體育用品行業(yè)之特步國際研究報(bào)告：再看特步的增長持續(xù)性

體育用品行業(yè)之特步國際研究報(bào)告：再看特步的增長持續(xù)性特步國際：本土領(lǐng)先的多品牌體育用品公司特步國際（1368.HK）成立于2001年，是一家國內(nèi)領(lǐng)先的多品牌體育用品公司，于2008年6月3日在港交所上市。集團(tuán)主要從事體育用品（包括鞋履、服裝和配飾）的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、銷售、營銷及品牌管理。公司自創(chuàng)主品牌“特步”，2019年，與Wolverine成立合資公司以及收購韓國依戀旗下品牌股權(quán)，進(jìn)一步豐富其品牌矩陣，打造了覆蓋大眾運(yùn)動(dòng)“特步”、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)“K-Swiss（蓋世威）和Palladium（帕拉丁）”以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)“Saucony（索康尼）和Merrell(邁樂)”的差異化多品牌矩陣，開啟公司多品牌、國際化發(fā)展之路。2020年，公司實(shí)現(xiàn)營收和歸母凈利81.7/5.1億元，同比-0.1%和-29.5%，疫情下表現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)營韌性；2021年，公司預(yù)告實(shí)現(xiàn)歸母凈利同增不低于70%（不低于8.7億元）。參考Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年，特步、特步兒童在中國運(yùn)動(dòng)鞋服、童裝、童鞋領(lǐng)域的市占率分別為4.4%/0.4%/0.3%，分別位列行業(yè)第7/17/19位。分品牌：核心收入仍由主品牌貢獻(xiàn)，新興品牌逐步發(fā)力。2020年，公司大眾體育、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)營收分別為71、10、0.7億元，占比86.9%、12.2%和0.9%，新興品牌低基數(shù)背景下快速發(fā)力，營收占比快速提升。分品類：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以鞋類為主，服裝及配飾類為輔。2010-2014年，伴隨庫存危機(jī)下收縮服裝生產(chǎn)及馬拉松營銷效果釋放，鞋類占比從44%提升至64%，之后穩(wěn)定在60%以上；2021H1公司鞋類占比達(dá)63%，服飾及配飾分別占到35%、2%。伴隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的快速擴(kuò)大，公司自產(chǎn)比例逐步下降，2021H1鞋履和服裝的自產(chǎn)比例分別為27%、12%。分渠道：線上銷售渠道和線下零售渠道結(jié)合。特步零售店保持優(yōu)化，2020年疫情條件下著力于優(yōu)化零售管理和提升店效，凈關(guān)店358家后零售店數(shù)量為6021家；

新品牌自營店均為擴(kuò)張狀態(tài)，2020均實(shí)現(xiàn)凈開店。同時(shí)，隨著線上消費(fèi)趨勢(shì)的加強(qiáng)以及疫情催化線上消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步培養(yǎng)，公司產(chǎn)品線上渠道滲透率持續(xù)加大。家族企業(yè)色彩明顯，持股結(jié)構(gòu)穩(wěn)定多年。特步國際股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，丁氏家族持股比例達(dá)52.14%，實(shí)際控制人為集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波。丁水波、胞姐丁美清及胞弟丁明忠通過UBS家族信托共同間接持有特步國際49.83%的股份，創(chuàng)始人丁水波另直接持有公司約2.31%的股份，對(duì)公司控制力較強(qiáng)且多年如此。歷史沿革：改革紅利釋放，涅槃重生在即1987年特步創(chuàng)始人丁水波在福建晉江創(chuàng)立福建三興體育用品公司，從OEM起家，以外銷為主，是特步的前身。伴隨著2001年北京申奧成功，中國體育用品市場內(nèi)需不斷擴(kuò)大，2001年“特步”品牌應(yīng)勢(shì)成立，首創(chuàng)定位“時(shí)尚+運(yùn)動(dòng)”，首推“體育+娛樂”雙軌制營銷模式，邀請(qǐng)香港演藝明星謝霆鋒出任品牌形象代言人，用娛樂營銷的方式，在體育用品公司扎堆請(qǐng)?bào)w育明星代言的當(dāng)時(shí)出奇制勝，一炮而紅。經(jīng)營策略逐漸由外銷為主向內(nèi)銷轉(zhuǎn)變，開始探索培育自主品牌，向運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌方向發(fā)力。2008年6月3日，特步在香港上市。復(fù)盤特步品牌后成立二十余年的發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。1）2001-2011年：

享受行業(yè)紅利的高速增長階段；2）2012-2017年：庫存危機(jī)后的內(nèi)部變革階段；3）2018年至今：改革紅利逐步釋放，多品牌、國際化發(fā)展之路新紀(jì)元開啟。2001-2011年：享受行業(yè)紅利的高速增長階段2001年北京申奧成功，點(diǎn)燃了大眾體育運(yùn)動(dòng)的熱情；同時(shí)在外銷市場上，1998年金融危機(jī)導(dǎo)致海外市場迅速降溫，訂單萎縮，而歐洲市場也掀起了對(duì)中國制鞋的反傾銷，出口環(huán)境進(jìn)一步惡化，這些因素共同帶動(dòng)了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌品牌化發(fā)展黃金階段的到來，也促使特步的經(jīng)營策略由外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型。上市前收縮代工業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型助力毛利率快速抬升。2001年特步品牌成立，開始探索培育自主品牌，這一階段特步主品牌銷售占比較小，仍然以代工業(yè)務(wù)為主。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的來臨，2006年特步開始專注于自主品牌產(chǎn)品銷售，將三興體育原設(shè)備制造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給特步（中國），轉(zhuǎn)讓后特步的代工業(yè)務(wù)收入占比從2005年底的76%迅速縮減至2007年底的8%，2009年公司收入完全由品牌收入貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了由代工向自主品牌的轉(zhuǎn)型。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型助力公司毛利率從2005年的20.1%大幅提升至2007年的32.5%。改直銷為經(jīng)銷以擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)，零售門店數(shù)迅速提升且店均銷售面積同步擴(kuò)張。2006年特步開始致力于發(fā)展分銷業(yè)務(wù)，分銷收入占比迅速從2005年的33.7%提升至2007年的93.3%，直銷客戶比例銳減。伴隨奧運(yùn)會(huì)來臨全國零售網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，尤其是在2007年實(shí)現(xiàn)了凈新增門店數(shù)2794家，同時(shí)零售門店的店均面積也從2007年的70平方米快速上升至2011年的92平方米。服裝產(chǎn)品占比提升，產(chǎn)品主要以量增帶動(dòng)收入增長。注重發(fā)展推廣品牌服裝及配飾，服裝收入占比從2005年的3.7%迅速擴(kuò)張至2008年的47%。產(chǎn)品量價(jià)來看，2007年開始在著重培育主品牌及全國分銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大下，服裝和鞋履銷量均有顯著提升，收入增長主要由銷售量增帶動(dòng)。綜上，內(nèi)銷市場爆發(fā)背景下，特步發(fā)展戰(zhàn)略由代工向品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)型，基于直營向加盟轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量及店鋪面積的快速擴(kuò)張；同時(shí)匹配品類擴(kuò)張，增加服裝配飾品類等。量價(jià)齊升共同驅(qū)動(dòng)下，2005-2011年特步收入從2.97億元增長至55.4億元，CAGR達(dá)62.8%；歸母凈利潤從500萬元增長至9.7億元，CAGR達(dá)121.4%。2012-2017年：庫存危機(jī)后的內(nèi)部變革階段經(jīng)濟(jì)降速、奧運(yùn)結(jié)束后的運(yùn)動(dòng)熱潮消散、疊加品牌商前期依賴加盟模式快速擴(kuò)張導(dǎo)致的渠道庫存積壓等，運(yùn)動(dòng)行業(yè)自2009年增長降速，2011年后逐步陷入全行業(yè)調(diào)整。2012年公司營收幾乎零增長，2013年大幅下滑22%，歸母凈利潤也自2012年開始持續(xù)下滑，公司持續(xù)關(guān)停店鋪，優(yōu)化經(jīng)銷商體系以提高獨(dú)家分銷商個(gè)數(shù)，以及控制服裝和飾品生產(chǎn)以調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)保持馬拉松營銷和對(duì)全運(yùn)會(huì)等全國性賽事的獨(dú)家服裝贊助，用營銷和推廣持續(xù)為品牌建設(shè)蓄力。2015-2017年：響應(yīng)國家體育政策的“3+”戰(zhàn)略變革階段。2014年10月中國中央政府公布目標(biāo)將在2025年前將體育行業(yè)打造為數(shù)萬億元產(chǎn)業(yè)，特步響應(yīng)國家號(hào)召，于2015年提出“3+”

戰(zhàn)略（“產(chǎn)品+”、“體育+”、“互聯(lián)網(wǎng)+”）以抓緊機(jī)遇，從產(chǎn)品、渠道和營銷多角度進(jìn)行零售模式的轉(zhuǎn)型，從過去的渠道為王轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者“體驗(yàn)為王”需求為導(dǎo)向形成閉環(huán)升級(jí)，打造跑步生態(tài)圈；其中最重要的是對(duì)零售渠道的改革，至2017年底通過零售渠道扁平化及激勵(lì)獨(dú)家代理從批發(fā)商變?yōu)榱闶凵?，特步?shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)零售渠道的全面掌控。產(chǎn)品：體育定位明確，跑步專業(yè)性提升優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，加大高附加值運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)的發(fā)展。體育營銷的強(qiáng)化及對(duì)跑步/馬拉松的推廣強(qiáng)化品牌價(jià)值，并進(jìn)一步推動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，2013年公司運(yùn)動(dòng)鞋收入占比自上市以來首次超過50%；特步管理層洞見高毛利和高研發(fā)門檻的鞋履產(chǎn)品業(yè)務(wù)可以為集團(tuán)產(chǎn)品組合發(fā)展帶來長遠(yuǎn)的正面影響，在2013年加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入（研發(fā)費(fèi)用同比增長16%）；尤其在跑步系列方面，致力探索及開發(fā)新材料及新產(chǎn)品。2014年特步進(jìn)一步加大對(duì)馬拉松賽事的贊助力度，當(dāng)年贊助的馬拉松賽事占國內(nèi)賽事總數(shù)的1/3，由此成為贊助最多中國及香港國際馬拉松賽事的品牌贊助商，疊加跑步代言人加特林于數(shù)項(xiàng)知名國際運(yùn)動(dòng)賽事中獲勝，品牌力進(jìn)一步提升，于2014年鞋履產(chǎn)品收入和毛利分別實(shí)現(xiàn)10%/39%的大幅提升，鞋履產(chǎn)品收入占比從52%急劇增長至64%?！?+”戰(zhàn)略提出后，特步從研發(fā)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品材料以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上加大研發(fā)投入，奠定產(chǎn)品技術(shù)基礎(chǔ)，產(chǎn)品體育屬性得以強(qiáng)化?！?+”戰(zhàn)略將品牌由“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”重新定位為

“體育時(shí)尚”，錨定產(chǎn)品的體育屬性，將其產(chǎn)品分為功能性體育產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品兩大類。研發(fā)團(tuán)隊(duì)升級(jí)：2015年起聘請(qǐng)全球領(lǐng)先體育用品品牌國際級(jí)設(shè)計(jì)師和研發(fā)人員；

產(chǎn)品材料升級(jí)：與美國陶氏化學(xué)公司、3M公司、英威達(dá)公司及日本東麗株式會(huì)社等國際領(lǐng)先材料開發(fā)商合作；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)升級(jí)：

2016年在特步運(yùn)營中心建成了一個(gè)占地1700多平米的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，擁有從前端數(shù)據(jù)收集，到中端研究分析，再到后端設(shè)計(jì)打樣的一整套系統(tǒng)，致力于為跑者提供更高性能的產(chǎn)品。渠道：分銷渠道扁平化，精細(xì)化管理水平提升縮減渠道層級(jí)，強(qiáng)化零售渠道管控。公司通過自愿延長給予獨(dú)家總代理商的應(yīng)收賬款信貸期，支持分銷商轉(zhuǎn)型為零售商，提高其直營門店的數(shù)量，助力經(jīng)銷層級(jí)由原本的多達(dá)5級(jí)變?yōu)橹炼?級(jí)；與此同時(shí)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷攀升，于2017年達(dá)到130天的頂峰。公司獨(dú)家分銷商自2016年開始穩(wěn)定，對(duì)零售渠道的較強(qiáng)管控開始逐步實(shí)現(xiàn)。渠道扁平化下存貨水平逐步得到有效管理，公司2016年組建了由1000名專業(yè)人員組成的零售網(wǎng)絡(luò)管理團(tuán)隊(duì)，直接對(duì)渠道提供門店選址及裝修陳列、統(tǒng)一吊牌價(jià)、產(chǎn)品訂購指導(dǎo)、折扣幅度、店員培訓(xùn)等，使零售端存貨水平大幅降低，2017年底進(jìn)行了一次性庫存回購。精細(xì)化店鋪管理方面，從門店數(shù)量、門店形象和分銷資源系統(tǒng)建設(shè)全方位加強(qiáng)管理。持續(xù)關(guān)閉經(jīng)營效益及績效不好的店鋪，門店形象平均三年翻新一次，分銷資源系統(tǒng)建設(shè)持續(xù)加強(qiáng)，覆蓋率從2010年的60%逐步提高至2017年底達(dá)到對(duì)零售商的100%全覆蓋，以實(shí)現(xiàn)存貨管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化管理、市場反饋以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升供應(yīng)鏈效率、提高響應(yīng)市場需求的速度等目標(biāo)。線上渠道發(fā)展從清理存貨到O2O模式。其O2O模式定義為與分銷商庫存共享，分銷商可利用特步在線自營平臺(tái)，作為其所訂購的線下銷售產(chǎn)品的另一零售管道，流水歸經(jīng)銷商，特步向其收取一定比例的服務(wù)費(fèi)。特步因此成為中國首家與伙同獨(dú)家分銷商使用O2O模式的體育品牌公司。營銷：多渠道推進(jìn)“體育”+“娛樂”雙軌營銷，品牌體育屬性增強(qiáng)重心轉(zhuǎn)移至體育營銷，著力馬拉松賽事贊助并強(qiáng)化大眾體育服務(wù)延展，同時(shí)拓展代言人范圍。自2007年首次贊助馬拉松開始，特步馬拉松賽事的贊助投入及數(shù)量持續(xù)增加，逐步成為大中華區(qū)贊助馬拉松最多的運(yùn)動(dòng)品牌，并于2016年正式成為中國田徑協(xié)會(huì)中國馬拉松合作伙伴。特步依靠多年的馬拉松贊助強(qiáng)化了其體育屬性，獲得了良好的品牌建設(shè)效果。大眾體育服務(wù)延展充分。特步先后成立“特跑族”、“特步跑步俱樂部”，發(fā)起“321跑步節(jié)”，從裝備、賽事、社交、服務(wù)等多個(gè)維度構(gòu)建和完善特步的跑步生態(tài)圈；目前，“特跑族”已已成立5個(gè)特跑族省級(jí)總會(huì)，94個(gè)地級(jí)市分會(huì)，擁有超過100萬名會(huì)員。體育代言人多元化。自2015年“3+”戰(zhàn)略起體育營銷的主體由以往的體育類賽事代言人增加至體育明星代言人、品牌意見領(lǐng)袖以及特跑族會(huì)員三類，從國際舞臺(tái)、全國范圍以及地方層面三個(gè)層面帶動(dòng)，向社會(huì)各界推廣特步品牌。娛樂營銷方面，持續(xù)追蹤簽約潮流明星代言人，從贊助娛樂節(jié)目、體育屬性節(jié)目等多方面提升品牌力。特步多年持續(xù)簽約明星代言人如謝霆鋒、桂綸鎂、林更新、趙麗穎等來增強(qiáng)其時(shí)尚潮流屬性，2019年簽約林書豪作為籃球產(chǎn)品系列的明星代言人。贊助節(jié)目方面，特步持續(xù)多年贊助《天天向上》，2015年配合“3+”戰(zhàn)略增加了對(duì)《極限勇士》、《男生女生向前沖》等運(yùn)動(dòng)類節(jié)目的贊助提升其體育屬性。改革導(dǎo)致費(fèi)用攀升和歸母凈利下滑。為了服務(wù)于專業(yè)體育定位的轉(zhuǎn)變和具體措施，公司銷售費(fèi)用率于2014-2015和2017-2018年提升明顯，包括重新定位的廣告推廣以及增加簽約跑步相關(guān)專業(yè)和娛樂運(yùn)動(dòng)代言人、跑步活動(dòng)推廣以及跑步俱樂部建設(shè)等相關(guān)費(fèi)用。公司自2012年開始計(jì)提應(yīng)收賬款減值撥備，2012-2017年管理費(fèi)用持續(xù)攀升（公司年報(bào)口徑中管理費(fèi)用包括回購虧損、股權(quán)激勵(lì)、研發(fā)費(fèi)用、存貨減值、應(yīng)收賬款撥備等），其中“3+”戰(zhàn)略變革期間，研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)提升，2016年兒童業(yè)務(wù)重組計(jì)提2.2億應(yīng)收賬款呆賬撥備以及2017年一次性回購1.2億元2015年底前生產(chǎn)的存貨導(dǎo)致管理費(fèi)用率迅速上升及凈利潤下降。2018年至今：改革紅利漸釋，多品牌之路開啟三年轉(zhuǎn)型結(jié)束后，2018/2019年特步營收和歸母凈利潤分別同比+25%/28%和+61%/11%，零售門店數(shù)量也開始實(shí)現(xiàn)正增長；2020年疫情下，營收同比-0.1%，表現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，零售商經(jīng)營現(xiàn)金流表現(xiàn)良好，集團(tuán)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從2017年的130天下降至2018年的105天。2019年，特步與Wolverine簽訂合資協(xié)議，在中國內(nèi)地、香港及澳門開展專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌邁樂、索康尼的開發(fā)、營銷及分銷，并全資收購了衣戀集團(tuán)旗下的蓋世威和帕拉丁兩個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，開啟多品牌、國際化發(fā)展之路新紀(jì)元，同時(shí)特步產(chǎn)品、渠道以及營銷發(fā)展均邁上新臺(tái)階。產(chǎn)品端：產(chǎn)品技術(shù)持續(xù)升級(jí)，高端跑鞋產(chǎn)品力釋放功能性體育產(chǎn)品以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向而精細(xì)化分類，不斷豐富科技種類。跑鞋方面，2017年，根據(jù)不同階段跑者（初級(jí)跑者、普通跑者、專業(yè)/精英跑者）的需求特步將產(chǎn)品分為舒適易跑、動(dòng)力暢跑和競速快跑三個(gè)系列以滿足其不同需求，推出動(dòng)力巢、減震旋及氣能環(huán)等系列的新一代專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。跑步服裝方面，整合不同科技，推出酷干科技、釋冰科技、熱能科技等核心科技平臺(tái)，以應(yīng)對(duì)跑者遇到的不同天氣狀況和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。此外還陸續(xù)推出應(yīng)用于多個(gè)體育和生活產(chǎn)品類別中的其他主要科技：“柔軟墊”、“透氣網(wǎng)”、“柔立方”等材料，滿足升級(jí)的消費(fèi)需求。2019年，特步推出高端跑鞋160X系列，在多場馬拉松賽事中表現(xiàn)優(yōu)異，產(chǎn)品力逐步釋放。潮流產(chǎn)品線持續(xù)推出聯(lián)名，品牌時(shí)尚度跟蹤市場熱點(diǎn)。特步主產(chǎn)品休閑及跨界產(chǎn)品是其主要盈利點(diǎn)，持續(xù)通過與知名IP聯(lián)名強(qiáng)化其潮流屬性，打造符合年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚產(chǎn)品。公司2017年首次與第三方IP聯(lián)名，推出與變形金剛、Smiley的聯(lián)名產(chǎn)品。2018年起特步運(yùn)動(dòng)生活類產(chǎn)品按風(fēng)格劃分為都市、街頭和活力三個(gè)系列，迎合更加多元的消費(fèi)群及風(fēng)格需求。2019年，特步以“跑出位”系列產(chǎn)品首次亮相倫敦時(shí)裝周，2020年在國潮風(fēng)盛行下，特步與嵩山少林寺以及動(dòng)畫電影《姜子牙》推出聯(lián)名服裝，并推出特步×少林系列快閃店，并在2021年5月順應(yīng)國潮崛起趨勢(shì)推出全新高端廠牌XDNA。同時(shí)增加對(duì)潮流時(shí)尚領(lǐng)域產(chǎn)品的節(jié)目贊助，如2018年在《中國新說唱》中加入對(duì)街頭系列產(chǎn)品的推廣，契合產(chǎn)品特點(diǎn)以吸引年輕一代。籃球?qū)⒆鳛樾碌陌l(fā)力點(diǎn)。2019年簽約林書豪，推出產(chǎn)品“游云IV”籃球鞋系列，首次進(jìn)軍籃球領(lǐng)域；2020年推出林書豪首款簽名籃球鞋XTEPJLINONE。多品牌建立，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者多元化需求。隨著時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)元素受歡迎度增加，多品牌業(yè)務(wù)模式提高了其適應(yīng)不同細(xì)分市場的靈活性，尤其是市場較廣的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。收購兩年來，新品牌中時(shí)尚運(yùn)動(dòng)板塊發(fā)展較快，占營收比重從2019年的5.7%增至2021H1的11.2%，專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊也在低基數(shù)下快速增長。營銷+渠道端：電子商務(wù)重組增加生命力，線上數(shù)字化營銷取得成效三問三答，多維度理解特步品牌的成長邏輯2021年以來，特步品牌零售流水表現(xiàn)亮眼，增長逐步提速，且公司于年中推出2021-2025的五五計(jì)劃，制定了特步品牌未來五年顯著高于行業(yè)的23%的收入CAGR目標(biāo)。如何看待公司零售流水提速的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)？未來收入目標(biāo)的兌現(xiàn)度如何？長期聚焦跑步策略的有效性如何？在本章中，我們將以三問三答的模式，多維度理解特步品牌未來的成長邏輯。問題一：特步流水增長為何提速，持續(xù)性如何？渠道或是造成特步流水增速分化的重要因素特步與安踏的零售流水對(duì)比大致分為兩個(gè)階段。特步作為代表性的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌之一，在經(jīng)營策略上與同為晉江系品牌的安踏具備一定的相似性。我們通過對(duì)比特步與安踏的零售流水表現(xiàn)，以期發(fā)現(xiàn)特步增長提速的核心驅(qū)動(dòng)。對(duì)比2016年至今的特步品牌和安踏品牌零售流水增速，大致分為兩個(gè)階段：1）16Q1-18Q1，安踏增速顯著優(yōu)于特步；

2）18Q2之后，特步零售流水增速開始逐步持平甚至超過安踏，尤其20Q2后，除21Q2安踏受益于新疆棉事件及新代言人官宣增速更優(yōu)外，其他季度特步品牌增速均優(yōu)于安踏。渠道或是造成品牌增速分化的重要因素。2012年運(yùn)動(dòng)行業(yè)庫存危機(jī)的爆發(fā)導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)品牌間的顯著分化，而安踏依賴于高效的渠道調(diào)整及零售轉(zhuǎn)型等較快從危機(jī)中恢復(fù)，并超越李寧坐上了本土老大的位置。從渠道數(shù)量維度，2016年安踏品牌開始恢復(fù)凈開店，與此同時(shí)，特步在2015-2017年進(jìn)行三年內(nèi)部變革，門店數(shù)量顯著下降，2018年后門店數(shù)量恢復(fù)增加，即特步較安踏的門店數(shù)量差距在2015-2017年間顯著擴(kuò)大，2018年后逐漸縮小。從渠道質(zhì)量的維度，庫存危機(jī)后安踏率先推出零售轉(zhuǎn)型，并持續(xù)推進(jìn)渠道質(zhì)量優(yōu)化，包括開大店、入駐購物中心、優(yōu)化渠道位置等；而特步的渠道調(diào)整相對(duì)滯后，導(dǎo)致其門店面積、購物中心占比、店效產(chǎn)出等顯著落后于安踏。為量化比較安踏與特步的渠道，我們從高德地圖選取了部分代表性二線及以下城市的安踏與特步門店進(jìn)行：1）安踏渠道質(zhì)量顯著更優(yōu)。安踏平均購物中心比例53%顯著高于特步的29%；以杭州市為例，安踏及安踏KIDS實(shí)現(xiàn)了銀泰百貨、萬達(dá)廣場、砂之船奧萊、首創(chuàng)奧萊等相對(duì)中高端的連鎖型購物中心/奧萊的渠道入駐，購物中心比例達(dá)到59%；

而特步的購物中心比例僅為34%，街邊店比例偏高，且入駐商圈質(zhì)量也相對(duì)偏弱。2）安踏整體的渠道密度更高。在所選取的19個(gè)城市中，安踏和特步的門店數(shù)量分別為1013和840家，安踏渠道密度更高，尤其在成都和西安市，特步的門店數(shù)量僅為安踏的48%；

但值得注意的是，特步在長沙、長春、蘭州、遵義的門店數(shù)量優(yōu)于安踏，對(duì)比來看，特步在門店數(shù)量層面亦具備擴(kuò)張空間。特步流水增長為何提速，持續(xù)性如何？1）疫情加速渠道出清，品牌渠道升級(jí)提速。早期相對(duì)偏弱的品牌形象致使多數(shù)本土品牌錯(cuò)失街邊店向購物中心轉(zhuǎn)型的渠道發(fā)展紅利，而近年來伴隨購物中心數(shù)量增加及自身盈利性需求等，本土品牌在新興渠道的入駐難度降低，而2020年疫情的爆發(fā)，加速了渠道的出清速度，更優(yōu)的渠道位置空出，為具備擴(kuò)張意愿及能力的公司提供了更好的發(fā)展契機(jī)。根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，疫情導(dǎo)致的購物中心空置率在2020H1后顯著提升，且二線空置率高于一線；服裝分品類來看，運(yùn)動(dòng)服在經(jīng)過2020年小幅凈關(guān)店后，21H1開始迎來凈開店，而其他品類，如男裝、集合店、鞋類、服裝配飾等店鋪數(shù)量持續(xù)減少。2）本土品牌發(fā)展的外部環(huán)境愈加友好。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)的文化自信，社會(huì)輿論向傳統(tǒng)文化傾斜，新興消費(fèi)群體逐步興起，渠道對(duì)本土品牌偏好度提升等，均在助力國貨消費(fèi)新趨勢(shì)，本土品牌發(fā)展的外部環(huán)境愈加友好。3）精煉內(nèi)功，自身競爭力強(qiáng)化，新疆棉事件后整體經(jīng)營策略轉(zhuǎn)向進(jìn)攻。公司2015年開啟了為期三年的內(nèi)部變革計(jì)劃，從產(chǎn)品、渠道、品牌等多維度推進(jìn)品牌升級(jí)，改革紅利釋放，自身競爭力持續(xù)強(qiáng)化。公司亦在2021年引入外部咨詢機(jī)構(gòu)，持續(xù)推進(jìn)公司變革。新疆棉事件后啟動(dòng)五五計(jì)劃，根據(jù)規(guī)劃，到2025年，特步主品牌計(jì)劃實(shí)現(xiàn)收入200億元，年復(fù)合增長率達(dá)23%；為匹配收入目標(biāo)的達(dá)成，渠道層面在開店數(shù)量、店鋪面積、店效水平等均提出明顯的優(yōu)化方向及措施。對(duì)比來看，2021年末特步品牌的單店面積約為130平，大致約為安踏品牌2010s初期的面積水平，具備較大優(yōu)化空間；從公司策略來看，過去10年間特步品牌單店面積的復(fù)合增速僅為4%，而2021-2025年的目標(biāo)擴(kuò)店增速計(jì)劃達(dá)到8%，門店擴(kuò)張顯著提速。我們看好在外部環(huán)境趨于優(yōu)化以及公司內(nèi)部競爭力強(qiáng)化背景下，基于外延擴(kuò)張（店鋪數(shù)量增加、面積擴(kuò)張、購物中心入駐比例提升、SKU增加等）及內(nèi)生增長（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、零售效率提升等）支撐下的零售流水較快增長的較高兌現(xiàn)度。問題二：如何看待公司聚焦跑步的經(jīng)營策略？跑步是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類中市場規(guī)模最大，但同時(shí)也是競爭最為激烈的一個(gè)核心品類，除兩大國際巨頭外，亦有眾多核心聚焦跑步領(lǐng)域的細(xì)分品牌。近年來，本土品牌崛起更多集中在專業(yè)性水平偏低的運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域，特步能否從跑步領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍？產(chǎn)品端：頂尖科技突破，差異化產(chǎn)品矩陣構(gòu)建跑步生態(tài)圈特步目前已掌握全球運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的頂尖科技，媲美海外品牌。2013年adidas推出Boost，真正改變了運(yùn)動(dòng)鞋長期以EVA和橡膠為主要中底材料的市場格局，并逐漸形成“熱塑性彈性體（TPE）2取代橡膠，以及TPE內(nèi)部競爭”的主要趨勢(shì)。中底解決消費(fèi)者的兩大痛點(diǎn)：吸收運(yùn)動(dòng)帶來的沖擊力以及提供運(yùn)動(dòng)所需要的助推力，基于中底的研發(fā)是目前各個(gè)品牌技術(shù)升級(jí)所核心著力的方向。目前，市場出現(xiàn)了三種最具代表性的發(fā)泡聚合物鞋材EVA、TPU和PEBA，其中發(fā)泡PEBA材料具備回彈性能更高、密度更低、低溫耐受性更好等優(yōu)異特點(diǎn)，是目前物理性能最好、最先進(jìn)的中底發(fā)泡材料。自從NIKE于2017年推出使用發(fā)泡PEBA材料的ZOOMX技術(shù)后，本土品牌迅速在該技術(shù)上進(jìn)行了跟進(jìn)，其中，特步于2020年推出應(yīng)用PEBA材料的動(dòng)力巢科技及相對(duì)應(yīng)的全掌碳板競速跑鞋160X，從發(fā)泡粒子、工廠及工藝的全產(chǎn)業(yè)鏈拆解來看，特步基本上具備匹配頭部品牌的技術(shù)水平。差異化跑步產(chǎn)品矩陣形成，構(gòu)建健身跑步生態(tài)圈。特步在頂尖技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破后，開始逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)下放。其中，特步品牌分別于2019/2020年以TPU和PEBA作為原材料推出旗下頂配跑鞋160X1.0和160XPRO；同時(shí)特步積極搭建跑者俱樂部，并細(xì)化不同跑步場景，如全馬、半馬、3-10公里、訓(xùn)練跑等，并根據(jù)不同跑步需求搭配不同級(jí)別中底材料形成產(chǎn)品矩陣、建立覆蓋全場景的跑圈生態(tài)。專注運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，研發(fā)資源持續(xù)投入。特步擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的占比1700平米的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，配置了獨(dú)創(chuàng)的室內(nèi)環(huán)形測(cè)試跑道，國際領(lǐng)先的科研設(shè)備；擁有力學(xué)機(jī)械測(cè)試實(shí)驗(yàn)室、材料研發(fā)組、鞋底研發(fā)組、樣品研發(fā)工作室等，提供關(guān)鍵鞋材與鞋產(chǎn)品功能分析，制鞋流水線、鞋面編織系統(tǒng)等設(shè)計(jì)系統(tǒng)，形成了從前端數(shù)據(jù)收集，到中端研究分析，再到后端設(shè)計(jì)打樣的一整套系統(tǒng)?？茖W(xué)實(shí)驗(yàn)室為首的鞋研發(fā)創(chuàng)新中心已擁有超過50位研發(fā)人員。品牌營銷：體育資源向跑步傾斜，專業(yè)跑步領(lǐng)域成績斐然高等級(jí)專業(yè)賽事及球員的贊助是運(yùn)動(dòng)品牌有效營銷推廣路徑。通過贊助馬拉松賽事及參賽成員，尤其在高級(jí)別馬拉松賽事充分曝光，是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌實(shí)現(xiàn)品牌推廣的有效手段。2017-2019年間，數(shù)位穿著NIKEZoomVaporfly4%的跑者打破世界全馬、歐洲全馬、世界半馬等多項(xiàng)世界紀(jì)錄，引發(fā)跑鞋領(lǐng)域的技術(shù)革命，也帶動(dòng)NIKE在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域競爭力的大幅提升。核心體育營銷資源向跑步領(lǐng)域傾斜。特步自2007年布局跑步領(lǐng)域開始，體育營銷資源持續(xù)向跑步領(lǐng)域傾斜。目前，特步是大中華區(qū)贊助馬拉松最多的運(yùn)動(dòng)品牌；簽約了董國建、彭建華、謝文駿等國內(nèi)頂尖的跑步運(yùn)動(dòng)員。同時(shí)，公司先后成立“特跑族”，“特步跑步俱樂部”，發(fā)起中國跑者的首個(gè)節(jié)日——321跑步節(jié)，從裝備、賽事、社交、服務(wù)等多個(gè)維度構(gòu)建和完善特步的跑步生態(tài)圈，致力于成為“中國大眾跑者的首選品牌”。特步在專業(yè)馬拉松賽事的成績顯著優(yōu)于其他本土品牌。完賽時(shí)間的絕對(duì)數(shù)據(jù)維度，目前男子全馬世界紀(jì)錄由肯尼亞選手基普喬格穿著NikeZoomVaporfly4%在2018年柏林馬拉松創(chuàng)造，中國現(xiàn)役男子馬拉松的前五強(qiáng)中有4位均穿著特步160X不同產(chǎn)品系列在2019-2020年間實(shí)現(xiàn)了個(gè)人最好成績的突破，帶動(dòng)160X在中國頂尖跑者圈內(nèi)獲得廣泛好評(píng)，驗(yàn)證其馬拉松領(lǐng)域的專業(yè)能力。對(duì)比其他本土品牌，目前李寧飛電2.0elite和喬丹飛影PB的馬拉松最好成績集中在2小時(shí)13分至16分之間，較特步贊助運(yùn)動(dòng)員仍存在明顯差異，特步已經(jīng)在專業(yè)跑步領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)頭部品牌的成功卡位。通航限制提供給本土品牌絕佳的營銷時(shí)間點(diǎn)。廈門和徐州馬拉松后，特步在諸多自媒體中進(jìn)行了相應(yīng)的廣告投放，類似于2018年波司登和李寧時(shí)裝周后的大規(guī)模營銷推廣，強(qiáng)化品牌在專業(yè)跑步領(lǐng)域的強(qiáng)影響力及國貨崛起的理念，疊加3月底新疆棉事件的催化，對(duì)于消費(fèi)者心智會(huì)產(chǎn)生顯著影響?！巴ê较拗坪托陆抟蛩亍碧峁┙o本土品牌一個(gè)絕佳的營銷時(shí)點(diǎn)，有助于品牌前期投入的加速釋放。問題三：如何看待特步的價(jià)格策略？特步成交均價(jià)較本土領(lǐng)先品牌存在30%-40%價(jià)差。以過去12個(gè)月天貓平臺(tái)成交數(shù)據(jù)為例，我們發(fā)現(xiàn)：1）運(yùn)動(dòng)鞋/運(yùn)動(dòng)服品類中，三大本土品牌成交均價(jià)均低于天貓大盤，顯著落后于海外一線甚至二線品牌，品牌升級(jí)帶動(dòng)的價(jià)格帶向上空間明顯；2）特步品牌，運(yùn)動(dòng)鞋/運(yùn)動(dòng)服品類的成交均價(jià)為160/99元，僅為安踏均價(jià)的65%/71%，為李寧成交均價(jià)的57%/68%，較本土領(lǐng)先品牌存在約30%-40%的價(jià)差；3）從運(yùn)動(dòng)鞋的成交結(jié)構(gòu)來看，特步71%的成交額來自于200元以下，超過90%的成交額集中在300元以下，和安踏/李寧存在顯著的結(jié)構(gòu)差異。本土三大品牌競爭策略存差異，特步專注于二線及以下區(qū)域的大眾消費(fèi)市場。李寧構(gòu)建了差異化且寬價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣，基于“高端產(chǎn)品價(jià)格錨定、中低端走量”的策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及均價(jià)抬升；尤其2018年中國李寧產(chǎn)品線推出后，品牌勢(shì)能快速提升，且在新疆棉事件后較大比例承接了海外品牌的市場份額，近年來產(chǎn)品均價(jià)顯著提升。安踏2021年中發(fā)布安踏品牌未來五年戰(zhàn)略目標(biāo)及24個(gè)月快速增長贏領(lǐng)計(jì)劃，致力于通過核心科技提升高階商品占比，并開發(fā)冠軍系列的高階商品，推出全新冠軍店，重點(diǎn)布局一二線城市的主流商圈，目標(biāo)2025年一至三線城市布局流水占比超過50%。綜合來看，李寧及安踏的價(jià)格策略仍聚焦于價(jià)格持續(xù)上探。對(duì)比來看，特步五五計(jì)劃亦有價(jià)格提升策略，但提價(jià)幅度相對(duì)克制，且其渠道布局亦重點(diǎn)聚焦于二線及以下區(qū)域，和本土頭部品牌存在一定錯(cuò)位競爭。我們看好本土頭部品牌持續(xù)升級(jí)后中低端大眾消費(fèi)市場的相對(duì)空出，共同富裕大背景下中低端的消費(fèi)力具備釋放空間；特步品牌自身競爭力的持續(xù)強(qiáng)化疊加外部環(huán)境趨于改善，市場份額提升可期。新品牌持續(xù)發(fā)力，第二增長曲線逐步開啟2019年3月特步與Wolverine成立合資公司，成立JV事業(yè)群，在中國內(nèi)地、香港及澳門開展邁樂和索康尼兩品牌產(chǎn)品的開發(fā)、營銷及分銷。2019年8月特步國際以2.6億美元（約合人民幣16.42億元）的價(jià)格向韓國時(shí)尚零售集團(tuán)衣戀集團(tuán)收購旗下運(yùn)動(dòng)品牌

蓋世威、帕拉丁100%股權(quán)，成立特步環(huán)球事業(yè)群。至此，公司構(gòu)建起了差異化定位的多品牌矩陣。專業(yè)運(yùn)動(dòng)：體育營銷資源加持，細(xì)分賽道培育推進(jìn)索康尼：在主品牌馬拉松資源加持下快速崛起。索康尼（Saucony）是全球四大慢跑鞋品牌之一，創(chuàng)立于1898年，1981年推出GRID，是能夠同時(shí)提供緩震和穩(wěn)定功能的中底技術(shù)系統(tǒng)。2012年，Wolverine以12.4億美元收購了CollectiveBrands公司旗下的五個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)休閑品牌，其中包括Saucony。2019年特步與Wolverine開始合資運(yùn)營。自特步運(yùn)營以來，主要進(jìn)行了：渠道鋪設(shè)。線上：2019年首次開設(shè)天貓旗艦店；線下：2020年上半年開始在全國一二線城市開店12家，截至2021H1共開店36家。產(chǎn)品升級(jí)、豐富SKU并設(shè)計(jì)本土化。1）產(chǎn)品升級(jí)：針對(duì)不同訓(xùn)練強(qiáng)度推出“內(nèi)啡肽三兄弟”，包括EndorphinShift啡迅（日常慢跑）、EndorphinSpeed啡速（競訓(xùn)結(jié)合）以及EndorphinPro啡鵬（競速而生）。其中專業(yè)碳板競速跑鞋EndorphinPro啡鵬于2020年5月推出第一款，2021年7月升級(jí)推出啡鵬2，9月28日全球限量發(fā)售EndorphinPro+。2）豐富SKU：推出服裝產(chǎn)品以及2021年推出運(yùn)動(dòng)休閑及復(fù)古系列產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多元化需求以及支撐開大店。3）本土化設(shè)計(jì)：2019年11月推出首個(gè)本土化設(shè)計(jì)Kinvara菁華11“廈馬別注款”。產(chǎn)品營銷：圍繞啡鵬的推出，索康尼推出了以“極速進(jìn)化”為主題的TVC和創(chuàng)意海報(bào)，與消費(fèi)者形成初步的連接。之后聯(lián)合多個(gè)跑圈自媒體生產(chǎn)內(nèi)容、引發(fā)關(guān)注，形成二次傳播，吸引更多KOL對(duì)啡鵬進(jìn)行測(cè)評(píng)，加深品牌在消費(fèi)者心中的專業(yè)形象。體育營銷：借助特步的跑步資源實(shí)現(xiàn)專業(yè)圈層有效營銷。2020年11月30日索康尼借助特步資源，成為“中國田徑協(xié)會(huì)運(yùn)動(dòng)商務(wù)合作伙伴”，開始與中國田徑協(xié)會(huì)在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)深度合作。2020年廈馬中，索康尼將其推出的Kinvara菁華11“廈馬別注款”積極參與到同期舉辦的馬拉松博覽會(huì)中。索康尼在2020年上馬及廣馬、2021年廈馬中分別上榜國際品牌第4/7/4位。2021年5月13日，Saucony索康尼正式與越山向海賽事達(dá)成合作，在疫情下成功逆勢(shì)舉辦兩場人車接力賽，穿著戰(zhàn)隊(duì)取得優(yōu)異成績，加大品牌在專業(yè)跑圈的曝光度。邁樂：高性能戶外品牌，細(xì)分賽道仍有待培育。邁樂（

Merrell

）是1981年創(chuàng)立的主打高性能的登山鞋品牌，自1997年被Wolverine收購。以徒步鞋起家，在材料、設(shè)計(jì)和耐用性方面一直秉持高標(biāo)準(zhǔn)，在減震防護(hù)、抓地、干爽和保暖方面有多項(xiàng)核心科技。2007年推出服飾和配飾，2011年研發(fā)出赤足鞋，2013年進(jìn)入越野跑鞋市場，到2016年在全球有300多家旗艦店。目前有專業(yè)戶外和都市動(dòng)感兩個(gè)鞋款系列以及服裝專區(qū)，專業(yè)戶外主要有越野鞋、徒步鞋、溯溪鞋等。2019年特步與Wolverine開始合資運(yùn)營。自特步運(yùn)營以來，主要進(jìn)行了：豐富產(chǎn)品種類，拉寬價(jià)格帶。目前產(chǎn)品系列包括專業(yè)戶外、都市動(dòng)感和服裝專區(qū)，2021年與日本設(shè)計(jì)師倉石一樹KazukiKuraishi聯(lián)名推出鞋服產(chǎn)品，拉寬價(jià)格帶。但產(chǎn)品種類仍較少，根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)，目前主要產(chǎn)品SPU僅為132。渠道鋪設(shè)。線上：2020年3月推出天貓旗艦店；線下：2020年4月和7月在北京開店，截至2021H1在一二線城市開設(shè)6家自營店。截至目前，邁樂中國區(qū)業(yè)務(wù)的拓展整體進(jìn)展相對(duì)緩慢，戶外細(xì)分賽道仍有待培育。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)：品牌重塑穩(wěn)步進(jìn)行，高瓴資源助力發(fā)展帕拉?。鹤誀I比重加大，重心轉(zhuǎn)向亞太地區(qū)。帕拉?。≒alladium）是源自1920誕生于法國的軍靴潮牌，2010年進(jìn)入中國香港和中國臺(tái)灣，2013年進(jìn)入中國內(nèi)地，收購時(shí)在中國內(nèi)地以批發(fā)和分銷經(jīng)營模式經(jīng)營150多家店鋪。主要產(chǎn)品包括潮流休閑帆布鞋以及服裝配飾等，品牌