【大學課件】市場營銷戰(zhàn)略-

第五章市場營銷戰(zhàn)略docin/sundae_meng第五章docin/sundae_meng1學習目標

1．市場細分、目標市場、市場定位的概念；2．市場細分和目標市場營銷的客觀基礎；3.市場細分的依據(jù)、條件和程序；4．目標市場形成條件及其營銷策略；5．影響目標市場營銷策略選擇的因素；6．市場定位的依據(jù)；7.企業(yè)的市場競爭地位及采取的競爭策略。docin/sundae_meng學習目標1．市場細分、目標市場、市場定位的概念；docin2

目錄5．1目標市場營銷戰(zhàn)略5．2市場競爭戰(zhàn)略

本章小結本章案例思考題實訓題

docin/sundae_meng目錄5．1目標市場營銷戰(zhàn)3

5.1目標市場營銷戰(zhàn)略5.1.1市場細分5.1.2選擇目標市場5.1.3市場定位docin/sundae_meng5.1目標市場營銷戰(zhàn)略5.1.1市4

一、市場細分

（一）市場細分概述1．市場細分的概念市場細分，就是根據(jù)顧客的不同需求,把整體市場劃分為不同的顧客群的市場分割過程。

2.市場細分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場有利于企業(yè)集中資源條件投入目標市場，提高企業(yè)營銷效益有利于滿足“個性化”消費需求

docin/sundae_meng一、市場細分（一）市場細分概述docin/sundae_5（二）市場細分的依據(jù)1.消費者市場細分的依據(jù)

就消費者市場而言，其細分的依據(jù)主要有：地理細分

人口統(tǒng)計細分心理細分行為細分docin/sundae_meng（二）市場細分的依據(jù)1.消費者市場細分的依據(jù)docin/su6地理細分

地理變數(shù)是指消費者市場所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地區(qū)、氣候、人口密度、城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。（1）地區(qū)

（2）氣候

（3）人口密度

（4）城鄉(xiāng)

docin/sundae_meng地理細分地理變數(shù)是指消費者市場所處的地理位置與地理環(huán)7人口統(tǒng)計細分

人口是構成營銷市場的主要因素。人口細分可從以下幾方面進行：

（1）年齡

（2）性別

（3）收入

（4）家庭人口及生命周期

（5）職業(yè)和文化程度

docin/sundae_meng人口統(tǒng)計細分人口是構成營銷市場的主要因素。docin/su8心理細分

這里所說的心理變數(shù)是指消費者的社會階層、生活態(tài)度、個性特點等

（1）社會階層

（2）生活方式

（3）個性

docin/sundae_meng心理細分這里所說的心理變數(shù)是指消費者的社會階層、生9行為細分

行為變數(shù)也是市場細分的一個重要依據(jù)。它包括購買動機、使用狀態(tài)、信賴程度、消費者對產(chǎn)品或品牌的愛好等購買行為來劃分消費者群。

（1）利益追求

（2）使用情況

（3）品牌忠誠度

①

堅定的忠誠者

②

適度忠誠者

③

轉移忠誠者

④

無固定偏好者

（4）對營銷因素的敏感程度

docin/sundae_meng行為細分行為變數(shù)也是市場細分的一個重要依據(jù)。它包括購102.組織市場（經(jīng)營與市場）細分依據(jù)細分組織市場的因素，除使用細分消費者市場的因素外，還應考慮以下兩個因素：最終用戶

用戶規(guī)模docin/sundae_meng2.組織市場（經(jīng)營與市場）細分依據(jù)細分組織市場的因素，除使用11（三）市場細分的條件1．市場細分的有效條件

差異性。主要指在某種產(chǎn)品整體市場中確實存在著購買與消費上明顯的差異性，足以成為細分依據(jù)。

可衡量性。主要指根據(jù)某種特性因素劃分出來的每個市場部分，其購買力等方面是可以衡量的。

可進入性。主要指企業(yè)有能力進入所選定的細分市場并為之服務。

效益性。主要指企業(yè)在進入目標市場后能夠獲得預期的盈利。

docin/sundae_meng（三）市場細分的條件1．市場細分的有效條件docin/su122．市場細分的程序

（1）選定產(chǎn)品市場范圍（2）估計潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求（4）剔除潛在顧客的共同需求（5）為這些子市場定名（6）進一步認識各細分市場的特點，作進一步細分或合并（7）選擇和確定目標市場

docin/sundae_meng2．市場細分的程序（1）選定產(chǎn)品市場范圍docin/su13二、選擇目標市場目標市場也叫目標顧客群，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場。（一）評估細分市場主要從三個方面考慮：

1．有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

2．具有良好的吸引力

3．符合企業(yè)的目標和資源能力docin/sundae_meng二、選擇目標市場目標市場也叫目標顧客群，就是企業(yè)營銷活動所要14（二）目標市場選擇目標市場的范圍選擇

可采取的目標市場范圍有以下五種類型，如圖所示。（1）密集單一市場，即產(chǎn)品/市場集中化，企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某一種產(chǎn)品，只供應某一消費群。

（2）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品，向各種不同的消費群同時供應同種產(chǎn)品。

（3）市場專業(yè)化。即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品向某一消費群供應這些產(chǎn)品，滿足其各種不同需要

（4）選擇性專業(yè)化。即企業(yè)決定有選擇地同時進入若干不同的細分市場或亞市場，為不同的顧客群提供相應不同性能、規(guī)格的同類產(chǎn)品。

（5）市場全面覆蓋，亦稱整體市場。指的是目標市場范圍包括整個市場，即企業(yè)為所有的顧客生產(chǎn)他們所需要的性能不同的各種產(chǎn)品。

docin/sundae_meng（二）目標市場選擇目標市場的范圍選擇docin/sunda15產(chǎn)品市場ABC甲乙丙市場ABC甲乙丙市場ABC甲乙丙市場ABC甲乙丙市場ABC甲乙丙（1）密集單一市場（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）市場全面覆蓋注：甲：女青年乙：中年婦女丙：老年婦女Ａ：變速車Ｂ：女車Ｃ：小三輪車1docin/sundae_meng產(chǎn)品市場ABC甲乙丙市場ABC甲乙丙16（1）產(chǎn)品/市場集中化。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某一種產(chǎn)品，只供應某一消費群。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品，向各種不同的消費群同時供應同種產(chǎn)品。（3）市場專業(yè)化。即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品向某一消費群供應這些產(chǎn)品，滿足其各種不同需要。（4）選擇專業(yè)化。即企業(yè)決定有選擇地同時進入若干不同的細分市場或亞市場，為不同的顧客群提供相應不同性能、規(guī)格的同類產(chǎn)品。（5）全面進入，亦稱整體市場。指的是目標市場范圍包括整個市場，即企業(yè)為所有的顧客生產(chǎn)他們所需要的性能不同的各種產(chǎn)品。企業(yè)運用上述五種策略，一般是先進入最有吸引力的子市場，待條件成熟時，再有計劃、有步驟地擴大目標市場的范圍。docin/sundae_meng（1）產(chǎn)品/市場集中化。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某一種產(chǎn)品，只供應某17（三）目標市場營銷戰(zhàn)略

目標市場覆蓋范圍大小不同，所能采取的市場營銷策略也就不一樣。一般情況下，企業(yè)有三種可供選擇的目標市場營銷策略1.無差異性市場營銷策略無差異性市場營銷策略又稱為整體市場營銷策略，它是指企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場營銷方案來吸引所有的顧客其優(yōu)點在于生產(chǎn)經(jīng)營的品種少、批量大，能節(jié)省各項成本和費用，提高利潤率。但其缺點也很明顯。那就是由于產(chǎn)品品種較為單一，忽略了市場需求的差異性，不能滿足消費者需求的多樣化，不能適應市場競爭的需要。docin/sundae_meng（三）目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場覆蓋范圍大小不同182.差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是指面對各細分市場中消費者需求的不同，設計生產(chǎn)出目標顧客需要的系列產(chǎn)品，并制定相應的市場營銷策略滿足不同消費者的需要。優(yōu)點在于：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品種類較多，適應了各種不同的需求，所以實行這種戰(zhàn)略必然能擴大銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的利潤，甚至能夠提高企業(yè)的聲譽，吸引更多的消費者購買。缺點在于：由于產(chǎn)品品種繁多，批量小，且經(jīng)營手段復雜，會造成市場營銷成本的上升。

docin/sundae_meng2.差異性市場營銷策略docin/sundae_meng193.集中性市場營銷策略

又稱密集性市場營銷。它指的是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制訂一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。優(yōu)點在于：由于目標集中，使企業(yè)更能深入地了解市場的需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，在目標市場上確立牢固地位；同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營，可以節(jié)省生產(chǎn)經(jīng)營成本和營銷費用，增加企業(yè)盈利。缺點在于：目標市場過于集中，把企業(yè)的資源押在一個小范圍的市場上，一旦這個市場情況突變，如消費者的消費偏好發(fā)生變化，強大競爭者的進入等，就會使企業(yè)措手不及，增大經(jīng)營風險，甚至導致虧損，因而實行這種戰(zhàn)略時要做好應變準備，增強風險意識。docin/sundae_meng3.集中性市場營銷策略docin/sundae_meng20（四）影響目標市場營銷策略選擇的因素1．企業(yè)實力主要包括企業(yè)的財力、生產(chǎn)能力、技術水平、管理水平、營銷能力等2．產(chǎn)品同質性3．市場同質性4．產(chǎn)品生命周期的階段5．競爭者市場營銷策略6．競爭者數(shù)目

docin/sundae_meng（四）影響目標市場營銷策略選擇的因素1．企業(yè)實力docin21三、市場定位（一）市場定位的概念所謂市場定位，是指為企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所置的位置。（二）市場定位的分類初次定位、重新定位及心理定位

針對式定位與創(chuàng)新定位

docin/sundae_meng三、市場定位（一）市場定位的概念docin/sundae_22

（三）市場定位的依據(jù)1.根據(jù)產(chǎn)品的屬性和給消費者帶來的利益定位2.根據(jù)產(chǎn)品的價格和質量定位3.根據(jù)產(chǎn)品使用的用途定位4.根據(jù)產(chǎn)品使用者定位5.根據(jù)競爭的需要定位docin/sundae_meng（三）市場定位的依據(jù)docin/sun235.2市場競爭戰(zhàn)略5.2.1企業(yè)的市場競爭地位5.2.2市場競爭戰(zhàn)略docin/sundae_meng5.2市場競爭戰(zhàn)略5.2.1企業(yè)的市場競爭地位docin/s24一、企業(yè)的市場競爭地位（一）市場領導者的策略

作為市場領導者要繼續(xù)保持領先地位，其戰(zhàn)略要點為：開發(fā)整個市場保持市場占有率擴大市場占有率40%30%20%10%假設的市場結構市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者

docin/sundae_meng一、企業(yè)的市場競爭地位（一）市場領導者的策略40%30%2025（二）市場挑戰(zhàn)者的策略1.明確策略目標和競爭對手

市場挑戰(zhàn)者基本上可選擇三種企業(yè)作為攻擊對象：市場領導者規(guī)模相同但是經(jīng)營不善、資金不足的企業(yè)當?shù)氐男⌒偷摹⒔?jīng)營不善、資金不足的企業(yè)docin/sundae_meng（二）市場挑戰(zhàn)者的策略1.明確策略目標和競爭對手docin/262.選擇進攻策略正面進攻側翼進攻保衛(wèi)進攻迂回進攻游擊式進攻docin/sundae_meng2.選擇進攻策略docin/sundae_meng27（三）市場追隨者的策略1.緊跟其后的追隨者2.有距離追隨3.有選擇追隨（四）市場補缺者的策略

成為市場補缺者的關鍵因素是專業(yè)化。docin/sundae_meng（三）市場追隨者的策略1.緊跟其后的追隨者docin/sun28二、市場競爭戰(zhàn)略（一）企業(yè)成本領先戰(zhàn)略

1.規(guī)模經(jīng)營，降低成本2.采用現(xiàn)代化管理

3.提高勞動生產(chǎn)率

4.控制費用（二）差異化戰(zhàn)略差異化是指創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營的獨特性，使之與同行相比具有明顯的特色。（三）專營化戰(zhàn)略專營化是指專門為一個或幾個特殊的細分市場服務。docin/sundae_meng二、市場競爭戰(zhàn)略（一）企業(yè)成本領先戰(zhàn)略docin/sund29本章小結

市場細分，就是根據(jù)顧客的不同需求,把整體市場劃分為不同的顧客群的市場分割過程?？茖W地進行市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場機會，開拓新市場；有利于企業(yè)集中資源條件投入目標市場，提高企業(yè)營銷效益；有利于企業(yè)制訂和調整市場營銷策略。市場細分是建立在市場需求差異性基礎上的，因而我們可以將其作為市場細分的依據(jù)。但由于市場類型不同，市場細分依據(jù)也就不同。就消費者市場而言，其細分依據(jù)主要有：地理變數(shù)、人口統(tǒng)計變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等；就生產(chǎn)者市場而言，其細分的主要依據(jù)有：最終用戶、用戶規(guī)模、用戶地理位置、用戶的購買狀況、參與購買決策成員的個人特點等等。市場細分的有效條件為：差異性、可衡量性、可進入性、效益性。docin/sundae_meng本章小結市場細分，就是根據(jù)顧客的不同需求,把整體市30市場細分的目的是為了選擇目標市場，而要想選擇好目標市場，就必須對每個細分市場進行評估。主要從以下三個方面考慮：細分市場規(guī)模和增長潛力、市場的吸引力和企業(yè)本身的目標和資源。其次，要確定好目標市場。所謂目標市場是指在市場細分的基礎上，經(jīng)過比較、選擇，決定作為營銷對象的市場。選擇目標市場的范圍既可以采取產(chǎn)品/市場集中、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、也可以采取全面進入。在此基礎上可分別企業(yè)不同情況，可采取無差異性市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷等三種不同的戰(zhàn)略。企業(yè)選擇目標市場要受企業(yè)自身資源和實力、產(chǎn)品性質、市場同質性、產(chǎn)品生命周期的階段、競爭者的戰(zhàn)略、市場供求狀況等眾多因素的影響。企業(yè)在選擇了目標市場后，一定要做好市場定位。所謂市場定位是指為企業(yè)及產(chǎn)品確定一個在目標市場上所處的位置。

docin/sundae_meng市場細分的目的是為了選擇目標市場，而要想選擇好目標市場，31本章案例

廣州百貨業(yè)商家抱怨“消費疲軟，生意難做”已經(jīng)好多年了，找不到熱點的市場就像榨干了的橙渣，再也擠不出一滴汁，熬到今年，不少老牌大商場的銷售都百分之十幾二十地往下掉。這種時候，如果還有新的冒險者敢于勇闖百貨圈，并且一開門就生意興隆，旺場旺市，那他就真的是很不簡單了。

“流行前線”就是這樣的一匹“黑馬”。位于烈士陵園地鐵站的這個名店城今年6月底才新開張，短短3個月，“上前線”已經(jīng)成為廣州少男少女的一股時尚潮流。

“流行前線”營業(yè)面積8500平方米，里面什么都有，時裝店、奶茶店、軍品店、網(wǎng)吧、書店、唱片鋪、快餐店、金曲直播室、美容院、游戲機中心、手鏈作坊……這里的顧客也與別處不同，沒有阿婆阿伯，沒有大叔大姐，進來的全是清一色十幾二十歲的“學生哥”、白領族，染黃發(fā)、搽指甲，腳蹬“銳步”的新潮男女隨處可見。每逢周末假日，這些人便乘著地鐵一車車地涌到“前線”，黑壓壓的人潮在場內打成了“死結”。

“麥當勞”全場爆滿，付款排隊，等座排隊，上洗手間也排隊。

“快立克”開足馬力，六七元一杯的臺灣奶茶一天賣掉3000多杯。某零食專賣店的龍須糖一天賣出200盒。某時裝店一天做了4000多元生意。

“南夢宮”的游戲機日夜轟鳴，一次打機打掉一兩千元的“發(fā)燒友”并不少見。docin/sundae_meng本章案例廣州百貨業(yè)商家抱怨“消費疲軟，生意難做”已經(jīng)好32地鐵公司統(tǒng)計顯示，由于“流行前線”的火爆，原本設計客流量并不大的烈士陵園站8月份日均客流達1.6萬人次，周末更超出3萬人次，一躍成為僅次于體育西站、公園前站的第三大地鐵站。同客流一起蜂擁而來的還有登門租鋪的商家?！傲餍星熬€”首期400多個鋪位僅3個月就搶租一空，二期150個鋪位也被一掃而光，而且租金比首期上漲近3倍。被認為已經(jīng)榨干了的百貨業(yè)市場，“前線”竟能擠出滿滿一大碗“汁”，這不能不在業(yè)界商家中引發(fā)一場“思維震蕩”。人們普遍將“前線”的火爆歸功于地鐵站那塊風水寶地。而“前線”的大老板——海印集團總經(jīng)理邵建明則強調，鮮明的市場目標才是“前線”成功的關鍵。面面俱到，缺乏特色，什么人的生意都想做，什么人的生意都做不好，這是廣州百貨業(yè)的通病?！傲餍星熬€就不一樣”，“流行前線”選擇的目標顧客很明確?！傲餍星熬€”選擇了哪一類目標顧客呢？它的經(jīng)營抉擇是什么？為什么“前線”不在地面而在地鐵站？為什么“前線”要以手鏈、明星卡、塑料表這類低值高毛利商品為主？為什么“前線”的賣場設計得像個迷宮，讓人難辨東西？更要緊的是，有了特定的顧客，商店才有了個性，前衛(wèi)、update（時髦）、獵奇，“前線”商品的“性格”就如同它的買主。語音撥號手機、指甲貼、“聯(lián)邦特工”的夜視鏡、香水……這里的櫥窗像個萬花筒。王小姐想買一種在香港電視上見過的新款卡通襪，跑遍廣州各大商場都沒貨，最后是在“流行前線”如愿以償?！皬哪且院缶蜕狭税a”，以后每周要到“前線”去幾次，好像幾天不去，就趕不上潮流?！傲餍星熬€”的忠誠顧客群，就是這樣慢慢形成。

“將有限的經(jīng)營資源集中投向一個目標，消費力資源才能獲得深度的開發(fā)?！币晃涣闶蹣I(yè)專家的一句話，你認為對嗎？這句話是否可以概括“流行前線”給予商家的啟示呢？討論題：

“流行前線”是如何進行市場細分？如何確定目標市場和市場定位的？它的經(jīng)營抉擇有哪些特色？

docin/sundae_mengdocin/sundae_meng33

1．市場細分的依據(jù)和條件是什么？2.試為某一產(chǎn)品提供一個有效的市場細分方法？3.確定目標市場可以采取哪些營銷策略？影響目標市場選擇有哪些因素？4．什么是市場定位？如何決定企業(yè)的市場定位？5.企業(yè)營銷競爭的內容和相應的戰(zhàn)略有哪些？6.市場營銷競爭的基本戰(zhàn)略有哪些？

思考題docin/sundae_meng1．市場細分的依據(jù)和條件是什么？思考題docin/sund34實訓題

1．德國奔駛、寶馬、大眾汽車公司，把整個汽車市場細分為若干個不同的市場群體，分別為高、中低檔市場。然后根據(jù)每個小市場上需求的差異性，設計不同的產(chǎn)品，實行差別性的市場營銷策略，取得了舉世矚目的成效。該案例對我國林業(yè)企業(yè)有何啟示及其應對策略。docin/sundae_meng實訓題1．德國奔駛、寶馬、大眾汽車公司，把整docin/s35謝謝觀賞docin/sundae_meng謝謝觀賞docin/sundae_meng36

第五章市場營銷戰(zhàn)略docin/sundae_meng第五章docin/sundae_meng37學習目標

1．市場細分、目標市場、市場定位的概念；2．市場細分和目標市場營銷的客觀基礎；3.市場細分的依據(jù)、條件和程序；4．目標市場形成條件及其營銷策略；5．影響目標市場營銷策略選擇的因素；6．市場定位的依據(jù)；7.企業(yè)的市場競爭地位及采取的競爭策略。docin/sundae_meng學習目標1．市場細分、目標市場、市場定位的概念；docin38

目錄5．1目標市場營銷戰(zhàn)略5．2市場競爭戰(zhàn)略

本章小結本章案例思考題實訓題

docin/sundae_meng目錄5．1目標市場營銷戰(zhàn)39

5.1目標市場營銷戰(zhàn)略5.1.1市場細分5.1.2選擇目標市場5.1.3市場定位docin/sundae_meng5.1目標市場營銷戰(zhàn)略5.1.1市40

一、市場細分

（一）市場細分概述1．市場細分的概念市場細分，就是根據(jù)顧客的不同需求,把整體市場劃分為不同的顧客群的市場分割過程。

2.市場細分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場有利于企業(yè)集中資源條件投入目標市場，提高企業(yè)營銷效益有利于滿足“個性化”消費需求

docin/sundae_meng一、市場細分（一）市場細分概述docin/sundae_41（二）市場細分的依據(jù)1.消費者市場細分的依據(jù)

就消費者市場而言，其細分的依據(jù)主要有：地理細分

人口統(tǒng)計細分心理細分行為細分docin/sundae_meng（二）市場細分的依據(jù)1.消費者市場細分的依據(jù)docin/su42地理細分

地理變數(shù)是指消費者市場所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地區(qū)、氣候、人口密度、城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。（1）地區(qū)

（2）氣候

（3）人口密度

（4）城鄉(xiāng)

docin/sundae_meng地理細分地理變數(shù)是指消費者市場所處的地理位置與地理環(huán)43人口統(tǒng)計細分

人口是構成營銷市場的主要因素。人口細分可從以下幾方面進行：

（1）年齡

（2）性別

（3）收入

（4）家庭人口及生命周期

（5）職業(yè)和文化程度

docin/sundae_meng人口統(tǒng)計細分人口是構成營銷市場的主要因素。docin/su44心理細分

這里所說的心理變數(shù)是指消費者的社會階層、生活態(tài)度、個性特點等

（1）社會階層

（2）生活方式

（3）個性

docin/sundae_meng心理細分這里所說的心理變數(shù)是指消費者的社會階層、生45行為細分

行為變數(shù)也是市場細分的一個重要依據(jù)。它包括購買動機、使用狀態(tài)、信賴程度、消費者對產(chǎn)品或品牌的愛好等購買行為來劃分消費者群。

（1）利益追求

（2）使用情況

（3）品牌忠誠度

①

堅定的忠誠者

②

適度忠誠者

③

轉移忠誠者

④

無固定偏好者

（4）對營銷因素的敏感程度

docin/sundae_meng行為細分行為變數(shù)也是市場細分的一個重要依據(jù)。它包括購462.組織市場（經(jīng)營與市場）細分依據(jù)細分組織市場的因素，除使用細分消費者市場的因素外，還應考慮以下兩個因素：最終用戶

用戶規(guī)模docin/sundae_meng2.組織市場（經(jīng)營與市場）細分依據(jù)細分組織市場的因素，除使用47（三）市場細分的條件1．市場細分的有效條件

差異性。主要指在某種產(chǎn)品整體市場中確實存在著購買與消費上明顯的差異性，足以成為細分依據(jù)。

可衡量性。主要指根據(jù)某種特性因素劃分出來的每個市場部分，其購買力等方面是可以衡量的。

可進入性。主要指企業(yè)有能力進入所選定的細分市場并為之服務。

效益性。主要指企業(yè)在進入目標市場后能夠獲得預期的盈利。

docin/sundae_meng（三）市場細分的條件1．市場細分的有效條件docin/su482．市場細分的程序

（1）選定產(chǎn)品市場范圍（2）估計潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求（4）剔除潛在顧客的共同需求（5）為這些子市場定名（6）進一步認識各細分市場的特點，作進一步細分或合并（7）選擇和確定目標市場

docin/sundae_meng2．市場細分的程序（1）選定產(chǎn)品市場范圍docin/su49二、選擇目標市場目標市場也叫目標顧客群，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場。（一）評估細分市場主要從三個方面考慮：

1．有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

2．具有良好的吸引力

3．符合企業(yè)的目標和資源能力docin/sundae_meng二、選擇目標市場目標市場也叫目標顧客群，就是企業(yè)營銷活動所要50（二）目標市場選擇目標市場的范圍選擇

可采取的目標市場范圍有以下五種類型，如圖所示。（1）密集單一市場，即產(chǎn)品/市場集中化，企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某一種產(chǎn)品，只供應某一消費群。

（2）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品，向各種不同的消費群同時供應同種產(chǎn)品。

（3）市場專業(yè)化。即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品向某一消費群供應這些產(chǎn)品，滿足其各種不同需要

（4）選擇性專業(yè)化。即企業(yè)決定有選擇地同時進入若干不同的細分市場或亞市場，為不同的顧客群提供相應不同性能、規(guī)格的同類產(chǎn)品。

（5）市場全面覆蓋，亦稱整體市場。指的是目標市場范圍包括整個市場，即企業(yè)為所有的顧客生產(chǎn)他們所需要的性能不同的各種產(chǎn)品。

docin/sundae_meng（二）目標市場選擇目標市場的范圍選擇docin/sunda51產(chǎn)品市場ABC甲乙丙市場ABC甲乙丙市場ABC甲乙丙市場ABC甲乙丙市場ABC甲乙丙（1）密集單一市場（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）市場全面覆蓋注：甲：女青年乙：中年婦女丙：老年婦女Ａ：變速車Ｂ：女車Ｃ：小三輪車1docin/sundae_meng產(chǎn)品市場ABC甲乙丙市場ABC甲乙丙52（1）產(chǎn)品/市場集中化。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某一種產(chǎn)品，只供應某一消費群。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品，向各種不同的消費群同時供應同種產(chǎn)品。（3）市場專業(yè)化。即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品向某一消費群供應這些產(chǎn)品，滿足其各種不同需要。（4）選擇專業(yè)化。即企業(yè)決定有選擇地同時進入若干不同的細分市場或亞市場，為不同的顧客群提供相應不同性能、規(guī)格的同類產(chǎn)品。（5）全面進入，亦稱整體市場。指的是目標市場范圍包括整個市場，即企業(yè)為所有的顧客生產(chǎn)他們所需要的性能不同的各種產(chǎn)品。企業(yè)運用上述五種策略，一般是先進入最有吸引力的子市場，待條件成熟時，再有計劃、有步驟地擴大目標市場的范圍。docin/sundae_meng（1）產(chǎn)品/市場集中化。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某一種產(chǎn)品，只供應某53（三）目標市場營銷戰(zhàn)略

目標市場覆蓋范圍大小不同，所能采取的市場營銷策略也就不一樣。一般情況下，企業(yè)有三種可供選擇的目標市場營銷策略1.無差異性市場營銷策略無差異性市場營銷策略又稱為整體市場營銷策略，它是指企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場營銷方案來吸引所有的顧客其優(yōu)點在于生產(chǎn)經(jīng)營的品種少、批量大，能節(jié)省各項成本和費用，提高利潤率。但其缺點也很明顯。那就是由于產(chǎn)品品種較為單一，忽略了市場需求的差異性，不能滿足消費者需求的多樣化，不能適應市場競爭的需要。docin/sundae_meng（三）目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場覆蓋范圍大小不同542.差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是指面對各細分市場中消費者需求的不同，設計生產(chǎn)出目標顧客需要的系列產(chǎn)品，并制定相應的市場營銷策略滿足不同消費者的需要。優(yōu)點在于：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品種類較多，適應了各種不同的需求，所以實行這種戰(zhàn)略必然能擴大銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的利潤，甚至能夠提高企業(yè)的聲譽，吸引更多的消費者購買。缺點在于：由于產(chǎn)品品種繁多，批量小，且經(jīng)營手段復雜，會造成市場營銷成本的上升。

docin/sundae_meng2.差異性市場營銷策略docin/sundae_meng553.集中性市場營銷策略

又稱密集性市場營銷。它指的是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制訂一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。優(yōu)點在于：由于目標集中，使企業(yè)更能深入地了解市場的需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，在目標市場上確立牢固地位；同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營，可以節(jié)省生產(chǎn)經(jīng)營成本和營銷費用，增加企業(yè)盈利。缺點在于：目標市場過于集中，把企業(yè)的資源押在一個小范圍的市場上，一旦這個市場情況突變，如消費者的消費偏好發(fā)生變化，強大競爭者的進入等，就會使企業(yè)措手不及，增大經(jīng)營風險，甚至導致虧損，因而實行這種戰(zhàn)略時要做好應變準備，增強風險意識。docin/sundae_meng3.集中性市場營銷策略docin/sundae_meng56（四）影響目標市場營銷策略選擇的因素1．企業(yè)實力主要包括企業(yè)的財力、生產(chǎn)能力、技術水平、管理水平、營銷能力等2．產(chǎn)品同質性3．市場同質性4．產(chǎn)品生命周期的階段5．競爭者市場營銷策略6．競爭者數(shù)目

docin/sundae_meng（四）影響目標市場營銷策略選擇的因素1．企業(yè)實力docin57三、市場定位（一）市場定位的概念所謂市場定位，是指為企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所置的位置。（二）市場定位的分類初次定位、重新定位及心理定位

針對式定位與創(chuàng)新定位

docin/sundae_meng三、市場定位（一）市場定位的概念docin/sundae_58

（三）市場定位的依據(jù)1.根據(jù)產(chǎn)品的屬性和給消費者帶來的利益定位2.根據(jù)產(chǎn)品的價格和質量定位3.根據(jù)產(chǎn)品使用的用途定位4.根據(jù)產(chǎn)品使用者定位5.根據(jù)競爭的需要定位docin/sundae_meng（三）市場定位的依據(jù)docin/sun595.2市場競爭戰(zhàn)略5.2.1企業(yè)的市場競爭地位5.2.2市場競爭戰(zhàn)略docin/sundae_meng5.2市場競爭戰(zhàn)略5.2.1企業(yè)的市場競爭地位docin/s60一、企業(yè)的市場競爭地位（一）市場領導者的策略

作為市場領導者要繼續(xù)保持領先地位，其戰(zhàn)略要點為：開發(fā)整個市場保持市場占有率擴大市場占有率40%30%20%10%假設的市場結構市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者

docin/sundae_meng一、企業(yè)的市場競爭地位（一）市場領導者的策略40%30%2061（二）市場挑戰(zhàn)者的策略1.明確策略目標和競爭對手

市場挑戰(zhàn)者基本上可選擇三種企業(yè)作為攻擊對象：市場領導者規(guī)模相同但是經(jīng)營不善、資金不足的企業(yè)當?shù)氐男⌒偷?、?jīng)營不善、資金不足的企業(yè)docin/sundae_meng（二）市場挑戰(zhàn)者的策略1.明確策略目標和競爭對手docin/622.選擇進攻策略正面進攻側翼進攻保衛(wèi)進攻迂回進攻游擊式進攻docin/sundae_meng2.選擇進攻策略docin/sundae_meng63（三）市場追隨者的策略1.緊跟其后的追隨者2.有距離追隨3.有選擇追隨（四）市場補缺者的策略

成為市場補缺者的關鍵因素是專業(yè)化。docin/sundae_meng（三）市場追隨者的策略1.緊跟其后的追隨者docin/sun64二、市場競爭戰(zhàn)略（一）企業(yè)成本領先戰(zhàn)略

1.規(guī)模經(jīng)營，降低成本2.采用現(xiàn)代化管理

3.提高勞動生產(chǎn)率

4.控制費用（二）差異化戰(zhàn)略差異化是指創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營的獨特性，使之與同行相比具有明顯的特色。（三）專營化戰(zhàn)略專營化是指專門為一個或幾個特殊的細分市場服務。docin/sundae_meng二、市場競爭戰(zhàn)略（一）企業(yè)成本領先戰(zhàn)略docin/sund65本章小結

市場細分，就是根據(jù)顧客的不同需求,把整體市場劃分為不同的顧客群的市場分割過程。科學地進行市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場機會，開拓新市場；有利于企業(yè)集中資源條件投入目標市場，提高企業(yè)營銷效益；有利于企業(yè)制訂和調整市場營銷策略。市場細分是建立在市場需求差異性基礎上的，因而我們可以將其作為市場細分的依據(jù)。但由于市場類型不同，市場細分依據(jù)也就不同。就消費者市場而言，其細分依據(jù)主要有：地理變數(shù)、人口統(tǒng)計變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等；就生產(chǎn)者市場而言，其細分的主要依據(jù)有：最終用戶、用戶規(guī)模、用戶地理位置、用戶的購買狀況、參與購買決策成員的個人特點等等。市場細分的有效條件為：差異性、可衡量性、可進入性、效益性。docin/sundae_meng本章小結市場細分，就是根據(jù)顧客的不同需求,把整體市66市場細分的目的是為了選擇目標市場，而要想選擇好目標市場，就必須對每個細分市場進行評估。主要從以下三個方面考慮：細分市場規(guī)模和增長潛力、市場的吸引力和企業(yè)本身的目標和資源。其次，要確定好目標市場。所謂目標市場是指在市場細分的基礎上，經(jīng)過比較、選擇，決定作為營銷對象的市場。選擇目標市場的范圍既可以采取產(chǎn)品/市場集中、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、也可以采取全面進入。在此基礎上可分別企業(yè)不同情況，可采取無差異性市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷等三種不同的戰(zhàn)略。企業(yè)選擇目標市場要受企業(yè)自身資源和實力、產(chǎn)品性質、市場同質性、產(chǎn)品生命周期的階段、競爭者的戰(zhàn)略、市場供求狀況等眾多因素的影響。企業(yè)在選擇了目標市場后，一定要做好市場定位。所謂市場定位是指為企業(yè)及產(chǎn)品確定一個在目標市場上所處的位置。

docin/sundae_meng市場細分的目的是為了選擇目標市場，而要想選擇好目標市場，67本章案例

廣州百貨業(yè)商家抱怨“消費疲軟，生意難做”已經(jīng)好多年了，找不到熱點的市場就像榨干了的橙渣，再也擠不出一滴汁，熬到今年，不少老牌大商場的銷售都百分之十幾二十地往下掉。這種時候，如果還有新的冒險者敢于勇闖百貨圈，并且一開門就生意興隆，旺場旺市，那他就真的是很不簡單了。

“流行前線”就是這樣的一匹“黑馬”。位于烈士陵園地鐵站的這個名店城今年6月底才新開張，短短3個月，“上前線”已經(jīng)成為廣州少男少女的一股時尚潮流。

“流行前線”營業(yè)面積8500平方米，里面什么都有，時裝店、奶茶店、軍品店、網(wǎng)吧、書店、唱片鋪、快餐店、金曲直播室、美容院、游戲機中心、手鏈作坊……這里的顧客也與別處不同，沒有阿婆阿伯，沒有大叔大姐，進來的全是清一色十幾二十歲的“學生哥”、白領族，染黃