某電器集團(tuán)品牌傳播策略

傳播策略1目錄我們做了什么功課A公司電器集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略模式探討冰箱類別的品牌規(guī)劃策略思考和啟示A公司和B公司的生意從哪里來？競(jìng)爭(zhēng)范疇和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者洞察A公司和B公司的傳播策略2我們做了什么功課查閱98-99年報(bào)紙剪報(bào)中對(duì)家電和冰箱市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)道查閱IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒在上海、北京進(jìn)行公司內(nèi)部的品牌檢驗(yàn)問卷調(diào)研在廣州召開消費(fèi)者品牌檢驗(yàn)座談會(huì)走訪廣州、上海和北京的家電商場(chǎng)，觀察冰箱賣場(chǎng)特點(diǎn)、了解售賣過程收集研究97-99年全國冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報(bào)紙廣告、POP3A公司電器集團(tuán)

多品牌戰(zhàn)略模式4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由生產(chǎn)導(dǎo)向

轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向是大趨勢(shì)

在這個(gè)趨勢(shì)中

品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵5目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式A公司電器冰箱洗衣機(jī)B公司A公司三洋A公司華寶A公司冷柜空調(diào)A公司6同一個(gè)A公司品牌

分別屬于三個(gè)專業(yè)公司，

不利于品牌形象整合管理7建議從品牌角度考慮管理模式A公司電器B公司A公司三洋A公司華寶冰箱冰箱空調(diào)洗衣機(jī)冷柜空調(diào)8從品牌考慮的管理架構(gòu)有利于形成清晰的品牌區(qū)隔及一致的個(gè)性以配合發(fā)展集團(tuán)多品牌策略的長期優(yōu)勢(shì)當(dāng)然，改變會(huì)有陣痛9我們來看看A公司和B公司

在冰箱類別的品牌規(guī)劃10先看看市市場(chǎng)1114018023005010015020025098年99年2000年1998-2000年年A公司司/B公公司銷量量銷量+29%+30%我們要協(xié)協(xié)助的生生意目標(biāo)標(biāo)單位：萬萬臺(tái)資料來源源：與冰冰箱廣告告科會(huì)議議獲知12A公司的的生意成成長來自自哪里？？詳細(xì)的分分析資料料請(qǐng)見磁盤盤第五張張-附附錄-A““冰箱市市場(chǎng)分析析”13預(yù)估市場(chǎng)場(chǎng)需求層層次化一級(jí)大城市中小市鎮(zhèn)/農(nóng)村二三級(jí)城市高檔和中高檔冰箱中檔冰箱經(jīng)濟(jì)型冰箱不同市場(chǎng)場(chǎng)需要不不同檔次次的產(chǎn)品品更新?lián)Q代為主新購為主14預(yù)估冰箱箱市場(chǎng)變變化趨勢(shì)勢(shì)整體市場(chǎng)場(chǎng)增長+7%高檔冰箱市場(chǎng)中高檔冰箱市場(chǎng)主流冰箱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型冰箱市場(chǎng)冰箱市場(chǎng)場(chǎng)量的增增長估計(jì)計(jì)維持每每年7%農(nóng)村增長長幅度持持平主要的增增長來自自城鎮(zhèn)需求以更更新?lián)Q代代為主高檔冰箱箱市場(chǎng)中高檔冰冰箱市場(chǎng)場(chǎng)主流冰箱箱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型冰冰箱市場(chǎng)場(chǎng)15我們的市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)在哪里里？A公司A公司的的機(jī)會(huì)：：爭(zhēng)取3000元元以上的的中高檔檔冰箱市市場(chǎng)B公司的的機(jī)會(huì)：：爭(zhēng)取2000-3000元左左右的中中檔品市市場(chǎng)高檔和中高檔冰冰箱中檔冰箱箱經(jīng)濟(jì)型冰冰箱進(jìn)口品牌牌合資品牌牌及海海爾高端端產(chǎn)品國產(chǎn)品牌牌如B公公司、新新飛、美美菱及海海爾低端端產(chǎn)品國產(chǎn)品牌牌如長嶺嶺B公司16生意的成成長目標(biāo)標(biāo)超過整整體市場(chǎng)場(chǎng)增幅超額生意意來自搶搶奪中高檔、、中檔市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的市場(chǎng)份份額因此17我們?cè)倏纯纯锤?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況詳細(xì)分析析資料請(qǐng)請(qǐng)見磁盤第五五張-附錄錄-B““關(guān)于于A公司司、B公公司的360品牌掃掃描”附錄-C““競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手廣告告表現(xiàn)歸歸納”18海爾32%B公司17%新飛12%美菱14%長嶺4%伊萊克斯斯2%其它19%（資料來來自98年中國國商業(yè)聯(lián)聯(lián)合會(huì)對(duì)全國35個(gè)城城市106家大大型商場(chǎng)場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)結(jié)果。））幾個(gè)主要要品牌占占據(jù)了了絕大部部分市場(chǎng)場(chǎng)份額98年全全國35個(gè)城市市106家大商商場(chǎng)銷量量監(jiān)測(cè)結(jié)結(jié)果國產(chǎn)品牌牌占據(jù)大大部分的的市場(chǎng)份份額75%的的市場(chǎng)由由四大品品牌瓜分分19國產(chǎn)品牌牌主導(dǎo)市市場(chǎng)合合資品牌牌成長迅迅速025507510096.3691297.3691298.3691299.3市場(chǎng)份額%國產(chǎn)合資進(jìn)口注：進(jìn)口口品牌因因份額太太?。ㄗ钭罡邥r(shí)僅僅達(dá)0.9%）），此圖圖未能顯顯示。（資料來來源：1999.4.28《《四川川質(zhì)量報(bào)報(bào)》）96-99年市市場(chǎng)份額額的變化化趨勢(shì)20不斷有新新的品牌牌加入市市場(chǎng)有實(shí)力的的國內(nèi)家家電企業(yè)業(yè)，如春春蘭、康康佳、、TCL國際品牌牌以合資資方式進(jìn)進(jìn)入中國國市場(chǎng)，，如如：伊萊萊克斯、、西門子子、夏普普冰箱市場(chǎng)場(chǎng)供大于于求，競(jìng)爭(zhēng)越加加激烈，，原有的品品牌格局局有機(jī)會(huì)會(huì)重新分分布導(dǎo)致21主要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手是誰？？A公司冰冰箱的對(duì)對(duì)手：海爾高端端產(chǎn)品群群+合資資品牌B公司冰冰箱的對(duì)對(duì)手：新飛冰箱箱+海爾爾低端產(chǎn)產(chǎn)品群22海爾的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：實(shí)實(shí)力雄厚厚；引導(dǎo)導(dǎo)潮流，，高檔精精品弱勢(shì)：在在南方是是新進(jìn)品品牌；中中小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)及農(nóng)村村的認(rèn)知知度較低低強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)產(chǎn)品系列列全，選選擇多；；功能多多樣，迎迎合需求求；產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)快，引引導(dǎo)潮流流弱勢(shì)：產(chǎn)產(chǎn)品返修修現(xiàn)象有有增多趨趨勢(shì)\同同類產(chǎn)品品中價(jià)格格偏貴強(qiáng)勢(shì)：售售后服務(wù)務(wù)口碑極極佳；媒媒介尊其其為中國國精英企企業(yè)典型型弱勢(shì)：市市場(chǎng)向海海爾經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)欠缺的的農(nóng)村市市場(chǎng)滑動(dòng)動(dòng)強(qiáng)勢(shì)：大大城市賣賣場(chǎng)位置置優(yōu)越；；良好的的終端促促進(jìn)弱勢(shì)：中中小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基基礎(chǔ)差形象產(chǎn)品通路商譽(yù)23海爾———總體來來說品牌號(hào)召召力強(qiáng)大大，地位位堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品線延延伸較長長，一個(gè)個(gè)品牌同同時(shí)兼顧顧高低端端產(chǎn)品較較吃力；；產(chǎn)品返修修率高；；技術(shù)含量量與同類類產(chǎn)品拉拉不開距距離；價(jià)格缺乏乏競(jìng)爭(zhēng)力力24對(duì)海爾的的認(rèn)知品牌聯(lián)想想國產(chǎn)中價(jià)價(jià)格貴產(chǎn)品多元元化價(jià)格款式式好質(zhì)量好/家電口口碑好/可靠已經(jīng)走進(jìn)進(jìn)我們的的生活商店里它它的產(chǎn)品品很多售后服務(wù)務(wù)有口皆皆碑售后服務(wù)務(wù)最好企業(yè)高檔檔/企業(yè)業(yè)最大/集團(tuán)大大自己的技技術(shù)/技技術(shù)上不不斷進(jìn)步步高起點(diǎn)/高要求求可以和最最強(qiáng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)/民民族品牌牌進(jìn)入國際際市場(chǎng)/國際知知名品牌牌發(fā)展前景景無限剛買不久久就壞品牌個(gè)性性/形象象年輕化/有朝氣氣/自信信人緣好/有人情情味斯文/高高貴實(shí)在/不不花巧/不跟風(fēng)風(fēng)/講求求個(gè)人風(fēng)風(fēng)格認(rèn)真/決決策謹(jǐn)慎慎/敬業(yè)業(yè)知識(shí)廣博博/成功功企業(yè)家家外省人執(zhí)執(zhí)著品格格有點(diǎn)洋/有錢/時(shí)髦流行的/新潮驕傲注重承諾諾人情味高要求/高品位位認(rèn)真謹(jǐn)慎慎全盤考慮慮品牌核心心價(jià)值個(gè)性鮮明，，形象正面面、比較完美25消費(fèi)者對(duì)海海爾的認(rèn)知知比實(shí)際好好26伊萊克斯優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：技術(shù)術(shù)先進(jìn)，外外觀獨(dú)特美美觀弱勢(shì)：型號(hào)號(hào)少，可選選余地小強(qiáng)勢(shì)：舶來來精品，時(shí)時(shí)髦，有活活力；廣告告多弱勢(shì)：新進(jìn)進(jìn)品牌，認(rèn)認(rèn)知度較低低，形象尚尚未塑成強(qiáng)勢(shì)：有系系統(tǒng)的促銷銷活動(dòng)支持持主要終端端弱勢(shì)：僅進(jìn)進(jìn)入大城市市之大型商商場(chǎng)發(fā)展?jié)摿煽捎^，在大大城市頗具具威脅性但品牌知名名度及網(wǎng)絡(luò)絡(luò)尚未建立立形象產(chǎn)品通路27西門子的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)品牌知名度度高，技術(shù)術(shù)和品質(zhì)上上有強(qiáng)大優(yōu)優(yōu)勢(shì)偏高價(jià)位使使大多數(shù)消消費(fèi)者望而而止步強(qiáng)勢(shì)：國國際級(jí)知名名品牌；德德國強(qiáng)大企企業(yè)、歷史史悠久；作作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、、可靠；科科技前衛(wèi)；；電子業(yè)以以及國際市市場(chǎng)中的佼佼佼者；產(chǎn)品高檔弱勢(shì)：廣廣告宣傳少少、品牌缺缺乏親和力力強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品品類別多元元化；產(chǎn)品品技術(shù)新、、品質(zhì)高；；進(jìn)口壓縮縮機(jī)弱勢(shì)：價(jià)格格偏貴，只只適合高收收入家庭強(qiáng)勢(shì)：注重重賣場(chǎng)陳列列，宣傳品品能統(tǒng)一體體現(xiàn)品牌形形象弱勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)未健全形象產(chǎn)品通路28在合資品牌牌羽翼未豐豐之前應(yīng)加加以防備29新飛的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：廣告告宣傳投入入多；在北北方知名度度高；體貼貼、迎合大大 眾需需求弱勢(shì)：定位位模糊；有有點(diǎn)土氣氣，檔次不不高強(qiáng)勢(shì)：價(jià)格格有競(jìng)爭(zhēng)力力；冰箱系系列多元化化，功能多多，可選范范圍廣弱勢(shì)：缺乏乏獨(dú)特性強(qiáng)勢(shì)：北方方市場(chǎng)基礎(chǔ)礎(chǔ)較好，，網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋比較廣弱勢(shì)：未打打開華南市市場(chǎng)形象產(chǎn)品通路30新飛——總總體來說價(jià)格具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，在北北方市場(chǎng)占占優(yōu)勢(shì)品牌形象模模糊，發(fā)展展有局限31A公司的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：有實(shí)實(shí)力的大集集團(tuán)；作風(fēng)風(fēng)踏實(shí)；積積極上進(jìn)；；精益求精精弱勢(shì)：個(gè)性性不鮮明，，類同于廣廣東其他家家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企企業(yè)；冰箱箱產(chǎn)品知名度尚未未建立,形形象來自自空調(diào)的中中檔印象強(qiáng)勢(shì)：追求求高品質(zhì)；注重重研發(fā)高技技術(shù)含量產(chǎn)產(chǎn)品弱勢(shì)：冰箱箱產(chǎn)品種類類有限強(qiáng)勢(shì)：企業(yè)業(yè)注重品牌牌建設(shè)；引引進(jìn)國外管管理手段弱勢(shì)：集團(tuán)團(tuán)的發(fā)展和和海爾相比比還有一段段距離強(qiáng)勢(shì)：運(yùn)用用B公司原原有網(wǎng)絡(luò)，，基礎(chǔ)好弱勢(shì)：賣場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品陳列列缺乏獨(dú)特特吸引力形象產(chǎn)品通路商譽(yù)32對(duì)A公司的的認(rèn)知品牌聯(lián)想一般印象：：產(chǎn)品一般/便宜中檔/中檔檔偏高宣傳少/沒沒創(chuàng)新產(chǎn)品不全有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企企業(yè)/廣東東人企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)早早/多人用用冰雕龍南方知名度度高近期新印象象：引進(jìn)國外管管理方式合并收購華華寶最近上市成為大集團(tuán)團(tuán)后來居上廠房環(huán)境氣氣派/員工工宿舍條件件好品牌個(gè)性/形象平易近人、、實(shí)在/講講求實(shí)際勤懇、自強(qiáng)強(qiáng)踏實(shí)/穩(wěn)定定/可靠有點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力力/商業(yè)奇奇才/比較較成功果斷/有魄魄力/有沖沖勁/比較較剛強(qiáng)層次較高/有科學(xué)頭頭腦上進(jìn)求變自強(qiáng)不息務(wù)實(shí)品牌核心價(jià)價(jià)值個(gè)性不鮮明明，與廣東其它它家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)區(qū)區(qū)別不大33A公司的品品牌機(jī)會(huì)和和挑戰(zhàn)在哪哪里？品牌個(gè)性不夠鮮明，還未能與B公司鮮明區(qū)隔產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)不明顯，建議開發(fā)技術(shù)更為尖端的產(chǎn)品，以支持建立高檔精品的品牌目標(biāo)挑戰(zhàn)以先進(jìn)的科技含量迅速建立專業(yè)家電精品的形象，和海爾形成鮮明對(duì)比機(jī)會(huì)A公公司司34A公公司司的的營營銷銷策策略略主要要針針對(duì)對(duì)海海爾爾，，同同時(shí)時(shí)防防御御合合資資品品牌牌以比比海海爾爾更更低低的的價(jià)價(jià)格格，，比比海海爾爾技技術(shù)術(shù)含含量量更更高高的的產(chǎn)產(chǎn)品品切切入入中中高高檔檔市市場(chǎng)場(chǎng)建議議以以自自強(qiáng)強(qiáng)不不息息上上進(jìn)進(jìn)求求變變?yōu)闉楹撕诵男膬r(jià)價(jià)值值來來發(fā)發(fā)展展品品牌牌形形象象35B公公司司有良良好好的的市市場(chǎng)場(chǎng)基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，形形象象可可靠靠、、親親切切被認(rèn)認(rèn)知知品品牌牌進(jìn)進(jìn)步步慢慢強(qiáng)勢(shì)勢(shì)：：口口碑碑好好；；知知名名度度高高；；有有感感情情、、老老牌牌子子；；可可靠靠，，實(shí)實(shí)在在弱勢(shì)勢(shì)：：以以前前的的名名牌牌，，現(xiàn)現(xiàn)在在沒沒有有進(jìn)進(jìn)步步,缺缺乏乏生生氣氣，，感感覺覺廣廣告告宣宣傳傳少少強(qiáng)勢(shì)勢(shì)：：質(zhì)質(zhì)量量穩(wěn)穩(wěn)定定，，維維修修率率低低；；價(jià)價(jià)格格實(shí)實(shí)惠惠弱勢(shì)勢(shì)：：印印象象中中更更新新速速度度跟跟不不上上潮潮流流強(qiáng)勢(shì)勢(shì)：：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)基基礎(chǔ)礎(chǔ)好好（（1/2/3線線城城市市網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)成成熟熟））弱勢(shì)勢(shì)：：賣賣場(chǎng)場(chǎng)缺缺乏乏管管理理、、品品牌牌特特色色不不突突出出形象象產(chǎn)品品通路路強(qiáng)勢(shì)勢(shì)：：全全國國冰冰箱箱銷銷量量第第一一，，市市場(chǎng)場(chǎng)地地位位扎扎實(shí)實(shí)弱勢(shì)勢(shì)：：售售后后服服務(wù)務(wù)一一般般商譽(yù)譽(yù)36對(duì)B公公司司的的認(rèn)認(rèn)知知品牌牌聯(lián)聯(lián)想想一般般印印象象：：好用用/質(zhì)質(zhì)量量好好/維維修修少少便宜宜/抵抵買買/價(jià)價(jià)錢錢實(shí)實(shí)在在漏水水/冒冒水水珠珠/費(fèi)費(fèi)電電冰箱箱要要除除冰冰以前前款款式式好好死死板板/老老土土名牌牌/以以前前名名牌牌口碑碑好好以前前流流行行/牌牌子子老老/多多人人用用和海海爾爾比比差差很很遠(yuǎn)遠(yuǎn)宣傳傳不不夠夠服務(wù)務(wù)不不如如海海爾爾/華華凌凌近期期新新印印象象：：有改改進(jìn)進(jìn)/革革新新冰箱箱門門兩兩邊邊開開有無無霜霜冰冰箱箱品牌牌個(gè)個(gè)性性/形形象象多年年老老朋朋友友任勞勞任任怨怨的的主主婦婦/傭傭人人/助助手手一如如既既往往/牌牌子子一一直直不不沉沉/可可靠靠/可可信信平易易近近人人、、實(shí)實(shí)在在家庭庭的的/溫溫馨馨的的/傳傳統(tǒng)統(tǒng)人緣緣好好老土土一一點(diǎn)點(diǎn)、、舊舊點(diǎn)點(diǎn)幾十十年年前前是是這這樣樣，，現(xiàn)現(xiàn)在在也也是是這這樣樣（（B公公司司廣廣告告））可靠靠的的親切切的的傳統(tǒng)統(tǒng)的的品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值個(gè)性性不不鮮鮮明明，，與華華凌凌十十分分接接近近37B公公司司的的品品牌牌機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)和和挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)在在哪哪里里？？破除B公司“已落伍，過氣了”的品牌形象改善終端促進(jìn)及售后服務(wù)狀況挑戰(zhàn)有“可靠”的口碑與消費(fèi)者建立起親切的感情基礎(chǔ)機(jī)會(huì)B公公司司38B公公司司的的營營銷銷策策略略采用用名名牌牌低低價(jià)價(jià)策策略略運(yùn)用用經(jīng)經(jīng)銷銷商商進(jìn)進(jìn)一一步步滲滲透透市市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品以以實(shí)實(shí)在在耐耐用用為為導(dǎo)導(dǎo)向向建議議以以可可靠靠親親切切為為核核心心價(jià)價(jià)值值來來發(fā)發(fā)展展品品牌牌形形象象39我們們看看看看消消費(fèi)費(fèi)者者詳細(xì)細(xì)分分析析資資料料請(qǐng)請(qǐng)見見磁盤盤第第五五張張附附錄錄-D““冰冰箱箱消消費(fèi)費(fèi)行行為為與與態(tài)態(tài)度度質(zhì)質(zhì)化化報(bào)報(bào)告告””40洞察察消消費(fèi)費(fèi)者者的的功功課課通過過冰箱箱市市場(chǎng)場(chǎng)二二手手資資料料分分析析北京京／／上上海海／／廣廣州州奧奧美美內(nèi)內(nèi)部部品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)奧美美廣廣州州消消費(fèi)費(fèi)者者座座談?wù)剷?huì)會(huì)的的發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)形成成我們們對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的洞洞察察（據(jù)據(jù)以以幫幫助助形形成成品品牌牌策策略略））41冰箱箱賣賣給給誰誰較年年輕輕、、中中高高收收入入，，消消費(fèi)費(fèi)觀觀念念新新潮潮，，講講求求生生活活享享受受和和品品味味，，對(duì)對(duì)新新鮮鮮事事物物反反應(yīng)應(yīng)敏敏銳銳追求求高高技技術(shù)術(shù)，，功功能能先先進(jìn)進(jìn)、、全全面面的的家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品，，考考慮慮合合資資/進(jìn)進(jìn)口口或或國國產(chǎn)產(chǎn)高高價(jià)價(jià)名名優(yōu)優(yōu)品品牌牌中等收收入為為主，，消費(fèi)費(fèi)取向向?qū)嵲谠?，講講求實(shí)實(shí)際日日常主主要消消費(fèi)中中價(jià)位位產(chǎn)品品冰箱講講究實(shí)實(shí)用和和耐用用，性性能要要達(dá)到到新一一代冰冰箱基基本水水平，，計(jì)劃劃購買買價(jià)格格兩、、三千千元的的國產(chǎn)產(chǎn)品收入偏偏低，，消費(fèi)費(fèi)講究究經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)惠惠功能要要求不不高，，價(jià)廉廉實(shí)用用的國國產(chǎn)品品高/中中高檔檔品消消費(fèi)者者中檔品品消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型型產(chǎn)品品消費(fèi)費(fèi)者42購買冰冰箱時(shí)時(shí)考慮慮什么么因素素基本因因素*價(jià)格格*品品牌*品質(zhì)質(zhì)/性性能*售后后服務(wù)務(wù)*容容量夠夠大*外觀觀好*無須須解凍凍*自自動(dòng)制制冰*雙開開門*電腦腦溫控控/可可調(diào)*組合合式感興趣趣的新新功能能重要因因素*省電電*無無霜*無氟氟*抗抗菌菌*靜音音*除除臭*保鮮鮮*抽抽屜式式產(chǎn)品的的功能能和品品牌對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者選選購冰冰箱同同樣重重要43產(chǎn)生需需求留意信息（一個(gè)月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買使用中中不滿滿或經(jīng)經(jīng)濟(jì)改改善比以往往更注注意到到有關(guān)關(guān)冰箱箱的廣廣告、、報(bào)道道、談?wù)務(wù)摷凹颁N售售等*冰箱箱無法法用*新產(chǎn)產(chǎn)品吸吸引*換新新家/裝修修*促促銷/降價(jià)價(jià)*商量量計(jì)劃劃決定定通過親親友，，廣告告，逛逛街等等渠道道主動(dòng)動(dòng)了解解產(chǎn)品品/品品牌細(xì)細(xì)節(jié)消費(fèi)者者如何何形成成購買買決策策不同階階段需需要不不同的的傳播播手段段44產(chǎn)生需需求留意信信息（一個(gè)個(gè)月至至半年年）刺激購購買決決定收集信信息，，形成成決策策（一兩兩天至至幾周周）購買傳播活活動(dòng)如如何影影響購購買決決策品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關(guān)活動(dòng)/軟文促銷/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷/終端陳列/售后服務(wù)/口碑/軟文售后服務(wù)45消費(fèi)者者怎么么看A公司司品牌檢檢驗(yàn)的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)正面印印象大集團(tuán)團(tuán)，實(shí)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)，對(duì)對(duì)它有有信心心品質(zhì)穩(wěn)穩(wěn)定、、可靠靠積極、、精益益求精精的企企業(yè)精精神未來有有發(fā)展展前途途，相相信可可以走走向國國際化化品牌牌問題點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品一一般，，不夠夠齊全全中檔，，算不不上高高檔，，比海爾爾矮一一個(gè)頭頭和廣東東其他他鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)家電電企業(yè)業(yè)區(qū)別別不大大品牌核核心價(jià)價(jià)值：：自強(qiáng)強(qiáng)、務(wù)務(wù)實(shí)、、上進(jìn)進(jìn)、求求變46A公司司的品品牌寫寫真執(zhí)著于于精益益求精精的A公司司A公司司所以以成為為現(xiàn)代代家電電的精精品，，完全來來自他他對(duì)100%完完美的的迷戀戀，他執(zhí)著著于毫毫無瑕瑕疵的的品質(zhì)質(zhì)，不斷磨磨練他他精湛湛的工工藝技技術(shù)。。他象一一個(gè)值值得敬敬佩的的同事事，任何事事情總總能做做到你你一直直要求求自己己，卻難以以做到到的程程度。。和他一一起，，你會(huì)會(huì)有種種鼓起起勁更更專注注地生生活的的激情情47A公司司潛在在消費(fèi)費(fèi)群描描述25-45歲，，中層層管理理人、、專業(yè)業(yè)人士士、生生意人人等大大城市市白領(lǐng)領(lǐng)，高高中以以上教教育程程度，，家庭庭月收收入2500元元以上上消費(fèi)觀觀念新新潮，，講求求生活活享受受和品品味，，對(duì)新新產(chǎn)品品感興興趣，，對(duì)新新鮮事事物反反應(yīng)敏敏銳添置家家電，，比較較講究究檔次次感，，要求求功能能先進(jìn)進(jìn)，性性能全全，操操作簡(jiǎn)簡(jiǎn)便，，省時(shí)時(shí)購買決決策較較快，，男性性為主主，不不太計(jì)計(jì)較價(jià)價(jià)格趨趨向選選擇合合資/進(jìn)口口或國國產(chǎn)高高價(jià)名名優(yōu)品品牌48消費(fèi)者者怎么么看B公司司冰箱箱品牌檢檢驗(yàn)的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)正面印印象質(zhì)量好好，口口碑好好可靠，，信得得過，，實(shí)在在老牌子子，有有感情情，問題點(diǎn)點(diǎn)以前的的名牌牌，現(xiàn)現(xiàn)在沒沒有進(jìn)進(jìn)步老土，，舊，，缺乏乏生氣氣品牌核核心價(jià)價(jià)值：：可靠靠的、、親切切的、、傳統(tǒng)統(tǒng)的49B公司司品牌牌寫真真B公司司的可可靠來來自對(duì)對(duì)品質(zhì)質(zhì)的堅(jiān)堅(jiān)守在這個(gè)個(gè)不停停向前前的世世界里里，B公司司也不不斷改改善，，但是無無論世世界如如何變變化，，B公司司的可可靠一一如既既往地地值得得信賴賴可靠來來自成成熟的的技術(shù)術(shù)，實(shí)在的的作風(fēng)風(fēng)和認(rèn)認(rèn)真的的態(tài)度度。和她一一起沒沒有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，選擇擇她，，就象選選擇一一段長長久而而放心心的關(guān)關(guān)系。。50B公司司潛在在消費(fèi)費(fèi)群描描述25歲歲以上上，一一般職職工、、職員員等大大眾化化城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民民，家家庭月月收入入1500元以以上消費(fèi)取取向現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，，日常常主要要消費(fèi)費(fèi)中價(jià)價(jià)產(chǎn)品品對(duì)于買買冰箱箱，認(rèn)認(rèn)為不不用太太講究究，也也不能能太落落后，，性能能要達(dá)達(dá)到新新一代代冰箱箱基本本水平平，最最重要要是品品質(zhì)好好、耐耐用，，價(jià)錢錢實(shí)在在多數(shù)夫夫妻一一同商商議購購買，，計(jì)劃劃買兩兩、三三千元元的國國產(chǎn)品品牌51傳播在在冰箱箱行銷銷中的的角色色準(zhǔn)確傳傳遞產(chǎn)產(chǎn)品功功能信信息，，為消消費(fèi)者者提供供充足足的決決策信信息建立品品牌信信任，，使消消費(fèi)者者將其其放入入品牌牌抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)箱推動(dòng)終終端銷銷售52品牌策策略A公司司53A公司司品牌牌策略略思考考我們要到哪里去？被認(rèn)知為高檔的家電精品我們?nèi)绾蔚侥抢铮坎粩嗤瞥龈叨水a(chǎn)品投射精益求精品牌核心執(zhí)著于精益求精的A公司品牌的的問題題在哪哪里？？品牌影影響來來自空空調(diào)，，感覺覺中檔檔54執(zhí)著于于精益求求精POP/店店頭布布置促銷公共關(guān)關(guān)系廣告電視/報(bào)紙紙/戶戶外/互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)把品牌牌核心心運(yùn)用用于360整合傳傳播讓消費(fèi)費(fèi)者在在各個(gè)個(gè)接觸觸點(diǎn)對(duì)對(duì)A公公司都都有一一致的的認(rèn)識(shí)識(shí)55傳播扮扮演的的角色色建立““A公公司””高檔檔白色色家電電精品品的認(rèn)認(rèn)知及及在冰冰箱類類別的的品牌牌知名名度影響中中高檔檔家電電購買買者考考慮A公司司為少少數(shù)重重要的的品牌牌之一一56傳播手手段傳播對(duì)對(duì)象傳播任任務(wù)執(zhí)著于精益求精的A公司公關(guān)促銷消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者廣告提升消費(fèi)者對(duì)A公司品牌的認(rèn)知提高A公司冰箱的知名度建立A公司冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象吸引消費(fèi)者關(guān)注A公司新產(chǎn)品的相關(guān)信息利用新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者更換冰箱的欲望消費(fèi)者者57執(zhí)著于于精益益求精精的A公司司傳播手手段廣告公關(guān)促銷傳播對(duì)對(duì)象消費(fèi)者者消費(fèi)者者記者政府消費(fèi)者者傳播任任務(wù)新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊新產(chǎn)品上市時(shí)的熱點(diǎn)制造將A公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化的股份制企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)A公司的信心拉近品牌形象與消費(fèi)者生活的距離582000年年A公公司傳傳播任任務(wù)傳播手手段廣告公關(guān)促銷傳播對(duì)對(duì)象消費(fèi)者者消費(fèi)者者記者政府傳播任任務(wù)抵御合資品牌的促銷活動(dòng)沖擊促使更新者立刻下購買決定搶奪海爾的潛在市場(chǎng)在冰箱銷售的淡季，刺激銷售執(zhí)著于于精益益求精精的A公司司消費(fèi)者者59以先進(jìn)進(jìn)的高高技術(shù)術(shù)產(chǎn)品品的形形象來來帶帶出A公司司現(xiàn)代代家電電精品品，精精益益求精精的品品牌形形象60在A公司司品牌牌上創(chuàng)創(chuàng)意說說什么么？61A公司司品牌牌廣告告創(chuàng)意意策略略廣告任任務(wù)建立A公司司執(zhí)著著于精精益求求精的的品牌牌形象象，使使目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者在在購買買前產(chǎn)產(chǎn)生主主動(dòng)了了解A公司司產(chǎn)品品信息息的興興趣62A公司司品牌牌廣告告創(chuàng)意意策略略（續(xù)續(xù)）消費(fèi)對(duì)對(duì)象現(xiàn)現(xiàn)在如如何看看A公公司A公司司空調(diào)調(diào)我知知道，，沒什什么特特別；；A公公司好好象還還有冰冰箱。。這個(gè)個(gè)牌子子還算算可以以，不不過沒沒什么么太大大感覺覺；海海爾、、西門門子都都是精精品，，干什什么要要選A公司司？看完廣告后消消費(fèi)者如何看看A公司A公司有這樣樣一種執(zhí)著的的精神，出的的產(chǎn)品應(yīng)該不不同于一般，，買電器之前前還是仔細(xì)了了解一下A公公司的產(chǎn)品會(huì)會(huì)好些。63A公司品牌廣廣告創(chuàng)意策略略（續(xù)）廣告要講什么么才能讓他們們這么看執(zhí)著得有道理理！為什么要相信信你A公司為了達(dá)達(dá)到優(yōu)于國家家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)術(shù)指標(biāo)在靜音音、節(jié)能方面面進(jìn)行不斷地地研究為了提供給消消費(fèi)者高質(zhì)量量的產(chǎn)品，A公司實(shí)行了了零缺陷工程程為了讓消費(fèi)者者使用冰箱時(shí)時(shí)更舒適、方方便和安全，，A公司充分分采用人機(jī)工工程學(xué)64A公司智能冰箱的

創(chuàng)意該說說什么？65智能冰箱廣告告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)在家電電腦化化的趨勢(shì)背景景中，建立A公司智能冰冰箱對(duì)時(shí)尚消消費(fèi)者的獨(dú)特特吸引力，勾勾起消費(fèi)者從從其他渠道更更深入了解A公司智能冰冰箱的興趣66智能冰箱廣告告創(chuàng)意策略（（續(xù)）消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在在如何看A公公司想找好一點(diǎn)的的冰箱，現(xiàn)在在很多冰箱都都多了各種各各樣的功能，，有的也電腦腦化了，不知知道會(huì)不會(huì)更更好。A公司司冰箱？好在在哪里？看完廣告后消消費(fèi)者如何看看A公司A公司智能冰冰箱考慮挺周周到的，而且且看起來蠻有有檔次的，我我要詳細(xì)了解解一下。67智能冰箱廣告告創(chuàng)意策略（（續(xù)）廣告要講什么么才能讓他們們這么看聰明冰箱守則則：儲(chǔ)藏美味味，而非僅僅僅保存食物68智能冰箱廣告告創(chuàng)意策略（（續(xù)）為什么要相信信你A公司冰箱精精確保持設(shè)定定的溫度值，，波動(dòng)小，保保鮮效果更好好可以根據(jù)需要要而精確地調(diào)調(diào)節(jié)溫度，而而且冷藏室和和冷凍室分別別控制溫度，，可單獨(dú)調(diào)節(jié)節(jié)，讓使用者者能區(qū)別對(duì)待待不同食品的的儲(chǔ)藏，享用用最佳狀態(tài)的的美味超溫報(bào)警，確確保食物處于于最佳狀態(tài)69創(chuàng)意表現(xiàn)電電視/報(bào)紙/戶外/POP請(qǐng)待8月3日日，由我們創(chuàng)創(chuàng)意小組傾力力表演！70品牌策略B公司71B公司品牌策策略思考我們要到哪里去？認(rèn)知為中檔冰箱中最放心可靠的選擇我們?nèi)绾蔚侥抢铮糠糯蠊逃衅放瀑Y產(chǎn)把弱勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)品牌核心B公司的可靠來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守品牌的問題在在哪里？被認(rèn)知為過去去的名牌沒有感到進(jìn)步步72把品牌核心運(yùn)運(yùn)用于360整合傳播B公司的可靠來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守守廣告電視/報(bào)紙/戶外POP/店頭頭布置公共關(guān)系促銷讓消費(fèi)者在各各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)對(duì)B公司都有有一致的認(rèn)識(shí)識(shí)73傳播扮演的角角色繼續(xù)保持消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知可靠靠/可信賴的的品牌形象同時(shí)降低消費(fèi)費(fèi)者對(duì)B公司司進(jìn)步慢的負(fù)負(fù)面認(rèn)識(shí)告知消費(fèi)者有有關(guān)B公司的的新產(chǎn)品信息息，給品牌注注入新鮮氣息息74傳播手段傳播對(duì)象傳播任務(wù)B公司的可靠靠來自對(duì)品質(zhì)的的堅(jiān)守公關(guān)促銷消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者廣告為B公司的品牌形象注入新的生命力，幫助B公司擺脫陳舊的感覺有效傳播B公司的產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者75B公司的可靠靠來自對(duì)品質(zhì)的的堅(jiān)守傳播手段廣告公關(guān)促銷傳播對(duì)象消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者傳播任務(wù)讓消費(fèi)者了解B公司的進(jìn)步和改善，從而修正他們對(duì)B公司的負(fù)面認(rèn)知加強(qiáng)B公司和老用戶之間的關(guān)系，從而鞏固B公司良好的口碑增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)B公司冰箱的認(rèn)識(shí)76消費(fèi)者B公司的可靠靠來自對(duì)品質(zhì)的的堅(jiān)守傳播手段廣告公關(guān)促銷傳播對(duì)象消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府傳播任務(wù)新品上市前清空舊型號(hào)存貨淡季時(shí)促使消費(fèi)者在旺季未來前購買在旺季搶奪市場(chǎng)，打壓新飛77在B公司品牌上，

創(chuàng)意說說什么？78B公司品牌廣廣告創(chuàng)意策略略廣告任務(wù)為B公司注如如入新氣息，，強(qiáng)化可靠的的形象資產(chǎn)，，使B公司成成為目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的首選79B公司品牌廣廣告創(chuàng)意策略略（續(xù)）消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在在如何看B公公司B公司是個(gè)老老牌子了，用用過的人都說說她質(zhì)量不錯(cuò)錯(cuò)，價(jià)格也挺挺實(shí)惠的，只只是這些年別別的牌子新產(chǎn)產(chǎn)品很多，顯顯得她有點(diǎn)落落后感覺上是是過去的名牌牌看完廣告后消消費(fèi)者如何看看B公司買冰箱確實(shí)要要實(shí)在，質(zhì)量量可靠最重要要，選B公司司準(zhǔn)沒錯(cuò)80B公司品牌廣廣告創(chuàng)意策略略（續(xù)）廣告要講什么么才能讓他們們這么看有所堅(jiān)守的B公司為什么相信你你“以優(yōu)質(zhì)取勝勝”是B公司司十五年來制制造冰箱的理理念A(yù)公司集團(tuán)前前領(lǐng)導(dǎo)潘寧曾曾經(jīng)說過：““當(dāng)質(zhì)量與產(chǎn)產(chǎn)量發(fā)生矛盾盾時(shí)，產(chǎn)量必必須無條件地地服從質(zhì)量””……81B公司全室抗菌冰箱箱的

創(chuàng)意說什什么82B公司全室抗抗菌冰箱廣告告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)提醒消費(fèi)者，，對(duì)于健康而而言，全室抗抗菌比一般抗抗菌更有保證證競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)消費(fèi)者已經(jīng)接接受抗菌冰箱箱/健康冰箱箱的概念大部分的產(chǎn)品品只是部分抗抗菌，而只有有全室抗菌，，才能真正地地保證食品的的衛(wèi)生和新鮮鮮，對(duì)健康才才有保障83B公司全室抗抗菌冰箱廣告告創(chuàng)意策略消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在在如何看健康冰箱，早早就有了，B公司的有什什么稀罕？看完廣告后消消費(fèi)者如何看看還是B公司全全室抗菌冰箱箱比較保險(xiǎn)，，其他的抗菌菌冰箱其實(shí)不不夠可靠84B公司全室抗抗菌冰箱廣告告創(chuàng)意策略廣告要講什么么才能讓他們們這么看抗菌如果做不不到100%，那就等于于零為什么相信你你采用新技術(shù)和和材料，B公公司冰箱從里里到外幾乎所所有表面都具具有抑制細(xì)菌菌繁殖的作用用，幾乎杜絕絕食品交叉污污染的可能85創(chuàng)意表現(xiàn)電電視/報(bào)紙/戶外/POP請(qǐng)待8月3日日，由我們創(chuàng)創(chuàng)意小組傾力力表演！86促銷活動(dòng)建議議87促銷只能是買一送送一嗎？88有的促銷真的的可以買一送送一“絕配”就象他和她利用1999年9月9/19/29日是結(jié)婚高峰這一時(shí)機(jī)機(jī)新家當(dāng)然是A公司空調(diào)配A公司冰箱成雙成對(duì)一起起帶回家去，，我們可以給給您一個(gè)大大大的優(yōu)惠/禮禮品選定同時(shí)有A公司冰箱和和空調(diào)賣的商商場(chǎng)就可以執(zhí)執(zhí)行（從銷售發(fā)票票/送貨單可可查看）89“一家三口””是典型的小家家庭模式利用2000年是世紀(jì)嬰兒生育高峰期一家三口必備備的家電當(dāng)然然是空調(diào)、冰冰箱加洗衣機(jī)機(jī)，A公司就剛剛好三件一起買優(yōu)優(yōu)惠最大如果家里已經(jīng)經(jīng)有了一件或或兩件，只要要能提供證明明文件（如發(fā)發(fā)票），就可可以到指定商商場(chǎng)以特價(jià)買買第三件90A公司的促銷銷可以利用智智能的特性家里只有一臺(tái)臺(tái)電腦并不足夠A公司冰箱是是帶電腦的現(xiàn)代的家庭電電腦似乎是必必備的家電A公司冰箱主主打一線城市市正適合買A公司冰箱箱參加抽獎(jiǎng)，，有機(jī)會(huì)獲得得PC或上網(wǎng)網(wǎng)費(fèi)91促銷可以反映映精益求精的的優(yōu)勢(shì)有些數(shù)字低得得你不相信，，猜猜看A公司有最節(jié)能的冰箱，BCD-252/272的的用電量低至至？？？A公司有最安靜