恒基兆佳湖南星沙項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議公開課

恒基兆佳湖南星沙項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議公開課報告前提之解釋說明報告引用之市場結(jié)論均來源于前期調(diào)研時間界定為本案擬上市之2008年凡前期報告所涉及之?dāng)?shù)據(jù)，本報告將不作重復(fù)羅列這僅是一份基于市場的項(xiàng)目初步研究報告2項(xiàng)目市場定位方向潛在客戶分析社會和經(jīng)濟(jì)背景分析項(xiàng)目條件分析競爭環(huán)境分析過濾與配對項(xiàng)目精確定位城市發(fā)展分析++共性市場優(yōu)化方案市場差異化方案藍(lán)海紅海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議思考邏輯3項(xiàng)目市場定位方向潛在客戶分析社會和經(jīng)濟(jì)背景分析項(xiàng)目條件分析競爭環(huán)境分析過濾與配對項(xiàng)目精確定位城市發(fā)展分析++共性市場優(yōu)化方案市場差異化方案藍(lán)海紅海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議思考邏輯4城市發(fā)展分析在城市之上，看居住2008，城市居住空間導(dǎo)向5

現(xiàn)代城市發(fā)展定律——居住區(qū)向城市外圍輻射市中心地塊減少，商業(yè)用地比例上升，使中心板塊從生活中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)變，居住地向外圍區(qū)域輻射發(fā)展。三環(huán)間二環(huán)間一環(huán)內(nèi)星沙板塊未來預(yù)判中環(huán)沿線以內(nèi)區(qū)域發(fā)展前景看好6城市置業(yè)格局的變化：一環(huán)“富豪化”，二環(huán)“平民化”，三環(huán)“中產(chǎn)化”長沙“三環(huán)”格局比較與發(fā)展趨勢特征供應(yīng)發(fā)展價格一環(huán)內(nèi)二環(huán)沿線三環(huán)沿線區(qū)域發(fā)展成熟，地段屬性充分體現(xiàn)城市次中心地帶，發(fā)展與建設(shè)有條不紊潛在發(fā)展區(qū)域，配套設(shè)施建設(shè)速度快，升值潛力大受土地限制，供應(yīng)相對比較匱乏供應(yīng)量大供應(yīng)量大地價優(yōu)勢促使價格穩(wěn)步攀升價格基本上比較穩(wěn)定價格存在進(jìn)一步上漲的空間房價較高基本成為富裕階層置業(yè)首選區(qū)域平民階層置業(yè)的首選區(qū)域品牌+品質(zhì)大盤的進(jìn)駐致使此區(qū)域成為中產(chǎn)階層置業(yè)首選7至2010，星沙利好不斷，城市導(dǎo)向使中產(chǎn)階層成為置業(yè)主流板塊將持續(xù)成為熱點(diǎn)與關(guān)注區(qū)域在此區(qū)位優(yōu)勢之上建造市場成交旺盛的中層群體產(chǎn)品和低門檻的自用兼投資產(chǎn)品將使項(xiàng)目立于安全的不敗境地需求：星沙大盤的集中放量改變長沙樓市版圖，星沙快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展致使需求激增。導(dǎo)向：三環(huán)內(nèi)及沿線構(gòu)成長沙主流中產(chǎn)階層置業(yè)區(qū)域。結(jié)論城市發(fā)展分析交通：交通快步建設(shè)，位置時間距離大為縮短，客戶來源范圍有效拓寬。發(fā)展：區(qū)域價值下檔支撐強(qiáng)勁，發(fā)展前景良好，投資自用俱佳。8項(xiàng)目市場定位方向潛在客戶分析社會和經(jīng)濟(jì)背景分析項(xiàng)目條件分析競爭環(huán)境分析過濾與配對項(xiàng)目精確定位城市發(fā)展分析++共性市場優(yōu)化方案市場差異化方案藍(lán)海紅海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議思考邏輯9社會和經(jīng)濟(jì)背景分析在需求之中，抓主力2008，社會經(jīng)濟(jì)與需求預(yù)期1010年中長沙社會階層形態(tài)變化1995年2000年2005年十年來，社會階層已經(jīng)發(fā)生改變，中等收入階層成為長沙社會的主流長沙市社會階層結(jié)構(gòu)分析低端大眾高端小眾中端定位于主流階層的產(chǎn)品將使項(xiàng)目受眾面較為寬廣，是需求市場主力112008年，有三大潛在剛性需求市場值得關(guān)注12新長沙人約270萬長沙常住人口總量約202.5萬70萬對周邊財富和人才的聚合引力進(jìn)一步加強(qiáng)大長沙策略真正開始實(shí)施的5年按50%住房需求量和90平米/套計算，需求總量相當(dāng)可觀住宅剛性需求支撐之一較強(qiáng)支付能力的新增常住人口大多希望置業(yè)長沙，剛性需求旺盛，階層劃分處于中產(chǎn)地位新長沙人：主力需求為一房和二房13從本案件的角度思考，養(yǎng)老型商品房將是我們提高市場占有率的機(jī)會點(diǎn)老齡人口住宅剛性需求支撐之三老齡化是全國一、二線城市面臨的嚴(yán)峻課題，長沙也沒有例外，60歲以上的長沙戶籍人口在2005年達(dá)到了13.5%的歷史最高峰，且老齡化趨勢不會減緩。老年群體需求調(diào)查高收入人群中有55％的人群愿意購買養(yǎng)老型住宅中年人對養(yǎng)老型住宅的購買意愿更為強(qiáng)烈傾向購買高檔物業(yè)與經(jīng)濟(jì)型物業(yè)的比例為1：8多層帶電梯公寓最受歡迎，面積兩房一廳居多購買關(guān)鍵因素依次為小區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施等，大多選擇裝修房，喜歡茶藝課和圖書館資料來源：2005年12月27日房地產(chǎn)時報老齡人口：主力需求為二房>一房，一房可通過“組合居”實(shí)現(xiàn)14城市發(fā)展分析導(dǎo)向：中等收入群體需求：未來5年有持續(xù)需求主流客層：都會新銳用途：自用為主，可投資發(fā)展前景：想象空間大社會經(jīng)濟(jì)背景分析購買力：有經(jīng)濟(jì)發(fā)展保障市場前瞻：穩(wěn)局?推局?進(jìn)局主流消費(fèi)層：都會新銳戰(zhàn)略機(jī)會：新長沙人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投資產(chǎn)品需求推斷二房、三房為主，一房為輔產(chǎn)品需求推斷二房、一房或組合居潛在客戶的產(chǎn)品需求整合二房比例=一房+三房或組合居（約數(shù)）結(jié)論需求整合15競爭環(huán)境分析潛在客戶分析社會和經(jīng)濟(jì)背景分析項(xiàng)目條件分析城市發(fā)展分析++項(xiàng)目市場定位方向過濾與配對項(xiàng)目精確定位共性市場優(yōu)化方案市場差異化方案藍(lán)海紅海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議16項(xiàng)目條件分析指標(biāo)/地塊/區(qū)位/交通/配套環(huán)境17S2路網(wǎng)完善+S7開發(fā)商實(shí)力雄厚+O2高新開發(fā)區(qū)效應(yīng)+O3城市新規(guī)劃促使未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好→W1地理位置偏遠(yuǎn)+W2欠缺區(qū)外公共交通偏遠(yuǎn)的地理位置既然從空間無法解決，那么可以通過良好的交通以縮短客戶的乘車時間來解決，建議開發(fā)商充分發(fā)揮S2與S7的優(yōu)勢，在初期設(shè)立看房專車和業(yè)主專車，以方便客戶對本項(xiàng)目的考察及業(yè)主工作、出行等方面的需求；另外可設(shè)立小區(qū)公交停靠站，以小區(qū)案名設(shè)立站點(diǎn)名稱，同時達(dá)到宣傳本項(xiàng)目的目的；隨著開發(fā)的深入，本區(qū)域的“人氣”將愈加旺盛，O2、O3也將逐漸顯現(xiàn)出來，市政公共交通會自然覆蓋本區(qū)，對本區(qū)的交通將是有力的補(bǔ)充。

針對劣勢的對策18

S2路網(wǎng)完善+S4項(xiàng)目自身配套齊全＋O3城市新規(guī)劃促使未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好→W1地理位置偏遠(yuǎn)+W3周邊配套暫時缺乏周邊配套的缺乏（W3），距市中心較遠(yuǎn)（W1），使項(xiàng)目不得不在內(nèi)部配套上要大做文章（S4），從而彌補(bǔ)外部配套不足的劣勢，為業(yè)主創(chuàng)造方便的生活條件，S2也將起到顯而易見的作用，O3城市新規(guī)劃將會適時的不斷完善整個板塊的基礎(chǔ)配套設(shè)施，在設(shè)計時應(yīng)充分考慮內(nèi)部配套與外部配套的兼容性.根據(jù)目標(biāo)客戶的工作和生活狀況，掌握其消費(fèi)特征與價值取向，營造出真正適合業(yè)主日常生活習(xí)慣的服務(wù)設(shè)施，并提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升居住質(zhì)量。

針對劣勢的對策19S1規(guī)模較大+S4自身配套齊全+S5項(xiàng)目自身規(guī)劃意識超前+S6強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合+S7開發(fā)商實(shí)力雄厚→W6開發(fā)商知名度低考慮到本項(xiàng)目是恒基兆佳投資在長沙市的第一個房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，所以建議開發(fā)商憑借自身的雄厚實(shí)力，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，融合各方實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，整合優(yōu)勢資源，不但要將本項(xiàng)目做成功，更重要的是要把恒基兆佳的品牌推向市場。以先進(jìn)齊全的配套設(shè)施，超前合理的規(guī)劃設(shè)計，來減小未來市場中新產(chǎn)品對本項(xiàng)目的沖擊，保持項(xiàng)目的領(lǐng)先性；通過多方精誠合作，在整體規(guī)劃、環(huán)境營造、建筑單體、綜合配套、物業(yè)管理、宣傳包裝、成本控制等方面精心籌劃，發(fā)揮優(yōu)勢，建立發(fā)展商與項(xiàng)目品牌知名度，獲取消費(fèi)者的信任。

針對劣勢的對策20S2路網(wǎng)完善＋S4項(xiàng)目自身配套齊全＋S7開發(fā)商實(shí)力＋O3城市規(guī)劃促使未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好→T5長沙人固有的“半小時生活半徑”思維對于長沙人所固有的“半小時生活半徑”思維，要一下子扭轉(zhuǎn)過來是很難的，這需要外部環(huán)境和內(nèi)部努力雙管齊下，需待時日，但從我們項(xiàng)目出發(fā)，一方面要積極的利用S2完善的路網(wǎng)、S7開發(fā)商實(shí)力開動小區(qū)專車，可以降低公交中途上下載客耗時予以解決，另一方面在星沙市區(qū)得到新的發(fā)展機(jī)遇后更多的企業(yè)將會進(jìn)駐星沙，完全可以解決部分居民就地工作、生活的問題。

針對威脅的對策21經(jīng)濟(jì)指標(biāo)區(qū)位條件交通條件配套條件環(huán)境條件地塊條件具有較多限制可塑性強(qiáng)潛力板塊路網(wǎng)發(fā)達(dá)但公交覆蓋不理想配套條件需進(jìn)一步完善中產(chǎn)人群青睞地域缺乏塑造產(chǎn)品多樣性的基礎(chǔ)內(nèi)部布局上具有一定發(fā)揮空間星沙融城帶動板塊未來快速發(fā)展?jié)M足交通便利的需要有待時日生活需求之便利性不甚突缺乏塑造極度高端產(chǎn)品的氛圍地緣條件具有對特定人群的依賴性生活配套和出行條件不突出產(chǎn)品與客層上具備一定提升空間結(jié)論高端定位缺乏客觀條件，但具備在特定目標(biāo)人群中進(jìn)行深入探討的可能22競爭環(huán)境分析潛在客戶分析社會和經(jīng)濟(jì)背景分析項(xiàng)目條件分析城市發(fā)展分析++項(xiàng)目市場定位方向過濾與配對項(xiàng)目精確定位共性市場優(yōu)化方案市場差異化方案藍(lán)海紅海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議23客戶分類研究24分類依據(jù)家庭結(jié)構(gòu)生命周期

健康養(yǎng)老族品質(zhì)家庭族都市新銳族新新人類族51歲以上41-50歲26-40歲22-25歲客戶分類研究25

生活型工作型教育型運(yùn)動型休閑型贍養(yǎng)型健康型經(jīng)濟(jì)型中產(chǎn)型富裕型富貴型富豪型

精神型

擁有型

商務(wù)型

奢華型

投資型

文化型主力客戶對產(chǎn)品的偏好區(qū)間購買力客戶類型購買力分類產(chǎn)品偏好模型

功能偏好

情感偏好產(chǎn)品類型大長沙范圍的中產(chǎn)階層——主力客戶分析26客戶分類模型客戶類型描述（購買力客戶類型）

類別家庭年收入水平職業(yè)背景購房支付特點(diǎn)產(chǎn)品偏好生活調(diào)性生活偏好富豪型200萬以上歐美企業(yè)CEO、大型上市公司董事長、非歐美企業(yè)、民營企業(yè)董事、社會名人、政府機(jī)關(guān)高級官員，外資金融機(jī)構(gòu)董事等傾向一次性付款精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成功自信冒險感性領(lǐng)袖理性非凡奢華善于交際，通過社會上層的高級會所、高爾夫俱樂部、名人社交聚會進(jìn)行廣泛的社會交往。喜歡奢侈品、房產(chǎn)、股票等購買和收藏。喜歡豪華消費(fèi)。擁有名車，喜歡歐美旅游。富貴型50-200萬歐美企業(yè)高管、上市公司董事、非歐美企業(yè)、民營企業(yè)總經(jīng)理、董事，頂級專業(yè)人士、政府高級干部，金融企業(yè)高管等。一次性付清為主，或短期低額貸款精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成功精英張揚(yáng)進(jìn)取品味善于交際，喜歡出入高級的娛樂場所和會所、社交聚會活動。生活追求高雅、新潮和高品質(zhì)。喜歡各類投資。擁有名車，經(jīng)常出國旅游。富裕型15-50萬外資企業(yè)中高層、國內(nèi)上市公司高管、民營企業(yè)總經(jīng)理、外資咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術(shù)人員，大型制造類行業(yè)的高級工程師、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的高級醫(yī)師和管理人才、政府高級干部、金融機(jī)構(gòu)經(jīng)理等。低總價的物業(yè)一次性付款，高總價的物業(yè)考慮分期付款。擁有型奢華型運(yùn)動型休閑型贍養(yǎng)型進(jìn)取炫耀享受個性時髦追逐社會高尚生活的表現(xiàn)形式，愿意花時間和金錢進(jìn)行休閑娛樂消費(fèi)和健身。擁有中高檔私車，喜歡選擇中國周邊國家或地區(qū)旅游。中產(chǎn)型

5-15萬歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術(shù)人員，制造類行業(yè)的中級工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學(xué)高級教師等。首付能力不很強(qiáng)。但月還款能力高、工作前景預(yù)期好。貸款年限可以較長。國有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型休閑型運(yùn)動型健康型事業(yè)積極前瞻快捷個性品味家庭善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運(yùn)動和旅行等休閑活動。休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，計劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂和購物消費(fèi)。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。經(jīng)濟(jì)型5萬以下各類企事業(yè)單位的普通員工或職工，下崗職工等。月還款能力較弱，或靠原有房子出售、動拆遷等有一定的首付能力。工作前景預(yù)期不高。多采取高首付購房。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型健康型生活家庭實(shí)惠安全幸福健康喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)憂患意識強(qiáng)，儲蓄強(qiáng)于消費(fèi)。不盲目追求時尚和品牌，

購買力客戶類型描述27大長沙范圍的中產(chǎn)階層——主力客戶分析小結(jié)從上面的長沙范圍中產(chǎn)階層人群的分析，我們可以看到，長沙中中產(chǎn)階層之價格敏感度較高而且對產(chǎn)品的類型偏好趨向于產(chǎn)品的實(shí)用功能性，對于情感導(dǎo)向的訴求要點(diǎn)亦有相當(dāng)程度的偏好。對這部分消費(fèi)者，我們要投其所好，在后續(xù)的推廣過程中在做到充分迎合其需求的基礎(chǔ)上對其購買決策加以引導(dǎo)。28大長沙范圍的中產(chǎn)階層——主力客戶分析小結(jié)長沙中低收入人群之產(chǎn)業(yè)分布數(shù)據(jù)來源——湖南統(tǒng)計信息網(wǎng)長沙中產(chǎn)階層產(chǎn)業(yè)分布家庭年收入5-15萬29大長沙范圍的中產(chǎn)階層——主力客戶分析小結(jié)長沙中低收入人群之產(chǎn)業(yè)分布數(shù)據(jù)來源——湖南統(tǒng)計信息網(wǎng)長沙中產(chǎn)階層區(qū)域分布家庭年收入5-15萬30長沙中產(chǎn)階層長沙新人新長沙人子女——父母型置業(yè)者項(xiàng)目區(qū)域市場人群目標(biāo)人群分布重合情況模型31市場細(xì)分32

長沙中產(chǎn)階層主要包括三類人士：一是以職業(yè)經(jīng)理人為代表的大中型企業(yè)中高層管理者和跨國集團(tuán)公司的中高層雇員。二是律師、注冊會計師、醫(yī)生、演藝界人士以及自由職業(yè)者。三是IT、金融、證券、地產(chǎn)、設(shè)計、電信、貿(mào)易、傳媒及教育等（尤其是長沙傳媒業(yè)比較發(fā)達(dá)）行業(yè)的專業(yè)人士，這部分人均接受過良好教育，具有較高的知識層次和生活品位；同時他們對高品質(zhì)生活抱有相當(dāng)大的憧憬，有長期穩(wěn)定的收入，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這部分客戶群應(yīng)為本項(xiàng)目的中高檔部分主體客戶群。長沙中產(chǎn)階層33地區(qū)二次置業(yè)買家分為兩種，一種為改善型的二次置業(yè)群體，另一種為父母及子女之間關(guān)系的置業(yè)群體，這部分人群相當(dāng)多屬于中高檔客群。而本項(xiàng)目希望能夠吸引市區(qū)的買家會有一大部分屬于此種置業(yè)群體。地區(qū)市場二次置業(yè)的買家改善型改善型買家已有居住的居所，可能為以前單位分配的房屋，或?yàn)檩^早購買的樓宇，這部分物業(yè)只為解決居住的單一問題，居住密度大，缺乏齊全的小區(qū)配套，房屋質(zhì)量一般，戶型老化，因此這部分人渴望優(yōu)越的居住環(huán)境，轉(zhuǎn)變自己的生活模式，這部分人有一定的經(jīng)濟(jì)能力，希望提高生活的質(zhì)量，體驗(yàn)新鮮的事物。南城一直是眾多長沙人作為改善居住環(huán)境的首選之地。父母與子女關(guān)系型這部分家庭一般父母已經(jīng)到了退休的年齡，而子女正處于事業(yè)及人生發(fā)展的重要階段，在城中已有居所，一家人住在一起多年，希望有各自的生活空間，能夠買一處新的居所，可以是城郊地帶，有好的環(huán)境，較大的生活空間，讓父母居住在那里，周末子女可以前去探望，享受家庭的歡樂。應(yīng)當(dāng)提到的是，對于長沙市內(nèi)的這部分置業(yè)類型，本項(xiàng)目可以滿足他們的需要。34這部分客群有相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。必須有一定檔次的、能夠提供舒適空間的物業(yè)類型才能滿足這部分人的需要。本項(xiàng)目的定位及形象可以滿足這部分人對居住方式的需要及心理方面的滿足感。外地來長投資、經(jīng)商人士35新婚人士長沙新婚人群大部分是依靠父母的積蓄實(shí)現(xiàn)房屋的按揭首付，然后依靠自身收入進(jìn)行月供。受湖南傳統(tǒng)婚姻觀念的影響，對新房的要求相對較高，期望“一步到位”的人占大多數(shù)。本項(xiàng)目應(yīng)通過個性創(chuàng)新產(chǎn)品吸引這部分置業(yè)者的關(guān)注。36建筑類型案名現(xiàn)場地址區(qū)域開發(fā)商同升湖·白竹水鄉(xiāng)洞井鎮(zhèn)同升路口暮云長沙同升房產(chǎn)公司長沙奧林匹克花園省政府湘府路中段天心區(qū)湖南湘天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司綠城·桂花城體育新城附近雨花區(qū)湖南綠城置業(yè)有限公司陽光100國際新城南二環(huán)和瀟湘路交匯處岳麓區(qū)陽光100（湖南）置業(yè)有限公司香格里·麓山別墅（二期）猴子石大橋西行5000米岳麓區(qū)湖南凱達(dá)財信投資有限公司卓越·蔚藍(lán)海岸金星大道與含光路交匯處岳麓區(qū)長沙市卓越置業(yè)發(fā)展有限公司銀港水晶城萬家麗北路和公園路交匯處芙蓉區(qū)湖南銀港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司上海城韶山南路469號雨花區(qū)長沙縱橫置業(yè)發(fā)展有限公司華盛.新外灘沿江大道288號，湘春路以北，湘雅路以南開福區(qū)湖南華盛新外灘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司左岸春天四方坪麥德龍超市北側(cè)開福區(qū)長沙泓信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司金鷹城?圣爵菲斯麗臣路綜合農(nóng)場馬欄山分場開福區(qū)湖南金鷹城置業(yè)有限公司中建桂苑雨花區(qū)井奎路80號雨花區(qū)湖南中建地產(chǎn)有限責(zé)任公司嘉盛華庭萬家麗路和勞動?xùn)|路交匯處雨花區(qū)湖南嘉盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司林之苑韶山南路1號雨花區(qū)湖南林苑置業(yè)發(fā)展有限公司檸檬麗都芙蓉南路一段418號天心區(qū)長沙匯豐鳴翠山莊置業(yè)有限公司申奧·美域長芙蓉南路（湖南電大對面）天心區(qū)長沙申奧房地產(chǎn)有限公司四季美景四方大道和麗臣路交匯處開福區(qū)湖南四季花城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司恒鑫.瀾北灣世路口處金霞新區(qū)14號地開福區(qū)長沙恒鑫置業(yè)有限公司天翔·新新家園新開鋪路18號（新開鋪路口）天心區(qū)長沙天翔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司金色比華利國營綜合農(nóng)場洪山翠園開福區(qū)湖南高廣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司可比樓盤物業(yè)類型

37供給市場多層、小高層、高層分布比例

建筑類型需求市場樓型偏好比例可比項(xiàng)目的供給市場表現(xiàn)出多層與高層或多層與小高層等樓體類型相結(jié)合的項(xiàng)目所占比例最高，由于小高層項(xiàng)目電梯等一應(yīng)配套較好，開發(fā)商在規(guī)劃上選擇的較多；為70%，說明長沙市民消費(fèi)偏好仍然是小高層與多層。但應(yīng)該注意的是，高層物業(yè)的市場偏好程度近年來呈快速上升趨勢，考慮到項(xiàng)目周邊高層物業(yè)缺失的市場現(xiàn)狀，建議本案采取高層+小高的建筑形式。38戶型結(jié)構(gòu)案名開發(fā)房型主力房型同升湖·白竹水鄉(xiāng)（二期）聯(lián)排、獨(dú)棟獨(dú)棟（295-427）長沙奧林匹克花園二房-四房、復(fù)式三房（110-120）綠城·桂花城二房-四房三房（130-145）陽光100國際新城一房-五房、復(fù)式三房（120-140）香格里·麓山別墅（二期）聯(lián)排、獨(dú)棟聯(lián)排（160-260）獨(dú)棟（260-500）卓越·蔚藍(lán)海岸二房-三房、聯(lián)排、獨(dú)棟三房（132-155）聯(lián)排（220-300）銀港水晶城一房-四房三房（125）上海城二房-四房三房（116-127）華盛.新外灘二房-五房三房、四房、五房（120-180）左岸春天二房-四房三房（110-121）金鷹城?圣爵菲斯二房-四房、復(fù)式三房（119-135）中建桂苑二房-四房、復(fù)式三房（120-140）嘉盛華庭二房-四房、復(fù)式三房（138-142）林之苑一房-五房、復(fù)式三房（115-130）檸檬麗都一房-五房三房（128）申奧·美域二房-五房三房（120）四季美景二房-四房、復(fù)式三房（136）恒鑫.瀾北灣二房-四房三房（120-130）天翔·新新家園二房-六房三房、四房（120-150）金色比華利二房-六房、復(fù)式四房（150）可比樓盤開發(fā)房型表

39戶型結(jié)構(gòu)平層產(chǎn)品依舊是主流，但值得注意的是復(fù)式產(chǎn)品的需求量相對以往有了明顯的提高，這反映出的實(shí)際是在長沙多年來經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)欲求已經(jīng)明顯的趨于多元化。40裝修標(biāo)準(zhǔn)的確定直接影響產(chǎn)品的品質(zhì)、客戶定位、價格、銷售一系列因素，因此不容忽視，由于物業(yè)檔次不同、客群定位的差別，對裝修標(biāo)準(zhǔn)的喜好也不盡相同。在我們篩選的可比項(xiàng)目中基本上都是毛坯交付，公共部位普通裝修，外立面涂料或者釉面磚裝飾。我們調(diào)研的結(jié)果基本上也符合現(xiàn)有產(chǎn)品，但同時也有部分消費(fèi)群體對于外立面風(fēng)格儉約、顏色素雅，不排斥簡單裝修或精裝修等市場空白點(diǎn)。裝修標(biāo)準(zhǔn)41案名交付標(biāo)準(zhǔn)建筑風(fēng)格小區(qū)外墻建材同升湖·白竹水鄉(xiāng)毛坯北美、歐式風(fēng)格面磚，業(yè)主自定，一般為奶白色長沙奧林匹克花園毛坯中式、歐陸、北美、雅典風(fēng)格面磚，棕褐色綠城·桂花城毛坯歐式新古典基座花崗巖，中間涂料，淺黃色，上面面磚朱紅色陽光100國際新城毛坯房日式簡約風(fēng)格涂料、灰色香格里·麓山別墅（二期）毛坯房地中海建筑風(fēng)格、歐陸建筑風(fēng)格涂料、面磚、文化石卓越·蔚藍(lán)海岸毛坯房海派風(fēng)格面磚銀港水晶城毛坯房法國園林風(fēng)格面磚上海城毛坯海派風(fēng)格面磚，頂部為涂料。純黃色，頂部為白色華盛.新外灘毛坯現(xiàn)代建筑風(fēng)格白色，涂料左岸春天毛坯房歐洲園林風(fēng)格面磚金鷹城?圣爵菲斯毛坯房歐洲園林風(fēng)格面磚中建桂苑毛坯、10號棟小戶型帶精裝修中式風(fēng)格面磚。青灰色嘉盛華庭毛坯中式風(fēng)格面磚。白色、土黃色林之苑毛坯中式風(fēng)格面磚，灰白色檸檬麗都毛坯現(xiàn)代簡約多層為面磚、黃色高層為涂料，煙灰色申奧·美域毛坯江南園林后現(xiàn)代風(fēng)格面磚，灰色、屋頂為涂料，白色、灰色四季美景毛坯房泰式風(fēng)格面磚恒鑫.瀾北灣毛坯房中式自然風(fēng)格面磚天翔·新新家園毛坯現(xiàn)代簡約面磚，白色金色比華利毛坯房法國園林風(fēng)格面磚裝修標(biāo)準(zhǔn)42相關(guān)配套供應(yīng)市場可比項(xiàng)目所提供的區(qū)內(nèi)、區(qū)外配套設(shè)施如下表所示，從中可以看出會所、健身中心是可比項(xiàng)目中提供最多的區(qū)內(nèi)配套，有14個項(xiàng)目為業(yè)主提供會所和健身中心?？杀软?xiàng)目提供的其他區(qū)內(nèi)配套設(shè)施有小區(qū)商店、幼兒園、中小學(xué)、休閑區(qū)域和小區(qū)診所，但擁有這些配套的項(xiàng)目都較少。外部配套則以中小學(xué)、醫(yī)院、超市為最多，長沙市是一個人文底蘊(yùn)深厚的城市，教育氣氛濃厚，所以眾多開發(fā)商愿意選擇學(xué)區(qū)為賣點(diǎn)，超市、醫(yī)院是解決日常生活便利程度的，在我們的需求調(diào)研中我們將配套劃分成三大塊：生活設(shè)施、會所配套、運(yùn)動設(shè)施來最大限度的了解消費(fèi)者對項(xiàng)目配套的各方面需求。所體現(xiàn)出的中高檔住宅區(qū)內(nèi)配套設(shè)施中，會所是必不可少的，其功能主要是健身、休閑為主，這里不再贅述。運(yùn)動設(shè)施中有羽毛球場、網(wǎng)球場、健身室、游泳池、籃球場、桌球室、乒乓球室、跑步用道、戶外活動設(shè)施不同需求，但以游泳池、跑步用道、健身室、羽毛球場等需求最為強(qiáng)烈，而實(shí)際上長沙市目前配備游泳池的居住區(qū)并不多，我們覺得這是一個較大的市場空白點(diǎn)。生活配套方面對大型超市、幼兒園、快餐店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、圖書閱覽室等需求旺盛，銷售勢頭良好總的來說，易居經(jīng)分析研究認(rèn)為，由于目前長沙市房地產(chǎn)市場發(fā)展勢頭迅猛，賣方市場強(qiáng)勢，所以導(dǎo)致一定程度上長沙市目前的配套部分做得并不是很好，往往成功的開發(fā)商在某一方面強(qiáng)勢推出有影響力的配套就可取得良好的社會效應(yīng)，這一點(diǎn)如同下面要探討的物業(yè)管理一樣。43可比項(xiàng)目內(nèi)部配套設(shè)施：配套設(shè)施會所商店健身中心幼兒園中小學(xué)內(nèi)部休閑區(qū)小區(qū)診所項(xiàng)目個數(shù)1491472106所占比例70%45%70%45%10%50％30%可比項(xiàng)目外部配套設(shè)施：配套設(shè)施郵局銀行醫(yī)院餐飲/娛樂商業(yè)設(shè)施體育場館超市菜場幼兒園中小學(xué)大學(xué)公園景區(qū)項(xiàng)目個數(shù)121318161131811131954所占比例60％65％90％80％55％15％90％55％65％95％25％20％需求之相關(guān)配套供給之相關(guān)配套44案名物業(yè)公司各類物業(yè)管理費(fèi)用（元/月）

同升湖·白竹水鄉(xiāng)同升物業(yè)別墅1.8多層洋房1.0長沙奧林匹克花園深圳中航物業(yè)1.5綠城·桂花城綠城集團(tuán)內(nèi)部物管1.2陽光100國際新城萬怡物業(yè)管理有限公司1.3

香格里·麓山別墅（二期）麓山物業(yè)1.5-1.8

卓越·蔚藍(lán)海岸卓越物業(yè)1.5

銀港水晶城亞華物業(yè)1.2

上海城中海物業(yè)管理有限公司（顧問公司）1.4華盛.新外灘新工物業(yè)1.5

左岸春天中海物業(yè)1.5

金鷹城?圣爵菲斯影視會展物業(yè)1.5

中建桂苑錦鴻物業(yè)高層1.0、多層0.63嘉盛華庭深圳物管1.1—1.2林之苑林苑物業(yè)1.2檸檬麗都嘉華物業(yè)多層0.7申奧·美域同立物業(yè)多層0.7—0.8、高層1.0四季美景人人物業(yè)0.9

恒鑫.瀾北灣景怡物業(yè)0.8

天翔·新新家園招標(biāo)中多層0.5—0.6金色比華利華天物業(yè)（暫定）未定

物業(yè)管理45產(chǎn)品細(xì)部定位（基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品市場定位）46客層定位的家庭結(jié)構(gòu)與配套關(guān)鍵家庭結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)形態(tài)支付年齡戶型需求面積配套關(guān)鍵要求單身單身白領(lǐng)23-301/1/165左右交通+生活便利單身貴族30-451/1/12/2/165-105交通+休閑配套二人世界已婚丁客26-352/2/12/2/2105-115交通+休閑配套二老空巢55以上1/1/12/2/165-105醫(yī)療服務(wù)+環(huán)境三口之家幼、小26-392/2/12/2/23/2/13/2/2105-140教育+生活便利中學(xué)以上40-502/2/23/2/13/2/2115-140生活便利性+環(huán)境三代同堂1/2老+2青+1幼35-553/2/24/2/2組合居135-160教育+醫(yī)療47潛在客戶分析社會和經(jīng)濟(jì)背景分析項(xiàng)目條件分析競爭環(huán)境分析城市發(fā)展分析++項(xiàng)目市場定位方向過濾與配對項(xiàng)目精確定位共性市場優(yōu)化方案市場差異化方案藍(lán)海紅海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議48項(xiàng)目市場定位方向紅海：共性市場優(yōu)化方案藍(lán)海：市場差異化方案產(chǎn)品定位方向49紅海戰(zhàn)略之混合社區(qū)混合社區(qū)損失一定容積率指標(biāo)陷入與威尼斯城之間的板塊內(nèi)同質(zhì)競爭加入與錦繡華城之間的板塊外同質(zhì)競爭本案在規(guī)模與品質(zhì)上處于劣勢不符合利益最大化原則不符合有效規(guī)避風(fēng)險原則不建議定位于混合社區(qū)×混合社區(qū)的研判共性市場優(yōu)化方案50小戶型平層豪宅全復(fù)式公寓中產(chǎn)階級×√√藍(lán)海戰(zhàn)略稀缺產(chǎn)品的研判市場差異化方案51產(chǎn)品整體定位全裝修創(chuàng)意型小高層標(biāo)準(zhǔn)房型+小戶型+個性復(fù)式52產(chǎn)品定位與需求整合標(biāo)準(zhǔn)公寓小戶型全復(fù)式公寓單身白領(lǐng)單身貴族已婚丁客三口之家（幼?。┤枚峡粘矄紊碣F族已婚丁客二老空巢三口之家（小學(xué)）三口之家（中學(xué)）2房2房2房2房/3房三口之家（中學(xué)）2房/3房1房1房1房1房3房3房3房/4房組合居=小戶型+標(biāo)準(zhǔn)公寓結(jié)合城市發(fā)展和社會、經(jīng)濟(jì)背景結(jié)論，建議2房比重占50%左右。小戶型產(chǎn)品是一個客戶需求的戰(zhàn)略機(jī)會，有利于萬科通過客戶覆蓋面增長市場占有率。53規(guī)劃布局建議54規(guī)劃，組團(tuán)設(shè)計尋求空間的有序發(fā)展大社區(qū)實(shí)現(xiàn)“半開發(fā)設(shè)計”增加與社會的融入感；內(nèi)部實(shí)行多個“小組團(tuán)”的設(shè)計，便于管理、開發(fā)，也可以形成非常良好的鄰里氛圍；組團(tuán)規(guī)模以300－400戶為宜；理念釋義例圖55空間設(shè)計，建筑視覺的美觀要尋求建筑的錯落、天際線的變化與和諧，體現(xiàn)出項(xiàng)目的整體性。56廣場，居住在郊區(qū)，生活在城市廣場可以硬地為主要材質(zhì)，形成城市廣場的氛圍，并與商業(yè)、班車停靠點(diǎn)結(jié)合，形成人口最集聚的地方；建議材質(zhì)為毛石等，以起到畫龍點(diǎn)睛的效應(yīng)；植物配置以少而精為主，并可設(shè)置少量的景觀小品，以體現(xiàn)品質(zhì)感。57景觀主軸，綠色環(huán)繞社區(qū)以土坡結(jié)合價格較低的灌木，并少量種植喬木，形成立體的綠色圍合。58社區(qū)公園，社區(qū)休閑集會場所中央公園可以營造很多有趣而成本較低的空間，而不是單純的綠化堆砌：如做大草坪，結(jié)合足球場、草地網(wǎng)球場，成為未來兒童游樂的天堂；做小塊的沙地，吸引兒童嬉戲；營造休閑長廊，成為情侶的交往空間。59大面積的草皮＋種植少量喬木＋硬地，并結(jié)合兒童游樂、老年健身設(shè)施，形成即具有景觀，有具有使用價值的公共空間。組團(tuán)綠化，增加社區(qū)親和力60車行與人行分離，營造城市感。大門設(shè)計要有領(lǐng)域感，威嚴(yán)而便于識別。標(biāo)志性的大門設(shè)計，體現(xiàn)領(lǐng)域感61車行道路以瀝青鋪裝；人行道路以地坪磚作為主要地面材料。道路兩側(cè)的綠化以堆坡集合地被、灌木植物為主，少量種植喬木，也能形成不錯的立體綠色效果。道路,社區(qū)主干道62組團(tuán)內(nèi)道路建議以地坪磚進(jìn)行鋪裝，選擇材料可以因地制宜。最主要點(diǎn)是在色彩上與景觀核心，建議以暖色系為主。道路,組團(tuán)內(nèi)道路63為了能夠減少停車庫建設(shè)的投資，建議多設(shè)置道路停車，在無法滿足要求的情況下，在考慮在集中綠化的地下設(shè)置集中綠地；地面停車位可以設(shè)置綠化地坪磚，即可以形成蔥綠的效果，又能夠滿足停車需求；停車，結(jié)合道路、綠化布局64為了保持建筑的整體感覺，建議整體建筑的立面采用統(tǒng)一色彩，但是在門頭等位置采用特殊“構(gòu)件“以增加設(shè)計感，并提升品質(zhì)，也同時是成本最低的處理方式；產(chǎn)品細(xì)節(jié)——建筑基底65建議以防水涂料為建筑立面材質(zhì)。產(chǎn)品細(xì)節(jié)——建筑立面66產(chǎn)品細(xì)節(jié)——建筑立面建議社區(qū)內(nèi)設(shè)置3－4個色彩組團(tuán)，以形成區(qū)別，并增加空間的趣味性。67適當(dāng)提高品質(zhì)，并設(shè)有物業(yè)接待臺。產(chǎn)品細(xì)節(jié)——入戶大堂68小高層區(qū)：占地面積約：8+8建筑面積約：12+15=27容積率：西面地塊1.5;東面地塊1.875產(chǎn)品特征：1、西面地塊采用8-12層，一梯二戶的小高層產(chǎn)品，東面地塊采用12-15層，一梯兩戶小高層產(chǎn)品。2、小高層采用點(diǎn)式布局、天際線從外向內(nèi)跌落，同時避免主干道對小區(qū)的噪聲和灰塵的干擾3、主要房型以三房和四房為主，面積為125-130平方米和135-140平方米左右4、底層可以附加花園，頂層可以附加躍層5、小高層區(qū)采用低密度建筑布局，增加園林綠