁開發(fā)區(qū)內現有酒店概況酒店名稱類別房間數量房價（RMB）特色大地中心酒店★★★★準85套單人標準間：600

標準間：700

標準套間：630

高級套間：900A區(qū)公寓客房、B區(qū)娛樂中心和C區(qū)寫字間辦公樓三座樓宇，建筑面積達23,000多平方米華納國際高爾夫俱樂部★★★22套標準客房：830

高級客房：996

豪華客房：1，162

和式套房：1，328

豪華套房：1，6604500平方米的歐式風格會所，其咖啡廳、餐廳、客房、更衣室乃至商務中心等各項設施均滿足會員個人生活或商務上的需要金帆酒店★★★90套標準雙人間：480

標準單人間：480

高級雙間套房：880XX開發(fā)區(qū)政府投資興建的首家涉外三星級酒店，擁有KTV包房20多間，咖啡廳、酒吧、音樂吧、保齡球、精品屋宜必思酒店★★★157套標準雙人間：148世界著名酒店集團——雅高旗下的一個知名品牌，提倡的是現代、快捷專業(yè)的服務資料來源：XX開發(fā)區(qū)投資網酒店

第79頁開發(fā)區(qū)內現有酒店概況酒店名稱類別房間數量房價（RMB）特色白云賓館★★★準86套標準間：228

高級單間：318

豪華單間：408

普通套房：488

豪華套房：638擁有100多平方米的多功能廳和80多平方米的會議廳，可接待150余人的各類中、小型會議及舉辦多種慶典活動鴻發(fā)大廈★★★準110套標準間：326

高級套房：426

豪華套房：644

貴賓套房：872集餐飲.客房、娛樂、商務、購物及美容美發(fā)于一體的綜合性三星級賓館九州賓館★★★準71套——有豪華歌舞廳、餐廳、洗浴中心、商務中心、美容美發(fā)、中小會議室，以“熱情、禮貌、周到”為服務之本日商酒店★★★準36套豪華標準間：398

豪華套間：618配有名貴的明式家私，給人以賓至如歸的感覺，可適應各種不同層次朋友的需要，配有專門的日語翻譯及有關方面的高級人才資料來源：XX開發(fā)區(qū)投資網酒店

第80頁未來XX市酒店業(yè)將有較大發(fā)展空間20XX年目標20XX年現狀星級飯店數量年均

28.5%的速度增加星級飯店總數將達到181家，其中五星級飯店14家，四星級飯店24家，三星級73家，二星級50家，一星級20家XX市旅游飯店業(yè)協會預計，到20XX年，客房總數將從現在的1.3萬間增至2.8萬間，客房總數實現翻一番。其中，市區(qū)、濱海新區(qū)和薊縣發(fā)展空間最大。在旅游業(yè)高速增長期，中、高檔星級飯店數量的增加將成為主流，星級飯店的檔次分布也會趨于合理化。星級飯店90家，客房1.3萬間，其中三星級以上飯店56家，客房1萬間酒店

第81頁

工業(yè)園可考慮利用現有資源，打造商務型酒店和出租長住型特色酒店酒店類型特點開發(fā)區(qū)現狀可否考慮進入商務型以接待商務客人為主，提供各類商務活動所需的設備、設施供不應求開發(fā)區(qū)商務活動頻繁，市場需求大長住型以接待長住客人為主，只向住店人提供住宿、餐飲等基本服務缺乏開發(fā)區(qū)外企多，有市場需求度假型以接待游樂、度假的客人為主，為度假者提供必要的文化娛樂、健身、學習等綜合服務缺乏但開發(fā)區(qū)旅游景點少，市場需求少√×√酒店

第82頁

小結：隨著XX經濟的持續(xù)走強商業(yè)物業(yè)、寫字樓、酒店業(yè)市場空間均將加大，但競爭也將加劇商業(yè)物業(yè)寫字樓酒店業(yè)市場機會機會較多，物業(yè)升級前景看好空間巨大盈利狀況趨穩(wěn)趨穩(wěn)趨穩(wěn)競爭狀況激烈激烈激烈資源需求資金資源、合作資源、政府資源合作資源區(qū)域資源、政府資源、資金資源能力要求招商能力、策劃能力、營銷運作能力、服務能力，經營管理能力招商能力、策劃能力服務能力、內部管理能力、營銷運作能力、公關能力初步建議謹慎進入，主要考慮市場機會及相應資源是否適合擇機進入，根據資源獲取情況確定在開發(fā)區(qū)積極進入

第83頁目錄－商業(yè)地產業(yè)務分析商業(yè)地產宏觀環(huán)境分析商業(yè)地產吸引力分析商場、寫字樓、酒店分析商業(yè)地產價值鏈分析商業(yè)地產關鍵成功因素分析工業(yè)園商業(yè)地產資源分析工業(yè)園商業(yè)地產核心競爭力分析工業(yè)園商業(yè)地產業(yè)務定位分析

第84頁

民用房地產價值鏈中的關鍵環(huán)節(jié)是前期策劃，通過打造滿足消費者需求的住宅產品來實現土地價值增值價值增值關鍵環(huán)節(jié)土地儲備前期策劃建筑施工市場銷售售后服務企業(yè)價值鏈通過前期市場調研，了解市場行情，把握消費者需求，進行自身產品定位，再進行設計，打造滿足市場需求的住宅產品，實現土地價值增值。土地前期策劃建筑施工銷售住宅現金流

第85頁商業(yè)地產的價值主要通過后期經營獲取長期收益實現土地商用物業(yè)物業(yè)經營長期收益物業(yè)開發(fā)物業(yè)經營土地儲備前期策劃建筑施工經營管理營銷/招商通過后期物業(yè)經營與管理，實現物業(yè)的價值增值企業(yè)價值鏈通過前期物業(yè)開發(fā)，實現土地的價值增值

第86頁前期策劃與物業(yè)經營前期結合成為關鍵

小結：商業(yè)地產是商業(yè)與地產的結合，不僅重視前期開發(fā)，更加關注后